greta registro de tesis (comentado)greta sánchez muñoz. maestría en diseño estratégico e...

Universidad Iberoamericana

Estudios con reconocimiento de validez oficial por decreto presidencial del 3 de abril de 1981.

Chulel, innovación en diseño de marroquinería basada en el rescate de las culturas indígenas mexicanas: los

desafíos de una MPYME para su crecimiento.

Estudio de caso

que para obtener el grado de

Maestra en Diseño Estratégico e Innovación

Presenta

Norma Greta Sánchez Muñoz

México, D.F. 2012

Director de tesis:

Maestro Manuel Tonatiuh Navarro Mastache

Lectores:

Maestro Edward Bermúdez

Greta Sánchez Muñoz. Maestría en Diseño Estratégico e Innovación. Universidad Iberoamericana.

2

Maestra Georgina Durán Quezada

Chulel, innovación en diseño de marroquinería basada en el rescate de las culturas indígenas mexicanas: los desafíos de una MPYME para su crecimiento.

3

ÍNDICE

1. Introducción, 6

2. Antecedentes del caso, 8

2.1 Objetivo general, 8

2.2 Objetivos específicos, 8

2.3 Supuesto, 8

2.4 Presentación, 9

3. Marco referencial, 13

3.1 Diversidad cultural y lingüística en México y Latinoamérica, 13

3.2 Factores social, tecnológico, económico y político (STEP), 16

3.2.1 La crisis social en México y una fotografía de la escena política, 16

3.2.2 De lo tecnológico: Steve Jobs, tablets y redes sociales, 20

3.2.3 La crisis económica global de 2011, 24

3.2.4 Cómo la política determina las innovaciones tecnológicas, 26

4. Marco teórico, 29

4.1 Qué es creatividad, 29

4.2 Diferencia entre creatividad e innovación, 32

4.3 Sobre el perfil del innovador, 34

4.4 Tipos de innovación, 40

4.5 Factores clave en el proceso de innovación, 42

4.6 Proceso de innovación, 43

4.7 Diseño centrado en el usuario para la innovación, 46

4.8 Algunas herramientas etnográficas para la investigación cualitativa, 48

4.9 Análisis de la información recabada, 55

4.10 La innovación como constructo social. El marco sociotécnico, 61

4.11 Estrategia del océano azul, 63

4.12 Pensamiento de diseño, 66

4.13 Diseño estratégico, 69

5. Caso de estudio Chulel, 73


4

5.1 Nacimiento del concepto Chulel, 73

5.2 Finalmente montan su taller, 77

5.3 Proceso creativo para el diseño de piezas, 79

5.4 Perfil de emprendedoras, 84

5.5 La producción en taller, 95

5.6 Benchmaking, branding y marketing, 98

5.7 Financiamiento y stakeholders, 104

5.8 Perspectivas de crecimiento y diversificación, 107

6. Conclusiones y recomendaciones, 112

6.1 Cómo ha intervenido el design thinking en Chulel, 112

6.2 ¿Qué hacía a Chulel una innovación de producto?, 113

6.3 Recomendaciones en relación con el diseño, 114

6.4 Recomendaciones en relación con la producción, 115

6.5 Recomendaciones en relación con la mercado, 116

7. Propuestas de solución para áreas de oportunidad detectadas, 119

8. Notas para el profesor(a), 123

9. Bibliografía, 131

10. Anexos. Entrevistas y visitas de campo, 135

I. Guía de entrevista a Cintia Vallejo Valle y Gabriela Castilla Salazar, 136

II. Reporte de entrevista a Cintia Vallejo y Gabriela Castilla, 138

III. Guía de entrevista a empleados del taller, 149

IV. Reporte de visita de campo a taller, 150

V. Guía de entrevista a José de Jesús Olvera y Manola Martín, profesores de la UIA,

166

VI. Reporte de entrevista a José de Jesús Olvera, 167

VII. Reporte de entrevista a Manola Martín, 177

VIII. Reporte de visita de campo a tienda Ibero, 185

IX. Reporte de visita de campo a tienda ¡Ay caray!, 188

X. Reporte de visita a programa de radio Gran estación central, 190

XI. Guía de entrevistas a profundidad, semiestructuradas, a Cintia Vallejo y Gabriela

Castilla realizadas por separado, 202

XII. Reporte de entrevista a profundidad a Cintia Vallejo Valle, 205

XIII. Reporte de entrevista a profundidad a Gabriela Castilla, 224


5

“Los diseñadores son expertos en utilizar el poder de la observación.

La observación tiene el poder de inspirar e informar.

En mi experiencia, la mejor fuente de conocimientos especializados,

donde surgen observaciones orientadas hacia la innovación,

es la comunidad del diseño.”

Tom Kelley. IDEO, 1999

A mi madre.


6

1 Introducción

A finales del 2011, Cintia Vallejo y Gabriela Castilla se encontraban en un momento

clave, cinco años atrás habían creado Chulel, una firma de diseño en

marroquinería basado en la cultura visual indígena, aprovechando la gran riqueza

cultural de México. Emprendedoras autodidactas, habían sorteado varios

obstáculos, desde iniciar sin capital, hasta la incertidumbre: “me daba pavor

salirme de mi trabajo porque no sabía si nos iba a ir bien o no…” recuerda

Gabriela. Habían vivido sucesos afortunados, producto no de la casualidad sino de

la perseverancia y el trabajo intenso, hasta el momento se podía hablar de un

proyecto exitoso y estable: “lo más lindo para mí, es que hasta ahora seguimos

dando empleo a los muchachos. No les hemos dicho: “hoy no hay dinero, les

pagamos el lunes”. De hecho, ellos son prioridad.“.


7

Sin embargo, se encontraban en un momento de definiciones y de toma de

decisiones que las llevara a solucionar varios retos. Era claro que necesitaban

crecer y mejorar en algunos aspectos de su operación, desde aquellos como la

productividad, hasta el posicionamiento de marca.

Otro reto importante relacionado con la productividad, tenía que ver con la gestión

de los recursos humanos. Ellas no estaban encontrando las claves para lograr la

motivación de algunos empleados y eso en parte era el motivo de sus niveles de

productividad.

Este estudio de caso describe el proceso de emprendimiento basado en el diseño y

la innovación de producto. No pretende juzgar favorable o desfavorablemente la

gestión de la empresa, sino poner a disposición de los lectores una herramienta

didáctica. Este trabajo tiene un enfoque etnográfico, tanto en el abordaje de la

investigación, como en la propuesta metodológica para la innovación que se

plantea en el marco teórico. Su propósito principal es que los lectores puedan

formular alternativas a las problemáticas ya referidas: búsqueda de crecimiento,

diseño de mejoras en la operación, incremento de la productividad y búsqueda de

las claves para motivar a sus recursos humanos.


8

2 Antecedentes del caso

2.1 Objetivo general:

Examinar y documentar el caso de emprendimiento Chulel, accesorios con alma,

en tanto un ciclo completo de innovación en sus distintas fases: investigación,

análisis, proceso creativo, producción, lanzamiento, distribución y evaluación.

2.2 Objetivos específicos:


9

• Revisar el concepto de innovación, sus tipos y procesos, identificando y

explicando, en el caso Chulel, el tipo de innovación al cual está adscrito.

• Identificar áreas de oportunidad en el proceso de innovación en el caso Chulel y

realizar recomendaciones.

• Documentar el caso para contribuir a la difusión de la innovación en México, en

el ramo de los accesorios de indumentaria.

2.3 Supuesto

El design thinking, –aún y cuando esa formación no sea proporcionada de manera

formal–, dota de herramientas creativas a los procesos de innovación, (puesto que el

design thinking puede existir en el proceso creativo, estemos concientes de ello o

no), lo cual aunado a una vocación y visión emprendedoras, puede dar lugar a

casos de innovación exitosos.

El análisis del caso Chulel, de cara a los conceptos teóricos sobre la innovación y el

diseño estratégico, permitirán identificar las particularidades a las que se enfrenta el

creativo-emprendedor, y cómo su formación en pensamiento de diseño permiten

superar con creatividad los escollos que supone un proceso de innovación en tanto

constructo social; en el que intervienen multiplicidad de actores en un escenario

con altos niveles de incertidumbre.

2.4 Presentación


10

Chulel es una marca de accesorios, –principalmente bolsas y carteras– creada por

dos jóvenes diseñadoras mexicanas, Cintia Vallejo y Gabriela Castilla, con el

objetivo de ofrecer productos de diseño que muestren la riqueza de las raíces

indígenas de México. La palabra Chulel significa “alma” en Tsotsil, y es este

significado lo que da la inspiración a sus diseños, conjugando “belleza,

funcionalidad, cultura y tradición en accesorios innovadores”.1

En el 2011, Cintia Vallejo se hizo acreedora a la beca 10 000 women de Goldman

Sachs y el Banco Mundial, para formarse como empresaria en el Instituto

Tecnológico de Monterrey (ITESM). Este proyecto busca empoderar a mujeres

emprendedoras en el mundo, a través de la formación en temas de negocios y

management: marketing, contabilidad, elaboración de planes de negocios y

búsqueda de financiamiento. El proyecto opera desde el 2008, mediante una red

de 75 instituciones académicas de alto prestigio y organizaciones no lucrativas

alrededor del mundo. Tiene presencia en países como Brasil, Afganistán, China,

Egipto, Ruanda, India, Estados Unidos y México. La alta demanda de este proyecto

educativo permite acceder a sólo alrededor del 10% de las aspirantes. En México,

el Tecnológico de Monterrey ha sido seleccionado para impartir esta formación

mediante un diplomado.

1 www.chulel.com.mx


11

Goldman Sachs dice acerca del proyecto:

“Invertir en las mujeres es una de las maneras más efectivas para reducir la inequidad

y facilitar el crecimiento económico. Nuestras investigaciones realizadas a lo largo de

varios años han demostrado que invertir en la educación de la mujer tiene un efecto

multiplicador significativo, conduciendo a trabajadores más productivos, saludables,

y familias mejor educadas y finalmente a comunidades más prósperas.” 2

Mujer emprendedora benificiaria del proyecto 10,000 women.

Foto: sitio 10 000 Women Goldman Sachs

2 10 000women. Education. Empowerment. Economic Opportunity.

http://www2.goldmansachs.com/citizenship/10000women/about-the-program-main-page.html


12

Chulel es una microempresa (Boggio Vázquez, 2010) en proceso de consolidación,

que ha sorteado escenarios de alta incertidumbre y sus dueñas han adoptado

estrategias para enfrentarlos; en este mundo globalizado, donde cada vez es más

fácil y frecuente el intercambio cultural y comercial y también cada vez es más

difícil producir productos con identidad local.

El paradigma “Piensa globalmente, actúa localmente” (glocal) ha cobrado forma

con el proyecto de emprendimiento Chulel. En Latinoamérica, debido a nuestras

raíces indígenas, hay una gran tradición de grafismos, glifos y símbolos. Además, en

ciertos países como México, Argentina o Colombia hay una fuerte tradición en

marroquinería y existe una alta cultura del diseño contemporáneo, lo que posibilita

contar con accesorios al mismo tiempo modernos y vernáculos. En Colombia, por

ejemplo, se pueden encontrar marcas en cuyos productos se utilizan la piel y

textiles de mola (tipo de textil particular de la cultura indígena Kuna asentada en el

Urabá Antioqueño). En México podemos encontrar la ya consolidada firma Pineda

Covalín, en cuyos diseños de mascadas, corbatas y bolsas se puede observar el

uso de materiales como la seda y elementos gráficos de carácter mexicano como

las mariposas monarca y símbolos y motivos indígenas de culturas como la

huichola.

Sin embargo, por lo menos tres factores distinguen a la firma Chulel:


13

a. La mezcla de pieles con textiles naturales y sintéticos.

b. Sus diseños con carácter jovial, que impactan en un público de 12 a 45 años.

c. Acento visual tanto con elementos prehispánicos y grafismos de lenguas

indígenas como en formas de carácter clásico, es decir, una hibridación de lo

étnico con lo occidental.

Resulta necesario documentar como estudio de caso este proyecto en tanto

proceso de innovación de tipo dinámica continua, (Robertson, 1971) –clasificación

que será explicada más ampliamente en el apartado “Tipos de Innovación”–; y de

emprendimiento, considerando que la innovación no se circunscribe al acto

creativo del diseño, sea éste gráfico, industrial, de indumentaria, o de cualquier otro

género, sino que cierra su pinza al desarrollar e implementar toda una estrategia de

mercado, promoción y distribución.

3 Marco referencial

3.1 Diversidad cultural y lingüística en México y Latinoamérica


14

En América Latina hay cientos de lenguas nativas, repartidas en numerosas familias

lingüísticas. La mayoría de las comunidades de lenguas amerindias son usualmente

pequeñas (entre 500 y 50 000 hablantes), muy pocas lenguas rebasan el millón de

hablantes (maya, náhuatl, quiché, quechua, aimara), y se asientan

mayoritariamente en poblaciones rurales dispersas. Como refiere el especialista

Ernesto Díaz-Couder:

“Diferentes lenguas pueden ser portadoras de tradiciones culturales similares.

Mesoamérica (sur de México, Guatemala, El Salvador y las zonas occidentales de

Honduras y Nicaragua) constituye un área de gran unidad cultural, a pesar de su muy

considerable diversidad lingüística.

En América Latina, sólo hay unas cuantas áreas culturales realmente distintas:

áridoamérica, mesoámerica, la zona andina, la región intermedia entre las dos

anteriores, la cuenca del Amazonas, la región del Chaco, las grandes llanuras o

Pampas, y los recolectores y pescadores de las zonas costeras del sur de Chile y

Argentina. De estos dos últimos, prácticamente ha desaparecido la población

indígena”. 3

Los pueblos amerindios, en términos generales, ocupan los estratos más bajos de la

escala socioeconómica y la comparten con un amplio sector de la población

3 Ernesto Díaz-Couder, en Revista Iberoamericana de Educación. Número 17, Educación, Lenguas, Culturas, Mayo-Agosto 1998.


15

latinoamericana, alrededor de la mitad de la población de la región. Así, a los

indígenas se les discrimina por ser pobres, por ser diferentes y por no hablar el

español.

En México existen más de 68 grupos indígenas y de éstos hay 364 variantes

linguísticas, entre las que se encuentran el Náhuatl, Mazateco, Otomí, Mixteco,

Zapoteco, Tsotsil, Huichol, Mixe, Zoque, Tepehuano y Maya. Muchas de las lenguas

son ágrafas, es decir, no se cuenta con registro de su forma escrita o este registro se

encuentra en etapa de construcción y consenso entre los hablantes.

Tepehuana del Mezquital, Durango. Foto: Greta Sánchez


16

Ilustración: http://lasinrazondelaspalabras.blogspot.com/2010/01/la-diversidad-cultural-y-

linguistica.html

La población indígena en México es uno de los sectores más marginados. Para dar

una idea de las diferencias entre la población de habla hispana e indígena en

nuestros país, revisemos unas cuantas cifras relativas a la educación: de un total de

112 337 habitantes, 6.8 % pertenece a algún grupo indígena. En términos de

analfabetismo, el 27.3 % de la población indígena es analfabeta, contra un 6.9 % de

http://lasinrazondelaspalabras.blogspot.com/2010/01/la-diversidad-cultural-y-linguistica.html

http://lasinrazondelaspalabras.blogspot.com/2010/01/la-diversidad-cultural-y-linguistica.html


17

analfabetas hispanohablantes. De acuerdo con los estándares que maneja la

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura

(UNESCO), prácticamente se puede decir que en la población hispanohablante no

hay analfabetismo, mientras que para los pueblos indios el porcentaje es casi 4

veces mayor. Por otra parte, en cuanto a educación media superior, sólo 3 de cada

100 personas pertenecientes a alguna etnia acceden a educación universitaria. 4

3.2 Factores social, tecnológico, económico y político (STEP)

Craig Vogel y Jonathan Cagan5. afirman que para encontrar la brecha de

oportunidad en la innovación, es preciso identificar con claridad los factores SET: las

tendencias sociales (S), las fuerzas económicas (E) y los avances tecnológicos (T) en

la coyuntura en que se desarrolla el proceso de innovación. Por mi parte, agrego el

escenario político (P)6, que sin duda es otra fuerza importante que puede determinar

–pero sobre todo explicar en un estudio de caso como el presente–, el éxito o el

fracaso de la innovación.

3.2.1 La crisis social en México y una fotografía de la escena política

4 Fuentes: INEGI, INEA, SEP, PNUD (Mayoría de jóvenes indígenas no tienen acceso a educación superior. (2011-

11-08) Radio Fórmula, comentario de Joaquín López Dóriga).

5 Vogel Craig y Cagan Jonathan. «Creating Breakthrough Products: Innovation from Product Planning to Program Approval» 6 Sánchez Greta. La innovación como imperativo. http://foroalfa.org/articulos/la-innovacion-como-imperativo


18

En el contexto nacional, la crisis económica global nos alcanza y afecta. El

desempleo se ha incrementado, para el segundo trimestre del 2011, la cifra nacional

era de 2.6 millones de personas, que representaban un 5.45 % de la población,

mientras que en el mismo periodo del año 2010, el porcentaje de población

afectada era del 5.2 %. De esa cifra las más afectadas son las mujeres.7

Estas cifras sobre desempleo, pueden parecer no tan malas si se compara a México

contra países como España, con un 20 %, Estados Unidos con 10 % o Brasil con un 7

%. Sin embargo, cuando se observa el porcentaje de población que vive bajo el

nivel de pobreza, es decir, en la miseria extrema, las cifras no son nada alentadoras:

México con un 18 %, mientras que Estados Unidos y Chile alcanzan un 12 %. Esto

significa que si bien en nuestro país hay menor desempleo que en otros de América

o de Europa, por otra parte, la pobreza nos afecta con mayor fuerza.8 Como ya se

mencionó, la población indígena forma parte de los sectores más pobres, por ello,

promover el rescate de sus culturas, lenguas y artesanías y apoyar la venta de sus

productos como lo ha hecho la marca Chulel cobra gran importancia.

A la situación económica actual se suma la coyuntura electoral, en una democracia

incipiente y frágil, con un abanico electoral tripartidista, en el que hay un sentimiento

7 http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/08/12/mexico-mas-desempleo-e-informalidad

2.6 millones de desempleados: INEGI. CIUDAD DE MÉXICO (CNN Expansión).

8 Fuente: Index Mundi. http://www.indexmundi.com/map/?t=0&v=69&r=xx&l=es

http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/08/12/mexico-mas-desempleo-e-informalidad


19

de desesperanza y escepticismo entre los votantes. La expectativa general era que,

tras la caída del priísmo y el advenimiento al poder del Partido Acción Nacional en

el sexenio de Vicente Fox, el país mejoraría sustancialmente. Sin embargo, hoy existe

la percepción de que el panismo es ineficaz e inexperto en el ejercicio del poder.

Citando a Roger Bartra:

“La precariedad de la cultura política moderna, se debe en gran medida al hecho

de que el partido que encabezó la transición democrática, el PAN, no ha sido capaz

de impulsar y ofrecer una nueva civilidad…”. 9

De modo que en el momento presente hay una fuerte probabilidad de que el

priísmo regrese a la presidencia pues para algunos ciudadanos, ellos “sí saben”

gobernar. Hay otro sector de la población que le sigue apostando a la llegada al

poder de la izquierda, que se sintió defraudada en las elecciones presidenciales de

2006. Para la primera semana de 2012, el candidato del PRI a la presidencia de la

República, encabezaba las encuestas con un 44.6 % de intención de voto, contra un

19.7 % de la precandidata del PAN Josefina Vázquez Mota y un 16.1 % de Andrés

Manuel López Obrador, candidato de las izquierdas. 10 Sin embargo, hay que señalar

que las distintas empresas encuestadoras atribuyen porcentajes muy diferentes a

cada candidato. Por ejemplo, una nota del periódico La Jornada cita a Andrés 9 La hidra mexicana. El retorno del PRI. Roger Bartra. Letras libres 157 enero de 2012.

10 Fuente consulta Mitosky, citada en: www.adnpolítico.com consultado el 3 de enero de 2012. Fotos: Internet

http://www.adnpolítico.com/


20

Manuel López Obrador: “Tengo intención de voto de 27 %”.11 Sería ingenuo no

imaginar que se realizan encuestas a modo.

Sin embargo, el factor que ha deteriorado mayormente el tejido social y la

economía, ha sido la creciente violencia proveniente de la lucha del estado contra

el crimen organizado, producto de una política de mano dura sin precedente. Para

algunos equivocada y para otros acertada, esta política ha provocado entre 40 y 50

mil muertes desde el inicio del sexenio en el 2006, hasta finales del 2011. La población

de ciertas entidades se ha acostumbrado a los enfrentamientos armados: “Cuando

voy manejando por Ciudad Reynosa, mis amigas me llaman para alertarme sobre

qué ruta tomar para evitar la balacera” me confió una compañera de trabajo que

nació en Tamaulipas y viaja con frecuencia para allá.

Nunca antes un clima de inseguridad había permeado tan hondamente en la

sociedad mexicana vulnerándola como lo ha hecho. Para Bartra:

11 http://www.jornada.unam.mx/2011/11/25/politica/013n1pol consultado el 4 de enero de 2012.

http://www.jornada.unam.mx/2011/11/25/politica/013n1pol


21

“…un sector muy grande de la sociedad no ve con malos ojos que el PRI retorne a la

presidencia y establezca alguna clase de pactos con el crimen organizado.”.12

La violencia ha afectado ampliamente a Mpymes, en los sectores comercial,

turístico y de bienes raíces, entre otros, en particular en las entidades de la República

en las que se presenta con mayor crudeza: Guerrero, Nuevo León, Tamaulipas,

Sinaloa, Chihuahua, Coahuila, Durango, Michoacán y Veracruz, entre otras. Este

escenario de violencia, por el que inclusive la Embajada de Estados Unidos en

México ha recomendado a sus connacionales no viajar a ciertas entidades de

nuestro país, sumado a la crisis económica internacional, vuelve más difícil el

emprendimiento y la innovación, por lo que cobra mayor importancia el esfuerzo de

los emprendedores que toman el riesgo de hacerlo.

Este era el contexto en el que se encontraba Chulel en el 2011, en un escenario

complejo y adverso para la innovación, el emprendimiento y la inversión. No se

puede realizar un análisis de caso de manera superficial, sin mirar holísticamente el

contexto en el que se da una innovación, pues todo ese ambiente afecta el

proceso, para bien y para mal.

3.2.2 De lo tecnológico: Steve Jobs, tablets y redes sociales

12 Op. cit.


22

Este apartado es un breve repaso de la innovación en el año que nos ocupa, que

estuvo marcado por la muerte de Steve Jobs, uno de los ejemplos más notables del

emprendedor-innovador. La cobertura mediática de la noticia de su muerte en las

redes sociales ha sido enorme. Este personaje encarna el paradigma del innovador,

algunos lo han llamado “el padre de las innovaciones”13 y “padre de la era

digital”.14

13 El mundo llora la muerte de Steve Jobs, padre de la era digital Jueves, 06 de Octubre de 2011 13:46. Consultado el 4 de enero de 2012. 14 Steve Jobs: The father of all innovations. http://topleaguetech.com/blog/steve-jobs-the-father-of-all-innovations/

http://www.diariosalta.com/noticias/146-especiales/10039-el-mundo-llora-la-muerte-de-steve-jobs-padre-de-la-era-digital


23

La gente ha rendido culto a Steve Jobs. Foto: Internet

Además de la muerte de Steve Jobs, 2011 fue el año de la consolidación de los

dispositivos móviles, los teléfonos celulares inteligentes, las tablets, lidereadas por el

Ipad, los televisores y cámaras fotográficas para ver y generar imágenes en tercera

dimensión.

Fue el año de las redes sociales, en primer lugar de penetración Facebook (con casi

700 millones de usuarios y 25.6 millones en México15), cuya historia fue llevada al

cine, así como el año de Twitter, la red con sus 200 millones de usuarios en el

mundo16. Podemos afirmar que hoy en día las redes son de las fuentes de

información global, más rápidas, confiables y democráticas que existe. Si bien cada

medio de comunicación tiene su cuenta oficial en las redes, ya sabemos que tienen

su línea editorial, cuando no, su sesgo. Nos enteramos de la catástrofe del Tsunami

en Japón prácticamente en tiempo real, gracias a los propios usuarios de teléfonos

celulares que fotografiaron y videograbaron el siniestro en el momento en que éste

ocurría. Ningún medio antes había tenido esta capacidad de información tan

inmediata y ubicua. Esto ha permitido democratizar la información que se recibe y

la que se transmite. Instagram, la red social de fotografía, con 15 millones de 15 México, sexto país con más usuarios de Facebook: Hay 25.6 millones de cuentas. http://www.animalpolitico.com/2011/06/mexico-sexto-pais-con-mas-usuarios-de-facebook-hay-25-6-millones-de-cuentas/ 16 Twitter superará los 200 millones de usuarios en 2011 http://www.jambitz.com/twitter-superara-los-200-millones-de-usuarios-en-2011-redes-sociales/


24

usuarios en el mundo y 1.2 millones integrándose mes con mes, tiene entre sus claves

para el éxito, a decir del doctor Jacob Bañuelos: 17

“1. Promover la pasión por la imagen fotográfica instantánea, como extensión y

expresión de las emociones en cada momento.

2. Extender una cultura hipster, permitiendo personalizar las fotos mediante filtros

vintage, que dan una estética profesional o artística.

3. Poder compartir las imágenes en diversas redes sociales como Twitter, Facebook,

Tumblr, Posterous y Foursquare, en un sólo click, de manera rápida y eficiente.

4. Facilitar la socialización de fotografías creando una comunidad de“amigos, esto es,

reforzando el sentido de pertenencia y de acciones colectivas de una o diversas

comunidades dentro de la propia red.

5. Ofrecer la posibilidad de crear, inventar y fortalecer una identidad virtual mediante

imágenes.

6. Dar un espacio de publicación a fotógrafos profesionales y nuevos creadores,

permitiendo la convivencia entre otros instagramers, interesados en sólo subir fotos sin

una pretenciones artísticas.

7. Ser gratuita”.

17 Instagram: la vida a cada instante. http://blogs.eluniversal.com.mx/weblogs_detalle15458.html


25

Instagram, la red social de fotografía. Fotos: Instagram.

3.2.3 La crisis económica global de 2011

No se pueden entender las dinámicas sociales y económicas en México sin echar

una mirada a lo que pasaba globalmente, por ello, miremos lo que ocurría en 2011,

un año decisivo para la consolidación de Chulel.

En 2011, las redes sociales se despertaron con la noticia de la indignación. No es que

este año haya surgido el descontento, germinado en gran medida como

consecuencia de la crisis financiera del 2008 en estados Unidos. Lo que ocurre es

que este año como nunca antes las protestas de la gente tuvieron una convocatoria


26

y una catarsis desde la computadora y los teléfonos celulares. Como menciona

María Elena Meneses en la columna Virtualis, de El Universal:

“Los disidentes árabes, los acampados de Madrid y los manifestantes de Wall Street

inspiraron el movimiento global del 15 de octubre, conocido como el de "Los

indignados". Desde Nueva York, pasando por Madrid, Londres, Tokio, Santiago, Hong

Kong y la Ciudad de México, manifestantes salieron a la calle para demandar un

mundo más justo y un freno a la voracidad del sistema financiero internacional,

demandas globales que se adaptaron a cada contexto nacional (…) es una señal

que debe servir de alerta a los políticos en todo el mundo para trazar agendas y

políticas públicas incluyentes. Utopía o no, es un síntoma del malestar por la

inequidad y la falta de oportunidades que ya no es privativo de los países

pobres…”.18

18 Meneses María Elena. 15:O La red es la protesta. Virtualis. 20 de octubre de 2011.

http://blogs.eluniversal.com.mx/weblogs_detalle15001.html


27

Los indignados de Madrid. Foto: Internet

Según una nota del periódico El economista, la Organización de las Naciones Unidas

(ONU) calcula que en el mundo hay alrededor de 64 millones de desempleados y se

estima que para 2012, la cifra puede crecer a 71 millones.19

3.2.4 Cómo la política determina las innovaciones tecnológicas

Langdom Winner en su ensayo titulado: Do Artifacts Have Politics?" (Winner, 1983)

19 Desempleo, problema global: ONU. http://eleconomista.com.mx/finanzas-publicas/2012/01/18/desempleo-problema-global-onu consultado el 19 de enero de 2012.

http://eleconomista.com.mx/finanzas-publicas/2012/01/18/desempleo-problema-global-onu

http://eleconomista.com.mx/finanzas-publicas/2012/01/18/desempleo-problema-global-onu


28

advierte sobre un tema que pocas veces se toma en cuenta en el estudio de las

innovaciones, las implicaciones políticas que éstas poseen y que determinan su

creación y adopción en la sociedad.

Si bien habla de “sistemas profundamente entretejidos” para referirse a la

complejidad de los desarrollos tecnológicos, es recurrente en su abordaje la

aparición del elemento político como detonador de algunos desarrollos. Así, los

estudios tecnológicos son vistos como interesantes historias políticas. Winner define a

la política como acuerdos de poder y autoridad en las asociaciones humanas y en

este contexto los artefactos encarnan formas de poder, a punto tal, que en

ocasiones la tecnología no importa, sino el sistema social o económico en que se

desarrolla.

La tecnología es un modo de ordenar el mundo que facilita el poder de la

autoridad y concede privilegios como en el caso de la televisión y su relación con

las campañas políticas. No sólo la intención política puede conducir a fracasar en

la eficacia, sino también la impericia y la negligencia de quienes diseñan

infraestructura sin considerar la apropiación de los espacios, como en el caso de los

discapacitados. El determinismo social hace referencia al impacto de la tecnología

en la sociedad pero no busca descubrir las circunstancias sociales de su desarrollo,

empleo y uso. En ese sentido, Winner llama a “prestar atención a los significados de


29

los diseños” ya que algunas tecnologías inherentemente políticas han eclipsado

otros razonamientos y justificaciones morales. La elección de la tecnología puede

tener importantes consecuencias para la forma y calidad de las asociaciones

humanas:

“Entender qué tecnologías y qué contextos son los realmente importantes para nosotros es

una empresa que implica también el estudio de los sistemas técnicos específicos y de su

historia como el estudio completo de los conceptos y controversias de teoría política”.

En enero de 2012 varios sitios de Internet, incluyendo Wikipedia realizaron un apagón virtual en

Estados Unidos para protestar contra la llamada Ley SOPA (Stop Online Piracy Acts) la cual pretende

forzar a los proveedores de servicios de Internet a filtrar contenidos para evitar su libre intercambio.


30

Fotos: Internet

4 Marco teórico

4.1 Qué es creatividad

Para abordar la defiición de innovación, abordemos primero la de creatividad,

insumo éste indispensable para la primera. Howard Gardner, quien desde 1973 ha


31

escrito varios libros sobre creatividad, desarrollo humano e inteligencia, y quien es

famoso por su Teoría de las inteligencias multiples, señala en su libro Creating Minds

(Gardner, 2011) que la gente puede ser creativa en cualquier esfera de la vida.

Refiere que básicamente ha aprendido tres cosas respecto a las personas creativas:

que pasan una gran cantidad de tiempo reflexionando sobre lo que están tratando

de crear, tenga éxito en ello o no, (y en caso de que no lo obtengan, cómo deben

hacer las cosas de manera diferente para lograrlo). Segundo, que las personas

creativas potencian sus fortalezas, identifican su atributo más fuerte y construyen sus

logros alrededor de estas poderosas “inteligencias”, no se preocupan de aquello

que no pueden o no saben hacer bien, siempre buscan (y logran ayuda) e

intercambian fortalezas con quienes tienen habilidades complementarias; y tercero,

que los individuos creativos analizan sus experiencias, son altamante ambiciosos

aunque no siempre logren el éxito en aquello que buscan. Pero cuando fallan, no

pierden mucho tiempo lamentándose o paralizándose, por el contrario, consideran

el fracaso como un aprendizaje para el futuro.


32

La creadora de la danza contemporánea Martha Graham y el portentoso Pablo Picasso,

fueron algunas de las mentes creativas estudiadas por Gardner en su libro Creating Minds. Fotos:

Internet

Para Brigitte Borja de Mozota, asesora del Design Management Institute, la

creatividad es:

“…el nuevo combustible que da vida a la compañía. Las ideas son la base de la

innovación. Una idea se convierte en innovación cuando se integra con estrategias

exitosas. En un contexto donde la función que desempeña la ciencia en la

innovación tiende a decrecer, se le dan un nuevo poder a los individuos que tienen

un perfil poco convencional (Steiner, 1995), como los diseñadores. El diseño puede

generar ideas en cada etapa del proceso de innovación. Éste fomenta un enfoque

productivo respecto de las ideas y la creatividad”. (Borja de Mozota, 2010).


33

La creatividad es una cualidad con la que los seres humanos nacemos en dosis

distintas, y su desarrollo depende de diversos factores: en los primeros años de vida

está determinada por su promoción al interior de la familia; durante la educación

básica y superior, con los profesores y compañeros de escuela y en general, con la

interacción social. Dicho sea de paso, ciertas interacciones sociales nocivas como

el bullying también pueden contribuir a inhibirla y en los casos más afortunados, a

potenciarla, como aquellos niños que para evitar el acoso idean formas de

esquivarlo.

En el caso de los individuos con formación profesional en las disciplinas

proyectuales, sean de arquitectura, artes visuales, diseño gráfico, industrial, textil,

interactivo, de indumentaria y todas sus variantes, la creatividad se ve favorecida

por diseños curriculares que propician y promueven el desarrollo de la misma,

aportando técnicas para desarrollar soluciones creativas a los problemas. En años

recientes, el design thinking, –que en principio, puede resumirse como el

pensamiento creativo–, ha cobrado gran importancia en el mundo de los negocios.

El más claro ejemplo de esto es cómo las escuelas de negocios de Europa como el

Politécnico de Milán y en Estados unidos el Instituto Tecnológico de Massachusets

(MIT), están considerando al design thinking en la currícula de algunos programas de

posgrado y educación continua. En México, subiéndose un poco tarde a la cresta

de la ola, Telmex llevó a cabo junto con la empresa de innovación social Cirklo el


34

evento Aldea Global Design Thinkers, celebrado en noviembre de 2011, teniendo

como propósito “generar propuestas innovadoras que contribuyan a reducir la

brecha digital en México”. 20

De modo que la creatividad es un insumo indispensable para la innovación de

productos, servicios y procesos y la innovación de valor requiere creatividad.

4.2 Diferencia entre creatividad e innovación

Sin embargo, la innovación es mucho más que sólo creatividad, ésta es sólo el

principio para generar todo un proceso iterativo que parte de buenas y mejor aún,

locas ideas. Para Druker, la innovación es un “cambio en el ambiente social o

económico, un cambio en el comportamiento de los usuarios”. (Druker, 1985).

La innovación es un constructo social en el que participan diversos actores, y que se

presenta en distintas fases, para lograr modificar los hábitos de las personas. Sea

una innovación con fines comerciales o sociales, en la construccción e

implementación de un proceso de innovación intervienen personas con distintas

disciplinas e intereses: diseñadores, gerentes de recursos humanos, alta dirección,

personal de producción, financieros, expertos contables y todos aquellas personas y

organizaciones internas y externas cuya actuación es clave para crear, diseñar,

producir, distribuir, mercadear y evaluar la innovación.

20 http://www.cirklo.mx/projects/aldea-digital/


35

Para desarrollar una innovación, es necesaria la detección de brechas de

oportunidad, en este subproceso debe considerarse la búsqueda de oportunidades

adecuadas para nuevos productos, procesos y servicios para mejorar los existentes

o crear los necesarios. También es importante diseñar innovaciones que sean

percibidas como valiosas, útiles y deseables.

Para la alta dirección en las organizaciones, es de gran utilidad reconocer la

importancia de los diseñadores en el proceso de desarrollo de productos con miras

a que éstos sean innovadores. Otro aspecto fundamental para la innovación es

identificar, contratar, capacitar y conservar a los mejores profesionales.

En ocasiones, la brecha de oportunidad para la

innovación se encuentra de manera casual, como

fue el caso del desarrollo del velcro. Esa cinta que

vista con lupa, puede verse cómo está

conformada por pequeños ganchos que se atoran

en la otra parte de la cinta. Su inventor, el

ingeniero suizo Georges de Mestral ideó este

producto, porque acostumbraba realizar largas


36

caminatas por el campo y con frecuencia tenía que quitarse de los pantalones

pequeñas ramas que se enganchaban a la fibra de la mezclilla. Al colocarlas al

microscopio, observó que se adherían gracias a los minúsculos ganchitos de la

hojarasca. El momento de eureka fue relativamente corto, pero el inventor tardó

décadas en obtener una máquina capaz de fabricar el velcro, pues no existía la

tecnología necesaria para crearla. Por ello, esta innovación tan útil hoy, tardó varios

años en comercializarse. La innovación no acaba en una genial idea, por el

contrario, las buenas ideas son apenas el principio de la innovación y como se

puede suponer, ésta demanda del innovador, un perfil perseverantemente

emprendedor. En síntesis:

Creatividad es la generación de nuevas ideas, así como nuevas formas de mirar

problemas existentes, o de encontrar nuevas oportunidades, explotando

tecnologías emergentes o cambios en el mercado.

Innovación es la explotación exitosa de nuevas ideas. El proceso que trae consigo

nuevos productos, servicios, nuevas formas de dirigir los negocios e incluso nuevas

formas de hacer negocios.

El diseño, de acuerdo con Briggitte Borja de Mozota es el puente que conecta la

creatividad con la innovación. Formula ideas que se convierten en propuestas


37

prácticas y atractivas para usuarios y clientes. El diseño puede ser descrito como la

creatividad desplegada para un fin específico.

4.3 Sobre el perfil del innovador

Siguiendo con el ejemplo de Steve Jobs, en aspectos de su vida y detalles sobre su

personalidad revelados tanto por sus biógrafos como por diversas fuentes, pueden

identificarse muchos de los atributos que caracterizan a los grandes innovadores.

Pero, ¿qué hace a un estudiante trunco de universidad llegar a impactar los hábitos

de consumo global de esta manera? En Jobs se encuentran por lo menos los

siguientes atributos:21

Perseverancia. En 1972 lanza su primera computadora Apple, que es en realidad la

primera computadora personal de la historia. Ocho años después la empresa

empieza a cotizar en la bolsa de valores. En 1985 Jobs es expulsado de su

compañía, para emprender desde cero con la empresa Next que es adquirida

posteriormente por Apple en 1996. Casi 11 años tardó en regresar a la empresa que

fundó y de la cual ya no se separó hasta su muerte. Otra característica de su

perseverancia fue que a pesar de que algunos de sus productos fueron fracaso de

mercado, él intentaba nuevamente

cuando intuía el timing correcto de

21 Isacson Walter. Steve Jobs. Simon & Shuster. Nueva York, 2011. Ipad Kindle Edition Fotos: Internet


38

hacerlo. Así ocurrió con el dispositivo Newton, el antecedente de las agendas

electrónicas Palm, equipo desarrollado durante su ausencia en Apple y que resultó

un fracaso, pero varios años después Jobs lanza una innovación disruptiva, –es

decir, que rompe con los paradigmas previos–, con la tableta Ipad, que dio pie a la

industria de las tablets en el mundo.

Apple I la primera computadora personal de la historia. Foto: Internet

Liderazgo. Como refiere una nota del periódico Milenio:

“Jobs era un hombre carismático y expresivo, un vendedor por naturaleza y un

oráculo de su industria que parecía intuir las necesidades de los consumidores antes

que ellos mismos.”

http://www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/46f733b722786809300b7917bcaea9f9


39

Al interior de su empresa se ha conocido que ejercía un liderazgo autoritario y al

mismo tiempo horizontal, además de maltratar continuamente a sus empleados,

para luego compensarlos con el reconocimiento a su trabajo, protección y

facilidades para adquirir acciones de la empresa. Su biógrafo oficial, Walter

Isaacson (Isaacson, 2011), refiere ampliamente su carismática personalidad, el

magnetismo que ejercía y el denominado “campo de distorsión de la realidad” que

ejercía en su equipo de trabajo y gente cercana, una suerte de hipnotismo que

lograba convencer a las personas de que las tareas podían llevarse a cabo, por

imposibles que parecieran.

Diseño centrado en el usuario. Él personalmente utilizaba sus desarrollos antes de

fabricarlos y lanzarlos masivamente, de esta manera, usaba la etnografía de

manera inconciente, mediante la observación participante. Pensaba que los

consumidores no sabían lo que querían, por ello era innecesario hacer, por ejemplo,

un focus group. Era mejor observar hábitos y diseñar productos desde su propia

experiencia como usuario. Asimismo, tuvo siempre una preocupación por hacer

hardware y software simples, integrados en un “ecosistema” intuitivo, que permitiera

destapar la caja y enchufarse para funcionar de inmediato, interfaces de usuario

sencillas, minimalistas y poco complejas que animaran al usuario a utilizar sin miedo

las computadoras y dispositivos diseñados en Apple.


40

Visión prospectiva. Muchos de los productos que la industria lanzó al mercado

fueron lanzados antes que nadie por Apple. Jobs sabía formular escenarios

prospectivos para dirigir sus innovaciones que suponía con potencial. Era el típico

aprovechador del first mover advantage, que otorga ventaja competitiva en un

mercado.

Conciente del valor del diseño. Era una persona con alta sensibilidad hacia lo

artístico. No escatimaba en recursos para producir objetos altamente funcionales y

estéticos. Una de las máximas de la Bauhaus, “Menos es más”, finalmente tomaba

forma, no de Gropius y Van de Rohe, que promovían el diseño de objetos que

pudieran llegar a las grandes masas proletarias, sino de un empresario que hacía

uso, paradójicamente, de la obsolescencia programada, razón por la cual fue

demandado por una usuaria que descubrió que Apple no vendía refacciones para

Ipods, propiciando su pronto reemplazo. Para el diseño industrial de los productos,

firmó contratos millonarios con compañías de diseño industrial como IDEO y

Frogdesign para luego montar su estudio de diseño in house a cargo del diseñador

inglés John Yve.

Innovador disruptivo y revolucionario. Como a él le gustaba decir, sus productos

fueron revolucionarios, cambiaron hábitos de consumo y distribución de contenidos


41

de entretenimiento, como la música, las películas, el software, los libros y la telefonía

celular mediante dispositivos y desarrollos como el Ipod, Itunes, Iphone, Ipad,

Appstore y de almacenamiento de la información “en la nube” como Mobileme y

Icloud.

Como podemos ver, Jobs encarnó el prototipo de innovador y es analizando sus

atributos y falencias como podemos identificar en mayor y menor medida un

ejemplo de perfil del innovador.


42

Diseño de mouse desarrollado por el estudio de innovación IDEO para Apple. Foto: Internet


43

4.4 Tipos de innovación

Varios autores han clasificado a la innovación basados en distintos enfoques.

Robertson establece tres tipos de innovación: Continua, dinámica continua y

disruptiva. Este enfoque tiene que ver con el impacto que la innovación logra en los

hábitos de consumo de los usuarios. (Robertson,

1971).

La innovación continua se refiere a un cambio poco

significativo en un producto o servicio. Otros autores

la llaman incremental, por que sólo suma una

pequeña mejora. Por ejemplo, el lector electrónico

de libros Kindle Fire, el nuevo modelo de la famosa tienda por Internet Amazon,

significa una mejora continua con respecto a su antecesor, el Kindle con pantalla en

blanco y negro. La innovación dinámica continua implica un cambio mayor que la

continua, es decir, conlleva una mejora dramática en el producto o servicio.

Robertson, ejemplifica este tipo de innovación con el advenimiento de los monitores

de televisión de pantalla plana, que cambiaron dramáticamente el aspecto y

funcionalidad del televisor en relación con el antiguo cinescopio. Por último, la

innovación discontinua o disruptiva, implica un cambio total de paradigmas, es la

introducción de un producto o servicio nunca antes visto. Por ejemplo, el internet, el


44

Ipod (con esa interfaz y diseño industrial, ya que existieron otros reproductores mp3) ,

en su momento el teléfono o la radio.

El Cirque de Soleil puede considerarse una innovación disruptiva que rompió

el paradigma del circo tradicional: no se usan animales y se privilegia el carácter artístico

del espectáculo, cada temporada hay una puesta en escena distinta. Foto: Internet

Por otro lado, y desde un punto de vista más orientado a la gestión del diseño y los

negocios, Briggite Borja de Mozota, categoriza la innovación en diez tipos:

1. Innovación de proceso. Tiene que ver con cómo una compañía organiza y

apoya la innovación.

2. Proceso central. El dueño del proceso añade valor.

3. Ejecución del producto o servicio. Características básicas, ejecución y

funcionalidad.


45

4. Sistema de servicio. Sistema extendido que rodea y ofrece.

5. Servicio al cliente. Cómo se sirve al cliente.

6. Canal de distribución. Cómo se conecta la oferta con los clientes.

7. Marca. Cómo se expresa el beneficio de la oferta a los clientes.

8. Experiencia de compra. Cómo se diseña una experiencia integral para los

clientes.

9. Modelo de negocios. Cómo la empresa genera dinero.

10. Red de valor. Estructura de la empresa y cadena de valor.

4.5 Factores clave en el proceso de innovación

En este proceso existen factores importantes a considerarse en el éxito del nuevo

producto, servicio o proceso:

La ventaja competitiva del producto o servicio. Un producto único y superior, a los

ojos del cliente o usuario usuario final, con alto rendimiento, rentable y que le

represente ventajas económicas. Para autores como Druker, este aspecto está

asociado con la diferenciación. Para decirlo en términos más asequibles, ¿por qué

un usuario debería adquirir/usar/adoptar un producto, proceso o servicio

desarrollado por mí y no por otro?

El entendimiento de las necesidades, los deseos y las preferencias de los usuarios y una


46

fuerte orientación hacia el mercado, con aportaciones de investigación que

desempeñan una función importante al darle forma al concepto y al diseño del

producto. En este aspecto la investigación cualitativa y las técnicas etnográficas

juegan un papel muy importante.

Un gran esfuerzo de lanzamiento, promoción de ventas y distribución. En ocasiones

hay productos sumamente innovadores, que, al no tener una adecuada estrategia de

lanzamiento y promoción, no logran impactar en el público usuario. Por ello, parte de

los costos y tiempos proyectados en la innovación, tienen que destinarse a estos

aspectos.

Fortalezas tecnológicas y sinergia. Que exista una relación balanceada entre la

tecnología del producto y las habilidades y los recursos técnicos de la compañía. Este

aspecto tiene que ver con la factibilidad, la posibilidad de realizar no sólo un

prototipo, sino la fabricación entera o la implementación generalizada del servicio.

Sinergia mercadotécnica. Tratándose de innovaciones de carácter comercial, pero

inclusive social, deben encajar bien las necesidades de mercadotecnia, fuerza de

ventas y distribución, de los productos y de los recursos y habilidades de

mercadotecnia de la compañía.

Apoyo y compromiso por parte de los altos directivos. Existe la innovación de arriba


47

hacia abajo, aquella que es lidereada por la alta dirección, ésta es relativamente fácil

de implementar, todos los esfuerzos se orientan a ella por instrucciones superiores, de

manera vertical. En el caso de la innovación de abajo hacia arriba, tanto su desarrollo

como implementación van a contracorriente, se tiene que convencer a los directivos

de su pertinencia y beneficio. La dirección debe ser sensible a las iniciativas de

innovación para no inhibir la creatividad del capital humano y la competitividad de la

organización.

4.6 Proceso de innovación

Entrando en materia, la innovación es un constructo que presenta distintas fases, cada

autor establece diferencias, pero se puede sintetizar en un modelo22 con las siguientes

etapas, tomando en cuenta que en el proceso se da lugar al diseño de productos,

procesos o servicios que buscan satisfacer una necesidad sentida o una brecha de

oportunidad.

1. Descubrimiento del concepto. En esta fase se identifica la brecha de

oportunidad, tomando en consideración los componentes social,

tecnológico, político y económico de los factores STEP. Esta fase implica

también comprender la oportunidad, su timing, además de alimentarse de la

investigación etnográfica y cualitativa, mediante:

22 Adaptado de diversos apuntes de la maestría para los cursos: Diseño Estratégico e Innovación III y IV.


48

• Observación directa y observación participante.

• Entrevistas contextuales, estructuradas, semiestructuradas y a

profundidad, con actores cruciales (stakeholders), entre ellos, el

usuario final.

• Documentación de comportamientos observados mediante audio,

video y fotografía.

• Investigación documental en fuentes secundarias, Internet,

publicaciones, videos, etcétera.

2. Diseño del concepto. En esta fase se analiza la información recabada en

campo y en fuentes secundarias, sobre los hallazgos encontrados con

significados relevantes para la innovación. Con un banco de hallazgos

razonable, (este puede variar dependiendo de la complejidad del problema a

resolver) se establecen hipótesis y se procede a realizar el brainstorming.

El brainstorming o tormenta de ideas es una técnica grupal para el desarrollo de

la creatividad y la generación de una lista de ideas tan grande como sea

posible. Existen varias técnicas de lluvia de ideas, pero hay dos reglas básicas:

• Los participantes deben proponer cualquier idea por descabellada

que parezca. En una sesión de lluvia de ideas no se censuran personas,

todas las ideas son válidas. El moderador debe promover el respeto


49

entre el equipo y animar a los participantes a proponer las wild ideas o

ideas “locas”.

• Generar el mayor número de ideas posibles, cuanto más se generen,

más rico será el análisis y la solución o soluciones que se presenten para

la generación del diseño del producto, servicio o proceso.

3. Desarrollo del concepto innovador. Esta es una etapa que requiere gran

creatividad, pues en ella se gestarán las futuras innovaciones. En esta fase tienen

lugar las siguientes actividades:

a. Investigar y seleccionar materiales y procesos de manufactura,

identificar core business, es decir, el negocio central, mediante el

desarrollo del modelo de negocios.

b. Costear el diseño y la implementación del proyecto de innovación. Esta

actividad implica tener muy claras las características de la innovación.

c. Fundamentar y justificar el concepto final en cuanto a los recursos

humanos, el tiempo, los recursos financieros y materiales.

4. Hacer sinergias. Negociar y conciliar los diferentes intereses. En esta etapa se

desarrollan el programa de trabajo, el prototipo, maquetas, dummys, el plan de


50

negocios, las pruebas con el consumidor, se obtiene retroalimentación y se

realizan las correcciones y mejoras que se necesiten.

5. Lanzamiento e implementación. Continúa constantemente en revisión y

optimización.

6. Medición de impacto. Se da respuesta a la siguiente pregunta: ¿Se están

cumpliendo las premisas temporales, financieras y de aceptación del producto?

7. Se realizan los ajustes necesarios a la estrategia.

4.7 Diseño centrado en el usuario para la innovación

El presente apartado aborda una etapa del proceso de innovación crucial para su

desarrollo: el descubrimiento del concepto para la innovación mediante la

investigación cualitativa utilizada en el diseño centrado en el usuario.

Johan Redstrom, en su ensayo “Towards experience design?23 Ha ubicado el

nacimiento del enfoque del diseño centrado en el usuario en el modernismo, en el

que la aspiración era desarrollar objetos que cumpliesen con una función

23 Towards user design? On the shift from object to user as the subject of design. Johan Redström.. Interactive Institute. Göteborg, Sweden. 2005.


51

específica. Para ello, alude al paradigma de la Bauhaus: La forma sigue a la

función.

