fund mkt 23 y 24 (26 nov12), dsitribucion(plaza)

Introducción

“En el futuro, la competencia no se dará de empresa a empresa, sino más bien de cadena

de suministros a cadena de suministros”.

Michael Porter.

3

¿Sabían que en América Latina …?

Los faltantes llegan hasta un 25% en algunas categorías.

Las diferencias entre lo ordenado y lo facturado sobrepasa el 15%.

Las diferencias entre lo ordenado y lo entregado llega al 20%.

Más 5,000 Horas/hombre invertidas en catalogación de productos.

El tiempo de recibo en algunos casos llega hasta más de 6 Hrs de espera.

Conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarias para llevar los productos desde el punto de fabricación, hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final, en las cantidades, condiciones, momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

5

6

• Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.

• Es el camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde el origen hasta su destino.

• Instrumento que relaciona la producción con el consumo.

• Es la Plaza

• Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en el momento que lo necesite y en el lugar y cantidad deseada

• Crear la utilidad de tiempo, lugar y posesión.– TIEMPO: poner el producto a disposición en el

momento que el consumidor lo necesita.– LUGAR: puntos de venta suficientemente próximos al

consumidor que los necesite.– POSESION: al hacer la entrega de productos, contribuye

a que el consumidor los posea.

7

Serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa

PROVEEDORES

LOGISTICA INVERSA

CONSUMIDORES

DETALLISTAS(Intermediarios)

DISTRIBUIDORES(Intermediarios)

FABRICANTES

10

• Una Red de Valor es un sistema de sociedades y alianzas usado por una empresa para adquirir, aumentar valor, y entregar su producto o servicio.

• El intermediario ayuda a que el producto llegue del fabricante al consumidor o usuario final, es parte de los Canales de Marketing o Canales de Distribución

11

• Es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario comercial.

12

• Dan servicios de compra/venta de un producto.

• Dan un apoyo vital en el flujo de productos del fabricante al consumidor.

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MAYORISTA

MINORISTA

DETALLISTA

CORREDOR

Conjunto de personas o instituciones entre el productor y el consumidor.

INTERMEDIARIOConsumidor

Fabricante

F1F1 F2F2 F3F3 F4F4

C1C1 C2C2 C3C3 C4C4 C5C5 C6C6 C7C7

15

FABRICANTE oPRODUCTOR

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

I

I

I

I

I

I

II

I INTERMEDIARIO

16

Financiación

Información

NegociaciónAsunciónde riesgos

Comunicación

Ajuste pedido

Distribuciónfísica

FUNCIONES DEL CANAL REALIZADAS POR INTERMEDIARIOS

18

Fabricante 1Fabricante 1



Consumidor 1Consumidor 1



19

1

2

3

45

6

78

9







20

TIENDA

1

2

3

INTERMEDIARIO

• Un canal de distribución debe definir Un canal de distribución debe definir tres variablestres variables::

22

- Canales Propios- Sistemas Contracturales

(Franquicias)- Canales Convencionales

- Carcaterísticasdel Producto

- Comportamiento del Consumidor

- Grado de Control- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES DE LOS CANALES

GESTION DE LOS CANALES

VENDER DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE ELECCION






Competidores

DECISIONES SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA



VENDER DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA


23

24

NIVEL DEL CANAL: Capas de intermediarios que realizan alguna función de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final

Dos grandes opciones: Vender

directamente A través de

intermediarios

Canal Directo (Nivel 0)

– Canal más pequeño (sólo 2 niveles): Fabricante =>Consumidor

– Mejor atención – Mayor control: de precio, servicio y entrega.– A veces única forma de precios competitivos. (DELL)

– Mayor contacto con el cliente,– Se sabe más sobre tendencias, necesidades, quejas

e impacto en las estrategias de marketing.– La internet ha dado gran impulso a este tipo de

canal.25

Canal Indirecto– Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.– Generalmente se usa más de un nivel a la vez– El consumidor está acostumbrado a usarlos.

Mayorista

Minorista Consumidor

Consumidor Minorista

Fabricante

Fabricante

26

ConsumidorMayorista Agente MinoristaFabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Mayorista

Minorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

AgenteMayorista

LONGITUD NIVEL 0 - CANAL DIRECTO

LONGITUD DE UN NIVEL (1)

LONGITUD DE DOS NIVELES (2)

LONGITUD DE TRES NIVELES (3)

27

Tipos de Tipos de Canales de DistribuciónCanales de Distribución

1) 1) Canales para productos de consumo y2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.

Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.

28

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Minorista Minorista Minorista

Mayorista Mayorista

Agente oCorredor

Canal Canal MayoristaMayorista

CanalCanalMinoristaMinorista

Canal Canal DirectoDirecto

CanalCanalAgente / CorredorAgente / Corredor

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE NEGOCIO A CONSUMIDOR

29

Fabricante

UsuarioIndustrial


Fabricante

CompradorGub.


