FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

·ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

·DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

·DESARROLLO DE ACCIONES

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO/MERCADO

• ANÁLISIS DEL MERCADO• ANÁLISIS DEL MERCADO

• ANÁLISIS DEL ENTORNO

• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

• ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

DEFINICIÓN DE LA EMPRESA

• ¿CUÁL ES LA MISIÓN DE LA EMPRESA?

• ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ LA EMPRESA?

• ¿CUÁL ES EL PRODUCTO O CARTERA DE • ¿CUÁL ES EL PRODUCTO O CARTERA DE PRODUCTOS QUE VENDE?

• ¿A QUÉ MERCADO SIRVE?

• ¿CUÁLES SON LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS?

MISIÓN DE LA EMPRESA

SE CONFIGURA POR:

• SU HISTORIA

• LAS PREFERENCIAS ACTUALES• LAS PREFERENCIAS ACTUALES

• LOS FACTORES DEL ENTORNO

• LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN

• LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

ANÁLISIS DEL MERCADO

DETERMINACIÓN DE:

• TAMAÑO

• POTENCIAL• POTENCIAL

• LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO

• LA CAPACIDAD DE COMPRA

• LOS SEGMENTOS QUE LO COMPONEN

• EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DEL ENTORNO

• CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN

• CAMBIOS DEL ENTORNO:– ¿AMENAZAS? ANTICIPARSE O REACCIONAR

– ¿OPORTUNIDADES? APROVECHAR

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y DEL SECTOR

• IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALESACTUALES Y POTENCIALES

• OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES

• PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LOS COMPETIDORES

ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

• DETERMINACIÓN DE SUS PUNTOS • DETERMINACIÓN DE SUS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

OPCIONES ESTRATÉGICAS� INNOVAR� OBTENER VENTAJA COMPETITIVA� OBTENER VENTAJA COMPETITIVA� INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN

DEL MERCADO� MEJORAR LA RENTABILIDAD

OBJETIVOS DE MARKETING

� Responden a una situación determinada en el análisis FODA. No son resultado de la creatividad, sino que se originan en situaciones muy específicas.muy específicas.

� Siempre son específicos. No tratan asuntos generales del área.

� Su plazo es de un año: en términos generales el plan se elabora en forma anual.

� Buscan evitar el canibalismo. No deben interferir en el desarrollo de otra marca o producto

CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS

� Alcanzables: es decir, debe existir la posibilidad de lograrlo.

� Temporales: Debe tener una fecha de inicio y de terminación.

� Medibles: Debe incluir alguna unidad de medida que permita cuantificarlo y compararlos, de forma tal que se pueda permita cuantificarlo y compararlos, de forma tal que se pueda revisar su consecución.

� Representar un reto: Deben representar un esfuerzo real para el área. Deben generar un espíritu de lucha.

� Rígidos: No deben modificarse ya que esto implicaría la desviación de todo el plan de acción de mercadotecnia. Sin embargo, existe el concepto de “replanteamiento de objetivos”, que se da cuando existe una situación que modifica las condiciones del mercado, de competencia o de la empresa (incluso del mismo producto).

REGLAS PARA LA REDACCIÓN DE OBJETIVOS

� El objetivo debe denotar una acción a seguir, por lo que se iniciará siempre con un verbo en infinitivo.

� El objetivo nunca debe incluir en su redacción la estrategia, es decir, debe redacción la estrategia, es decir, debe ser concreto y no explicar la forma en que se pretende lograr la consecución del mismo.

� El objetivo debe ser breve. � La redacción debe ser muy clara

EJEMPLO

Un ejemplo de objetivo bien estructurado es el siguiente:

“Incrementar las ventas del producto A en un 10% respecto a las ventas del año anterior durante el primer semestre de 2010”

El objetivo anterior muestra las características de un objetivo bien planteado, ya que es medible, temporal, alcanzable y representa un reto

ESTRATEGIA

La estrategia es un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta la competencia y también las variaciones externas.

ESTRATEGIAS

NIVELES

� CORPORATIVAS

DE CARTERA� DE CARTERA

� DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

� FUNCIONALES

DESARROLLO DE ACCIONES

MARKETING MIX

PRODUCTO� PRODUCTO� DISTRIBUCIÓN� IMPULSIÓN� PRECIO

EL PROCESO DE CONTROL

INFORMACIÓN PARA EVALUAR DESVIACIONES

• Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). • Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. • Ratios de control establecidas por la dirección. • Control de la actividad de los ve ndedores. • Control de la actividad de los ve ndedores. • Resultado de las diferentes campañas de comunicación. • Ratios de visitas por pedido. • Ratios de ingresos por pedido.