8/14/2019 GUA DEL CONSUMIDOR Y PROPAGANDA COMERCIAL

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GUA DEL CONSUMIDOR

Consuma con sumo cuidado

3.7 I NFORMACIN AL CONSUMIDOR Y PROPA GANDA COMERCIAL

Qu se entiende por informacin engaosa?

Se considera informacin engaosa, la propaganda comercial, marca o leyenda quede cualquier manera, incluida su presentacin, induzca a error a los consumidores yque debido a su carcter engaoso, pueda afectar su comportamiento econmico.

Qu es la publicidad?

Es la comunicacin comercial impersonal, que a travs de la utilizacin de mediosde difusin, pretende dar a conocer a sus destinatarios, la marca, el producto o unservicio que ofrece un anunciante, con el fin de informar acerca de su existencia,persuadir o influir en su compra, o generar su aceptacin o recordacin.

Para que la informacin comercial sea considerada como publicidad, no se requiereque sta sea difundida a travs de medios masivos, pues existen formas depublicidad, como por ejemplo los folletos o los afiches, los cuales no se difunden atravs de medios masivos. As las cosas, lo importante es que el medio o vehculoque se emplee para difundir el mensaje comercial, sea accesible a un nmeroindeterminado de compradores o clientes potenciales del producto,independientemente de que dicho medio sea o no masivo.

Cundo es engaosa la publicidad?

La publicidad se considera engaosa, cuando el mensaje que transmite essusceptible de inducir a error a un consumidor racional, respecto de los elementosobjetivos del producto que se anuncia.

Las piezas publicitarias contienen tanto elementos objetivos, como elementossubjetivos, siendo estos ltimos aquellos que reflejan la opinin del anuncianterespecto del producto o servicio que anuncia.

El engao se predica respecto de los elementos objetivos (por ejemplo: naturaleza,composicin, precio, etc.) pues son los que son susceptibles de ser representados

mentalmente y, en consecuencia, de ser comprobada la realidad de lo transmitido.Los elementos subjetivos, por regla general, no inducen a engao al consumidor,pues al ser percibidas como opiniones en las que generalmente el anunciante alabasu producto, el consumidor reconoce en ellas la alabanza y partiendo de la base queel anunciante no es imparcial ni neutral frente a su producto y que lo natural es quehable bien del mismo, no guan ni basan su decisin de compra en dichasalabanzas. Ejemplos de afirmaciones subjetivas son las siguientes: El mejor delmundo. El nmero uno. La chispa de la vida.

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Si una frase es falsa, el anuncio es engaoso?

El anlisis de la publicidad no debe ser realizado con base en las frases o imgenesliterales que en ella se incluyen, sino que debe efectuarse teniendo como sustentoel mensaje que se transmite, con base en la totalidad de los elementos que locomponen y el contexto en el que stos son expresados. Lo anterior se explica enrazn a que el consumidor y, en general, los receptores de una pieza decomunicacin, no decodifican frases o imgenes sueltas, sino ideas y mensajes. As las cosas, el anlisis que se haga de la publicidad debe estar basado en mensajes, yno en frases o imgenes sueltas o descontextualizadas, siendo los mensajesobjetivos los que sern estudiados para determinar si son o no engaosos.

Es lo mismo falsedad que engao?

El engao no es lo mismo que la falsedad, al igual que la veracidad tampoco es lomismo que la ausencia de engao.

Una frase o una imagen pueden ser absolutamente falsas, pero no engaar a nadie,en razn a que el receptor de la informacin fcilmente se da cuenta de la falsedad.En efecto, cuando el consumidor racional recibe una informacin que esevidentemente falsa, no toma como cierta la informacin que transmite y, enconsecuencia, no gua su decisin de compra basado en dicha informacin. As, porejemplo, si un anunciante difunde un comercial de alimentos para perros, y parailustrar que el alimento hace perros fuertes muestra a un perro empujando unedificio, ningn consumidor racional tomar como cierta tal imagen y mucho menoscreer que comprando el alimento anunciado su perro va a ser capaz de empujar unedificio, sino que entender que se trata de una exageracin obvia, empleada parailustrar el mensaje de que el alimento anunciado hace que los perros sean fuertes.

En igual sentido, una imagen absolutamente verdadera, a pesar de su veracidadpuede resultar engaosa, toda vez que dependiendo de la forma como espresentada y del contexto en el que se ilustra, puede llevar al consumidor a generaren su mente una representacin distorsionada de la realidad. Ejemplo de loanterior, es la toma de un empaque que es realizada desde un ngulo inferior. Sibien la imagen es absolutamente verdadera, la realidad que transmite alconsumidor es la de un empaque con un volumen mayor al que realmente tiene elproducto.

