fund mkt 19 y 20 (12 nov12) producto

SUMARIOSUMARIO

2

MARKETING

Estrategia de productos y servicios

3

ESTRATEGIA DE MARKETING Y LA MEZCLA DE MARKETING

LA ESTRATEGIA DE MARKETING SE CENTRA EN EL CLIENTE Y UNA VEZ DIRIGIDA ESTÁ

ESTRATEGIA LA ORGANIZACIÓN DISEÑA UNA MEZCLA DE MARKETING

4

Promoción

El Producto El Producto es el “corazón”de la mezcla de

marketing

El Producto El Producto es el “corazón”de la mezcla de

marketing

Plaza

PrecioPrecio

5

PRODUCTOPRODUCTO

CUALQUIER COSA QUE SE PUEDE OFRECER A UN MERCADO PARA SU ATENCIÓN, ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO. Y QUE PODRÍA SATISFACER UN DESEO O UNA NECESIDAD.

LOS PRODUCTOS NO SON SOLO BIENES TANGIBLES, LOS PRODUCTOS INCLUYEN OBJETOS FÍSICOS, SERVICIOS, EVENTOS, PERSONAS, LUGARES, ORGANIZACIONES, IDEAS O MEZCLAS DE TODOS ELLOS.

6

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

7

8

CONSIDERACIONES DE

MKT

DE CONVIVENCIA

DE COMPARACIÓN

DE ESPECIALIDAD

NO BUSCADO

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE

Compra frecuente, poca planeación o esfuerzo de compra, baja participación del cliente

Compra menos frecuente, planeación y esfuerzo de compra intenso, comparación de marcas basadas en precio, calidad y estilo

Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas, esfuerzo de compras especial, poca comparación de marcas, baja sensibilidad al precio

Poca conciencia o bajo conocimiento del producto (o si se conoce poco interés o hasta interés negativo)

PRECIO Precio Bajo Precio mas alto Precio alto Varia

DISTRIBUCIÓN

Distribución amplia lugares de convivencia

Distribución selectiva en menos expendios

Distribución exclusiva en uno o unos pocos expendios por área de mercado

Varia

PRODUCTOS DE CONSUMOPRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOS DE CONSUMOPRODUCTOS DE CONSUMO

9

CONSIDERACIONES DE

MRKT

DE CONVIVENCIA

DE COMPARACIÓN

DE ESPECIALIDAD

NO BUSCADO

PROMOCIÓN Promoción masiva por parte del productor

Anuncios, ventas personales tanto por el productor como por el revendedor

Promoción dirigida con mas cuidado tanto por el productor como por los revendedores

Publicidad agresiva ventas personales del producto y los revendedores

EJEMPLO Dentífrico, revistas, detergente para ropa

Aparatos domésticos grandes, televisiones, mueble, ropa

Artículos de lujo como rolex o cristal fino

Seguros de vida, donaciones de sangre

PRODUCTOS INDUSTRIALESPRODUCTOS INDUSTRIALES

10

MATERIALES Y PIEZAS

PRODUCTOS AGRÍCOLAS (TRIGO, ALGODÓN)PRODUCTOS NATURALES (PESCADO, MADERA, PETRÓLEO, MINERAL HIERRO)MATERIALES Y COMPONENTES (HIERRO, HILO, CEMENTO, MOTORES, NEUMÁTICOS)

BIENES DE CAPITALINSTALACIONESEQUIPOS ACCESORIOS

SUMINISTROS Y SERVICIO

INSUMOS OPERATIVOS (LUBRICANTES, CARBÓN, PAPEL, LÁPICES)ARTÍCULOS PARA MANTTO Y REPARACIÓN (PINTURAS, CLAVOS, ESCOBAS)

Se debe considerar los productos y servicios en 3 niveles para su planificación:

11

N. FUNDAMENTALN. FUNDAMENTAL

N. REALN. REAL

N. AUMENTADON. AUMENTADO

Beneficio o solución a un problema.

Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque.

Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito.

NIVELES DE PRODUCTONIVELES DE PRODUCTO

3 NIVELES3 NIVELES

BENEFICIO O BENEFICIO O SERVICIO SERVICIO CENTRALCENTRAL

MARCA

NIVEL DE CALIDAD

EMPAQUE

CARACTERÍSTICAS

DISEÑO

ENTREGA Y CRÉDITO

GARANTÍA

SERVICIO POST -VENTA

INSTALACIÓN

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO REAL

PRODUCTO FUNDAMENTAL

(CENTRAL)

12


Lo que el consumidor compra en realidad. Beneficio principal, lo que buscan Pasta dental: limpieza y cuidado de la boca.

13

Nivel FundamentalFundamental


Nivel de Calidad. Funciones. Diseño. Marca. Empaque.