Así, una nueva agenda del bienestar de la gente se establecería con las

aplicaciones diseñadas adecuadamente. Para aclarar esto cita a Mies Van der

Rohe: ”Cada cómo va acompañado de un qué”.

Se pone en evidencia un pobre conocimiento acerca de la gente, sus

capacidades, necesidades y deseos por parte del diseñador. Éste se ha

preocupado mayormente por la cuestión estética en el diseño, dejando de lado

aspectos torales de comunicación y de funcionalidad.

Recientemente, dice, las pruebas o test han sido diseñados desde el enfoque del

diseño centrado en el usuario. Este interés es una respuesta para establecer ideas

de usabilidad y utilidad. Ahora sabemos que mientras los aspectos sociales del

proyecto modernista pudieron ser ambiciosos, no necesariamente tuvieron éxito,

como ocurrió con ejemplos entre lo diseñado y su uso real, entre el entendimiento

del diseñador y el del usuario. Además, si bien los objetos de la Bauhaus fueron

concebidos para el uso y consumo masivo, paradójicamente, éstos no lograron

ejercer una retórica sino en estratos de una élite con una cultura estética educada.


52

El “diseño de usuario”, parte de la premisa de que el usuario es creado por el

diseñador al crear un objeto, antes de esto, los usuarios potenciales son sólo

personas. Se parte de un enfoque que considera la interpretación, el

entendimiento y la experiencia de uso. El concepto de usuario está basado en una

perspectiva objetocéntrica: la persona es definida en relación con el objeto.

Cuando diseñamos, en realidad trabajamos a partir de hipótesis acerca del uso

que tendrá lo diseñado, sólo podemos predecir el uso de las cosas.24

Un problema fundamental en esta aproximación al diseño surge cuando reducimos

el espacio personal para la interpretación del uso en nuestra ambición por diseñar

eficientemente. Así una vida en la que la forma de uso de los objetos es coercitiva

tampoco es satisfactoria para el usuario. La situación empeora cuando no una

cosa sino una pléyade de objetos nos obliga a hacer cosas incompatibles.

4.8 Algunas herramientas etnográficas para la investigación cualitativa

Las reflexiones de Redstrom del apartado anterior, nos obligan a considerar la

investigación etnográfica para el diseño y la innovación con seriedad. De hecho,

para la construcción del presente estudio se han utilizado la observación directa, las

entrevistas contextuales, semiestructuradas y a profundidad.

24 Sánchez, Greta. Acerca del diseño de la experiencia del usuario. http://disenodelaexperiencia.bitacoras.com/archivos/2006/09/25/acerca-del-diseno-de-la-experiencia-del-usuario


53

La etnografía comporta su propia complejidad y rigor. En el trabajo de campo es

muy importante la observación, no como el mero acto de mirar superficialmente,

sino como afirma Hernández25:

“…la “observación investigativa” no se limita al sentido de la vista, implica todos los

sentidos.”

Por ello, en una adecuada inmersión en campo, todos los datos recabados a través

de los sentidos pueden ser relevantes: el clima, las emociones, los aromas, los

espacios, los ruidos, etcétera.

Bronislaw Malinowski, en su ya clásico libro de 1922: Los argonautas del pacífico

occidental, describe con detalle los fundamentos del trabajo de campo y la

observación participante, que básicamente consiste en inmersiones profundas en la

cultura del o los sujetos de estudio a tal punto que se llega a formar parte de ellos. En

la actualidad se le considera el padre de la etnografía.

25 Hernández Sampieri, Roberto et al. Metodología de la investigación. Mc Graw Hill. México, 2006.


54

Malinowski, realizó un estudio que duró 6 años, entre los habitantes de las Islas Tobriand

en Papúa, Nueva Guinea, específicamente acerca del sistema de intercambio Kula.

Como puede observarse los integrantes del grupo social estudiado,

estaban cómodos con el investigador y lo integran como uno más del grupo.

Los siguiente tabla considera algunos aspectos que es necesario considerar durante

la observación, derivados de las diferencias entre preguntar (encuestas, focus

group) versus observar (trabajo de campo, entrevistas contextuales, a profundidad,

etcétera):26

Preguntar versus Observar

1. La gente no puede pedir aquello que no

1. Los observadores bien seleccionados,

26 Traducida de Stalker, 2007. Op cit.

http://es.wikipedia.org/wiki/Islas_Trobriand

http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_Guinea

http://es.wikipedia.org/wiki/Intercambio_kula


55

sabe que es técnicamente posible. tienen un profundo conocimiento de las capacidades corporativas y del expertise técnico.

2. La gente generalmente es muy desconfiada de reportar su propio comportamiento.

2. Las observaciones se fundamentan en acciones reales y no en comportamiento reportado.

3. La gente tiende a responder lo que cree que se desea escuchar de ella. A esto se llama autoreporte.

3. Al no responder a estímulos verbales, la gente da claves de sus sentimientos a través del lenguaje no verbal, además emite comentarios espontáneos, no solicitados.

4. La gente es menos dada a hablar de sus sentimientos acerca de los atributos intangibles de los productos y servicios cuando no están en el proceso de usarlos.

4. El usar un producto real o prototipo, o el enfrascarse en una actividad real para la cual una innovación ha sido diseñada, estimula los comentarios acerca de tales intangibles como el olor o las emociones asociadas al uso del producto o servicio.

5 La imaginación y los deseos de la gente

están delimitados por sus experiencias, aceptan las deficiencias en su ambiente como normales.

5. Bien entrenados, los observadores pueden ver soluciones a necesidades inarticuladas.

6. Las preguntas son a menudo prejuiciosas y reflejan las presunciones no reconocidas de los entrevistadores.

6. La observación es ilimitada y variada, los observadores experimentados tienden a descartar los prejuicios de otros observadores.

7- Las preguntas interrumpen el flujo natural de la actividad natural de la gente.

7. Además de que casi nunca es totalmente intrusiva, la observación interrumpe las actividades normales menos de lo que lo hacen las preguntas.

8. Las preguntas inhiben las oportunidades de los usuarios de sugerir innovaciones.

8. Los observadores en campo a menudo identifican innovaciones de usuarios que pueden ser duplicadas y mejoradas para el resto del mercado.


56

Observación participante realizada subrepticiamente en un casino de la ciudad de México

para una investigación sobre el uso de las máquinas “tragamonedas”. Fotos: Greta Sánchez


57

Para profundizar en el tema: enlaces web relacionados

• La observación y la etnografía • Etnografía visual

http://www.youtube.com/watch?v=GMdwGxreYcM

Durante la observación etnográfica es muy importante llevar a cabo el registro

gráfico de lo observado mediante video, fotografía o audio. Los diseñadores

poseemos formación en cuanto a la documentación visual y levantamiento de

imágenes que nos permite apoyar la investigación etnográfica, siempre y cuando

entendamos que es un levantamiento de imágenes documental que servirá de

fuente de información. Entre las ventajas del registro gráfico para lograr los objetivos

de la investigación orientada al diseño y la innovación, se encuentran las siguientes:

•Otorga credibilidad a la investigación y confiere autoridad

•Facilita realizar varias revisiones posteriores a la observación

•Ofrece mayores datos

•Recoge emociones, experiencias, aspectos sociales, físicos y culturales de los

informantes

Por su parte, las entrevistas son conversaciones con los sujetos de estudio que

adquieren un carácter íntimo, flexible y abierto, en ellas se intercambia información

http://www.youtube.com/watch?v=GMdwGxreYcM


58

entre el entrevistador y el entrevistado (a). A través de este intercambio, el propósito

es lograr la construcción de significados acerca de un tema.27

Las entrevistas se clasifican de acuerdo a los autores referidos, de la siguiente

manera:

Entrevistas cualitativas

Estructuradas Se utiliza una guía de preguntas específicas* y el entrevistador se ciñe a ésta. En la guía se determinan temas y orden de las preguntas. Este tipo de entrevista es la menos utilizada.

Semiestructuradas Se basa en una guía de temas o preguntas pero se tiene la flexibilidad de introducir nuevas preguntas conforme el curso de la entrevista.

Abiertas Puede basarse en una guía general pero el entrevistador tiene toda la flexibilidad para manejar el ritmo y el contenido de los temas.

*En los anexos del presente estudio de caso, se muestran ejemplos de guías de entrevista elaboradas para la construcción del mismo.

En la entrevistas y durante el curso de la investigación, es una aspiración del

entrevistador lograr el rapport (empatía) con el entrevistado, para en esa medida,

obtener información de mayor calidad.28

27 Hernández Sampieri, Roberto et al. Op. cit. 28 Para un estudio más amplio sobre técnicas de investigación cualitativa, consultar: Hernández Sampieri. Op. cit.


59

Para la construcción del presente estudio se ha recurrido a fuentes primarias,

mediante la investigación etnográfica: entrevistas contextuales, semiestructuradas y

a profundidad, observación directa en el taller y observación participante,

realizando la experiencia de compra en puntos de distribución directa, la de uso de

los productos Chulel y participando como compradora y vendedora en la XIV Feria

Nacional de Empresas Sociales, Expo FONAES en el mes de noviembre de 2011.

También se realizó registro gráfico de estas observaciones para poder analizar

aspectos que pudieran pasar desapercibidos durante la visita al taller. Se conversó

con los actores que consideraba cruciales para entender el proceso de

construcción de Chulel, así como de su puesta en marcha.

Asimismo, se recurrió a las siguientes fuentes secundarias: redes sociales (fb y Twitter),

sitios web, blogs, publicaciones impresas y electrónicas y otros medios que

atendieron o difundieron la marca. Sirvió también como fuente de información una

entrevista en radio realizada a las emprendedoras y a esta autora, en donde se

habló ampliamente del proyecto Chulel y de conceptos que subyacen a la marca y

sus productos, en el programa Gran Estación Central de la estación de radio por

internet Radio mente abierta y cuyo podcast puede ser descargado desde Itunes o

directamente desde su sitio web.29

29 www.radiomenteabierta.com


60

4.9 Análisis de la información recabada

Posterior a la observación en campo, se realiza el análisis e interpretación de la

información

para poder determinar hallazgos. En esta etapa, es de gran utilidad seguir estas

claves:

•Identificar las “realidades múltiples”, cómo la gente ve las cosas de forma

diferente.

•Sacar conclusiones provisionales

•Arriesgar generalizaciones

•Revisar los datos, recoger datos nuevos, rebatir los descubrimientos delibera-

damente.

•Elaborar un modelo gráfico de los datos.

•Construir a partir del modelo de análisis Foda (Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas) o Swot, en inglés.

En ocasiones es necesario llevar a cabo otra recopilación de datos en campo o

realizar entrevistas adicionales a los actores o informantes. También es frecuente

realizar triangulaciones, es decir, obtener el testimonio de otro informante sobre los

mismos hechos para cotejar información.


61

La importancia del modelo gráfico de hallazgos estriba en lo siguiente:

•Sintetiza en una sola imagen los actores, los procesos, los stakeholders, y

demás fuerzas que intervienen en el contexto de la innovación.

•Permite entender la complejidad del reto innovador.

•Nos da una big picture, podemos observar el bosque y no sólo los árboles.

•Comunica cómo la propuesta de innovación satisfará las necesidades

reales, percibidas y descubiertas durante el proceso de observación.

•Describe con detalle (fotos, video, audio, documentos) el espacio en que se

desarrolló la actividad.

Ejemplo de un modelo gráfico de observación30

30 Elaborado para un ejercicio de análisis sobre innovaciones para combatir el analfabetismo. Apuntes de Diseño Estratégico e Innovación III.


62


Método de observación http://www.youtube.com/watch?v=5ztFXMgoPzE&feature=related


63

Grupo Sexualidad http://www.youtube.com/watch?v=uy3SlvJmdiU

Focus Group http://www.youtube.com/watch?v=tAUImBKeHFY&feature=related

Focus group on iphone http://www.youtube.com/watch?v=4_uQ-

6zhQdw&feature=related

Después del análisis de los hallazgos de la observación en campo, y una vez que se

ha llevado a cabo el brainstorming, es necesario depurar las ideas y seleccionar

unas cuantas que serán desarrolladas para su propuesta e implementación. Para

evaluar y seleccionar las más idóneas se pueden utilizar herramientas como las

matrices que consideran variables relevantes para la solución de un problema de

innovación.

A continuación se presenta un ejemplo de matriz. En la primera tabla se incluyen

algunas variables relevantes y su definición. La selección de variables es a juicio del

equipo y su definición conjunta es importante para que los miembros estén en

sintonía31.

31 La matriz es una adaptación de los apuntes del curso Diseño Estrategico e Innovacion IV. UIA 2008.

http://www.youtube.com/watch?v=4_uQ-6zhQdw&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=4_uQ-6zhQdw&feature=related


64


65

La segunda es la matriz, la herramienta para evaluar las distintas ideas del

brainstorming, permite comparar y asignar un valor numérico para tomar decisiones.


66

Después de la valoración y el consenso sobre cuáles son las ideas con mayor

potencial, se procede a realizar los prototipos necesarios, en repetidas iteraciones.

4.10 La innovación como constructo social. El marco sociotécnico

Este apartado tiene como propósito explicar la complejidad en la que se desarrollan

las innovaciones. Por esa complejidad en este trabajo se afirma que la innovación es

un constructo social de diversas imbricaciones.

Bijker (1950) revisa el contexto que da lugar al surgimiento de la baquelita como un

material que revolucionaría la industria del radio y la automotriz. En su estudio sobre

la invención de la baquelita propone la noción de marco sociotécnico como el

entorno que rodea y en el que se desarrollan las innovaciones.

Los innovadores tienen distintos niveles de compromiso e inclusión en un marco

sociotécnico. El mercado es otro factor determinante, que dicta necesidades para

desarrollar innovaciones.

En el caso de Bakeland, creador de la baquelita, él inicia su investigación dentro de

un marco muy distinto, el del celuloide, sin gran interés. Quienes trabajaban en ese

marco buscaban un sustituto de ese material. Pero Bakeland tenía visión acerca de


67

las potencialidades de la bakelita en el mercado a partir de las prácticas del

consumidor.

Ejemplo del marco sociotécnico de Bijker.

El tener una visión amplia de los actores que interactúan en el marco sociotécnico,

permite observar cómo contribuye el ambiente social a estructurar un diseño.

Cuando se inicia la interacción alrededor del artefacto es cuando se crea el marco

sociotécnico. Ésta es una interacción de los actores de todo tipo, no sólo ingenieros

y técnicos sino de todos los que intervienen en el proceso.


68

Podemos encontrar miembros de diferentes grupos sociales con diferentes grados

de inclusión en varios marcos sociotécnico distintos, esto pone un escenario de gran

complejidad para la innovación, sujeta a muchas posibilidades y una incertidumbre

constante.

En síntesis, la innovación es una construcción social, es decir una continua

imbricación de actores que en su conjunto, provocan la adopción de las

innovaciones por parte de la sociedad (Sánchez, 2007).32 Para que el Ipod

revolucionara los hábitos de los consumidores, no bastó con un muy retórico diseño

industrial. Fue necesaria la concurrencia de varios factores: el empuje de un

visionario, la creación del formato mp3, una empresa con un gran presupuesto para

diseño, producción y comercialización, brillantes desarrolladores de software y un

marco legal que, si no permitía, tampoco impedía convertir canciones a mp3,

guardarlas en un dispositivo portátil de almacenamiento y reproducirlas. El

diseñador-innovador identifica la red de actores y actúa bajo esa premisa.

32 Sánchez, Greta. La innovación como imperativo. http://foroalfa.org/articulos/la-innovacion-como-imperativo 2007.

http://foroalfa.org/articulos/la-innovacion-como-imperativo


69

4.11 Estrategia del océano azul

Chan Kim y Mauborgne (2004) utilizan la metáfora del vastísimo mar azul para

explicar de manera clara las posibilidades aparentemente infinitas que se tienen

cuando se identifican nuevas áreas de oportunidad de negocio. Las empresas se

ven forzadas cada vez más a reducir sus márgenes de utilidad en virtud de la gran

competencia que existe en los mercados, que en algunos casos, están inundados

de proveedores potenciales para una necesidad específica de producto o servicio;

a este escenario lo denominan el océano rojo.

Cada vez es más difícil para una empresa diferenciarse, ya no es suficiente la

estrategia de posicionamiento de marca, pues los clientes siguen dejándose llevar

por el costo, esto genera una comoditización33 de las mercancias.

“El resultado ha sido una acelerada comoditización de los productos y servicios,

incrementando la guerra de precios, y reduciendo los márgenes de utilidad. Estudios

recientes sobre la industria en las marcas americanas más importantes confirman esta

tendencia” (Chan Kim y Maubourgne, 2005).

La innovación de valor otorga diferenciación para abrir brecha en los “océanos

azules”. Se cita el caso de la empresa belga dedicada al entretenimiento

33 Las commodities son los insumos básicos: maíz, arroz, trigo y otros. Generalmente tienen precio fijo en el mercado con variaciones mínimas por productor.


70

cinematográfico Kinépolis, y cómo ésta rompió el paradigma de los cines en Bélgica

a partir de los megacomplejos. Los costos de operación se volvieron más bajos, a

pesar de ofrecer al cliente una experiencia totalmente nueva y superior a la anterior,

además del valor agregado del estacionamiento gratuito para los asistentes. En esta

innovación, ellos prácticamente quedan a la cabeza del mercado sin preocuparse

mucho por la competencia pues nadie en ese momento proporcionaba una

experiencia similar.

La estrategia del océano azul propone, entonces:

No competir, sino buscar nuevas brechas de oportunidad. Para qué batallar en los

océanos rojos, si se puede navegar tranquilamente por el amplio océano azul.

Pensar en una lógica estratégica de innovación de valor que brinde crecimiento

sostenido.

La innovación como imperativo, ya no puede ser una elección, es una necesidad

del mundo de los negocios para lograr diferenciarse.

Sería sumamente interesante trasladar esta lógica estratégica a los problemas

sociales que abundantemente sufrimos en los países emergentes, como la

educación, la salud, la alimentación y la mitigación de la pobreza.


71

Entre las empresas que han desarrollado la estrategia del océano azul, se

encuentran:

• Cirque du soleil • Canon • Curves • Apple • Departamento de Policía de Nueva York • Viagra


Blue Ocean

Strategy

http://www.youtube.com/watch?v=HJH0g-EPGDs

http://www.blueoceanstrategy.com/index.php

•Blue Ocean Strategy Business Management Book Synopsis

•http://www.youtube.com/watch?v=HJH0g-EPGDs

•http://www.youtube.com/watch?v=OgXPEZ3QPMU&feature=related

•http://www.youtube.com/watch?v=KXvaLopBoxk&feature=related•cirque_121206

4.12 Pensamiento de diseño

Desde hace algunos años, las empresa han encontrado en el design thinking o

pensamiento de diseño una manera de desarrollar productos o servicios basada en

http://www.youtube.com/watch?v=HJH0g-EPGDs


72

diseñar estrategias de gestión y de desarrollo con un enfoque similar al del

diseñador. Para la especialista en gestión del diseño Briggite Borja de Mozota:

“Se trata de un proceso por el cual, la estrategia para desarrollar productos o servicios

se basa en enfrentar los problemas de gestión y de desarrollo de negocio desde el

mismo enfoque en el que un diseñador enfrenta y resuelve problemas de diseño,

entendiendo diseño como el diseño creativo y no como la belleza en sí”.

Para resolver sus retos de diseño, el diseñador recurre al pensamiento abductivo. El

semiólogo norteamericano Charles Sanders Pierce, plantea que la abducción “va

más allá de formulaciones lógicas. Estas nociones están ligadas a su epistemología,

una visión dinámica del pensamiento como una indagación lógica” (Aliseda, 1998).

El pensamiento de diseño también implica potenciar el uso de la creatividad,

proponiendo ideas sin restricciones para la solución de aspectos de gestión

empresarial.

Entre las características el design thinking están:

• Se deriva del trabajo colaborativo y multidisciplinario.

• Explora la experimentación, plantea diversas hipótesis. Realiza pruebas de

prototipos, sean éstos de productos, procesos o servicios, de manera iterativa.


73

• Se centra en el usuario, considerando a la innovación en su complejidad, es

decir, en términos de un constructo social con diferentes actores y grupos de

interés.

• Promueve la formulación de interpretaciones y arriesgar generalizaciones en la

búsqueda de soluciones.

Las grandes empresas usan el design thinking cada vez más, generalmente son las

empresas más innovadoras del mundo: Apple, Google, Facebook, Procter &

Gamble, Sony, etcétera, las empresas con mayor valor de marca, las top of mind34,

aquellas cuyas acciones cotizan en la bolsa de valores con mayores ganancias. Un

buen uso del pensamiento de diseño resulta en soluciones funcional y

emocionalmente satisfactorias donde el valor emocional es generado a través de

la creación de significado.

“El pensamiento de diseño es una aproximación que utiliza la sensibilidad y métodos

para la solución de problemas para encontrar las necesidades de la gente de

manera tecnológicamente factible y viable comercialmente, en otras palabras, el

pensamiento de diseño es innovación centrada en el humano” (Brown).

34 Las marcas top of mind son aquellas que son nombradas en primer lugar por los usuarios. Por ejemplo, si preguntáramos a un grupo de usuarios el nombre que les viene en mente al mostrarle una bolsa de pan de caja, seguramente mencionará en primer lugar Bimbo.


74

Traducido del modelo de Tim Brown. http://www.ideo.com/thinking/approach/

4.13 Diseño estratégico

Hoy día el diseño y la innovación consideran la ventaja competitiva del producto. Un

producto único y superior a los ojos del cliente, con alto rendimiento, rentable y que

le represente ventajas económicas. Es también deseable el entendimiento de las

necesidades, los deseos y las preferencias de los usuarios y una fuerte orientación

hacia el mercado, con aportaciones mercadotécnicas que desempeñan una


75

función importante al darle forma al concepto y al diseño del producto, y de

manera importante, apoyo y compromiso por parte de los altos directivos.

El diseño está cambiando en varios sentidos, se está generando un nuevo rol del

diseñador, con mayores alcances, de manera que encontramos la necesidad de

desarrollar para el bienestar social y el consumo, diseñadores de servicios, etnógrafos

y arquitectos de la información. El campo de habilidades del diseño se está

expandiendo tanto como el campo para el diseño. Ahora se requiere que los

profesionales del diseño incursionen también en la estrategia, el diseño de servicios,

el emprendimiento social, el diseño de canales de distribución, de procesos y de

sistemas de tecnologías de la información. Para bien y para mal, hay una ubicuidad

y una suerte de democratización del diseño. Así mismo, hay mayores perspectivas

globales del diseño.


76

Diferencias a considerar entre el diseño de productos y el diseño de servicios. Traducido de Service Design, the next step in design´s evolution,

seminario impartido por David Griffiths. UIA-Logros creativos. 2008.

Pero, ¿qué es la estrategia?, el modelo estratégico de Michael Porter dice que “La

estrategia competitiva tiene como objeto lograr la diferenciación”. El modelo de

Porter proviene de un análisis del contexto competitivo de la empresa. Una empresa


77

elige una posición única en su industria conforme al equilibrio de fuerzas del

mercado: la rivalidad entre los competidores, las amenazas externas de los nuevos

competidores y de los productos sustitutos, junto con la fuerza de los proveedores y

clientes del mercado. (Borja de Mozota, 2010).


Volvo strategic design center http://www.youtube.com/watch?v=SXbM7Q3QLpY


78

5 Caso de estudio Chulel

“Tenían ya una idea de sacar un producto que tuviera una imagen de calidad,

que representara los valores de México a través de un elemento cotidiano¨.

José de Jesús Olvera

5.1 Nacimiento del concepto Chulel

Cintia Vallejo Valle y Gabriela Castilla Salazar estudiaban el último semestre de la

licenciatura en diseño gráfico y tenían que realizar su trabajo terminal del curso

Seminario de titulación. Un día, haciendo lluvia de ideas sobre qué abordar en su

proyecto de diseño, una le dijo a la otra: “Vamos a diseñar bolsas”.

Chulel nació en noviembre de 2006 como proyecto terminal de la licenciatura en

diseño gráfico, pero podemos decir que siguió una ruta de la creatividad al

negocio. Sus creadoras abordaron muchos aspectos de manera intuitiva, uno de


79

ellos: la forma de documentarse acerca de la cosmovisión de las culturas indígenas.

Recurrieron a la señora Mica, una artesana indígena chiapaneca, quien llevó a

vender sus productos a la feria artesanal Manos abiertas que se lleva a cabo año

con año en la Universidad Iberoamericana:

“…empezamos conversando con una señora llamada Mica de Chiapas, ella nos

contó historias de los símbolos, de los textiles, de tradiciones (…) Mica nos decía: Hay

una etapa del año en que las mariposas se ven en los altos y son muy bonitas...´ “.

Recurrieron también a la información documental o fuentes secundarias como los

libros, para tener otra interpretación de los significados de los glifos y grafismos. De

esta manera, empezaron a bocetar en papel y a presentar avances a la profesora

de Seminario de titulación, Manola Martín y a su profesor de Desarrollo de nuevos

productos, el maestro José de Jesús Olvera. Cada uno en su respectivo curso, las

alentó y asesoró. La profesora Martín recuerda:

“Primero teníamos que encontrar el nicho, el producto. Después el diseño de marca,

el naming, el logotipo, luego el empaque. …les daba diez minutos en la presentación

final, suponiendo que estaban frente a un inversionista, tenían que venderle su

producto”.

El concepto se llamó inicialmente “Culte, diseños que hablan” y la intención era


80

montar una boutique de objetos con diseño mexicano, que estuviera ubicada en el

Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México. Cintia y Gabriela querían poner a

disposición del público viajero que transita por el aeropuerto objetos de recuerdo o

souvenirs originales, pero sobre todo, que estuvieran realizados con calidad en su

diseño y manufactura, como decía el informe final de su proyecto terminal:

“Es aquí donde nosotras identificamos una necesidad, la necesidad de mostrar al

extranjero y al nacional un México que no está tan a la vista, divulgando la cultura a

través de objetos de diseño que sean ricos visual e intelectualmente”.35

Presentaron su proyecto terminal de manera exitosa, para lo cual realizaron muestras

reales de los bolsos, con tan buena aceptación, que el mismo día de la

presentación, el director del departamento de diseño les compró su primer morral.

En el informe referido, declaraban la misión de Culte como:

“Difundir la cultura mexicana mediante la comercialización de productos de diseño

que sean atractivos e innovadores, que aumenten el conocimiento de los turistas

extranjeros y nacionales acerca de nuestro país y que hagan que los habitantes de

este último se sientan orgullosos de su cultura”.36

35 Vallejo Cintia y Castilla Gabriela. Culte, boutique de objetos con diseño mexicano. Trabajo final de Seminario de titulación. 2006. 36 Op. cit.


81


82

Productos finales de la presentación del proyecto.


83

El nombre definitivo tuvo que cambiar a Chulel, accesorios con alma, porque la

denominación Culte ya estaba registrada. Chulel en lengua tsotsil quiere decir

precisamente “alma”. Es importante tener presente que si bien el nombre y la idea

original de la empresa se transformaron, evolucionando ésta última hacia la

comercialización de objetos de marroquinería, para 2012 podía apreciarse en el

concepto de Chulel que su declaración de misión prácticamente se preservó

intacta: Chulel producía objetos de diseño innovadores, con riqueza estética y

promoción de la cultura indígena mexicana.

5.2 Finalmente montan su taller

Para 2008, realizaron una primera producción de 100 piezas, para lo cual recurrieron

al apoyo de sus padres para financiar la maquila de esas piezas. De este primer lote,

la mitad se vendió ese año y la otra mitad el año siguiente.

Para 2009, tras haber aplicado para la obtención de un financiamiento del Fondo

Nacional de Apoyo para las Empresas de Solidaridad, (FONAES) dependiente de la

Secretaría de Economía, dicho fondo les otorgó recursos financieros así como

capacitación en cuanto al mejoramiento de los procesos de producción. El

financiamiento les permitió echar a andar el proyecto de emprendimiento de

manera formal, con los recursos recibidos pudieron montar su taller y de esta forma

dejar de depender de quien les maquilaba:


84

“…fue muy gratificante cuando nos dieron el apoyo. Hasta ese momento nuestras

expectativas eran: En algún momento de la vida podremos empezar Pero cuando

nos dijeron “aquí está su cheque”, fue muy emocionante, y dijimos ¿qué hacemos?

¡Ya podemos empezar!”.

El taller se abrió formalmente el 14 de septiembre de 2009, para ello, recibieron el

apoyo de familiares y allegados, el padre de Gabriela proporcionó el inmueble,

Rodrigo, pareja de Cintia aportó recursos financieros para pagar el apoyo de una

ayudante, ambos aportaron mobiliario y así contribuyeron al montaje.


85

Ubicaron el taller en la delegación Azcapotzalco, en una casa de dos plantas con

espacio para guardar autos. La planta de abajo estaba compuesta de dos

habitáculos con una superficie aproximada de cuarenta metros cuadrados cada

uno. En el espacio del fondo se encontraban elaborando monederos en una sencilla

cadena de producción distribuyéndose los roles y las tareas. No obstante, Sergio

Llescas, el jefe de taller, indicó que aunque cada uno tenga su especialidad, todos

debían “saber de todo, por si alguno falta”. Antes de producir, se basaban en una

muestra y también servía a quienes por necesidades de producción llegasen a

contratar temporalmente. Allí se encontraban cinco personas, cuatro varones y una

mujer, uno de ellos cortando la piel para su estampado en serigrafía, (el que se

maquilaba), tres personas pegaban las piezas, uno más cosía y quien cortaba la piel

también realizaba el terminado de las bolsas: les ponía etiqueta, les insertaba el

papel para darles volumen y les ponía un llavero artesanal comprado al mayoreo a

artesanos textiles de Chiapas, como Mica. Éste lo integraron a todas las piezas de la

marca Chulel como un apoyo económico a poblaciones indígenas. De esta manera

les retribuían lo aprendido. Finalmente los bolsos eran envueltos en otra bolsa

contenedora de tela blanca impresa con el logotipo de Chulel. Este paso era el

último para llevarlo a la planta superior, en las oficinas. Desde allí, Gabriela Castilla

coordinaba el proceso de producción, con la información sobre los tiempos de

producción de cada pieza. Sergio Llescas aclaró que los tiempos oscilan entre una y

tres horas dependiendo de la complejidad del producto. Cuando se observaban los


86

bolsos y carteras en los aparadores, era difícil imaginar que eran fabricados

artesanalmente.

5.3 Proceso creativo para el diseño de piezas

Para el desarrollo del concepto, podía observarse una convergencia de “diseños”

en su propuesta: gráfico, industrial, textil o de indumentaria. Si bien su formación fue

en diseño gráfico, para resolver los diversos aspectos referidos a las distintas

vertientes de diseño aprendieron a investigar y aprendieron a aprender.

“Empezamos bocetando y hasta ahora eso es lo que hacemos, bocetar las bolsas,

hacer investigación de formas, ahora también investigamos tendencias, lo angular,

los cierres, las hebillas, etcétera. Tomamos todos esos elementos y los dibujamos en un

boceto”.

De este modo diseñaron las bolsas, los estampados, la marca, el naming, las

etiquetas, los muebles para punto de venta. Además pretendían un abordaje del

diseño de las bolsas desde lo tipográfico también:

“No sé si notaste que tenemos bolsas con palabras indígenas, en este caso Tseltal.

¿Cómo las estamos integrando? Editorialmente. Queremos un acomodo gráfico un

poco editorial, que se sienta que estás aportando en términos de diseño”.


87

Siendo su formación de diseño gráfico, su core business era el diseño de

indumentaria. Tuvieron que incursionar en una estética muy particular y hasta cierto

punto veleidosa: el mundo de la moda. El diseño de indumentaria, al no priviligiar el

carácter utilitario de los productos, está más centrado en los gustos de los

diseñadores, las tendencias y el “espíritu de la temporada”. Por eso se han

documentado ampliamente en Internet, entrado a los blogs sobre moda, las

colecciones de temporada, las pasarelas de París y han visto lo que hacen los

grandes diseñadores como Jean Paul Gaultier. Por otra parte, se han nutrido

también de textos sobre las culturas indígenas, como comentó Cintia:

“De repende encuentro una leyenda Tsotsil y la leo. Y voy anotando o hago bocetitos

de bolsas…”.

Por ello la investigación sobre texturas, formas, y colores de temporada es

sumamente importante, Gaby explicaba que al proceso creativo cada una ha

llegado con su visión pero entre las dos hacían una sola.

“…entramos mucho a Internet, en el taller ponemos imágenes o texturas que nos

gustan, las cortamos y las ponemos como collage y de ahí sacamos muchas ideas y

luego a cada quien le vuela la imaginación (…) Cada una hace sus propuestas, sus

bolsas y luego los compartimos. Y empezamos la retroalimentación, una sugiere

cambios a la otra y entre las dos hacemos los prototipos. Y para lo último dejamos el


88

estampado, el diseño gráfico”.

En todo caso, no se preocuparon por la piratería, tomando en cuenta el consejo

que les dio Manola Martin:

“…se los digo siempre: “Den gracias a dios que les copien, preocúpense si no…”

“Qué maravilla que diseñes algo y lo copien, entonces empiezas a diseñar de nuevo,

¿qué esperas?” …en ese momento innovas”.


89

Fotos: sitio web Chulel

Cartera Nubes o Lumiltokal, resaltan la etiqueta explicativa

y el llavero artesanal que acompaña a todos sus diseños.


90

Etiqueta descriptiva del concepto de diseño y de las culturas indígenas

abordadas para el diseño de cada pieza. Fotos: Greta Sánchez

Llavero artesanal que se incluye en todas las piezas Chulel. Estas artesanías son adquiridas a

grupos artesanos de Chiapas, como un compromiso social hacia su cultura. Foto: Greta

Sánchez


91

5.4 Perfil de emprendedoras

Desde el principio tuvieron un perfil emprendedor que se hizo evidente en su

perseverancia, con la cual han encarado los retos que implican escenarios

altamente inciertos, por aspectos como el financiero, ya que iniciaron

prácticamente sin capital; retos de producción, porque incursionaron en una

industria desconocida; y desafíos de comercialización y de promoción.

Cintia Vallejo nació en la Ciudad de México; de padres profesionistas, de niña

deseaba ser química farmacobióloga. Su padre, médico con vocación para las

ventas y un tío empresario contribuyeron en la configuración de su carácter

emprendor. Sin embargo, un amigo le hizo ver su habilidad para hacer

manualidades y le recomendó estudiar diseño gráfico. Cuando Cintia inició la

carrera, una profesora la descalificó por no tener habilidad para el dibujo:

“recuerdo que mi primera maestra de dibujo me dijo: ‘¿Por qué estudias diseño

gráfico si no sabes dibujar?’ ¿A una estudiante que acaba de entrar a la carrera le

dices eso? Bueno me dije: ¿por qué no continuar? En todo caso, si necesito un

dibujante lo contrato”.

Sin embargo, Cintia cultivó una fuerte pasión por el diseño gráfico, descubrió que en

este campo se pueden abordar proyectos de muy distinta naturaleza y como ella

refirió, siempre supo que quería hacer algo con sus raíces indígenas. El amor por la


92

cultura prehispánica lo heredó de su madre. Cintia narraba cómo con insistencia su

madre le recordaba siempre que era posible: “Enorgullécete de tus raíces”. Vió

cómo se emocionaba al recordar el día que Tláloc, la gran escultura prehispánica

del dios de la lluvia según la cosmogonía azteca, fue trasladado desde San Miguel

Coatlinchán, Estado de México, al Museo Nacional de Antropología en la Ciudad de

México, hace ya casi 48 años.37 Mi propio padre también se regocija recordando

cómo ese día llovió muy fuerte en la ciudad. Fue una afortunada coincidencia

climática que reforzó el sentimiento de mexicanidad en quienes lo presenciaron

aunque fuera a través de la televisión.

Por eso cuando tuvo que realizar su trabajo terminal de licenciatura, orientó sus

esfuerzos creativos a un proyecto de emprendimiento que tuviera que ver con la

identidad cultural de los mexicanos. La docente Manola Martin describió la

personalidad de Cintia como estudiante:

…fue una chica muy completa. El emprendedor, tiene características muy claras, es

alguien que no se vence, que investiga mucho, que de verdad tiene motivación, no

tienes que presionarlo. Es muy grato porque al tomar en serio el proyecto ellas solas

caminan. Tú como profesor estás sólo asesorándolas. Cintia era muy entregada y

creyó en su proyecto y cuando es así, como dice Steve Jobs, si lo quieres lo logras.

37 "Cuando se fue Tláloc llegó la de malas" El 16 de abril se cumplen 38 años de su traslado; aún hay pesar en Coatlinchán. La jornada virtual. 13 de abril de 2002. http://www.jornada.unam.mx/2002/04/13/048n1con.php?origen=index.html consultado el 11 de enero de 2012.

http://www.jornada.unam.mx/2002/04/13/048n1con.php?origen=index.html


93

(…) Ella creyó en el proyecto y cuando lo vió terminado se sorprendió. Recuerdo el

día de su entrega final, eran entre 15 y 20 proyectos, realmente estaban muy

orgullosas de lo que habían hecho.”.

Por su parte, Gabriela Castilla también capitalina, de madre médica, padre y

hermano ingenierios, optó por el diseño como profesión. Se considera creativa y con

aptitudes para desempeñarse en este ámbito. La vocación por el emprendimiento le

venía de su padre, quien creó una empresa de comunicaciones, de modo que

desde pequeña le tocó observar cómo dirigir una empresa y albergó la posibilidad

de montar la propia, previo paso como empleada en algún despacho o agencia

donde pudiera adquirir un poco de experiencia.

Se define a sí misma como alguien que adora su profesión y disfruta enormemente lo

que orgullosamente hace en Chulel, por lo que ha abrazado este proyecto con gran

dedicación. Comentó que fue su idea diseñar productos de recuerdo atractivos y

diferentes a lo común.

Una vez que egresaron de la universidad y ya con su proyecto de emprendimiento

desarrollado, ambas enfrentaron la presión de personas cercanas que las animaban

a integrarse al mercado laboral del diseño. Para Cintia fue muy difícil convencer,

incluso a sus padres, de que se encontraba abordando con seriedad un proyecto

de emprendimiento.


94

Trabajaron así por un tiempo, mientras encontraban la forma de inyectar capital al

proyecto. Mientras tanto, se dieron a la tarea de registrar la marca, porque como

contó Cintia, pagaron la marca “con el sudor de la frente”, con el esfuerzo de su

trabajo como empledas. Gaby se extendió un mes más trabajando, para poder

atender sus responsabilidades e integrarse finalmente a Chulel.

Desde su punto de vista, de las dos, Gabriela ha sido la parte sensata y centrada

que ha contribuido al buen manejo de la empresa.

Cintia por su parte ha sido entusiasta, permanentemente motivada, vendedora

nata, creativa, independiente, le gustaba hablar durante las entrevistas con los

medios de comunicación, desde el principio creyó firmemente en el proyecto y lo

demostraba al decir:


95

“Si nunca has tenido el contacto con la lengua indígena, a través de nuestros objetos

puedes conocer nuestra cultura. Puedes oler la tierra, el maíz, (…) una palabra que

me encanta es ‘lumiltokal’ que significa: Cuando las nubes tocan la tierra...”.

Cada una de las emprendedoras tuvo características particulares que han servido

de contrapeso a la otra, formaron un binomio que pese a las diferencias que les ha

tocado encarar, han funcionado eficientemente como equipo.

Para empezar a comercializar sus productos, hicieron un largo peregrinar tocando

puertas. Un fin de semana empezaron una caminata por la avenida Paseo de la

Reforma, visitando distintos sitios y museos. Entraron al de Antropología, al de Arte

Moderno, al Colegio de San Ildefonso, al Museo Mexicano del Diseño (MUMEDI), al

Palacio de Bellas Artes, al Museo interactivo

de Economía, y en cada uno fueron

ofreciendo sus productos para ser distribuidos

al usuario final en estos espacios. De esta

manera, poco a poco fueron entrando a

estos lugares con sus mercancías. Cintia

recordó que este proceso fue de alrededor

de 8 meses llendo aquí y allá en busca de

distribuidores, de modo que para noviembre de 2007 ya habían logrado entrar a los

museos.


96

Presencia en las tiendas de Conaculta, Educal. Foto: FB Chulel

Mientras tanto, los padres de Cintia insistían: “¿Por qué no entras a trabajar a una

empresa?, tienes tu carrera, gana dinero” y ella firme en su decisión de emprender.

Pero no es sino hasta un día en que caminando en un centro comercial del rumbo

de Coapa, se encontraron con una tienda que les gustó mucho, dirigida al público

juvenil y una vez más se acercaron a ofrecer sus productos de diseño. Al principio

entraron con sus piezas a consignación, pero esta tienda –que hoy día es una


97

cadena repartida en distintos centros comerciales de la ciudad y algunas entidades

de la República Mexicana–, ha sido uno de sus mejores canales de distribución. De

esta manera, mientras en los museos se vendían una o dos piezas al mes, en la

boutique se vendían 4 o 5 veces más.

Para 2010 se constituyó formalmente la empresa, con la misma cantidad de

acciones y responsabilidad solidaria entre las dos socias. Integraron a la sociedad a

dos inversionistas más, y en el proceso de crecimiento de la empresa, para finales de

2011, empezaron a ver las primeras utilidades. Se asignaron un sueldo fijo modesto, el

necesario para sobrevivir dignamente, pero sobre todo, lograron obtener el respaldo

de sus respectivas familias, que finalmente se convencieron de que Cintia y Gabriela

estaban decididas a emprender.

Cintia ha estado a cargo de aspectos relacionados con las ventas, la promoción y la

distribución, particularmente de clasificar los perfiles de distribuidor, de determinar las

políticas de costos para distribuidores, las políticas de devoluciones, un trabajo de

mucho análisis de cifras.

Gabriela llevaba sobre sus hombros la responsabilidad de la producción, de tener

siempre los inventarios suficientes para atender las demandas de ventas; la

supervisión de los empleados del taller, el surtimiento oportuno de los insumos, la

negociación con proveedores y muchos otros aspectos relativos a la producción.


98


99

Presencia de Chulel en el Museo Mexicano de Diseño. Foto Greta Sánchez.

Sobre la gestión de recursos humanos han enfrentado una etapa de

autoaprendizaje, porque como comentó Cintia:

“Tratamos de llevar la mejor relación con los empleados del taller y ser lo más justas

posibles, (…) pero ¿sabes? Nadie te enseña a ser patrón.”

Han tenido que crecer y cada vez que han necesitado un nuevo empleado cada

una ha expuesto su postura, a veces contraria a la de la otra. Para Gabriela:

“Yo creo que lo más gratificante, para mí, es que hasta ahora seguimos dando

empleo a todos, nadie se ha quedado sin trabajo, no les hemos quedado mal con su

sueldo, ni siquiera les hemos retrasado su pago. Ellos son prioridad, si hoy sólo hay

para pagar la nómina del taller, primero sale ésta y después nos pagamos nosotras”.

Creo que esa es la satisfacción más grande.

Sergio Llescas contaba que él se integró a Chulel cuando ofreció sus servicios a

Cintia y Gaby. Trabajaba en la empresa que les maquilaba, por lo que vio la

oportunidad de mejorar su situación laboral aportando su experiencia de alrededor

de 30 años en el oficio marroquinero para apoyar en el montaje del taller de Chulel.

Sergio comentó señalando la publicación que el periódico El Universal hizo acerca


100

de Chulel, Tan étnicas como chic: “Es lo que más me gusta de mi trabajo”.

Para contratar a la gente, Sergio es quien recomendaba a los candidatos, Gabriela

recurrió a los anuncios en periódicos populares, entre los dos entrevistaron cada uno

por separado a los candidatos y dado que era la primera vez que Gabriela

reclutaba personal, ha sido Sergio, a petición de su jefa, quien elegió a quien

contratar. Ella le pidió que se decantara por quien tuviera mayor afinidad, para a

juicio de ella, mantener un ambiente favorable en el taller. Han realizado contratos

de prestación de servicios para empezar, hablando con claridad a los empleados

para no generarles falsas expectativas.

A algunos de ellos les dieron seguridad social como correspondiera a su tipo de

contrato, porque como mencionaron Cintia y la propia Manola Martin, también

emprendedora, para las Pymes y Mpymes es muy caro pagar las cuotas de los

agremiados. Cintia desearía que el Instituto Mexicano del Seguro Social diera

facilidades a las microempresarias como ella, porque pagar esas prestaciones a

todos los empleados “para una PYME es casi imposible…”.

Para finalizar 2011, a uno de los mejores empleados del año, le otorgarían un bono

de fin de año porque: “¿por qué no? él se lo ganó, a final de año le vamos a dar

una recompensa porque se esforzó”.


101

Cartera terminada. Foto Greta Sánchez.

Sin embargo, han pasado momentos desagradables como aquel cuando un

antiguo empleado se enfrentó a gritos con sus compañeros, Gabriela recuerda:

“…Se ponía agresivo con Sergio y un día, imagínate, se gritaron, yo nunca había

mediado algo así… había veces que la apatía y la mala actitud la contagiaba a los

compañeros, luego empezaban comentarios negativos en el taller, a veces yo

pasaba y oía alguna cosa de él. Fue muy difícil”.

En las dueñas de Chulel, ha habido conciencia de que es necesaria la prospectiva

para la constante innovación, pues si bien su producto ha sido original, debido a


102

que pocas marcas comparten similitudes, ésta marca ya se conoció y ellas deberán

ir un paso adelante.

5.5 La producción en taller

“Yo creo que hemos mejorado mucho en producción,

porque antes no teníamos tiempos, procesos ni nada”. Cintia Vallejo.

“Lo que hacemos aquí está trascendiendo

y le está gustando a la gente lo que hacemos”.

Sergio Llescas, jefe de taller.

En efecto, como ya vimos, Cintia y Gabriela se lanzaron al emprendimiento sin

conocer la industria en la que se estaban internando. Sin embargo, su entusiasmo y

el apoyo de sus familiares, amigos y de la Secretaría de Economía, el estado

mexicano, les permitieron ir superando las contingencias del camino. Como parte

del apoyo que les brindó FONAES, una empresa consultora denominada COMPITE,

realizó un diagnóstico de la productividad de la microempresa después de algunas

visitas de observación. Entre los resultados del diagnóstico estaban como

necesidades para la mejora en la producción:


103

-Medir y establecer tiempos de producción

-Documentar sus procesos

Pero el hallazgo más importante en el diagnóstico del asesor del COMPITE fue que no

estaban siendo tan productivos como podían serlo y desde la perspectiva del

asesor, los trabajadores no estaban muy motivados. Eso fue una sorpresa para ellas,

como comentó Gabriela:

“Es muy complicado motivarlos, y quizá un pastel por su cumpleaños no les cambia la

vida. (…) hay ciertos detalles que tratamos de tener con ellos para que se sientan

cómodos en el lugar de trabajo”.

El asesor atribuyó este fenómeno a que las personas habían desarrollado cierta

inercia en otros lugares en los que habían trabajado, donde no se manejaban

tiempos de producción y aspectos de mejora. Inclusive, después de una

conversación con el jefe de taller, uno de los empleados le confió que sentía como si

las dueñas quisieran explotarlo.

Gabriela narró que la solución sugerida por el asesor fue la siguiente: “vamos a

proyectarles un video, se los vamos a explicar y a ver si entienden.” Debido a las

cargas de trabajo, se tomó la decision de que quienes tomaran el curso de mejora

en la productividad fueran Gabriela, Cintia y el jefe de taller, para que éste luego lo


104

replicara al resto de los empleados que en ese momento eran tres más. Con

relación a los tiempos de producción, la sugerencia fue:

“Tienes a cuatro personas de las cuales cada una debería de hacer cien o ciento y

tantas piezas pero están haciendo tantas… ¿Ya registraron tiempos de producción

de los productos?”

Gabriela continuó:

Para no parar la producción, entre Sergio y yo, armamos modelos y yo iba tomando

tiempos y anotando: corte de la pieza, rebajado de la pieza, armado y acabado,

que es quitar el segmento y la etiqueta, tantos minutos”. Al terminar me dijo el asesor

‘si tu horario de trabajo es de tal hora a tal hora, son tantos minutos colectivos de

trabajo y el rendimiento después de la hora de la comida no es el mismo para nadie,

entonces, hay que considerar trabajo, fatiga y reposo, es TFR, para obtener el tiempo

productivo neto”.

Hay que señalar como fortaleza de su liderazgo, que ambas estuvieron dispuestas a

trabajar codo a codo con sus empleados cuando las exigencias de producción lo

ameritaron. Esto, al parecer, ha tenido que ver con su formación en diseño, donde

es muy frecuente que debido a las fechas fatales o deadlines, los diseñadores a


105

menudo dejamos de dormir, si es preciso, para cumplir. Como recordó Gabriela, en

una ocasión:

“…teníamos la presión de entregar piezas a uno de nuestros principales distribuidores

y coincidió con una feria para la cual teníamos que entregar otra cantidad

importante de producto… además, llegó de otro lado la invitación para entregar

regalos de navidad, nos faltaban muchas piezas para cumplir con todos los pedidos,

pero nos propusimos: aunque nos metamos nosotras al taller, pero tienen que salir. Y

trabajamos alrededor de 15 días seguidos, quedándonos hasta tarde y Cintia y yo

también trabajando intensamente… ese periodo fue muy grato, me gustaba mucho

cuando estábamos todos en el taller, convivíamos y había más interacción, todavía

la hay, pero…”

Se interrumpe sin encontrar cómo insistir en que no sabe cómo motivar a algunos de

sus empleados.

5.6 Benchmarking, marketing y branding

En su informe final del proyecto terminal, Cintia y Gabriela declararon como su

target:


106

“Nuestros clientes serán turistas extranjeros y nacionales (hombres y mujeres de 25

años en adelante y de nivel socioeconómico medio, medio alto y alto) que visiten o

salgan de México por medio del aeropuerto capitalino”.38

Sin embargo, con Chulel ha ocurrido un fenómeno curioso, el rango de edades de

sus usuarios finales ha sido desde niñas de 12 años extendiéndose hasta los 50.

Asimismo, han sido principalmente, jóvenes mujeres de niveles socioeconómicos

(NSE) C+, C y D+.39 Es decir, de clase media alta a media baja. El hecho de que

consumidores de NSE más altos no hayan sido su principal clientela final, podía

deberse a, como ellas han dicho, “el malinchismo” (la preferencia por lo extrajero) o

bien, a un posicionamiento de marca sin una estrategia adecuada, o a la suma de

éstos y otros factores. Como decía Gabriela:

“qué triste que la gente que tiene cierto poder adquisitivo prefiera comprar hasta

una bolsa pirata pero de marca’, de verdad, porque las copias sí

están a la mitad del precio pero la mitad del precio son 2 000 pesos (…) y aquí

(en México) hay cosas buenas que podrían comprar”.

Por otra parte, al mismo tiempo competían con la firma Pineda Covalín, con un

concepto similar a Chulel y muchos más años de ventaja, la cual sí ha estado

38 Culte, diseños que hablan. Vallejo, Cintia y Castilla Gabriela. Informe final de Seminario de titulación, 2006. 39 Niveles socioeconómicos AMAI. Asociación Mexicana deAgencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública. Mayo, 2008.


