gerencia de medios ante la nueva realidad de internet: de la cadena de valor tradicional a la...

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Confidencial© 2017 Néstor Altuve

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Néstor Altuve

Consultor Medios Informativos

www.nestoraltuve.com

Gerencia de Medios ante la nueva realidad de Internet:

De la cadena de valor tradicional a la digital

09/02/2017

http://www.nestoraltuve.com/

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nestoraltuve.com…y llegó Internet

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nestoraltuve.com…la industria cambió

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nestoraltuve.com…la manera de gerenciar el negocio también

Foco en resultados financieros

Un solo negocio

Foco en visión y resultados estratégicos

Varios negocios

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nestoraltuve.com…teniendo grandes retos

+ Audiencia

- Ingresos (*)

- Audiencia

+ Ingresos (*)

(*) como % del total

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nestoraltuve.com…el más grande de los retos

El nivel de incertidumbre y velocidad con

que el mundo del consumo de información

se está moviendo, particularmente a

consecuencia de la gratuidad de Internet, no

permite detenerse a estar seguros del nuevo

modelo de negocio. Lo seguro es lo

contrario, si no se actúa el modelo tradicional

se agotará

“El reto está en escoger entre la opción de

cambiar con la posibilidad de que haya un

negocio futuro y la de no cambiar con la

seguridad de que no lo habrá”Miguel Angel Capriles

Presidente de la Cadena Capriles

Venezuela

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nestoraltuve.com…¿cómo se gerencia esta nueva realidad?

Situación actual y hacia dónde se quiere ir

Qué se ofrece actualmente y en el futuro

Audiencias/Públicos/Usuarios/Clientes actuales y futuros

Cómo se organiza y se organizará la operación del negocio

Cómo se proyectan los resultados esperados de negocio

Cómo medir los resultados los resultados a través KPI’s

Ente

nd

iend

o

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nestoraltuve.com1. Situación actual y hacia dónde se quiere ir

Oportunidades

Mercado

Competencia

Entorno

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nestoraltuve.comEl entorno de los negocios en Internet

RRHH

Empresa deMedios

Objetivos deNegocios

Recursos

Oportunidades

Clientes

Intermediarios

Competidores

Proveedores

Leyes ydivulgaciones

Economía

Tecnología

Cambiossociales

Fuente: Internet y los Negocios – Jiménez y AulettaAjustes: Néstor Altuve

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nestoraltuve.com2. Qué se ofrece actualmente y en el futuro

Negocio Tradicional

Negocios en Línea

Negocios Multiplataforma

Nuevos Negocios

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nestoraltuve.com3. Audiencias/Públicos/Usuarios/Clientes actuales y futuros

Segmentación

Target

DiferenciaciónPosicionamiento

Mezcla y Planes de Marketing

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nestoraltuve.com4. Cómo se organiza y se organizará la operación del negocio

Operación

Plataforma Tecnológica

Entrega

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nestoraltuve.com…la creación de valor

Se fundamenta en tres principios:

1. Crear valor a los Clientes/Audiencias/Públicos/Usuarios y

consecuentemente generar mayor volumen de ingresos

2. Controlar costos y gastos manteniendo la calidad de la

oferta

3. Generar margen (utilidad acorde al tipo y estructura del

negocio)

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nestoraltuve.comEl concepto de Cadena de Valor

Es una herramienta de gestión desarrollada por el profesor e investigador de la

Universidad de Harvard, Michael Porter, a mediados de los 80’s que permite

realizar un análisis interno de una empresa a través de su desagregación en sus

principales actividades generadoras de valor

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nestoraltuve.com…algunos detalles de la Cadena de Valor

• Su denominación se debe a que considera a las principales actividades

de una empresa como los eslabones de una cadena de actividades que

van añadiendo valor al servicio/producto a medida que éste pasa por

cada una de ellas

• Según esta herramienta, el desagregar una empresa en estas actividades,

permite identificar mejor sus fortalezas y debilidades, especialmente en lo

que respecta a fuentes potenciales de ventajas competitivas, y costos

asociados a cada actividad

• Todas las empresas cuentan con una cadena de valor conformada por

estas actividades que van desde el diseño del producto y la obtención de

insumos hasta la distribución del producto y los servicios de post venta

• Clasifica las actividades generadoras de valor de una empresa en dos:

las actividades primarias o de línea y las actividades de apoyo o de

soporte

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nestoraltuve.comCadena de Valor típica de un Medio Impreso

Dirección: Instancias Directivas, Legal, Deuda, Riesgo, Inversión, Emisión de Acciones

Administración y Finanzas: Crédito y Cobranzas, Tesorería, Contabilidad, Presupuesto de Gastos y Capital

Tecnología: Sistema Editorial, Sistema de Avisos, ERP

Procura: Tinta, Papel y Otros Insumos

RRHH: Selección, Captación, Adiestramiento, Desarrollo, Remuneración, Compensación, Clima, etc.