14

Nivel RealReal


15

Nivel AumentadoAumentado


EJEMPLO: NIVELES DE UN PRODUCTO PRODUCTO EDUCATIVOEDUCATIVO

16

NIVELAUMENTADO

NIVELREAL

NIVELFUNDAMENTAL

N. FUNDAMENTAL: ESTUDIOS PROFESIONALESEN CPEL. EDUCACIÓN SUPERIOR.

N. REAL: INFRAESTRUCTURA ACADÉMICAQUE HACE POSIBLE EL BENEFICIO BÁSICO, CURRÍCULA Y STAFF DE PROFESORES.

N. AUMENTADO: PRESTIGIO,SERVICIOS EXTRA CURRICULARES, ETC.

DIMENSIONES DE UN DIMENSIONES DE UN PRODUCTOPRODUCTO

BENEFICIO BÁSICO O SUSTANCIAL: ES LO QUE REALMENTE ADQUIERE EL CLIENTE. EJ.: AL CONSUMIR CAFÉ, LA PERSONA BUSCA UN MOMENTO DE RELAX Y UN ENERGIZANTE.

PRODUCTO GENÉRICO: VERSIÓN BÁSICA DEL PRODUCTO. EJ.: ENVASE DE CAFÉ DE 250 GRAMOS.

PRODUCTO BÁSICO: SON LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO GENÉRICO. TODOS LOS AUTOMÓVILES TIENEN UN FRENO, UNOS SILLONES, UNA CARROCERÍA Y POR TANTO UNOS ELEMENTOS COMUNES MÍNIMOS. EL BENEFICIO BÁSICO DEBE TRANSFORMARSE EN UN PRODUCTO

17


PRODUCTO ESPERADO: CONJUNTO DE ATRIBUTOS Y CARACTERÍSTICAS QUE LOS CONSUMIDORES BUSCAN HABITUALMENTE AL ADQUIRIR UN PRODUCTO. EJ.: QUE EL ENVASE POSEA FECHA DE VENCIMIENTO, QUE ESTÉ PROTEGIDO DE LA HUMEDAD, QUE SEA FÁCIL DE PREPARAR.

PRODUCTO AUMENTADO: SON LOS AGREGADOS AL PRODUCTO, POR ENCIMA DE LO QUE BRINDA LA COMPETENCIA; PUEDE SER UN MEJOR SERVICIO O MEJORES CARACTERÍSTICAS. EJ.: UN NÚMERO TELEFÓNICO Y CORREO ELECTRÓNICO PARA CONSULTAS Y RECLAMACIONES, QUE SE COLOQUEN EN LA ETIQUETA DISTINTAS RECETAS Y FORMAS DE PREPARAR CAFÉ.

18

PRODUCTO POTENCIAL: CONSISTE EN ANTICIPAR LOS DESEOS Y REQUERIMIENTOS DE LOS COMPRADORES, PARA LA MEJORA O DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO. EJ.:, LOS CONSUMIDORES PODRÍAN REQUERIR EN EL FUTURO QUE SE LE AGREGUEN AL CAFÉ, MINERALES Y VITAMINAS, PARA UN CUIDADO DE LA SALUD Y QUE NO SEA SÓLO UN ENERGIZANTE.

19


DIMENSIONES DE UN PRODUCTODIMENSIONES DE UN PRODUCTO

20

PRODUCTO AMPLIADO. La empresa puede ofrecer aparatos con pantalla grande, orientados a los establecimientos públicos, o portátiles y con pantalla pequeña para usos personales. El mando a distancia, la sintonía automática y otros adminículos similares permiten argumentar al oferente sobre las diferencias ventajosas de su producto. Dentro de estos servicios se pueden contar también las condiciones de pago, los de transporte e instalación gratuita y los de post-venta

PRODUCTO ESPERADO. Los compradores de televisor esperan una imagen nítida, una reducción fiel del contenido así como que se capte el mayor número de emisoras posible, etc. Si todos los televisores se ofrecen en el mercado con estas expectativas, el comprador puede decantarse por cualquiera sin preferir uno

PRODUCTO GENÉRICO. Para proporcionar la distracción se concibe un aparato que consiste en una caja de plástico o madera, con una pantalla, un altavoz y determinados circuitos impresos que permiten captar las ondas y transformarlas en imagen y sonido

BENEFICIO SUSTANCIAL O BÁSICO. Cuando s compra un receptor de TV, se compra realmente la distracción

PRODUCTO POTENCIAL Podría pensarse en una reducción de peso, pantalla más plana, antena sensible incorporada

DECISIONES ESTRATEGICASDECISIONES ESTRATEGICASPRODUCTOS INDIVIDUALESPRODUCTOS INDIVIDUALES

21

QUÉ ES?

22

ATRIBUTOS ATRIBUTOS DEL

PRODUCTOMARCAMARCA

ETIQUETADOETIQUETADO

SERVICIO DE SERVICIO DE APOYOAPOYO DEL PRODUCTO

EMPAQUEEMPAQUE

1

2 3

4

5

23


MARCAMARCA



EMPAQUEEMPAQUE

1

2 3

4

5

24


ATRIBUTOATRIBUTOS S DEL

PRODUCTO

- Definir beneficios que ofrecerábeneficios que ofrecerá. - Se comunican y entregancomunican y entregan a través d atributos:atributos:

Calidad: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones,

Características: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación de Valor vs. Costo. (filo, color, mango)

Diseño y Estilo: Apariencia y performance. (ergonómico-powerade) 25

1.1. ATRIBUTOSATRIBUTOS del Producto

(componentes)

CAPACIDAD GENERAL DEL PRODUCTO DE SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE.

SE ASOCIA A CÓMO EL CONSUMIDOR CREE QUE SE DESEMPEÑARÁ EL PRODUCTO.