As las cosas, lo importante en el anlisis publicitario no es si lo que se afirma omuestra es falso o verdadero, sino si el mensaje que se transmite es o noengaoso, o lo que es lo mismo, si distorsiona o no la realidad.

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Quin es el consumidor racional?

Corresponde al patrn que en la mayora de pases se emplea para evaluar lapublicidad. Segn este criterio, el consumidor racional es la persona que interpretala publicidad en la forma natural en la que le es transmitida, sin darle un alcancedistinto a las palabras e imgenes que el que naturalmente tienen, einterpretndolas en una forma superficial, como lo hara una persona que no tieneun conocimiento especializado del producto o servicio anunciado. As las cosas, elconsumidor racional no es el experto, pero tampoco es el ignorante absoluto, sinoque es una persona o un consumidor comn y corriente.

En qu casos se entender que la informacin o propaganda comercial esengaosa?

Cuando se omite informacin necesaria para la adecuada comprensin de lapropaganda comercial.

Cuando se establecen mecanismos para trasladar al consumidorlos costos delincentivo, de manera que ste no pueda advertirlo fcilmente.

Cuando la propaganda no tiene similar notoriedad al ofrecimiento del producto oservicio que se anuncia.

Cuando se ofrecen productos o incentivos con deficienciaso imperfectos, usadosremodelados prximos a vencerse de modelos anteriores sin ser indicados demanera clara en la propaganda comercial.

Se ofrecen de manera gratuita productos, servicios o incentivos cuando la entrega

de los mismos est supeditada al cumplimiento de alguna condicin por parte delconsumidor que no se indica en la propagada comercial.

En qu consiste la propaganda comercial conincentivos?

Es el ofrecimiento a travs de cualquier medio de divulgacin de rifas, sorteos,cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imgenes o cualquier otro tipo derepresentacin de personas animales o cosas, dinero o de cualquier retribucin enespecie, con el fin de inducir o hacer ms atractiva la compra de un producto oservicio determinado.

Que aspectos se deben tener en cuenta en la informacin de precios?El precio debe corresponder al precio total del producto, incluidos los impuestos ocualquiercargo adicionala que hubiere lugar y anunciarse en forma clara, visible ylegible.

Cuando se afirme que el precio del producto o servicio es ms barato, el de menorprecio o ms econmico dicha informacin deber tenerlossoportes documentalespertinentes.

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Cuandose anuncie que los bienes son vendidos al costoo a precio de fbrica elprecio deber corresponder al costo de la venta ms los impuestos a que hayalugar.

Qu deber observarse en la propaganda comercial con imgenes?

La imagen del productoo servicio debe corresponder con el promocionado; lacantidad del producto que aparezca en la propaganda debe corresponder a la queefectivamente contiene el envase o empaque del producto promocionado;en lasventas por catlogodebern indicarse las caractersticas y dimensiones o medidasde los productos.

Qu indicaciones debe contener la propaganda comercial de productosnocivos para la salud?

Deber advertirse claramentesobre su nocividad o peligrosidad e indicarse lanecesidad de consultar las condiciones para su uso correctoy las contraindicaciones,las cuales segn lo dispuesto en el decreto 3466 de 1982 deben informarse en lasetiquetas, envases o empaques, o en anexos que se incluyan dentro de stos.

Qu se entiende por propaganda comercial comparativa?

Es aquella en la cual se alude explcita o implcitamente a un competidor a losbienes o servicios ofrecidos por un competidor de forma que se realice unaconfrontacin entre la actividad, las prestaciones mercantiles, servicios o elestablecimiento propios o ajenos con los de un tercero. La comparacin oconfrontacin no podr referirse a extremos que no sean anlogos ni comparables,ni utilizar indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas u omitir las verdaderas.

Cules son los criterios tcnicos y jurdicos aplicables a la propagandacomercial comparativa?

La comparacin debe ser entre bienes, servicios o establecimientos que satisfaganlas mismas necesidades o tengan la misma finalidad.

La comparacin debe referirse a caractersticas objetivaso comparables de lasactividades, los establecimientos y bienes o servicios, porlo tanto debe efectuarseentre una o ms caractersticas esenciales. Los juicios o apreciaciones subjetivas noconstituyen trmino vlido de comparacin ante el consumidor pues corresponden a

la afirmacin personal de quin emite el juicio.Se considera que los extremos no son anlogos y quese induce a error cuando secomparan actividades, establecimientos, productos y serviciosde calidadesdiferentes sin indicar su precio, o en los casos en que se informa el precio y no seadvierte sobre la diferencia de la calidad.