107

ubicada en un segmento con NSE más alto y con diseños más clásicos, orientada a

un rango etario mayor, que requiere de vestimenta más formal. Sus diseños han

presentado un componente vernáculo menor, pues si bien al igual que Chulel el

diseño de los estampados se trataba de una hibridación entre la estética mexicana

y la occidental, los artículos Pineda Covalín han sido elaborados con materiales de

lujo como la seda y sus precios finales tres o cuatro veces más altos. Además, sus

puntos de venta estaban en lugares estratégicos, pero con un costo mayor de

inversión. Así, se puede aventurar que mientras más tradicional sea el diseño en

términos de lo indígena, menos dispuesto estará el consumidor de estrato alto a

adquirirlo. Y este fenómeno puede tener relación con el racismo y la marginación de

que ha sido objeto la población indígena y su cultura. Ésta es una hipótesis que

debería comprobarse en un estudio ad hoc.


108

Bolsa de seda de Pineda Covalín. Foto: Proyecto terminal Culte.

Se observó que en éste y otros aspectos, debían llevarse a cabo investigaciones de

aspectos relativos al mercado, la marca Chulel, e inclusive el diseño, a efecto de

consolidar o en su caso, reorientar la estrategia de marca. Y aquí valía la pena

preguntarse: ¿habría que construir o reconstruir la estrategia de mercado sólo

porque no se está llegando al público destinatario que originalmente se consideró?

O si, más allá de sus consideraciones iniciales, si la misión de Chulel también ha sido

difundir la cultura, es mejor llegar a capas más amplias de la población y

preguntarnos si esto se está logrando.

Manola Martín señala al respecto en su experiencia como empresaria y docente de

diseño:

“A mí me pasaba y tú lo sabes, el producto que tú piensas que es el mejor es el que

menos se vende. Por lo arrogantes que somos (los diseñadores) y por lo soberbios (…)

te olvidas que tú no eres el consumidor. ”.

Al preguntársele a Cintia cómo es la personalidad de la marca Chulel, describía:

“Es una mujer de 28 años, ecléctica, es trigueña, de ojos negros profundos (…) de

cabello negro, es una persona independiente… Viste no con lo que le dicte la moda


109

sino con lo que a ella le nace vestirse, es honesta, es muy trabajadora, vive por el

barrio de la Condesa, por la colonia Roma, por la Nápoles, por la del Valle. Le gusta ir

a barecitos donde pueda conversar, le gusta leer, le gusta la historia, casi siempre

anda de jeans. Pero es elegante cuando necesita serlo”.

Desde esta descripción, precisamente podía identificarse el consumidor de los NSE a

los que la marca estaba llegando. De modo que, más allá de lo que se plantearon

en un inicio en su trabajo terminal, las dinámicas del mercado las habían llevado a

adoptar una estrategia adaptativa40 hacia la demanda.

Era de resaltar que Chulel hubiese considerado importante la contratación de una

agencia de relaciones públicas, para intensificar la promoción de su marca. Esta

intervención también debía estar sujeta a la evaluación de su impacto y resultados.

Con relación al diseño de las piezas, si bien en general tuvieron aceptación, algunos

de sus diseños no habían tenido el impacto en ventas esperado. Gabriela recordaba

respecto a uno de ellos:

“hay una bolsa que me encanta, investigamos tendencias y vimos que venían

flequillos y todo eso, pero quien sabe por qué no se vendió tanto” (…) no hacemos

40 Estrategia adaptativa hace referencia a las acciones que se toman sobre la marcha para atender las exigencias del mercado. Apuntes del curso Antropología de la Industria.


110

estudio de mercado, pero con gente conocida, muy cercana sí preguntamos, con

mis primas, el mismo prototipo lo llevamos y (preguntamos) ‘¿te gusta?’ pero es muy

a nivel local, muy cercano”.

Sin embargo, es importante señalar que para el caso referido y luego de un análisis

sobre este modelo de bolsa, decidieron rediseñarla, Gaby comentó al respecto,

durante la discusión propia del proceso creativo que llevarían a cabo entre las dos:

“…las chicas están preguntando mucho por bolsitos como de lugar para ir a bailar,

chiquitas, en las que quepa el celular, el dinero y que te olvides de ella, que te la

cruces en el torso, para que no la dejes por ahí… Entonces dijimos: hay que hacer la

bolsa así, hay que modificarla. Y quedó muy bien, quedó más pequeña pero el

diseño se nota que sigue siendo el original”.

Cabe señalar que al hacer una exploración para el presente caso, se encontró que

existían en el mercado marcas de diseño que aluden a lo mexicano en su temática,

como Xibop, Kalkas, inn dessente y San Miguel Designs by Patrice Wynne, entre

muchas otras. Esta última, tenía un catálogo de objetos de diseño entre los que se

encontraban bolsas, carteras, mandiles, corbatas, antifaces, accesorios de cocina y

muchos otros productos. Los diseños eran creaciones de la diseñadora

norteamericana avencindada en San Miguel de Allende, Guanajuato, Patrice

Wynne. En sus carteras se utilizaba piel estampada con buena calidad en los


111

materiales y acabados y la temática de sus diseños incluía el uso de personajes

icónicos como Zapata y Frida Kahlo. No se hacía uso de elementos de la cultura

visual indígena, sino de símbolos de lo mexicano desde la cultura popular urbana y

contemporánea.


112

Carteras de San Miguel Designs by Patrice Wynne. Fotos Greta Sánchez.

5.7 Financiamiento y stakeholders

La primera fuente de financiamiento, provino de los padres de las emprendedoras.

Con ello fueron capaces de lanzar las primeras cien piezas. Posteriormente Chulel

obtuvo un crédito del FONAES de la Secretaría de Economía para montar su propio

taller.

Un día se le ocurrió a Cintia que podían crecer si incorporaban un socio capitalista.

Una conocida suya había obtenido su liquidación de su antiguo empleo y mostraba

una interesante disposición para invertir en Chulel. En un principio se topó con la

resistencia de Gabriela, pero luego de largas negociaciones, Gabriela sugirió que

cada una integrara a un socio capitalista de la confianza de cada una. Los nuevos


113

socios serían Irina Valassi y Alexis Weimberg. A partir de ello contaban con una suerte

de ente fiscalizador que potencialmente podía advertir de focos rojos. “Ella nos

apoya con el estado de resultados”.

Por su parte, Alexis ha proporcionado contactos y promueve la marca en el

extranjero, lo cual resultó beneficioso para todos.

Al analizar los información financiera de los años 2008 al 201141 se observó lo

siguiente:

• En el año 2008, maquilaron su primera producción de 100 piezas, que

venderían la primera mitad ese año y la segunda durante el 2009.

• Para el cuarto trimestre del 2009, no se generaron ventas significativas y

prácticamente es en este periodo que iniciaron operaciones ya con apoyo

financiero de FONAES.

• Para el primer trimestre del 2010, sus costos de operación fueron mayores que

sus ingresos, es decir, terminaron con números rojos. Sin embargo, según uno

de los informes para la Beca Goldman Sachs, realizado por Cintia Vallejo,

para abril del 2010 sus ventas ya habían superado todo lo vendido en 2009,

terminando el año con un incremento en ventas ocho veces mayor al

registrado el año anterior. Entre los factores que detonan este crecimiento,

están el inicio de la distribución con uno de sus principales clientes ubicados 41 Fuente: Chulel. Se respetan los términos de confidencialidad acordados con la empresa.


114

en centros comerciales, así como la asistencia a la feria promovida por

FONAES, entre otras estrategias.

• Al cierre del año 2011, las ventas totales de Chulel se incrementaron

nuevamente, esta vez casi tres veces más de lo que vendieron durante el

2010.

• En la siguiente gráfica, se puede observar mes por mes, el comportamiento en

ventas durante el 2011, que muestra una tendencia creciente, con algunos

descensos notables en el mes posterior a los meses pico, particularmente en

julio, septiembre y noviembre y siendo los meses más importantes: mayo, junio,

agosto, octubre y diciembre.


115

5.8 Perspectivas de crecimiento y diversificación

A partir de la información del apartado anterior, se podía observar una tendencia al

crecimiento entre años, así como a lo largo de los meses del último año. Es claro que

la inyección de capital de FONAES permitió el despegue de la empresa. También la

integración de socios capitalistas aportó valor al crecimiento, sin embargo, era


116

necesario continuar con esa tendencia y diseñar estrategias para no detener el

crecimiento y por el contrario, catapultarlo aún más.

En términos de diseño, planearon ampliar sus colecciones a partir de otras etnias,

concientes de que el universo cultural y visual en México es muy amplio.

En cuanto a distribución y comercialización, también habían querido abordar el

campo de los regalos corporativos, consolidar su presencia en los museos, además

de extenderse a más museos de México y del extranjero. Continuaban aspirando a

incursionar en el campo de los souvenirs, con tazas, camisetas e inclusive zapatos,

entre otros. Tener presencia en el aeropuerto y tener otros buenos prospectos de

distribuidores.

En cuanto a posicionamiento de marca, debían consolidar su construcción. A la

propia firma Pineda Covalín le había costado tiempo y una estrategia de relaciones

públicas, Manola Martin recuerda el caso, ya que Cristina Pineda y Ricardo Covalín

fueron también egresados de la Universidad Iberoamericana:

“…hasta que Marta Sahagún (la exesposa del expresidente Vicente Fox) se puso una

mascada (de esta marca) fue cuando la marca dio el brinco internacional, porque se

movieron… recuerdo que esta chica Cristina llegaba y vendía corbatas en empresas,

así empezó, en empresas a ejecutivos (…) y empezó a moverse… tardaron años”.


117

Con respecto a la parte creativa, Cintia y Gabriela sentían la necesidad de diseñar

más, de tener más tiempo para dedicarse de lleno a ello. Les habría gustado

trasladar la responsabilidad administrativa a otras personas para abocarse al

aspecto creativo.


118

Presencia de marca en distintas publicaciones y medios. Foto: FB Chulel.


119

Fotos: FB Chulel.


120

Fotos: FB Chulel.


121

6 Conclusiones y recomendaciones

6.1 ¿Cómo ha intervenido el desing thinking en Chulel?

El pensamiento de diseño (aún sin la educación formal respecto a la teoría sobre

design thinking) que subyace a la formación de Cintia y Gabriela, les ha permitido

afrontar y solucionar de manera creativa desde los escollos que se han presentado,

hasta tareas de diseño y promoción. Para la elaboración de su primer catálogo de

productos, ellas mismas realizaron tomas fotográficas de las piezas, también han

rediseñado su imagen corporativa.

Así mismo, está el episodio en el que, saturadas de pedidos para entregar, en plena

temporada navideña y sin mayores elementos de producción, ellas mismas se

sumaron al equipo de producción para elaborar junto con sus artesanos las piezas

que necesitaban entregar.

El design thinking permitió a las emprendedoras abordar el proyecto integralmente,

proponiendo soluciones multidisciplinarias e innovadoras. El concepto Chulel ha sido


122

una innovación dinámica continua (Robertson) en la medida que este tipo de

innovación, conlleva una mejora en el producto o servicio. Así, los accesorios de

moda con temática indígena o mexicana ya habían sido abordados por Pineda

Covalín. Pero Chulel creó su propia identidad, enfocada en un público joven, en una

generación que ha tenido acceso a una cultura global a través de las tecnologías

de la información y comunicación y que se sentía orgullosa de portar objetos de

carácter autóctono. Cabe señalar que el uso de la hibridación sin duda no es

nuevo, es, en todo caso, un fenómeno de la posmodernidad como ampliamente lo

describió Néstor García Canclini en los años noventa.42

6.2 ¿Qué hacía a Chulel una innovación de producto?

Tenía las siguientes características, que en su conjunto, eran únicas: Era una línea de

productos de marroquinería, artesanal, con mano de obra nacional e insumos

nacionales, con un diseño híbrido de carácter contemporáneo. Promovía la

valoración y el rescate de las culturas indígenas, mediante la inclusión de glifos y

textos en lenguas indígenas. Los bolsos se acompañaban invariablemente de una

artesanía producida por comunidades indígenas, lo cual aportaba un componente

de responsabilidad social empresarial. También se incluía una etiqueta explicativa

sobre el modelo adquirido, sobre el significado simbólico del concepto, desde la

cosmogonía indígena.

42 García Canclini. Culturas híbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. Griijalbo, México. 1990.


123

De modo que el caso Chulel era una innovación en tránsito, en proceso de

consolidación que, en tanto constructo social, para que se fortaleciera necesitaba

atender las áres de oportunidad de los distintos aspectos de su marco sociotécnico.

Pero no podía soslayarse el que Cintia y Gabriela habían creado, lanzado y

emprendido a partir de un producto original, que compartía similitudes temáticas

con otros productos, pero que visto en su conjunto, no existía un producto de las

mismas características.

Innovar no es fácil, ¿Cuántos de nosotros podemos crear un producto innovador?

Desde luego un escenario ideal sería aquel en el que la innovación se extendiera

hacia los procesos de producción, de comercialización, de distribución, etcétera,

como lo han sido los grandes monstruos innovadores del escenario global. Pero no

debemos escatimar el adjetivo de innovador cuando es merecido. Cada vez que

Colgate lanza una nueva pasta de dientes con novedosas características, está

realizando innovaciones incrementales, o en términos de Robertson, innovaciones

del tipo dinámica continua, con mejoras respecto de sus productos antecesores. Por

tanto, Chulel es una innovación de valor. No disruptiva, sí, pero innovación.

6.3 Recomendaciones en relación con el diseño

Ellas expresaron su percepción de que la producción y las tareas de mercadeo y

promoción les estaban restando tiempo para diseñar. Como dijo Cintia:


124

“…hay otro punto del que yo creo que carecemos en este momento y que es ilógico:

necesitamos diseñar más”.

Por eso era necesario documentar sus procesos, experiencia y proceso creativo,

para que, por ejemplo, diseñadores a su cargo pudieran suplirlas eventualmente en

esta actividad de diseño o bien en tareas de seguimiento y gestión de la

producción. Y por otra parte, era necesario aún a mediano plazo fortalecer el

equipo con una persona que tuviese un perfil administrativo y/o de producción que

aligerara esta carga y les dejara mayor tiempo creativo. Sin embargo, como

emprendedoras difícilmente podrían desvincularse del todo de la gestión

empresarial.

Era necesario que realizaran observación en campo, de modo que los diseños de los

estampados aportasen mayor diversidad, y de esta manera se aprovechara más la

riqueza cultural de México. Era muy importante que realizaran investigación in situ,

que profundizaran aún más en el conocimiento de las culturas indígenas y su forma

de vivir.

6.4 Recomendaciones en relación con la producción

Asimismo, se observó que las distintas actividades del proceso de producción han

sido ejercidas de memoria, por lo que debía realizarse la documentación de las

mismas claramente mediante manuales de procedimientos. De esta manera,


125

independientemente de los empleados involucrados y la rotación de los mismos,

estos procesos serían conocidos, comprendidos y apropiados por quienes se

encontraran produciendo en el taller, y evaluados y mejorados continuamente por

la dirección.

Era recomendable realizar un estudio más profundo de los aspectos que impedían la

mejora en la productividad, desde un enfoque cualitativo. Esto debía ayudar a

valorar, por ejemplo, la pertinencia de ampliar los horarios e identificar mecanismos y

políticas para incrementar la productividad.

También se observó que era conveniente asignar mayor espacio para el taller de

manera que pudieran producir con mayor comodidad y holgura. En la medida que

esto ocurriese contribuiría a que el equipo de trabajo fuera más productivo.

6.5 Recomendaciones en relación con el mercado

Descubrieron que su target era amplio, llegando a públicos que no eran su

destinatario inicial, es decir, habían cubierto un espectro más amplio:

“…para mí algo que ha sido muy gratificante es el hecho de que gente de nuestra

edad y más joven empiece a usar cosas que antes no harían (…) se te acerca la

gente de 15 años, de 16 y piensas: ‘nunca hubiera imaginado que a ellos les


126

interesara esto’. Chulel ha tenido como objetivo ‘que sea juvenil, que sea fresco, que

lo puedas portar todos los días, con jeans, con un vestido…”

Por ello era conveniente que realizaran una investigación cualitativa sobre los

siguientes aspectos:

• Experiencia de compra por parte del usuario final y del distribuidor.

• Aceptación de los diseños entre distintos segmentos y rangos etarios.

• Experiencia de uso por parte del público meta.

• Evaluación de proveedores, el estampador, el herrajero, el que fabrica las

etiquetas; cómo mejorar su capacidad de negociación con los peleteros y

los artesanos que les proveen los llaveros.

• Continuar optimizando los costos referentes a los insumos, sin demérito de la

calidad.

• El diseño de su página web y de los distintos diseños que apoyan la

promoción y posicionamiento de marca orientados a su público meta. Pues

como ellas reconocieron, tenía un carácter muy femenino.

Así mismo, era conveniente que explotaran las fortalezas de la marca y de los

productos, por ejemplo, el hecho de que sus productos funcionales, estéticos,

diseñados y manufacturados por mujeres mexicanas fuesen realizados

artesanalmente, puesto que no se fabricaban en línea de producción industrial.


127

Era recomendable actualizar su declaración de misión y visión a la luz de cómo

había evolucionado la marca y la empresa Chulel, pues eso ayudaría a orientar con

claridad las estrategias de mercado y el rumbo a seguir a corto, mediano y largo

plazos.

También convenía diseñar un plan de contingencia para aquellas situaciones en las

que la capacidad de producción pudiera verse rebasada por los pedidos,

particularmente mientras no pudieran crecer en virtud de no tener certidumbre de

generar un volumen regular de ventas mayor al que tenían a finales del 2011. Todos

los clientes eran importantes ya fuera por el margen de utilidad, el volumen de

ventas o el posicionamiento de marca que representaban.

Era fundamental llevar una agenda escrita del plan de trabajo anual, que

contemplara metas y evaluación de logros a nivel estratégico. Y por otra parte una

programación de actividades a nivel táctico y operativo que fuera compartida por

todos los miembros de la organización. Sin embargo, esos planes y programas de

trabajo debían poder flexibilizarse de acuerdo con las contingencias y

eventualidades propias de la operación.


128

7 Propuestas de solución para áreas de oportuni-dad detectadas


129

Como se puede percibir si se acude a los anexos de esta tesis, al realizar el trabajo

etnográfico, salieron a la luz aspectos relativos a diversos rubros: gestión de recursos

humanos, fuentes de apoyo financiero para el crecimiento, algunos indicios sobre la

productividad, posicionamiento de marca.

A continuación se presenta una tabla de análisis FODA sobre algunos de los

hallazgos del trabajo de campo.


130

Una de las posibles aproximaciones al caso es una inmersión profunda con el resto

de los stakeholders (socios, proveedores, distribuidores y clientes finales) desde un

enfoque etnográfico, la que sin duda revelaría aspectos más profundos de las

problemáticas referidas, y la manera de cómo aproximarse a su solución, mediante

el conocimiento más profundo de los intereses, inquietudes, motivaciones y temores

de cada actor.


131

A priori, entre los aspectos que son necesarios para el crecimiento a partir de las

aproximaciones etnográficas ya realizadas están:

• Incrementar la productividad de los recursos humanos, conocer a profundidad

las razones personales de su motivación o la falta de ésta para ser más

productivos. Encontrar la manera de dar un giro en su estilo de liderazgo que

permita seguir siendo sensible a las necesidades de los empleados, pero

ejerciendo mayor control de la productividad. Asimismo, se deben evaluar las

competencias y capacidades de cada uno de los miembros del equipo y de

ser necesario, cambiar los roles de quien así lo requiera, facilitando la

transición desde la propia dirección.

• Actualmente Cintia Vallejo realiza muchas tareas de gran importancia de

manera simultánea, desde el diseño de las piezas en conjunción con Gabriela,

hasta la venta directa y atención a distribuidores, pasando por la distribución.

Por ello es necesario aumentar la fuerza de ventas, integrar por lo menos a un

ejecutivo que permita captar otros distribuidores.

• Buscar fuentes de financiamiento adicionales, si bien el apoyo de la Secretaría

de Economía y de los socios ha sido crucial, se requiere de recursos

adicionales para un relanzamiento de la marca, –previo análisis de hacia

dónde se quiere orientar– y un crecimiento de la capacidad instalada,

adquisición de maquinaria adicional, espacios físicos más amplios que


132

pudieran dar salida a la demanda del mercado que ha demostrado ser de

tendencia creciente.

• En síntesis, se requiere de una intervención etnográfica mayor que dé lugar a

un análisis de causas que permitan diseñar y orientar estrategias hacia el

crecimiento sostenido.

Adicionalmente, el lector podrá abordar otras maneras de aproximarse a la

solución de las problemáticas: desde la planeación estratégica, las estrategias

de marca, la gestión de recursos humanos. Los anteriores abordajes no son

mutuamente excluyentes, sino maneras complementarias de aportar

soluciones.


133

8 Notas para el profesor(a)

Este estudio de caso narra el camino recorrido para emprender una empresa

basada en diseño e innovación. No pretende juzgar favorable o desfavorablemente

la gestión de la empresa y las decisiones tomadas, sino poner a disposición de los

lectores una herramienta didáctica sobre temas de diseño y planeación estratégica,

innovación, etnografía para el diseño, emprendimiento y prospectiva, entre otros,

que pueda ser de utilidad para programas de licenciatura o posgrado. Pretende

servir de punto de partida para quienes deseen profundizar más en algunos temas.


134

Por esa razón, dentro del marco teórico, al final de tópicos clave, se han insertado

unas tabla denominadas “Para profundizar en el tema: enlaces web relacionados”.

Prospectiva

En este tema se analizan métodos para la construcción de escenarios diversos que

permitan diseñar estrategias y estar preparados para el devenir del escenario que se

desarrolle. Como la predicción adivinatoria no está basada en el método científico,

el innovador sólo puede realizar prospectiva, es decir, construir escenarios posibles

para estar preparado en casos de contingencias y crisis, o bien en escenarios con

condiciones favorables mejores a las esperadas para poder gestionar

adecuadamente los procesos de innovación.

Algunos puntos clave para la discusión en relación con la Prospectiva

¿Siguiendo las estrategias de mercado y de operación empleadas hasta

ahora, qué escenarios se pueden formular a corto, mediano y largo plazos?

¿Qué estrategias se pueden diseñar en caso de un escenario adverso, sin

crecimiento? ¿Cómo se puede motivar a los recursos humanos para

incrementar la productividad?


135

Semiótica y diseño

El caso de estudio Chulel, en términos de diseño, le apostó al alto contenido

simbólico de los objetos que se producían, es decir, conceptos como la construcción

de identidad, lo nacional, la mexicanidad, son sólos algunos de los posibles

significados desde los que se pueden realizar aproximaciones al caso en términos de

análisis cultural, semiótico y su relación con el diseño.

Algunos puntos clave para la discusión en relación con la semiótica y diseño

¿A qué valores simbólicos apela la marca Chulel? ¿Cómo se pueden

promover dichos valores hacia los NSE altos, para posicionar la marca?

¿Cómo el diseño puede posicionar la cultura local en una sociedad

globalmente ubicua gracias a las tecnologías de información y

comunicación?


136

Innovación

La construcción y el análisis de los procesos de innovación, encuentran en el

presente caso de estudio, una herramienta didáctica para el trabajo y análisis inter,

multi y transdisciplinario en el aula. Identificar las fortalezas y debilidades del diseño y

la gestión estratégica del caso, puede provocar la creación de nuevas estrategias

que ataquen áreas de oportunidad como la productividad, la gestión de recursos

humanos, el crecimiento o el posicionamiento de marca.

Algunos puntos clave para la discusión en relación con la innovación

¿En el caso que nos ocupa, cómo se construyó la innovación? ¿Además

del marketing, la planeación estratégica o el posicionamiento de marca,

desde qué otras perspectivas se puede aproximar al caso? ¿Cuáles son las

etapas de la innovación identificadas en el caso Chulel y qué roles

asumieron Cintia y Gabriela en la construcción de su innovación?

Planeación estratégica

El análisis del proceso de innovación mediante las herramientas clave de la

planeación estratégica, como el FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y


137

amanazas, o SWOT en inglés) la construcción de misión y visión, la definición de

objetivos a nivel estratégico y táctico y la capacidad de replanteamiento de las

estrategias en función de los escenarios, encuentran terreno fértil en el presente caso

de estudio.

Algunos puntos clave para la discusión en relación con la planeación estratégica

¿Cuáles son las principales fortalezas de aspectos como la marca, el

liderazgo, la gestión de recursos humanos, o la producción y distribución,

entre otros, en Chulel? ¿Cuáles sus debilidades y cómo combatir cada una?

¿A la luz del devenir de la empresa y su situación hacia finales del 2011 es

conveniente actualizar su misión y visión? ¿En qué sentido?

Etnografía para el diseño estratégico

En este tema uno de sus propósitos es entender el complejo entramado de las

organizaciones mediante la investigación cualitativa y la etnografía con los actores

que forman parte de las organizaciones, por ello, este estudio de caso hace su

modesta aportación sobre cómo aproximarse a los actores del constructo social que


138

significa la innovación. La triangulación, la identificación de las realidades múltiples y

la propia observación directa en campo, ayudan a desarrollar habilidades para el

diagnóstico y análisis de causas que subyacen a las diversas problemáticas del

devenir de las empresas, organismos públicos o de la sociedad civil, escenarios todos

ellos en los que se construyen procesos de innovación de producto, procesos y

servicios.

Algunos puntos clave para la discusión en relación con la etnografía para el diseño estratégico

¿Qué revelan las entrevistas a profundidad sobre la operación de Chulel,

sobre el estilo de liderazgo de las socias y el jefe de taller, Sergio Llescas?

¿Cuál es la capacidad de negociación con los proveedores, qué

estrategias se pueden implementar para mejorar dicha capacidad? ¿Qué

describen las fotografías y la entrevista contextual a Sergio Llescas, acerca

de aspectos tan diversos como el espacio físico del taller, la seguridad, los

empleados, la integración laboral, los insumos y procesos?

Estrategia de marca


139

Sin duda uno de los retos para el caso Chulel ha sido la construcción y

posicionamiento de su marca y todo parecía indicar que lo seguiría siendo, de

modo que este trabajo será útil para que los alumnos y el facilitador, propongan

maneras creativas de construir y consolidar una marca que se enfrenta a la

subcultura del malinchismo mexicano, fenómeno que privilegia el gusto por lo

extranjero por encima de lo nacional, (ya explicado ampliamente por Octavio Paz

en su Laberinto de la Soledad) al parecer, para que una marca sea aceptada en los

NSE más altos, tiene que alejarse sutilmente de lo vernáculo, como lo ha hecho

Pineda Covalín, inclinando la balanza de su hibridación discursiva hacia lo

occidental.

Algunos puntos clave para la discusión en relación con Estrategia de marca

¿Cómo posicionar una marca de estética vernácula en el mercado juvenil,

en el contexto de una cultura globalizada? ¿qué estrategias diseñar para

posicionar la marca Chulel en los NSE más altos? ¿Si no se llega a impactar


140

en el target originalmente pensado, se debe cambiar de estrategia?

¿Cómo aprovechar el mercado en el cual se ha logrado impactar

favorablemente? ¿Cómo explotar nuestra diferenciación de la

competencia?

Nuevos negocios y emprendimiento

En el desarrollo de una idea de negocio, documentada y explicada en un bussines

plan, este caso puede ser también de gran utilidad porque se trata de un proyecto

de emprendimiento local, acorde a la realidad de un país emergente como México,

en el que la construcción de una Mpyme, el tipo de empresas más frecuente en

sistemas económicos como el nuestro, es un suceso cotidiano.

Algunos puntos clave para la discusión en relación con Nuevos negocios y emprendimiento

¿Qué factores fueron decisivos para el nacimiento de Chulel? ¿Qué

diferencias se encuentran en los perfiles de cada una de las socias? ¿Qué

papel jugó el estado en la construcción del emprendimiento Chulel y qué

más puede hacer éste en términos de diseño de políticas públicas que


141

favorezcan e impulsen la creación, consolidación y crecimiento de

Mpymes? ¿Qué atributos debemos desarrollar para ser emprendedores de

éxito?


142

9 Bibliografía

• Atocha, Aliseda. La abducción como cambio epistémico: C. S. Peirce y las teorías epistémicas

en inteligencia artificial. UNAM, México, 1998.

• Bijker, W. La construcción social de la baquelita: hacia una teoría de la invención. Ciencia,

tecnología y sociedad. pp 103-129. González, M. José López y José Luján. Edit. Editorial Ariel,

Barcelona 1997.

• Borja de Mozota Briggite. Gestión del diseño. Divine eggs Publications. México, 2010.

• Brown, Tim. Can organizations be beautiful? Great design thinking results in functionally and

emotionally satisfying solutions. http://designthinking.ideo.com/ 2010.

• Chan Kim, Mauborgne Reneé. Value innovation: The strategic logic of high growth. Harvard

Bussines Review. January-February, 1997.

• Chan Kim, Mauborgne Reneé. Blue Ocean strategy. How to create uncontested market space

and make the competition irrelevant. Harvard Bussines School Press. Ipad Kindle Edition. 2005.

• De interfaz, pasión por usuarios y estándares. http://www.deinterfaz.com/blog/design-thinking-

estrategia-empresarial-que-piensa-en-el-diseno 2009.

• Díaz-Couder, Ernesto. Educación, lenguas, culturas. En Revista Iberoamericana de Educación.

Número 17, mayo-agosto 1998.

• Fernández Sánchez, Esteban. Estrategia de innovación. Caps: 1.6, 1.8, 2, 3, 5.1.3, 5.2, 6.2 ,6.4,

6.5.España: Thomson. 2005.

http://designthinking.ideo.com/

http://www.deinterfaz.com/blog/design-thinking-estrategia-empresarial-que-piensa-en-el-diseno

http://www.deinterfaz.com/blog/design-thinking-estrategia-empresarial-que-piensa-en-el-diseno


143

• García, Canclini, Néstor. Culturas híbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad.

Griijalbo, México. 1990.

• Gardner, Howard. Creating minds. An anatomy of creativity seen through the lives of Freud,

Einstein, Picasso, Stravinski, Eliot, Graham and Gandhi. Basic Books. New York. Ipad Kindle Edition.

2011.

• Griffiths, David. Service design. The next step in design´s evolution. México, D.F. Universidad

Iberoamericana. 2008.

• Hernández Sampieri, Roberto. Et al. Metodología de la investigación. Mc Graw Hill. México 2006.

• Isaacson, Walter. Steve Jobs. Simon & Shuster. Nueva York. Ipad Kindle Edition. 2011.

• Kelley, Tom. Littman, Jonathan. The ten faces of innovation. Ideo’s strategies for beating the

devil´s advocate & driving creativity throughout your organization. Usa: Currency Doubleday.

2005.

• Leonard, Dorothy. Rayporth, Jeffrey F. Spark. Innovation through empathic design. pp. 102-113. En

Harvard Business Review. 1997.

• March, Artemis. Apple Powerbook: Design Quality and Time to Market. Design Management

Institute. Boston. 1994.

• Malinowski, Bronislaw. Argonauts of the western pacific. Waveland Press, inc. Illinois, USA. 1961.

• Mauss, Marcel. The gift. The form and reason for Exchange in archaic societies. New York: Norton.

2000.

• Redström, Johan. Towards experience design? On the shift from object to user as the subject of

design Interactive Institute, Hugo Grauers gata 3, Göteborg, Sweden. 2005.

• Rotch, William. Case writing. Darden Business Publishing. Business School Foundation,

Charlottesville, VA. Univeristy of Virginia. 1989.

• Robertson, T. The process of innovation and the diffusion of innovation Journal of Marketing.


144

1967.

• Robertson, T. Innovative behavior and communication. New York, Halt, Reinhart & Winston. 1971.

• Rodríguez Bastías, Diego. ¿Qué es el Design Thinking? http://foroalfa.org/es/articulo/217

Que_es_el_Design_Thinking. 2010.

• Shapiro, Benson P. Hints for Casewriting. HBS Case Services. Harvard Business School. Boston MA.

1986.

• Stake, R.E. Investigación con estudios de casos. Capítulos: 4,5,6,7,8. Madrid: Morata. 2007.

• Vogel Craig y Cagan Jonathan. Creating Breakthrough Products: Innovation from Product

Planning to Program Approval. Prentice Hall. USA. 2002.

• Vogel, Craig. The Art and Science of Business en The design of things to come. How ordinary

people create extraordinary products Wharton School Publishing. New Jersey 2005.

• Whitney, Patrick. Von Patter, G.K. Human – Centered Innovation: Understanding the IIT Institute of

Design. Pp. 113. New York: Next D. 2004.

• Winner, Langdom. Do Artifacts Have Politics? en: D. MacKenzie et al. eds., The Social Shaping of

Technology, Philadelphia: Open University Press, 1985.

• Zaltman, Gerald. Cómo piensan los consumidores. Lo que nuestros clientes no pueden decir y

nuestros competidores no saben.

Otros recursos

http://www.eluniversal.com.mx/articulos/32219.html[31/10/11 02:43:13 p.m.] Negocio con mucha

cultura.

http://www.designcouncil.org.uk/our-work/Insight/The-Big-Rethink/Designs-role-in-

innovation/Transcript/

http://www.core77.com


145

http://www.mycoted.com/creativity/techniques/

www.gdusa.com http://www.gdusa.com

www.innovationjournal.org http://www.innovationjournal.org

www.springwise.com http://www.springwise.com

www.businessweek.com/innovate

http://www.universopyme.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=5006&Itemid=357

http://mx.linkedin.com/in/chulel

http://es.m.globedia.com/si-de-tradiciones-se-trata

http://do.m.globedia.com/bandolera-indispensable-

http://www.inter-medios.net/sociales/

http://www.tendenzza.com/nota.php?id=590

http://multipress.com.mx/articulos.php?id_sec=17&id_art=18007&id_ejemplar=0

http://www.chulel.com.mx/#

http://www.slideshare.net/chulel/catalogo-chulel-2011

http://www.ayguey.com.mx/principal.html

http://www.edicionessibila.com/noticia.asp?idnoticia=105967

http://www.revistadime.com/moda/chulel/

http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2011/08/26/emprendedoras-dan-color-al-pasado

http://www.galeriasmagazine.com.mx/magazine.pdf

http://www.lohechoenmexico.mx/?p=1599

http://www.eluniversal.com.mx/estilos/69079.html

http://issuu.com/escatep_posgradovirtual/docs/contenidos_u3

http://www.youtube.com/watch?v=qdfNL7LdcY0


http://www.ecenario.com.mx/?p=1599

http://www.businessweek.com/innovate


http://mx.linkedin.com/in/chulel

http://es.m.globedia.com/si-de-tradiciones-se-trata

http://do.m.globedia.com/bandolera-indispensable-

http://www.inter-medios.net/sociales/

http://www.tendenzza.com/nota.php?id=590

http://multipress.com.mx/articulos.php?id_sec=17&id_art=18007&id_ejemplar=0

http://www.chulel.com.mx/

http://www.slideshare.net/chulel/catalogo-chulel-2011

http://www.ayguey.com.mx/principal.html

http://www.edicionessibila.com/noticia.asp?idnoticia=105967

http://www.revistadime.com/moda/chulel/

http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2011/08/26/emprendedoras-dan-color-al-pasado

http://www.galeriasmagazine.com.mx/magazine.pdf

http://www.lohechoenmexico.mx/?p=1599

http://www.eluniversal.com.mx/estilos/69079.html

http://issuu.com/escatep_posgradovirtual/docs/contenidos_u3

http://www.youtube.com/watch?v=qdfNL7LdcY0


http://www.ecenario.com.mx/?p=1599


146

http://www.elimparcial.com/EdicionEnLinea/Notas/VidayEstilo/11092011/541048.aspx

http://es.paperblog.com/mx/si-de-tradiciones-se-trata-679743/

http://www.eldiariodelosmochis.com.mx/movil/publicacion.php?id=41848

http://www.onedigital.mx/ww3/2011/08/29/con-nombre-de-mujer-jacinta-de-chulel/

10. Anexos. Entrevistas y visitas de campo

Este apartado muestra tanto las guías elaboradas previas a la realización de las

entrevistas y visitas de campo como las transcripciones de las mismas con cada uno

de los actores e informantes seleccionados para ello. En algunos casos las guías

fueron mostradas a las entrevistadas con antelación. El resto sólo funcionaron como

referencia en función del curso de la entrevista, de la propia observación en campo

o las respuestas dadas por los informantes. La posibilidad de triangular permitió no

sólo confirmar hechos, sino entender desde la perspectiva de cada actor/actriz,

cómo cada uno percibió los hechos y acontecimientos.

http://www.elimparcial.com/EdicionEnLinea/Notas/VidayEstilo/11092011/541048.aspx

http://es.paperblog.com/mx/si-de-tradiciones-se-trata-679743/

http://www.eldiariodelosmochis.com.mx/movil/publicacion.php?id=41848

http://www.onedigital.mx/ww3/2011/08/29/con-nombre-de-mujer-jacinta-de-chulel/


147

Las transcripciones de cada entrevista están vertidas en forma de reporte para

tratar de mantener un orden e ir aventurando hipótesis de trabajo que dieran lugar

a nuevas preguntas tanto de triangulación como de inmersión mayor con las

entrevistas a profundidad realizadas a Cintia y Gabriela, cada una por separado. A

efecto de hacer más asequible el lenguaje a distintos tipos de lectores de habla

hispana, se ha editado el estilo en las transcripciones de la entrevistas, respetando

las ideas expresadas en ellas pero tratando de utilizar un español más neutro.

I. Guía de entrevista a Cintia Vallejo Valle y Gabriela Castilla Salazar ¿Cuál es su formación académica?

¿De dónde nace su vocación de emprendimiento? ¿Qué antecedentes familiares hay al respecto?

Generalmente, se piensa que la formación en diseño tiene que ver solo con la creación. ¿Por qué

comercializar ustedes mismas sus productos?

En su página de inicio en la web mencionan que si bien inician el proyecto en 2006, no es sino hasta

2009 cuando se catapulta la empresa gracias al apoyo del Fondo Nacional de Apoyo para las

Empresas en Solidaridad (FONAES). ¿Cómo se acercaron a solicitar ayuda?

¿Qué tan difícil fue el proceso de obtención de apoyo del FONAES?

¿Qué tipo de crédito o apoyo les otorgaron? (Revisar listado de tipos de apoyo.)

Al inicio, entiendo que empezaron a partir de un proyecto terminal para egresar de la universidad.

¿Cómo fue su proceso creativo, desde que concibieron las piezas, la fase de documentación visual

y la investigación?

En un principio partieron de la observación de una brecha de oportunidad de mercado, es decir,

sentían que no habían souvenirs originales sobre México. ¿Qué tipo de experiencias de

emprendimiento de diseño sí les parecían exitosas? ¿A qué querían parecerse, ya sea en México o

en el extranjero?

Podemos decir que Pineda Covalín es el precursor de este tipo de hibridaciones estéticas en México.


148

¿Influyó esta marca en la concepción de Chulel?

¿Qué culturas han abordado para sus diseños y cómo piensan ir rescatando otras tan importantes

como la cora, la xiui, la tarahumara, considerando la gran diversidad de etnias de México?

¿Conocen otros ejemplos de diseño de características similares en Latinoamérica?

Tengo entendido que han recibido mención plata del Premio Quórum 2007. ¿Qué otros

reconocimientos ha recibido Chulel por su calidad y diseño?

¿Cómo asume Chulel su compromiso social con las comunidades indígenas, el estrato social más

desprotegido y con más carencias en nuestro país?

Las comunidades indígenas tienen una cosmovisión muy distinta a la nuestra, la mestiza. ¿Cómo

interactúan con grupos étnicos que tienen valores, actitudes y forma de vivir tan distintas? Por

ejemplo, los indígenas tepehuanes de Durango son de naturaleza desconfiada y de trato difícil con

el mestizo que no es de su comunidad; a esto se aúna el choque cultural contra dos jóvenes

diseñadoras, capitalinas, de clase media.

¿Cómo inició el proceso de desarrollo de sus estrategias de mercado? ¿Recurrieron a alguna

asesoría de este tipo?

¿Qué papel juega en la comercialización de Chulel su posicionamiento y difusión a través de los

medios de comunicación?

En una búsqueda en Google, nueve los primeros resultados de 10 están vinculados a la marca

Chulel. ¿Cuál ha sido la estrategia para posicionar de manera tan ubicua a Chulel en los

buscadores?

Googleando me encontré un video sobre su participación en Iniciativa México. ¿En qué consiste

este esfuerzo?

¿Qué tan importante es para su promoción el uso de las redes sociales como FB o t?

¿Cómo imaginan, si es el caso, el diseño de la experiencia de compra de sus usuarios? ¿Recurren a

las disciplinas del Experience design o el Service design en sus estrategias de mercado?

¿Actualmente cómo identifican las necesidades de sus clientes? ¿Qué tipo de investigación de

mercado realizan para ello?

¿Cuál o cuáles son los elementos diferenciadores de Chulel con respecto a otras marcas de la

competencia? ¿Por qué un cliente potencial tendría que comprar Chulel y no otra marca? (no nos

circunscribamos solo al aspecto estético, por favor).

¿Cómo miden la satisfacción de sus clientes mayoristas y minoristas?

¿Cómo asumen los distintos roles que les toca desempeñar en Chulel, desde la etapa creativa hasta

el management y aspectos fiscales y financieros?

¿Qué contingencias han encontrado en la producción, insumos, proveedores, etcétera? ¿Cómo las


149

han sorteado?

¿Cuáles son sus necesidades sentidas en cuanto a brechas de oportunidad de mejora o innovación

ya sea del producto, de proceso, o de servicio que consideres que deben abordarse? En otras

palabras, ¿qué aspectos del proyecto consideran que necesitan fortalecerse y por qué?

II. Reporte de entrevista a Gabriela y Cintia

Número de entrevista: 1

Fecha y hora: 21 de septiembre de 2011. 10:00 h.

Lugar: Starbucks UIA

Realizada a las diseñadoras emprendedoras de Chulel: Gabriela Castilla Salazar y Cintia Vallejo Valle. El día de esta cita llegué una hora tarde, sin embargo, me esperaron, amblemente, yo estaba muy apenada y con temor de causar desde el inicio una mala impresión. En ese mes se mi coche estaba en el taller y me era muy dificil calcular los tiempos del transporte público. Llendo en el taxi, y para aprovechar su espera, les envié desde el ipad la guía de entrevista para que se fueran familiarizando con las preguntas. Creo que eso me ayudó a que vieran que estaba tomando el proyecto con seriedad.

Investigación: Chulel, innovación en diseño de accesorios, basada en el rescate de culturas indígenas.


150

Foto: Greta Sánchez.

Greta: Tengo entendido que ustedes son egresadas de la carrera de diseño gráfico…

Chulel: Sí.

Greta: ¿Ambas?

Gaby: Sí, ambas.

Greta: Ok. Y además de diseño, ¿qué otra formación han tenido? Algún curso, diplomado, taller…

Gaby: Las dos hemos tenido varios cursos. A ella Cintia la aceptaron hace poco en un Diplomado

en el Tecnológico de Monterrey. Bueno, ella sabe más de eso.

Cintia: El diplomado se llama 10, 000 mujeres Goldman Sachs, esta empresa que va alrededor del

mundo captando mujeres empresarias y educándolas para ser empresarias. Pero, en realidad,

aparte del diplomado que yo tomé, Gaby y yo, por medio del FONAES que pertenece a la

Secretaría de Economía nos hemos estado capacitando.

Greta: ¿En qué?


151

Cintia: Mercadotecnia… desde qué es el punto de equilibrio; porque aunque en la Ibero te dan una

noción general, realmente no te enseñan a ver el ROI, tu retorno de inversión. Entonces, es por

medio de la Secretaría que lo hemos estado aprendiendo.

Cintia: Ahí te dan cursos básicos; a lo mejor, no sé… contabilidad para no financieros…

Greta: ¿Estás hablando de lo que enseñan en la licenciatura?

Cintia: No, del FONAES.

Greta: Ah, ya hablando del FONAES.

Cintia: Sí. E incluso tenemos una capacitación por parte de COMPITE que también fue contratado

por FONAES y nos capacitó en todo lo que se refiere a procesos de producción para hacer más

eficiente el proceso: producir más rápido, con mejor calidad y que salieran muy bien los costos.

Gabriela: Con tiempos de producción, tiempos de descanso para empleados, entre otros temas.

Greta: Esto fue a partir de que ustedes obtuvieron el apoyo del FONAES, pero antes de eso ustedes

ya habían lanzado Chulel.

Cintia: Así es.

Greta: ¿Cómo hicieron para abordar esos temas? Quizá ni los conocían y se los encontraron por el

camino. ¿Cómo fue ese proceso?

Gaby: Ay, súper extraño; empezamos de poquito en poquito, siempre que nos preguntan cómo

empezamos contamos que iniciamos maquilando y lanzándonos con cinco piezas primero; las

expusimos en el proyecto de titulación y las vendimos.

Greta: ¿Dónde las expusieron?

Gaby: En el proyecto de titulación en la Ibero.

Greta: ¡Ah! El día que hicieron la presentación, vendieron sus piezas.

Cintia: Ese día Jorge Meza nos compró el primer morral. Entonces lo primero que hicimos fueron las

muestras para el proyecto de titulación, que ahí mismo se vendieron. De ahí nos lanzamos a

maquilar 100 piezas. Nos las producía una empresa que hace bolsas, pero obviamente es mucho

más caro, ¿no?

Ahora, en cuanto a costos, procesos, mercadotecnia… no teníamos ni idea de absolutamente

nada. ¿Cómo calculamos los precios? Yo pregunté por mi lado, Gaby preguntó por el suyo, y

dijimos ok, vamos a investigar en Internet, a ver cómo se hace, con los libros. ¡Y listo! Pero realmente

no teníamos ningún conocimiento.


152

Greta: Esa primera producción de 100 piezas, ¿cómo la financiaron?, ¿de su bolsillo, con la familia?

Cintia: Nos apoyaron nuestros papás.

Greta: Sus papás creyeron en ustedes desde el primer momento.

Gaby: Pedimos prestado, obviamente dieron un apoyo, pero también nos daba pena decirles:

“Dennos dinero para hacer nuestro proyectito” que quién sabe si pegaba o no. Entonces fue más

bien un préstamo, y como realmente no era tanto en ese momento, cada quien pidió la mitad a sus

respectivos familiares y ya con eso mandamos maquilar. Poco a poco les íbamos pagando.

Obviamente sí les pagamos, pero…

Cintia: Y creo que todavía les debemos algo; bueno, yo en particular.

Greta: Elaboraron su producto terminal. ¿Tenían algún plan de negocios? ¿En qué consistió ese

producto terminal de licenciatura?

Cintia: Como éramos de diseño gráfico, nuestro proyecto contemplaba toda la imagen corporativa

de la empresa, todo el producto, todo el empaque, retículas de papelería, los diseños, etcétera.

Además teníamos que hacer una corrida financiera para saber si el proyecto era viable, pero

realmente lo que a ellos (los profesores) les interesaba era la parte gráfica.

Cintia. Y de la creatividad. Que sí fuera algo diferente y que aportara, algo donde… creo que el

objetivo principal era que fusionara la carrera, es decir, el diseño gráfico, con alguna otra cosa o

idea que te ayudara a tener un negocio viable.

Greta: ¿Pero están conscientes que también hay un componente de diseño industrial?

Cintia: Por supuesto, completamente. ¿Cómo hicimos eso? No lo sabemos. De repente. Un día –me

acuerdo perfectamente– que estábamos en Starbucks dijimos: “Vamos a diseñar bolsas. ¿Cómo se

diseña una bolsa? Bueno, no tenemos ni idea”. Empezamos bocetando y hasta ahora eso es lo que

hacemos, bocetar las bolsas y hacer investigación de formas; ahora ya investigamos las tendencias,

que si lo angular, que los cierres, que vienen las hebillas, etc. Tomamos todos esos elementos y los

dibujamos en un boceto…

Greta: ¿En dónde se documentaron? ¿Recurrieron a libros, hicieron visitas de campo con gente

indígena, recurrieron a Internet?

Cintia Al principio la verdad fue muy sencillo porque la Ibero tiene mucho contacto con

comunidades indígenas. Incluso hay dos o tres ferias al año donde vienen las comunidades a

vender sus productos; entonces, la gente que viene ya es un poco más abierta, porque en general

nos hemos topado con personas muy cerradas, con toda justificación. Pero quienes vienen


153

normalmente a la Ibero ya están más acostumbrados a ser un poco más sociables.

Greta: Digamos que ustedes aprovecharon el vínculo que tiene la Ibero con ciertas comunidades.

Cintia: Así es.

Greta: Eso les facilitó la entrada.

Gaby: Eso y obviamente que teníamos clases de Historia de los objetos y maestros cercanos a esas

culturas, a gente de comunidades indígenas, y nos fueron dando los contactos. Nosotras también

preguntamos, investigamos… Empezamos platicando con una señora que se llama Mica –con

quien todavía estamos en contacto–, originaria de Chiapas. Ella nos contó historias sobre los

símbolos, los textiles, las tradiciones... Así fue como empezamos; luego, establecimos trato con

comunidades de otras regiones. Ella conocía a alguien de Tenejapa y Micaela contactó a Cintia

con Mujeres de Tenejapa, una comunidad de mujeres viudas. Hemos tratado que ese contacto sea

lo más cercano y humano posible, y también tratamos de respetar esa parte de no meternos

donde no tengamos que.

Cintia: Lo importante de la investigación y de nuestro concepto es que es muy fluido. No tratamos

de educar a nadie. No pretendemos imponer conceptos establecidos o didácticos, ni decirles a

nuestros compradores: “la mariposa representa los cuatro puntos cardinales, punto”. En su lugar,

tratamos de ir con las tejedoras para que nos cuenten. Mica, por ejemplo, nos cuenta: “Hay una

etapa del año en que las mariposas se ven en los Altos y bla, bla, bla… y son muy bonitas”. Y por

otro lado, investigamos en libros donde dice: “La mariposa tiene un significado de dinamismo… bla,

bla, bla.”

Fusionamos esos dos mundos, entre lo que estudia un antropólogo y lo que nos dicen las tejedoras.

¿Por qué? Porque la gente no va a saber el significado real de estos símbolos, porque

desgraciadamente se van perdiendo con el paso de las generaciones, y no está documentado. Lo

importante aquí es que tengas una idea aproximada de lo que significa y que tú también te

involucres en eso y quieras adentrarte a investigar seriamente. Pero… repito, no tratamos de educar

a nadie y lo que decimos en nuestra etiqueta simplemente son meros acercamientos.

Gaby: Son datos culturales.

Cintia: Y algo importante, ahora que estábamos leyendo la parte que nos mandaste por correo [se

refiere a la guía de entrevista que les hice llegar vía correo electrónico, desde el taxi], es que

digamos, la diferencia que yo noté inmediatamente en cuanto a Pineda Covalín es que ellos fueron

los precursores en hacer algo con el diseño prehispánico en nuestro país; pero lo que nos diferencia

mucho de ellos es esa parte de trabajar con comunidades o con la cultura de comunidades en


154

cuanto a su creencia, sus leyendas, simbología, toda la cosmovisión que ellos tienen aquí dentro

[señala la cabeza], pero no está documentada en libros. Quizá lo de Pineda Covalín tiene todo el

valor del mundo, pero es más fácil encontrarlo, ¿no? Cabezas olmecas, el calendario azteca…

Greta: ¿Son motivos más comunes?

