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8/8/2019 franquicias_u1

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ndice de contenidos

Unidad 1: Introduccin al sistema de franquicias comerciales1.1. Las franquicias comerciales 15

1.2. Factores de competitividad del comercio minorista y su relacin con la estrategia de

las franquicias comerciales 16

1.3. Causas y factores del desarrollo comercial reciente en Argentina 20

1.4. Matriz FODA del comercio minorista: 25

Unidad 2 : Operativa de las Franquicias 29

2.1 Los sistemas de distribucin tradicionales y las franquicias 32;2.2 Franchising: estructura, operatoria y modalidades 34

Antecedentes 34;

Impactos del franchising: 36

2.3 El mercado de las franquicias en Argentina 38

Aspectos econmicos del franchising 39;

2.4 Aspectos operacionales. El planeamiento del franchising 42

Principales causas de fracaso en la implementacin de una cadena. 43;

Requisitos para una implementacin exitosa 43;

Categoras y tipos de franquicias. 442.5. Qu ventajas y desventajas presenta el sistema de franquicias comerciales? 47

Precauciones a adoptar al iniciarse con una franquicia 52

2.6. Qu perfil debera tener un franquiciado? 53

Unidad 3 : Modelos / Caso 653.1 Modelo de presentacin de dos empresas franquiciantes 67

3.2. Caso: Estilo 73

Unidad 4 : Aspectos Legales de las Franquicias 914.1 Caractersticas del contrato de franquicia. 93

4.2. Clusulas del contrato. 93

4.3. Elementos recomendables en un contrato de franquicia comercial. 94

4.4. Qu no es recomendable en un contrato de franchising? 95

4.5. Qu debe abonar habitualmente un franquiciado para acceder al sistema? 95
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4.6. Aspectos bsicos del contrato de Franquicia. 97

4.7. La marca registrada. Su definicin y su funcin en la economa. 97

4.8. Modelo de contrato de Franquicia 101

Unidad 5: El Proceso de Internacionalizacin 1175.1 Posibilidad de internacionalizacin 119

Anexos. Material de lectura.Qu fcil es! 125No es tan fcil 127

Qu se juega en la guerra de las empanadas? 129
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Introduccinal sistema de

franquiciascomerciales

TEMARIO1.1. Las franquicias comerciales

1.2. Factores de competitividad del comercio minorista y su rela-

cin con la estrategia de las franquicias comerciales

1.3. Causas y factores del desarrollo comercial reciente en Ar-

gentina

1.4. Matriz FODA del comercio minorista

Unidad 1


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Franquicias Comerciales

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INTRODUCCINEn sta Unidad se analiza diversas variables que hacen a la competitividad del

comercio minorista y se muestra cmo las cadenas de franquicias, por su asocia-

tividad implcita, pueden resolver la mayora de ellos en un marco de estrategia,

mientras que el comercio minorista individual enfrenta dificultades para enfren-

tarlos, salvo que implemente una alianza estratgica, sea de carcter sectorial o

territorial.

Asimismo, se presentan causas y factores del desarrollo comercial reciente ennuestro pas, destacando el papel de las pequeas y medianas empresas del co-

mercio y los servicios en la generacin de riqueza y empleo.

Relacin con otras Unidades

En las Unidades siguientes, el participante podr visualizar las caractersticas

legales y operacionales de las franquicias comerciales, a partir de la presente

introduccin.

OBJETIVOS ESPECFICOS Explicar los porqus de las franquicias comerciales desde la perspec-

tiva empresarial.

Enmarcar la estrategia de las franquicias en base a los factores com-

petitivos del comercio minorista.

Explicar lascausas y factores del desarrollo comercial reciente en Ar-

gentina.

Explicar la matriz FODA del comercio minorista y su relacin con las

franquicias comerciales.