Fabricante Fabricante Fabricante

UsuarioIndustrial

UsuarioIndustrial

UsuarioIndustrial

DistribuidorIndustrial

DistrinuidorIndustrial

Agente oCorredor

Agente oCorredor

CanalCanalAgente /Agente /CorredorCorredor

Distribuidor Distribuidor IndistrialIndistrial

CanalCanalAgente / Agente / Corredor Corredor IndustrialIndustrial

30

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE NEGOCIO A NEGOCIO

Venta a través de IntermediariosIntermediarios: Canales Propios:

Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones financieras y

en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los cambios

de mercado

31

Sistemas Contractuales: Franquicias de “producto y Marca” con derecho a

comercializar un producto en un área de mercado Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se

adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender.

Oportunidad de ser “Empresario”.• Compran un “paquete”:

* Marca conocida, * Ayuda a poner en marcha el negocio, * Formación y entrenamiento y * Apoyo continuo

32

Canales para productos de ConsumoCanales para productos de Consumo

DecisionesDecisiones Estratégicas

a) Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores.

b) Establecimiento de objetivos y restricciones.

c) Identificación y evaluación de alternativas.

d) Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal.

35

Vehículo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer. Mecanismos de compra posibles. Surtido. Entrega y crédito. Instalación y reparaciones.

a) Análisis de las necesidades de servicionecesidades de servicio..


36

¿Cuántas responsabilidades delego?

¿Qué ayuda adicional brindo?

b) Establecimiento de objetivos y restriccionesobjetivos y restricciones.

¿Qué libertad dejaré para los descuentos? -¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores descuentos? -

¿Cómo reaccionarán los otros distribuidores? -

• ¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de venta? • ¿Dejo eso en manos del bodeguero? • ¿Y si vende mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? • ¿Si lo frena para vender otras marcas? • ¿Si pone mi producto en heladeras de la competencia? • ¿Si pone productos de la competencia directa en mis heladeras?


37

• Decidir sobre el número de NIVELES.

• Decidir sobre el SISTEMA de distribución

• Decidir sobre los INTERMEDIARIOS de distribución

c) Identificación y evaluación de alternativasevaluación de alternativas.


38

39

c) Identificación y evaluación de alternativasevaluación de alternativas- Decidir sobre el número de NIVELES.


Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Mayorista

Minorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

AgenteMayorista

LONGITUD NIVEL 0 - CANAL DIRECTO

LONGITUD DE UN NIVEL (1)

LONGITUD DE DOS NIVELES (2)

LONGITUD DE TRES NIVELES (3)






Competidores

DECISIONES SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA



VENDER DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA







Competidores

DECISIONES SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA



VENDER DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA


40

• Canal de Distribución Tradicional.

• Sistemas D. Verticales.

• Sistemas D. Horizontales.

• Sistemas D. Híbridos.

41

c) Identificación y evaluación de alternativasevaluación de alternativas- Decidir sobre el SISTEMA de

distribución.


Canal de distribución TRADICIONALTRADICIONAL::Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (detallistas) son independientes; empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto. Tienen la misma meta (Aumentar demanda, disminuir costos y satisfacer al cliente)

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias donde ninguno de los componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto.

Sistemas de distribución

42

Sistemas de distribución VERTICALVERTICAL::

Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Se comparte Información y servicios

Consumidor

Fabricante

Minorista

Mayorista


43

Sistemas de distribución HorizontalHorizontal::

Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

+


44

Sistemas de distribución HIBRIDOSHIBRIDOS:

Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Fabricante

Mayorista Minorista Consumidor

Minorista Consumidor

Empresas


45

– INTENSIVA: INTENSIVA: Tener en existencia productos en tantos expendios como sea posible. Se intenta maximizar cobertura. La variable más importante es disponibilidad.

– SELECTIVA: SELECTIVA: Uso de dos o más (Pero no todos) los intermediarios que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

– EXCLUSIVA: EXCLUSIVA: Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios. 46

c) Identificación y evaluación de alternativasevaluación de alternativas- Decidir sobre los Intermediarios en la Intermediarios en la

DistribuciónDistribución.


NIVEL DE INTENSIDADNIVEL DE

INTENSIDAD OBJETIVOOBJETIVO NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

INTENSIVAINTENSIVA

SELECTIVASELECTIVA

EXCLUSIVAEXCLUSIVA

VENTAS DE MERCADO MASIVO, ARTÍCULOS DE SALUD, BELLEZA Y CONVENIENTES PARA EL HOGAR

QUE DEBE HABER EN TODAS PARTES.

VENTAS DE MERCADO MASIVO, ARTÍCULOS DE SALUD, BELLEZA Y CONVENIENTES PARA EL HOGAR

QUE DEBE HABER EN TODAS PARTES.

