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FINAL
Estrategias de Comunicación y Desarrollo Organizacional
Camila Hernández
Javier Hidalgo
Nace en Agosto de 1956 por unión estratégica de un grupo Antioqueño y
un grupo Inglés, bajo la Compañía Aliadas de Seguros.
1973: el Banco del Estado decide adquirirla cambiando su razón social por Seguros del Estado S.A. y traslada su casa matriz a la ciudad de
Popayán sede principal de las actividades del Banco.
1976: las Juntas Directivas deciden venderla por resultados negativos.
1976 17 de mayo: es adquirida por un grupo de reconocidos aseguradores
bajo la dirección del Dr. Jorge Arturo Mora Sánchez.
Finales de 1976: ocupaba el último lugar entre las 36 compañías de seguros en
Colombia. Contaba con una planta de personal de 24 personas distribuidas entre
las ciudades de Popayán y Bogotá.
1984 - 85: un incremento del 51.9% en utilidades.
Se convierte en una de las compañías de mayor crecimiento en el mercado
Asegurador Colombiano.
1990: Focaliza en ciertos nichos de negocios y es cuando sale la ley que implementa
el Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito SOAT para todos los actores con
igualdad de condiciones.
Por su eslogan “Genios en Cumplimiento y Protección” se le dio
reconocimiento nacional como una Aseguradora especializada en Cumplimiento.
2007: sexto lugar entre las 26 Compañías del sector asegurador.
Seguros generales, autos pesados y Livianos, seguros obligatorios y de cumplimiento.
Es obligación de los colaboradores de SEGUROS DEL ESTADO S.A.
y SEGUROS DE VIDA DEL ESTADO S.A. anteponer el
cumplimiento de los principios y valores éticos a la
consecución de las metas comerciales y de observar las normas
que regulan las relaciones entre sí y con los clientes.
Transparencia Equidad Disciplina Responsabilidad
Respeto Lealtad Rectitud Honestidad
Amenazas mayores
Existe una mala comunicación directa con los clientes.
No hay estrategias de promoción.
No existe una diferenciación de productos y servicios con los de su competencia: esto se
puede mejorar haciendo una análisis de los procesos y de los portafolios tanto de clientes como de servicios e implementando una innovación constante en estas áreas.
Amenazas menores
Poca participación en el mercado asegurador.
No hay cambios en sus ofertas.
No tienen productos con valor agregado.
La competencia directa, sí tienes estos anteriores.
Nacimiento de nuevos competidores.
La solidez con la que cuenta la competencia.
Oportunidades menores
La competencia maneja precios más altos: ventaja en ventas y hay que aprovecharla con
publicidad y con estrategias de ventas.
Los niveles de seguridad industrial han aumentado, por lo tanto los siniestros serán más
bajos, pero las empresas deben recurrir a un seguro por obligación.
Los niveles de accidentes de tránsito han disminuido, pero la sociedad se va a seguir
asegurando.
Los seguros se han ido convirtiendo en un producto integrado a la cultura colombiana:
como el SOAT.
Oportunidades mayores
Posición favorable en el mercado frente a su competencia
Hubo un crecimiento en ventas del 18% frente al 19% esperado en el 2012, y que se
cumplió con el presupuesto de ventas considerablemente.
Alta calidad de servicio al cliente en las sucursales.
Vehículos nuevos en Colombia aumentaron un 91%, al igual que el mercado inmueble, el
cual está en un 57% que equivale a las inmobiliarias que crecieron.
La perspectiva del diagnóstico organizacional, fue funcional:
• Se evaluó la estructura interna formal e informal, del sistema de comunicación, de los canales de
comunicación y de la compañía.
• Se evaluaron sistemas y procesos de comunicación a nivel interpersonal, grupal, departamental e interdepartamental.
• Se estudiaron los sistemas y procesos de la comunicación externa de la organización.
• Se evaluó el papel, la eficiencia y la necesidad de la tecnología de la comunicación organizacional.
Se estudió:
• La cultura organizacional: desde lo espiritual, con la ideología, filosofía, símbolos, mitos, ritos e
historia las conductuales.
• El lenguaje, el comportamiento no verbal y las formas de interacción.
• Las estructuras: políticas y procedimientos, las normas y las estructuras del poder.
• Los materiales: tecnología, instalaciones, lo mobiliario y equipos.
Se obtuvieron análisis cuantitativos y cualitativos de la situación de la compañía, con la aplicación de
270 instrumentos en total. (La lista de impacto de comunicación, imagen y reputación, Encuesta de
percepción interna, Encuesta de desempeño del sistema de atención al cliente, Entrevistas).
Diagrama de pez: problemas generales y el principal en cuál nos enfocamos incluyendo algunos de los otros.