LA CALIDAD ES UNA PODEROSA ARMA ESTRATÉGICA.

PUEDE SER UNA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL PARA POSICIONAR EL PRODUCTO.

LOS 2 ASPECTOS 2 ASPECTOS CLAVES SON NIVEL Y CONSISTENCIA.

LA EMPRESA DEBE DECIDIR NIVEL DE CALIDAD QUE QUIERE PARA EL PRODUCTO.

26

LA CALIDAD SE ASOCIA SE ASOCIA CON: DURABILIDAD DEL PRODUCTO (AUTOMÓVILES,

ARTEFACTOS)

CONFIABILIDAD (MARCA, IMAGEN)

PRECISIÓN (RELOJES, INSTRUMENTOS MUSICALES)

FACILIDAD DE OPERACIÓN (CONTROL REMOTO DE

DVD)

MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN (ELECTRÓNICOS)

SEGURIDAD (HERRAMIENTAS)

“VALOR ESTÉTICO” (PINTURAS, PELÍCULAS, RELOJES,

EXHIBIR)

80’S MOVIMIENTO MUNDIAL TQM. (GESTIÓN DE

CALIDAD TOTAL) MEJORAR EL PRODUCTO Y

PROCESO DE PRODUCIR EL PRODUCTO.

CONCEPTO DE TQM HA EVOLUCIONADO HASTA

DEFINIR LA CALIDAD COMO SATISFACCIÓN DEL SATISFACCIÓN DEL

CLIENTECLIENTE. 27

AYUDAN A DIFERENCIARDIFERENCIAR PRODUCTO DE DE

COMPETENCIACOMPETENCIA

SE HACE CONSTANTEMENTE IMIM PARA

IDENTIFICAR CARACTERÍSTICAS NUEVASCARACTERÍSTICAS NUEVAS..

AYUDAN A SEGMENTAR LA OFERTA SEGMENTAR LA OFERTA

LA VENTAJA DECISIVA ESTARÁ EN SER EL

1RO EN INTRODUCIR CARACTERÍSTICA.

EJ. ARIEL LIMÓN, ARIEL CON BLANQUEADOR, ARIEL

ESPUMA CONTROLADA (PARA LAVADORAS FRONTALES).

28

29

SE REFIERE A LA FORMA/ASPECTO DEL PRODUCTO

ES OTRA FORMA DE AGREGAR VALOR PARA EL CLIENTE.

AYUDA A LA DIFERENCIACIÓN, EJ. RELOJES SWATCH. AYUDA AL POSICIONAMIENTO. PUEDE SER UNA DE LAS ARMAS COMPETITIVAS

MÁS PODEROSAS.(MODERNISTA / TECNOLOGIA)

ALGUNAS EMPRESAS/PRODUCTOS SOBRESALEN POR SU DISEÑO. EJEJ. GILLETTE, NAVAJA SUIZA

OTRAS TIENEN POBRE DISEÑO, EJ. JUGUETES CHINOS.


PRODUCTO



EMPAQUEEMPAQUE

12

3

4

5

30


MARCAMARCA

NOMBRE, TÉRMINO, LETRERO,

SÍMBOLO, DISEÑO, O COMBINACIÓN DE

ELLOS, QUE IDENTIFICA A UN BIEN O A

SU PRODUCTOR, Y LO DIFERENCIA DE

LOS DEMÁS.

PERMITE

AL CONSUMIDOR IDENTIFICAR IDENTIFICAR AL

PRODUCTO,

AL PRODUCTOR DISTINGUIRSEDISTINGUIRSE DE LA

COMPETENCIA, Y

UNA VARIABLE SOBRE LA CUAL

DESARROLLAR LA LEALTAD.DESARROLLAR LA LEALTAD. 31

2.2. MARCAMARCA

MARCAS Y MARCAS Y ESTRATEGIASESTRATEGIAS

LAS MARCAS SON EL PRINCIPAL VALOR DE LAS COMPAÑÍAS. NO SON SOLO NOMBRES Y SÍMBOLOS SINO QUE SE COMPONEN DE TODO LO QUE EL PRODUCTO O SERVICIO SIGNIFICA PARA EL CONSUMIDOR.

EL VALOR DE MARCA: ES EL EFECTO DIFERENCIAL POSITIVO QUE TIENE EL HECHO DE CONOCER EL NOMBRE DE LA MARCA, EN LA RESPUESTA DE LOS CLIENTES HACIA UN PRODUCTO Y UN SERVICIO. UNA MARCA CON UN VALOR SÓLIDO ES UN RECURSO MUY VALIOSO.

32

MARCA MARCA Nombre o señal que identifica y diferencia un producto.

LOGOTIPOLOGOTIPOSímbolo o diseño del nombre de marca. Se crea de tipografías (letras) y carece de íconos.

ISOTIPOISOTIPOLogo que carece de tipografía y se crea con un Icono o imagen

ISOLOGOISOLOGOCombinación de un Logotipo con un Isotipo (tiene tipografía e icono), el texto y la imagen se encuentran fundidos

IMAGOTIPOIMAGOTIPOSimilar al Isologo, solo que el texto y la imagen se encuentran separados; el texto se pone abajo, arriba o a un lado

Marca REGISTRADA/ComercialMarca REGISTRADA/Comercial (trademark)Una marca que goza de protección legalprotección legal

33

¿QUE NOS

DIFERENCIADIFERENCIA?