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Unidad 1 : Introduccin al Sistema

1.1 LAS FRANQUICIAS COMERCIALES

Un diagnstico realizado en Argentina a mediados de los aos noventa, seal

como problemas a ser resueltos por las PYMES, la falta de adaptacin del sector

comercial minorista al rpido desarrollo urbano y a los nuevos hbitos de com-

pra y, como amenazas, la irrupcin de las grandes superficies, fueran stas de

carcter genrico o sectorial con el consiguiente aumento del poder de nego-

ciacin con proveedores, y una mayor provisin de servicios complementarios alconsumidor (seguridad, estacionamiento, diversificacin de oferta y posibilida-

des de ocio y recreacin, etctera), configurando establecimientos mucho ms

especializados y selectivos.

La rpida liberalizacin del comercio al por menor producida durante los ltimos

aos en Argentina, ha sometido a los comercios tradicionales de las grandes ciu-

dades a una marcada crisis, ya que demuestran dificultades para dar respuesta a

las nuevas modalidades de distribucin con la eficacia y en los tiempos deseados;

sea por la resistencia de los empresarios a efectuar cambios o bien por las limita-

ciones de recursos que los caracteriza.

La estrategia que diversas entidades oficiales y privadas elaboraron para contri-

buir a remediar sta situacin no fue puramente defensiva, lo que hubiera signifi-

cado una posicin contraria a nuevas formas de distribucin y competencia, que

tal vez hubiera ocasionado el repudio de los consumidores y el no enfrentamien-

to objetivo de los problemas estructurales que aquejan el sector.

Las acciones se dirigieron, en gran medida, a morigerar el impacto de los nuevos

formatos a travs de regulaciones convenientes disminuir el ritmo de instala-cin de grandes superficies, la no apertura en das feriados y normas claras res-

pecto de los horarios de apertura y cierre- y, al tiempo, a incrementar la competi-

tividad de las PYMES del sector comercio y servicios en forma sostenida a travs

de la capacitacin y el desarrollo de formas asociativas y alianzas estratgicas.


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Como veremos, la franquicia comercial es un modelo de

desarrollo de canales que bien implementado, tiende a

incrementar la competitividad del comercio minorista.

1.2. FACTORES DE COMPETITIVIDAD DELCOMERCIO MINORISTA Y SU RELACIN

CON LA ESTRATEGIA DE LAS FRANQUICIASCOMERCIALES

Los siguientes son factores que explican la competitividad del comercio minorista:

-Comunicacin visual

El establecer padrones visuales orienta y facilita la decisin del consumidor.

El consumidor tiene cada vez menos tiempo y abundancia de informacin a pro-

cesar y en sta direccin, cualquier esfuerzo que facilite su comprensin inmedia-

ta de la oferta comercial que se le presenta adquiere un valor significativo.

La identidad visual, que caracteriza a las franquicias comerciales, cuenta con se-

aletica, carteles, afiches, isotipos y logotipos; que cumplen con esta funcin de

identificacin, apoyada en el posicionamiento de la marca.

-Promocin conjunta

La asociatividad implcita que supone la red de establecimientos puntos de ven-

ta- cobijados por una marca exitosa y un sistema de franquicias, permite que

los comerciantes minoristas puedan realizar promociones comerciales conjun-

tas, tarjetas de afinidad o de premiacin, tarjetas de compras, etctera; as como

uniformizar todo lo relativo a empaque de mercaderas, con menores costos por

economas de escala.


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-Proveedores

Una red de establecimientos puntos de venta- coordinada de manera centra-

lizada, permite realizar compras con descuentos de parte de todo tipo de pro-

veedores y ampliar la frontera de oportunidades. Los proveedores tienden a

convertirse en socios estratgicos de iniciativas de este tipo, tal como lo han

realizado con diversas cadenas de franquicias localmente.

-Capacitacin y asistencia tcnica

Las diferentes acciones en materia de capacitacin y asistencia tcnica que un

franquiciante brinda a sus franquiciados, mejoran las condiciones de competiti-

vidad de los mismos, que de manera aislada, sobreviven con dificultades.