Gaby: Existe y es muy lindo y muy original que lo hayan puesto en mascadas y corbatas, pero es

más fácil encontrarlo, ¿no? Y quizá la mayoría de la gente ya tiene una idea de gran parte de las

cosas que ellos utilizan. Lo que nosotros quisimos hacer fue retomar una parte de la cultura que no

había sido abordada, poco conocida y que se esté perdiendo, como dice Cintia.

Cintia: Por ejemplo, la lengua. Una de nuestras primeras preocupaciones, además del aspecto textil,

fue la lengua indígena. Nadie se ha atrevido a tocar gráficamente la lengua, nadie.

Greta: ¿Hasta dónde sienten que la están integrando en sus diseños?

Cintia: No sé si notaste que tenemos algunos diseños con palabras indígenas, en este caso, el tseltal.

¿Cómo las estamos integrando? Editorialmente. Las queremos hacer en un acomodo gráfico, un

poco editorial, que portes una leyenda pero que también sea algo gráfico, estético. ¿Y por qué

queremos hacer esto? Para que la gente las diga, en lugar de decir “tenquius”, que decimos “thank

you”.

Greta: O sea, hay una intención de rescate.

Gaby: Exactamente. Pero la idea es tomarlo como ella dice, gráficamente. No poner en la bolsa

palabras en náhuatl, sino acomodar la w arriba, la k abajo, de tal manera que se vea bien

estéticamente, pero que tenga contenido cultural y entonces, cuando tú ves la etiqueta, puedas

decir: “Ah, en tseltal dice tal cosa”. Y se ve bien, como que no se nota de inmediato.

Cintia: Y también queremos recalcar que si nunca has tenido oportunidad de ir a Chiapas, si nunca

has tenido contacto con la lengua indígena, a través de nuestros objetos puedes conocer esta

cultura. Puedes oler la tierra, el maíz, las personas. Por ejemplo, una palabra que me encanta es el

“lumiltokal” que significa: “Cuando las nubes tocan la tierra”, o sea la neblina. Todo eso es lo que

queremos reflejar en el producto.

Greta: Eso significa que, además de los productos que tienen actualmente, su intención es seguir

creciendo. ¿Cuáles son sus perspectivas de crecimiento, en términos no nada más de negocio, sino

de diseño?

Cintia: ¿De diseño? Ahora lo que queremos es... bueno, ya llevamos una buena temporada con

Chiapas, tzotziles y tseltales, pero la idea es retomar poco a poco comunidades de toda la

República Mexicana; lo más que se pueda porque la cantidad de información es impresionante.


155

Pero sí queremos retomar todas las comunidades, tener productos funcionales y que la gente

también conozca un poco de todas las lenguas y todas las comunidades.

Cintia: Ahora ya estamos trabajando para decidir qué otra comunidad vamos a investigar. ¿Cómo

empieza este proceso? Vamos a los estados a evaluar: este estado tiene tantos gráficos, o en este

estado los gráficos son más adecuados, o este estado realmente nadie lo ha tocado y de ahí

partimos para saber con quién nos acercamos, cómo nos acercamos, etcétera.

Greta: Ahora, ¿cómo hacen? ¿Cómo les alcanza el día? Porque diseñan, compran, venden, hacen

llamadas… ¿Quiénes conforman su equipo? ¿De quién se ayudan? ¿Qué roles desempeñan dentro

de la empresa?

Gaby: ¡Bueno!, ahora hacemos de todo. Nos hemos convertido en “todólogas”. Como dices, no

sabemos de muchas cosas pero el trabajo diario te va enseñando y aprendes de tus errores. Ya que

nos estaban asesorando, cada una se dedicaba a una parte porque si no es un desorden y no

haces nada bien. Cintia lleva la parte de comercialización, como las ventas, y yo me encargo de la

parte de producción. En el taller tenemos cinco colaboradores más, que son las personas que

hacen los productos marroquineros.

Greta: ¿Tienen un taller?

Cintia: Tenemos un pequeño taller que pusimos con el apoyo del FONAES. Gracias a este apoyo ya

podemos manufacturar nuestros productos y también tenemos algunas cosas que hacemos por

outsourcing, como el estampado o, por ejemplo, alguien que nos haga los herrajes, nos los maquila,

el logotipo, todo esto.. ¿Y qué más? Antes teníamos a alguien que nos ayudaba, y hay dos socios

más; somos cuatro.

Greta: ¿Exclusivamente capitalistas?

Cintia: Capitalistas, y una de ellos sí nos apoya bastante en la parte administrativa.

Cintia: Ella nos ha ayudado a hacer proyecciones, a interpretarlas, a hacer el gasto, a tener estado

de resultados mensuales, a ver qué nos falta…

También hemos tratado de rodearnos de personas que nos aporten conocimiento. Por ejemplo,

Gaby tiene un tío que posee una empresa desde hace muchísimos años y con él estamos tratando

de hacer toda la estructura empresarial; ahora la llevamos diariamente, pero no la tenemos por

escrito. Somos dos únicamente ahora en la oficina y, como tú dices, hacemos llamadas, mandamos

mails, vamos a citas, vamos a entrevistas, pero una Pyme lo requiere.

Greta: Ya manejas un lenguaje negocios. ¿Eso lo adquiriste o ya tenías algún conocimiento?


156

Cintia: No, lo adquirimos con el tiempo.

Greta: ¿Qué tan difícil fue conseguir el apoyo del FONAES?

Cintia: Nada difícil; son personas de verdad bien derechas, nunca nos pidieron nada, nunca nos

pidieron dame tu voto, nada, nada, nada… Son personas de verdad muy honestas. Lo que sí es

difícil es la cuestión del papeleo.

Como en todo proyecto apoyado por una Secretaría, es decir, por el gobierno, tienes que entrar a

un concurso, aplicar y que se den cuenta que sí es algo real y que no te vas a quedar con el dinero

después. Entonces, la verdad sí fue muy gratificante cuando nos dieron el apoyo. Hasta ese

momento decíamos: “En algún momento de la vida…” Pero cuando nos dijeron “Aquí está su

cheque” dijimos: “wow… y ahora, ¿qué hacemos? Ya podemos empezar”.

Greta: Ahora, ¿qué piensan que les está haciendo falta? Todo proceso de innovación tiene que ser

cambiante porque te vas ajustando a las necesidades del mercado, ustedes mismas pueden

detectar en su operación interna errores, contingencias o áreas de oportunidad. Siendo críticas,

¿qué dirían que les hace falta?

Cintia: Yo creo que, como siempre, todo puede mejorar, ¿no? Pero ahora hay una parte que a mí

me gustaría mucho que fuera más eficiente: la del taller. Lograr que la gente que trabaja con

nosotros tuviera o tratara de ponerse en algún momento (la camiseta), comprometerse… Sí son

muy cooperadores, son muy trabajadores; pero de repente hay que darles uno que otro

empujoncito, porque baja la producción o no sabemos cómo hacerles entender ciertas cosas,

¿no? Tratamos de llevar la mejor relación con ellos y ser lo más justas posibles. Es uno de los objetivos

que nos impusimos desde un principio. Ser justas con la gente que trabaja con nosotros, con

comunidades, con todo el mundo. Pero en este caso, yo creo que nos falta mejorar esa parte de

recursos humanos…

Greta: ¿Te refieres a conocimientos de gestión de recursos humanos, o más bien a una persona que

sea supervisora y…?

Cintia: A que nos falta conocimiento para ayudarles a que ellos mejoren su desempeño en la

empresa y, obviamente, también siempre se pueden mejorar los procesos de producción. Yo, en lo

personal, creo que eso es algo que nos falta. Toda la cuestión del factor humano es algo de lo que

carecemos.

Greta: Ok… ¿Por qué? Yo sí veo un factor... Desde ustedes que son los pilares, se ve un factor

humano importante, ¿pero específicamente a qué te refieres?

Cintia: Sí, pero nadie te enseña a ser patrón. Entonces cuando eres patrón tienes que desempeñar


157

tanto el rol malo como el bueno. Entonces tienes que saber… como líder, tienes que saber

encaminar a tu equipo de trabajo. Tienes que estirar y aflojar. Y creo que eso es lo que nos ha

fallado porque no estamos entrenadas para eso y nadie nos ha dado un entrenamiento. Sin

embargo, creo que vamos bien, la gente que tenemos es muy leal, muy honesta, muy honrada y

creo que ahí vamos.

Y otro punto del que carecemos en este momento es un tanto ilógico: necesitamos diseñar más.

Nos hemos enfocado mucho a ser empresarias y nos hemos olvidado de ser diseñadoras. ¿Por qué?

Porque nos absorbe muchísimo tiempo. Entonces, quizá sea el momento para contratar a alguien o

no sé qué hacer para que Gaby y yo nos sentemos a hacer la investigación. Paso número 1: vamos

a ver qué etnia, o vamos a ver qué comunidad; paso número 2: vamos a hacer los contactos; paso

número 3: vamos a ir; paso número 4: vamos a entrevistas; paso número 5…. Nos falta todo eso.

Greta: ¿Tienen una metodología de trabajo para el diseño?

Gaby: No, lo hacemos de manera intuitiva y creo toda esa estructura es la que necesitamos escribir.

Greta: Sí, claro, documentar. Porque ustedes tienen un proceso que hacen intuitivamente, pero que

no está en papel; tal vez sí requiere…

Cintia: Y ha sido complicado por lo mismo. Un día hay que ir de compras, otro hay que ir a dejar

facturas y otro hay que ir a no sé qué… Entonces, no hay tiempo.

Greta: ¿Cómo hacen para estar tan ubicuas en Internet? ¿Han pagado los resultados de Google, o

ustedes solas intuyeron que tenían que estar en Internet, o alguien dentro del FONAES les dijo:

“ustedes tienen que estar ahí; promocionen de esta manera o de esta otra”?

Cintia: Pues aunque no lo creas, nosotras empezamos buscando publicitarnos como pudimos.

Entonces pasaban cosas como ésta: La novia de un amigo trabaja en la editorial x. Pues hay que

llevarle producto. Y decíamos “¡Hola! ¿Cómo estás?” Llevábamos cosas. Entonces se promovía la

marca en la revista y a lo mejor casi nadie lo veía pero salía algo en la página de Internet de la

revista y así poco a poco nos iban encontrando, y en parte por FONAES porque de ahí nos llamaron

de otro programa que se llama Universo PYME. Dimos entrevistas en la televisión, nos iban

contactando. Ahora trabajamos con una agencia de relaciones públicas; obviamente sí sabíamos

desde un principio que teníamos que hacer publicidad porque de nada sirve echarle todas las

ganas y hacer las cosas si nadie nos conoce. Entonces decidimos dedicar un presupuesto que

todavía nos pesa a relaciones públicas para promocionar la marca y para que se diera a

conocer más.

De hecho, ayer me metí a internet y es lo que le estaba diciendo a Gaby, que ya nos ubican como


158

bolsas mexicanas o cosas indígenas; ya estamos en las primeras cinco páginas de Google ya

aparecemos, no al principio, pero sí ya…

Greta: No, en todos lados.

Cintia: Y antes no tanto, entonces era lo que te estaba diciendo…

Greta: ¿Y eso es reciente, es de este año?

Cintia: Sí, con la agencia tenemos un mes y antes de este mes, todo lo hacíamos nosotras, ¡todo!

Como dice Gaby, nos decían “Fulanito tiene contacto con el periódico tal” y decíamos “Pues hay

que pedirle apoyo”. Otra persona nos decía “Oye, fulanito apareció en MUMEDI”, “Pues hay que

decirle a MUMEDI que si por favor nos ayuda”… Y no pagábamos ni un peso por publicidad y

realmente creo que sí nos funcionó porque la gente cada vez más nos iba conociendo, pero ahora

realmente, pensamos que si queremos publicidad, debemos contratar a una agencia de

publicidad.

Greta: A pesar de que ustedes sí tienen una formación que les puede ayudar pero, como dices, el

tiempo les no alcanza.

Cintia: Exacto. Y lo que también nos ha ayudado mucho a darnos a conocer es estar presentes en

lugares muy visitados: centros comerciales, por ejemplo. Cuando estábamos solamente en museos,

muy poca gente nos ubicaba. Y ahora ya tenemos presencia en Perisur, Plaza Satélite, Galerías

Insurgentes, el Museo de Antropología… A lo mejor no han visto un anuncio de nosotros, ni un

artículo, ni nada, perola gente nos comenta: “Ay, sí, ya las vi en Perinorte o en Plaza Satélite…”

Entonces, como que ahí va.

Greta: Por último, ¿hay algo que quieran agregar o algo que para ustedes sea muy importante? Por

ejemplo, de aquí a cinco años, qué quieran decir: “¿cómo hicimos para empezar, qué

rescataríamos de esa época para seguirlo manteniendo hoy día, porque a veces las empresas

cambian mucho, ¿no?

Cintia: Creo que nunca nos hemos rendido.

Greta: Y la fortaleza que tienen.

Cintia: Nunca nos hemos rendido y nos hemos caído muchas veces y hemos tenido un montón de

trabas y siempre hemos sabido levantarnos de esas trabas, siempre hemos sabido: “Ok, vamos a

resolverlo, cómo lo resolvemos”. Creo que también lo que hemos apren… o lo que yo he aprendido

principalmente, es que el dinero es dinero. Entonces, lo importante de esta empresa es el espíritu

que tiene. Sabemos que hay muchas marcas que tienen similitud con nosotras, que la competencia

es muy fuerte, que hay marcas que vienen atrás, que como lo nuestro es innovación, esa


159

innovación ya se conoció, entonces nos están siguiendo y nosotros tenemos que ir un paso

adelante, ¿no? Creo que todo eso nos distingue, que somos bien, pero bien verdaderas: nosotras

hacemos las cosas por emociones, por sentimientos; por supuesto que hay un negocio detrás, que

hay dinero detrás, pero definitivamente lo hacemos con el alma y creo que eso es algo muy

importante del negocio: que la gente se da cuenta de que cada uno de los productos están

hechos realmente por personas a quienes les gusta hacer lo que están haciendo, esa es una parte

que rescato mucho y nuestro amigo de relaciones públicas nos dice: “Chicas, lo positivo de Chulel

es que no es ni nombre ni apellido, Chulel es esencia. Entonces, ese es otro distingo que tenemos y

creo que es importante decirlo.

Gaby: Para mí algo que ha sido muy gratificante es el hecho de que gente de nuestra edad y más

joven empiece a usar cosas que antes jamás, entonces…

Greta: Sí sientes un cambio social, chiquito a lo mejor…

Gaby: ¡Sí! El otro día, por ejemplo, fue muy chistoso porque me habló una prima que tiene 18 años (

es joven para que le interese tener nuestras bolsas; quizá porque es mi prima, puede ser). Pero

estaba en el salón de clases y yo le había regalado una cartera que salió en el artículo de El

Universal. Llega otra compañera y le dice: “Ay, tu cartera ya la vi, está lindísima”. La prima saca un

monedero y dice: “Es que están buenísimas”. Cuando vamos a ferias se te acerca gente de 15 o 16

años y en la vida hubiera imaginado que a ellos les interesara esto. Entonces, dices: “Qué bueno

que por lo menos empiezo a… no sé, a motivar, a que la gente se interese un poquito en nuestra

cultura...”

Cintia: Y ese es otro distingo de Chulel, porque muchas marcas se enfocan a cierto tipo de

mercado o de indumentaria. Por ejemplo: “Estas bolsas son solamente para la primera dama y para

la primera dama de España”… Y son productos que están allá arriba, inalcanzables. Lo que

tratamos de hacer es que Chulel sea juvenil, fresco, que lo puedas portar todos los días, con jeans,

con un vestido, que la cultura no se detenga en libros o en cosas que te cuestan tres mil, cuatro mil,

cinco mil pesos.

Gaby: O también que te puedas llevar tu bolsa a una fiesta, a una boda, porque también lo

puedes usar ahí, no sólo con jeans.

Greta: Eso me lleva a lo de la influencia, ya no les quiero quitar más tiempo porque sé que ya casi se

van pero la última pregunta de esta primera entrevista sería sobre la influencia occidental. Tienen el

componente indígena pero se ve influencia italiana o española, ¿o qué reconocen ustedes?

Gaby: Pues yo creo que en general retomamos tendencias. No nos especializamos en algún país


160

sino que nos metemos a ver tendencias otoño-invierno 2012. Empezamos a ver colores, si tiene

algún tipo de flequillos o ¿qué más? Estas cosas que se llaman los colgantes. Entonces, en general

tratamos de recabar tendencias a nivel mundial y tratamos de fusionarlo con lo que hacemos.

Cintia: Y tropicalizarlo. Eso es lo que hacemos realmente, una investigación, decimos: “Mira, está de

moda este color, pero ahora cómo lo hacemos propio de México, cómo lo interpretamos en

nuestra cultura”. Ahora bien, definitivamente sí tiene algo occidental porque bien lo dices tú,

estamos en un entorno global, pero ¿cómo lo hacemos local? Desde nuestro particular punto de

vista no nos gusta mutilar los textiles, ¿en qué sentido? No queremos comprar textil indígena para

convertirlo en un bolso o en algo más que no sea un textil tradicional, indígena. Entonces lo que

hacemos es desmembrar la simbología para ponerla en este producto occidental. Se hace una

mezcla entre prehispánico-contemporáneo con el color, con la tendencia, con las formas, porque

también nos preocupamos mucho porque las formas sean distintas, que no sean algo común.

Gaby: …Porque también le metemos mucho diseño industrial o gráfico. El resultado es moda; es

prehispánica pero también tiene diseño, y notas esto en cómo están acomodados los gráficos, la

retícula y cosas así. Entonces, salió algo bueno y estamos experimentando más aún… a ver qué

sale.

Greta: Muchas gracias, chicas. No quiero abusar más de su tiempo.

Temas para la próxima entrevista

¿Quién diseña la página web, los catálogos? ¿Cuál consideran su competencia directa? ¿Cómo

enfrentan las diferencias entre socios? No está documentada la metodología; ¿el proceso de

producción sí? ¿Contratarían diseñadores y los capacitarían? ¿Cómo es la relación con

proveedores? En materia de tendencias, ¿dónde se documentan?

Acuerdos Tareas

Queda pendiente una visita a su fábrica. Comprar un producto Chulel.

Solicitar una entrevista de 30 minutos con uno de sus

empleados más problemáticos.


161

Realizar visita a sus instalaciones.

III. Guía de entrevista a emplead@s del taller

¿Me puede decir de dónde es originari@?

¿Cómo aprendió el oficio?

¿Hace cuánto tiempo que lo aprendió?

¿Cómo entró a Chulel?

¿Cuál es la importancia de la labor que desempeña en la empresa?

¿Podría describir una jornada de trabajo normal, desde que llega hasta que se retira?

¿Con qué compañeros se lleva mejor y por qué?

¿Qué es lo que más le gusta de su trabajo? ¿De qué se enorgullece?

¿Y lo que menos le gusta?


162

Cuénteme por favor uno de los días más difíciles que ha tenido en el taller.

Ahora dígame cuál o cuáles han sido los mejores días. ¿Por qué?

¿Quién es su jefe inmediato?

¿Qué se imagina que estará haciendo dentro de 10 años?

¿Cómo es la relación con su jefe inmediato?

IV. Reporte de visita de campo a taller

Número de visita: 3

Fecha y hora: 28 de septiembre de 2011. 09:00 hrs.

Lugar: Taller Chulel.

Realizada a: Sergio Llescas jefe de taller. Samuel López. Cristina Villegas Antonio García Francisco Rodríguez



163


164


165

Etiquetas explicativas para los productos.

Bolsas terminadas.


166

Bolsas en las que envolvían el producto final. Fotos: Greta Sánchez


167

Sergio Llescas realizando el pegado de la piel en las carteras. Fotos: Greta Sánchez


168

Antonio García realizando el cosido de carteras Neblina. Fotos: Greta Sánchez

Cosiendo las piezas.


169

Carteras terminadas. Fotos: Greta Sánchez

Samuel López


170

Aplicando el pegamento a los trozos de piel serigrafiados. Fotos: Greta Sánchez


171

Francisco cosiendo, tras de sí la publicación que el periódico El Universal hizo acerca de Chulel.

“Es lo que más me gusta de mi trabajo” comentó Sergio Llescas señalando la publicación.

Fotos: Greta Sánchez

Greta: Gracias, mi intención es conocer un poco cómo trabajan aquí en el taller, quiénes están,

quiénes lo conforman, pero podemos empezar con su historia. ¿Usted desde hace cuánto se

dedica al oficio?

Sergio Llescas: Yo creo que como unos 30, 35 años.

Greta: ¿Y cómo lo aprendió?

Sergio Llescas: Pues prácticamente desde niño, es que mi familia era de zapateros, un poquito

diferente pero todo tiene que ver.

Greta: ¿De dónde es originario?

Sergio Llescas: De aquí del Distrito Federal.


172

Greta: ¿Y sus papás también?

Sergio Llescas: Sí. Todos somos del distrito.

Greta: Entonces usted inicia con zapatos ¿y luego cómo aprende marroquinería?

Sergio Llescas: La marroquinería la aprendí más o menos como cuando tenía 15 años. Después la

dejé y me dediqué a hacer muchas otras cosas, pero en forma, hace como 30 años.

Greta: ¿Y para qué empresas ha trabajado?

Sergio Llescas: He trabajado para Bolsamex, trabajé para La Victoria, para Tasia. Ahí en la Victoria y

Tasia hacíamos chamarras, que también tienen similitud. La marroquinería abarca carteras,

cinturones, bolsas, chamarras…

Greta: ¿Y en cuál empresa de aquellas es donde considera que aprendió más?

Sergio Llescas: En Bolsamex.

Greta: ¿Cómo es la empresa?

Sergio Llescas: Ya no existe.

Greta: ¿Era un taller grande?

Sergio Llescas: Sí. En su auge llegamos a trabajar como 40 personas, pero ya tiene como unos 6

años que no existe.

Greta: ¿Y qué es lo que ahí considera que aprendió, que fue más importante para este oficio?

Sergio Llescas: Lo que aprendí… Bueno ahí aprendí a hacer los moldes, las muestras y todo eso…

Pero lo que sí considero que aprendí muy bien fue el carácter que tenía mi jefa, la dueña, eso nos

forjó un poquito.

Greta: ¿Por qué, cómo era?

Sergio Llescas: Era una señora muy buena persona, pero como jefa era muy dura, muy estricta, le

gustaba que las cosas se hicieran y que se hicieran bien. Entonces puedo decir que eso fue lo que

me llevó más allá en esa empresa.

Greta: ¿La disciplina?

Sergio Llescas: La disciplina, sí.

Greta: ¿Y esa señora conocía de su oficio?

Sergio Llescas: Sí, ella tenía mucha experiencia en el oficio… o si no en el oficio, ella nos decía: “Yo

no sé cómo se hace, pero cuando la vea terminada, la quiero ver bien”. Ustedes son los que saben


173

cómo se hace.

Greta: ¿Y acá cómo fue que se integró, a Chulel?

Sergio Llescas: Aquí nos integramos porque la otra empresa donde trabajábamos le maquilaba a

ellas, entonces era un poco… bueno les tardaban mucho su trabajo y ellas tenían tiempos de

entrega que cumplir y todo eso. Después ya no les maquilamos nada, y yo me puse en contacto

con ellas para ofrecerles mis servicios.

Greta: Ah, usted dijo les ofrezco mis servicios… ¿A usted se le ocurrió montar el taller?

Sergio Llescas: No, a ellas.

Greta: ¿Ellas ya tenían su taller?

Sergio Llescas: Ellas ya tenían su proyecto. Entonces conversamos y como de todos modos ellas

iban a montar su taller, entonces yo les dije: “les ofrezco mis servicios”. Y aquí empezamos desde el

primer día que montaron el taller, hace dos años.

Greta: Usted tuvo la visión de decir me necesitan, ahí voy a estar. ¿Y le gustó ese cambio?

Sergio Llescas: Sí. Muy bueno.

Greta: ¿En qué aspecto?

Sergio Llescas: Vamos a decir que en el aspecto de trabajar con los compañeros y usted sabe que

si uno busca cambiar de trabajo, también es económico…

Greta: Hay un beneficio…

Sergio Llescas: Sí. Aparte hay un beneficio económico. Y el trato con los compañeros, porque yo, en

donde estaba era un poquito… había mucha tensión…

Greta: ¿Allá cuántos empleados había?

Sergio Llescas: Erámos 12.

Greta: ¿y acá cuántos son?

Sergio Llescas: Los que usted ve ahora.

Greta: Cinco

Sergio Llescas: Cinco somos los que estamos trabajando acá.

Greta: ¿Y cómo se reparten el trabajo aquí? ¿Cada quien tiene su especialidad?

Sergio Llescas: No, aquí todos sabemos hacer de todo. Todos en determinado momento hacemos

de todo. Cuando empezamos a hacer un producto, como ellos están empezando ahora, cada


174

quien va empezando a acomodar las cosas, pero conforme va avanzando el proceso, lo que está

haciendo uno, ya el otro lo está esperando.

Greta: Como en cadena.

Sergio Llescas: Sí, en lo posible, trabajarlo en cadena.

Greta: ¿Cómo es el proceso? Desde el inicio.

Sergio Llescas: El proceso es: la materia prima aquí la tenemos, aquí tenemos todos los moldes, el

proceso empieza cuando el señor Francisco empieza a cortar, lo corta y lo convierte…

Greta: Corta la piel…

Sergio Llescas: Corta la piel que necesitamos mandar a serigrafiar, cortando la piel ya se hace el

primer proceso, el corte de la piel.

El segundo proceso es pasarla a la máquina rebajadora. Eso lo hace el señor Antonio. Es para darle

el grosor que nosotros necesitemos en las piezas. Por ejemplo, este es su grosor normal, entonces

como lleva dobleces, con esta máquina le damos el grosor que necesitamos. De ahí ya pasa con

nosotros. Ellos le están poniendo cemento. El señor que está cosiendo en el taller termina, él toma

los cierres, los encementa, se le pega el cierre y así ya vamos caminando…

Greta: ¿Esto es un modelo, verdad?

Sergio Llescas: Sí, este es un modelo. Nosotros hacemos uno así, sin serigrafía y sin nada para tenerlo

como muestra. No se nos olvida cómo va pero de todos modos lo tomamos en cuenta para ver

detalles y todo eso. Es una muestra que nosotros tenemos aquí para guiarnos, en caso que llegue

una persona nueva y que estemos un poquito atareados para explicarle qué tiene que hacer, le

decimos: mira aquí está la muestra, vela y ve qué sigue o qué hay que hacer.

Greta: ¿Y aquí es donde acaba?

Sergio Llescas: De aquí queda. Luego pasamos otra vez con el señor Francisco. Él ya las está

terminando, por ejemplo, a éstos se les recorta toda la orilla y entonces hay que pintarlas de la

orilla, hay que limpiarlas y hay que ponerles la etiqueta, su llavero, su relleno y ya está.

Greta: ¿Esta es de piel con tela?

Sergio Llescas: Esto es piel con poliéster. Trabajamos piel con poliéster, piel con algodón y

trabajamos también todo piel.

Greta: ¿Esta bolsa de qué material es? (La bolsa en la que se envuelven las carteras terminadas).

Sergio Llescas: Se llama forro cartera, pero es de poliéster.


175

Greta: ¿Cuándo entra a esta bolsa se termina?

Sergio Llescas: Cuando entra a esta bolsa, ya se terminó.

Greta: ¿Y luego la meten en alguna caja?

Sergio Llescas: No, las tenemos aquí. O las mandamos allá arriba para que las tengan acumuladas.

Greta: ¿Arriba hay almacén?

Sergio Llescas: No, son las oficinas. Y ya cuando necesitamos mandar un envío o algo, entonces sí

las empacamos. A grandes rasgos ese es el proceso.

Greta: ¿Cuánto tarda una cartera en hacerse, desde el inicio hasta que acaba?

Sergio Llescas: Pues tienen diferentes tiempos… una hora o dos horas por pieza.

Greta: Y algo más complejo como esto. (Le muestro una bolsa más grande).

Sergio Llescas: En este morral en ocasiones podemos tardar hasta 3 horas. Cuando nos dedicamos

a hacer uno, tomamos tiempo y de ahí ya tenemos la base para la producción, para ver cuánto

tiempo se tarda, pero cada una tiene diferente tiempo.

Greta: ¿Cuál es la pieza más difícil?

Sergio Llescas: ¿Más difícil o más tardado?

Greta: ¿es distinto?

Sergio Llescas: Sí es distinto. Porque ya con la práctica que tenemos a veces no se nos hacen tan

difíciles. Pero hay unas que llevan un poco más de trabajo que otras. Porque ésta aparte lleva su

interior con divisiones y es un poquito más tardada.

Greta: ¿Esta se llama Bromelia?

Sergio Llescas: No esta se llama Metic.

Greta: ¿Qué quiere decir Metic?

Sergio Llescas: Ahí sí no sabemos.

Greta: ¿Ésta cuánto tarda?

Sergio Llescas: No sabría cuanto. La que tiene los datos exactos de tiempo es Gaby, ésta no

recuerdo exactamente cuanto nos tardamos en hacerla.

Greta: Pero si en ésta tarda una hora, a lo mejor en ésta…

Sergio Llescas: En ésta como una hora cuarenta o dos horas por ahí. Más o menos, exactamente no

sé. Esto lo que tiene aquí es en Tseltal y aquí esta en español.


176

Greta: ¿Y estos llaveritos de dónde les llegan?

Sergio Llescas: de Chiapas.

Greta: ¿Y llegan a tiempo?

Sergio Llescas: Sí

Greta: ¿Cuántos les llegan y con qué periodicidad?

Sergio Llescas: De todo eso se encarga Gaby. Prácticamente aquí nada más nos encargamos de lo

que es producción. Ya de los llaveritos, materia prima y etiquetas ella se encarga. A nosotros nos

dan la materia prima y tenemos que empezar a convertirla a bolsas, monederos, billeteras, ese es el

asunto.

Greta: ¿Cuál es la parte que más le gusta del trabajo que se hace aquí, que le hace sentir más

orgulloso?

Sergio Llescas: ¿Qué cree? Que sinceramente me gusta todo, me gusta mi trabajo. Sí hay cositas

que a uno como que no le gusta hacer. Por ejemplo a mi, poner etiquetas, o hacer forros, pero eso

es leve, pero prácticamente me gusta mucho mi trabajo.

Greta: Todo el proceso.

Sergio Llescas: Sí. Y lo que más nos gusta a todos es ver esto. (Señala el publireportaje de El

Universal).

Greta: Claro.

Sergio Llescas: Y que luego algún cliente nos diga que qué bonitas cosas hacemos. Eso es yo creo

que lo que más nos gusta a todos los que trabajamos aquí.

Greta: ¿Su familia vio esta publicación?

Sergio Llescas: Sí.

Greta ¿Y qué dijero?

Sergio Llescas: Contentos.

Greta: Su trabajo está trascendiendo

Sergio Llescas: Sí lo que hacemos aquí está trascendiendo y le está gustando a la gente lo que

nosotros hacemos.

Greta: Yo tengo esa cartera. La acabo de comprar.

Sergio Llescas: ¿Como ésta, o el otro diseño?


177

Greta: No, iguallita.

Greta: ¿Y ésta por qué está manchada?

Sergio Llescas: No ya está muy viejita y tuvo una vida muy difícil…

Greta: ¿También la tienen en otro color?

Sergio Llescas: Sí…

Greta: Pues los felicito porque hacen cosas muy bonitas y además cosas de buena calidad.

Sergio Llescas: Nos esforzamos por hacer lo mejor que se puede. Sabemos que ahora están

yéndose nuestros productos a Estados Unidos y queremos que vayan lo mejor que se pueda. De

hecho, como ya nos conocemos ya sabemos cómo trabaja cada uno de nosotros, entonces ya

sabemos qué podemos hacer y qué no.

Greta: ¿Por ejemplo?

Sergio Llescas: Pero como le digo todos, qué no podemos hacer en cuanto a velocidad, unos

somos más rápidos, otros somos más lentos, nos vamos turnando las cosas. Donde sabemos que

podemos hacer las cosas más rápido, ahí nos enfocamos. Por ejemplo, hay cosas bien detalladas,

el señor Toño trabaja aquí y en esa máquina y el señor es muy bueno en los dos lugares, Cuando

nos ayuda aquí también es bueno, no más que no tiene la rapidez que debiera tener.

Greta: Pero de alguna manera ¿sí tienen como su especialidad, no?

Sergio Llescas: Sí, Podemos decir que cada uno tiene su especialidad, pero todos debemos saber

hacer de todo, porque el día que no viene alguno, pues los que estamos, ocupamos su lugar para

que la producción no se detenga, si no ¡imagínese!

Greta: Sí claro, hay que cumplir con fechas.

Sergio Llescas: Ese es el asunto por el cual debemos saber hacer de todo, desde lo más sencillo,

hasta lo final que es ponerle cremita, pinturita, lo que llamamos nosotros el adornado. Desde el

corte hasta el adornado, todos debemos aprender a hacerlo.

Greta: Pues los felicito.

Observaciones y comentarios.

• En el taller trabajan 5 empleados. El jefe del taller es el señor Sergio Llescas, con 30 años de

experiencia, Samuel López de 33 años, con 20 años de experiencia, es “el que dirige”, Cristina

Villegas de 45 años, y 25 de experiencia, su especialidad es la costura; Antonio García de 76 años,

con 40 de experiencia, su especialidad es la costura y el señor Francisco Rodríguez de 50 años


178

aproximadamente y 35 de experiencia, su especialidad es el corte.

• El taller y las oficinas se encuentran en la delegación Azcapotzalco, de relativo fácil acceso.

• El taller está un poco apretado, hay mucha materia prima y el material podría ensuciarse o

maltratarse. Da la impresión de que el espacio es insuficiente, no se observan sillas para

descansar.

• Sergio comentó off the record que todo el año tienen trabajo, a diferencia de otros talleres en los

que sólo en la época navideña (que es desde septiembre a diciembre) y los primeros días del año

no. A pregunta expresa, también comentó que no es muy fácil conseguir trabajo en el medio,

que se integran mucho entre conocidos, también hay gente que trabaja a destajo. Dice que en

los talleres es muy raro ver gente joven, porque “quieren ganar dinero fácil”. Francisco Rodríguez

dijo que su hijo no quiso aprender su oficio, y por su parte él lo aprendió solo.

• La marroquinería es el trabajo en piel para crear carteras, cinturones, bolsas, chamarras y artículos

de piel.

• En Chulel se trabajan piezas con piel únicamente, con piel y tela en poliéster, y piel con algodón.

Se elaboran bolsa, portafolios, carteras, bandoleras, billeteras y cosmetiqueras, principalmente.

Los tiempos de elaboración de cada pieza oscilan entre 1 y 3 horas, dependiendo del modelo, su

material y su complejidad.


179

V. Guía de entrevista a José de Jesús Olvera y Manola Martin, profesores en la UIA ¿De dónde eres originari@ y cuál es tu formación?

¿Cómo empezaste dando clases en la UIA?

¿Cuál es el objetivo de la materia que impartiste a las emprendedoras de Chulel?

¿Cómo surge la concepción de Chulel dentro de clase, dentro de qué materia y cuál era el

entregable?

¿Qué características identificabas en el equipo de estudiantes conformado por Gaby y Cintia?

Chulel es un proyecto de diseño gráfico, industrial y de indumentaria. ¿Qué otro componente

observas?

¿Qué paralelismos y qué diferencias se pueden encontrar con el caso Pineda Covalín como

precursores de este tipo de hibridaciones estéticas en México, donde se conjugan lo vernáculo y lo

contemporáneo?

¿Qué otros ejemplos de diseño de características similares podemos encontrar en el mercado

global?

¿Cómo explicar que un par de alumnas de diseño a nivel licenciatura, sin experiencia ni formación

en emprendimiento, creen una innovación, si bien no radical, sí de un nicho poco explorado?

¿Qué papel desempeña en este proceso el pensamiento de diseño o design thinking?

¿Cómo se identifica la manera más adecuada de retribuir a las comunidades indígenas


180

aportándoles verdadero valor para mejorar su calidad de vida?

¿Qué contingencias suelen encontrarse en este tipo de proyectos con diseñadores-emprendedores

como los actores que nos ocupan?

Algo más que quiera agregar.

VI. Reporte de entrevista a José de Jesús Olvera


Fecha y hora: 1 de octubre de 2011. 12:00 hrs.

Lugar: Escuela de posgraduados de la EBC

Realizada a: Pepe Olvera

Profesor de desarrollo de nuevos productos de la UIA en el Departamento de Diseño.



181

Foto: Greta Sánchez

Greta: Lo primero es, ¿Cuál es tu formación?

J. J. Olvera: ¿Mi formación? Soy comunicólogo con una especialidad en Mercadotecnia y con MBA

en Alta Dirección.

Greta: ¿Y eres del Distrito Federal?

J. J. Olvera: Sí, soy del Distrito.

Greta: ¿Y cómo empezaste dando clases en la Ibero?

J. J. Olvera: Bueno, en la Ibero fué maravilloso, alguna vez una exprofesora de comunicación me

invitó como adjunto para cubrirla los días que ella no podía ir por cuestiones de trabajo. Después de

ahí, ya empecé a relacionarme con el Departamento de Comunicación y con el de Diseño y me

invitaron a dar en una ocasión, la materia de Diseño y comunicación que es esta parte semiótica,

estructuralista de la vinculación que hay entre las dos carreras o dos asignaturas, pero más que una

vinculación incluso, yo lo llamaría este binomio perfecto que forma para la parte mercadológica,

publicitaria y de desarrollo organizacional el concepto de la comunicación y del diseño como una

manifestación cultural simbólica que hace que las empresas y los individuos se conviertan en entes

efectivos, concretos. Aunque es un análisis semiótico de significado-significante el recurrir a la

creación de un discurso congruente cuando tú lanzas un nuevo producto, cuando lanzas una


182

campaña, cuando estás en un proyecto. Ver los pequeños detalles, el uso de la imagen, de las

figuras retóricas y la construcción de significados que conformen una unidad congruente para que

no haya discrepancia entre lo que yo veo, lo que dice y cómo funciona o para qué sirve.

Greta: ¿Qué materias les diste a Cintia y Gaby?

J. J. Olvera: Les dí Mercadotecnia, mercadeo de los productos, puede ser que haya sido Desarrollo

de nuevos productos.

Greta: ¿Recuerdas este caso, cómo se fué gestando?

J. J. Olvera: Sí, fue un ejercicio de clase y la verdad, desde el primer momento, ellas tenían....

aparentemente no, pero yo ví que tenían ya una idea de sacar un producto que tuviera una imagen

de calidad, que representara los valores de México a través de un elemento cotidiano como la bolsa,

como el monedero, la cartera. Además estos se convertían entonces en vehículos de información de

la mexicanidad y que además eran transportadores de valores económicos, ¿no? Finalmente en una

bolsa llevas el dinero, y en la cartera llevas el dinero y las tarjetas de crédito. Entonces me gustó

mucho, a mi me apasionó mucho desde el primer momento. A través del tiempo vi como fueron

acercándose a comunidades, definiendo esta parte étnica, antropológica, para poderle dar una

identidad y un nombre a su producto.

Greta: ¿Cómo las veías como estudiantes, qué características identificabas en ellas, cómo las

describirías?

J. J. Olvera: Pues sí emprendedoras, muy motivadas, proactivas, fuera de lo común de los

compañeros, que hay veces que creen que (la licenciatura) es la continuación de la preparatoria, el

seguir en la Universidad. A la mejor no tenían la ruta, pero tenían el punto al que querían llegar y lo

fueron construyendo de manera naif, un poco inocente al principio y es hasta que salen de la carrera

que las empiezo a ver trabajando en esto, concretizando ya el proyecto, dándole visión, misión,

objetivos, algo mucho más formal, ya pensándolo casi como una empresa, que finalmente lo

lograron.

Greta: Tuviste conocimiento posteriormente de....

J. J. Olvera: Como que nunca nos hemos despegado De alguna manera el proyecto me enamoró

tanto que no me ha permitido tener desapego; como que todavía hay veces que nos vemos, que

me llaman y me dicen: “Estamos en esto....” Bueno siempre surge este diálogo que yo la verdad les

agradezco que me inviten a participar porque son chicas que están abiertas para escuchar

opiniones, no se quedan decidiendo por sí solas, sino recurren a los especialistas.

Greta: ¿Podemos decir que hasta la fecha eres su asesor?

J. J. Olvera: Hasta la fecha yo podría decir que sí soy su asesor y con mucho gusto.

Greta: Ahora, ¿hasta dónde eran los alcances de la materia que estabas impartiendo?


183

J. J. Olvera: Mira era un materia muy sencilla en el sentido de que tenemos muy poco tiempo y una

empresa no se hace tan rápido, necesita una serie de detalles, pero finalmente la materia, para

quien la toma en serio puede ser la definición de un plan estratégico para sacar adelante un

proyecto. Tienes que construir el proyecto durante la clase y hay personas que a partir de la parte

teórica y de la parte práctica logran embonar perfectamente una visión que si la trabajan entonces

se convierte en esta realidad que ellas lograron.

Greta: ¿Cuál era el entregable de esa materia, a qué tenían que comprometerse?

J. J. Olvera: A entregar el proyecto que era precisamente un plan de negocios muy modesto, misión,

visión, objetivos, el FODA, un poquito de la estrategia financiera, cuánto les iba a costar, el costo de

sus materiales, cuánto invertir de tiempo, ponerlo en el plano temporal y de costos. Pero de una

manera muy modesta, porque finalmente no es una material ni una carrera con el objetivo de

negocio tal cual. Hoy en día creo que tienen más definido eso (en la Universidad) a partir de muchos

cambios en el plan de estudios, e incluso apenas va a salir el nuevo plan que ya es para pensar como

negociadores. Es maravilloso ver cómo muchos de mis alumnos incluso de diseño trabajan en

cuestiones de mercadotecnia, de análisis cuantitativos, cualitativos. Se convierten en gestores de los

procesos de información para la toma de decisiones estratégicas y son diseñadores, antes eran

psicólogos, ahora son diseñadores.

Greta: ¿A qué lo atribuyes? Tiene que ver el desing thinking en esto?

J. J. Olvera: Sí claro. El proceso del diseño tiene que ver con la economía, con las finanzas. Es decir, si

yo quiero sacar un producto al mercado, bueno aparte de ser diseñador, tengo que recurrir a costeo

de materiales, a medir resistencias, hacer un dummy, hacer un muestreo ¿y qué implica esto? Pues

que manejes todo lo que se maneja en un área comercial: la parte proyectiva, financiera, es como el

proceso de desarrollo de nuevos productos, en el que finalmente tienes que seguir un micromodelo

en el que hay un mundo de variables y de factores que influyen. Entonces el diseñador se convierte

en este gestor social que hace que la economía se mueva en un país. No me imagino a los de la

empacadora Herdez o a los de jugos Del Valle o a los de Jumex descuidando el campo y no

teniendo a sus a sus proveedores, a los campesinos o a sus propias tierras cuidadas. Finalmente, el

que veas tú un producto en el anaquel como esa naranja que ya ha sido exprimida y que colocan

en un empaque pues tuvo una serie de procesos que llegan hasta el final y este final es el resumen

que hace el diseñador. Si no está consciente de la misión, visión, de objetivos y de todas estas partes

del proceso, de qué le sirve ser un diseñador si nada mas pone en el anaquel una foto y un color.

Entonces en el caso de ellas, para mi, desde el principio las vi como emprendedoras y tenían al

menos esta actitud que las define como tal y que decidieron tomar en serio el proyecto, lo llevaron a


184

maquila, el lograr imprimir la piel, que tuviera la calidad que ellas buscaban, porque finalmente

vivimos en un mundo lleno de competencias. Tenían que ofrecer una diferenciación, un valor

agregado y tenían que, además de ofrecer eso, crear un concepto, diseñar una identidad

Greta: claro.

J. J. Olvera: ¿Y qué es lo que descubrí? Que lograron entender que la identidad es, en el proceso de

diseño, es uno de los factores de diferenciación y de creación de valor agregado más importantes,

porque hay veces que nada maás el solo nombre significa un plus. En ese sentido ellas cuando

empiezan a desarrollar el concepto Chulel logran empezar a empatar por un lado ese amor hacia lo

mexicano porque finalmente yo creo que las dos tienen bien definido que son mexicanas y se sientes

orgullosas de serlo, que les ha tocado vivir un proceso de crecimiento en el que México ha sufrido

momentos importantes que para ellas que son gente joven y emprendedoras podría significar un

factor de desilusión, ¿no?

Greta: ¡claaaro!

J. J. Olvera: Es decir, vivo en un país donde ser honesto, ser trabajador y ser emprendedor cuesta

mucho trabajo. Es un sacrificio a veces. Pero ellas le vieron el lado amable, el lado....

Greta: ¿tal vez no lo sabían?

J. J. Olvera: O no lo sabían, tienes toda la razón. Quizás no lo sabían. Y es hasta que empiezan a

entrar en contacto con esas comunidades que ellas descubren el país en el que viven, la carencia

de muchas cosas, las mujeres trabajadoras del campo, de pequeños grupos que tienen una filosofía

de vida mucho más rica, mucho más completa que cualquiera de nosotros que vivimos en las

grandes ciudades, y ahí redescubren y vuelven a cargar sus símbolos personales de mexicanidad y se

sienten mas mexicanas que nunca. Se identifican con estas mujeres que trabajan las telas, que hacen

los textiles, que le ponen color a la vida, que de esos pequeños haceres a través de la artesanía, esas

mujeres mantienen a sus familias. Y que aveces que la figura del hombre es la irresponsabilidad o es

totalmente ajena o lejana. Y ellas dicen sí, es este grupo al que queremos apoyar y empiezan a

conocer sus textiles, colores, texturas visuales y sensoriales que empiezan a vaciar en sus primeros

proyectos, en sus primeros dummys.

Greta: Tú fuiste viendo esos avances…

J. J. Olvera: Sí claro

Greta: Los dummys, ¿cómo fué? ¿Qué fue lo primero que te presentaron, bocetos?

J. J. Olvera: Primero fueron los bocetos, el típico boceto a lápiz, luego le metieron color, le dieron más

forma, una composición visual agradable de lo que sería y después viene el famoso dummy. Que ya

es algo que corresponde a la realidad física. Y cuando vemos ese dummy con la calidad de la piel,

con el nivel de costura, el herraje se fueron afinando algunos detalles. Y así, a través del tiempo,


185

primero de ese dummy que tuviera que ver con los diseños tzotziles y venía con texto, que es algo

que ya no lo aplican tanto, pero a mi me fascinó. Se me hizo muy interesante que un vehículo como

el monedero, la cartera o el bolso tuvieran un texto, que te hablara. Finalmente a lo que te remite

algo que es textual es a que te habla.

Greta: ¿texto o narración?

J. J. Olvera: Era pequeñito, era más narración. A mi me gustaba eso, pero bueno, finalmente van

obteniendo mejoras. Con muchos sacrificios porque de ser dos alumnas finalmente se convierten en

dos empresarias. Cuando terminan la materia el departamento de comunicación de la UIA decide

por la calidad del diseño meterlo a un concurso y entonces, si no me equivoco quedan en segundo

lugar.

Greta: ¿qué concurso?

J. J. Olvera: Es un concurso que se llama, creo en que fue en encuadre o algo así.

Greta: Quorum.

J. J. Olvera: ¡Quorum! Gracias, Fue Quorum. Y quedan en segundo lugar y concursan con medio

México, entonces logran posicionarse en un muy buen lugar.

Greta: Claro.

J. J. Olvera: Ya salen del anonimato. Y tener un premio Quorum a mí se me hace muy importante en

una ciudad como la Ciudad de México en un país como México donde hay mucha gente que se

está dedicando al diseño. Y qué bueno, porque si algo nos hace falta es crear diseño en todo lo que

nos rodea. Entonces, ellas logran obtener esta participación y es cuando dicen: podemos hacerlo un

negocio. Ahí como que ya entendieron la oportunidad. Tenían la parte ontológica de producto, es

decir la identidad del concepto, los valores, las cargas emocionales que iban a manejar a través de

estos vehículos físicos de uso cotidiano y habían identificado el grupo con el que querían trabajar y

empiezan en eso que yo creo que fue lo más difícil.

Greta: Claro. La concepción tiene su parte de complejidad, pero ya echarlo a andar el negocio…

J. J. Olvera: Claro.

Greta: ¿Qué tanto de innovador tiene el proyecto?

J. J. Olvera: Mira, el producto tal cual existe, ¿no? Todos estamos rodeados de marcas que se

dedican a hacer lo mismo y hasta productos que ni tienen marca prácticamente. Que están un poco

en el sentido común del consumo, que lo compras porque lo ves y lo necesitas. Pero aquí ya logran

posicionarse como un producto que puede competir con las marcas mexicanas, que son muy pocas.

Greta: ¿cuáles serían?

J. J. Olvera: La clásica Pineda Covalín. ¿Qué otra? Distroller, que son las de las virgencitas.

Greta: Ah sí, sí, sí.


186

J. J. Olvera: También es una marca mexicana que ha logrado posicionarse. Pero ellas todavía están

en un proceso creativo, en el que necesitarían de un fuerte apoyo económico para poder despegar

como lo han hecho los grandes. Pero pienso que están compitiendo con los grandes, desde el

momento que entran al mismo nicho que construyó Pineda Covalín, que fué el de las tiendas de

museo. Entonces ya por ahí comienzan con algo. Les hace falta la estrategia de internacionalización,

ya lo hemos comentado en algunas ocasiones. Cuando tú compras algo que lleva diseño, lleva

diseño desde el empaque. Entonces es parte del discurso, de la identidad de la marca y entonces

tienes que entregar en un papel o en una tela maravillosa que envuelva el bolso o la cartera y a su

vez va en una a caja hermosísima, maravillosa, cubierta de un listón hermosísimo, que finalmente

hasta rebasa el volumen real del producto y se convierte en una joya y eso es lo que le haría falta

nada más a la marca. Alguna vez hice la crítica que no me gusta el logotipo en metal.

Greta: ok.

J. J. Olvera: Ese, ¿cómo le llaman, broquelado, tiene su nombre técnico, no?

Greta: Sí, troquelado.

J. J. Olvera: Troquelado o algo así, no me gusta.

Greta: ¿por qué?

J. J. Olvera: No me gusta porque rompe el discurso. Puede venir adentro pero no en la parte exterior.

Greta: …tienen otra imagen que es un logotipo como de unas barritas. No lo tengo aquí....

J. J. Olvera: ahí no viene, (le muestro mi bolso Chulel).

Greta: Éste.

J. J. Olvera: ¡Ah! Ese se lo acaban de poner. Yo no se los había visto.

Greta: Éste me parece afortunado.

J. J. Olvera: Éste me parece afortunado. Me parece un bonito detalle, pero yo no lo daría junto con

pegado. (Señala al llavero artisanal que se entrega en cada pieza Chulel). Sino es un valor agregado

aparte. ¿Por qué? Porque tengo dos discursos, tengo el discurso de lo artesanal y tengo el discurso de

la calidad. Yo le metería mucho más (detalles). Por ejemplo, aquí le hace falta la piel que cubre el

cierre, la pestañita que llevan todos los artículos finos, este broche es demasiado ancho, tiene que ser

más planito, pero el herraje italiano es muy costoso, entonces les hace falta ese pequeño plus para

que den el brinco internacional.

Greta: Que es también parte de su crecimiento, ¿no?