34

35

POSICIONAMIENTO DE

MARCA

•ATRIBUTO

•BENEFICIO

•CREENCIAS Y VALORES

SELECCIÓN DEL NOMBRE

DE MARCA

•SELECCIÓN

•PROTECCIÓN

PATROCINIO DE MARCA

•MARCA DEL FABRICANTE

•MARCA PRIVADA

•MARCA BAJO

LICENCIA

•MARCA CONJUNTA

DESARROLLO DE MARCA

•EXTENSIÓN DE LÍNEA

•EXTENSIÓN DE MARCA

•MULTIMARCAS

•MARCAS NUEVAS

DECISIONES DE DECISIONES DE ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE

MARCAMARCA

SUGIERE BENEFICIO

DE PRODUCTO

DISTINCIÓNACEPTACIÓN

(SENTIDO)INTERNACIONAL

SUGIERE CALIDAD

DE PRODUCTO

FÁCIL DE PRONUNCIARY RECORDAR

38

39

1. MARCA DEL FABRICANTEFABRICANTE: EL FABRICANTE Y EL PRODUCTO SE IDENTIFICAN BAJO LA MISMA MARCA.

2. MARCA PRIVADA PRIVADA /PROPIA: EL VENDEDOR COLOCA SU PROPIA MARCA, O ELIGE ALGUNA, PARA COMERCIALIZAR UN PRODUCTO. (SEARS, BENETTON, RIPLEY)

3. MARCA BAJO LICENCIALICENCIA: CONCESIÓN DE USO DE MARCA.(AUTORIZADA-DISNEY)

4. MARCA COMBINADACOMBINADA: DOS MARCAS SE UNEN PARA SACAR PRODUCTOS EN UNA ALIANZA. (CONJUNTA) SONY-DOLBY, CLIO-MTV

NavigataK. Stevens

+

EXTENSIÓN DE LÍNEA

EXTENSIÓN DE MARCA

MULTIMARCAMARCAS NUEVAS

NOMBRE DE MARCA

EXISTENTE

NUEVO

CATEGORÍA DE PRODUCTO EXISTENTE NUEVA

INTRODUCIR ARTÍCULOS ADICIONALES EN LA MISMA CATEGORÍA.

MISMO NOMBRE DE MARCAS.CONCEPTO “MARCA-PARAGUAS” (NESTLÉ,

VICTORIA, GLORIA)PRESIONES DE LOS DETALLISTAS. SE PODRÍA PERDER LA ESENCIA DE LA MARCA.

(CIFRUT)PERCEPCIÓN DE MODERNIDAD.RESULTADO DE LA “FEROZ” COMPETENCIA.

43

Caso : “ ALACENA”

Caso : “ BOLIVAR”

Caso : “ ANUA”

44

INTRODUCIR ARTÍCULOS ADICIONALES EN LA MISMA CATEGORÍA

USAR MARCA ACTUAL Y LANZAR NUEVOS PRODUCTOS EN CATEGORÍAS NUEVAS.

RECOMENDAMOS MISMO “GIRO”. INVESTIGAR CONGRUENCIA CON NUEVA

CATEGORÍA.PELIGRO DE NO ACEPTACIÓN Y REPERCUSIÓN

EN ANTIGUOS PRODUCTOS. (¿KR?) (GLORIA VS ATUN)

45

46

USAR MARCA ACTUAL Y LANZAR NUEVOS PRODUCTOS EN CATEGORÍAS NUEVAS

MARCAS ADICIONALES EN LA MISMA CATEGORÍA.

DIFERENTES MOTIVOS DE COMPRA. (ACEITES, FIDEOS)

ACAPARAR ESPACIO EN ANAQUELES. “MARCAS FLANQUEADORAS”.CANIBALIZACION.

EJ. TOYOTA, GM, CHEVROLET, ALICORP

48

ALICORP

49

MARCAS ADICIONALES EN LA MISMA CATEGORÍA

LANZAR EN UNA NUEVA CATEGORÍA, PRODUCTOS NUEVOS. PELIGRO DE PERDER EL ENFOQUE.

(HELADOS VS. ALIMENTOS)RELANZAR LA “COMPAÑÍA”, CON NUEVO

NOMBRE DE MARCA. (EJ. 3M-POST IT)

51

EL “VALOR AGREGADO” QUE LE DE CATEGORIA AL EL “VALOR AGREGADO” QUE LE DE CATEGORIA AL PRODUCTO (CONJUNTO DE ACTIVOS Y PASIVOS QUE PRODUCTO (CONJUNTO DE ACTIVOS Y PASIVOS QUE AGREGAN VALOR)AGREGAN VALOR) LEALTAD DE MARCALEALTAD DE MARCA RECONOCIMIENTO DEL NOMBRERECONOCIMIENTO DEL NOMBRE CALIDAD PERCIBIDACALIDAD PERCIBIDA ASOCIACIONES ADICIONALES A LA CALIDADASOCIACIONES ADICIONALES A LA CALIDAD OTROS ACTIVOS: PATENTES, MARCAS REGISTRADAS, OTROS ACTIVOS: PATENTES, MARCAS REGISTRADAS,

