GUÍA Turismo On-line. ¿Cómo pueden las centrales de reserva conseguir más clientes en Internet?

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Turismo on line. ¿Cómo pueden las centrales de reserva conseguir más clientes en Internet?

Internet ofrece un mundo de posibilidades para el sector turístico, pero hay que saber atraparlas. El

cliente está cada vez más informado, es más crítico en sus elecciones y exige productos de calidad, que

no caros, hechos a su medida, por lo que la segmentación de los productos turísticos es cada vez más

elevada.

La tecnología le permite al cliente o usuario buscar las mejores ofertas. Internet está cambiando, si no lo

ha hecho ya, las relaciones entre las agencias de viajes, touroperadores y las centrales de reserva y los

usuarios.

De hecho, el 90 por ciento de las personas que desean realizar un viaje, que buscan un destino turístico,

lo consulta antes en la Red. El objetivo es lógico, abaratar el coste.

También afecta Internet al sector de los hoteles, cada vez más preocupados por los comentarios de los

clientes en webs y foros.

Existe sobreinformación. De hecho, los últimos datos indican que las agencias de viaje on line en la Unión

Europea ya ascienden a 240.000 millones de euros. ¿Cómo atrapar a ese cliente on line? Obviamente

teniendo presencia en Internet y conociendo todas las “reglas” de la gran Red.

El marketing también juega un papel fundamental en Internet. Las empresas turísticas que quieran

aprovechar todas las oportunidades que ofrece han de establecer un plan. Un plan que, al menos, ha de

tener ocho pasos, que se pueden conseguir en ocho semanas.

¿Cómo empezar a vender por Internet?

Antes de establecer el plan de marketing hay que iniciar acciones de pago por visita conseguida en

campañas de pago por clic (PPC) usando Google Adwords o Microsoft Bing. Es el mejor método para

empezar a recibir visitas desde el primer día y nos permite:

1. Medir el resultado de esas visitas hacia nuestra central de reservas y el comportamiento del

cliente.

2. Comprobar qué anuncios funcionan y cuáles no, cambiando al instante estos últimos.

3. Revisar la capacidad de conversión a ventas.

Esta primera campaña ha de ser pequeña, con un anuncio o dos a lo sumo y con mensajes muy

específicos. Se trata de buscar el cliente que encaje con el producto que se ofrece y su intención de

adquirirlo, es decir, la capacidad de la central de reservas para convertir las visitas en clientes.

Una conversión entre el 1% y el 18%, dependiendo del producto y el sector es lo más lógico. Si no se

consiguen, habrá que pensar que algo falla.

Si todos los parámetros son correctos, es el momento de empezar con el plan de marketing.

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Semana 1: Análisis de la competencia. Hay que inspirarse en la competencia. Ver qué acciones realizan y no dudar en seguir el mismo camino.

Ya habrá tiempo para explicar el valor añadido que ofrece nuestra central de reservas.

Instalar un medidor de posiciones en buscadores. Se pueden utilizar varios como Rank Tracker de Seo

Tools, el Servicio Pro de Seomoz o Free Monitor for Google, esta última gratuita. Escribe en una de estas

herramientas tus palabras clave y analiza las posiciones que se están consiguiendo en buscadores.

Configuración y medición. Es muy importante tener instalado Google Analytics, para hacer el

seguimiento de las ventas y de las campañas realizadas. Cada campaña ha de ser medida para decidir si

es conveniente seguir con ellas.

Creación de alertas en Google. Para monitorizar qué se dice de la empresa en Internet

Otros consejos:

Tarjeta de crédito para contratar herramientas de pago y campañas de Internet.

Creación de un e-mail.

Instalación de un autocompletado de formularios para ahorrar tiempo.

Creación documento para archivar claves.

Instalación de un programa de retoque fotográfico.

Programación de reuniones para revisar semanalmente todas las campañas.