•Planificación

•Cobertura

•Otras fuentes

•Diagramación

•Corrección

•Fotografía

•Infografía

•Producción

diarios

•Manejo de

Desperdicio

por

Devoluciones

•Distribución

diarios

•Devolución

diarios

•Publicidad

•Promoción

•Investigación

de mercados

•B2B

•Mercadeo

anunciantes

•B2C

•Mercadeo

audiencias

•Preventa

•Patrocinios

•Ventas

grandes

anunciantes

•Ventas

directas

•Ventas taquilla

•Administración

de ventas

•Pauta y

Maqueteo

•Atención de

reclamos

EDITORIAL Y

DISEÑOOPERACIÓN CIRCULACIÓN MERCADEO VENTAS

SERVICIO AL

CLIENTE

Marg

en

Fuente: Expertia Consulting GroupAjustes: Néstor Altuve

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nestoraltuve.com…algunos comentarios de la Cadena de Valor

• Modelo con visión “hacia adentro” sin ningún tipo de apoyo y/o

complementariedad externa. Parte del principio de que el valor sólo

genera adentro

• Diseñado para entregar valor unidireccional con nula o muy poca

interacción

• Implicaba grandes volúmenes de inversión en maquinarias,

infraestructuras, estructura de logística y distribución, etc. lo que elevaba

las barreras de entrada a este tipo de negocio

• Lo anterior dejaba a la audiencia con pocas opciones entre las cuales

escoger

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nestoraltuve.com…algunos comentarios de la Cadena de Valor

• Los que podían pagar para mantener grandes firmas y mejores talentos

editoriales estaban aventajados en cuanto a la calidad del contenido y su

posicionamiento

• Gerenciado por “islas expertas”

• El celo por mantenerlo todo “en casa” creaba grandes estructuras y

necesidades de espacio

• Gestión de marketing y ventas complicada en cuanto la obtención y costo

de la información de mercado para la toma de decisiones

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nestoraltuve.com…pero todo lo anterior fue antes de Internet

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nestoraltuve.comCadena de Valor para un negocio en Internet y aplicable a un medio impreso…

Estrategia gerencial multitarea

Gerencia de la red de clientes

Co-desarrollo de tecnología

Procura abierta

Logística

de entrada

abierta

Operaciones

colaborativas

Logística

de salida

centrada

en el cliente

Mercadeo

Web 2.0

Comunidades

de práctica

Marg

en


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nestoraltuve.com…donde surgen conceptos interesantes

• Abierta

• Colaborativas

• Centrada en el Cliente

• 2.0

• Comunidades

• Multitarea

• Red

• Co-desarrollo


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nestoraltuve.comCambios que se generan en los medios impresos…

Actividades primarias:

• La logística de entrada, centrada antes en la recepción y almacenamiento de

insumos para la operación (papel, tinta, noticias, imágenes, etc.) se abre a la

colaboración del cliente en línea, que entrega materiales informativos y

creativos que pueden ser utilizados en la operación

• La redacción deja de ser cerrada en la que los periodistas trabajaban con sus

fuentes de manera individual para producir artículos o reportajes. Se convierte

en una plataforma de co-desarrollo en la que comunicadores externos al medio

y sobre todo los lectores (los llamados reporteros ciudadanos) producen

contenidos que pueden ser compartidos en la plataforma digital del periódico

• Consecuentemente la logística de salida o distribución va más allá de la entrega

de un ejemplar en físico. La referencia y generación de vínculos por parte de los

lectores hacen los contenidos globales entrando en espacios de discusión o

consolidación Fuente: Internet y los Negocios – Jiménez y AulettaAjustes: Néstor Altuve

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Actividades primarias:

• Las actividades de marketing cambian radicalmente. Se desarrollan de manera

viral con vínculos a otras páginas de noticias, blogs, redes sociales y plataformas

como whatsapp que multiplican rápidamente la lectoría, el tráfico al sitio web y la

interacción

• La relación con las audiencias, que anteriormente era vía cartas y/o en algunos

pocos espacios de encuentros físicos, también tiene un cambio radical. Lo que

antes eran “espacios exclusivos”, se convierten en comunidades de práctica o

grupos de personas que comparten un interés específico que discuten y amplían

contenidos online de acuerdo a una temática de preferencia

• El tener grandes audiencias derivadas de las diferentes comunidades de

práctica abre un espacio inmenso de oportunidades a los anunciantes y/o

patrocinantes, ya que los públicos estarán cada vez más y mejor perfilados y

serán más específicos


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Actividades de apoyo:

• Requieren de un equipo gerencial con habilidades adicionales más allá de su

profesión y experticia profesional. Tienen que ser capaces de entender la

realidad derivada de internet, cómo influye en su función dentro de la empresa y

sobre todo cómo se inserta en el nuevo modelo de negocio que están

gestionando

• Gestionar la red de clientes ya no es un tema de vender, facturar y cobrar. Su

manejo se hace mucho más sofisticado y sobre todo integrado tecnológicamente

con los ERP’s, CRM’s, Pauta Off y Online, etc. en donde las estadísticas “en vivo”

son claves

• La tecnología se mueve del “in site” a “la nube” y lo que antes era propio hoy es

bajo licencias, trayendo por supuesto economías al medio (baja las barreras de

entrada)

• La procura se abre igualmente a insumos digitales importantes


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nestoraltuve.comEl primer reto: Diseñar una nueva Cadena de Valor “customizada”M

arg

en

Tradicional

Digital

Integrar y Optimizar

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nestoraltuve.comEl segundo reto: Nueva Cadena de Valor “customizada” + “reloaded”M

arg

en

Tradicional

Digital

Nuevos Negocios

Integrar y Optimizar

Complementar

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nestoraltuve.comMás que una “evolución” es una “revolución”…

La clave está en un cambio de

visión del diseño, producción y

comercialización centrados en el

medio para mover el foco a las

audiencias, públicos, usuarios y/o

clientes preservando los principios

que rigen el buen periodismo y los

contenidos de calidad


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nestoraltuve.comClaves para el diseño de la operación y cadena de valor…

• ¿Cómo se obtendrán los insumos para la operación y quiénes pueden ser

aliados o colaboradores en este proceso?

• ¿Cómo se diseña la operación para lograr la mayor eficiencia y

flexibilidad?

• ¿Cómo hacer que los contenidos, productos y/o servicios sean accesibles

de manera oportuna y conveniente para las audiencias, públicos, usuarios

y/o clientes?

• ¿Cómo desarrollar una cadena de distribución y comercialización que se

beneficie de la cooperación de los usuarios de las redes físicas y

digitales?

• ¿Cuánta atención y relación con las audiencias, públicos, usuarios y/o

clientes se debe desarrollar?Fuente: Internet y los Negocios – Jiménez y Auletta

Ajustes: Néstor Altuve

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nestoraltuve.comClaves para el diseño de la operación y cadena de valor…

• ¿Cuáles soluciones tecnológicas son las más convenientes para activar la

cadena de valor?

• ¿Qué capacidades debe tener el equipo humano y gerencial para administrar

la operación?

• ¿Cómo integrar el mundo físico y digital de contenidos para crear un

ecosistema que funcione y se complemente?

• ¿Cómo a lo anterior se le pueden agregar el ofrecimiento de nuevas

experiencias, productos y/o servicios (nuevos negocios), para satisfacer a mis

audiencias?


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nestoraltuve.com…¿cómo se gerencia esta nueva realidad?

Situación actual y hacia dónde se quiere ir

Qué se ofrece actualmente y en el futuro

Audiencias/Públicos/Usuarios/Clientes actuales y futuros

Cómo se organiza y se organizará la operación del negocio

Cómo se proyectan los resultados esperados de negocio

Cómo medir los resultados los resultados a través KPI’s

Ente

nd

iend

o

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nestoraltuve.com5. Cómo se proyectan los resultados esperados de negocio

Planificación Estratégica

Proyecciones y Simulaciones Financieras

Inversiones

Fuentes de Financiamiento

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nestoraltuve.com6. Cómo medir los resultados los resultados a través KPI’s

Frecuencia

Foco

Compromiso

Responsabilidad

Equipos

Retroalimenta y

Acciona

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nestoraltuve.com…para terminar

Variables que deben estar presentes en la estrategia, planificación,

gestión, cadena de valor y/o cualquier elemento de un medio informativo

que quiera subsistir en el tiempo:

Mi Ecuación del Nuevo Modelo de Negocios de los Medios Informativos

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nestoraltuve.comGracias…

Néstor Altuve

Consultor Medios Informativos

Email: [email protected]

Móvil: +507 6604 5172

Skype: nestoraltuve

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