CANALES, ETC.CANALES, ETC. MÉTODOS PARA DETERMINAR EL VALOR:MÉTODOS PARA DETERMINAR EL VALOR:

PRIMA DE PRECIOPRIMA DE PRECIO PREFERENCIA (IMPACTO EN EL COMPRADOR)PREFERENCIA (IMPACTO EN EL COMPRADOR) VALOR DE REEMPLAZO (COSTO DE LOGRAR LO MISMO)VALOR DE REEMPLAZO (COSTO DE LOGRAR LO MISMO) VALOR DE LAS ACCIONES (COTIZACIÓN EN BOLSA)VALOR DE LAS ACCIONES (COTIZACIÓN EN BOLSA) VALOR DE INGRESOS FUTUROS (FLUJOS DE CAJA) VALOR DE INGRESOS FUTUROS (FLUJOS DE CAJA)

52

SIN LEALTAD DE MARCA(CAMBIANTE)

SIN LEALTAD DE MARCA(CAMBIANTE)

CONSUMIDOR SATISFECHO(SIN RAZÓN PARA MUDAR)

CONSUMIDOR SATISFECHO(SIN RAZÓN PARA MUDAR)

SATISFECHO Y COSTOSO P/ MUDAR

SATISFECHO Y COSTOSO P/ MUDAR

VALOR DE MARCA(MARCA COMO “AMIGA”)VALOR DE MARCA

(MARCA COMO “AMIGA”)

DEVOTO DE LA

MARCA

DEVOTO DE LA

MARCA

COCA , MALBORO, NESCAFE, KODAK

53

Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor de Marca)

Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2007

54

NIVELES DE SIGNIFICADONIVELES DE SIGNIFICADO

55

• ATRIBUTOS: CARACTERÍSTICAS ESPECIALES DE CADA PRODUCTO (EJ. DOBLE AIRBAG, “VOLVO”)

• BENEFICIOS: COMO SIRVEN AL CONSUMIDOR, DICHOS ATRIBUTOS (EJ. MAYOR SEGURIDAD)

• VALORES: VALOR DEL PRODUCTOR. (EJ. 100% SEGURIDAD)

• CULTURA: LA MARCA PODRIA REPRESENTAR UN CULTURA ORGANIZACIONAL (EJ. ALTA TECNOLOGÍA Y CALIDAD A FAVOR DE LA SEGURIDAD

• PERSONALIDAD: LA MARCA PUEDE REPRESENTAR DETERMINADA PERSONALIDAD. (EJ ¿PERSONA?, ¿ANIMAL?, ¿OBJETO?, COMO LO VES?

MARCA ÚNICAÚNICA

56

COSTOS DE MARKETING MAS BAJOS, DEBIDO A LA LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES.

MAYOR PODER DE NEGOCIACIÓN FRENTE A LOS DISTRIBUIDORES.

SE PUEDE COBRAR UN PRECIO MAS ALTO QUE LA COMPETENCIA.

ES MAS FÁCIL LANZAR “EXTENSIONES” DEBIDO AL “PARAGUAS”

GRAN ESCUDO FRENTE A LA GUERRA DE PRECIOS

57

ASPIRINA (ASPIRIN - BAYER)

FRIGIDER (FRIGIDAIRE)TERMO (THERMOS)SCOTCH (SCOTCH TAPE -

3M)CHICLES (CHICLETS’ -

WARNER LAMBERT)

GILLETE (GILLETTE)

KLEENEX (KLEENEX)

NAILON (NYLON - DU

PONT)

LYCRA (LYCRA - DU

PONT)

TAPER

(TUPPERWARE)


PRODUCTOMARCAMARCA



1

23

4

5

60


EMPAQUEEMPAQUE

FORMA DE PROTEGER FÍSICAMENTE EL PRODUCTO Y PRESENTARLO.

ES TAMBIÉN UN INSTRUMENTO DE DIFERENCIACIÓN.

RECIPIENTE PRIMARIO, (KOLYNOS)

EMPAQUE SECUNDARIO, EMPAQUE DE TRANSPORTE. OBJETIVOSOBJETIVOS::

CONTENER.PROTEGER.DIFERENCIAR.PROMOCIONAR.

61

3. 3. ENVASE O ENVASE O EMPAQUEEMPAQUE

UN ENVASE DEBE CONTENER, PROTEGER, CONSERVAR CONTENER, PROTEGER, CONSERVAR Y VENDER Y VENDER EL PRODUCTO, A LO LARGO DE LA CADENA DE SUMINISTRO HASTA EL PUNTO DE VENTA.

UN ENVASE BIEN CONCEBIDO PUEDE SER UNA VENTAJA COMPARATIVA Y AYUDAR A POSICIONAR EL PRODUCTO. EJ PERFUMES (CHANEL), LICORES (WHISKY CHIVAS)

TIENE FUNCIONESTIENE FUNCIONES... UTILITARIAS: PROTEGER PRODUCTO, PERMITIR

MANEJO Y ALMACENAJE. DE COMUNICACIÓN: COLOR, DISEÑO, TEXTO QUE

IDENTIFIQUEN EL PRODUCTO 3 NIVELES DE ENVASADO: RECIPIENTE PRINCIPAL,

EMPAQUE SECUNDARIO Y EMPAQUE DE ENVÍO.