Semana 2: Pagar por atraer visitantes El producto a vender está definido, el mensaje a transmitir también y la central de reservas ya está

preparado para medir y lograr conversiones. ¿Cuál ha de ser la próxima acción? Una campaña de anuncios

en Google Adwords.

Algunos consejos:

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1. Crear tres o cuatro anuncios y comprobar cuál convierte mejor en ventas.

2. Elegir muchas palabras clave relacionadas con el producto que se desea vender.

3. Coordinar el anuncio con la landing page a la que se envía al cliente.

4. Tener en cuenta el mercado de destino, el idioma y las concordancias de las palabras clave.

5. Repartir la campaña entre varios días e incluso un mes.

6. Conectar la campaña con Google Analytics. Siempre hay que medir.

7. Revisar la campaña semanalmente para ajustar los precios y eliminar aquellos anuncios que no

obtienen conversión.

Existen un sin fin de trucos para optimizar las campañas de Adwords, empezando por añadir las palabras

clave negativas, es decir, con las que no se desea que salga el anuncio.

Google Adwords tiene infinidad de herramientas para ayudar en la tarea de conversión a ventas como el

optimizador de Google Analytics o el optimizador de presupuesto por conversiones.

Si aún sí, la central de reservas no convierte en ventas, se puede optar por crear una landing page en la

que se puede solicitar los datos del cliente para contactar con él y realizar un pequeño estudio de

mercado sobre el por qué ha decidido finalmente no realizar la conversión.

Adwords también permite, para los que ya se han familiarizado con esta herramienta, el llamado

retargeting o remarketing. Es una función que permite “recordarle” a ese cliente que ha entrado en la

web y que no ha consumado la conversión que el producto de la empresa le puede ser de mucha utilidad.

Semana 3: generación de contenidos La generación de contenidos ha de responder a la siguiente pregunta: ¿Cómo busca el cliente el

producto? Aquí entran en juego los buscadores, en especial Google. Los internautas teclean en su

ordenador o dispositivo móvil aquello que buscan.

Y quieren encontrar contenidos que les atraigan. Por eso es tan importante estar en las primeras

posiciones de Google. Y por eso es tan importante generar un buen contenido, para generar confianza.

¿Cómo empezar?

Elaborar la lista de las palabras clave por las que el cliente buscará el producto. Esta lista debería

contener entre 100 y 500 palabras clave, también llamadas criterios.

Consultar el volumen de búsquedas que tienen esas palabras. Se utilizará el planificador de

palabras clave de Google Adwords

Una vez elaborada la lista de palabras clave, también habiendo tenido en cuenta con las que posiciona la

competencia, es el momento de elegir los criterios con los que se van a trabajar y establecer las

prioridades por:

1. Volumen de búsquedas.

2. Potencial de venta.

3. Menor competencia.

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Atención a la teoría del “long tail” que establece que con frecuencia es mucho más fácil de posicionar un

grupo de palabras que no una palabra con concordancia exacta.

La estrategia de contenidos. Elaborar una estrategia para generar contenidos para cada criterio, palabra

clave elegida transmitiendo el mensaje que para generar confianza en el cliente e incitándole a la acción

y mejorar las posiciones del sitio web en buscadores. Para esta estrategia hay que tener en cuenta:

Planificar.

Conocimiento del cliente.

Generar contenidos que atraigan al cliente.

Elegir los canales para transmitir el mensaje

Escuchar y conversar continuamente con el lector.

Medir la rentabilidad de los contenidos generados.

Es aconsejable crear dos tipos de contenidos:

1.-Los que explican la historia de la marca para crear simpatía y acercamiento con el cliente. Para ello hay

que tener en cuenta:

El mensaje principal, una idea clave.

Un problema a solventar, aportándole al cliente una solución.

Los personajes, que harán llegar el mensaje.

La trama, que mantenga el interés del lector.

2.-Contenidos para conseguir la conversión:

Todas las páginas de nuestra central de reservas tienen que tener asociado un criterio y, por lo tanto,

un contenido para potenciar ese criterio.

