gestión de la reputación online: pasos esenciales para saber quién dice qué sobre tu marca y...
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Esta es la presentación que utilicé en el taller presentado en el OMExpo Barcelona, el 29 de octubre de 2009. También está colgada en la cuenta de slideshare de Overalia.TRANSCRIPT
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Gestión de la Reputación Online:Pasos esenciales para saber Quién dice Qué sobre tu marca y Qué hacer al respecto
Víctor PuigDirector de Contenidos y Reputación
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¿Qué es Gestión de la Reputación?
Pasos Esenciales:
Monitorizar
Valorar
Participar
Preguntas y dudas
¿De qué va esto?
Prácticas
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La Gestión de la Reputación no es algo nuevo…
Democratización del acceso a Internet
+
Crecimiento de las Redes Sociales
+
Calidad de los buscadores
=
Más opiniones y más fácilmente encontrables
¿Qué es Reputación on line?
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¿Sabes que dicen de ti, de tu marca o de tu producto en
Internet?
O más directamente… ¿Qué hay de ti en Google?
El 84% de los usuarios adultos utiliza Internet para
encontrar información.
El 88% de estos usuarios utiliza los buscadores como
medio para encontrar lo que busca.
El 95% de los usuarios españoles usa Google.
¿Qué es Reputación on line?
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¿Qué es Reputación on line?
“En tiempo de crisis, la decisión de compra es
más larga y se buscan más alternativas. Las
búsquedas de los usuarios son cada vez más
inteligentes”
“Los clientes son más exigentes y no perdonan
los fallos”
Víctor Herrero OSO Country Manager Google
29- sept - 2009
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Creemos a quienes son como nosotros
¿Qué es Reputación on line?
¿Objetividad? No,
subjetividad compartida
el 52% está dispuesto a
creer a un usuario que
comenta en Internet sobre
una empresa, frente al 26%
que creería al director general
de la propia empresa.
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¿Qué es Reputación on line?¿No estás en las dos primeras páginas de resultados de Google?
Entonces
no existes…
El 80% de los usuarios no pasa de la segunda página de
resultados
¿Lo que se dice de ti en las dos primeras páginas NO te
conviene?
Entonces tienes un
problemilla…
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¿Qué es Reputación on line?
Web corporativo
Web corporativo
Wikipedia
Opinión negativa en un blog
Web corporativo
Blog corporativo, minisite…
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¿Qué es Reputación on line?
Web corporativo
Web corporativo
FORO
FORO
Directorio
Directorio
FORO
Web corporativo
FORO (con usuario cabreado)
Directorio
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No sólo para empresas: Reputación Personal
Milagros Pérez Oliva, Defensora del lector, El País.http://www.elpais.com/articulo/opinion/Condenados/permanecer/Red/elpepiopi/20090322elpepiopi_5/Tes (domingo 22 de marzo de 2009)
“Crece el número de personas que solicitan modificar o retirar
noticias que dañan su imagen. La amplificación en Internet
agrava los efectos de los errores periodísticos”
ELPAÍS.com recibe unas tres peticiones de retirada de
noticias por semana.
La abogada Paloma Llaneza llama la atención sobre la
problemática que plantea la existencia de una biografía
digital que cada vez puede tener más importancia en
nuestras vidas.
¿Qué es Reputación on line?
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¿Qué es Reputación on line?"Quiero agradeceros la atención que tuvisteis al publicar en el foro de EL PAÍS la queja que envié. Os escribo para solicitaros que la eliminéis, ya que ha quedado en el histórico, y todas las personas que buscan mi perfil lo primero que encuentran es ese artículo”
Es el caso de un cirujano cuya única referencia en Google es su imputación por negligencia a causa de un error médico del que más tarde fue absuelto; el de un toxicómano ya rehabilitado, cuyo pasado le persigue por un atraco en el que participó, o el de una mujer cuyo nombre remite a una noticia de cuando ella era menor y tuvo que presenciar cómo su padre mataba a su madre.
"Si entra en Google con mi nombre verá como punto dos una noticia acerca de mí, de hace veinte años, nada agradable, que no quiero dejar a mis nietos. Máxime cuando es francamente obsoleta. (...) Le ruego tenga a bien ordenar
su retiro”
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¿Qué es Reputación on line?
Pérez Oliva: ¿Es lícito que publiquemos a cuatro columnas que
alguien ha sido imputado y nunca informemos si ha sido
condenado o absuelto?
Ana Ramos, explica: "Es una problemática muy
seria, que va en aumento y que en ocasiones
provoca situaciones muy dolorosas. Pero EL PAÍS no
puede de ningún modo modificar sus archivos. Eso
sería falsear la historia. Los archivos son
intocables.
"Nosotros nos limitamos a rastrear e indexar páginas web de acceso público", responde Bárbara Navarro, directora de Relaciones Institucionales de Google. "Cuando alguien nos pide que retiremos una información, le dirigimos al propietario de la página. Es el único que puede eliminarla o modificarla".
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Busca tu nombre en Internet: “nombre apellido”
¿Apareces? ¿Quién más aparece?