PÚBLICOS POSICIÓN EN INTERÉS FRENTE AL
CAMBIO DESEADO
DIRECTIVOS Quieren que el ideal de la empresa se centre en que los
empleados trabajen de forma grupal y más eficiente. Sin embargo,
no quieren utilizar muchos recursos económicos en estos
procesos, ya que su motivación es principalmente económica.
EMPLEADOS CASA MATRIZ Su motivación se centra en cumplir las metas individuales es la
prioridad de este grupo. Su posición frente al cambio es que
reconocen la importancia del trabajo en equipo y de entender la
situación de los compañeros, pero no ejecutan ninguna acción.
INTERMEDIARIOS Su motivación es netamente comercial, les importa generar la
mayor cantidad de ganancias a través de la venta de seguros. No
existe una filiación ajena al negocio. No muestran ningún interés
en tener una relación estrecha con los clientes.
CLIENTES Su motivación está enfocada a obtener un mejor servicio.
Funcionalmente se encuentran en una situación favorable económicamente
hablando, la empresa está en el puesto número 6 de las aseguradoras colombianas, tiene buena rentabilidad, tiene una buena
imagen ante los clientes y ante el público en general y todo esto para ellos eso es una
prioridad
Las gerencias no consideran necesario ni importante un cambio en la cultura, primero porque no tienen claro qué es una cultura organizacional, cuál es la que se encuentra implementada en su organización, no les interesa el cambio en la parte humana ya que solo les interesa de cada persona su correcto y eficaz rendimiento para el cumplimiento de tareas asignadas. No toman de forma importante el
invertir tiempo y/o dinero en las comunicaciones internas, ya que estas no son visibles ante el cliente y por lo tanto
no deberían importar.
El contenido El proceso El contexto Los criterios de
evaluación
META: Generar un cambio en Seguros del Estado S.A. en el manejo de sistemas y de canales de comunicación entre los diferentes actores, los cuales incluyen, clientes, intermediarios y la casa matriz.
Forma en la que se está
planteando los objetivos y los valores de la
empresa enfocados al
cambio
Cómo serán los pasos a
desarrollar cuando se genere el
cambio en la empresa.
En qué espacio y con qué gente
se está desarrollando el
cambio en la empresa de Seguros del
Estado
clarificar los mecanismos en los que sabremos la efectividad del estudio para poder generar una retroalimentación adecuada al proceso que se está generando con la empresa.
Modelo de Benchard
Escogimos este modelo de cambio porque es la mejor forma de abordar el problema de la empresa, el cual está basado en la comunicación, el trabajo grupal y la estructura.
Modelo de BENCHARD
Diagnóstico de los grupos
naturales de la organización
Desarrollo de un plan de
entrenamiento
Consultoría para el diseño
de nuevos planes de
mejoramiento
Evaluación y retroalimenta-
ción
Modelo de Laboratorios Vivenciales
Escogimos este modelo ya que nuestra propuesta es llegar a cada uno de los públicos objetivos por medio de los sentimientos y del entrenamiento, y este modelo tiene como base trabajar con grupos de sensibilización, de entrenamiento, etc.
Basado en la conducta humana Nos enfocaremos en que los grupos de interés vivan nuevas experiencias y aprendan de estas
Trabaja desde la ausencia de las
jerarquías
Tiene como propósito aumentar en los participantes
el conocimiento de sí mismos y de los
demás, ya que se deben poner en la
situación laboral de sus colaboradores
Como objeto de estudio se tomarán
los comportamientos de cada uno de los
involucrados
Cada uno de los participantes tiene la función de actuar y
de observar al mismo tiempo, para poder analizar sus
propios comportamientos y
los de los demás
La idea del modelo es que los participantes tienen la oportunidad de aprender en el “aquí y ahora”, sin tener en cuenta lo que sucedió antes y en otras circunstancias, que es lo importante para generar este cambio.
El cambio en Seguros del Estado S.A. se espera obtener en un plazo no menor de cinco años, porque:
La cultura y los procesos establecidos en este momento se encuentran muy arraigados a la misma cultura.
Desde las directivas no se promueve una cultura cambiante y se basa en una trabajo muy rígido.
El reto del cambio es llegar primero a los altos directivos que son los principales
responsables del problema, para luego llegar poco a poco a cada empleado.
Después de esto se debe llegar a los intermediarios y a los empleados de la casa matriz que tienen comunicación directa con los intermediarios para establecer una relación más estrecha y funcional
Se debe terminar con fortalecer la comunicación hacia los clientes y de los clientes hacia la
casa matriz, que es el objetivo de la comunicación sin afectar a los intermediarios.