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Semana 4: Creación de un blog Para compartir los contenidos y para desarrollar la historia de la marca o del servicio además de ayudar a

posicionar los criterios o palabras clave elegidas.

La opción más conveniente es que el blog esté integrado en la propia central de reservas. En caso de no

ser posible, existen infinidad de plataformas para poder crearlo. Una de las más aceptadas es

wordpress.com.

Es conveniente instalar plugins que muestren las estadísticas y el seguimiento que está obteniendo el

blog. Algunas muy populares son Jetpack y Yoast y siempre instala el módulo de Google Analytics.

Una vez elaborado el blog hay que tener en cuenta, en primer lugar, los posts con los criterios principales

de la página web.

¿Cómo redactar un post?

1. Buena ortografía y gramática.

2. El mensaje a transmitir ha de ser claro.

3. El inicio ha de llamar la atención.

4. Párrafos cortos. Cada párrafo, una idea.

5. Palabras que todo el mundo pueda entender.

6. Utiliza las listas, las llamadas check lists y negritas.

7. Usa elementos que hagan agradable la lectura (imágenes, infografías…).

8. Aporta enlaces interesantes que completen la información.

9. Incluye un enlace a un producto/servicio o a una categoría.

10. La estructura del post: Introducción, desarrollo del contenido, conclusión.

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¿Qué contenidos interesan al lector?

1. Consejos. Cómo hacer algo: “Cómo pintar la casa fácilmente”.

2. Listas, para presentar las razones por las que se debe elegir un determinado producto o servicio:

“Cinco cosas que debes tener en cuenta antes de pintar la casa”.

3. Soluciones a problemas: “Acaba con los ácaros de tu dormitorio para siempre”.

4. Desafíos al lector: “¿Te atreves a pintar tu solo la casa?”.

5. Comparativas: “Funda nórdica o edredón?”.

6. Dónde está: “Donde encontrar la mejor televisión”.

7. Te gustaría: “¿Te gustaría tener la mejor televisión de plasma”.

8. Recopilatorios: “Los mejores artículos para decorar tu casa”.

9. El secreto descubierto: “El secreto definitivo para adelgazar”.

Semana 5: Que los buscadores conozcan la central de reservas Ha llegado el momento de posicionar en los buscadores, sobretodo en Google, o hacer SEO una vez se

haya comprobado que el producto o servicio convierte después de haber realizado una pequeña campaña

de Google Adwords.

En definitiva, es el momento de entrar en la batalla del Page Rank, la puntuación que Google dará a cada

una de las páginas de un sitio web. ¿Cómo conseguir aumentar el Page Rank? A través de los enlaces

entrantes.

Es importante recibir enlaces entrantes de páginas que tengan autoridad, es decir, que sean relevantes

para Google. No importa la cantidad de enlaces sino la calidad.

El lenguaje HTML. El Html es un lenguaje de programación. Es conveniente tener algunas nociones de

este lenguaje para entender muchos de los conceptos del marketing on line. Con este lenguaje se pueden

ver los “title” y las descripciones de las páginas web, lo que permite ver cómo la competencia está

posicionando sus palabras clave.

Es el momento ya de adaptar cada página a los criterios adecuados. Antes de empezar a desgranar este

apartado cabe decir que para Google todo exceso es negativo. Si se repiten hasta la saciedad las palabras

clave el buscador puede penalizar.

El título. Es lo que Google muestra como texto para ir a una dirección concreta. Hay que elegir un título

para cada página y hay que tener en cuenta:

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1. Los criterios: Deben estar presentes en el título y lo más a la izquierda posible. Selecciona de uno

a tres máximo y es conveniente poner el nombre de la marca.

2. La originalidad del título: Cada página un título único y diferente.

3. La claridad: Un título debe ser una frase única que defina claramente el producto que se está

ofreciendo.