J. J. Olvera: Claro y que es natural en todos los productos. Y va a llegar el momento en que van a

tener los recursos para hacerlo.

Greta: Bueno, con respecto a la responsabilidad social, hay un componente que intenta retribuir; ellas

decían cuando las entrevisté; "Aquello que nosotras de alguna manera les “robamos”, se los


187

queremos regresar con esto, comprándole sus artesanías" y bueno, también le dan un plus al

consumidor. Realmente, ¿cuál sientes tú que sea el impacto real sobre las familias a quienes se les

compra estos productos?

J. J. Olvera: Pues mínimo. Porque finalmente cae dentro del discurso social de las desigualdades. Yo

compro esto, no se, en diez pesos y a ellos les cuesta en tiempo como en cincuenta. O sea no está

costeado el producto, la artesanía de esta calidad y llevar este tipo de costura, el manejo creativo

de la aplicación de los colores, el uso de los pedacitos de la tela, el hacerlo de esta manera y

colocarle todavía el herrajito y esto, vale más de lo que cuesta y es algo que el tiempo del artesano

que dedicó y su experiencia para llegar hasta este momento a crear este discurso estético

maravilloso no tiene, o sea no está costeado.

Greta: ¿Pero sí podemos decir que hay una intención de incidir aunque se mínimamente?

J. J. Olvera: Ah claro. Y es muy bueno. Pero tiene que madurar el proceso. Ellas lo están

materializando, en un discurso de gestión cultural para apoyo de comunidades de bajos recursos a

través de procesos culturales. Aquí está materializado de esta manera. Ellas adquieren el producto, lo

obsequian a su cliente y le regresan en una manifestación económica esto. Pero más bien a futuro

tendrían que crear un programa para que estas comunidades aprendieran quizás incluso hasta a

maquilarles la bolsa o la piel. Eso es como un sueño muy a largo plazo, pero algo mas inmediato sería

que con estos recursos se genere una beca para alimentación, o la beca Chulel para contribuir a la

mejora artesanal y que se creen instructores artesanales. Para que de la misma comunidad haya un

líder que diga ahora vamos a hacer esto; acuérdense lo que nos dijeron las de Chulel, el manejo del

color y mira tu color rosita le pones el azul. No sé, un discurso mucho más creativo, ahora está como

en un primer nivel, pero lo pueden extrapolar a crear un modelo mucho más aplicado a un beneficio

más tangible para la comunidad. Porque esto se reparte entre todos, obviamente. Y acá sería

identificar a líderes y apoyarlos porque ellos van a contribuir a un crecimiento más acelerado que

hacerlo de esta manera.

Greta: O sea esto sería más un apoyo simbólico.

J. J. Olvera: Es simbólico, pero es muy bonito.

Greta: Pero no todo el mundo lo hace.

J. J. Olvera: No, ojalá todo el mundo lo hiciera.

Greta: ¿Cómo explicar que unas alumnas de diseño, en una materia que es diseño de los objetos,

haga algo que tiene componentes de diseño industrial, de diseño de indumentaria, de diseño

gráfico?, por lo menos esos tres componentes. Quiere decir que estas alumnas son algo particular

tienen algo más allá que el resto. ¿Cómo explicas tú ese fenómeno?

J. J. Olvera: Finalmente yo creo que tiene que ver más con la misión y visión de la Universidad (la


188

Ibero), de formar esta parte integral y no tanto generar especialistas. Puedes generar un especialista

en una carrera, incluso puedes segmentar una carrera de diseño en cinco tipos de diseño, pero

finalmente la visión integral te da esta parte integrativa. Yo lo atribuiría a eso, a las materias de

integración, a la visión ignaciana que te hace ser un hombre de visión, que te dice: “tú eres un ser

humano y tienes una misión en la vida, tu misión es ser feliz tu mismo, ser libre y ayudar a los demás”. Y

en este sentido, yo creo que ellas de esta manera logran captar a través de las diferentes materias,

de su plan de estudios y de este proceso de licenciatura, el encaminar sus esfuerzos a esta visión

integral. Porque cuando ellas te dicen "nosotras les robamos algo y queremos retribuirlo de esta

manera" no es que estén robando. Es que ellas están más bien aprendiendo y nos están enseñando,

en fijarnos en estos grupos, ¿cómo le llaman?...

Greta: …marginados.

J. J. Olvera: Marginados, estos grupos pequeños, en estas sociedades mínimas en México donde la

cultura del campo, la cultura que no compite con las grandes urbes, es una cultura minimizada,

incluso oprimida, juzgada mal, no comprendida. Y ellas logran, –para mí lo más rico y lo más

maravilloso– con una comunidad que para el país no representa prácticamente nada, entablar un

diálogo que rebasa las fronteras del lenguaje, de la cultura y llega a tocar el corazón y el alma de las

personas. Y esto lo logran ellas entender de manera muy clara a partir de que van un día y ven cómo

viven estas personas, qué es lo que comen, cómo conviven con su medio ambiente, con su clima,

cómo reciben el frío descalzos todas las mañanas, cómo su alimentación es un jarro de café y unas

tortillas y cuando les va bien a la mejor son frijoles con tortilla. Ver esta pobreza extrema, que hay

veces que un día sí comen y días que no, y que esta gente se levanta dándole gracias a la vida y

vive en armonía con los demás, dices ¡caramba! Nosotros comemos todos los días y vamos en nuestro

coche y no dejamos pasar al que viene de lado derecho y que probablemente tenga prioridades,

¿no? Entonces ellas logran entender este discurso humano de una manera muy bonita y para mí este

vehículo de la marca Chulel a través de sus artículos y accesorios para el uso cotidiano, se me hace

una expresión del diseño humano, del diseño humanista.

Greta: ¿Estás acuñando un nuevo concepto? Jajajajaja

J. J. Olvera: jajajajajaja

Greta: el Diseño humanista.

J. J. Olvera: Pues sí. Se convierte para mí en un diseño humanista.

Greta: Ahora, no sé si te hayas dado cuenta que ellas están ubicuas. Tu googleas Chulel y aparecen

en Mypimes o sea ¿cómo llegaron a posicionarse de esa manera en internet?

J. J. Olvera: Pues como buenas diseñadoras seguramente se asesoraron de gente inteligente

jJajajajajaja, claro que si. Yo creo que...


189

Greta: ...que fuí yo. Jajajajaja

J. J. Olvera: No, tampoco. Yo creo que son pioneras en muchas cosas, en el sentido de que como

dije, el diseñador con una mentalidad de empresario y siendo diseñador tienes mucho éxito porque

entonces dentro de la imagen se da la composición, se dan las armonías, generas texturas y esto

logra la migración de un eje de significante, significado que genera a su vez un impacto en la

otredad, en el otro. Y esto causa tan buena impresión porque está bien construido con un discurso

congruente, porque ellas dicen Chulel pertenece a tal grupo y significa tal cosa y por eso le dimos el

nombre a esta marca a nuestros productos con esta marca, con esta insignia. Y yo creo que están en

todos lados porque han pisado todos los lugares, porque no han estado estáticas, porque han hecho

una buena sociedad cada una con sus intereses y sus vidas particulares pero con un proyecto

compartido y también eso se me hace un caso de éxito, porque a los mexicanos nos cuesta mucho

trabajo llegar a un diálogo de sociedad. Todo debe de tener un proceso en el que ambas partes

decidan lo que es lo correcto porque no pueden desperdiciar (el tiempo), va haber la opinión del

marido, del primo, de la tía, del cuñado y todos somos expertos en México.

Greta: Sí.

J. J. Olvera: Entonces (les digo) “tienen que cuidar mucho esta base que han construido ustedes dos.

Y tienen que estar abiertas a la opinión de los demás, pero las únicas que van a decidir siempre

tienen que ser ustedes, y tiene que ser por escrito, así sea una pequeña reunion de trabajo, dar

seguimiento de gestión”.

Greta: Claro.

J. J. Olvera: Y como gestión del conocimiento todo eso que van almacenando pues lo van... no

pueden regresar al pasado y decir es que vamos a hablar de lo mismo, no. Porque entonces su

diálogo de negocios les va a decir: ya tratamos eso la vez pasada, ahora tenemos que llegar a una

resolución. Y yo creo que el llegar a convertirse en una Pyme, el conseguir créditos, el dar trabajo a

las personas y el relacionarse con esas personas, construir esta parte de familia empresarial; porque se

convierten en tus socios. Finalmente ellas están en un momento de crecimiento bajo y lento, pero en

un momento van a despegar a un crecimiento mucho más acelerado y esos que ahora son sus

primeros acreedores van a ser sus socios comerciales.

Greta: ¿Qué características ves en una y en otra? ¿Cómo las diferencias?

J. J. Olvera: Totalmente diferentes. Y yo creo que eso es bueno.

Greta: ¿Cómo es una y cómo es la otra?

J. J. Olvera: Desde el tamaño....

Greta: ja ja

J. J. Olvera: Cintia yo creo que está mas apegada al negocio. Entonces ella como que tiene una


190

visión clara de la cotidianidad, de las necesidades que va requiriendo. Y esta parte de dedicarle tu

tiempo pues hace que te apegues más al negocio, pero por otro lado es un proyecto que

comenzaron juntas. Las dos son dueñas de la marca 50 y 50 por ciento. ¿Qué pueden crear? Pueden

crear una unidad de comercialización donde hayan más participantes. Yo lo que respetaría siempre

y es algo que no les he dicho es que que la marca sea de las dos y crear su comercializadora de la

marca Chulel pero los demás que ingresen con capital no van a tener derechos sobre la marca, van

a tener derecho sobre la utilidad de la marca, de la comercialización, pero en cierto momento

cualquier cosa que suceda pues una tiene su 50% y la otra el otro 50 % y siguen siendo dueñas de la

marca.

Greta: Claro.

J. J. Olvera: Y esto las va a obligar siempre a trabajar juntas y en equipo como lo hicieron desde un

principio. Ahora, lograr equipos exitosos es bien difícil y más en la Ibero porque somos individualistas,

egocéntricos. Hacer con equipo. Se trata de construir equipo para tener fortalezas y eso es algo que

todavía ni lo entienden muchos alumnos y ellas lo entendieron desde el principio, entonces no tienen

que alejarse de eso, tienen que solidificarlo. Una es más numérica, una es más sensible, una es más

preocupona, la otra menos. Esto hace que se forme un estilo de equilibrio de dirección y se

complementan. No importa qué tan diferentes y tan alejadas estén la una de la otra, siempre se van

a complementar porque por algo pudieron sacar un proyecto.

Así como lo hicieron Pineda Covalín, seguir ese modelo que es mexicano y ha sido exitoso, pero acá

ellas se fueron mas allá, más allá de sus nombres.

Greta: Incluso fue arriesgado.

J. J. Olvera: Incluso fue arriesgado y además no tuvieron toda esta parte previa de hacer los estudios

preliminares para que el consumidor final decidiera si el nombre le gustaba o no, si la tipografía era la

mejor. Siguieron su intuición femenina y finalmente bueno, en un grupo, en una pequeña aula, en un

pequeño cosmos a todos nos agradó. Y a los mayores, que quizá no somos los más especialistas ni los

mejores pero tenemos ya un bagaje de experiencia porque hemos visto muchas cosas y hemos

probado muchos sabores. He visto dos fases o tres prácticamente. La primera que desarrollaron el

modelo para la clase. La segunda que ganaron el premio y que dicen “ah vamos a hacer esto” y

empiezan a sacar sus modelos y la tercera en la que hasta yo les he dicho quiero que me hagas algo

así y han tratado de hacer un traje a la medida. Y están abiertas a eso. Finalmente hay algo que toda

empresa necesita y es oir al cliente, estar abiertos a escucharlo, a entenderlo y ver aparte de lo que

hace la competencia, seguir buscando ese identificador constante que me siga manteniendo en lo

que yo soy.

Greta: Sí, totalmente.


191

J. J. Olvera: Ellas tiene la oportunidad de crear un certificado por cada compra y tener clientes

frecuentes que si acumulan, no sé, veinte, diez certificados les den un reconocimiento por apoyar a

las comunidades Tsotsiles. Si yo ya tengo diez artículos de ellas pues yo ya soy un follower, un seguidor,

un amante... Ya ves que ahora está muy de moda el love mark. Y así muchos que lo compramos… yo

llevo mi cartera, creo que por aquí anda.

Greta: ¿También?

J. J. Olvera: También es de ellas. Y cuando doy mis regalos de navidad, yo que trabajo con el

Departamento de Estado de Estados Unidos, les hablo a ellas, les digo véndanme la carterita, el

lapicero, que es como hablar de México y de la gente que conozco y que finalmente quieres.

Greta: También es un poco hijo tuyo, ¿No lo sientes así?

J. J. Olvera: …pues sí (sonríe).

VII Reporte de entrevista a Manola Martin


Fecha y hora: 12 de octubre de 2011. 20:00 hrs.

Lugar: Starbucks Prado Norte

Realizada a: Manola Martin

Profesora de Seminario de titulación.



192

Greta: Bueno, cuál es tu formación y de dónde eres originaria?

M. Martin: Yo estudié diseño en la Ibero, soy diseñadora gráfica, hice un subsistema en textil. Salí en

1978 me parece, cuando me recibí. Entonces salí de la Ibero y yo fui un caso dentro de la época,

cuando yo me recibí, me casé y necesitaba un trabajo que me diera libertad y que me diera… yo

no me quería ver bajo un restirador, yo trabajé en el despacho Ramírez Vázquez, luego trabajé en

otro despacho y la verdad no quería eso, entonces emprendí mi propio negocio.

Greta: ¿Entonces te tocó participar en la época en la que él hizo el desarrollo para los juegos

olímpicos y eso?

M. Martin: Me tocó la Basílica, me tocó el Banco del Atlántico, me tocó toda la parte del diseño

nuevo. Era un despacho muy grande, un horario muy mal pagado. Entonces como estudié

subsistema textil, me contactó a una fábrica textil que hacía toallas y al diseñarle yo las toallas entro

en contacto con los compradores, con las tiendas departamentales, específicamente Liverpool y

Suburbia y de ahí veo que hay un nicho en el mercado de aquellas épocas donde los artículos de

cocina, estaban muy descuidados, no habían. Era una época en que no había importación, en que

no había diseño, segmentación en el mercado… entonces encuentro ese nicho y me pongo a

trabajar, emprendo mi propio negocio y son 32 años con el negocio. Entonces…

Greta: O sea diseño de…

M. Martin: Artículos de cocina.

Greta: ¿Cómo se llama?

M. Martin: Tesitura. Todavía no soy famosa pero tengo producto en anaquel, manejo autoservicio,

departamentales, hago promocionales, en fin, me meto a hacer mesa y cocina. Yo regreso a la

Ibero a dar clases en el año 2000, creo, regreso días antes cuando se cayó la Ibero vieja… Y cuando

regreso en el año 2000 mi formación es de proyectos reales de trabajo, es de calle, más que teórica

soy totalmente de calle. Entonces surge un proyecto de vinculación con empresas y yo soy como el

enlace entre las empresas y la Ibero. Entonces empieza a haber cambio de programa y el senado

elimina la tesis de la carrera…

Pero como era el plan de estudios anterior donde de Santa Fé, entonces quedó una materia suelta

que se llama Seminario de opción terminal, que yo la daba. Entonces con Jorge y en aquellos días

era Paty (la directora del departamento de diseño) lo que se nos ocurre es que en esa materia los

alumnos formen su propio negocio.

Greta: Ese era el propósito.


193

M. Martin: Ese era el propósito, formar un negocio. Claro, la primera idea era motivarlos a eso… mi

caso era de emprendedores y yo era una prueba de que se podía…

Greta: Claro ¿Y sólo dabas tú esa materia o había otra persona?

M. Martin: No, sí la daba… bueno realmente como hacer negocio lo hacía yo nada más, entonces

te puedo decir la cantidad de negocios emprendedores exitosos que salieron de ahí…

Greta. ¿Ah, sí?

M. Martin: y que han salido.

Greta: ¿Cómo cuáles?

M. Martin: Hoy con Jorge hablábamos de uno que se llama Citroen, es comida rápida que llevan a

las oficinas en un carrito para la gente que no puede salir a comer, les llevan la comida. Está el de

Chulel, tengo una lista…

Greta: Ellos son de formación de diseño.

M. Martin: Son diseñadores gráficos, específicamente. Porque en aquellos días yo daba clase en

diseño gráfico. Entonces el primer día de clases hablaba con ellos y les vendía la idea… existe gente

que no es emprendedora y respetaba yo mucho ese principio, pero había que probarlo y ahí había

que hacerlo. Tenían que hacer un negocio en los cuatros meses que dura el semestre y entonces yo

tenía un objetivo. Invitaba a una profesora de administración que les daba toda la parte

administrativa porque tú sabes que siempre falta esa parte, entonces qué mejor que un profesor de

administración. Les hablaba de lo que era el emprendedor, la parte administrativa y yo me metía

con ellos a hacer todo el negocio, desde concebirlo, encontrar el nicho en el mercado, que

hubiera, que nos gustaba porque también parte del emprender es hacer algo que te guste.

Greta: sí, sobretodo que si es estudiante de diseño y te vas a dedicar a la comida…

M. Martin: Bueno, fíjate que hubo un caso que fue exitoso y que está en las tiendas gourmet, de una

niña que su mamá hacía por necesidad, porque sus papás se separaron. Entonces la mamá hacía

comidas a domicilio y banquetes. Y hacía una ensalada que realmente era muy buena. Entonces la

niña que estaba estudiando le dice a su mamá: ¿Por qué no hacemos el aderezo, lo hacemos

industrializado… contratamos un ingeniero químico? Les ayudó a hacer los conservadores y ahora lo

está vendiendo en tiendas gourmet. Entonces ahí el chiste era que los alumnos se identificaran con

algo, encontraran el nicho e hicieran todo el planteamiento del negocio, motivados desde luego a

que iba a funcionar y que lo vieran como algo real y que fuera una opción. Yo lo que les decía a

ellos era: van a acabar de estudiar y no van a encontrar trabajo, entonces para que se

malcontraten con un sueldo de cuatro mil pesos… bueno por lo menos empiecen a emprender. Hay


194

otro negocio, ahorita hay una niña que puso en Polanco una tienda de chucherías, todas cosas de

diseño y le va muy bien.

Greta: ¿No es una que hace papelería?

M. Martin: como papelería, es que han surgido muchas, ahí tengo una lista de las presentaciones de

aquellos alumnos.

Greta: Y tienes la de Chulel

M. Martin: Sí claro.

Greta: ¿Podrías compartirla?

M. Martin: De hecho ellas modificaron el nombre.

Greta: Cuéntame eso.

M. Martin: Es que en un inicio estaba registrado. Es muy poco tiempo el que tenemos, entonces para

ser claro, entran a la página, hacen una investigación rápida para ver si existía alguien parecido o el

nombre y se metían en internet ahora y en su empresa.com. Metían el nombre y veían si el nombre

estaba tomado y en qué rango. Entonces ellas según recuerdo cuando lo empezaron a registrar

estaba con problema y cambiaron el nombre.

Greta: Pero es un nombre afortunado. ¿Ese nombre lo hicieron dentro de la clase?

M. Martin: Sí, sí.

Greta: ¿qué abarcaba? o ¿qué alcance tenía ese naming o branding?

M. Martin: A ver, primero era encontrar el nicho, el producto. Ya que tenían el producto hacerle el

diseño de marca, el empaque. En ese caso era todo, el diseño del logo, el diseño de marca y las

bolsas y qué diseño le iban a poner.

Greta: Era una condición de tu materia, es decir tienen que hacer el producto.

M. Martin: A ellos yo les daba diez minutos en la presentación final, suponiendo que estaba un señor

que iba a invertir. Hoy por hoy hay un programa en la tele que se llama…

Greta: es como un plan de negocios.

M. Martin: ¿cómo se llama? ¿lo has visto? Es como Dragons… lo dan en CBS. Es un programa

norteamericano, son cinco inversionistas fuertes. Los participantes se paran frente a uno a vender su

producto o su servicio y tienen diez minutos. Aquí eran diez minutos y hacían la presentación y desde

luego llevar el dummie, el prototipo o el producto final ya hecho, tenían que ver calidad de

materiales, si era viable, los costos, qué era lo que más les costaba. Al ser diseñadores siempre la


195

parte de aterrizar costos les cuesta mucho.

Greta: Era una solución integral porque tranquilamente podrían haber desarrollado sólo la marca

pero no, tenían que llevar el producto.

M. Martin: La marca era parte, aquí lo importante era el producto, sostenido por una marca. Por eso

fue que lo que ellas vendían eran las bolsas, entonces el cambio de nombre no fue tan importante

porque lo que valía era la bolsa.

Y desde luego ubicar en donde. Porque en ese nicho que habían encontrado era muy importante

ver quién iba a ser su usuario para ver dónde se iban a establecer.

Greta: ¿Quién iba a ser su usuario?

M. Martin: En ese momento me acuerdo que ellas pensaron en el aeropuerto, en tiendas.

Desgraciadamente ¿quién te compra productos como nación, con diseño muy nacionalista? Un

poco Pineda Covalín (son dos de la Ibero que pusieron su negocio). ¿Quién te compra? Pues la

gente de afuera, el americano o el turista valora mucho el diseño mexicano, y allí empezaron. Son

dos niñas muy… sí se la creyeron, aquí tienes que creértela. Porque había proyectos muy buenos que

de hecho tengo muchísimos que por poco interés o porque se fueron a estudiar maestría o la vida

les cambió, lo olvidaron. Esa fue la historia, esa fue la materia y esos los objetivos que tenían que

cubrir con la materia.

Greta: ¿Y ellas empiezan a mostrar bocetos? o sea, ¿cómo dividen el trabajo porque como son

distintos aspectos a solucionar…?

M. Martin: Mira primero cuando encontraron que sí había un nicho, qué era lo que tenían que hacer,

a la par tenían que trabajar el producto y el nombre. Al ver el producto, tenían que ver

competencia, tenían que ver qué competencia había, contra quién iban a ir.

Greta: ¿Qué alcance tenía ese Benchmarking?

M. Martin: Mira en cuatro meses no puedes saber tanto. Ahora tienen mucha facilidad con internet.

Tenían que darse cuentas ellas de la competencia que era Pineda Covalin, ARIES, tiendas en el

aeropuerto. Tenían que ir y tomar fotos, ver qué estaban haciendo, ver qué estaba sucediendo y

justificar un poco el porqué encontraban ese nicho y cómo lo iban a alcanzar. Al mismo tiempo que

desarrollaban eso, se metían a ver materiales, costos de materiales, dónde los iban a conseguir,

quién les iba a estampar. Los dummies no me los quedaba yo, pero hay fotos para que los veas

como estaba.

Greta: ¿Cómo le hace un alumno con una formación de diseño gráfico, para resolver de manera


196

tan integral algo, precisamente en lo textil, en la indumentaria?

M. Martin: Ellas habían hecho su subsistema en diseño textil igual que yo. Cuando haces en la Ibero

diseño textil te dan muchas herramientas y yo creo que el diseñador gráfico, a diferencia del

industrial, a diferencia del textil mismo, tenemos como mucho más la visión de todo el producto, no

te da miedo, porque te metes al diseño gráfico, al envolvente, a la marca, también al producto. El

estampado era bordado, era, según me acuerdo también….

Greta: Serigrafía

M. Martin: Serigrafía… entonces como que tienes esa formación, tienes eso que te permite hacer

pruebas. Mira aquí mucho es el ensayo y el error. Estamos muy acostumbrados y tú lo sabes, y

tenemos esa ventaja, que no te asustas; ¿no salió?, va de nuevo, vuelvo a hacer y tenemos las

herramientas.

Greta. Entonces hacen esa investigación de mercado, ¿y luego qué sigue?

M. Martin: Yo les corregía, mis clases eran dos veces a la semana nada más, tenían una semana

para traerme todo lo que habían investigado y entonces empezaban a desarrollar. Yo les decía:

“váyanse a buscar… y necesitan saber… y tráiganme proveedores… y tráiganme telas y tráiganme

precios…” y yo con ellos iba de la mano diciendo: “esto es viable, no es viable, esto sale del

mercado, esto no puede ser un costo, esto no puede ser un precio”. Trabajaba con ellos, los iba

llevando de la mano, teníamos una metodología que se las daba yo en el plan de negocios y había

que seguirla.

Greta: ¿Ellas tenían que presentar un plan de negocios?

M. Martin: Sí, claro. Lo debe de tener Jorge, porque dentro de la presentación era su tesis, ahí estaba

todo, ellas lo deben de tener. Yo no me quedaba con eso, son muy caros, hacer un libro es muy

caro. A mí me daban copia del archivo. Y en ese reporte escrito estaba todo el trabajo, no sé si ya

te lo enseñaron.

Greta: No, no lo he visto.

M. Martin: Eso es mucho más claro que lo que yo tengo, porque ahí está todo el reporte de todas sus

investigaciones.

Greta: ¿Cómo las describirías a ellas dos, qué características dirías…?

M. Martin: Mira yo con la que más hablé fue con Cintia que de hecho fue la que hizo la materia, la

que hizo el proyecto.

Greta: Gaby no estaba en tu clase.


197

M. Martin: Gaby que me acuerde no, lo voy a verificar, pero Cintia fue una niña muy completa, el

emprendedor, tiene características muy claras, es una persona que no se vence, que investiga

mucho, que de verdad tiene esa motivación. No tienes que estarlo presionando, entonces es muy

gratificante. Realmente tú estás nada más dirigiéndolas. Cintia era una niña muy entregada y creyó

en su proyecto y cuando crees en ello, como dice Steve Jobs si lo quieres, lo logras. Y sobre todo

CintIa fue una niña que creyó en el proyecto. Y cuando lo vió hasta se sorprendió. Me acuerdo

mucho de su entrega, eran igual 15 ó 20 proyectos que teníamos y me acuerdo de la entrega de

ellas, realmente muy orgullosas de lo que habían hecho. Hasta ahí ellas se lo creían y eso lo trasmites

y lo vendes.

Greta: Claro. Bueno ya te iba a preguntar qué paralelalismo o diferencias les veías con otros

productos como Pineda Covalin…

M. Martin: Lógicamente ellas ahora han avanzado muchísimo, de la muestra inicial a ahora. Porque

han probado un Mercado, porque eso sí, necesitas tiempo. Digo, a mi me pasaba y tú lo sabes, el

producto que tú piensas que es el mejor es el que menos se vende. Por lo arrogantes que somos y

por lo soberbios. Somos de una formación que te olvidas que tú no eres el consumidor. Fíjate quién es

tu usuario y él es quien te va a decir, tú no. Entonces eso no te lo creen hasta que empiezas, yo les

decía no inviertan mucho, saquen dos tres, pruébenlas, vean, escuchen y eso te va haciendo un

mejor producto.

Greta: Entonces su target sí lo tenían identificado que era…

M. Martin: Eran las tiendas del aeropuerto, era el turista, era la persona que le gustaba vestir, usar

artículos mexicanos…

Greta: más aternativo

M. Martin: …tipo la Condesa, el Bazar del sábado, ahí empezaron a probar. Porque Pineda Covalin

fue hasta que Marta Sahagún se puso una mascada que dio el brinco internacional, porque se

movieron. Me acuerdo que esta niña Cristina llegaba y vendía corbatas en empresas, así empezó,

en empresas a ejecutivos y a decirles tu corbata parece Hermes trae a Quetzatcoatl y ahí empezó a

moverse, tardaron años.

Greta: Pero también fue como una acción de relaciones públicas.

M. Martin: Sí claro, ubicaron bien el nicho y yo recuerdo que Marta Sahagún fue la que

internacionalizó. Ya vendían en tiendas de aeropuertos y eso, pero ella empezó a regalar a la

presidencia y a la embajada y ahí ya dio el brinco internacional.

Greta: Bueno, ¿el Desing Thinking de qué manera posibilita el que alguien sea emprendedor? hay


198

diseñadores que no son emprendedores, pero ¿de qué manera crees que el Desing Thinking juega

un papel para construir innovaciones y emprendimiento?

M. Martin: Mira ahora en la materia que estoy dando, Diseño VIII que es integral, que les damos el

Desing Thinking no está enfocada al emprendedor. Déjame hacer el switch, lo que estamos

vendiéndoles a los alumnos ahora, convenciéndolos… (ahora se juntan las cuatro carreras: industrial,

interactivo, gráfico y textil) es decirles que se vean más como estrategas que como diseñadores. Yo

creo que el emprendedor tiene que ser estratega a fuerza. Entonces es algo que se da natural, el

que es emprendedor y para mí el diseñador tiene ese plus, siempre se los he dicho, créanselo,

ustedes tienen algo, ese plus es un activo importantísimo en una empresa, porque ese no nos cuesta,

lo traen innato.

En cambio aquí un ingeniero cuando contrata un diseñador le cuesta mucho dinero. Por eso luego

hay negocios que tienen que hacer todo un departamento creativo muy costoso, entonces hay un

artículo que se sale de mercado por el costo que le estás poniendo. Yo creo que ahí es donde se

cuadra que el emprendedor tiene que ser estratega, tiene que innovar. Y otra cosa que les decía

mucho y se reían, en un principio yo recuerdo que al diseñador le preocupa mucho que te copien, .

Yo les decía, se los digo toda la vida: “Den gracias a dios que les copien, preocúpense que no les

copien nada, preocúpense si ni quien los voltee a ver. “Qué maravilla que saques algo, –y se los

decía mucho a ellos– sacas tu bolso y te lo copian, estás sacando la otra, ¿qué te esperas?” Bendito

sea dios que la sacaron, entonces en esa parte es donde innovas. El desing thinking yo lo veo más

como el crear, el hacer toda una estrategia diferente que te permite con cosas muy simples darle la

vuelta a tu empresa.

Greta: Pero el desing thinking ¿sí es un plus con respecto a otro perfil?

M. Martin: Claro. Y yo creo que nosotros (los diseñadores) lo tenemos natural. Forma parte de la

personalidad del diseñador que naces con eso, o sea es parte de tu formación pero hay que

creérsela. A mí me pasó con los alumnos de ahora que no se la creen. Vino un ingeniero que da en

la Maestría en diseño estratégico e innovación…

Greta: ¿Quién?

M. Martin: Rodrigo Canales, es un sobrino mío. El es ingeniero industrial, tiene maestría en MIT luego

hizo doctorado también en MIT y da esto de diseño estratégico y les decía a mis alumnos, “es que

ustedes no saben la manera de pensar que tienen, y lo importante que es en una empresa ahora.

Yo, –les decía–, yo ingeniero soy cuadrado, en mi mente no entra el error, yo no concibo el error,

esto se planeó así y es así. Y hoy por hoy ya nos dimos cuenta que en una empresa hay que marcar

y hay que probar. El ensayo-error es bien importante. Entonces esa parte en las empresas están


199

viendo que es importante tener un estratega.

Greta: ¿y además está de moda no? en las empresas. Ahora más que nunca se está hablando de

esto.

M. Martin: Porque están viendo que tenemos cualidades necesarias para innovar porque, tú lo sabes

a raíz de la maestría porque la vida de un producto antes era de treinta años y hoy o te mueves…

ahorita te platico de mi empresa qué me pasó.

Greta: No pues platícame.

M. Martin: Me pasó, tristemente yo dando la materia y se me vino abajo, no innové, no lo vi y claro

entró al mercado China, entró India…

Greta: Son competencias terribles

M. Martin: Yo no me moví, tuve la vida de lo que dicen los libros, treinta años. Y era para verlo y no lo

hice.

Greta: Bueno pero tú tienes naturaleza emprendedora y en cualquier momento puedes…

M. Martin: Entonces yo creo que le desing thinking es eso, es querer ser estratega, al ser

emprendedor eres estratega y ellas van a tener que empezar a moverse, no se pueden quedar con

lo que están haciendo, tienen que empezar ya ahorita a ver para dónde van a voltearlo y buscar

mucho al usuario que en eso es en lo que ahora hacemos mucho énfasis en los alumnos.

Greta: Dentro de este ejercicio que se hacía de la construcción de marca y del producto ¿se hacía

investigación del usuario?

M. Martin: Tenían que hacer encuestas, ir a encuestar y preguntar, una encuesta cualitativa. Se

supone que todo el mundo lo hacía, Cintia sí lo hizo.

Greta: No todo el mundo lo hace.

M. Martin: No todo el mundo lo hace pero te inventan los costos y dices: La vida les dirá ¿no?

Greta: Hay una parte del concepto que tiene que ver con responsabilidad social, con retribuir al

indígena, no sé si eso ya desde un comienzo lo tenían pensado o se fue manejando en el camino,

pero …

M. Martin: eso se fue manejando en el camino.

Greta: ¿Qué tanto sientes que eso tenga un impacto social hacia esas comunidades? Cintia habla

mucho de que ellas quieren retribuir un poco de lo que les han robado, que les han tomado

grafismos de su cosmovisión y todo eso.


200

M. Martin: Me encanta y yo sí creo que es una obligación importantísima.

VIII. Reporte de visita de campo a tienda

Ibero


Fecha y hora: 21 de septiembre de 2011. 10:00 hrs.

Lugar: El cubo UIA

Realizada a: Módulo de souvenirs de la Ibero, dentro de las cafeterías del Cubo.

Empleada del módulo Investigación: Chulel, innovación en diseño de accesorios, basada en el rescate de culturas indígenas.


201


202

Objetos de chulel exhibidos en la cafetería El cubo en la Universidad Iberoamericana.

Fotos: Greta Sánchez

Observaciones y comentarios

• Los objetos exhibidos son escasos, sólo encontré una lapicera y algunas carteras.

• En las vitrinas del pasillo que da al edificio F, hay un poco más de variedad, observándose morrales,

carteras y lapiceras.

• En el carrito móvil que me encontré camino al edificio S, se muestran de manera más atractiva los

productos, inclusive el morral negro de mensajero, que al parecer se trata de una edición especial

con el logo de la Ibero. Al examinar los objetos parecían de una calidad menor a la que se muestra

en fotografías, e inclusive en Facebook. Solicité la venta de dicho morral, con costo de 825 pesos,

pero no pude realizarla ahí mismo, ni en el módulo del Cubo porque sólo aceptan efectivo, no

cuentan con terminal para tarjeta de crédito.

• La vendedora no proporciona información sobre los productos.

Tareas

Comprar un producto Chulel.


203

Solicitar una entrevista con algún comprador.

Realizar visita a centros comerciales y museos.

Realizar más documentación gráfica.

IX. Reporte de visita de campo tienda ¡Ay

caray!


204

Foto: Greta Sánchez


Fecha y hora: 22 de septiembre de 2011.

Lugar: Tienda ¡Ay caray! De la Condesa. Alfonso Reyes casi esquina con Nuevo


205

15:00 hrs. León.

Empleada de la tienda Investigación: Chulel, innovación en diseño de accesorios, basada en el rescate de culturas indígenas.

Observaciones y comentarios

• Existen objetos como carteras, y bolsos pequeños, no hay mucha variedad, considerando que en el

catálogo se encuentran diversos modelos.

• Al pedir a la empleada que me mostrara una cartera, refirió que los productos “vienen de Chiapas”

y mostró la etiqueta explicativa de Chulel.

Hallazgos

• No hay suficiente variedad en los productos.

• Al parecer, decir que vienen de Chiapas es una estrategia de venta de la empleada, sin

embargo, es claro que la empleada no tiene un conocimiento del producto, materiales,

etcétera.

• Los productos se mezclan con otras marcas lo cual les resta notoriedad en la exhibición.

• Sería conveniente dar capacitación a vendedoras sobre las cualiades del producto.

• Al comprar una cartera no me la entregaron en su bolsa protectora.


206

X. Reporte de visita a programa de radio Gran estación central Número de entrevista: 4

Fecha y hora: 11 de octubre de 2011. 18:30 horas.

Lugar: Estación de radio Mente abierta

Realizada a: las diseñadoras emprendedoras de Chulel y a mí por Pepe Olvera.


Programa Gran Estación Central. Foto Greta Sánchez.

MUJERES EMPRENDEDORAS Y LENGUAS INDÍGENAS

Pepe Olvera: Qué tal buenas tardes, nuevamente José de Jesús Olvera, aquí en nuestra querida

estación Radio Mente Abierta, su programa de todos ustedes “pensando un México diferente, un

México mejor”, gran estación central, muy bienvenidos de vuelta a estos andenes, ya listos y

preparados para abordar nuestra locomotora, que nos va a llevar por un viaje maravilloso a través

de las lenguas indígenas de México, a través de los saberes y haceres de estas comunidades a veces

tan olvidadas, a veces tan ignoradas, a veces tan sometidas que hemos estado dejando al lado y yo

creo que vale mucho la pena que retomemos ese concepto de pensar que no somos los únicos, que


207

México son muchos Méxicos y esa es su riqueza y su fortaleza y precisamente para ser más fuertes y

consolidarnos más como mexicanos en este mosaico maravillosamente extendido de una realidad

con diferentes lenguas, sabores, costumbres, ritos y formas de pensar y sentir a México. El día de hoy

tengo a dos emprendedoras que han creado todo un modelo de negocio que tiene que ver

precisamente con la inspiración en una comunidad indígena y el apoyo a esta comunidad

básicamente de mujeres que se dedican a construir y a diseñar un México maravilloso. El día de hoy

tenemos a Gabriela Castilla, Gerente de Producción de una marca maravillosa que se llama Chulel y

a Cintia Vallejo, Gerente de Ventas. También está con nosotros Greta Sánchez Muñoz que es

Subdirectora de Diseño y Edición de Materiales Educativos del INEA y actualmente está haciendo

una tesis de Maestría en Diseño Estratégico e Innovación. Y hemos juntado a estas tres

personalidades para que nos hablen de este México que todos los días pensamos, pero que ellas

más que pensarlo, lo transforman. Muy Bienvenida Gabriela, muy bienvenida Cintia y muy bienvenida

Greta.

Todas: Gracias.

Pepe Olvera: ¿Cómo se sienten? ¿Cómo están?

Cintia: Muy emocionada, muy contenta de estar aquí otra vez contigo.

Pepe Olvera: Muchas gracias estoy muy contento por tenerlas aquí y sobre todo porque tenemos un

auditorio que piensa, un auditorio inteligente, un auditorio que siente y vive México todos los días.

No sé con quién empezar ni qué decir porque traen cosas muy bonitas, yo ya ví por ahí algunos

artículos que ustedes tienen y me gustaría que alguna de ustedes; Cintia o Gabriela me comentara

qué es Chulel.

Cintia: Bueno, Chulel como ya lo sabes Pepe y Greta también; fue un proyecto de titulación cuando

nosotras estábamos en la carrera de diseño gráfico. Nos dimos cuenta que nosotros mismos, nuestros

compañeros, sabíamos muy poquito de textil indígena, sabíamos que eran muy bonitos, que son muy

hermosos, que son artesanalmente hechos, etcétera, pero no sabíamos que cuentan historias de los

mismos indígenas que lo portan, de las comunidades, de las lenguas, todas esas historias que vienen

dentro de un huipil que representan su flora, su fauna, sus dioses, su cosmogonía.

Pepe Olvera: ¿Entonces digamos que cuando yo voy a una de estas partes de México y compro

alguno de los artículos que ellos tienen y transforman con sus manos, finalmente lo que yo estoy

viendo es parte de su vida cotidiana en el sentido de que están reflejando los íconos de todos los

días, de esta forma natural en la que ellos viven?

Cintia: De todos los días y desde hace muchísimo tiempo. Los mismos símbolos se vienen rescatando


208

de generación en generación, muchas ya desgraciadamente lo tejen mecánicamente pero bueno,

muchas instituciones y muchas personas están tratando de que esta riqueza que se transmite de

generación en generación no se pierda.

Pepe Olvera: Claro, oye Greta yo te quería preguntar sobre estas chicas que leíste tú en El Universal,

hace tiempo, hace no mucho, una nota que sacaron sobre ellas. ¿Qué decía esa nota sobre estas

mujeres emprendedoras tan jóvenes y guapas?

Greta: Bueno primero muchas gracias por invitarme…

Pepe Olvera: Gracias a ti.

Greta: …porque de esta manera sigo aprendiendo acerca de ellas. Pues mira como estoy dejando

por escrito en mi tesis, yo las conocí gracias al Facebook, gracias a las redes sociales. Yo estoy

suscrita a la página de la Ibero de diseño y precisamente ellos lo que hicieron fue postear una nota

de El Universal, una nota que se llama “Tan étnicas como chic”…

Pepe Olvera: wow eso me encantó, “Tan étnicas como chic”.

Greta: Entonces, y creo que ahora que repites la palabra, lo que me hizo clic fue la palabra “étnicas”

y dije “a ver de qué se trata”, entonces hice click, leí la nota. Era una nota breve que daba cuenta

de este proyecto de emprendimiento, que hace un rescate de lo que comentaba Cintia

previamente de los grafismos, de las culturas indígenas y me pareció buenísimo porque si bien la suya

no es una innovación totalmente disruptiva, porque como sabemos, ya hay unas pocas empresas

que han tocado el tema, ellas tenían ciertas peculiaridades: el hecho de que fueran jóvenes, el

hecho de que fueran producto de un ejercicio terminal para la licenciatura, entonces a mí se me

hizo un tránsito muy corto de ser estudiante a empresarias.

Pepe Olvera: Claro sí, lo que alguien le toma a veces muchos años, primero trabajas para empresas y

luego te das cuenta que no, que tú tenías que poner tu propio negocio.

Greta: Sí, entonces eso me impactó y lo que hice de inmediato fue googlear y para mi sorpresa, los

resultados de Google eran impresionantes porque salían páginas y páginas de Chulel. Entonces

encontré la página ya de la empresa propiamente y yo dije, voy a ver si tengo suerte y me

comuniqué al correo de ventas y les dije: “Oigan me interesa investigar sobre su proyecto, me

gustaría tener una entrevista con ustedes” y para fortuna mía Cintia de inmediato, casi de inmediato

tuvo a bien responderme, cosa que me dio mucho gusto…

Cintia: después de dos semanas ja ja ja ja ja.

Pepe Olvera: No creo, yo les mando un correo y a los tres minutos ya lo tengo contestado.


209

Greta: es que una página así la tienes que tener… dar respuesta inmediata. De alguna manera esto

te habla de su eficiencia, de estar pendiente de qué pasa con tu empresa. Y a partir de ese

momento empecé a investigar y he descubierto… todavía voy en el proceso de investigación pero

he descubierto cosas muy interesantes, pero digamos que el inicio del porqué me acerco a ellas es

precisamente ese clic que me hizo lo étnico con mi historia personal y profesional.

Pepe Olvera: Claro, la verdad tocan temas que son para mí muy sensibles, por ejemplo estas

comunidades cuando uno viaja y conoce México yo jamás le regateo a un indígena o a una

persona que hace artesanía, jamás. Porque cuando yo compro algo en un centro comercial, llámese

wallmart, llámese Palacio de Hierro o cualquiera de estas tiendas que están siempre de moda y que

tienen una posición culturalmente hegemónica en nuestra mente que creemos que ahí encontramos

todo y que es lo más bonito, lo más barato y lo más maravilloso, pues descubrimos que cuando

caminas en las calles descubres de verdad cosas maravillosas, artesanos y gente que convierte su

vida cotidiana en una actividad comercial en la que los textiles, la madera, los elementos naturales

que nos da la tierra toda la vida, los transforman y que de ahí viven. Entonces yo no me atrevería a

regatearle a alguien que se pasó en una pulsera tejida con hilos quizá dos semanas. Me está

pidiendo cien pesos y yo le quiero dar veinte, se me hace algo ruin, algo bajo y yo creo que muchas

personas tienen todavía esta práctica. En ese sentido yo creo que ustedes, las tres tienen mucho que

platicarnos porque somos muy ignorantes sobre nuestras comunidades, sabemos que hay grupos

urbanos, los emos, o cualquier otro especimen urbano. Pero finalmente nosotros tenemos tanta

riqueza que debemos ser más humildes y respetar a nuestra tierra y respetar a estos símbolos que han

construido a nuestra nación. Ustedes qué saben, qué tienen que decir en torno a esto, sobre todo

porque ustedes se han acercado de una manera respetuosa a estas comunidades para llevar por

ejemplo tú Greta, la sabiduría en la palabra. Entonces mi pegunta en concreto es ¿qué me pueden

decir de esas comunidades, qué han aprendido ustedes de ellos?

Greta: Bueno pues hace un momento tu decías que nosotras, o en el caso particular mío, donde yo

he trabajado, en el instituto, no es tanto que les llevemos el saber, nosotros hemos aprendido

muchísimo. Hemos tratado de hacer, digamos instrumentos para que ellos puedan tener una vida

mejor a través de la educación pero realmente para sorpresa nuestra, –aunque no debería

causárnosla–, quienes aprendemos somos nosotros. En el caso del diseño gráfico, yo –tengo 20 años

haciendo libros y otros materiales educativos en medios digitales también–, siempre había trabajado

con materiales para población hispanohablante y eso es relativamente fácil, porque es tu propia

lengua, tú puedes identificar errores en el momento de la edición, puedes hacer más fácil el diseño

cuando se trata de las ilustraciones, pero cuando se trata de otra lengua de la que no entiendes

absolutamente nada, entonces es cuando tú te sientes como ellos ante el español cuando son


210

analfabetas.

Pepe Olvera: Ay si qué fuerte. Imagínate tú naciste en este país y no entiendes. No sabes cuando te

piden la credencial de elector o la cartilla de vacunación para que puedas llevar a tu hijo a la

escuela. Ha de ser terrible.

Greta: Sí, seguramente que es frustrante. Yo lo vivo todos los días, es mi trabajo.

Pepe Olvera: ¿Oye Greta una pregunta, el INEA cuándo nace, cuándo surge, cuándo se forma?

Greta: El INEA acaba de cumplir 30 años de fundación, siempre ha atendido a poblaciones

indígenas, pero en particular a partir del año 2006 se empiezan a editar títulos en alrededor de 49

lenguas si no me equivoco, que no son todas las que existen en México, porque yo te decía que son

68 grupos indígenas y más de trecientos y pico lenguas por sus respectivas variantes. Por ejemplo el

náhuatl, que no es el mismo el que hablan en Veracruz que el que hablan en Puebla. Entonces

atendiendo población indígena de manera importante es hasta ahora. Y bueno, siempre creímos,

adentro del INEA que a la gente, a esta gente marginada que tú comentabas hace un momento,

precisamente lo que había que llevarle era diseño de calidad y materiales de calidad, de primer

mundo, igual que se lo puedes llevar a la población hispanohablante porque somos todos mexicanos

a final de cuentas.

Pepe Olvera: Yo le quiero decir algo a mi auditorio, que aquí tengo un libro hermoso, con un diseño

editorial impecable, además ha sido recreado aplicando alguno de estos diseños tradicionales de

esas comunidades. En los inicios de unidades, está lleno de colores como son la vida de estas

personas, llenas de formas y color. Uso de la lengua escrita y veo aquí unas imágenes con

ilustraciones muy bien elaboradas, ahora sí que utilizando un pensamiento de estos hegemónicos

capitalistas, como de primer mundo y veo aquí en la portada a estas mujeres, a estos hombres,

indígenas con sus telares, con sus documentos. La verdad es un libro muy bien logrado, yo quiero

decir que así como algunas veces expresa uno de ciertas instituciones que no sabemos para qué

existen ni qué hacen, yo creo que aquí a través del INEA y de esta posición del volver a acercarse a

las comunidades para enseñarles el español, a hacerlos bilingües, ofrecerles una alternativa para

facilitarles su vida cotidiana, eso construye un México major. Me parece una misión maravillosa y

además que tu estás de alguna manera en una institución y que representas a estas comunidades

pues no me queda más que reconocer que haces un gran trabajo y ojalá hubieran muchos

mexicanos que como tú se preocupan por continuar sus estudios y que rebase el ámbito de tu

trabajo y se convierta en el ámbito de tu autoeducación, de tu autocompromiso con este país,

entonces de verdad y de todo corazón muchas, muchas felicidades.


211

Yo te interrumpí pero estabas contando cosas muy interesantes.

Greta: Bueno eso, lo difícil que es entender como diseñador, como ilustrador, como fotógrafo, que te

tienes que documentar, que tienes que investigar, que es una falta de respeto ponerle, a un libro que

va dirigido a la población Tseltal, imágenes quizá Nahuatl.

Greta: Entonces la importancia de la documentación, que ahora, si lo vinculo con el tema de Chulel

yo en sus diseños veo una preocupación por investigar, por documentarse, por hacer un

acercamiento etnográfico con las personas y las artesanas. Bueno ellas te pueden decir desde su

propia perspectiva.

Pepe Olvera: A ver quién me dice, Gabriela o Cintia, cómo sucede esto, cómo es que de una

universidad de formación humanista, jesuita finalmente una universidad donde… bueno siempre ha

estado preocupada la universidad por lo humano, por la parte antropológico y por estos grupos,

pero cómo es que ustedes deciden incluir en un proyecto de final de carrera tema un tan importante

y que tiene que ver con algo que para muchos mexicanos ni siquiera existe.

Gaby: Pues yo creo que desde que empezamos la carrera, la Ibero te da unas bases bastante fuertes

y se propone mucho a interesarte de los objetos mexicanos, con todo lo que ha sido su historia,

antepasados y eso que es que el diseño gráfico aquí ha ido evolucionando. Entonces yo creo, en mi

caso muy personal fue como empezar a crear objetos que a lo mejor tu ves muy normales, un vaso,

una vasija y hay algo mucho más allá de eso. Vas teniendo diferentes clases a lo largo de la carrera

que son de genealogía de objetos mexicanos y los mismos maestros te van interesando y tienen a su

vez contacto con comunidades o con personas indígenas de algunas regiones. Y de hecho tú lo

sabes perfectamente, cada temporada van algunas comunidades a alguna venta a exponer los

objetos…

Pepe Olvera: sí, se abren las puertas de la universidad…

Gaby: sí, de la universidad con la feria Manos abiertas. Entonces la Ibero abre como una puerta muy

grande para que la gente de la universidad se entere y conozca más allá de cómo, tu dices, de la

Ibero y ese mundo vacío…

Pepe Olvera: Pero aparte consiste en su voluntad, porque a mí me puedes decir mira qué bonito,

pero yo te puedo decir ay si pero Louis Vuitton es maravilloso y yo no lo cambio por nada. Entonces

¿cómo logran ustedes vencer este paradigma finalmente?

Cintia: Yo creo que el paradigma se ha ido rompiendo desde la entrada de diseñadores antes que

nosotros. Afortunadamente nosotras llegamos en una época en la que México estaba a punto de

estar de moda, yo creo que ahora México ya está de moda y alrededor del mundo, ya sea por los

http://www.louisvuitton.com/


212

narcos o por la artesanía. Ja ja. Yo creo que Gaby y yo lo fuimos descubriendo a lo largo de este

tiempo, nos llamó mucho la atención que no sabíamos qué pasaba dentro de una artesanía

indígena. ¿Por qué regatean las personas? Pues por la ignorancia, porque no sabemos lo que valen.

Y a nosotras nos interesaba saber cuánto vale esa artesanía para poder exponerla a los demás y

difundir la cultura. Tal vez a mí no me gusta ponerme huipiles, pero a lo mejor sí me puedo poner una

bolsa y esa bolsa a Greta le puede gustar y ella me dice oye ¿qué es eso? Entonces esa difusión

cultural poco a poco va abarcando cosas tan cotidianas o tan contemporáneas como puede ser

una bolsa innovadora.