62

1. IDENTIFICABLE (COCA COLA)

2. ATRACTIVO (VINOS)

3. INFORMATIVO (ALIMENTOS)

4. FUNCIONAL (AEROSOLES)

5. ECONÓMICO (CERA)

6. CONFIABLE (MATERIAL)

7. SEGURIDAD NIÑOS (MEDICINAS)

63

AUTO-SERVICIO – SIRVE COMO MINI ANÚNCIOINFLUENCIA DE CONSUMIDORES – LLAMA A MAS

CONSUMIDORES. $$ MAYORIMAGEN DE EMPRESA Y DE MARCA – DIVULGA,

ENFATIZAOPORTUNIDAD DE INOVACIÓN (EN EMBALAGE) –

EMBALAGE AEROSOL, TETRAPACK, …

64


PRODUCTOMARCAMARCA


EMPAQUEEMPAQUE

1

2 3

4 5

67



IDENTIFICA AL PRODUCTO Y PRODUCTOR.

LO CLASIFICA.PUEDE DESCRIBIRLO.DEBE PROMOVERLO.PROMOVERLO. (P.O.P.)CONTIENE INFORMACIÓN INFORMACIÓN

ADICIONAL:ADICIONAL: CONTENIDO

NUTRICIONAL, ADVERTENCIAS TEXTO LEGAL, PRECIOS SUGERIDOS.

68

4.4. ETIQUETA ETIQUETA

TIENE COMO FUNCIONES:

* IDENTIFICAR: ¿QUIÉN SOY?

* DESCRIBIR : ¿CÓMO SOY?

* PROMOVER : SOY LO MEJOR!

LA ROTULACIÓN ESTÁ REGLAMENTADA POR INDECOPI

EJ. : FECHA DE CADUCIDAD (EXPIRACIÓN)INGREDIENTES, REGISTROS (DIGEMID) CONTENIDO (PAPAS LAY)DATOS DEL FABRICANTE (PRODUCTOR-DUEÑO)

DEL COMERCIALIZADOR (MEDICINAS), ETC.

69

RÓTULOS RÓTULOS O ETIQUETAS ETIQUETAS

70

IDENTIFICAIDENTIFICA – NOMBRE DE PRODUCTO, – NOMBRE DE PRODUCTO, EXIGENCIAS LEGALESEXIGENCIAS LEGALES

IDENTIFICAIDENTIFICA – NOMBRE DE PRODUCTO, – NOMBRE DE PRODUCTO, EXIGENCIAS LEGALESEXIGENCIAS LEGALES

DESCRIBEDESCRIBE – FABRICANTE, – FABRICANTE, CONTENIDO, BENEFÍCIOS…CONTENIDO, BENEFÍCIOS…DESCRIBEDESCRIBE – FABRICANTE, – FABRICANTE,

CONTENIDO, BENEFÍCIOS…CONTENIDO, BENEFÍCIOS…

PROMOCION APARIENCIA ATRAYENTE


PRODUCTOMARCAMARCA

ETIQUETADOETIQUETADOSERVICIO DE SERVICIO DE APOYOAPOYO DEL PRODUCTO

EMPAQUEEMPAQUE

1

2 3

4

5

71


SE EMPLEAN PARA MEJORAR LA ATENCIÓN Y LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES Y LO PROTEGEN CONTRA LA COMPETENCIA.

COSTEAR LOS SERVICIOS Y PROVEER AQUELLOS QUE SON REALMENTE “VALIOSOS”: VALORADOS POR EL CONSUMIDOR Y ECONÓMICAMENTE RENTABLES PARA EL PRODUCTOR.

EJ: REPARTOS A DOMICILIO, SERVICIOS MÉDICO DE ATENCIÓN A DOMICILIO, ETC. 72

5. SERVICIO DE APOYO AL 5. SERVICIO DE APOYO AL PRODUCTO (SAP)PRODUCTO (SAP)

SAP ES UNA VENTAJA COMPETITIVA LA EMPRESA BRINDA INFORMACIÓN AL CLIENTE INFORMES, CONSULTAS, QUEJAS,

RECOMENDACIONES, SERVICIOS VARIOS. MEDIOSMEDIOS

LÍNEAS TELEFÓNICAS APARTADOS POSTALES PÁGINA WEB CORREO ELECTRÓNICO

BENEFICIOSBENEFICIOS DEL SAP SATISFACCIÓN Y LEALTAD DE CONSUMIDORES NUEVAS FORMAS DE SATISFACER AL PÚBLICO

5. SERVICIO DE APOYO AL 5. SERVICIO DE APOYO AL PRODUCTO (SAP)PRODUCTO (SAP)

Un repaso……

ITEM ITEM DE PRODUCTO


LÍNEA LÍNEA DEPRODUCTOLÍNEA LÍNEA DE

PRODUCTO

MIXMIX DE PRODUCTOS

MIXMIX DE PRODUCTOS

PRODUCTO ESPECÍFICOPRODUCTO ESPECÍFICO, OFERTA ÚNICA Y DISTINTA ENTRE LOS PRODUCTOS DE LA

EMPRESA.


EMPRESA.

GRUPO DE GRUPO DE ÍTEMS RELACIONADOS MUY CERCANAMENTE.