Busca tu empresa
Busca tu producto estrella
No tienes por qué limitarte a Google:
Yahoo.com
Bing.com
Práctica
¿Qué es Reputación on line?
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¿Qué pasa si lo que dicen de ti, tu marca o tu producto no es bueno? ¿O si es
falso? ¿O si es terriblemente perjudicial?
No esperes a la crisis:
Monitoriza
Valora (analiza)
Participa
Pasos esenciales
= Más
= Vale
= Prevenir
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Qué se está diciendo
Quién está diciendo qué
Dónde lo está diciendo
Monitorizar-Valorar-Participar
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Qué se está diciendo ¿Positivo, neutro o negativo?
Monitorizar-Valorar-Participar
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Quién está diciendo qué
Las empresas con “Promotores” crecen sustancialmente más que
las que tienen “Detractores”
¿Promotores o detractores?
-57
210
328
Detractor Cliente Promotor
DetractorClientePromotor
Fuente: Bain Consulting
Coste/Valor de un cliente para Dell
Monitorizar-Valorar-Participar
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Dónde lo está diciendo
Identificar fuentes de información importantes a seguir
Identificar Foreros / Bloggers / Personas líderes de opinión
¿Otras webs, foros, blogs, redes sociales?
Monitorizar-Valorar-Participar
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RSS o Sindicación Realmente Simple• Facilita la difusión de la información• Usuarios = suscriptores = más visitas = más difusión • Todos los titulares que quieras a tu alcance
Agregadores• Específicos• Navegadores • E-mail• En la web: netvibes.com
Añade RSS “feeds” a…• Tus notas de prensa• Tu sala de prensa• Tu blog corporativo• Los blogs de tus directivos• Tu sección de novedades, noticias, alertas…
Monitorizar-Valorar-Participar
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Monitorizar-Valorar-Participar
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Monitorizar-Valorar-Participar
Netvibes.com
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Prueba un par de agregadores RSS, compáralos y elige el que te
guste más
Localiza feeds RSS que te interesen: medios de comunicación,
blogs, medios especializados en tu sector.
Añade los feeds RSS localizados a tu agregador RSS
¿Qué feeds RSS puede tener tu web, blog y sala de prensa?
¿Desde dónde los ofrecerás?
Práctica
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Dónde lo está diciendo
mitoyotaprius.mforos.com
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Dónde lo está diciendo
Busca “anti” en facebook…
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Alertas
Son lentas
Poca cobertura
Usar con precaución
Barridos…
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Crea una alerta en Google Alerts
http://www.google.com/alerts
¿Noticias, blogs, web?
¿Cada día, cada semana?
¿Por mail o por feed?
Práctica
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Ya sabes quién dice qué y dónde
pero, ¿por qué lo dice?
¿Qué palabras clave usas?
¿Tienes los dominios que necesitas?
¿Lo que dices es relevante?
¿Qué herramientas vas a usar?
Monitorizar-Valorar-Participar
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¿Por qué dicen lo que dicen?
¿Las críticas son ciertas? ¡Bienvenidas sean!
Las críticas NO son ciertas… ¿Vale la pena responder?
Comunicación corporativa + Atención al Cliente + RRPP
Departamentos implicados
Comunicación interna
Monitorizar-Valorar-Participar
Ante todo, mucha calma…
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Quién aparece cuando te buscasMonitorizar-Valorar-Participar
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Palabras clave: ¿Alguién usa tu marca en campañas de PPC?
www.naranjaslola.com
Fuente: Elpais.com
Federico Aparici fue pionero en vender naranjas por Internet. Tras su estela llegaron los competidores que no dudan en comprar la búsqueda para aprovechar el tirón de su marca. Introduciendo esta palabra en Google, el buscador ofrece anuncios de otros naranjeros. "Google debe ingresar alrededor de 10.000 euros mensuales aprovechándose del gancho de mi marca", dice Aparici.
Monitorizar-Valorar-Participar
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Dominios: ¿Alguién usa typo domains? ¿.com .es? ¿Tu nombre?
Registrar dominios es barato: adelántate
www.esperanzaaguirre.netwww.esperanza2012.com
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¿Soy relevante?
SEO: la importancia de estar bien posicionado
Escribir para el robot buscador
Selección de palabras claves
estratégicas
Los contenidos son la clave
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Busca en Google las palabras clave que definen tu negocio
¿Qué palabras clave usará un cliente para buscarte?
Haz la misma búsqueda sólo en noticias
Haz la misma búsqueda sólo en blogs
¿Apareces entre los resultados?
¿Eres citado como fuente o como referente?
¿A quién le pedirías que enlazara tu web?
Práctica
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¿Qué herramientas voy a usar?
¿Mi site corporativo está optimizado?
¿Aporto contenidos relevantes?