Pepe Olvera: Hoy en día para mí su marca se convierte en un patrimonio cultural, en un embajador

de México. En los museos cuando veo sus bolsos, en estos lugares tan emblemáticos donde van

turistas para mí es un pensamiento, ahí está México.

Cintia: Y eso es lo que queremos hacer, queremos que por medio de todo este diseño que hacemos

le llegue a extranjeros, le llegue a connacionales que no están con nosotros, que nos ven desde

Indianápolis, que nos visitan por temporadas cortas y se vuelven a ir a los países en donde están

viviendo, trabajando o estudiando. Entonces yo creo firmemente que sí México está de moda y que

estamos exportando ideas maravillosas, diseñadores, chefs. Estamos haciendo ruido ante el mundo y

nosotras queremos ser parte de este movimiento con creaciones que son muy sentimentales para

nosotras, que vienen de momentos de sentimiento, de momentos de inspiración pero a través de

estas mujeres que nos aportan una cosmogonía brutal. Y nosotras también hemos descubierto el

mundo en este caso el mundo de Chiapas que es totalmente diferente al mundo de nosotras.

Pepe Olvera: ¿Por qué es diferente?

Cintia: Desde la idea por ejemplo, te voy a poner un ejemplo de uno de nuestros productos.

Acabamos de lanzar un producto que se llama Neblina, una cartera que nosotros le llamamos Las

nubes pero que en realidad tiene una palabra que dice lumiltokal. Lumiltokal en tseltal significa

neblina, pero para los tseltales no es neblina persé, no es neblina la palabra tan racional como

nosotros lo pensamos sino para ellos es “Cuando las nubes tocan la tierra”.

Pepe Olvera: Ay qué bonito, es mucho más profundo.

Greta: Y gráfico.

Cintia: Y es de las cosas que palpan todos los días, desde su manera de hablar.

Pepe Olvera: Entonces tocan el cielo todos los días.

Cintia: Eso es lo que ven a su alrededor todos los días. Entonces desde esa mentalidad que tienen

ellos es un mundo totalmente diferente y queremos acercar a la gente que no ha ido a Chiapas o

que tal vez viva en algún estado y no pueda venir o que viva en el extranjero, a que se envuelva de


213

lo que ven estas personas todos los días, no es necesario ir a una región para sentir lo que están

viviendo estas personas, estas tejedoras, eso es lo que queremos hacer.

Pepe Olvera. Y por ejemplo en tu página que es…

Gaby: www.chulel.com.mx

Pepe Olvera: ¿Y ahí vienen los diseños que ustedes tienen y viene alguna explicación de qué es cada

concepto que están manejando en el producto?

Cintia: Los símbolos se guardan para la gente que se acercan a la tienda en línea y los puede

explorar. Pero tenemos en la esencia la cultura de Chiapas.

Gaby: En la página viene la explicación de lo que es Chulel, dónde nace, qué significa, qué

hacemos y un poco la historia que nosotros recopilamos para poder diseñar los productos. Yo creo

que uno de los mayores retos es lo que tú estabas diciendo, lograr que el mexicano, para empezar,

voltee a ver a México. Eso fue lo que en principio nos hizo voltear a hacer cosas diferentes porque lo

que pensábamos cuando estábamos haciendo el proyecto de titulación era “hay que hacer algo

de diseño pero diferente”. Entonces lo que pensábamos era “bueno… México tiene una cantidad

impresionante de riqueza cultural y aún así la mayoría de la gente aquí conoce nada más ciertas

cosas”, a lo mejor conoces lo básico: el calendario azteca, las cabezas olmecas, todo lo que ves en

los museos, que tiene su riqueza cultural y su historia, pero tenemos muchas más cosas aquí en

México y una de ellas ha sido la lengua indígena y sus símbolos y sus gráficos y sus textiles.

Cintia: Además de que la lengua indígena, creo, me atrevería a decir que ningún diseñador se ha

atrevido a tocarla, gráficamente yo nunca he visto a ningún diseñador ni textil ni gráfico que haya

tocado la lengua indígena. La lengua como tal, como un acomodo tipográfico en un tipo de diseño.

Entonces para nosotras ha sido bien difícil porque la gente como lo estábamos comentando hace

rato con Greta; la gente está acostumbrada a que prehispánico es igual a greca y no, lo

prehispánico también es lengua, entonces hemos tratado de decirle a la gente mira lo que tenemos

que decirte. Y bueno en eso estamos.

Gaby: Eso es lo que estamos haciendo ahora como temporada, que es meter un poco de lengua.

No tanto como el texto tal cual escrito sino con un acomodo grafico que sea llamativo y que atraiga

a las personas a ver y a comprar.

Pepe Olvera: Habían traído algunas cosas, ¿por qué no me enseñan aunque podemos describirlas

porque son muy hermosas? Por ejemplo veo aquí una cartera que es un rosa mexicano con un verde

limón maravilloso y ¿qué dice aquí? Neblina y también dice Lumiltokal…

Greta: Yo quiero añadir algo. Una cosa que a mí me gusta de Chulel es que es un producto no nada

http://www.chulel.com.mx/


214

más de diseño gráfico, o sea que diseñadoras gráficas generen un producto de diseño industrial, de

diseño gráfico y de diseño de indumentaria. Y al final de cuenta su core business es el diseño de

indumentaria. Ellas están metidísimas en las tendencias, en la moda, en las temporadas pero hacen

su aportación tipográfica.

Entonces como producto de diseño se me hace muy interesante por esos componentes y además es

algo muy contemporáneo, es como la hibridación de lo contemporáneo con lo prehispánico.

Pepe Olvera: Y veo que todos sus artículos poseen un elemento agregado como un concepto

complementario, como un plus valor. ¿Qué es?

Cintia: Es una artesanía que adquirimos a las comunidades, en esta ocasión estamos colaborando

con las comunidades de Chiapas, Tenejapa y San Andrés Larráinzar. Y son comunidades con mujeres

que son viudas o indígenas que tienen su trabajo pero adicionalmente también venden artesanías. Es

una colaboración pequeña, pero desde un principio uno de los objetivos de la marca fue hacer algo

que retome comunidades indígenas y retome historia indígena pero tiene que tener algo tal cual de

la esencia de la comunidad indígena y también tenemos que retribuir de alguna manera. Ahora es

poquito, pensamos a mediano plazo ya hacerlo de otra manera y contribuir cada vez más con ellos,

porque gracias a ellos, es como podemos diseñar todos estos productos.

Pepe Olvera: Bueno ustedes porque son buenas personas, pero yo conozco muchos diseñadores que

se inspiran… digo hay dos mujeres diseñadoras que van y compran los textiles y ellas los toman y los

sobreponen en sus diseños y los cosen… digo son costureras, no son diseñadoras.

Ellas no dicen que lo hicieron los indígenas, ellas dicen que lo hicieron ellas hasta donde yo sé,

entonces no es justo.

Cintia: En mi particular punto de vista, de Cintia, simple diseñadora, el textil indígena está hecho de

ciertos lienzos por alguna razón. Greta sabrá mucho mejor que nosotras eso, entonces hay muchos

diseñadores que respetan esta construcción, pero hay diseñadores que no lo respetan en absoluto,

sino que lo hacen demasiado contemporáneo para que se ajuste a la silueta de la mujer

contemporánea.

Greta: Al modelo ideal.

Pepe Olvera: Si al modelo ideal, porque caminando por la calle son muy pocas las que se ajustan al

modelo internacional del estándar.

Cintia: Pero en lo particular siento que el huipil indígena, el textil indígena, el arte indígena es así por

algo. No lo tratemos de mutilar, no. Tratemos de aceptarlo como es y de arroparlo como es. Por eso

nosotros no tenemos ningún textil indígena en nuestros productos. Porque queremos transformar,


215

sacar la esencia del textil sí, pero transformarlo en una cosa que no sea textil, que no es la artesanía.

Es un producto comercial, es un producto basado en una artesanía indígena, pero no es una

artesanía.

Pepe Olvera: Y finalmente por eso logra posicionarse en un mercado tan complejo como este

contexto de las grandes ciudades y el contexto internacional y la verdad se convierte en este

migrante cultural que lleva esta palabra. Estos productos se convierten en los embajadores culturales,

simbólicos de este México tan olvidado, me refiero al mundo indígena a estas comunidades a donde

ni siquiera llega una señal.

Cintia: y que muchas veces pensamos que están extintas y no, las tenemos aquí al lado. Ni siquiera

hay que irse a Chiapas para conocerlos, para saber con qué hablan, cómo hablan, qué sienten, qué

tejen, sino aquí afuera en Ciudad de México o en el Estado de México… no hay que irse tan lejos.

Gaby: Yo quería agregar algo que es importante y ahora que lo mencionabas y es que también otro

de los retos que nos pusimos es hacer objetos que sean del mundo de hoy y que sean de la vida

cotidiana. Que te puedas llevar una bolsa con simbología y con historia indígena a tu graduación o

a una boda o a una fiesta en la ciudad o donde quieras, y que te combine con cosas que uses hoy.

Que no sea nada más para usar un fin de semana o a lo mejor en una ocasión especial, sino que las

puedas portar todos los días pero que tengan esa esencia, que tengan historia, cultura y colorido

porque eso se nota.

Pepe Olvera: El colorido es maravilloso, la paleta de colores que saca en cada temporada es muy

bonita, es muy dinámica, es muy ecológica, es muy fácil de leer, no es complicada, tiene mucho

valor en este sentido de que no es un objeto, además de todo lo que hemos hablado también es un

objeto bien pensado, bien planeado y bien hecho.

Cintia: Y cuando produces en México, todo te sale muchísimo más caro. No tienes a un Hong Kong,

no tienes a un país como China que como tú dices tiene una mano de obra baratísima. Y además es

inconsistente que hagas productos mexicanos y que los elabores en otros países.

A nosotras afortunadamente nos apoyó Secretaría de Economía y gracias a ellos tenemos un taller,

son cinco personas que son marroquineros, esto quiere decir que trabajan la piel. Esto es muy

importante porque nuestros accesorios tiene piel y textiles como algodón y poliéster, pero la piel

como aquí le dirá la señorita de producción Gabriela, es muy difícil de trabajar. Muy delicada, muy

difícil.

Gaby: Y por eso es que todos los productos están hechos a mano, todos 100% mexicana. Y bien

hecho.


216

Greta: Eso yo creo que hay que resaltarlo porque la primera vez que yo vi esto en internet, yo di por

hecho que lo hacían en serie, en una fábrica en línea y cuando fui a taller y vi el amor con el que los

trabajadores hacen esto, es una verdadera artesanía pero en su connotación más alta, en eso que

en otros países inclusive de Latinoamérica se enorgullecen en decir es un producto artesanal, como

en Argentina, en Colombia.

Pepe Olvera: En Argentina todo es artesanal y es de gran nivel.

Greta: Todo y yo creo que eso hay que resaltarlo siempre. Ese es uno de los valores de la marca, que

está hecho a mano, que está hecho por personas como cualquiera y ahí yo creo que estriba parte

del alma que ustedes comentan.

Cintia: Si Greta ya nos conoce, ya se dio una vuelta por el taller, ya tomó fotos…

Pepe Olvera: Me parece maravilloso y yo trato de tener de cada temporada de ellas algo porque no

vuelven a hacer lo mismo y se convierten en objeto de colección. Yo imagino que estas chicas

cuando pasen unos 20 años, todos los que tenemos estos objetos primeros, van a convertirse en

objetos súper cotizados y de colección porque son únicos.

Cintia: Hay mucho detrás de la marca. Hace rato comentaba Greta que veía un poco de

investigación y sí es correcto. Nosotros tratamos de comprar libros, de acercarnos en internet, de

platicar con personas, de platicar con las tejedoras, qué es lo que significan sus símbolos, no

queremos educar a nadie. En las etiquetas viene un pequeño fragmento, un acercamiento al

símbolo o al texto que viene impreso en el producto y esto es bien importante porque las personas

(que compran Chulel) no solo están adquiriendo un producto estético y funcional sino que están

adquiriendo un concepto que detrás de ello vienen indígenas, diseñadores, marroquineros, de

relaciones públicas porque también posicionar una marca de este tipo, mexicana, dos jovencitas

que apenas están empezando es bien complicado. Entonces realmente los invito a que vayan a las

tiendas, que vayan a la tienda en línea y que vean estas etiquetas donde damos crédito a las

mujeres que nos dan cosmovisión, donde explicamos qué es Chulel y donde explicamos qué es lo

que está dentro de su bolsa, qué es lo que representa su bolsa. Simplemente es un mero

acercamiento, es como generarles esta cosquillita de decir voy a empezar a investigar y voy a ir al

CDI (Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas) y voy a ir a comprar a Conaculta

libros; eso es. Nosotras no estamos descubriendo el hilo negro, simplemente se los estamos

acercando.

Pepe Olvera: Claro y la verdad vale mucho la pena.

Gaby: Nos faltó mencionar esa parte que les decía de tratamos de adquirir la esencia de la


217

comunidad para ponérsela o agregársela a cada producto, es una artesanía que nosotras hacemos

en forma de llavero y es una pieza hecha en por las comunidades, es algo muy pequeño pero es

bien significativo y lo puedes traer contigo, lo puedes poner en tu producto, lo puedes traer en las

laves del carro, complementa perfectamente al producto, entonces si se dan una vuelta lo van a

ver.

Cintia: Hace como cinco años cuando empezamos decíamos vamos a dar una pequeña utilidad a

la comunidad, vamos a hacer un cochinito y al final cuando juntemos se los mandamos. Y no me

acuerdo si fue Micaela una indígena con la que colaboramos, pero me dijo ¿por qué me vas a

regalar algo?

Greta: Claro, son pueblos dignos.

Cintia: …tiene toda la razón! Entonces ella me dijo: “¿por qué no trabajamos juntos? Vamos a

trabajar juntos. Y a Gaby y a mí se nos ocurrió: “hagamos estos pequeños llaveros, a ellas les damos

trabajo, al cliente le damos un plus y todo el mundo contento”.

Pepe Olvera: no pues es un negocio muy ecológico a nivel moral, estamos hablando de un elemento

que posee características únicas en el mercado porque no hay otra marca que yo sepa, que tenga

toda esta carga energética que va migrando y que llega y se plasma en un diseño final. Finalmente

ustedes transforman la materia a través de este arte del diseño, pero al final vemos un elemento

cargado de saberes, cargado de esta energía de manos que alimentan a las familias, de gente que

colabora y que finalmente resume en este artículo toda esta parte del alma de México, de esta alma

de una comunidad y que ustedes sabiamente logran transmitir. Yo creo que son únicos los productos

que encierran toda esta parte antropológica y ontológica porque aquí se reúne toda ese saber y ser

en un solo elemento.

Yo quisiera que nos contaran cómo es el contacto con estas comunidades, qué tenemos que

aprender de ellos. El hecho que comentes de estas mujeres que dicen ¿oye cómo me vas a regalar

algo, porqué? ¿Qué más podemos aprender de ellos?

Cintia: La visión del mundo.

Greta: Su generosidad. A mi me ha tocado ir a lugares en los que saben que vamos a ir y lo único

que tienen para comer conseguido en muchos meses es un pollo y en ese momento te lo dan y quizá

se quedan sin comer algunos otros días y sin embargo tienen esa generosidad de decir: “vienen del

INEA, me están ayudando, ésta es mi manera de retribuir”. Eso es algo bien lindo. Eso rescataría yo.

Cintia: Yo creo que Greta ha tenido muchísimo más contacto, nosotras…

Pepe Olvera: ¿Cómo viven? O sea cuando los viste por primera vez ¿qué te impactó?


218

Cintia: Me impactó mucho una vez que hubo una conferencia en la Ibero en la que decían que la

vida era dura para ellos pero que eso no les impedía seguir adelante y tratar de tener una mejor

situación de vida, que quizá el único alimento que tenían era dos tamales o tortilla con fríjol y ya.

Entonces a mi me impactó mucho eso porque dije: ¿cómo es posible que un pueblo tan rico sea tan

pobre?

Gaby: Bueno yo también hace poco, una chica que le está ayudando a mi abuelita, se llama Estela,

y hace poco conversando con ella, ella viene de Guerrero, tuvo que venir a buscar trabajo y todo

porque su familia es muy pobre, indígena y de sus hermanos ella es la única que habla y escribe bien

español, porque fue a la escuela. Y le decía oye y tus hermanos y me comenta de algo que está

pasando. Que en la escuela los papás de los niños indígenas les dicen que no hablen en su lengua

indígena. Entonces lo que hacían en la escuela de Estela con sus hermanos era que si ellas hablaban

en Nahuatl y los maestros los pillaban por alguna razón, les cobran cinco pesos o los castigaban por

hablar en su lengua. Porque los papás ya no quieren que sus hijos hablen su lengua. Me dice: “mi

hermana está muy temerosa, no quiere salir de ahí porque no sabe hablar, pero tampoco quiere ir a

la escuela porque tiene que hablar en español. Es una situación bastante preocupante.

Greta: Sin embargo yo rescataría que hay muchas personas que no obstante que tienen todo en su

contra, que el marido no las deja ir a la escuela, o los padres a las hijas, les dicen: “mejor quédate, si

finalmente te vas a dedicar al hogar, a tener hijos, para qué estudiar” Y sin embargo, la gente que

tiene determinación pasa por alto eso y estudia hasta que logra terminar y puede llegar a acceder a

estudiar licenciatura o más.


219

XI. Guía de entrevistas a profundidad, semiestructuradas a Cintia Vallejo y Gabriela Castilla realizadas por separado Sobre su formación

¿Cómo decides estudiar diseño?

¿Hay antecedentes de diseño en la familia?

¿De dónde nace tu vocación de emprendimiento?

Por favor, explícame, paso a paso cómo inició su proceso creativo.

¿Qué ha cambiado desde entonces a la fecha?

Por favor, describe un día de trabajo desde que amanece hasta que anochece.

¿Cómo se realiza la distribución?

¿Qué aspectos de ésta mejorarías?

Sobre los recursos humanos

¿Cómo es la relación con tu equipo?

¿Cómo es cada uno de los miembros de tu equipo?

¿Qué prestaciones tienen los trabajadores?

¿En qué procesos de capacitación se involucra a los artesanos del taller?

¿Qué sistema de reconocimiento, recompensas y beneficios existe?

¿Cómo es la relación entre ellos?


220

¿Cuáles son las situaciones que les incomodan o molestan?

¿Qué les hace sentir bien?

¿Por qué crees que les cuesta “ponerse la camiseta”?

¿Cómo manejas los conflictos con tus socios?

Sobre estrategias de mercado

¿Haces algún tipo de investigación de mercado? ¿Pruebas los productos?

En un principio, ¿a quién iban dirigidos tus productos? ¿Cuál es el target?

¿Cuál es la promesa de marca de Chulel?

Si Chulel fuera una persona ¿cómo la describirías?

¿A quién consideras como tu competencia directa?

¿Por qué la gente tendría que comprar Chulel y no otra marca?

¿A qué empresa no te gustaría parecerte?

¿Chulel está registrada ante el IMPI e Indautor?

¿Consideras que ya tuviste el ROI?

¿Cuál ha sido el crecimiento anual desde 2009-2011?

Aproximadamente, ¿cuál es el margen de utilidad?

¿Cuáles son las proyecciones de crecimiento?

¿Cuál es la estrategia de crecimiento de aquí a cinco años?


221

Sobre el proceso creativo, de producción y de diseño estratégico.

¿Cómo tratas de aprender para mejorar? Describe una experiencia de la que hayas aprendido.

Después de vender las primeras 100 piezas, ¿qué paso?

¿Cómo integraste las mejoras a tu propio proceso?

¿Cómo vas probando los diseños y su aceptación entre los clientes finales o intermediarios?

¿Qué preguntas te haces sobre la aceptación o el rechazo de los productos en el consumidor?

¿Qué te gustaría saber?

¿Has considerado la posibilidad de contratar diseñadores? ¿Cómo visualizas que sería el trabajo con

ese apoyo?

¿Maquilarías el diseño?

¿Cómo vislumbras el crecimiento de Chulel?

¿Cómo consideras ir renovando o ampliando la maquinaria para la producción, para que Chulel

sea más productiva?

¿Qué aspectos mejorarías en cuanto a las estrategias de venta?

¿Cómo es tu proceso para generar ventas con posibles distribuidores?


222

XII. Reporte de entrevista a profundidad a Cintia Vallejo Valle Número de entrevista: 5

Fecha y hora: 21 de octubre de 2011. 19:00 horas.

Lugar: Starbucks Tlacoquemécatl

Realizada a: Cintia Vallejo.

Me acompañó Shon. Investigación: Chulel, innovación en diseño de accesorios, basada en el rescate de culturas indígenas.

Greta: Entonces por el principio: ¿Cómo decidiste estudiar diseño?

Cintia: Muy buena pregunta. Yo quería ser química fármaco-bióloga.

Greta: ¿Ah, sí?

Cintia: Sí, me gustaba, porque ya me da lo mismo. Me gustaba muchísimo la química en la

preparatoria, le ayudaba a los compañeritos a regularizarse…

Greta: ¿Eras buena?

Cintia: Sí, era bastante estudiosa y me encantaba. Siempre le dije a mi mamá –mi papá es médico–,

siempre le dije a mi mamá: “Quiero ser abogada o química fármaco-bióloga” y mi mamá: “Muy bien”.

En ese tiempo salía con un chico y uno de sus hermanos… yo hacía curiosidades: la cartita con esto, la

cartita con lo otro, la cartita con aquello y a mí me gustaba pero no le veía utilidad. Y el hermano de

este chico me dice: “Oye, ¿por qué no estudias diseño gráfico?” Y yo decía: “y ¿qué es eso?” Me dijo:

“Pues investiga; mira te metes en Internet y velo”. Y lo vi y dije: “¡está genial!” Pero jamás me imaginé

que iba a llegar a esto, jamás pensé que en el diseño gráfico pudiera hacer tantas cosas que es

posible. Entonces yo llegué a la Ibero con la idea de hacer el examen de admisión, pero todavía no

sabía si quería hacer química fármaco-bióloga o meterme a química o ser diseñadora gráfica y en el

momento que me otorgan… bueno no, en el momento que me dicen ¿para qué carrera vas? En ese

momento dije: diseño gráfico. Y así fue como decidí estudiar diseño gráfico. Después me acuerdo que

entrando a la materia –yo no sé dibujar, no tengo ni idea, o sea el lápiz y yo no nos llevamos en lo

absoluto– y me acuerdo que la primera maestra de dibujo que tuve me dijo: “¿Por qué estudias diseño


223

gráfico si no sabes dibujar?” ¿A una chica que acaba de entrar a la carrera le dices eso? Bueno y dije:

“Pues, ¿por qué no? Total, si necesito de un dibujante lo contrato”.

Greta: Claro.

Cintia: Y entonces así fue y poco a poco me las fui ingeniando. Me gusta mucho la fotografía.

Muchísimo, blanco y negro sobre todo. Y dije: “Pues si no puedo ilustrar puedo fotografiar”. Entonces la

verdad es que en la carrera descubrí, por mi imposibilidad de dibujar, muchas otras maneras de

expresarme. Me enamoré de mi carrera, siempre supe que quería hacer algo con mis raíces indígenas,

pero no sabía qué.

Greta. ¿desde entonces?

Cintia: Desde siempre.

Greta: ¿Dónde nació esa sensibilidad?

Cintia: Pues la culpa fue de mis papás, sobre todo de mi mamá. Desde muy chiquita me dijo, “cuando

cumplas tantos años”; me decía, “tienes que leer este libro”: Azteca. Y siempre recuerdo a mi mamá

que me decía: “Enorgullécete de tus raíces, enorgullécete de tus raíces, enorgullécete de tus raíces… Y

penetró. Y siempre me decía: “Mira, Cindi…” Ella se acuerda de la travesía de Tláloc hacia (el museo

de) Antropología, y dice que ese día cayó un aguacero ¡y entonces eso a mi mamá la hace llorar!

Imagínate. Y entonces yo veo a mi mamá así y desde muy chica, suena a lo mejor muy cursi o ridículo,

o a lo mejor hasta un poco egocentrista decirlo, pero siempre supe que yo iba a hacer algo con mis

raíces aunque hasta el último semestre de universidad supe qué era. Siempre supe que quería hacer

algo así, y en mis trabajos de la escuela en cualquier oportunidad que tenía eran dirigidos hacia lo

prehispánico. Y fue así como decidí estudiar diseño gráfico y la carrera de diseño.

Greta. Ahora, en términos de emprendimiento, ¿hay antecedentes en la familia?

Cintia: Mi papá es médico, trabaja para el IMSS, trabajaba, porque ya es jubilado. Y además tiene su

consultorio. Y aparte mi papá te vende hasta las piedras. Te dice: “Tú necesitas esta piedra porque…”

y te la vende, a plazos, no compra directa. Entonces siempre crecí con mi mamá diciéndome: “Ay, tu

papá ya me quiere vende… si quieres, dáselo a tu papá para que lo venda…” siempre fue súper

inteligente para las ventas. Pero en realidad, el consultorio de mi papá, yo creo que un consultorio se

lleva muy diferente a como se lleva una empresa, en teoría. Porque, bueno, mi papá muy poco

tiempo de su vida tuvo secretaria o asistente, entonces él siempre fue solo en su consultorio y él lo

atendía; no tenía empleados, no pagaba renta porque era la casa. Entonces emprendimiento como

tal nunca observé. O sea sí, pero no en una empresa formal.

Greta. Como la que tú tienes.

Cintia: Exacto. Por ejemplo, mi tío Joel, el hermano de mi papá, tiene una empresa. Es contador.

Siempre escuché toda mi niñez de la nómina, del seguro, de los empleados, de cómo tratarlos, las


224

ventas, los contratos. En las tareas de la escuela mi tío me ayudaba en materia de contabilidad. Eso

fue realmente el único contacto que tuve.

Greta. Ahora, ya hacia el presente. ¿Cómo es un día cotidiano desde que amanece hasta que

anochece, un día tuyo?

Cintia: Me tendría que levantar desde las seis para ir al gimnasio, pero no. Me levanto por ahí de las

siete de la mañana, me baño, me arreglo. Salgo por ahí de las ocho u ocho y cuarto, si hay que hacer

cosas, por ejemplo, ir a dejar unas facturas, o ir a surtir, o ir al banco, o ir a comprar insumos en

Officemax, o ir a cobrar, o ir a citas, o ir a entrevistas…

Greta: ¿Tú llevas tu propia agenda?

Cintia: Yo llevo mi propia agenda. Entonces le digo a Gaby: “hoy voy a tal lugar… al rato nos vemos”.

Si no tengo que hacer nada de eso entonces voy al taller. Los chicos llegan aproximadamente a las

ocho y media y nosotras llegamos, dependiendo del día… hay veces que llegamos a las nueve, hay

veces que llegamos a las diez, hay veces que llegamos a las dos de la tarde dependiendo de lo que

tengamos que hacer. Llego y lo primero que hago es decir: “¿Cómo les va, chicos?”, platico un ratito

con ellos, dos minutos. “Serch, ¿cómo vamos?, ¿qué estás haciendo ahora?” “Ah, ok, perfecto”. “Oye

¿y no se le puede arreglar esto? Ah, sí, sí. Me subo…

Greta. ¿también haces un poco de supervisión?

Cintia: Sí, un poquito. Subo, lo primero que hago es leer mis correos, contesto los que sean urgentes o

papeles que se tengan que mandar a ciertos distribuidores. Después, dependiendo de lo que tenga

que hacer, es darle seguimiento a las ventas, a alguna distribución o a una compra. Otra parte de mi

día la dedico solamente a divagar por Internet, ¿en dónde?

Greta: ¿Y cuánto tiempo?

Cintia: Es variable. A veces me llevo dos horas, dos horas y media. ¿Y qué veo ahí? Me meto a los

periódicos, a las páginas de los museos —la verdad es que me gusta mucho nutrirme visualmente—,

a los blogs de moda; estamos suscritas a páginas de tendencias, pues ahí también veo todo lo de

primavera-verano de la pasarela de París, Jean Paul Gautier. Las cosas locas que algunos

diseñadores hacen. Le digo a Gaby: “¡ve este vestido!”. Y así me puedo pasar dos horas, dos horas y

media. Después continúo con mis labores… voy a surtir. Regreso, veo con Gaby un poco de

producción. “Aquí están mis órdenes o mis posibles ventas. ¿Cómo vamos en la producción?

¿Necesitas que te ayude en algo? ¿Necesitas…?” Muchas veces acompaño a Gaby a hacer las

compras del Centro para no quitar tiempo allá debajo de producción, contesto correos, más correos,

sorteamos problemas de que la máquina se atoró: “Bueno, hay que llevarla al Centro a Hércules

para que la desatoren”. Salgo de la oficina a veces por ahí de las cinco, otras de las seis, casi no

salgo después de las seis porque me toca demasiado tráfico en Circuito interior. Llego a mi casa,


225

enciendo mi computadora y sigo. Los correos que me quedaron o las cosas… Por ejemplo, ahorita

acabamos de ser aceptadas en lo que era el Duty Free, entonces ahora estoy preparando papeleo

para ellos; termino de hacerlo, mando los correos y me estoy enfocando mucho en lo que te

comento, las políticas, los costos me los da Gaby, y a través de los costos yo calculo los precios de

venta de acuerdo con mi tipo de distribuidor, entonces estoy haciendo toda una carpeta de ventas

donde tengo mi perfil de distribuidor, mi política de precios a partir del tipo de distribuidor, los

diferentes precios, políticas de devoluciones, etcétera. Eso es a lo que ahora me estoy enfocando. Y

entre esos ratos de repente digo: “Y ¿qué está pasando en el CDI?” Me voy a sentar a leer un libro,

de los pocos libros que tenemos. O de repente en Internet encuentro una leyenda tzotzil y la leo. Y

voy anotando en hojas sueltas o en mi cuaderno hago bocetitos de bolsas. Anoto: “Checar la

página de tal para posible diseño de tal”. O por ejemplo, estamos pensando en lanzar en diciembre

un modelo especial de Huitzilopochtli porque se supone que este dios nace en diciembre, y lo

representan con pegarle a una olla de barro, lo que ahora se convirtió en la piñata. Entonces me

puse a investigar todo eso, de dónde viene. Entonces me enteré que los españoles así empezaron a

evangelizar; en lugar de que naciera Huitzilopochtli le pusieron siete picos y así representaban los

siete pecados capitales y entonces ya se fue transformando. Ahora estoy en eso, en mi cabeza

pensando cómo puedo hacer para representar a Huitzilopochtli en una bolsa.

Greta: Sí, claro.

Cintia: Así es mi día.

Greta: ¿Eso lo vas coordinando?

Cintia: A mí me gusta pensar mucho, mucho, mucho antes de ponérmelo en papel. No sé si está bien

o está mal pero sí me gusta razonarlo mucho, razonarlo inclusive para diseño gráfico. Ah, porque

aparte también le estoy ayudando a una amiga con unos clientes que tiene, y estoy también

haciendo diseño corporativo. Ah, y estamos haciendo Gaby y yo, el rediseño corporativo de Chulel,

que quedó increíble, lo vamos a meter a Quórum yo creo.

Greta: ¡Ah, qué bien!

Cintia: Entonces inclusive cuando diseño cosas fuera de la marca primero me gusta investigar

mucho, documentarme mucho visualmente, pensar cómo lo puedo hacer y cuando ya me siento a

hacerlo, realmente el proceso es rápido.

Greta: Bueno, ¿y el peor día, de esos que tú digas: “Éste día no se me va a olvidar porque me pasó

de todo?”

Cintia. Déjame recordarlo porque sí acaba de pasar [se queda pensando]. ¡Por supuesto! Nos habla


226

un día nuestro cliente más fuerte: “Oye, Cintia, no seas malita, compré una bolsa y se le zafó un

hilito”. Le digo: “Ah, ok. Voy por la bolsa mañana y te la arreglo y te la entrego al siguiente día”. “¡Ah!

ok, sí, gracias”. Al siguiente día le digo a Gabs: “No seas malita, ve por la bolsa porque yo tengo que

ir no me acuerdo adónde”. Llega Gaby y me habla: “¿Qué crees?” “¿Qué?” “Se está saliendo la

tinta de no sé dónde”. “¿Qué?” “Sí, te lo prometo”.

Greta. ¿De lo que ustedes producen?

Cintia. Ajá. “¿Qué hacemos, llegó una cliente ahora y la quiere regresar?” “Dile que se la hacemos

del color que quiera y se la entrego en su casa” “Ok”. A los diez minutos: “Oye, ¿qué crees? Que a un

cliente se le dañó la bolsa”. Y yo: “¡No! ¿en serio?”

Greta: ¿Otra bolsa?

Cintia: Sí.

Greta: ¿Era del mismo modelo?

Cintia. No. “Dile que se la cambiamos”. “Sí, ya le dije que me la trajera, después se la cambiamos”.

“Bueno”. Me comunico con el comprador y le digo, “¿Sabes qué? Devuélveme todas las de ese

modelo y todas las de aquel modelo. Éstas te las voy a cambiar y éstas te las voy a arreglar”. Me dijo:

“Pero las demás están bien, no te preocupes”. Le digo: “No importa, prefiero”. A las dos horas me

habla un señor que me había dicho: “¿Tienes un portafolio?” “Sí, sí tengo señor”. “¿Cuánto cuesta?”

Le digo: “Mire, es todo de piel, es para computadora de 13 pulgadas, y cuesta 2200, 2300, no

recuerdo”. Me dice “¡Ay, no! por ese precio me consigo otra marca, con más renombre”. Y le dije:

“Bueno, pues si gusta, adelante. Pero éste es un producto mexicano, hecho en México por mujeres

mexicanas con propuesta mexicana. Es más, para que consuma lo hecho en México, se lo voy a dar

en 1 999 ya con impuesto y se la entrego en su casa”. “Ah, bien, de acuerdo”. Ese día me habló el

señor: “¿Qué crees? Que el forro se me rompió…” ¡Caray! Le digo: “No se preocupe, voy por ella y se

la entrego mañana. Voy, de Potreros a Santa Fe”. Me dice: “Me acabo de meter a mi clase de box,

por favor, espérame”. Lo espero. Llega a la hora, me entrega la bolsa, y lo que pasa es que cuando

cosieron el forro lo cosieron muy al ras entonces... ¡pues es que esos detalles no se nos pueden pasar!

Llegué con Sergio y le digo: “¿Qué pasó?” “Pues es que cosemos muy al ras porque si no, no sé qué”.

Le digo: “Te voy a pedir un favor: añádele un centímetro de tela y vamos a ponerle un ribete con

forro bolsero que es más resistente y así nos evitamos problemas”. Problema número uno resuelto.

Llega Gaby: “Pues es que me dijeron esto …” “No lo puedo creer Gaby, es que esto no nos puede

pasar. Es que ellos nos acaban de comprar 400 000 pesos y de las mil piezas que les habíamos

entregado solamente esas dos piezas salieron malas”, pero nosotras somos bien, pero bien especiales

en eso. Le llamo la atención a Sergio porque entrega con un pequeño hilo suelto, por ejemplo, a éste


227

ya se le salió por el uso pero si yo lo entregara así me enoja.

Greta: Claro.

Cintia. Entonces ese día, Greta, estaba desesperada. Porque anteriormente ya nos había caído la

Profeco. Nos había detenido producto porque el etiquetado decía “piel” en lugar de “piel vacuno”.

Entonces pensé: “No vaya a ser que ahora la Profeco vaya a venir por la tinta”. Entonces al día

siguiente… –ese fue el peor día yo creo y aparte porque había un tráfico terrible por Santa Fe y de

regreso y lo tuve que esperar. Y al día siguiente decidimos: “¿Sabes qué?” –el papá de Gaby tiene

una empresa química–, “vamos a contratar al químico de tu papá para que nos haga unas tintas”. Y

santo remedio y a partir de ahí somos muy felices. Pero ese día te juro que dije….

Greta: ¿Te das cuenta que casi todos esos problemas que mencionaste de ese día están asociados a

la producción?

Cintia: Eso es correcto. ¿Y sabes? Yo creo que hemos mejorado mucho en producción, porque antes

no teníamos ni tiempos, ni procesos ni nada. Pero creo que nos falta muchísimo en ese aspecto,

muchísimo porque un día le digo a Gaby: “Me hablan y dicen: –Oye solamente voy a comprar para

diciembre doscientas piezas”. Y yo: “¿Qué?” Le digo: “No puede ser, estaba prospectando

muchísimas más, ya estábamos preparados”, etcétera. Le digo “Ya voy para allá. Fui y regresé al

taller con un pedido de 600, en lugar de 200”. Y me dice Gaby: “¿Y ahora qué vamos a vender al

FONAES?” Y yo: “¡sin habla!” Y lo único que dije fue: perdón.

Greta: ¿Pero se resuelve, no?

Cintia: Pero dijo Gaby: “Prefiero vender al FONAES porque obtenemos más utilidad”. Le dije: “Sí, pero

prefiero tener una compra ya hecha aunque tengamos menos utilidad, pero que nos da de comer”.

Y después llegó el tío de Gaby que nos da clases de administración de empresas y nos dijo: “¿Y por

qué no producen más?” Pues sí, tiene toda la razón.

Greta: Pero es que a veces uno está tan bloqueado que no se te ocurren cosas.

Para allá va la otra pregunta, ¿Cómo se realiza la distribución?

Cintia: Como del siglo pasado.

Greta: ¿Por qué?

Cintia: Yo levanto la orden, se la paso a Gaby, le digo los tiempos de entrega, en ese tiempo Gaby

me dice: “Ya está tu pedido”. Se suben a los dos coches porque no tenemos camioneta de reparto,

se suben a los dos coches si es que es mucha. Se lleva directamente por nosotras dos. Allá con el

distribuidor se cuenta, se ve que esté todo correcto y listo. Y así con cada uno de los distribuidores. Yo


228

voy, lo dejo, me firman, regreso.

Greta. ¿Has pensado en poner tu tienda, en vender directamente al usuario final?

Cintia: Sí. La idea desde un inicio del proyecto fue tener una boutique en el aeropuerto. Y ya

investigamos cuánto nos cuesta más o menos y es una inversión muy fuerte que ahorita no podemos

costear. También nos hemos dado cuenta de que nosotras soñábamos con una boutique en Mazarik,

ahora soñamos con una boutique en Perisur, porque Mazarik nos da estatus pero Perisur nos da de

comer. Pero sí es una inversión demasiado fuerte que ahorita no podemos, pero sí lo hemos pensado.

Greta: Esto que dices también me hace recordar algo que habían dicho con respecto a su cliente,

en un principio, ¿a quién iban dirigidos los productos? Porque hoy día me parece que ya se les abrió

el espectro, ¿no? Pero en un principio, ¿cuál era su target o cómo estaba pensado?

Cintia: Eran extranjeros. 100 %. Como pensamos en nuestra cabecita que íbamos a abrir una

boutique en el aeropuerto, dijimos “Salidas internacionales” y nuestro target eran extranjeros y el nivel

medio, medio-alto, alto, inclusive llegamos a pensar: jóvenes de unos 25 a 45 años, ambos sexos y

listo. Pero ahora nos hemos dado cuenta que nuestro mercado son principalmente jovencitas

nacionales, turistas nacionales y mexicanos desde los 18 años hasta los… hay señoras que nos

compran. Entonces realmente hemos visto que podemos llegar con las cosas más coloridas, con

texturas hacia las chicas y con las cosas de …mmm no sé cómo decirlo….

Greta: ¿Clásicas?

Cintia: Más clásicas a mujeres de más edad. Sin embargo también nos hemos dado cuenta de una

cosa; hasta el momento no hemos logrado penetrar el mercado de nivel socioeconómico alto.

Greta: ¿A qué lo atribuyes?

Cintia: Por el paradigma, bueno, más bien por el malinchismo. Porque la gente de la clase social alta

prefiere traer, se le hace más fácil traer una Hermes, una Chanel, que una marca mexicana. Pineda

Covalin yo creo que lo está haciendo muy bien, está entrando a un mercado…

Greta: A ese mercado.

Cintia: Exactamente, a ese mercado, lo está penetrando muy bien. Sin embargo creo que está

perdiendo una gama tremenda; sus bolsos son para una sola ocasión y eso es lo que

inconscientemente nosotras no hicimos, sino que podamos usarlos con jeans, con pants, etcétera.

Greta: Pero ¿ya han hecho algún estudio de mercado, o cómo sabes tú eso? ¿Es a partir de lo que te

platican, lo has observado?

Cintia: A partir de observaciones, a partir de entrevistas, por ejemplo, en ferias. A partir de lo que me


229

dicen mis distribuidores, sí, sobre todo eso. Un estudio, como estudio de mercado, como tal, lo

estamos planeando ahorita.

Greta: Con respecto a la marca Chulel, ¿cuál es la promesa de marca?

Cintia: ¿Qué adquiere el usuario?

Greta: Sí, cuando alguien compra Chulel, ¿qué va implícito?

Cintia: Empecemos por el esqueleto: producto funcional, estético, excelente calidad, hecho por

manos mexicanas, 100 % nacional. Y vamos por lo interior, historia, el alma de la comunidad de cierta

manera, el alma. Funcionalidad en cuanto a que el producto, como te mencionaba se puede llevar

a cualquier lado. Puede ser parte de ti, a eso es a lo que me refiero. No es un objeto que sea exterior

a ti sino que puede ser parte de tu personalidad. México.

Greta: Ok. Ahora, si Chulel fuera una persona, ¿cómo la describirías, cómo sería su personalidad?

Cintia: Ok. Es una mujer de 28 años, ecléctica, ella es… trigueña, es de ojos negros profundos…

Greta: Ay, qué bonito.

Cintia: …de cabello negro, es una persona independiente, no trabaja para una institución sino es

free lance, por así decirte. Viste con lo que… no con lo que le dicte la moda sino con lo que a ella le

nace vestirse, es honesta, es muy trabajadora, es creativa, si me preguntaras por dónde vive, vive por

colonia de… por la Condesa, por la Roma, por la Nápoles, por la del Valle. ¿Qué lugares frecuenta?

Le gusta ir a barecitos, donde pueda platicar, le gusta leer, le gusta la historia, casi siempre anda de

tenis. Pero es elegante cuando necesita ser elegante.

Greta: Ay, qué bien. Oye, otra pregunta, ¿está registrada la marca?

Cintia: Sí.

Greta: Ah, qué bueno. ¿Qué parte, qué registraron? Ante Indautor, ante el IMPI…?

Cintia: Lo registramos en el 2007 ante IMPI. Se registró la denominación Chulel y el símbolo y el logo.

Greta: ¿Ese quién lo diseñó?

Cintia: Las dos.

Greta: Entre las dos. ¿Todo lo hacen entre las dos? Por ejemplo, el diseño de este bolso ¿lo hicieron

entre las dos? ¿esa parte del diseño creativo cómo es?

Cintia: Ok. Mira. Yo le digo a Gaby: “Oye, estaría bien que fuéramos pensando en hacer…” Un día

llegué con la ocurrencia: “Oye, la onda son las bicis, vamos a diseñar algo para las bicis, vete

pensando en algo, vamos sacando información, lo pegamos en nuestro pizarroncito, imprímetelo y


230

velo pensando”. “Ok”. De repente le digo: “Oye, a ver vente”, lo pegamos y decimos: “Oye, estaría

muy bien este”, “No, pero ¿de qué tamaño tendría que ser?” “No, pues como de este tamaño…”

“Yo quise hacer esto” “Oye, pero ¿no te gustaría más si fuera así?” “No, así no es funcional”. “Bueno,

pero si lo hacemos así, sí”. “Ah… ok”. Cada quien llega con su visión pero entre las dos hacemos una

visión.

Greta: ¿Y entre las dos lo bocetan?

Cintia: Cada quien boceta por su lado y se lo presenta a la otra. Y entonces decimos: “Éste me

gusta”, “Éste no porque…” y podemos hacer algo. Yo creo que somos bien cuidadosas, es decir:

“Éste sí pero… ¿por qué no le hacemos esto?” “Ah, no, pues sí”.

Greta: ¿Son autocríticas?

Cintia: Sí, somos muy autocríticas.

Greta: Pero juzgan al igual, es decir, ¿del 100 % de los diseños podrías decir que el 100 % de los

diseños es de las dos? ¿O de pronto dices: “No, ella diseña más que yo” o no sé…?

Cintia: Yo creo que 80 % es de las dos y 20 % es de cada una. La verdad es que no hay modelos que

sean más míos o más de ella. Generalmente metemos la nariz en todo. Aunque sea enteramente mi

diseño: “¡Yo lo quiero así, no lo toques!” Entonces de repente llega a producción…

Greta: O sea sí ha llegado el caso en que dices “Yo lo quiero así”.

Cintia: Ah sí. “Yo lo quiero así”. “Bueno, pues como tú quieras”. Cuando llega la muestra, yo se lo

enseño a Gaby y “¿Cómo la ves?” “Ah, me gusta”. “Oye y qué te parece si el asa la hacemos así”

me dice Gaby. “Ah, me parece bien”. “Serch, ¿nos puedes hacer el asa así?” “Ah, muy bien…”

Entonces así quedan las cosas, así es más o menos.

Greta: Ahora, con respecto al capital humano, ¿cómo dirías que es la relación con la gente con la

que trabajan?

Cintia: Tratamos de que sea lo más cordial posible. Tratamos de ser unas jefas… la verdad a mí me

molestaba salirme tarde del trabajo, que me explotaran.

Greta: ¿Dónde trabajaste antes?

Cintia: Sí, estuve en una empresa justo saliendo de la Ibero. ¡Ay, no, si llegaba 8:10 ya no me

pagaban! Ah, pero eso sí, me iba ocho o nueve de la noche, ¿no? Pero bueno. Entonces sí tratamos

de ser amistosas con ellos pero también tratamos de decir “las dueñas del changarro somos nosotras,

entonces aquí se hace así”. Pero sí pedimos opinión. Siempre tratamos: “Oigan ¿cómo ven esto,

cómo ven este modelo?” O de pronto a Sergio se le ocurre: “Oigan, se me ocurrió esto”, “Ah, pues


231

hazlo, a ver qué sale”. Desgraciadamente hay quienes se aprovechan y entonces hay que mostrar

que no estamos solas.

Se dio el caso de un empleado que teníamos que se pasó de la raya, entonces afortunadamente

tenemos asistencia legal, contratamos desde un inicio a un abogado corporativo que nos hizo los

contratos y todo.

Greta: ¿A ellos los tienen con contrato?

Cintia: Sí, todos tienen contrato.

Greta: ¿Y prestaciones y eso?

Cintia: Solo uno está bajo contrato individual… no. Contrato individual de trabajo, solo uno, los demás

están bajo contrato de prestación de servicios.

Greta. ¿Ah, como si fueran free lance?

Cintia: Más o menos. con derecho a…

Greta: ¿Ah, sí tienen prestaciones?

Cintia: Realmente no tendrían derecho, pero nosotras la verdad es que sí les damos aguinaldos, les

pagamos sus vacaciones, les pagamos la prima vacacional a todos por igual, a todos.

Desgraciadamente, yo insisto que tanto Hacienda como el IMSS debería de hacer programas para la

Pyme porque de un trabajador pagamos cerca de 900 pesos un mes y 100 y cacho otro mes, de un

trabajador.

Greta: ¿Ante el seguro social?

Cintia: Más o menos. No, 450 un mes y 900… cerca de 1000 pesos…

Greta: ¿Se va alternando?

Cintia: Sí, porque un mes se paga IMSS y el otro Infonavit. Entonces si tengo una trabajadora con ese

gasto de IMSS y de Infonavit realmente para una Pyme es casi imposible, entonces sí tienen contratos,

los tenemos bajo ley a todos. Si llega un día el IMSS a decirme [que algo anda mal], los trabajadores

son prestadores de servicio. Ellos lo saben, saben que conforme a nuestras posibilidades a todos les

vamos a ir otorgando el contrato individual de trabajo y los tratamos muy bien. Les llevamos boletos

del cine, en Navidad su aguinaldo, los llevamos a comer, a cada uno en su cumpleaños les llevamos

un pastel, tratamos de estar con ellos, pero también es necesario que sepan que no estamos solas,

¿no?

Greta: Claro. ¿Les están dando alguna clase de capacitación?

Cintia: Sí. Bueno no capacitación intensiva como tal. El COMPITE (Comité Nacional de Productividad


232

e Innovación Tecnológica, A. C.) fue a ver cómo estaba la producción y todo el proceso productivo.

Les pasó un video donde les explicaron cómo es el proceso productivo, qué estaba bien, qué estaba

mal, hicieron ahí unos movimientos para que la producción fuera más fluida. Pero así en concreto

capacitación a ellos, no.

Greta: ¿Les gustaría?

Cintia: Sí nos gustaría.

Greta: ¿Qué te gustaría?

Cintia: Aunque suene ridículo, pero me gustaría darles inglés. Porque muchas veces ha pasado que

habla gente del extranjero y nosotras no estamos. Mi inglés no es el 100 %, pero puedo hablar fluido

con alguien. Pero, por ejemplo, el que contesta el teléfono, que es Sergio, no sabe inglés, y pues así

no, no… I don’t understand you… Me gustaría darles inglés por un lado y, además, muchos no

acabaron la primaria, entonces me gustaría…

Greta: Yo te puedo ayudar con eso.

Cintia: Exactamente, a lo mejor ahí podemos hacer algo.

Greta: Cuenta con eso.

Cintia: Muchos no acabaron la primaria y muchos no acabaron obviamente la preparatoria ni la

secundaria. Me encantaría, sí me gustaría mucho y a nosotras nos gustaría tomar clases de lengua

indígena. Veo que la Ibero tiene tzoltzil…

Greta: Tiene náhuatl solamente; bueno, pero es un avance.

Cintia: Pero cuando yo pregunté hace como un año o un poquito más, creo que no se abrió el grupo

por falta de quórum o algo así.

Greta: Sí, puede ser, pero casi no hay eso. ¿Cuál es… mmmm algún conflicto que recuerdes que

haya surgido ahí con ellos? El más desagradable.

Cintia: El conflicto éste que te digo con el empleado, tenía muy mala vibra el señor, llegó diciendo “Sí

tengo muchas ganas de trabajar”, y si trabajaba relativamente bien, no teníamos muchas quejas de

él, pero tenía muy mal carácter, entonces hubo un día, que dice Sergio le dijo: “Maestro, por favor

deje de hacer esto y córtese esto porque va a venir no sé quién”. “Maestro, deje de hacer esto y

córtese esto…” Y así como otras dos veces. Y después llegó Sergio y le dijo: “Ah, qué bueno que ya lo

está haciendo”. Y le contestó: “Ah, qué bueno que no me lo repitió porque lo iba a golpear,

maestro”. Y nos desconcertamos. Bueno, y así pasó eso, de repente un día llegó Gaby y se estaban

gritando.


233

Greta: ¿Sergio y él?

Cintia: No, entre todos. Al señor que no le caía bien Cristina, que no le caía bien no sé qué, que no le

parecía nada. Llegó Gaby y después llegué yo y le dije: “¿Qué pasó?” “No, pues es que no sé, el

compañero no está de acuerdo en esto”. Gaby les dijo: “A ver, lo que tengan que decirse digámoslo

ahora, tranquilos” y así fue. Afortunadamente con la salida de este señor, paz y calma.

Greta: Hablando de diseño, ¿maquilarías el diseño? Llegará un punto en que tu empresa de manera

natural va a ir creciendo y a lo mejor va a llegar un punto en el que no vas a poder diseñar.