El tag description. Es la descripción para buscadores, no visible en la página web. Lo utilizan los

buscadores para mostrar el acceso a las webs, tiendas on line….A tener en cuenta:

1. Que llamen a la acción: Es lo que hará que el usuario “clique”, así que ha de ser un mensaje

atractivo, sencillo y claro. Hay que incidir en la propuesta única de venta y sacar a relucir por qué

comprar en una empresa y no en otra.

2. Las palabras clave: En la description, las palabras clave no posicionan en buscadores pero son

importantes para que el potencial cliente se sienta atraído.

3. La longitud de las palabras: No más de 150 palabras, o saldrá recortado dando muy mala imagen.

El contenido de la página. Es lo más importante para su posicionamiento porque es lo que el buscador le

ofrece al usuario. Cada página a posicionar debiera tener al menos 200 palabras y contener la palabra

clave o criterio. La densidad de la palabra clave ha de estar entre un 2 y un 5% para que no se considere

“spam”. Se puede comprobar utilizando herramientas como SeoQuake.

El encabezado o titular. Es el título visible de la página, el H1. Que sea descriptivo y natural. Un consejo:

no poner el mismo título que el titular o encabezado. Se han de aplicar los mismos criterios a los H2 y H3.

La dirección URL. Dirección de Internet que representa un contenido. A tener en cuenta:

1. Longitud: No más de 115 caracteres para que sean sencillas y claras tanto para buscadores como

para los clientes.

2. Aspecto: Que no contengan caracteres extraños, que sean “amigables”.

Las imágenes: Cada vez más importantes en los contenidos y, por lo tanto, en el posicionamiento.

1. Cada imagen, un título descriptivo.

2. El nombre y el texto alternativo han de contener las palabras clave.

3. Los parámetros a añadir son Alt y Title.

Pasos siguientes:

1. Crear una cuenta en las herramientas de Google para Webmasters, para conocer cómo Google

“lee” la página web.

2. Crear un mapa de enlaces internos.

3. Enviar el sitemap a Google y Bing.

A tener en cuenta. Para que Google pueda indexar todas las páginas del sitio web se ha de comprobar:

Enlaces a páginas que no existen.

Páginas con enlace externos que no existen ya.

Páginas incompletas para posicionar.

La velocidad de carga de la web.

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Semana 6: A conseguir enlaces Conseguir enlaces externos de otras páginas con autoridad es muy importante para aumentar el

posicionamiento de la central de reservas. Existen algunas herramientas que pueden ayudar a buscar

enlaces entrantes:

Majestic Seo

Open Site Explorer y Moz.com

Hrefs

Alexa.com

Métodos:

Que determinadas páginas on line publiquen un artículo con enlace a sitio web.

Publirreportajes. Es caro, pero vale la pena, sobre todo si es un medio periodístico nacional.

Banners hechos para SEO, en blogs y portales de terceros. Banners visuales pero con enlaces para Google.

Contenido viral, para compartir en redes sociales, sobre todo.

Notas de prensa.

Enlaces sociales, utilizando los llamados marcadores sociales.

Escribir en otros blogs como autor invitado.

Comentarios en blogs y foros.

Conseguir la recomendación de otros blogueros.

Pedir enlaces a conocidos y amigos.

Es recomendable tener estos consejos en cuenta para conseguir enlaces entrantes a la central de reservas:

1. Seguir un ritmo adecuado, que todo el trabajo sea “natural”. Lo recomendable son unos 50 enlaces nuevos por semana.

2. Diferentes anchor text, los enlaces han de ser variados con muchas anchor text y diferentes url. 3. Temática de las fuentes. A la hora de pedir enlaces, que las otras webs aborden el mismo tema. 4. Importancia de las fuentes. No es más importante el número de enlaces, sino la autoridad de las

páginas que enlazan. 5. No abusar. Demasiado enlaces pueden perjudicar.