Modelo NO trabajado
Modelo de Lawrence -
Lorsch
Diagnóstico
Planeación
Implementación de la acción
Evaluación
Ya son implementados
en los anteriores modelos
La evaluación de este tipo de cambio por persuasión debe estar hecho por medio de la
observación en cada una de las etapas, asegurándose que cada paso sea correctamente
ejecutado, que los mensajes sean claros, que el receptor capte los mensajes, que no
pierda el hilo de la persuasión según lo antes planteado, ya que la persuasión está compuesta por
etapas progresivas.
• Fuentes
•Contenido
•Canal
•Contexto
Estimulo de la comunicación
•La susceptibilidad a la persuasión de cada persona
•Actitudes hacia los estímulos en la comunicación
Disposición del receptor •Como la atención,
comprensión, aceptación y retención
Respuestas internas de los receptores
•Son cambios de opinión, la percepción, el afecto y la acción.
Respuestas observables
Estos son filtrados a través de
Estos causan
Son manifestados en
Vamos a trabajar con el método de Persuasión Argumentativa, la cual
está orientada hacia el beneficio, ya que este promueve el cambio de actitud o conducta.
Según la teoría que plantea Kurt Lewin, pretendemos eliminar y cambiar los
procesos por medio de un cambio planeado según el modelo de cambio de Desarrollo Organizacional, el cual tiene como objetivo de intervención el enfoque
en las personas y procesos interpersonales.
Tiene como como método, la educación en el desarrollo organizacional, para el
criterio de rendimiento se espera el desarrollo de los empleados.
Como beneficios ofrece la mejor toma de decisiones y su
implementación.
Y tiene como problemas la laxitud y la desfocalización de los objetivos del negocio.
EN SUS ZAPATOS
Nuestro objetivo es generar un cambio en Seguros del Estado S.A. en el sistema de atención al cliente, junto con la comunicación hacia los clientes y el cambio en el manejo de sistemas y en canales de comunicación por medio de las TICs.
Cambio en la cultura
organizacional
trabajo en equipo
formas y en los canales de las
comunicaciones internas
PROPUESTA ESTRATÉGICA
Mejora de los procesos de
atención y servicio al cliente.
1. Crear nuevos equipos de trabajo. 2. Desarrollar un método de
sensibilización. 3. La solución del problema. 4. La fijación de objetivos y metas
operacionales. 5. Consultoría enfocada en el
diseño de nuevos planes de mejoramiento.
6. Establecer elementos para la evaluación y la retroalimentación continua del proceso.
1) Reconocer públicamente los
logros que ha conseguido un
departamento o área y cómo ello
contribuye a los logros de la empresa
en general.
6) Buscar la consecución de logros
importantes para la empresa donde se
pueda incrementar el posicionamiento del
nombre de la empresa como alguna
acreditación o registro de calidad.
3) Hacer una evaluación trimestral
a todos sus trabajadores.
4) Las actividades de fin de año (como la
fiesta ya establecida) también ayudan a
mejorar la motivación.
5) Generar ritos para eventos simbólicos
(fundación de la empresa,
festividades nacionales u otras).
2) El modelo del “empleado del mes” se transformaría en “el grupo del mes”.
Tipo: Posicionamiento interno de las actividades y el reforzamiento de relaciones hacia públicos externos.
Público: Los empleados de la casa matriz y los intermediarios.
Ámbito: Local.
Periodo: Se iniciará el 1 de enero de 2014 y se finalizará el 31 de diciembre del 2014.
Portal web interactivo
OBJETIVO: Generar reconocimiento y recordación.
Abrir la posibilidad para que los trabajadores de la empresa que tengan acceso a
computadores puedan acceder a distintos contenidos creados desde la misma empresa.
Con este medio se da la opción que las personas tengan conocimiento de lo que
está pasando en la empresa más allá de los temas laborales.
Metas: Buscar que el alcance del acceso a las actualizaciones y a la
información de los eventos realizados abarque la mayoría de los empleados de la empresa.
Dentro de la página web de la empresa habrá un portal de acceso únicamente
para empleados, en el cual se publicarán las notificaciones de los próximos
eventos, un resumen o descripción de los eventos que ya se hayan hecho,
junto con las fotos, los videos, los resultados de las actividades, los
ganadores (sí los hay).
Esto permitirá una recordación de las diferentes actividades, será un tema para
hablar entre empleados, generará interés a la hora de tener que asistir a los
eventos.
El portal será presentado de forma interactiva, en la que se encontrará texto,
imágenes, fotos, videos, noticias, convocatorias, etc.
