guÍa bÁsica de estrategia de marketing · inalcanzables a corto plazo. lo siguiente que hay hacer...
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GUÍA BÁSICA DE ESTRATEGIA DE
MARKETING
Conoce los elementos esenciales para empezar a diseñar
tu estrategia digital
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Índice
1 | Objetivos .............................................................................................. 3
2 | Públicos ................................................................................................ 4
3 | Principios .............................................................................................. 5
4 | Recursos ............................................................................................... 6
5 | Caminos de usuario .............................................................................. 7
6 | Canales ................................................................................................. 8
Plataformas de terceros .......................................................................... 8
Marketing Offline .................................................................................... 9
Experiencia del Usuario ........................................................................... 9
SEO .......................................................................................................... 9
SEM ......................................................................................................... 9
Email ..................................................................................................... 10
Redes Sociales ....................................................................................... 10
Afiliados ................................................................................................ 10
7 | Inteligencia de Mercado y Analítica .................................................... 11
8 | Bonus Track: Roadmap ....................................................................... 12
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1 | Objetivos
Los objetivos de una estrategia de marketing tienen su base en el modelo
de negocio y monetización general. Por eso, han de estar presentes para
asegurar que enfocamos nuestra estrategia del marketing a los intereses y
diseño de la empresa en su conjunto.
Se debe entender cuál es el modelo de negocio y monetización de la
empresa, y realizar un análisis de mercado para estudiar la competencia y
definir los puntos fuertes y debilidades de nuestro producto o servicio, así
como resumir cuál es la imagen de marca.
Dependiendo de todos estos factores, tendremos que definir qué es más
importante y en qué proporción. ¿Buscamos generar tráfico de calidad a
nuestro sitio web? ¿Buscamos simplemente generar leads o llamadas
telefónicas? ¿Atraer clientes a un establecimiento físico? ¿O simplemente
mejorar el reconocimiento de marca y resonar en las mentes de nuestros
clientes potenciales?
Todo esto dependerá del modelo de negocio, tipo de producto, servicio y
distribución. Esta sección debe recoger cualesquiera otras informaciones
contextuales sobre la empresa que sean relevantes para enfocar los
esfuerzos de nuestro departamento.
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2 | Públicos
El siguiente paso será identificar nuestro público objetivo. Es tentador usar
la manida frase de “mi producto sirve para todo el mundo”. Y quizá tengas
razón, pero con seguridad existirán grados y es necesario identificarlos
para actuar en consonancia.
Desde nuestra perspectiva es recomendable tener en mente tres niveles
de públicos: audiencias, perfiles y buyer personas. Yendo del más general
al más particular nos aseguramos no perder de vista un enfoque más
inclusivo cuando queramos dirigirnos a un público amplio, pero también
disponemos de herramientas conceptuales para dirigir campañas
específicas a audiencias más segmentadas. El resultado de esta
caracterización marcará el diseño de las campañas, el tono de voz
utilizado, y en general el mensaje que deseamos transmitir.
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3 | Principios
Muchas organizaciones subestiman el poder de contar con unos principios
claros de actuación. Dedicar tiempo a elegir unos buenos principios es a
todas luces beneficioso, ya que ayuda a orientar el esfuerzo del
departamento en la misma dirección, organizan un modo de pensar y
guían la toma de decisión colectiva a la hora de establecer prioridades.
No es importante el número de principios que se tenga, pueden ser tres,
cuatro u ocho. Lo importante es tener en cuenta que estos serán la guía
que todo el departamento tomará como punto de referencia, por lo que
debemos pensarlos bien.
Amazon es un claro ejemplo de cómo utilizar unos principios a lo largo de
una gran corporación, con sus famosos principios de liderazgo. Piensa en
tu equipo y cómo quieres que trabaje. ¿Cuáles son aquellas llamadas
habilidades blandas en las que deseas que pongan más empeño?
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4 | Recursos
Toda tu estrategia está abocada al fracaso si no tiene en cuenta cuáles son
los recursos disponibles. Debes definirlos claramente. Los dos recursos
más importantes son el tiempo y el dinero. Debes entonces hacerte una
serie de preguntas.
Tiempo
¿De cuántas personas consta el departamento de marketing? ¿Son personas con jornada completa o partida? ¿Hay personas de otros departamentos que inviertan horas en marketing? ¿Hay disponibilidad de usar recursos de terceros? ¿Actualmente, qué porcentaje del tiempo se dedican a tareas manuales y qué porcentaje se dedica a proyectos escalables de gran impacto?
Dinero ¿Cuál es el presupuesto total del departamento de marketing? ¿Qué condiciones se deben cumplir para solicitar más presupuesto? ¿Cuál es el retorno de inversión deseado?
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5 | Caminos de usuario
Es importante definir los procesos de toma de decisiones y cuál será el
mensaje que debemos transmitir en cada momento del camino del
usuario. A grandes rasgos, existen las fases de descubrimiento, conversión
y satisfacción. Debemos pensar para cada buyer persona cuál es el
mensaje a transmitir en cada una de las fases y cuáles son los canales o
puntos de contacto que tenemos para interactuar con ellos.
El proceso puede llegar a ser muy completo, pero completar la siguiente
tabla para cada uno de tus buyer personas es un buen comienzo.
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6 | Canales
Esta es la parte más técnica, en la que debemos recoger cuáles serán los
canales de marketing utilizados, qué herramientas serán necesarias, y cuál
será el proceso de trabajo y la carga horario en función de los recursos
disponibles.