Semana 7: Utilizar las redes sociales Las redes sociales pueden ser otro aliado para posicionar la página web siempre y cuando se utilicen

convenientemente. Con los medios sociales no se vende, pero ayudan a crear una buena imagen del

negocio y acaban facilitando la conversión. ¿Qué consejos básicos hay que seguir para aprovechar las

redes sociales?

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1. Conocer a la perfección la audiencia a la que se va emitir los mensajes. 2. Escoger las redes sociales en las que esté el usuario. 3. Adoptar un tono cercano e informal que genere confianza. 4. Publicar regularmente sin caer en la exageración. 5. Estar pendiente de los comentarios de los usuarios y contestar cuanto antes mejor. 6. Cuidar la imagen de las redes sociales que se utilicen. 7. Establecer un plan de medios sociales con los objetivos a alcanzar. 8. No olvidar poner enlaces al sitio web cuando se publica.

Compartir contenido.

Hay que tener en cuenta que cada red social es diferente. No se pueden, o mejor dicho, no se deben, publicar los mismo contenidos en Facebook que en twitter y, evidentemente, tampoco en Linkedin si es que una determinada empresa opta por esta última.

Pinterest, Instagram, Flirck….redes sociales que priman la fotografía, también pueden ser muy útiles. Pero hay que publicar imágenes limpias y que aporten también información relevante sobre el producto que se está intentando vender.

Google Plus. Mención aparte merece Google Plus, una de las últimas redes sociales creadas. Pero no hay que olvidar que este medio social pertenece a Google, es decir, el buscador por excelencia y que está tratando de promocionarla. Puede influir bastante en el posicionamiento, por lo que no está de más compartir en Google Plus todo el contenido generado.

Su funcionamiento es muy parecido a Facebook y al igual que en la creada por Mark Zuckerberg también se puede optar por una página de empresa.

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El elemento más diferenciador respecto al resto de redes sociales es el llamado “hang out”, especie de videoconferencias que pueden servir para presentar un producto, grabar una conversación y luego publicarla.

Tampoco hay que olvidar Youtube, también propiedad de Google y el segundo buscador más utilizado. Puede aportar muchas visitas. Los videos generan confianza y la cultura audiovisual cada vez está más presente en nuestra sociedad y es muy sencillo crear una cuenta que se convierte en el “canal de televisión privado” de la empresa, además de optimizar los criterios o las palabras clave que se quieran posicionar.

En el sector turístico, evidentemente, los videos no es que sean recomendables, es que prácticamente son obligados.

Semana 8: Bases de datos de contactos y seguidores Es el momento de contactar con los potenciales clientes que, han entrado en nuestro sitio web, han

navegado por ella, han mostrado cierto interés en los productos o servicios que se ofrecen, pero, por una

razón u otra, no han materializado la conversión.

Así que una buena manera es intentar conseguir sus correos electrónicos y generar una base de datos. A

esta práctica se la llama e-mail marketing y se ha demostrado que ofrece muy buenos resultados de

conversión.

¿Cómo se gestiona una base de datos? Existen dos opciones:

1. Contratar una herramienta de envío de e-mailing que incluya el servicio de envíos y de captación

en la central de reservas.

Ventaja: sencillez e inmediatez

Inconveniente: Los datos están en la base de datos del proveedor.

2. Que la central de reservas integre el servicio de captación de e-mails

Ventaja: Es la opción más segura para tener los datos en propiedad.

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Inconveniente: Han de intervenir programadores para cada cambio.

Una vez elegida la herramienta hay que tener en cuenta:

Evitar la programación propia o desde programas que se descargan, dan spam.

Enviar los e-mails desde una dirección diferentes al sitio web.

Que esté adaptada a la normativa española de protección de datos.

Que tenga Doble Opt-In para evitar suscripciones no deseadas.

Que permita al usuario gestionar la baja automática de la lista o la modificación de su e-mail.

Que nunca envíe un e-mail a alguien que ha pedido la baja.