Mural de logros y reconocimientos
OBJETIVO: tener un espacio donde se pueda evidenciar el reconocimiento social del trabajo en grupo durante el mes, que sea de una forma masiva,
para que otros grupos se sientan atraídos e influenciados por el buen
trabajo en equipo y por las buenas relaciones de los grupos que ocupen estos
puestos. Que el trabajo grupal realizado sea recompensado y admirado
para generar una mejor colaboración entre empleados.
Metas: Lograr cubrir todas las actividades del año a través de este medio.
Establecer una periodicidad de cobertura de eventos en el mural.
De forma periódica y distribuida por meses.
El mural permitirá reflejar las acciones grupales que se reconocerán por los méritos y
metas cumplidas que obtengan los diferentes grupos de trabajo.
Las fotografías serán el elemento que evidencia estas acciones mensuales para poder
representar el reconocimiento que se hace.
Para ser reconocido como grupo se debe mostrar desde cualquier área el cumplimiento de
alguna meta donde estén presentes los valores de trabajo en equipo, solidaridad y
compañerismo.
El modelo del “empleado del mes” se transformaría en “el grupo del mes” también como
reconocimiento social ayuda a saber qué modelo de trabajadores se espera, reconociendo
los aspectos positivos.
Son mejores los reconocimientos de equipos que individuales, pues de esta forma se genera
mayor colaboración y sentido de pertenencia, que no se logra con reconocimientos
individuales.
Este se trabajaría creando un espacio dentro de la empresa con un mural donde se expongan
diferentes fotos, frases de recordación del grupo, y así se daría un reconocimiento mensual.
• Canales para la promoción de la estrategia “En sus Zapatos”
OBJETIVO: posicionar y promocionar la estrategia “En sus Zapatos” a través
de los diferentes canales.
Metas: Lograr que la mayoría de los empleados conozca la estrategia y se
interese por esta.
Alcanzar el mayor número de seguidores de la propuesta en el primer
semestre del año.
Tener un mayor acceso a la estrategia gracias a las diferentes plataformas
por las que se lanzará la propuesta, así obtendremos mayor cubrimiento.
Se trabajarán medios como el correo institucional, la intranet, y medios
internos.
A través de estos se harán convocatorias para las capacitaciones o
para los eventos que tengan que ver con el desarrollo de “En sus Zapatos”.
Debido a la condición de ser una estrategia educativa a través de
capacitaciones, los medios a utilizar en este punto son de difusión y
conocimiento para la asistencia de los talleres y capacitaciones que se
van a impartir a los trabajadores e intermediarios.
Las comunicaciones serán creativas, llamativas, diferentes. Pueden tener
video, animación, texto, imágenes, entre otras.
Objetivo
Medir el nivel de aceptación de las propuestas, de los modelos de cambio y de los medios.
Establecimiento de meta
Se espera que el nivel de aceptación sea del 100% de los empleados asistentes.
Escala y/o modo de medición
La medición de los medios se hará por medio de Google Analytics, donde se encontrarán las estadísticas de visitas y la regularidad de las mismas. El modelo de cambio se evaluará por medio de la observación en el cambio de las conductas, al igual que a la hora de ver los resultados grupales. Y la aceptación de las propuestas se hará por medio de encuestas online y al finalizar cada evento.
Objetivo
Medir las expectativas que tienen los empleados de estas propuestas, de los medios y del modelo de cambio de cultura.
Establecimiento de meta
Se espera que las expectativas de los empleados para las propuestas sean altas, que de las actividades esperen integración y participación, y que del modelo de cambio los empleados quieran aceptarlo.
Escala y/o modo de medición
La medición de las expectativas se hará por medio de encuestas realizadas antes de cada evento, o antes de lanzar un nuevo medio, y que estas encuestas están junto con las convocatorias a cada evento.
Objetivo
Identificar la percepción del público con respecto a los cambios propuestos.
Establecimiento de meta
Tener todas las variables que permitan identificar si los cambios propuestos tienen tendencia a ser rechazados o aceptados.
Escala y/o modo de medición
Por medio de una encuesta de percepción donde se determinan las posibilidades de conocer el estado en el que se encuentran las propuestas de cambio. Estas encuestas se les pueden realizar a un grupo delimitado de la población en la que se tenga representación de las diferentes áreas y niveles de la empresa.
Efectividad de los recursos de comunicación
Objetivo
Medir la efectividad de los recursos de comunicación.
Establecimiento de meta
Se espera que los recursos de comunicación sean 100% efectivos a la hora de dar a conocer los mensajes de forma eficiente y efectiva, y que los mensajes sean claros.
Escala y/o modo de medición
La medición de la efectividad se hará por medio de encuestas realizadas al momento de lanzar un nuevo medio o una convocatoria para establecer si los mensajes fueron enviados de la forma correcta y sí cumplieron su función de entregar los mensajes a los empleados.