¿Maquilarías el diseño, como Channel o las empresas que contratan un director de arte y tienen a su

vez sus grandes diseñadores?

Cintia: Lo que ahora quiero es encargarme del diseño, la verdad es que quisiera, yo, Cintia, que

cuando se dé la oportunidad de que la empresa crezca, mejor ceder la batuta de la administración,

de las ventas, de todo esto que es administrativo y el movimiento diario de la empresa a alguien

capaz, mucho más capaz que yo, y si yo soy diseñadora y me encanta esto, que yo sea la directora

creativa, contrato a mi staff de diseño y venga, ¿no? staff de diseño, staff de antropólogos, ahí

estamos saltando y listo.

Greta: Hay un hueco que yo tengo en la historia de Chulel. Empieza con un ejercicio de titulación,

que lo ves en dos materias, que creo que, por lo que he visto, en donde más fuerte lo abordaste fue

con Manola…

Cintia: Ajá.

Greta: Ustedes se titulan, hacen un libro.

Cintia: Sí, un librito que seguramente lo tiene el departamento.

Greta: ¿Tú no lo tienes?

Cintia: No, no tengo una copia.

Greta: ¿En la biblioteca estará?

Greta: No, casi estoy segura que lo debe de tener el departamento. Si es que no lo tiraron, que no

creo.

Greta:¿Después de eso qué pasa? Porque son tres años. Ustedes salen en el 2006, hasta 2009 les dan

el apoyo de FONAES. ¿Qué pasa esos tres años? Bueno, hacen su producción de las cien piezas,

pero digamos ¿en esos años qué pasa?

Cintia: Salimos en diciembre de 2006. En enero de 2007 le dije a Gaby: “Oye, vamos a registrar la

marca”. “¡Otra vez esta loca!” pensó Gaby. Ay, no, pobre, yo digo que si Gaby está conmigo es por


234

gracia divina, porque la he arrastrado y estoy segura que hay algunas cosas que no quería hacer,

pero bueno, afortunadamente nos ha ido bien. Por eso ahora cuando hay alguna decisión, yo doy

mi opinión y le digo: “Yo voy a hacer lo que tú creas”. Porque también por mí hemos errado varias

veces. Por impulsos. Entonces Gaby me dice: “No, pero yo creo que…” “Bueno, si tú crees que no,

vamos a hacer eso”.

Le digo a Gaby: “Vamos a registrar la marca”. “¿Cuánto nos cuesta?” “14 mil pesos”. “¿Qué? No es

que yo creo que la debemos hacer así”. Le digo: “No, es que hay que contratar a alguien

especializado”. A principios del 2007 hicimos eso. Fuimos con Coca & Becerril, los conocimos por la

Ibero, es una gran empresa a nivel internacional de registros intelectuales, marcas y etcétera. Ellos

llevan Burberry, por ejemplo. Nos tomó varios meses. Hicimos la producción y un día le digo: “¿Dónde

la vamos a distribuir?” “No, pues no sé”. Le digo: “Vámonos un día al Centro a caminar”. “ok”. Un fin

de semana fuimos a caminar todo Reforma. Nos fuimos al Tamayo, entramos al museo de

Antropología, entramos a San Ildefonso, entramos a Mumedi, ay, ya no me acuerdo, creo que al

MUNAL, entramos a Bellas Artes, al MIDE, apenas empezaba creo que a estar así. Y dijimos: “Bueno,

tenemos esto; nuestra muestra ¿no? Queremos comercializarlo, ¿podríamos hacerlo aquí?” Les

contábamos todo, y todos nos dijeron que sí. “Sí, claro, por supuesto”. “¿Dónde nos comunicamos?”

“Comunícate a estos teléfonos”. En el Museo de Arte Moderno nos dijeron: “Comunícate a las

oficinas”. Ok, nosotras no teníamos ni idea que EDUCAL llevaba todas las librerías, museos y tiendas

de museo. En el de Antropología: “Pues comunícate con este señor” y comunícate y comunícate Yo

me di a la tarea de hablar y conseguir citas. Le decía a Gaby: “Ya conseguimos ésta, ya

conseguimos otra”. “Por favor, habla a ésta”. Hablábamos e íbamos. Y de repente encontramos a un

colectivo de diseño que se llamaba Vachemu. Era un colectivo que, haz de cuenta, yo Vachemu

tengo un contacto de todos los museos y entonces te cobro un fee por darte el contacto; bueno, yo

te cobro un fee de la venta pero yo te meto en todos los museos. Y así fue como entramos a

MUMEDI. A Antropología nosotras ya teníamos la cita, coincidió con que conocimos a Vachemu y así

fue mucho más fácil. Y así entramos a varios museos. Y estuvimos así, Greta, yo creo que como ocho

meses, tocando puertas, yendo a poner producto ahí, un desorden con la producción porque eran

cien piezas pero el maquilador nos decía: “Pues esta pieza te va a costar…”, en lugar de que ahora

nos cuesta, no sé, 50 pesos, nos las cobraba en 150. “Te voy a cobrar 150 y te la tengo hasta en tres

meses”. Logramos entrar a los museos, me acuerdo perfecto, para noviembre de 2007, hasta

noviembre de 2007.

Greta: Todo un año de labor y las primeras ventas fueron en diciembre.

Cintia: Exacto.

Greta: ¿Y de qué vivían?

http://www.google.com.mx/aclk?sa=L&ai=CL2zwRCO0TobXDaGO2gWG7NWoDs2G65sCrZvO8iGRptoFCAAQASC2VFDjjKqF-f____8BYOXj84SAFsgBAakCdkvTrN0XdD6qBBlP0Dlpbxot12SUjasWtn51IVTQi72TeGsLgAWQTg&sig=AOD64_0QLpXiYf2Sbx6yBo-6UPSdXvVy5g&ved=0CAwQ0Qw&adurl=http://row.burberry.com/store/content/experience/body/index.jsp


235

Cintia: Papás. Yo viví con mis papás hasta hace dos años; Gaby todavía vive con su mamá y la

verdad es que mis papás dijeron: “Bueno, pero ¿por qué no te metes a una empresa? Tienes tu

carrera, gana dinero”. Y yo, no, empecinada. Y me acuerdo que Gaby me decía “Mis papás me

dicen que ya me meta a trabajar”. Y yo le decía, “Gaby, pero estás trabajando, ¿no?”

Greta: Claro.

Cintia. Yo todavía con esta idea loca de “sí se puede”. Sí se puede hacer una empresa de la cual no

tengo ni idea de qué es una empresa, pero bueno. Entonces yo le decía: “Pero si estás trabajando,

Gaby” y le decía a mis papás: “Pero estoy trabajando”. “Bueno, está bien, síguele”.

Se vendían una o dos bolsas mensuales, encontramos la tienda ¡Ay caray! no me acuerdo en qué

fecha, yo creo que por ahí también, de noviembre. Su primera tienda fue Galerías Coapa. Cuando

en los demás museos se vendía una pieza, en Galerías Coapa se vendían 5 de las 100 que teníamos,

¿no? Y de repente vimos que no funcionaba, y que se nos iba el dinero, vimos que era mucha la

inversión de la maquila y decidimos irnos a Guanajuato, a León. Me acuerdo perfecto, nos gastamos

nueve mil pesos en ese viaje, los nueve mil pesos que habíamos recuperado de ventas.

Greta: Los reinvirtieron.

Cintia: Yo le dije a Gaby: “Deberíamos irnos a León”, porque yo conocí en el premio Quórum a una

chica de allá que tenía todos los contactos de las peleteras, me las pasó. Entonces yo le dije: “Mira,

ya tenemos esta base de datos, ¿por qué no hablamos y hacemos citas y ya llegando allá ya nada

más nos dedicamos a ver y que nos coticen?” Y Gaby: “¿Segura? Nos vamos a gastar lo que hemos

ganado”. Le digo: “Pues sí, vamos”. “Pues, bueno vamos”. Nos fuimos en camión, nos quedamos en

el City Express, me acuerdo perfecto. Iba enfermísima de la garganta y aparte íbamos con la idea

loca de festejar en la noche. Llegamos y a dormir al hotel. Nos fuimos un fin de semana y no, nos iba

a salir “más caro el caldo que las albóndigas”, nos lo iban a maquilar allá y luego había que traerlo.

Yo creo que nos veían jóvenes y además no pedíamos mucha cantidad, eran 100 productos,

seguramente los maquileros decían: “Bueno, pero ¿100 productos? No me convienes”.

Llegamos de allá medio decepcionadas. Dijimos: “La única manera de que esto arranque es

poniendo un taller”. Y Gaby: “¿Segura? No, yo mejor maquilaba porque esto, las nóminas, los

pagos…” Y pues sí, tenía mucha razón, pero yo: “Sí, seguro podemos”. Para esto, después de esto

dijimos: “No, la única manera es juntando dinero”. Decidimos entrar a trabajar, cada quien por su

lado. Fue ahí cuando yo entré a una empresa que ni me acuerdo cómo se llama y Gaby a otra y ya,

ganábamos relativamente bien para ser recién egresadas, además que el diseño tú sabes que en las

empresas de repente es muy mal pagado. Juntamos un poquito y así pagamos la marca. Gaby y yo

pagamos la marca con el sudor de nuestra frente, sí.

Greta: Qué bien.


236

Cintia: Nuestros papás también han sudado mucho. Sí nos han prestado. Yo creo que todavía les

debemos; bueno, yo sí les debo a los míos, que va a salir de lo de FONAES que al rato te cuento.

Dijimos: “Bueno, pues vamos a trabajar”. Trabajamos, registramos la marca, seguimos trabajando y

de repente Gaby, cuando todavía no encontraba trabajo, iba a recoger facturas, a recoger dinero,

cheques, etcétera. Gaby encontró trabajo y lo olvidamos un poco hasta que nos invitan a una feria

de FONAES que según yo fue en el 2008. A esa feria nos invitó Vachemu, fuimos con…

Greta: ¿Qué es Vachemu?

Cintia: Vachemu es un colectivo de diseño. Creo que todavía existe la página Vachemu.com.mx.

Está dirigido por Laura Rodríguez, una diseñadora gráfica que ahorita está en Tokio, se va a casar

con un francés que vive en Tokio, trabaja para Yamaha y están haciendo joyería allá; está padrísimo.

Ellos nos invitan y afortunadamente conocimos al licenciado José Antonio Jiménez que es el

licenciado federal de FONAES y a Rosa, quien tiene contacto con FONAES para hacer los planes de

negocio. Pintaba muy bien; FONAES es una institución que da apoyo a las Pymes para que se

desarrollen; te prestan, de acuerdo con el grupo social que tú tengas te prestan el monto y dijimos:

“Esto suena demasiado bien; pues vamos a hacerlo, no perdemos nada”. En el transcurrir tuvimos

muchísimos peros, no teníamos oficina, no teníamos uso de suelo comercial. Mis papás me dijeron:

“Yo no te puedo dar las escrituras de mi casa, no te puedo avalar porque es mi casa, es mi hogar”.

Los papás de Gaby dijeron lo mismo y estuvimos casi a punto de perder el apoyo. ¿Cómo salió? No

tengo ni idea, solo sé que hicimos papeleo tras papeleo hasta que en el 2009 nos dieron el apoyo. En

eso yo me cambié de trabajo; ya trabajaba en una empresa que se llama seeway.com. Gaby se

cambió de trabajo, empezamos a ganar un poquito más. Conozco a Rodrigo, me dice: “Múdate

conmigo”. Yo le digo: “Sí”. Ja ja ja ja ja. También un tema familiar ahí súper complicado, pues a la

hija única la querían ver casada de blanco. Bueno, eso pasaba. Y creo que Rodrigo y yo hicimos lo

correcto.

Y entonces viene FONAES y me dicen: “Ya está”. “¡Wow!” Volteo y le digo a Rodrigo: “Me voy a retirar

de trabajar y me voy a dedicar a esto”. Le digo a Gaby: “Ya, Gabs, 100%, Vamos a empezar a

contratar gente, vamos a comprar máquinas, vamos…” Y Gaby: “No, yo creo que primero debemos

empezar medio tiempo”. Y yo: “¿What?” Le digo: “Yo me voy a dedicar 100%”. Y ella: “No, es que

tengo mucho miedo, las nóminas… mejor yo me quedo trabajando y cualquier cosa de a poco”. Y

yo le digo a mi jefe. “¿Sabes qué, Juan? Yo te voy a trabajar pero por fuera. ¿Te gusta?” “Sí”. Me

volteo con Rodrigo y le digo: “Voy a hacer esto” y él me dice: “Adelante”.

Greta: Ah, qué bien.

Cintia: Y voy. Casi sola me encargué de la compra de las máquinas y a una amiga mía y de Rodrigo

le digo: “Venme a ayudar”, porque Gaby no iba a estar. Pero volteo con Rodrigo y le digo: “No


237

tengo para pagarle” y me dice: “No te preocupes, yo le pago”. Wow.

Greta: Qué bien.

Cintia: El taller se abre el 14 de septiembre de 2009 con Karina, Sergio y yo. Así se abre el taller con la

ayuda del papá de Gaby, de mis papás y de Rodrigo. Rodrigo nos compró las lámparas, el papá de

Gaby nos dio el espacio, qué mas queremos, ¿no?

Greta: ¿Dónde están actualmente?

Cintia: Sí. El papá de Gaby también nos ayudó muchísimo a comprar cosas. Bueno, todos nos han

apoyado.

Se abre el taller con Sergio y de repente nos damos cuenta que va funcionando y necesitamos

contratar otra persona. Y Gaby casi se nos va para atrás. Le digo: “Necesitamos otra persona”. Y

contratamos a Cristina.

Greta: Y ya son cinco.

Cintia: Sí, somos cinco. Entonces le digo a Gaby: “Gabriela, o te vienes al 100% o te dejo. Somos un

matrimonio”. ¡Qué caray!

Greta: Pues sí.

Cintia: Entonces dijo: “Pues, bueno”. Ya no le quedó de otra y desde entonces estamos las dos ahí.

Ya después en el 2010 le dije: “Ya no puedo más”, porque yo era la que firmaba todo ante Hacienda.

Yo me dí de alta como persona física con actividad empresarial y le digo: “¿Sabes qué, Gabs? Ya no

estoy dispuesta a tener la responsabilidad yo sola, necesitamos crear una persona moral, digo,

porque si alguien va a la cárcel soy yo”.

Greta: Y las decisiones son conjuntas.

Cintia: Exactamente. Eso me costó mucho trabajo. Bueno, en abril de 2010 se hace la persona moral.

Greta: La razón social.

Cintia: La razón social y al momento de firmar…

Greta: Ya aparecen ustedes dos como…

Cintia: Y nosotras dos aparecemos como socias con la misma cantidad de acciones y de aportes y

respondemos solidariamente y tenemos derecho a…

Greta: Entonces se constituyen formalmente como empresa en 2010.

Cintia: En abril de 2010 y al momento de la firma le digo a Gaby: “¿Te das cuenta que te estás

casando conmigo?” Y lo único que me dice es: “¡Qué miedo!” Y pues sí, qué miedo. Y ya pasó, y

después le digo a Gaby: “¿Qué crees, qué crees? Que una amiga de Rodrigo buscó en dónde

invertir. Irina quiere invertir con nosotras”. Otra vez Gaby se fue al suelo. “No, pero… yo no quiero,

imagínate, cederle tu empresa a alguien, que tal si…” Gaby si algo tiene es que se imagina el peor

de los escenarios —eso es bueno— y yo me imagino el mejor, que tampoco es tan bueno. Gaby


238

entonces: Pero qué tal si en algún momento nos quita la empresa y nos deja en la calle y se apodera

de la marca”. Y yo: “Pero eso no va a pasar. Yo creo que no va a pasar pero…”

Greta: Pueden dejarlo por escrito.

Cintia: Porque aparte hay candados. Fue, Greta, una batalla interna fuerte entre Gaby yo. Yo sí

quería; Gaby rotundamente no quería más accionistas. Y entonces le dije: “A ver, ¿qué te parece si

hacemos una investigación? Pros y contras de tener inversionistas”. Entonces un día llegué y le dije:

“A ver, ¿ya hiciste tu investigación? Porque yo hice tal” y me dice: “No, no la he hecho, pero no es

cuando tú quieras”. Y le digo: “Pero es que tenemos que hacerlo rápido...” Bueno discutimos.

Llegamos al consenso como personas civilizadas que somos. Le digo: “Bueno, si tú sientes que Irina

entra por mi lado…” Ah, porque Gaby tenía mucho miedo de que yo me fuera del lado de Irina y yo

si a alguien quiero en este mundo es a Gaby, como siempre le he dicho: “Tú eres primero, o sea si tú

dices rojo y las demás personas dicen blanco, y si realmente es blanco yo digo: Es blanco, pero si de

verdad crees en el rojo, te prometo que yo te voy a apoyar con el rojo. Yo siempre voy a estar de tu

lado, siempre”. Me costó mucho trabajo hacerle entender eso. Entonces dije: “Vamos a hacer una

cosa: si crees que Irina entra por mi lado, tú pon a otro por tu lado”. Entonces invitamos a Alexis, que

es muy buen amigo de su papá y así fue como creció la inversión. No creció mucho, pero si algo

aprendimos de esto es que ganamos puntos de vista en cuanto al negocio porque Irina se encarga

de todos los números, de todas las proyecciones…

Greta: Sólo a eso se dedica ella.

Cintia: Sólo a eso se dedica. Ella nos ha aportado muchísimo conocimiento en cuanto a eso,

muchísima ecuanimidad en cuanto a proyecciones pero si algo nosotras dos hemos aprendido, o por

lo menos yo he aprendido, es que no dejar entrar a alguien a tu empresa si no es una cantidad que

te cambie la empresa.

Greta: Pero ¿ustedes siguen siendo socias mayoritarias?

Cintia: Sí.

Greta: ¿Estas personas también son socias o son inversionistas?

Cintia: Son socios minoritarios en el capital social y socios mayoritarios en el capital variable.

Greta: ¿Pero de la marca?

Cintia: De la marca, no. La marca las únicas dueñas somos Gaby yo y nosotras damos un

licenciamiento a la empresa.

Greta: Ah, muy bien. ¿Y se reúnen periódicamente?

Cintia: Se supone que anualmente debiéramos juntarnos, pero Alexis tiene múltiples empresas y vive

en Miami. Con quien sí nos juntamos es con Irina: “¿Cómo vamos, qué hacemos?” “Nos llamaron del

Duty free; necesitan los precios, te los mando, cómo los ves, necesitamos invertir en muebles”. Ella nos


239

dice.

Greta: Ahora, FONAES les otorga el apoyo económico. Tengo dos preguntas: ¿Ya lograron el retorno

de inversión? Y la otra es: ¿ya les terminaron de pagar?

Cintia: A FONAES todavía no hemos terminado de pagarles. Les pagamos mensualmente y el plazo

es a cuatro años y llevamos dos años y tres meses. Cuando terminemos de pagar, como es fondo

perdido, se te regresa para volverlo a invertir en tu empresa si quieres.

Greta: ¿Ah, sí, te vuelven a dar la misma cantidad?

Cintia: Con intereses porque lo capitalizas en una caja solidaria del gobierno, bueno, aprobada por

el gobierno. Por eso te digo que yo el dinero que le debo a mis papás se lo estoy pagando a FONAES

para que cuando me lo regresen yo se los doy a mi papas. Y afortunadamente nuestros papás

pudieron apoyarnos.

Y en cuanto al retorno de inversión, ya lo superamos.

Greta: De todas maneras las empresas se tardan de dos a tres años dependiendo de la naturaleza

del negocio pero…

Cintia: Ya lo recuperamos, lo de FONAES. Lo de los socios creo que es el primer año que vamos a

tener utilidades pequeñas para los socios. Y seguramente vamos a especificar que el primer año, en

vez de dar utilidades, se reinvierta en la empresa. Es lo que estábamos pensando; no va a ser mucha

utilidad.

Greta: ¿Pero ustedes se asignan sueldos?

Cintia: Sí, sueldos que la verdad son ridículos. Gaby y yo antes no nos pagábamos nada y ahora nos

pagamos un pequeño sueldo mensual.

Greta: Claro y de ahí tiene que salir para su sueldo, ¿no?

Cintia: Muy bueno, pero la verdad es que muy bajo para la jornada que llevamos. Y que hemos

tenido durante cinco años.

Greta: Sí, claro, ya son cinco años. ¿Y qué piensas en cuanto al crecimiento, cuál es tu estrategia?

Cintia: Tengo miedo porque este año vamos a cerrar muy fuerte, prospectamos y ojalá. Pero si

logramos un contrato en febrero empezamos con un cliente grande. Pero no quiero dejar de lado a

¡Ay caray! Entonces, la estrategia que estoy planeando es: “Vámonos con ello, pero hagamos una

submarca para mandarle a ¡Ay caray!” Vamos a decirle a ¡Ay caray!: “¿qué quieres?, ¿qué bolsas

quieres? Nosotras te las hacemos. Ganamos por acá con un producto más barato que no sea Chulel

y ganamos por acá con el prestigio que nos brinda la marca.

Entonces sí tengo miedo y no es bueno, y dicen que cuando se te quita el miedo es cuando te

disparas. Pero eso también te controla.

Greta: Sí, hacen equilibrio.


240

Cintia: Somos una buena mancuerna con Gaby. Ella me frena y yo la empujo y si por mi fuera, Greta,

yo ya estaría… Nos invitaron hace como cuatro meses a una feria en los Ángeles…

Greta: Qué bien.

Cintia: Yo ya estaba en los Ángeles con una inversión que no era nada, que nos iban a dar los

clientes, nos iban a hospedar, nos daban el lugar en la expo, nos iban a pagar el boleto de avión.

Nosotras solo teníamos que pagar una cantidad por las dos.

Greta: ¿Y qué pasó?

Cintia: Gaby dijo: No.

Yo creo que sí era complicado porque no conocíamos el mercado de los Ángeles, de California.

Podíamos volver con un pedido o podíamos volver sin nada. Entonces yo creo que afianzar el

mercado aquí es lo primordial e ir tocando puertas en el extranjero, que ya lo estamos haciendo.

Pero vamos de a poco. Ya estamos firmando con lo que era Duty free que ahora se llama Alas

México. Lo compró una empresa española y aparte de las boutiques que ya no son Duty free sino

boutiques dentro del aeropuerto y de los hoteles.

Greta: ¿Pero siguen siendo libres de impuestos?

Cintia: No, Duty free desapareció, ahora se llama Dufree y también tenemos nuestros acercamientos,

nos estamos guiñando el ojo. Por eso te digo que tengo miedo, porque Alas México nos pidió

exclusividad en sus puntos de venta, lo que veo normal. Por el otro lado tenemos a Dufree que, como

te digo, estamos en tratos. Nos van a contestar la contrapropuesta porque ya nosotros les hicimos

una propuesta. Está latente. Por otro lado tenemos otra fuerte, estamos por todos lados y si se hacen

las tres, Greta, qué miedo.

Greta: Pero qué bueno. Ya lo solucionarán.

Cintia. Sí, y lo que más da miedo es que hay que invertirle. Dicen que para ganar hay que invertir. Y le

digo a Gaby: “Si tenemos que entrar a estas tiendas hay que entrar con todo. ¿Quieren muebles? Les

damos muebles”.

Greta: Vi que ustedes diseñaron unos muebles, ¿verdad?

Cintia: Esos muebles, los muebles de la exposición, nos los hicieron los diseñadores del Laboratorio

Mexicano de Imagen.

Greta: Ajá, el LMI.

Cintia: Un amigo de una amiga de Rodrigo es el encargado de diseño de ahí y nos los regaló.

Greta: Ah, qué maravilla. ¿Y quién les hizo el catálogo, quién les hace todo el diseño, la fotografía,

toda la producción?

Cintia: La fotografía la hago yo, como no te puedes imaginar. En la parte de arriba, no sé si subiste.

Greta: No, pero de Internet bajé el catálogo en PDF. Es un catálogo bastante bien hecho, yo pensé


241

que habían contratado a una empresa. ¿Lo hicieron ustedes?

Cintia: Ahora te cuento. Cuando llegues a ir nos acompañas arriba, que son las oficinas donde

estamos Gaby y yo. Hay un huequito donde le pego una lámina, hay un techito con lámina. Dijimos:

“Contratar un fotógrafo nos va a costar mucho” y como yo sé fotografía, más o menos me defiendo.

Vamos a hacer una cosa: “Tráete la mesa, tráete un ciclorama alias papel de Lumen, tráete un tripié

y vamos a comprar una cámara Canon semiprofesional”. Así sacamos las fotos, todas las fotos de

productos así se sacan.

Greta: Están muy bien tomadas. ¿Y qué pasó con el catálogo?

Cintia: Cuando renovamos nuestra página de Internet decidimos contratar a una de nuestras amigas

de la universidad, porque nosotras estamos ya muy viciadas con el rojo, con la retícula que traíamos

anteriormente. Entonces dijimos: “Vamos a contratar a una de nuestras amigas”. La contratamos,

contratamos a un programador y así se hizo la página. Si me preguntas ahora, la veo muy

afeminada, muy femenina, y queremos ser unisex. Le dije a Gaby ayer: “¿Y si cambiamos la página

de Internet?” “¡Ploc!” Porque nos costó una buena cantidad. Entonces me dice: Pues será después

porque no podemos ahorita, pero ya coincidimos en que necesitamos cambiar la imagen

corporativa. Ya tenemos imagen corporativa nueva, ya tenemos tarjetas, ya tenemos etiquetas, ya

tenemos hojas membretadas, ya nada más vamos a diseñar el empaque de regalo.

Greta: ¿Entre las dos lo hicieron?

Cintia: Entre las dos. Yo, por ejemplo, inicié el diseño más o menos con unas ideas y ya ahí me atoré.

Entonces le dije a Gaby: “Ven a ver qué te parece”. Me dice: “Ah, ok, me gusta esto pero qué tal si le

movemos aquí” y entonces las dos nos juntamos y empezamos a moverle. Y quedó muy bien. Nos va

a costar mucho dinero imprimir las tarjetas, todo, pero lo vamos a hacer, ¡qué caray!

Greta: Claro, y eso es lo que vende, el diseño.

Cintia: Sí, eso es lo que me dice Gaby: “Mira, si tuviéramos una llantera, te lo acepto, pero podemos

darnos el lujo de gastarnos cuatro pesos por tarjeta”. Le digo: “Sí, tienes toda la razón; hagámoslo”.

Greta: …y el diseño no les cuesta porque ese viene de acá (señalo la cabeza).

Cintia: Exacto, entonces pues ya lo vamos a mandar hacer y conseguimos un impresor que es bueno,

bonito y barato. Informal como buen impresor, pero bien.

Tareas

Comprar otro producto Chulel.

Apoyar con la educación básica de los empleados.


242

XIII. Reporte de entrevista a profundidad a Gabriela Castilla Salazar Número de entrevista: 7

Fecha y hora: 2 de noviembre 10:00 h.

Lugar: Librería Rosario Castellanos del FCE.

Realizada a: Gabriela Castilla.

Entrevista a profundidad.


Greta: ¿Cómo decidiste estudiar diseño?

Gaby: Fue muy raro porque yo inicialmente no quería estudiar nada de área cuatro, pero tampoco

sabía qué estudiar.

Greta: ¿Qué es área cuatro?

Gaby: El área cuatro era artes. Bueno, cuando yo estaba en la escuela preparatoria había área

cuatro. Cuando estábamos en la preparatoria no sabía qué estudiar, había cuatro, área de artes,

pero no sabía muy bien qué quería estudiar. Entonces me metí a área tres.

Greta: ¿Y el área tres cuál es?


243

Gaby: Área 3 es administrativa. Me llamaba la atención y me gustaba porque era más general y

abarca todo. Yo iba a estudiar administración de empresas. De hecho me fui a inscribir a otra

universidad, no a la Ibero. Llevé mis papeles y todo y como teníamos pase automático de la

preparatoria y aparte de todo me gustaba la escuela, entonces llevé mis papeles y me acuerdo

que dos semanas antes, cuando uno tiene que inscribirse y pagar dije, la verdad tampoco me

encanta administración. Entonces mis papás casi me matan. Me dijeron: “Mejor espera un semestre,

métete a clases de lo que quieras, pero piensa bien qué quieres.”

Porque ni modo de inscribirte, pagar un semestre y que al final no me gustara. Entonces por un lado

yo sentía que iba a echar la pereza seis meses y está difícil. Pero dije: “No, pues de eso a que al final

no me guste, luego de haber pagado, pues no”. Ya no me inscribí y me metí a clases de francés y

ayudarle a mi papá un rato, iba medio día.

Greta: ¿Él tiene una empresa?

Gaby: Sí, se dedica a comunicaciones. Le ayudaba un poco y me metí a clases. Después me sentí

mal porque todos mis amigos estaban en la escuela y yo sin hacer nada. Me metí a ver carreras

otra vez. Fui a ciudad universitaria de la UNAM a orientación vocacional y me dijeron que tenía

aptitudes como para cuatro cosas y dije: “No”.

Greta: ¿Para qué te dijeron que tenías aptitudes?

Gaby: Para estudiar administración, pero como también me gustan mucho los animales, veterinaria

y pedagogía…

Greta: ¿Pero nada de arte, nada de diseño?

Gaby: De arte y de diseño sí, eran muchas. No te dicen así tal cual: “Estudie esto…”

Greta: Sí, quizá les da miedo equivocarse.

Gaby: Sí, puede que reclames después. Entonces nada más te dicen: “Tienes aptitudes para esto y

para esto”. No, pues no me ayudan mucho. Entonces yo sola me metí a revisar otra vez todas las

carreras, me metí a ver diseño y jamás en la vida se me había ocurrido.

Greta: ¿Pero ya sabías lo que era el diseño?

Gaby: No, hasta que me metí. Sí tenía unas primas que habían estudiado algo. Yo veía que una de

ellas le hizo un logo a mi papá y dije: “Ah, puede ser”, pero no sabía muy bien. Entonces ya que vi

bien cada carrera dije: “Está bien, ¿no?” Me gusta dibujo, me gusta publicidad, son afines.

Obviamente mis papás me dijeron: “¿Estás segura?” Porque hay demasiados diseñadores, ¿no? Y

me dijeron que no está tan bien pagado, “pero si te gusta pues esfuérzate y adelante”.


244

Después de pensarlo muchas veces… ah, luego era diseño textil, industrial o gráfico, Dije: “industrial

me gusta pero para la física no fui tan buena, entonces no”.

Greta: Tiene mucho de matemáticas.

Gaby: Y luego textil, me gustaba pero decía “Ay, no, como que no me veo”. Ja ja ja curiosamente.

Greta: ¿Por qué? ¿Cómo se te hacía?

Gaby: Textil me parecía que se trataba de hacer muebles o cosas así, decoración de interiores,

telas. Sí me gustaba, pero yo quería algo que abarcara más cosas, en donde me pueda diversificar.

Entonces ¡Diseño gráfico! Me puse a ver todo el plan de estudios; me gustó mucho y dije: “Quién

sabe si tenga aptitudes para esto porque las necesitas, pero yo creo que sí puedo y voy a estudiar

eso y se me hace bueno. Si voy a invertir cuatro o cinco años haciendo algo pues que me guste”.

Hice examen a la Ibero, el plan me gustó mucho y empecé en enero de 2002 y salimos en

diciembre de 2006.

Greta: Entonces sí hay antecedentes de diseño en tu familia, hay antecedentes de

emprendimiento…

Gaby: Mis primas. Mi mamá es médico, mi papá es ingeniero y mi hermano estudia una ingeniería

también.

Greta: ¿Son sólo dos hermanos?

Gaby: Sí; él ahora estudia la maestría.

Greta: ¿Es ingeniero?

Gaby: Estudió dos carreras: sistemas computacionales y telemática; nada que ver ninguno de los

cuatro.

Greta: ¿Y su maestría de qué es?

Gaby: Es en circuitos o algo así; es algo muy específico.

Greta: ¿O sea muy tecnológico?

Gaby: Sí, pero le gusta mucho; está contento.

Greta: ¿De dónde sientes que nace tu vocación de emprendimiento?

Gaby: Yo creo que tiene mucho que ver mi papá. Desde que tengo uso de razón él se movió

mucho para hacer sus cosas, sus negocios, su empresa. Yo veía que él quería hacer algo suyo, que

tuvo ideas y proyectos y después ya concretó una empresa. Me gusta mucho la manera de

trabajar cuando se trata de tu negocio; afortunadamente le fue bien, pero la crisis…


245

Greta: ¿Del 92?

Gaby: Sí, le pegó mucho. Sí se recuperó pero obviamente le afectó y ahora afortunadamente ahí

va otra vez. Siempre se esforzó para seguir adelante y luchó por lo que él quería. Entonces, desde

chiquita yo veía eso y decía: “Qué bien poder hacer algo tuyo”.

Greta: ¿Habías albergado la posibilidad?

Gaby: Sí, cuando entré a estudiar la carrera yo decía: “Yo quiero poner… o quiero hacer un

despacho o una agencia a futuro”. Pensaba que tenía que adquirir experiencia y entrar a algún

lugar donde me enseñen, pero a futuro yo pensaba poner un negocio propio.

Greta: Descríbeme un día actual, desde que amanece hasta que anochece.

Gaby: Me levanto temprano con dolor en el corazón porque me cuesta.

Greta: ¿Como a qué hora?

Gaby: A las 6. No es tan temprano; la mayoría de la gente se levanta a esa hora ja ja ja. Todo el

mundo me dice: “Te quejas de las 6; si todo el mundo se levanta a esa hora para ir a trabajar” pero,

como vivo tan cerca del trabajo, podría despertarme más tarde. Me despierto a las 6, me voy a

hacer ejercicio…

Greta: ¿Todos los días?

Gaby: Trato. Mínimo tres veces a la semana voy a hacer ejercicio.

Greta: ¿Qué tipo de ejercicio?

Gaby. Voy al gimnasio y ahí haces de todo. Corres, pesas últimamente no. Pero sí corro,

caminadora, a veces natación. Me baño ahí, regreso a mi casa, desayuno y me voy a trabajar a las

9:30 o un poquito más tarde; tengo la fortuna de que mi mamá todavía me ayuda mucho con el

desayuno y todo eso, la verdad es que…

Greta: Eres la niña consentida, ja ja ja ja.

Gaby: Sí se esmera mucho porque no compartimos ningún otro momento del día casi y a la cena

cada uno se hace una fruta, pero en el desayuno sí nos sentamos, aunque sea media hora por las

prisas. Entonces voy a desayunar a mi casa, me preparo mi comida y me voy al trabajo como a eso

de las 9:30 o 10.

Greta:¿te llevas tu lunch?

Gaby: Me llevo mi comida. Y hay gente en la oficina desde las nueve. En el taller, desde las 8:30. Yo

llego un poquito después y terminamos como a las 6 o 6:30, más o menos, depende…


246

Greta: ¿No se cierra o no hacen break para comer?

Gaby: Para comer sí. Yo a veces no como hasta que salgo; pero como llevo la comida, la caliento

como a las tres, a las cuatro, a las dos, depende. Pero la hora de la comida es de 2 a 2:30.

Greta: Entonces llegas a la oficina…

Gaby: Nos ponemos a trabajar…

Greta: ¿Y en qué consiste un día de trabajo?

Gaby: Yo llevo el área de producción. Entonces llego y entro al taller para ver cómo va todo, si

todo está bien, si necesitan algún material para ir pidiéndolo, no para el mismo día sino que me van

diciendo “Ya me queda poco forro”, “Me queda poco esto”, y checo las piezas para ver cómo

van, lo que han producido esa semana o ese mes. Todos los días me meto a ver cómo va todo y a

saludar a todos, ¿no? Es un equipo de trabajo.

Y bueno, ya que hago eso, subo a hacer lo necesario; no tengo organizado el día, sino que en la

mañana llego y atiendo lo que tenga más prioridad. A veces es…

Greta: ¿Tú llevas agenda?

Gaby: Sí; la verdad es que soy un poco desorganizada para esas cosas y no anoto, pero en mi

cabeza cabe todo y aunque de repente me enredo, sí sé que, por ejemplo, el último martes de

cada mes tengo que ir a hacer compras al centro. Entonces, un día antes me preparo, saco

cheques, saco cantidad de materia prima, depende de lo que se vaya a producir.

Y cada viernes tengo que mandarle toda la producción a Irina, que es la inversionista que nos

apoya en la parte de administración. O todo lo que se ha hecho hasta esa semana. Cada quien es

responsable de sus gastos. Entonces, tenemos un archivo de gastos, de facturas, cuentas por

cobrar, todo eso. Se lo tenemos que llevar a Irina. Eso es lo de ley. Luego también la serigrafía, cómo

preparar las piezas, combinaciones en los productos, checar los colores en Pantone, todo eso,

antes de mandar a producir.

Greta: Digamos que ya son las 3 o 4 de la tarde…

Gaby: Como; después de comer a mí me da una pesadez… trato de acabar todo antes de la hora

de la comida porque después mi velocidad se vuelve súper lenta. Después, ¿qué hago? Varía, son

muchas cosas. ¿Qué otra cosa sería? Como hacemos de todo, también de repente estoy con

Cintia retocando fotos o haciendo el plan…

Gaby: ¿Fotos del catálogo?

Gaby: Fotos de los productos, o a lo mejor…


247

Greta: Ustedes hacen las tomas, ¿verdad?

Gaby: Sí, ahí afuera, caserísimas.

Greta: No, pero les quedan bien.

Gaby: Ja ja ja. ¿Y qué mas? Ah, yo llevo la parte del Facebook, entonces me pongo a ver qué voy

a publicar…

Greta: ¿Tú llevas Facebook y twitter?

Gaby: Llevo Facebook. Twitter lo alimentamos las dos. Es más rápido.

Greta: Más ágil.

Gaby: Entonces llega algo y quien lo vea contesta. Pero con Facebook trato de llevar un plan de

comunicaciones mensuales. Entonces decidimos: vamos a poner tantas veces a la semana, sobre

qué…

Greta: Yo pensé que eso lo llevaba la agencia de relaciones públicas.

Gaby: Ellos nos dijeron que podían apoyar con alguna dinámica. De hecho, antier salió una

dinámica de la revista Fernanda y Chulel: tenías que responder una trivia y ganabas un producto.

Greta: Y ese es el tipo de actividades que ellos te…

Gaby: Ellos se enfocan más a la parte de promoción en medios: o sea, revistas, blogs…

Greta: Digamos que ellos tienen los contactos con medios y ahí es donde las promocionan…

Gaby: …editoriales, ajá. Pero nosotras llevamos el Facebook. Hasta que platicamos con ellos nos

dijeron: “Oigan, su Facebook debe de ser así, de preferencia que tenga esto”. Si hay que tener más

o menos sincronizado.

Greta: Casi a diario.

Gaby: Sí, es que tampoco puedes publicar a cada rato porque la gente desespera, se harta de ver

tanto y te borra. Entonces no puede ser mucho ni tan poco que no se acuerden de ti.

¿Y qué otra cosa? Ah, pues también llevo la parte de recursos humanos; es muy complicado

porque en la vida he sabido nada de recursos humanos. Es muy difícil porque siempre digo que las

dos hemos tratado de llevarla bien con la gente que trabaja con nosotras, porque hemos estado

en el lugar de la gente empleada y de repente hay injusticias o cosas que a uno no le parecen; por

eso tratamos de ser muy justas. Pero es difícil porque no siempre todo el mundo está a gusto, o a

unos les parece y a otros no, o hay ciertas cosas…

Greta: Sí, darle gusto a todos…


248

Gaby: Entonces es difícil, pero tratamos. Yo llevo la producción, me encargo de recursos humanos,

hago nóminas, pago nóminas, hago recibos. También voy mucho al banco por lo de la nómina…

Greta: ¿Hacen operaciones por Internet?

Gaby: Sí, también, pero en el ramo están acostumbrados al pago semanal y en efectivo; tienen sus

características. Entonces yo hago eso, semanalmente pagamos, damos recibos de nómina.

También llevo la cuenta de todo: cuándo tocan vacaciones, permisos…

Greta: ¿Qué prestaciones les dan a los chicos?

Gaby: Tenemos a algunos con el seguro; es un poco complicado darles a todos, pero es la idea,

¿no? Siempre ha sido la idea desde un principio que todos estén en las mejores condiciones. Aparte

de eso les damos todas las prestaciones. Deberían tener, por ejemplo, aguinaldo, vacaciones…

Greta: ¿Cuánto les toca? ¿Diez días?

Gaby: Por año son seis días hábiles. Son vacaciones, aguinaldos, ¿qué más? Prima vacacional.

Nosotras le preguntamos a la contadora qué son las prestaciones y cosas de ley. Tratamos de

hacerlo todo lo más apegado y justo, aunque por ahora no todos tienen IMSS, sí tienen contrato. Y

ellos saben, ¿no? desde un principio la idea fue: “Oigan, queremos esto. No sabemos en cuánto

tiempo se pueda pero por lo pronto les ofrecemos esto”. Como decimos las cosas claras, así

funciona bien.

Greta: ¿Y tú compartes con ellos los objetivos, por ejemplo, “este mes vamos a producir x cantidad

de piezas y pensamos ir creciendo de esta manera”, como un poco para que ellos –es pregunta,

¿eh?– también digan “ok en función de eso a lo mejor, en la medida que como equipo todos

produzcamos más, mis condiciones personales pueden mejorar”?

Gaby: Sí, de hecho eso es algo que hablamos bastante con ellos. Siempre que hay algún proyecto

o alguna meta tratamos de hacerlos partícipes de todo, ¿no? Obviamente con la primera persona

con quien lo platico es con Sergio, quien cuida el taller, y después lo hablamos con los demás pero

siempre tratamos de hacer partícipes a todos. Y en eso es en lo que hemos tenido muchos

problemas, porque antes de que llegara la capacitación de COMPITE que nos dio FONAES, para

mejora de productividad y aprovechamiento, nosotras no sabíamos mucho cuántas piezas debían

salir por persona, en cuánto tiempo, todo eso. Teníamos un aproximado, pero no sabíamos;

entonces, cuando llega COMPITE y nos da la capacitación a todos…

Greta: A ver platícame cómo estuvo eso: ¿quiénes fueron a esa capacitación y qué temas se

trataron?

Gaby: Ah, ok. Conseguimos la capacitación por parte de FONAES. FONAES da becas para que les


249

capaciten ciertas áreas, ¿no? A nosotras nos preguntaron: ¿en qué área les gustaría que los

capacitaran? Productividad, normas de calidad, todo lo que fuera para mejorar en cuanto a

rapidez, eficiencia, todo eso. Entonces aplicamos y en algún momento –no sé cuánto puede pasar,

meses, un año o hasta más, depende de cuándo sean las convocatorias–te hablan y te dicen que

fuiste elegido para la capacitación. En nuestro caso, la capacitación nos la dio COMPITE; un asesor

que te va a capacitar a tu empresa.

Greta: ¿A todos?

Gaby: A todos, o por lo menos a la gente… en este caso fue nada más Cintia, Sergio y yo.

Entonces…

Greta: ¿No podían ir los otros, estaba restringido?

Gaby: No, lo que pasa es que la capacitación primero la tenía que tomar Sergio y después los

demás. Como era de casi medio día se iba a perder mucho tiempo de producción. Dijimos: “Que la

tomen unos del taller o los vamos cambiando por días”; entonces nos dijeron: “Mejor les

recomiendo que la tome el jefe del taller; es más fácil que él les explique o los ayude y empuje a

hacer lo que deben de hacer”. Primero fueron a hacer un diagnóstico, ¿no? Primero llegó el…

Greta: Qué interesante.

Gaby: Sí, es muy interesante. Primero llegó Abel y vió cómo estaba todo, ¿no? No decía nada, ni

preguntaba nada; nada más cosas básicas: “¿Qué hacen? ¿cuántas personas trabajan? ¿cuál es

el horario?” Estuvo unos días haciendo el diagnóstico. A la semana siguiente dio los resultados: “Yo

veo esto, yo veo esto…”

Greta: ¿Por ejemplo?

Gaby: En este caso nos dijo: “Están produciendo mucho menos de lo que pueden producir” y sobre

la apatía de la gente: “La gente no se ve muy motivada”. Nosotras decíamos: “¿Cómo le hacemos,

si siempre hemos tratado de involucrarlos?”

Greta: Sí, es difícil.

Gaby. Es muy complicado y quizá un pastel por su cumpleaños no les cambia la vida, ¿no? Y no es

que vayan a cambiar la actitud en el trabajo, pero hay ciertos detallitos que tratamos de tener

para que se sientan a gusto en el lugar de trabajo. Siempre que es el cumpleaños de alguien, le

compramos un pastel, le ponemos velas, todo eso. Tratamos…

Greta: Perdón, entonces el diagnóstico de este señor era que había poca, o bueno, menor

productividad de la que se podía tener y falta de motivación. ¿Y él a qué lo atribuía?


250

Gaby: Falta de motivación y otra cosa fue que quienes llevábamos la administración en ese

momento, que éramos Cintia y yo, no estábamos listas o nos faltaban muchas cosas que

desconocíamos. Lo de la apatía ya lo sabíamos, pero lo de las piezas sí fue la noticia más

importante. Nos dijo: “Tienen estos problemas…”

Greta: ¿Cuál consideraba que era la causa de esas situaciones? ¿Se las comentó?

Gaby: Cuando nos dijo lo de la productividad, agregó: “La gente está acostumbrada; ya tienen

años de su vida trabajando quizá no en este ramo, pero sí en empresas no tienen tampoco el

conocimiento de lo que deben hacer, cuánto deben hacer, cosas de calidad, entonces ya llevan

un ritmo, una mentalidad…”

Greta: Una inercia.

Gaby: …determinada. Entonces es muy difícil cambiarla; es lo que nos decía. Propuso: “Vamos a

pasarles un video, les vamos a explicar y a ver si entienden”. Cuando nos dijo todo esto, nos explicó

con números y con cosas: “A ver, tienes a cuatro” (en ese momento teníamos a cuatro).

Greta: ¿Quiénes? ¿Sergio, Cristina, Samuel, Antonio?

Gaby: Antonio y el señor Francisco. Pero en ese momento el señor Francisco no estaba.

Nos dijo: “Tienes a cuatro personas, de las cuales cada una debería de hacer cien o ciento y tantas

piezas pero están haciendo tantas” Nos preguntó: “¿Ya le tomaron tiempos de producción a los

productos?” Y nosotras: “¿Qué es eso?”

Greta: Sí, claro.

Gaby: Y dijo: “Hay que hacer una pieza y tomar los tiempos. Yo ya hice el de tal modelo y me salió

esto; en teoría de éstos deberían salir tantos al mes, por tantos…” Suena tan lógico, pero en su

momento…

Greta: Sí, en ese momento uno no lo piensa, no sabe.

Gaby: Entonces yo dije: “¡Claro! Es obvio: para saber cuánto tienes que producir hay que saber

cuánto tarda cada cosa” y no era solo eso; había que calcular el costo por producto, que de eso

no teníamos ni idea. Lo habíamos hecho: “mira, si nos cuesta tanto la materia prima hay que

hacerle esto y le subimos esto” y era muy al tanteo al principio. Pero bueno, ya que nos dijo eso, si

fue así sorprendente y la tarea estaba dura.

Greta: Claro, para ti sobre todo.

Gaby: Para no parar la producción, Sergio y yo nos pusimos a armar modelos; yo le iba tomando

tiempos; tienes que ir anotando: corte de la pieza, tantos minutos; rebajado de la pieza, tantos


251

minutos; armado, tanto tiempo, y acabado, que es quitar el segmento y la etiqueta, tantos minutos.

Greta: ¿Y algún descanso también consideras?

Gaby: No porque eso… el de la capacitación después se lo descuenta, ahorita te cuento.

Greta. Ok.

Gaby: Ya por pieza se cuenta que la cartera salía en 100 minutos.

Greta: ¿Una cartera como la mía, la Nubes?

Gaby: Sí, como la Nubes, 100, 110 minutos. No íbamos a hacer todos los modelos, ¿no? Entonces me

dijo: “Toma dos o tres y vamos a trabajar con ésos y luego ya te sigues con los demás”. Tomé dos o

tres modelos, y estuvimos viendo cuánto tanto tiempo lleva este proceso y este otro. Y me dijo: “Al

hacerlo en serie el tiempo disminuye, ¿no?” O sea: si son 110 minutos de la Nube y lo hacen varias

personas en serie, eso resta aproximadamente 10 % del tiempo.

Greta: Porque lo hacen en cadena.

Gaby: Deberían hacerlo en cadena, no siempre. Algunas cosas ya las están haciendo así, es lo que

estamos intentando cambiar. Ya lo están empezando a hacer así en algunas piezas, pero hay otras

que siguen haciéndolas de distinta forma; hemos tenido problemas, pero ahí vamos, poco a poco.

Sacamos los tiempos. Me dijo: “Tu horario de trabajo es de tal hora a tal hora, son tantos minutos

colectivos de trabajo; el rendimiento después de la hora de la comida no es el mismo; entonces es

una sigla de tres letras, que es trabajo, fatiga y reposo”, es TFR que es tiempo productivo neto.

Le quitas el tiempo de comida, de descanso, más las idas al baño y la fatiga. Fatiga es cuando ya

no estás trabajando como en las mañanas.

Greta: Sí, que quizá están trabajando pero disminuye el ritmo.

Gaby. Exacto. Entonces ahí estuvo sacando sus cálculos, eso sí no me lo explicó pero me dijo:

“Tienes tantos minutos efectivos de trabajo al día; según esta tabla, estos son los minutos efectivos

de trabajo diario, sobre eso tienes que hacer los cálculos para todas las piezas”. Yo no lo sabía.

Greta: ¿Cuánto tardaste en hacer todos esos cálculos?

Gaby: Ay mucho, no podía hacer todos los modelos diario porque también tenía que producir.

Entonces le dije a Sergio: “Vamos a hacer mínimo tres o cuatro modelos por semana y, si hay

mucho trabajo, menos”. Me tardé como un mes o más.

Greta: ¿Cuántos modelos tienen en todo el catálogo, en toda la colección?

Gaby: Entre 25 y 30. ¿ de todo lo que hemos hecho?


252

Greta: Desde el inicio a la fecha.

Gaby: Ujum.

Greta: ¿Y todos siguen vigentes o hay algunos que ya no están sacando?

Gaby: No, hay algunos que ya hemos ido dejando, que sacamos y no pegan como esperábamos y

ya no los sacamos o los modificamos.

Greta: Por ejemplo: ¿cuál no les ha funcionado?

Gaby: Teníamos una bolsa que se llama Ixchel; es muy bonita pero también muy grande…

Greta: ¿Una morada? Hay una que me fascina… Es un corazón (la dibujo en un papel)…

Gaby: ¡Exacto!

Greta: Es preciosa.

Gaby: Es muy bonita, pero por el tamaño no se vendió tanto, a pesar de que creíamos que la

tendencia iba hacia las bolsotas.

Greta: Yo pensé que era de este tamaño (señalo con las manos un espacio de 30 cm), pero esa

bolsa es preciosa. ¿Y no se vendió como pensaban?

Gaby: No y hay otra, la Tsunun, a mí me encanta. Vimos que en las tendencias venían flequillos. A

mí me encanta esa bolsa, pero no sé por qué no pegó tanto.

Greta: ¿Y qué hicieron con esa producción?