Blog corporativo
Microsites
Sites de producto
Blogs de directivos
Blogs de empleados
Sala de prensa Online
Sites de socios, clientes, proveedores…
Contenidos+seo
seo
Contenidos+seo+ enlaces
Contenidos+ enlaces
Contenidos+ enlaces
Contenidos+ enlaces
Contenidos+ enlaces
Contenidos+seo+ enlaces
Contenidos
Monitorizar-Valorar-Participar
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Desde tu Blog corporativo
Posicionamiento orgánico del site corporativo
Destacar las noticias, ofertas, lanzamientos
Mayor difusión para la comunicación corporativa
Canal de venta
Recabar feedback de los usuarios interesados
Test-Globo sonda sobre temas concretos…
Ofrecer la posición de la empresa o sus directivos sobre temas relacionados con la marca o su ámbito
Humanizar la empresa: ofrecer un interlocutor cercano
Reputación: posicionamiento como expertos
Imagen: modernidad
Reclutamiento de personal
seo
Contenidos
Contenidos
Monitorizar-Valorar-Participar
Contenidos
seo
seo
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Desde tu Sala de Prensa Online
¿He dicho ya SEO? ¿Están sus contenidos optimizados?
¿He dicho ya RSS?
¿Qué tal vas de metadatos?
Titular
Cuerpo
Deberías plantearte algunos cambios:
Si tus notas de prensa aún son así:
Monitorizar-Valorar-Participar
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Titular: keywords
Puntos resumen: enlaces, keywords
Cuerpo: enlaces, keywords
Imagen: insertada y descargable
Vídeo: streaming y descarga
Archivos adicionales
Declaraciones textuales: enlaces, keywords, multimedia
Contacto: enlaces
Boilerplate: keywords
RSS
Redes sociales
Blogs directivos
Imagen: descarga alta resolución
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Busca cinco blogs corporativos Localiza las cinco salas de prensa de esas empresas ¿Usan el mismo tono en el blog y en la sala de prensa? ¿Aparecen los mismos temas? ¿Reflejan las características y ventajas de cada una de estas dos herramientas? ¿Están las notas de prensa de tu empresa en Internet? ¿Están incluidas las palabras clave que quieres que te posicionen? ¿Cómo puedes insertarlas en el texto de forma natural? ¿Contienen enlaces a tu site corporativo?
Práctica
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Relevancia = Contenidos + SEO + Enlaces
Contenidos + =
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Toma parte en la conversación:
Sé una fuente de contenido relevante
Sé un líder de opinión
Sé honesto
Sé transparente: los trapos sucios acabarán
saliendo
Mejor tu versión de lo que ocurra que la de otros
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La Web 2.0 nos invita a unirnos a la conversación que se está produciendo en tiempo real: escucha
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Invita a la conversación sobre ti
¿Recurrir a blogers?: Sí, pero usa el sentido común
http://www.techcrunch.com/2009/03/26/we-put-pepsis-ridiculous-new-aquafina-product-to-the-test/
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Invita a la conversación sobre ti
Pepsi pide opinión sobre un nuevo envase más ecológico…
Pero lo envía de forma no ecológica… A alguien que no consume agua
embotellada… Y que defiende que el agua del grifo es
más barata y más segura.. Y pone un video para defender su opinión
acerca del agua embotellada…Mientras su perro destroza el nuevo
envase... 176 comentarios, la mayoría negativos
sobre esta idea de Pepsi…
Monitorizar-Valorar-Participar
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Invita a la conversación sobre ti
El 94% de los blogguers borrarán, corregirán o añadirán información a un post incorrecto
¿La mejor manera de contactarles?
Monitorizar-Valorar-Participar
Fuente: Technorati Blogger Survey 2005 65
27,4
2,5
E-mailComentarioPasan de ti
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Invita a la conversación sobre ti
¿Recurrir a Redes Sociales?: Sí, pero elige cuáles
Cuidado con los fake users
Cuando haces “publish” ya no hay stop…
Monitorizar-Valorar-Participar
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¿En qué redes sociales se habla de tu empresa o de tu producto?
¿Qué bloguers son relevantes en tu mercado? ¿Hablan de ti?
¿Crees que querrían hacerlo?
¿Aparecen comentarios de tus clientes en las redes sociales?
Localiza qué foros, blogs o grupos te interesa monitorizar…
…y empieza a participar en ellos
Práctica
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Gestión de la Reputación
Plan de Formación
Participación OnlineSocializaciónOptimización
Monitorización Online
Análisis global de resultados
* Sienta las bases
* Aprobar línea de edición, y generar contenidos optimizados(siguiendo la filosofía del Plan de Formación).
•Nos permite reaccionar en tiempo realy comprobar la efectividad de nuestras iniciativas
* Según Plan de Comunicación
* Toma de decisiones en base a resultadosde seguimiento
* Incluye adecuación de la página web a las nuevas pautas
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¿Cuál crees que es tu situación hoy? ¿Qué crees que necesitas para mejorarla? ¿Qué resultados tienes hoy de tu página web y qué resultados quisieras tener?
Traza tu ruta para mejorar o crear tu Reputación Online
Práctica
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Implica a la empresa: PPRR, Marketing, Prensa, Empleados
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Monitoriza la conversación
Contenido: SEO, Web corporativo, Blog, Sala de Prensa
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Participa de forma transparente
Constancia: Más Vale Prevenir…
Un resumen en siete puntos
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Moltes gràcies, muchas gracias
Víctor Puig
Director de Reputación y Contenidos
Presentación disponible en www.slideshare.com/overalia