Las herramientas más populares

Mailchimp

Aweber

Benchmarkmail

Otros consejos para la captación de seguidores:

Realizar envíos periódicos.

Crear buenas plantillas de envíos.

Ofrecer contenido interesante.

Productos nuevos

Productos en oferta

Los productos más vendidos

Noticias del sector

Recomendaciones de expertos

Cupones de descuento

Promociones exclusivas por suscribirse a la base de datos

Ser constante.

Medir los resultados.

Crear landings para contactos

Otras acciones de marketing on line

Hay otras muchas acciones que se pueden poner en marcha para promocionar el portal on line. Aquí avanzamos algunas:

1. Publicar el producto en portales comparadores. 2. Crear campañas de retargeting o remarketing. 3. Llegar a acuerdos con portales interesantes y colectivos. 4. Probar el producto o servicio en redes de afiliados. 5. Enviar correos electrónicos a bases de datos con permiso. 6. Crear campañas display para conseguir tráfico.

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Optimizar la conversión

Es imprescindible conocer, para comprobar que todos los esfuerzos realizados estén dando resultados,

cuántas de las visitas acaban comprando, es decir, el porcentaje de conversión. Dicho porcentaje suele

estar entre el 0,5 y el 3 por ciento.

Antes de modificar alguna cosa en la central de reservas se debe conocer el tráfico que se ha atraído. El número adecuado son unas dos mil visitas al mes. Si no se consigue esa cifra, todos los esfuerzos debieran encaminarse a captar más visitas.

Si se alcanza ese número de visitas, pero no se consigue conversión hay que analizar otras cosas. Puede que esté fallando:

Problemas técnicos de navegadores o de fallos en la tienda.

Problemas de los costes de envío.

Problemas en las formas de pago.

Analizar el precio.

Analizar el producto.

Una batalla en marcha

La batalla por conseguir al nuevo turista, digamos, más tecnológico ya está aquí y hay que saber adaptarse. Las agencias de viaje on line compiten encarnizadamente con las agencias tradicionales y los hoteles. Todos los agentes en el complicado sector turístico necesitan optimizar sus estrategias de marketing on line para poder competir.

Un ejemplo que ya hemos avanzado anteriormente. A no mucho tardar desaparecerán los tradicionales catálogos impresos en beneficio de los video-catálogos.

Hay que aprovechar también todas las posibilidades que ofrece el denominado marketing de servicios en tiempo real. Comunicación directa e inmediata con interacción también inmediata con el cliente.

No cabe ya ninguna duda que la aplicación de las nuevas tecnologías, tanto online como off line ha significado que el turista experimente una mayor satisfacción en su tiempo de ocio. El simple hecho de poder escuchar en su idioma las explicaciones de un guía virtual mientras recorre un museo ya supone para el cliente una experiencia gratificante.

El nuevo turismo

Y ¿cuáles serán las nuevas demandas? ¿Qué es lo que exigirá el nuevo turista? Sus exigencias harán necesarias que los destinos turísticos se tengan que readaptar e invertir. Las claves serán:

1. Renovación del patrimonio arquitectónico con fines turísticos.

2. Conservación de los paisajes

3. Potenciación del patrimonio rural.

4. Renovación del patrimonio cultural

5. Recuperación de la gastronomía local

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Todas estas acciones que también podemos denominar los nuevos productos turísticos están

encaminadas a lo que se viene en llamar turismo sostenible.

El turista buscará destinos con idiosincrasia propia, ávido de descubrir nuevos platos, nuevos vinos, una

cultura diferente y una comunidad que le pueda aportar un valor añadido. Siendo simplista, el turista

huye de la globalización.

Aprovechar todas las posibilidades que ofrece Internet y las nuevas tecnologías para captar al nuevo

turista. Este ha de ser el reto de todos los agentes: agencias de viajes, centrales de reserva,

touroperadores….y para ello hay que establecer una estrategia, un plan de marketing online que ayude

a conseguir estos objetivos.

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