Gaby: Sí se vende pero dejamos de hacer. O sea sí se vende como una Nube o como una…

Greta: Más bien sobre pedido o…

Gaby: Sí, si alguien la quiere pues se la hacemos pero ahorita no es algo que surtamos.

Greta: ¿Y ya no tienes en existencia?

Gaby: Sí tenemos.

Greta: Digo, porque igual y yo te compro una je je.

Gaby: Sí, claro, y con descuento.

Greta: Maravilloso.

Gaby: Entonces, por ejemplo, a ésta le hicimos modificaciones. Porque yo dije: “Está muy bonita…”

Greta: ¿Tsunun?

Gaby: Tsunun, que significa colibrí, en tseltal.


253

Greta: Ah, qué hermoso.

Gaby: Entonces yo dije: “Ah, está bien bonita, a mi sí me gusta. ¿Ya no la quieres continuar? Hay

que modificarla”. Y en ¡Ay caray! nos dijeron: “Las chicas están preguntando mucho por bolsitas

para lugar bailable, chiquitas, que te quepa el celular, el dinero y que te olvides de ella, o sea que

te la cruces de lado y para que no la dejes por ahí…”

Greta: Sí, claro, sí, sí, sí.

Gaby: Entonces dijimos: “Hay que hacer la Tsunun así, ¿no? Hay que modificarla”. Y quedó muy

bien, muy bonita. Más chica, pero en el diseño se nota que sigue siendo el Tsunun de la original. Ya

vamos a surtirla por segunda vez.

Greta: Digamos que mucha de tu retroalimentación viene de ahí de…

Gaby: de las tiendas.

Greta: De las tiendas, pero en particular, ¿de cuál dirías?

Gaby: Yo creo que de ¡Ay caray! que ahora es la principal.

Greta: Y ése es su target hoy día, más…

Gaby: El target para nosotras es la gente en general, extranjeros pero también mexicanos; yo no lo

vería tanto como solo los compradores de Ay guey, sino también gente… no sé, yo siempre le he

dicho a Cintia qué es triste que la gente que tiene cierto poder adquisitivo prefiera comprar hasta

una pirata de marca, de verdad, porque las copias sí están a la mitad del precio pero ¿cuánto

cuestan? La mitad del precio son 2000 pesos.

Greta: Hay unas piratas que tú las ves y… por ejemplo, ayer las vi en Polanco y aparte de que están

muy bonitas, están bien hechas. Quizá no de un súper material, pero es terrible, ¿no?

Gaby: Exacto. Desde que vas a la Ibero te das cuenta, es una moda. Y yo te juro que no conocía

las bolsas Louis Vuitton hasta que llegué a la Ibero je je je. Entonces llegas a la Ibero y ves las mismas

texturas en las bolsas; yo no sabía de quién eran, pero ya después vas viendo… “Ah, pues es Louis

Vuitton; ah, pues cuestan tanto las bolsas…”

Greta: 30 mil pesos…

Gaby: Sí, entonces dices: “Está muy bien, ¿no?” Yo no digo que los diseños no sean bonitos porque

sí tienen su innovación y su creatividad, pero siempre he pensado: “Qué triste que teniendo poder

adquisitivo, pudiendo comprar muchas cosas buenas de calidad, mexicanas. … o sea no que dejen

de comprar lo otro, pero que puedan comprar ambas cosas, ¿no?” No solo lo extranjero y caro,

sino que aquí hay cosas buenas que podrían comprar.


254

Greta: Yo he percibido, por lo que han platicado ustedes, que en un inicio su target era ése, pero

que lo que arrojan los… –no sé si estoy equivocada– pero lo que yo interpreto es que donde más se

vende es con la gente joven clase media, media-alta, media-baja.

Gaby: Sí, y eso también está padre porque jamás en la vida yo pensé que chavitos, te hablo no solo

de 18 años, te hablo de niñas de 12 o 14 años que nos compran así monederos. En FONAES estaba

una niña de 12 años que le decía a su mamá: “Mami, cómprame mi bolsa”. Y la mamá le decía:

“Pero si solo tienes 250 pesos ahorrados”. Y la niña: “Mamá, por favor, préstamelos”. Y la mamá:

“No, no te puedo comprar más porque tú tampoco vas a usar una bolsa ahorita, ¿no? Tienes 12

años”.

Greta: ¿Cuál fue la que le gustó a la niña?

Gaby: La Tsunun.

Greta: Ah… mira.

Gaby: La viejita, la más grande. Y entonces la niña dijo: “Bueno, pues me compro mi monedero”. Yo

jamás me hubiera imaginado que a una niña le llamara la atención algo con diseños indígenas.

Greta: Claro.

Gaby: Dije: “Wow”. No sabes cómo se acercan los niños al stand.

Greta: ¿Cuándo participan en ferias?

Gaby: La próxima es la tercera semana de noviembre en FONAES.

Greta: Ay, ¿me invitarían?

Gaby: Sí, claro.

Greta: Porque yo quiero hablar con usuarios. Para mí es muy importante hablar con ellos también.

Gaby: Vamos a estar de jueves a domingo, así que el día que quieras.

Greta: Ok. Tercera semana de noviembre.

Gaby: Sí, y está buenísima porque es la primera que abren cercana a la Navidad.

Greta: ¿Y ahí qué promociones hacen o qué ofrecen?

Gaby: La secretaría se encarga de hacer toda la publicidad posible; básicamente con

espectaculares, o sea en televisión casi no sale. Creo que sale en radio y en espectaculares. Pero

hay gente que es así…

Greta: ¿Cómo se llama?

Gaby: Feria Nacional de Empresas Sociales de Solidaridad, FONAES. Y bueno, están las ferias y los


255

niños llegan y están pegados al stand, quizá no saben que vendemos bolsas, pero están así los

chiquitos. Se acercan a preguntar, quizá creen que vendemos juguetes a lo mejor porque es

mucho color, pero…

Greta: Es lo que te iba a decir, es interesante: lo que los atrae es el color.

Gaby: Y los muebles.

Greta: Ah, ok. ¿Y no han pensado atacar ese mercado de niños?

Gaby: Pues quizá a mí la verdad me gustaría mucho pero yo creo que todavía nos falta trabajar lo

demás. No estaría mal. Lo mismo son las artesanías pasan y las agarran, los chiquitos están así…

Greta: Con el llaverito.

Gaby: Sí; a mí me da mucha risa; qué bien que les llame la atención. Entonces ese ha sido un

mercado que quizá ni siquiera teníamos idea que podíamos abarcar pero nos compran niñas de

12, 15, 18 años.

Greta: Gente muy joven.

Gaby: Muy chiquita cuando nos imaginábamos gente de veintitantos, treinta y tantos, cuarenta y

tantos… o más treinta y tantos hacia arriba y realmente muchos niños nos compran.

Greta: ¿Ustedes venden en museos, o ya no tanto?

Gaby: Sí, sí vendemos en museos.

Greta: ¿Y qué tanta aceptación ha habido ahí?

Gaby: En museos también es buena la aceptación, pero la gente no va preparada para comprar;

compran una postal, un llavero, pero no necesariamente van a gastar 500 o más pesos en el

museo; sí se vende pero no tanto como en los centros comerciales.

Greta: En Perisur y ¿en dónde más?

Gaby: En Perisur y en Plaza Satélite también se vende mucho.

Greta: ¿En qué tienda de Plaza Satélite?

Gaby: En ¡Ay caray! En Perisur también es ¡Ay caray! Todas las de centros comerciales son ¡Ay

caray!.

Greta: Entonces ¡Ay caray! es un buen canal de distribución.

Gaby. De hecho sí; gracias a ¡Ay caray! hemos crecido poco a poco, hemos invertido más en

publicidad, en la página web, en varias cosas que antes no teníamos.

Greta: ¿En ¡Ay caray!, hacen sus productos, o nada más son un punto de venta para otros


256

productos?

Gaby: ¡Ay,güey! empezó haciendo playeras; ellos mismos las hacen.

Greta: ¿Y cómo se contactan ustedes con ellos?

Gaby: Fue muy raro. Estábamos un día en un… creo que es Galerías Coapa. Lo vimos y ya. Cintia

antes vivía muy cerca de ahí. Regresó un día y le preguntó a la persona de la tienda: “Oye, yo

hago esto, aquí puede quedar bien” y la chica le dio los datos del que todavía es el director de ahí,

pero en ese momento sólo tenía una tienda, era más fácil localizarlo y hablar con él…

Greta: Estamos hablando de…

Gaby: No sé si 2007 o 2008. Entonces lo contactamos y muy amablemente nos dijo “Enséñenme lo

que tienen y a ver si se puede” Les enseñamos las cosas y le gustaron mucho. Nos propuso: “¿Qué

les parece si empezamos a venderlas a consignación? No les puedo pedir mucho, pero si se

venden, los dos ganamos”.

Greta: Claro.

Gaby: Como apenas estábamos empezando, dijimos: “Sí, súper bien”. Y así fue. Primero fue una

tienda; afortunadamente les fue muy bien, entonces fueron abriendo más sucursales y nos iban

llamando para surtir en las demás tiendas.

Greta: ¿Tú dirías que él es tu mejor cliente o de tus mejores clientes?

Gaby: Sí, yo creo que actualmente sí es ¡Ay caray!

Greta: ¿Qué día de trabajo es el que tú dirías “Esto me salió perfecto, todos mis planes se

cumplieron, la producción salió bien, la gente que trabaja conmigo estuvo contenta, mis clientes

también… todo me salió maravilloso”. El más cercano, porque siempre hay contingencias, no? Pero

uno que tú recuerdes en particular que digas, “este día las cosas salieron bien”.

Gaby: Pues cercano no recuerdo mucho, pero una vez teníamos la presión de entregar piezas a ¡Ay

caray! y se nos juntó con una feria… teníamos que entregar. De repente llegó de otro lado la

invitación para entregar regalos de navidad y estábamos nos faltaban muchas piezas para cumplir.

Dijimos: “No. Aunque nos metamos nosotras al taller, pero tienen que salir” y con la mejor esperanza

de que salieran nos pusimos a trabajar yo creo que como 15 días. Nos quedábamos hasta en la

noche, Cintia y yo también así trabajando.

Greta: ¿Qué aprendieron?

Gaby: Sí aprendimos. Ahora no lo hacemos tanto ni tan seguido y ya se nos olvidó, pero lo general

de cómo se arma la bolsa sí lo sabemos, aunque en la práctica de repente se nos va algo, pero sí


257

sabemos hacer una bolsa. Nos pusimos con Cintia “¿Qué hacemos”, “Lo que sea”, “pues pega

esto”…

Greta: ¡Ah, qué bien! Eso es muy bueno, porque también es el ejemplo para ellos, ¿no?

Gaby: ¡Nos pegábamos unas intoxicadas! Cintia y yo, porque ellos ya están acostumbrados;

aunque tienen ventilación, la ventana está abierta y la puerta está abierta y todo, pero quien no

está acostumbrado al cemento… je je je. Decíamos: “Bueno, pues ni modo”. Y esa vez sí lo

logramos, terminamos.

Greta: ¿Cómo cuántas eran?

Gaby: Uy, no sé cuántas eran; todavía éramos muy poquitos, éramos tres: tres en taller más Cintia y

yo, no sé, creo que hicimos unas 200 y tantas.

Greta: En 15 días. ¿Y qué modelo era? ¿era un modelo difícil?

Gaby: No eran varias, carteras, bolsas, no sé qué. Ese periodo fue muy bueno, me gustaba mucho

cuando estábamos todos abajo; convivíamos mucho y, no sé, había más interacción. Todavía la

hay, pero…

Greta: ¿Quiénes estaban? Sergio…

Gaby: Sergio, Cris, otro chico que nos ayudaba, que se llamaba Coco; el pobre tenía dos trabajos y

llegaba con unas ojeras... Saliendo del taller se iba a un restaurante de mesero el pobre y ni dormía.

Éramos: Coco, Sergio, Cris, Cintia y yo. Creo que Kari también. ¿Te contó Cintia de Kari?

Greta: No.

Gaby: Cuando empezamos la empresa de Chulel todavía estábamos trabajando las dos y a mí me

daba pavor salirme de mi trabajo porque no sabía si nos iba a ir bien o no, yo le decía a Cintia: “De

verdad hay que tomárnoslo con calma. Hay que buscar un trabajo de medio tiempo”. Cintia dijo:

“Pues no; ya voy a renunciar”. Y yo: “Ah”. Y me dice: “Bueno, en lo que tú te decides, te organizas y

encuentras otro trabajo de medio tiempo, qué te parece si nos ayuda Kari —una amiga de ella—

que nos ayude a llevar todo. Mientras te sales, ¿no?” Yo le había dicho: “Dame 15 días. Déjame ver

qué hago”. Y Kari entró con nosotras, cuando empezamos Chulel, en la parte administrativa,

todóloga también.

Greta: ¿En ese momento ella les ayudaba en lo que tú haces ahora?

Gaby: Ella hacía de todo, pero no producción. Todo lo administrativo, como ahora. Quizá Cintia

lleva ventas, pero si un día hay que entregar facturas yo me voy a un lado, Cintia a otro, si hay que

llevar productos y no cabe todo en mi coche, Cintia se viene conmigo.


258

Entonces Kari nos ayudó mucho; éramos tres en el taller, Cintia, Kari y yo. Y Kari se fue porque tuvo a

su bebé y ya no regresó. Coco tampoco porque realmente estaba muy agotado.

Greta: ¿Es hombre?

Gaby: Es su nombre, Rodolfo. Estaba muy joven.

Greta: ¿No fue con él con quien tuvieron diferencias fuertes?

Gaby: No, ese fue el señor Vidal. Fue una situación muy complicada; ¿te contó?

Greta: Me contó que era un señor conflictive. Que le costaba trabajo relacionarse con los demás, y

además era agresivo.

Gaby: Sí, se le ponía difícil a Sergio. Un día imagínate, llegué y se estaban gritando. Yo en la vida

había mediado algo así.

Greta: Sí, no estás acostumbrada.

Gaby: Y yo dije: “En una de éstas me van a decir Quítate, niña,” Y yo: “No, señor Vidal, hay que

hablar. ¿Qué pasa?” Pero yo…

Greta: Sí, con temor; claro, entendible.

Gaby: Más o menos lo pudimos sobrellevar, pero después tuvo actitudes muy difíciles y era muy

apático; a todo le ponía peros y lo que más me preocupaba era que esa apatía ya las contagiaba;

luego empezaban comentarios en el taller… yo pasaba y oía una que otra cosa de él, ¿no? Fue

muy difícil.

Greta: Me estabas comentando que esa época, esos 15 días, fueron muy intensos pero para ti

fueron muy lindos.

Gaby: Sí, fueron muy lindos por lo que te digo, están todos trabajando en el taller; hasta Kari

también. Obviamente en ese momento no estaba embarazada o si no no hubiéramos permitido

esa ayuda porque nos ayudó mucho. Yo creo que fue una satisfacción muy grande, bueno, mía,

personal, como que hasta el día de hoy no hemos faltado ni un solo día con el pago de la nómina.

Yo creo que esa es la más grande.

Greta: Sí, porque ves el esfuerzo de la gente…

Gaby: Sí; yo siempre he sido más temerosa, o más precavida, a lo mejor…

Greta: ¿Eso de quién lo tomas, de alguno de tus papás?

Gaby: Supongo que también; mi papá es muy audaz pero cuando pasó lo de la crisis de la que ya

hablamos, él trató durante mucho tiempo de llevar la empresa y decía que no quería despedir a la


259

gente, pero eso lo llevó después a que, por querer salvarla, se endeudó más y al final sí acabó

despidiendo a mucha gente. Son muchas cosas. Yo soy más precavida, Cintia es más impulsiva, y

eso también es bueno. Porque a veces yo soy muy temerosa, entonces nos complementamos un

poco porque…

Greta: Mucho, yo creo.

Gaby: Siempre llegamos a un punto medio, tratamos de negociar, entonces cuando empezamos a

contratar a la gente yo sí tenía miedo, porque qué tal que en dos meses le digo a Sergio: “Ya no te

puedo pagar” y él ya se salió de su trabajo, que bien o mal ganaba su dinero y si yo le digo: “Ya no

te voy a pagar” pues me voy a sentir muy mal porque tiene a su familia y sus hijas.

Greta: Sí, tú sabes que de ustedes dependen familias, de su trabajo.

Gaby: Entonces por otro lado también decía: “Bueno, hay que intentarlo, y si nos esforzamos,

seguramente nos saldrá bien”. Primero fue Sergio y yo me acuerdo que Cintia decía: “Hay que

hablarle a otra persona, a Cris”, casi de inmediato. Y yo: “No, espérate. Somos dos”…

Greta: Sí, son más gastos.

Gaby: Claro, y después no sólo había que despedir a uno, qué tal que hubiera que despedir a los

dos… Lo fuimos aplazando hasta que ya la demanda a fuerza nos hacía pedir a alguien más;

entonces se vino Cris, y yo:“¿Sí vamos a poder pagarlo?” Y empiezo a hacer cálculos y digo: “¿No

lo vamos a despedir?” porque no puedes decirle en tres meses: “Ya no lo necesito”.

Greta: Claro, no puedes jugar con la gente.

Gaby: Entonces yo soy así, cuando necesitamos a alguien, yo siempre soy así de: “A ver, calma, hay

que calcular, hay que saber si podemos, ¿verdad?” Entonces Cintia siempre se burla de mí porque

soy muy de “espérate”. Y yo creo que eso es lo más lindo, bueno, para mí, que hasta ahorita le

seguimos dando empleo a todos, nadie se ha quedado sin trabajo, nunca les hemos quedado mal

un día. Ni siquiera les hemos dicho: “Oigan, hoy no hay, les pagamos el lunes”, sino que tratamos y

de hecho ellos son prioridad, si sólo hay para pagar la nómina….

Greta: ¿Ellos saben eso?

Gaby: No.

Greta: Yo creo que sería bueno comunicárselos.

Gaby: No sé cómo hacerlo, porque tampoco quiero que…

Greta: Que crean que se lo estás echando en cara.

Gaby: Sí, que nos estamos sacrificando, pero sí pasa eso, ¿no? En su momento, si no hay dinero, o


260

falta o algo, primero sale la nómina del taller y ya después nos pagamos nosotros.

Greta: ¿Y cuáles dirías que son las mejores cualidades de cada uno?

Gaby: Sergio se me hace una persona súper confiable; a Sergio yo sé que le puedo dejar el taller

completo y es de toda mi confianza, es una persona muy honrada, muy honesta y yo creo que una

de las principales características de él es su disposición. La verdad es que siempre está muy

dispuesto a ayudar, siempre está de buenas, no lo he visto un solo día enojado. Entonces Sergio es

parte indispensable del taller y de nosotros, ¿no? Porque gracias a él han salido bien los diseños,

porque nosotras podemos dibujarlos muy bien, pero si no sabemos pasarlos a piel o a tela no se

puede. Entonces Sergio yo la verdad lo veo como una pieza clave y es, la verdad, muy, muy buena

gente. Nos llevamos muy bien es muy fiel, muy leal. Y creo que eso también es malo porque no se

impone con los demás y por eso también de pronto tenemos problemas, pero definitivamente es

muy buena persona y es muy bueno porque puede hacer de todo, o sea sabe hacer moldes…

Greta: El que menos experiencia tiene 20 años, o 10 años, o así, ¿no? De todos ellos.

Gaby: Sí, Sergio sabe hacer moldes, cortar, coser, armar, acabar, todo. Entonces sí es muy bueno.

Greta: ¿Y Cristi?

Gaby: Cristina es muy buena en su trabajo también; ella cose, es muy buena y también es muy

noble, pero yo creo que de repente cae un poco en la apatía. Cuando éramos muy pocos parecía

bala.

Greta: ¿Estamos hablando de hace cuánto tiempo?

Gaby: Pues 2009 o finales de 2008.

Greta: ¿Y tenía poco de haber entrado o ya tenía…?

Gaby: No, Cristi entró casi a los 15 días o al mes de que entró Sergio.

Greta: O sea en 2009.

Gaby: En septiembre u octubre de 2009. Y al principio era una “bala” y ahora no sé, creo que

también tiene que ver con que ella, que tiene el seguro medico, tiene diabetes, y no sé si le han

surgido problemas que hacen que no esté al 100%. También he notado que está un poco

deprimida o no sé si es apatía. Nosotras nos prestamos mucho a preguntarle “¿Qué necesitas? ve a

tus consultas porque las necesitas”.

Greta: ¿Y sabes o intuyes por qué Cristina está deprimida?

Gaby: Sergio me cuenta que por problemas familiares y cosas así. Pero ¿hasta dónde me puedo

meter yo? Tampoco sé mucho cómo motivarla. Ha sido una de las cosas que me he propuesto pero


261

no he podido. ¿Quién más? El señor Antonio…

Greta: Antonio es el que está detrás de la…

Gaby: El panquecito.

Greta: ¿Por qué le dicen el panquecito?

Gaby: Pues porque está morenito. Sergio dice que así le han dicho toda la vida.

Greta: ¿Es el señor que está en la máquina?

Gaby: Ajá. Él sabe rebajar, coser y armar. Bueno, lo metimos a armar, porque cuando lo

contratamos le dijimos: “Necesitamos que nos ayude en el armado”, y él dijo: “Sí”. Está metiéndose

mucho en el armado. Y ese señor es una eminencia en la puntualidad. Llega 8:20, 8:25. Obviamente

se va seis en punto. Pero a las 8:20 ya está fuera del taller esperando que lo abran.

Greta: ¿Y ellos registran tarjeta?

Gaby: No. Antes sí, pero ¡ay! Me hacían unas que... yo nada más me desgastaba, hacía unos

corajes… porque realmente los únicos que llegaban temprano eran tres.

Gaby: Entonces hablé con Sergio y le dije –habíamos comprado un reloj checador– y antes de

comprarlo, le dijimos: “No queremos comprar un reloj chocador”, porque cuando yo trabajaba, a

mí no me gustaba que me revisaran la entrada, pero trataba de llegar temprano. Entonces al final

tuvimos que comprarlo, lo pusimos y ni así llegaban temprano.

Entonces acabé diciéndole a Cintia: “No me quiero pelear, porque nada más me estoy

desgastando. Le voy a decir a Sergio que quiero que cumpla con determinadas piezas que tiene

que hacer al mes. Si llegan tarde y se quedan a trabajar más tarde está bien y si necesitan terminar

productos, que se queden”.

Greta: Sí, el problema es que el señor Antonio llega antes y no hay quién le abra y él se quiere ir a las

seis… ¿no?

Gaby: Entonces hablé con Sergio muy sinceramente y le dije: “Ya no te voy a poner reloj; a mí

tampoco me gusta que haya reloj; no se trata de eso, no somos inhumanas. Es tu taller y tú eres el

responsable de todos, del tiempo y de los productos”. Apenas lo hice este mes, pero va bien.

El señor panquecito es muy puntual; él va a lo que va, es puntual, es trabajador y siempre está

metido en la chamba, ¿no?

Greta: Casi no conversa con los demás, ¿verdad?

Gaby: De repente sí, pero es una persona que jamás va a dar problemas. Nunca va a generar


262

problemas, él va a lo que va y es muy dedicado. Y Samuel es un buenazo.

Greta: Samuel es el jovencito…

Gaby: El más joven, es muy bueno. Él lo único que sabe es armar el producto; no sabe coser, ni

cortar, nada de eso, pero es muy cordial y súper rápido.

Greta: Él tiene habilidades de supervisión, ¿no?

Gaby: Pues no le gusta. Él podría ser un buen jefe, pero no le gusta meterse en problemas; cuando

se estaban gritando Sergio y el señor Vidal, él seguía trabajando. Sergio le dijo: “Oye” –porque uno

de los reclamos del señor Vidal era que Sergio quería controlar todo y yo decía: “Pues si es su jefe,

¿cómo no?”. Y Sergio le decía: “No, que Samuel me ayude y organice adentro”. Samuel dijo: “No,

yo no quiero problemas con nadie, prefiero no ser el jefe ni el encargado, pero no quiero meterme

en eso”. Entonces yo me sorprendí: “Si ser jefe promete mejores cosas para tu vida, ¿por qué no?”

Nadie dice que Sergio deba ser grosero, o ser maleducado o gritón puede llevarla muy bien con

todos. Estaban medio disgustados, pero al final Sergio le dijo: “Pues tú me tienes que apoyar en el

taller porque yo solo no puedo”, entonces ahora lo está ayudando.

Greta: Sergio me comentó que Samuel hace seguimiento, sabe qué sigue en cada proceso, en

cada pieza, ¿no?

Gaby: Él sabe armar una pieza de principio a fin.

Greta: Sergio mismo le pregunta: “Oye ¿en qué vamos, qué debemos hacer?”.

Gaby: Antes de que entrara el señor Francisco, el cortador, Sergio cortaba; estaba afuera y adentro

estaban los demás. Entonces, Samuel tenía que organizar, dar trabajo a los demás y decir con qué

se seguía y qué hacían. Ahora entró el señor Francisco que está afuera porque corta y Sergio ya

está en el taller con Samuel, se apoya mucho en él y trabajan juntos. Ahora creo que lo que están

haciendo es que Samuel hace equipo con el señor Antonio y Sergio hace equipo con Cris,

entonces van presionando para ir sacar las cosas más rápido.

Greta: ¿Francisco entró recientemente?

Gaby: Sí, en septiembre.

Greta: Sentí que está menos integrado al grupo, no sólo físicamente, sino en las relaciones.

Gaby: Sí, quizá, pero se llevan muy bien. Cuando yo estoy abajo él no habla tanto porque está

afuera, el espacio no nos permite que todos estén adentro y no escucha bien lo que dicen, pero se

lleva muy bien con todos y también es muy servicial, tiene mucha disposición, va a trabajar. Es una

persona que yo creo que nunca nos va a causar problemas por pleitos y sabe cortar, a eso se


263

dedica, entonces ya podemos agilizar más eso.

Y bueno, regresando a Samuel es muy bueno, es joven, sabe armar todo y tiene muy buen

carácter. Siempre está de buenas; lo saludas y siempre está sonriendo, nunca lo he visto enojado.

Su único problema es que por estar bien y no tener problemas con los demás, sacrifica mucho su

crecimiento, ¿no? Pero en general todos se llevan muy bien.

Greta: ¿Cómo seleccionan al personal, o cómo llegan ahí, todos los lleva Sergio?

Gaby: Sergio nos recomendó a Samuel, a Cris y al señor Antonio. Y antes de que estuviera el señor

Francisco, nosotras contratamos al señor Vidal, pero al fin de cuentas… ¡en la vida había contratado

a nadie! Es un poco complicado. No supimos muchas cosas que quizá si hubiéramos tenido un

poco de conocimiento, hubiéramos podico intuir que no iba a ser la persona más adecuada para

trabajar ahí. Pusimos un anuncio en el periódico, que tiene que ser el que compren las personas que

se dedican a la marroquinería, en este caso es El Gráfico. La gente empezó a hablar, los citamos y

Sergio les hace una prueba primero y me dice “Sí sabe” o “No sabe” o lo que sea. Después sube [el

candidato] y yo hablo con él. En su momento le preguntaba “A qué se dedica, cuánto tiempo

lleva, cómo ve el trabajo”. Le explico lo que hacemos y el concepto de la marca para que

también lo sepa. Trato de darles la información más concreta e importante. Realmente no tengo

muchas bases, ¿no? Le dije a Sergio: “¿De los que entrevistamos, con quién te quedas? se ven bien,

se ven buenas personas, sí van a ser buenos elementos”, entonces Sergio dice: “Pues él”. Ahora ya

entró el señor Francisco que es, digamos, después de lo que pasó con el otro señor…

Greta: ¿Vidal?

Gaby: Ajá. Le dije: “Mire, las cosas están así y queremos ser lo más sinceros y honestos con usted”. Le

dije todos los detalles para que después no haya ningún problema, ¿no? Antes se me olvidaba

decirles de qué hora a qué hora iban, no sé. Pero ahora ya le dije: “El horario es tal, el pago va a ser

de tal, seminal. Por ahora no le puedo dar el seguro social pero le voy a dar un contrato de

prestación de servicios y en cuanto se pueda, no se lo prometo este año, esperemos que se pueda

el próximo, le puedo dar su seguro”. En general yo quiero que la gente esté a gusto, todo el mundo

cooperamos, todo el mundo tratamos de llevarnos bien; si alguien necesita algo puede venir con

nosotras y lo ayudamos. Sergio es su jefe (había que aclarar esa parte): “Él le va a decir que hacer y

bla, bla, bla”.

Greta: ¿Sergio ya había sido jefe?

Gaby: En donde trabajaba antes ya había sido jefe, pero es tan buena persona que eso a veces no

le ayuda porque la gente se lo quiere brincar.


264

Greta: ¿Alguna vez alguien ha ido a hablar contigo, “Oye, tengo este problema…”? ¿Alguno se ha

acercado?

Gaby: Cuando coincidimos, salimos o yo salgo antes, o sea a las seis, a veces le doy acerco a Cris

al transporte y me cuenta de todo. Por eso sé de sus problemas, de su familia, de todo. Se abre

mucho con nosotras y conmigo más. Entonces es de: “Ay Gaby el otro día me pasó esto…”. Yo

trato de aconsejarla y escucharla en lo que pueda. Los demás son más discretos. El señor Antonio

jamás dice nada de su vida. Sergio sí nos cuenta cosas; a veces nos dice: “Ay, Gaby, pasó esto.

¿No me puedes adelantar mi sueldo semanal?” y si puedo, con todo gusto. ¿Quién más? Samuel

tampoco cuenta sus cosas y el señor Francisco lleva muy poquito tiempo y tampoco ha sido muy

abierto.

Greta: Cuando fue el asesor que te ayudó a medir tiempos, después de que lo hiciste, ¿eso ayudó a

que mejoraran en la producción, a que fueran más productivos, pudiste exigirles más?

Gaby: Sí, yo creo que sí; estamos en la lucha constante porque ya tienes las bases para exigirles y ya

lo hemos hablado y lo hemos comentado todos juntos, pero todavía hay cierta mentalidad o cierta

costumbre de experiencias pasadas de todos y es un poco difícil a veces luchar contra eso.

Greta: ¿Y en quién ves más resistencia?

Gaby: Últimamente Cris está como muy reacia. Y de repente Antonio como es un señor ya muy

grande, él debe pensar: “Yo llego 8:20 ¿para qué me quedo más tiempo”, ¿no? “No es mi

problema, que me paguen en todo caso.” Él es muy como en automático, pero en Cris siento que

es más el aspecto emocional.

Greta: Su estado de ánimo. ¿En ellos dos verías más resistencia?

Gaby: Sí. Por ejemplo, Samuel también nos costó mucho trabajo pero fue entendiendo y yo le

decía: “Samuel, por favor”. Un día me quedé y le dije a Sergio “vamos a enseñarle a Samuel ¿no?”.

Entonces le expliqué: “A ver si las cosas están así”, porque todos tienen la idea –o la mayoría la

tenía– de que los queremos hacer trabajar de más; esa era la idea de casi todos, por eso algunos

están tan reacios al cambio, porque piensan que de alguna manera los quieres explotar.

Greta: Sí, claro.

Gaby: Entonces ellos piensan: “Si toda mi vida he trabajado así, ¿cómo pretenden que ahora yo

haga esto”, Esa es la idea que tienen.

Greta: ¿Esa negociación la hace Sergio con ellos o tú también?

Gaby: Pues tratamos de hacerlo con todos, y después yo hablé con Sergio y le dije: “no sé cómo les


265

puedas hablar, tú los conoces más, estás todo el tiempo con ellos, haz que lo entiendan de la

manera que tú creas”. Sergio me dijo: “Gaby, tienen la idea de que ustedes quieren que

produzcamos más de lo que se puede al mes. Ellos creen que se pueden hacer 250 piezas o 300,

pero creen que les quieres pedir 100 extras y eso es inhumano para ellos, imposible”. Cambiar esa

mentalidad es muy difícil, el día que me quedé con Samuel se lo expliqué así: “El tiempo que yo

calculo por pieza no es extra. Ya calculamos el tiempo de cuando vas a comer, al baño, cuando

estás cansado”. Le dije: “No pretendo que te quedes después de las seis de la tarde, a mí no me

gusta que me dejen después de las seis, de mi hora”. Se lo expliqué así y él lo entendió. Me doy

cuenta porque él de repente llega un poquito tarde, entonces me voy de repente 6:30, 6:20 y siguen

los dos trabajando; eso lo veo bien.

Greta: Ya entendió que si llega tarde tiene que compensar ese tiempo yéndose más tarde.

Gaby: Ajá, sí. Y que tampoco pretendo que se quede hasta las ocho. Pero ya vi que sí puso de su

parte y entonces, la verdad, ¿por qué no?, la gente se lo gana: a final de año le vamos a dar una

recompensa porque se esforzó. Ojalá que no vuelva a bajar su productividad, pero parece que él

ya lo entendió.

Greta: Bueno, ahora hablando de la distribución, ¿tú participas? ¿cómo la realizan, desde que

recibes un pedido?

Gaby: Sí participo. Cintia lleva ventas, ella se contacta primero con los distribuidores y hace

negociaciones de cuándo hay que surtir. Ya que tiene su pedido, me lo pasa y yo lo trato de

programar para la próxima producción del mes y calculo todo: materia prima y todo eso. Cuando

tengo que entregarle la lista de producción del mes a Sergio, incluyo todo lo que hay que entregar,

los productos adicionales que debemos tener en existencia en almacén y ya, se produce y si tengo

fecha límite —quizá un pedido que urge—, eso se mete primero. Pero siempre tratamos de meter

todas las piezas de una vez Si mi cliente ¡Ay caray! me pide 15 carteras del modelo Nubes y yo

tengo que hacer 30, se hacen las 30 para que no haya desperdicio de tiempo y de todo. Se

producen las piezas y ya que están acabadas con llavero, etiqueta y todo, le aviso a Cintia. Ella me

pregunta cuándo están, yo trato de que sea un día antes para que ella tenga un margen y

entrega. Por ejemplo en el caso de ¡Ay caray! cuando es mucho, tenemos que ir las dos a entregar.

A veces ella recibe pedidos muy especiales. De repente le digo: “¿Por qué le dices a la gente que

sí? De repente me dice: “Me encargaron un morral… no sé, verde con amarillo”. Y yo le digo:

“¿Pero por qué me haces eso? Bien, no hay problema, lo hago”. Pero si es septiembre le digo que lo

tendrá en octubre, y me da tiempo de meterlo. Y me dice “Es que lo necesitan para dentro de 15

días”.


266

Greta: ¿Esos son pedidos especiales, a la medida, un poco como Dell computer a quien tú le dices:

“Quiero una compu con carcasa roja y memoria tal y tal?”

Gaby: Casi siempre es un pedido que quizá la responsable de administración de ¡Ay caray! quiere…

Greta: Ah, ok. Son para consentir a los grandes clientes.

Gaby: Sí, porque a veces llegamos y dice: “Oye, quiero una bolsa tal. ¿Me la puedes hacer?” Cintia

acepta y luego me dice: “La necesita en dos semanas”, y yo: “¿Me vas a hacer ir a comprar eso

nada más por una bolsa?”

Greta: Y en esos casos, ¿crees que convendría hacer un cargo adicional, o vale la pena por el sólo

hecho de que estás cuidando a tu cliente?

Gaby: Tratamos de hacerlo como atención al cliente, pero a veces le digo: “¿Sabes qué? Esta

semana está difícil, no puedo ir a comprar nada”. O definitivamente hablo y me dicen: “No hay piel

verde”, entonces le digo “les vas a tener que decir que se esperen un mes”. Ahora nos coordinamos

más y ella ya sabe que por lo menos son tres semanas para que yo entregue un producto especial.

Ella sabe y desde que se lo piden lo dice.

Greta: En términos de producción, ¿en qué te gustaría crecer, qué te gustaría explotar? Ya

hablamos de la posibilidad de los niños, ahora que estás comentando esto se me ocurre también

quizá pedidos especiales para empresas; por ejemplo, en la UIA creo que le pusieron el logo. ¿Qué

has pensado en términos de crecer?

Gaby: Tenemos la idea de productos corporativos, como dices, regalos de navidad para empresas.

Vimos la oportunidad quizá las empresas de aquí, no mexicanas, pero que estén en México y

pueden hacerle obsequios a sus clientes mexicanos o no mexicanos, de algo mexicano.

Greta: Claro.

Gaby: Esa fue una idea: tal vez para los regalos de Navidad y todo eso, pero la verdad es que no se

ha concretado mucho. Y a mí me gustaría estar en más museos, pero de otros lados.

Greta: Del extranjero.

Gaby: De aquí también, no estamos en todos. Me gustaría tal vez fuera de México porque creo que

el producto vale como para estar en un museo. Entonces a mí me gustaría ver más los productos en

museos y en lugares culturales. Y hacer otro tipo de productos. A mí la verdad es que me gusta

mucho… cuando empezamos el proyecto, yo había pensado en souvenirs, yo me imaginaba de

todo: tazas, playeras y etcétera. Y Cintia decía: “Ya, ya, vamos a ubicarnos, vamos a hacer

bolsas”… Yo me imaginaba muchas cosas, porque yo siempre pensé: “La cultura de México es tan


267

grande que puedes hacer tantas cosas”. Pero después pensé: “Playeras ya hay miles”, ¿no? Ahora

tenemos la idea de zapatos.

Greta: Ay, qué bien.

Gaby: Pero a mediano… no, a largo plazo yo creo.

Greta: ja ja ja ja No tan largo.

Gaby: Es que la maquinaria para zapatos es especial.

Greta: Sí, también tiene su problemática.

Gaby: Entonces es una inversión alta nada más de pura máquina.

Greta: Sería buenísimo.

Gaby: Y necesitaríamos gente que sepa hacer zapatos porque el que hace bolsas no

necesariamente hace zapatos.

Greta: Si, claro. Viste que… yo no sabía que Distroller tiene zapatos.

Gaby: No sabía.

Greta: En Privalia, ¿conoces Privalia?

Gaby: Sí.

Greta: Acaban de sacar una promoción de Distroller. Pusieron todos sus productos, entre ellos

zapatos, con sus virgencitas, y yo pensé en ustedes.

Gaby: Yo pensé que Distroller… sé que son dos hermanas o dos amigas pero que ya se separaron y

una abrió otra marca, no me acuerdo cómo se llama. Pero ya tiene también sus tiendas y es muy

parecido el concepto.

Greta: Yo creo que lo suyo es muchísimo más refinado… Yo no me compraría nada de aquello.

Gaby: A mí lo que se me hizo súper original fue: ¿cómo haces una imagen de una virgen para

niños? Y ahora tienen todo: cuadernos, portalaptops, tienen muchas cosas. Los zapatos se nos

antojan, pero a largo plazo; yo tengo la idea a lo mejor de… las dos decimos que sí. En un principio

vamos a trabajar esto. Estaría bien que los indígenas nos ayuden a hacer los productos, ¿no?.

Greta: ¿Capacitarlos y que ellos se convirtieran en marroquineros?

Gaby: Ajá, eso sería increíble. Y Cintia pensó: “También podríamos hacer algo para ayudarlos, no

sé, una asociación o algo así”, tenemos la idea de algo. Yo la verdad no concreto muy bien en mi

mente qué, pero me gustaría hacer algo más, no sé de qué manera, para que el producto tenga

más esencia, más responsabilidad y que sea más auténtico. Eso me gustaría, no sé de qué manera.


268

Porque también pienso: “A lo mejor a ellos no les interesa hacer bolsas”.

Greta: Claro. Eso hay que preguntarles también, ¿verdad?

Greta: ¿Han ido a Chiapas?

Gaby: Es un poco complicado por lo de los viáticos y todo eso…

Greta: ¿Pero alguna vez fueron?

Gaby: Ehhhh… recientemente no, siempre que hemos querido dedicarnos a investigar tal cual y

todo eso tenemos que hacer mil cosas aquí y no nos deja.

Greta: Desde un inicio, cuando empezaron a concebirlo…

Gaby: Cuando empezamos a concebirlo la verdad que todo era información que nos

proporcionaban libros, maestros y las mismas personas. Hace poco, mi mamá me contactó con una

comunidad allá en Chiapas porque ella fue… Y la verdad es que sí hemos querido pero es

complicado y siempre por algo se pospone.

Greta: Para que vean “cuando las nubes tocan la tierra”, que son paisajes preciosos.

Gaby: Y entonces ahora lo que queremos, ahora sí podemos, es que la nueva temporada con la

nueva comunidad, tomarla bien desde todo.

Greta: ¿Con qué comunidad van a trabajar?

Gaby: Todavía no sabemos, porque también dependemos mucho de gente que quiera colaborar

con nosotras para las artesanías, la información, todo eso. Pero a mí me gustaría mucho, tengo

mucha curiosidad por los huicholes. Hemos tenido contacto con algunos, en las ferias de la UIA muy

leve, pero a mí se me hace impresionante lo que hacen con la chaquira. Me gustarían los huicholes,

a ver si se puede encontrar a alguien…

Greta: Claro porque es ir, negociar con ellos, hacer interacción y luego hacer sociedad…

Gaby: Y que quieran trabajar con nosotras. Porque ahora con la lana [el material] no hay tanto

problema, pero las artesanías de los huicholes o de los tarahumaras, ¿cómo las vamos a meter en

las bolsas? Tendríamos que pensar un producto que ellos quieran hacer para ponérselo a las bolsas.

Por ejemplo tenemos al señor Mario, quien nos lleva los muñequitos de lana y es de Chiapas, pero

él sólo nos manda tortugas. Y le he pedido que nos mande otros animales y me dice que no. Le

digo que lo que sea, no necesariamente tortugas porque ya tenemos muchas y me dice que no,

que ellos solo hacen tortugas. Y le insistí: “imagínese, que tal que funcionan y las vende también

afuera” y me dice que no, que es muy difícil. Y al final me dijo: “Si las quieres bien; si no, no”. Y le

dije: “Está bien, me quedo con las tortugas”.


269

Greta: ¿Él las hace con su familia?

Gaby: Con su esposa; las hacen en Chiapas y su esposa siempre se queda allá y él viene. No sólo

venden tortugas, venden otras cosas, él viene a Coyoacán.

Greta: Lo del proceso creativo, cuando diseñan una bolsa, ¿cómo es?, ¿se ponen a bocetar, cómo

surgen las ideas?

Gaby: Sí, siempre bocetamos y todas las ideas surgen de muchas cosas, primero observo alrededor,

la gente, los colores, lo que traen, pero eso ya es costumbre. Antes le veía a la gente los ojos ahora

le veo las bolsas, jajajaja.

Nos metemos a internet a investigar tendencias de la próxima temporada, si vienen botones,

cuadros, colores, materiales, nos metemos a blogs de moda, compramos revistas. Yo jamás imaginé

que iba a comprar revistas Vogue... jajajaj.

Greta: ¿Cómo se te hacía, superficial?

Gaby: No, reconozco que la moda europea es muy buena. Pero nunca fui proclive a traer bolsa de

temporada, o el color de temporada, a mí lo que me gusta me lo compro y jamás compré una

Style o esas revistas. Ahora hay que estar investigando. Ahora nos metemos a investigar tendencias

de todas las marcas, no sólo Louis Vuitton, sino que hay marcas muy buenas experimentales. Son

bolsas de marca pero de diseñadores experimentales…

Greta: ¿Alternativos?

Gaby: Sí, o más bien no tan comerciales. Tienen su marca y son caras, las venden mucho por

Internet. Hay otras que son comerciales pero a mí me gustan mucho unas que se llaman Mandarina

duck. El diseño industrial de esas bolsas se me hace muy padre.

Greta. Muy juvenil.

Gaby: Sí, el estampado y el color no tienen gran ciencia, pero el diseño industrial me gusta mucho.

Greta: ¿Con qué periodicidad sacan nuevos productos?

Gaby: Estamos tratando de hacerlo cada tres meses; un producto, si se puede dos. Luego hacemos

uno que nos imaginamos bien y queda horrible. Cuando nos lo entrega Sergio decimos: “Eso no

podemos ni siquiera mostrarlo”.

Greta: Pero es parte del proceso creativo.

Gaby: Sí. A todos nos pasa.

Greta: Hacen bocetos, se documentan…


270

Gaby: Sí, de hecho nos metemos mucho a Internet; en el taller ponemos imágenes o texturas que

nos gustan, las cortamos y las ponemos como collage y de ahí sacamos muchas ideas y luego a

cada quien le vuela la imaginación. Traemos tanto el diseño gráfico que luego hacemos por

ejemplo una bolsa con triángulos y a veces transformarlo a bolsa es difícil.

Greta: Del modelo Lumiltokal: ¿quién hizo esa tipografía, quién hizo ese acomodo tipográfico?

Gaby: Ese lo hizo Cintia.

Greta: Y el diseño, ¿fue de Cintia?

Gaby: No, normalmente siempre intervenimos las dos en todo. Por ejemplo, esta última vez que nos

pusimos a bocetar fuerte para sacar varios modelos en diciembre, en enero, sacamos unos diez

modelos para irlos dando a conocer de a poco. Varía ¿no? Cada quien hace sus propuestas, sus

bolsas y luego los compartimos. Y empezamos la retroalimentación, le sugerimos a la otra y entre las

dos hacemos los prototipos. Y para el último dejamos el estampado, el diseño gráfico. Es último

porque tiene que ver con la vista…

Greta: Es el sello, el toque final.

Gaby: Ajá. Por ejemplo una tiene cuadritos y azul. Ya que quedó, le metimos color solo al triangulito,

entonces el diseño es triangular. Cada quien le pone de su parte y los modelos que cada quien

determina varían. Por ejemplo, hay modelos que se me ocurren a mí, pero ella les hace el gráfico o

al revés.

Greta: Y esas muestras que hacen, ¿se las enseñan a otras personas, más allá de Sergio, a gente

que podría ser su compradora?

Gaby: Sí. No hacemos estudio de mercado, pero con gente conocida, muy cercana, sí. De repente

con mis primas, mi mamá, o llevamos el mismo prototipo y preguntamos: “¿Te gusta?”, “No, no

tanto”, y así. Pero es a nivel local, muy cercano. Ah y bueno, lo que me preguntabas de la

tipografía, escogemos una tipografía y cada quien diseña a su gusto.

Greta: Ustedes –tengo entendido– tienen registrada su marca, tienen registrada la denominación

Chulel, ¿pero protegen el diseño de sus bolsas?

Gaby: El diseño industrial de las bolsas, no, porque cuando fuimos a registrar la marca nos dijeron

que puedes registrar una bolsa, o un patrón, pero que normalmente si les hacen una modificación

mínima, con un cierre de más o algo así, tu registro ya no tiene validez. Entonces dijimos “para qué

vamos a registrarlo si de cualquier forma quien quiera hacerlo (copiarlo) lo puede hacer”.

Greta: Lo pueden plagiar. ¿Hasta el momento han descubierto eso?


271

Gaby: Yo pienso que, ya para que alguien me plagie, es porque algo estoy haciendo bien. No

apoyo la piratería, pero hemos pensado que si alguien lo quiere hacer, lo va a hacer.

Greta: Ni los grandes corporativos pueden evitarlo, ¿no?

Gaby: Sí, si tienes tu diseño puedes registrar el patrón, pero eso ya lo debe de hacer Louis Vuitton.

Primero, cuando hacíamos poca producción, una sola comunidad o artesana estaba perfecta,

creo que empezamos con 50 piezas mensuales o 100. No necesitábamos muchas personas que nos

hicieran los llaveritos, pero ahora son Mica, el señor Mario, Juan, siempre son tres. Juan tiene familia

en Chiapas y un puesto en el Mercado de la Ciudadela. Es medio despistado… A Mica la

conocimos en la Ibero; ellas tienen una asociación de mujeres artesanas. Y vende en muchos

lugares, entre ellos museos, ferias, etcétera. Ella es muy lista y viene. El señor Mario es de Chiapas y

constantemente va y viene para vender artesanías.

Greta: ¿Cuántas piezas compran? ¿Las compran por mes o por semana?

Gaby: Varía. Por ejemplo, Juan me dice: “Dame anticipo, y contra entrega el resto”. Juan hace

como 200, no necesariamente mensuales. Pero mensuales necesitamos 300 o 350 y vamos

combinando, porque Juan se demora y el señor Mario es una bala. Mica hace unos animalitos bien

bonitos, más elaborados, más pequeños, y están muy bien. Ella nos trae como cada tres o cuatro

meses. Tratamos de pedirle a todos para tener siempre.

Greta: ¿Y con tus otros proveedores, por ejemplo, los peleteros?

Gaby: Con ellos es bien complicado; la gente de la piel es muy cerrada; es muy difícil que te den

crédito, o sea vas y pagas, no hay devoluciones, la piel que sale ya no entra.

Greta: Y tienes que fijarte muy bien en que venga perfecta.

Gaby: Sí, pero luego no viene muy bien; trae hoyitos, por defecto de la res.

Greta: ¿Todo es piel vacuna?

Gaby: Sí. Cuando hay poquitas piezas solo quedan las que tienen más hoyos y por eso no tienen

cambios.

Greta: ¿Y tienes varios proveedores de piel?

Gaby: De piel tenemos tres: uno está en Tepito, Argentina, otro en Aluminio y otra también en

Aluminio.

Greta: ¿Y con ellos no tienen crédito?

Gaby: Sí te pueden llegar a dar crédito pero necesitas ser cliente de muchos años, todo es pago

contra entrega y no hay cambios ni devoluciones.


272

Greta: ¿Pero tú eres mayorista, no?

Gaby: Sí, pero lo que compro para un mes no es tanto para ellos. Hay gente que les compra un

bulto de un solo color y yo compro eso pero con todos los colores, todavía no nos consideran

cliente grande. Con los demás insumos, todo hay que ir a escogerlo y comprarlo al Centro.

Greta: ¿Las telas, el poliéster?

Gaby: Sí, todos son locales pequeños y ninguno tiene servicio a domicilio ni nada, sino que todo el

mundo se va a surtir ahí. Los cierres ahora son mexicanos, antes eran coreanos. Los encontramos de

milagro, porque están escondidos en el Centro, en una calle pequeña; una vez íbamos caminando

y Sergio me dice: “Mira: Cierres nacionales”.

Greta: ¿Y de precio?

Gaby: Están más caros; los coreanos son más baratos. Por ejemplo, los coreanos están a 60

centavos y los nacionales en 1.60, pero la calidad es diferente.

Greta: ¿Y el logotipo?

Gaby: El logotipo nos lo hace un señor que se dedica a herrajes y está por el aeropuerto; también

se pone un poco difícil, pero es muy bueno.

Greta: Me gusta mucho esta etiqueta.

Gaby: Esa etiqueta textil la mandamos hacer con una empresa que hace etiquetas de

composición.

Greta: ¿De composición?

Gaby: Hacen tu etiqueta de tela y también la que está dentro, dice 100 % piel y todo eso...

Greta: Eso es un requisito más bien, ¿no? Tienes que ver muchos aspectos, analizar el broche, el

cierre, la tela, la piel, la serigrafía…

Gaby: La serigrafía es un problema porque el estampador es muy bueno, pero es muy informal y

hemos tratado de buscar otros proveedores pero, él me gusta mucho porque yo sé que jamás va a

imprimir otras cosas para él [hacer piratería].

Greta: También eso tienes que considerarlo.

Gaby: Sí, es muy bueno, pero es informal.

greta registro de tesis (comentado)greta sánchez muñoz. maestría en diseño estratégico e...

Documents