INTERMEDIARIOS SELECTOS QUE SATISFAGAN CIERTOS CRITERIOS;

SE USAN PARA COMPRA DE PRODUCTOS COMUNES Y ALGÚNOS ESPECIALES.

INTERMEDIARIOS SELECTOS QUE SATISFAGAN CIERTOS CRITERIOS;

SE USAN PARA COMPRA DE PRODUCTOS COMUNES Y ALGÚNOS ESPECIALES.

TRABAJO CON UN SÓLO INTERMEDIARIO PARA PRODUCTOS QUE REQUIERAN FRANQUICIAS; SUELE HACERSE CON PRODUCTOS ESPECIALES Y EQUIPO

INDUSTRIAL IMPORTANTE.

TRABAJO CON UN SÓLO INTERMEDIARIO PARA PRODUCTOS QUE REQUIERAN FRANQUICIAS; SUELE HACERSE CON PRODUCTOS ESPECIALES Y EQUIPO

INDUSTRIAL IMPORTANTE.

MUCHOSMUCHOS

VARIOSVARIOS

UNOUNO

Nivel de Intermediarios en la DistribuciónNivel de Intermediarios en la Distribución

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NIVEL DE INTENSIDADNIVEL DE

INTENSIDAD EJEMPLOSEJEMPLOS

INTENSIVAINTENSIVA

SELECTIVASELECTIVA

EXCLUSIVAEXCLUSIVA

PEPSI, PAPAS FRITAS FRITO-LAY, PAÑALES HUGGIES, ALIMENTO PARA PERRO ALPO, CRAYONES CRAYOLA, ETC.

PEPSI, PAPAS FRITAS FRITO-LAY, PAÑALES HUGGIES, ALIMENTO PARA PERRO ALPO, CRAYONES CRAYOLA, ETC.

PRENDAS DE VESTIR DE DONNA KARAN, IMPRESORAS HEWLETT-PACKARD, TABLAS MONOESQUIÉS DE BURTON,

PRODUCTOS DE AROMATERAPIA AVEDA.

PRENDAS DE VESTIR DE DONNA KARAN, IMPRESORAS HEWLETT-PACKARD, TABLAS MONOESQUIÉS DE BURTON,

PRODUCTOS DE AROMATERAPIA AVEDA.

AUTOS BMW, RELOJES ROLEX, ETC.AUTOS BMW, RELOJES ROLEX, ETC.

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Nivel de Intermediarios en la DistribuciónNivel de Intermediarios en la Distribución

Factor de decisión

Distribución intensiva

Distribución exclusiva

Compañía Orientada a mercados masivos

Orientada a mercados especializados

Clientes Alta densidad Baja densidadCanales Superposición de

coberturaNo hay superposición

Contacto, atención

Bajo Alto

Competencia Fuerte presencia en mercado, uso de

publicidad y promoción de ventas

Atención individualizada, uso de marketing relacional

Configuración de un Canal AlternoConfiguración de un Canal Alterno

CANALES MÚLTIPLES.- DOS O MÁS CANALES PARA DISTRIBUIR EL MISMO PRODUCTO A MERCADOS META.

CANALES NO TRADICIONALES.- AYUDAN A DIFERENCIAR EL PRODUCTO DE LOS DE LOS COMPETIDORES. LIMITAN LA COBERTURA DE UNA MARCA, OFRECEN AL FABRICANTE UNA FORMA DE OBTENER ACCESO AL MERCADO SIN TENER QUE ESTABLECER INTERMEDIARIOS.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS.- UTILIZAN EL CANAL YA ESTABLECIDO DE OTRO FABRICANTE. SE EMPLEAN CON MAYOR FRECUENCIA CUANDO LAS ACCIONES DE MERCADOTECNIA SON DEMASIADO CARAS Y CONSUMEN TIEMPO.

CANALES INVERSOS.- CUANDO LOS PRODUCTOS SE MUEVEN EN DIRECCIÓN OPUESTA A LOS CANALES TRADICIONALES. ES IMPORTANTE PARA LOS PRODUCTOS QUE REQUIEREN REPARACIÓN O RECICLAJE.

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Desarrollar nuevo sistema de Distribución x varias razones: Presión de la competencia Agregar un nuevo elemento a su canal actual para

atender a un nuevo segmento de consumidores Atender una nueva zona geográfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución

Puede ser una importante fuente de conflictos

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El conjunto de estrategias y actividades empleadas por la empresa para realizar el traslado desde el lugar en el que se adquiere hasta el que se planea venderlo.

Incluye:– Procesamiento de órdenes– Almacenamiento: número, capacidad, costos.– Manejo de materiales– Transporte– Control de inventarios

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Medios de transporteMedios de transporte

54

FIN SESIÓN 23 y 24

fund mkt 23 y 24 (26 nov12), dsitribucion(plaza)

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