-Precios

La variable precio es siempre relativa al nivel de servicios y al valor agregado,

pero con mejores estndares de gestin, economas de escala y mayor capaci-

dad negociadora, se pueden disminuir costos con el consecuente impacto en

los precios o en el margen de rentabilidad. Las franquicias comerciales puedenconllevar stas ventajas.

-Calidad de Atencin al Cliente

En la mayora de las franquicias se ha asimilado el concepto de la importancia del

cliente y la necesidad de mantenerlo brindndole un servicio de excelencia.

-Servicios

Existe una constelacin de servicios a instrumentar en un comercio minorista oempresa de servicios:

-entrega a domicilio,

-alternativas de financiamiento,

-alternativas para la devolucin de mercaderas,

-asistencia post venta,


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-servicios complementarios al consumo,

-mantenimiento, etctera.

Estos factores son ejes en la planificacin comercial de la mayora de las cadenas

de franquicias, siendo que el comercio minorista individual encuentra dificulta-

des para ofrecerlo a su clientela.

-Presentacin del local, disposicin interna

El local debe ser pensado y adaptado a lo que el consumidor desea.

Un lay out bien diseado contribuye a incrementar las ventas.

Las orientaciones actuales del consumidor hacia espacios amplios y auto servicio

o libre eleccin son contemplados por las fanquicias comerciales.

El esquema centralizado de las franquicias y los esfuerzos de promocin de parte

del franquiciante, permiten resolver stos factores con criterios homogneos,

con equipos de profesionales cuyo costo es difcil de solventar de parte de un

comerciante individual.

-Disposicin y ubicacin del local

Las franquicias tienden a ubicarse en sectores privilegiados de ejes comerciales,

avenidas y shopping centres. Los expertos tienden a sealar la importancia es-

tratgica de la localizacin comercial. La ubicacin revaloriza la imagen de marca

y permite posicionarse apropiadamente en la mente del consumidor.

-Entorno del Comercio

Los ejes comerciales organizados, las avenidas y los shopping centres centrali-zan e implementan servicios muy significativos para el consumidor, tales como:

-iluminacin atractiva,

-facilidad de caminar libre de obstculos,

-presencia de orientadores visuales,

-presencia de miembros de seguridad,


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-protecciones contra las inclemencias climticas;

-espectculos al aire libre o cubiertos,

-espacios para nios y ancianos,

-espacios gastronmicos.

Todos estos elementos enmarcan la actividad de compra y permiten realizarla

con placer y valor agregado. CAME ha logrado imponer el concepto de Centro

Comercial a Cielo Abierto, donde la asociatividad de los comercios individuales

de un eje comercial y la articulacin de stos con los gobiernos locales ayuda a

proveer stos servicios a los consumidores.

-Iluminacin del local y Estacionamiento

Las franquicias se caracterizan por una adecuada iluminacin interna y externa,

compatibilizando criterios homogneos.

Por su parte, las veredas son la continuacin natural del comercio y las calles

proveen el estacionamiento. El estacionamiento es un servicio susceptible de

ser planificado exhaustivamente, afianzado mediante alianzas estratgicas con

empresas que se especialicen en brindar tales comodidades, con esquemas de

beneficios y costos compartidos.

-Ciclos estacionales

Las necesidades que plantea cada temporada comercial deben ser previstas a

travs de una serie de acciones para reforzar la utilidad o satisfaccin que puede

derivar el usuario y posicionarse apropiadamente en la mente del consumidor.

Dada su planificacin centralizada, las franquicias comerciales anticipan las tem-

poradas con una serie de acciones de promocin.

-Fechas comerciales

El comercio minorista en general y las franquicias en particular, se caracterizan

por prever las fechas comerciales de elevadas ventas da del nio, inicio de

clases, da del amigo, etctera-; de tal manera que se perciba un festejo com-

partido, desarrollando diferentes esquemas para orientar la preferencia de los

consumidores.