SATISFACE UNA MISMA NECESIDAD



TODOS LOS PRODUCTOS TODOS LOS PRODUCTOS QUE LA EMPRESA VENDE EN UN MERCADO.


75

GRUPO DE PRODUCTOS DE UNA MISMA EMPRESA QUE ESTÁN ESTRECHAMENTE RELACIONADOS ENTRE SÍ PORQUE DESEMPEÑAN FUNCIÓN DE MANERA SIMILAR.

SE DISEÑAN PARA USOS ESENCIALMENTE SEMEJANTES Y QUE PRESENTAN CARACTERÍSTICAS FÍSICAS TAMBIÉN PARECIDAS.

a) PROCESOS DE FABRICACIÓN SIMILARES.

b) SE VENDEN A LOS MISMOS GRUPOS DE CLIENTES.

c) UTILIZAN LOS MISMOS EXPENDIOS.

d) EMPLEAN ESTRATEGIAS DE MARKETING SIMILARES.

Linea Linea de Productos

BENEFICIOSBENEFICIOS DE LAS LÍNEASLÍNEAS DE PRODUCTOS

77

CONSISTENCIA EN LA CALIDADCALIDAD CONSISTENCIA EN LA CALIDADCALIDAD

EFICIENCIA EN EL ÁREA DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓNVENTAS Y DISTRIBUCIÓN

EFICIENCIA EN EL ÁREA DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓNVENTAS Y DISTRIBUCIÓN

COMPONENTES ESTANDARIZADOSESTANDARIZADOSCOMPONENTES

ESTANDARIZADOSESTANDARIZADOS

UNIFORMIDAD EN EMPAQUESEMPAQUES UNIFORMIDAD EN EMPAQUESEMPAQUES

ECONOMÍAS EN PUBLICIDADPUBLICIDAD ECONOMÍAS EN PUBLICIDADPUBLICIDAD

¿PARA QUÉ PARA QUÉ FORMARLÍNEAS DE

PRODUCTOS?

¿PARA QUÉ PARA QUÉ FORMARLÍNEAS DE

PRODUCTOS?

Aceitesdomésticos

Alimentosbalanceados

Gelatina /Refrescos

SalsasHarinas Helados

VidaSaludable

Comestibles/ Cocina

Cuidado y belleza

Artículosdomésticos

AMPLITUDAMPLITUD

L1 L2 L3 L5L4 L6

L1 L2 L3 L478

79

Aceites domésticos (6)

PROFUNDIDADPROFUNDIDAD

L1

A1

A3

A2

A4

A6

A5

80

Cooking & eating Healthy living Beauty & style Around the house

Dorina Sunsilk Vaseline Cif

Hellmann’s Slim-Fast Close Up Confort

Knorr Rexona Opal

Lipton Pond’s Surf

Slim-Fast Lux

Dove

Axe

LONGITUDLONGITUD

VIDASALUDABLE

COMESTIBLES/ COCINA

CUIDADO Y BELLEZA

ARTÍCULOSDOMÉSTICOS

LÁCTEOS CULINARIOS

CONSISTENCIACONSISTENCIA

81

LA LÍNEA ES DEMASIADO CORTADEMASIADO CORTA ,, SE PUEDE INCREMENTAR UTILIDADES AÑADIENDO AÑADIENDO ARTÍCULOSARTÍCULOS.

LA LÍNEA ES DEMASIADO LARGADEMASIADO LARGA ,, SE PUEDE INCREMENTAR UTILIDADES DESCONTINUANDO ARTÍCULOS.DESCONTINUANDO ARTÍCULOS.

DECISIÓNDECISIÓN MÁS IMPORTANTE SOBRE LÍNEA DE PRODUCTOS:

LONGITUDLONGITUD



LÍNEA LÍNEA DEPRODUCTOLÍNEA LÍNEA DE

PRODUCTO

MIXMIX DE

PRODUCTOS

MIXMIX DE

PRODUCTOS


EMPRESA.


EMPRESA.







83

MEZCLA (MIX) DE MEZCLA (MIX) DE PRODUCTOPRODUCTO

84

CONJUNTOCONJUNTO DE BIENES QUE UNA EMPRESA OFRECE AL PÚBLICO (PORTAFOLIO)

CONJUNTO CONJUNTO DE TODAS LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS Y ARTÍCULOS QUE UN COMERCIANTE DETERMINADO OFRECE A LA VENTA.

CONSTA DE 4 4 DIMENSIONESDIMENSIONES

85

MEZCLA (MIX) DE MEZCLA (MIX) DE PRODUCTOPRODUCTO

(CARTERA DE PRODUCTOS (CARTERA DE PRODUCTOS O MEZCLAMEZCLA DE LA EMPRESA)

86

CARTERACARTERA

CONSISTENCIACONSISTENCIAGrado de

homogeneidad de productos de una

misma línea

LONGITUDLONGITUD# Total de artículos

en la mezcla productos(tot d empresa)

PROFUNDIDADPROFUNDIDADNro. de ítems de

una línea; versionesde cada artículo.