Nos llevaría muchísimo tiempo hablar exhaustivamente de todos los
canales de marketing posibles, por eso me limitaré a mencionar algunos
de ellos y sus características más importantes.
Plataformas de
terceros
Marketing
Offline
Experiencia del
Usuario
SEO
SEM Redes Sociales Email Marketing Afiliados
Plataformas de terceros Muchas empresas deciden emprender su digitalización y empiezan por
encargarle a alguien que les construya una web. Sin embargo, ese no tiene
por qué ser necesariamente el paso más eficiente. Existen muchas cosas
que se pueden hacer en plataformas de terceros. Se deben tener en
cuenta webs de comunidades donde podamos alcanzar a nuestros
clientes, directorios de servicios que trabajen para nosotros alcanzando
potenciales clientes, plataformas de opiniones y comentarios de usuarios,
y también plataformas de mercado digital en las que podemos vender
como eBay o Amazon, entre otras muchas.
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Marketing Offline Dependiendo de la naturaleza de tu negocio deberás recoger diversas
actividades offline como participación o patrocinio de eventos, búsqueda
de colaboradores, anuncios en prensa y mucho más.
El reto del mundo offline es efectuar mediciones correctas del impacto de
las diferentes iniciativas, y esto tiene que estar muy claramente recogido
en este apartado. ¿Cómo vas a medir el éxito de participar en una feria u
otro evento?
Experiencia del Usuario Aunque UX no constituye un canal en sí, es un área de vital importancia de
la que el equipo no debe perder el foco. Monitorizar adecuadamente y
experimentar continuamente para ofrecer la mejor experiencia al usuario
aumentará las conversiones y tendrá un impacto en todos los otros
canales que se basan en la generación de tráfico.
SEO El posicionamiento en buscadores es una herramienta poderosísima a
largo plazo. Los elementos principales son aumentar la autoridad del sitio
mediante linkbuilding, crear contenido de alta calidad y optimizado,
elaborar un listado de palabras clave objetivo y auditar la arquitectura y el
diseño web para optimizarla para buscadores.
SEM La publicidad de pago en buscadores, al contrario del SEO, da resultados
inmediatos, si bien que hay que disponer de herramientas de análisis más
exactas y un modelo matemático robusto para medir al retorno de la
inversión. Los tres tipos de anuncios principales son de búsqueda (cuando
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un usuario introduce una query de búsqueda), display (basado en
segmentación e intención del usuario) y shopping (el producto estrella de
Google en los últimos años en cuanto a comercio electrónico).
Email El email es una herramienta fundamental para comunicarse con tu base
de clientes, y mucho más barato que la mayoría de los otros canales. Se
debe definir de qué manera vamos a aumentar nuestra lista de
suscriptores, segmentar nuestra audiencia, qué plataforma utilizaremos
para enviar nuestros emails y qué programas automáticos de email
crearemos.
Redes Sociales Las redes sociales se distinguen enormemente entre iniciativas orgánicas o
de pago. Se debe definir cuál será el tono y naturaleza de nuestra
presencia en redes sociales, y en qué redes invertiremos nuestro tiempo.
En este apartado, hay que pensar si se va a elaborar una estrategia
alrededor del contenido elaborado por el usuario, y cómo. En cuanto a
campañas de pago hay que definir objetivos, segmentación, frecuencia,
empleo de imágenes o vídeos, y qué papel juegan esas campañas en los
embudos de conversión.
Afiliados Dependiendo de tu negocio, puede ser interesante generar un modelo de
afiliación, según el cual otras empresas o individuos particulares envían
tráfico relevante a tu página y se llevan una comisión por conversión. Aquí
habría que definir cuál será el modelo de atribución y los márgenes de
comisión.
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7 | Inteligencia de Mercado y Analítica
Hay que definir cómo se van a tomar las decisiones, qué datos se van a
utilizar y de dónde se obtienen. ¿Crearemos una sola base de datos
guardando datos de nuestros clientes y bajando datos de la nube y
diversas plataformas? ¿O más bien sacaremos informes de cada
plataforma utilizada según el canal y el caso?
Una plataforma unificada puede ser muy beneficiosa, dando acceso a
todos los miembros del equipo a información muy detallada de forma
inmediata, mejorando la toma de decisiones basadas en datos. Asimismo,
se puede programas informes para monitorizar los números del negocio
frecuentemente. Por último, una base de datos unificada te permite
cruzar información para elaborar modelos más complejos de
segmentación de audiencias, atribución, y mucho más.
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8 | Bonus Track: Roadmap
Una vez tengamos clara nuestra estrategia, ésta contendrá una cantidad
de información considerable, y en muchos casos describirá procesos
inalcanzables a corto plazo. Lo siguiente que hay hacer es crear un
roadmap de acción, es decir, un documento de trabajo a medio plazo (1 o
2 años), que establezca prioridades y tiempos de proyectos para alcanzar
los objetivos marcados en nuestra estrategia. Con eso, tienes todo listo
para ponerte manos a la obra y seguir el progreso de tus proyectos hasta
que estén alcanzados.
Quarter Proyecto Canal Encargado Dependencias Descripción
Q1 Proyecto 1
Proyecto 2
Q2 Proyecto 3
Proyecto 4
Q3 Proyecto 5
Proyecto 6
Q4 Proyecto 7
Proyecto 8