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-Historia del comercio versus la novedad y la moda

Antes era importante la historia del comercio, ahora ha adquirido un papel sig-

nificativo la novedad que aporta el comercio. Sin embargo, la tradicin puede

formar parte de lo nuevo, asimilando las preferencias actuales del consumidor.

Las franquicias comerciales se caracterizan por la innovacin.

-Diversidad versus agrupamiento de oferta

La variedad de comercios minoristas instalados en una zona puede contribuir amejorar la percepcin y favorecer el inters de los consumidores. Sin embargo,

existen casos de calles caracterizadas por agrupamientos monotemticos, como

ser los repuestos de automotores, ferreteras y afines o dedicadas a mueblera,

que logran una convocatoria adecuada al agrupar un determinado nmero de

comercios dedicados a un solo rubro. Este aspecto puede mejorar la competitivi-

dad de una arteria comercial.

1.3. CAUSAS Y FACTORES DEL DESARROLLOCOMERCIAL RECIENTE EN ARGENTINA

- La reestructuracin del sistema econmico-comercial en los ltimos aos ha

fomentado la implantacin de grandes superficies, provocando el cierre de

comercios minoristas y despoblando los centros comerciales tradicionales.

- La dinmica de la globalizacin enfrent a los comercios minoristas a nuevas

prcticas y condiciones en los canales de distribucin, sin dotarlos de ade-

cuadas herramientas competitivas.

- Los procesos de reforma del Estado y privatizacin de empresas pblicas

impulsaron a muchas personas a entrar en los rubros del comercio y los ser-

vicios personales, en bsqueda de autoempleo, al ser un sector con bajas

barreras de entrada. Ello ha sobredimensionado el sector.


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- Participacin sectorial del comercio minorista en el ProductoBruto Interno

En aos recientes, la participacin del sector comercial en el Producto Bruto

Interno (PBI) ha representado un porcentaje ligeramente superior al diecisis

por ciento (16%), lo que lo ubica en el segundo lugar si se lo compara con el

aporte que realizan sectores como el agro y la construccin, pero alejado de la

industria.

-El empleo en el sector comercialSi analizamos la poblacin ocupada en el sector comercial en Argentina hacia el

1991, la misma era de alrededor de 2,2 millones de personas.

El mismo anlisis en 1999 nos muestra que la poblacin ocupada en el sector se

ubicaba en alrededor de 1.7 millones, lo que indicaba una cada de alrededor de

un 33% de los puestos de trabajo en ocho aos. Hacia el ao 2008 se estima que

podra superar nuevamente los dos millones de personas ocupadas.

-La ocupacin en el sector, formatos comercialesAl analizar el comportamiento de los diferentes formatos existentes en el sec-

tor en relacin a su participacin en las ventas totales y considerando los tres

grandes grupos en que es posible segmentar el sector comercial encontramos

los siguientes valores:

GRUPO COMERCIAL PORCENTAJEDE OCUPACIN PORCENTAJE VENTAS

Super e hipermercados 5,26 % 16,68%

Centros de compras 0,91 % 2,55 %

Comercio tradicional 93,83 % 80,77 %


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-Orientacin de los consumidores

La preferencia de compra por parte de los consumidores se ubica en relacin

directa con el grado de concentracin urbana de la poblacin y su cercana de las

grandes superficies comerciales. A mayor concentracin y cercana se acenta la

preferencia de los consumidores por este tipo de oferta.

-El sector comercial en el nuevo contexto econmico globalizado

En Argentina el sector comercial ha sido influenciado por la accin concurrente

de diversos factores, que lo han llevado a las condiciones actuales:

La concentracin econmica.

La disminucin de la capacidad de consumo de gran parte de la po-

blacin.

El incremento de los costos fijos y la presin impositiva.

La sensible reduccin de los mrgenes comerciales.

Las dificultades de acceso al crdito formal.

El aumento de la competencia y la presencia de sectores informales

en calles y avenidas.