AMPLITUDAMPLITUDNro. de líneas de

producto quetiene la empresa

Mezcla Mezcla (MIX)(MIX) de Productos

DIMENSIONES

L1 L2 L3 L5L4

A3

A2

A1

A2

A1A1 A1

A2

A1

A3

A2

AMPLITUDAMPLITUD o ANCHURA DE LINEA

PR

OF

UN

DID

AD

PR

OF

UN

DID

AD

DE

LIN

EA

La CARTERA La CARTERA de Productos

87

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSDE NUEVOS PRODUCTOS

88

89


GENERACIÓN DE IDEAS

DEPURACIÓN DE IDEAS

DESARROLLO Y PRUEBAS DE CONCEPTO

DESARROLLO DE PRODUCTODESARROLLO DE ESTRATEGIA DE MKT

ANÁLISIS DE NEGOCIOS (PLANNING)

MERCADO DE PRUEBA

COMERCIALIZACIÓN

RECHAZO

ACEPTACIÓN


91

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOSDE LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD

CADUCIDADVARIABILIDAD

1.1. INTANGIBILIDADINTANGIBILIDAD.NO PUEDEN VERSE, DEGUSTARSE, TOCARSE, OÍRSE NI OLERSE ANTES DE COMPRARSE. (CIRUGÍA, TOURS, FINANCIERA) (PROMESAS => BUSCAN SEÑALES)

2.2. INSEPARABILIDAD.INSEPARABILIDAD.SE PRODUCEN Y SE CONSUMEN AL MISMO TIEMPO (EN PARALELO), NO PUEDEN SEPARARSE DE SUS PROVEEDORES SEAN ESTOS MAQUINAS O PERSONAS. (AVIÓN, BUS, BARMAN, VENDEDOR)

92

3.3. VARIABILIDAD.VARIABILIDAD.SU CALIDAD PUEDE VARIAR MUCHO DEPENDIENDO DE QUIEN LOS PRESTA, CUANDO, DONDE Y COMO LO HACE. (HOTEL)

4.4. CADUCIDADCADUCIDAD.NO PUEDEN SER ALMACENADOS Y/O GUARDADOS PARA SU USO O VENTA POSTERIOR (ASIENTOS DE AVIONES, HABITACIONES hoteles)

93

Ciclo de Vida del Producto

(CVP), EL CURSO QUE SIGUEN LAS VENTAS Y LAS UTILIDADES DEL PRODUCTO, DURANTE EL TIEMPO QUE DURA SU VIDA.

94

CONCEPTOS DEL CVPCONCEPTOS DEL CVP

95

CARACTERÍSTICAS DEL CVP

CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

VENTAS VENTAS BAJASRÁPIDO AUMENTO EN LAS VENTAS

MÁXIMO DE VENTAS

BAJA EN LAS VENTAS

COSTOSCOSTOS ELEVADOS POR CLIENTE

COSTOS PROMEDIOS POR CLIENTE

COSTOS BAJOS POR CLIENTE

BAJO COSTOS POR CLIENTE

UTILIDADES NEGATIVASAUMENTO EN UTILIDADES

ALTAS UTILIDADES

BAJA EN UTILIDADES

CLIENTES INNOVADORESADAPTADORES TEMPRANOS

MAYORÍA MEDIA REZAGADOS

COMPETIDORES POCOSNUMERO CRECIENTE

NUMERO ESTABLE QUE COMIENZA A REDUCIRSE

NÚMERO MENGUANTE

OBJETIVOS DE MKT

CREAR CONCIENCIA Y PRUEBA DE PRODUCTOS

MAXIMIZAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO

MAXIMIZAR UTILIDADES PERO DEFENDIENDO PARTICIPACIÓN DE MERCADO

REDUCIR GASTOS Y SACAR EL MAYOR PROVECHO DE LA MARCA

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ESTRATEGIAS DEL CVP

ESTRATEGIAS

PRODUCTOOFRECER UN PRODUCTO BÁSICO

OFRECER EXTENSIONES DE PRODUCTO, SERVICIO O GARANTÍA

DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS

DESCONTINUAR ARTÍCULOS DÉBILES

PRECIOUSAR FÓRMULAS DE COSTO MÁS IMAGEN

PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO

PRECIOS QUE IGUALEN O MEJOREN LOS DE LA COMPETENCIA

RECORTAR PRECIOS

DISTRIBUCIÓNDESARROLLO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

DESARROLLO DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

DESARROLLO DE DISTRIBUCIÓN MAS INTENSIVA

VOLVERSE SELECTIVOS, DESCONTINUAR DISTRIBUIDORES NO RENTABLES

PUBLICIDAD

CREAR CONCIENCIA DE PRODUCTO ENTRE ADOPTADORES TEMPRANOS Y DETALLISTAS

CREAR CONCIENCIA E INTERÉS EN EL MERCADO MASIVO

DESTACAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA

REDUCIR EL NIVEL NECESARIO PARA RETENER A CLIENTES MUY LEALES

PROMOCIÓN DE VENTAS

USAR PROMOCIÓN INTENSA PARA INICIAR LA PRUEBA

REDUCIR PARA APROVECHAR LA ALTA DEMANDA DEL CONSUMIDOR

AUMENTAR PARA FOMENTAR EL CAMBIO DE MARCA

REDUCIR EL NIVEL MÍNIMO97

FIN SESIONES N° 19 Y 20

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fund mkt 19 y 20 (12 nov12) producto

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