-Ventas y empleo en el comercio minorista

La poblacin nacional en su conjunto puede definirse como predominantemente

urbana.

Aproximadamente el 85% de la poblacin vive hoy en ciudades, en todos los ni-

veles de jerarqua de los asentamientos urbanos, y la fuerza laboral, crece a una

tasa de 2,5% anual, que es considerablemente superior a la tasa de crecimiento

global de la poblacin, de 1,6%.

Este aumento de la fuerza de trabajo, implica la necesidad de crear miles de em-

pleos y mbitos de trabajo en las ciudades, para los actualmente desempleados y


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empleos adicionales para la nueva fuerza laboral. Como referencia, y en cuanto

a generacin de empleos, en los ltimos diez aos en la Repblica Argentina,

el sector pblico contribuy con el 17% y las empresas de mayor tamao con el

5% de los nuevos empleos urbanos, mientras que las unidades productivas no

agrcolas con 5 trabajadores o menos PYMES comerciales, industriales y de ser-

vicios- generaron el 47% de los nuevos empleos.

En particular, de los 1.300.000 puestos de trabajo generados por la actividad

comercial y de servicios, ms del 80% corresponde a aquellos creados por el co-

mercio minorista.

Frente a este panorama, la contribucin a la generacin de empleo e ingresos

por parte de las empresas familiares, el comercio minorista, las pequeas y me-

dianas empresas industriales y de los servicios conexos, es y ser imprescindi-

ble; ya que, no obstante sus debilidades y la precariedad del apoyo brindado a

su desarrollo, estas han sido capaces de crear masivamente nuevos puestos de

trabajo urbano en el pas.

En el plano espacial, las actividades desarrolladas por el comercio minorista se

distribuyen hoy en aproximadamente 620.000 comercios, instalados en zonas

cntricas de ciudades y barrios, avenidas, calles y galeras comerciales en ms de

1.660 localidades en todo el pas.

El resultado de estas estimaciones y su impacto sobre el espacio y la infraestruc-

tura urbana indica como tendencia que la actividad productiva en las ciudades

a travs de las micro, pequeas y medianas empresas de produccin, comercio

y servicios; multiplicar la demanda de espacios, infraestructura y servicios en

condiciones de sustentabilidad. Por otra parte, hay todo un conjunto de fuerzas

sociales y econmicas ante un nuevo sistema de produccin y de direccin tec-

nolgica que estn concurriendo para descentralizar el lugar de trabajo y volver

parte de este a la vivienda familiar.

Antes que nada, estas estimaciones deberan ser consideradas con relacin a su

organizacin espacial. Veamos su composicin:


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a) Actualmente, en el mbito de las ciudades grandes e intermedias cada acti-

vidad est ubicada en espacios diferentes, (industria, habitacin, comercio,

administracin pblica y recreacin). Este modelo de centros de actividad

de propsito nico ha configurado la existencia de espacios urbanos sepa-

rados espacialmente, vivos y/o muertos de actividad durante largas horas

del da conforme a los horarios de desarrollo de las mismas, modelando su

dimensin y soporte fsico acorde a su funcin predominante y a la calidad

de la infraestructura de servicios y seguridad publica asignada. La gente se

traslada hacia y desde ellos generalmente por canales diferentes y aun con

diferentes medios de transporte.

b) En forma simultnea, se van conformando centros de actividad de propsi-

tos mltiples de distinta composicin.

Un ejemplo son los barrios privados ubicados en la periferia de las ciu-

dades, donde la vivienda, la escuela, el comercio y la recreacin es-

tn ubicados en una misma zona separada de las zonas de trabajo;

otro ejemplo lo constituyen la grandes superficies comerciales donde

se ubican comercio, ocio y recreacin separadas de las viviendas y el

trabajo, ubicadas en la mayora de los casos en funcin del mercado y

sin patrones urbansticos preestablecidos. En este caso, ambas formas

de estructuracin en definitiva representan enclaves de calidad social

distinta, que funcionan esencialmente basndose en el uso del auto.

El comercio minorista enfrenta en la actualidad el desafo de transformar sus es-trategias de venta y de gestin a fin de adaptarse a los nuevos hbitos de consu-

mo, pautas de compra y modalidades de venta que presenta la actividad comer-

cial, y debe tambin promover el diseo y ejecucin de estrategias y proyectos

asociativos alternativos de inversin y desarrollo en el mbito urbano, mejoran-

do la calidad de vida de los residentes y ciudadanos consumidores.


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1.4. MATRIZ FODA DEL COMERCIO MINORISTA:

Fortalezas

- Participacin an importante en las ventas en muchos sectores, ex-

cluyendo alimentos y bebidas.

- Preferencia del consumidor por el comercio de proximidad.

- Arraigo local mediante la atencin personalizada y el conocimiento

del cliente.

- Flexibilidad operacional y organizativa.

- Posibilidades de reconversin disponiendo de recursos y asistencia

tcnica.

Debilidades- Predominante espritu individual y conservador en el comerciante

minorista.

- Dificultades de acceso a fuentes de financiamiento.

- Deficientes niveles de formacin de los recursos humanos.

- Carencias en la planificacin y gestin de los negocios.

- Dificultades para la implementacin de modernos instrumentos de

desarrollo comercial.

- Disminucin en los mrgenes de rentabilidad.

- Bajos niveles de adaptacin al nuevo comportamiento y deseos de

los consumidores.


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Amenazas

- Carencias en la regulacin de actuacin de otros formatos comercia-

les.

- Introduccin masiva de hipermercados y cadenas comerciales.

- Inseguridad urbana, deficiencias de infraestructura y carencias del

mobiliario urbano en las zonas comerciales.

Oportunidades

- Desarrollo de proyectos asociativos de diferente ndole.

- Revalorizacin de las zonas comerciales y retorno de los consumido-

res a los espacios abiertos de consumo.

- Implementacin de programas de fidelizacin de clientes.

- A travs de la asociatividad, conformacin de alianzas estratgicas

con otros comerciantes minoristas del sector y con proveedores y

clientes.


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RESUMEN

En los ltimos aos se ha observado la falta de adaptacin del sector comercial

minorista al rpido desarrollo urbano y a los nuevos hbitos de compra, sumada

a la irrupcin de grandes superficies, tanto de carcter genrico cuanto secto-

rial. Estas circunstancias han llevado a que el comercio y las empresas de ser-

vicios PYME adecuaran sus estrategias procurando una mayor competitividad.

La Confederacin Argentina de la Mediana Empresa ha brindado al sector dosProgramas de capacitacin y asistencia tcnica en conjunto con el Banco Intera-

mericano de Desarrollo con ste objetivo.

La contribucin a la generacin de empleo e ingresos por parte de las empresas

familiares, el comercio minorista, las pequeas y medianas empresas industria-

les y de los servicios conexos es y ser imprescindible; ya que, no obstante sus

debilidades y la precariedad del apoyo brindado a su desarrollo, han sido capa-

ces de crear masivamente nuevos puestos de trabajo urbano en el pas.

En el plano espacial, las actividades desarrolladas por el comercio minorista se

distribuyen hoy en aproximadamente 620.000 comercios, instalados en zonas

cntricas de ciudades y barrios, avenidas, calles y galeras comerciales en ms de

1.660 localidades en todo el pas.

En la Unidad se presenta una matriz FODA del comercio minorista.

Veamos la siguiente actividad a modo de cierre de la presente Unidad.


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Actividad de Auto Aprendizaje

1. Cules son, a su entender, las principales fortalezas del comercio minoris-

ta, nombre tres.

1)

2)

3)

2. Destaque en cifras la importancia del comercio minorista en Argenti-

na.

a) en relacin al Producto Bruto Interno,

b) en cuanto al empleo generado,

c) en relacin a la cantidad de establecimientos.

3. Efecte una primera definicin de las franquicias comerciales.

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