ficha del caso
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FICHA DEL CASO
Nombre del caso: Cierre de Casas del Alférez I Caso No.:
Autor(es): Andrés Felipe Bautista e Inés María Materon Botero
Dirección: Cierre de Casas del Alférez I
Fecha original: Fecha revisión:
Quién:
Curso(s) donde podría usarse: Investigación de Mercados y Psicología del Consumidor
Investigador: Andrés Felipe Bautista e Inés María Materon B.
Nombre real de la empresa: Constructora Meléndez S.A.
Dirección empresa: Calle 16 No. 100 A - 123 Ciudad Jardín
Informadores o contactos sobre el caso (y TEL. :)
A continuación se presentarán los datos de las personas o contactos claves sobre el caso (solicitamos la mayor discreción en cuanto a los datos suministrados de cada una de estas personas):
Dr. Luís Alfredo Maldonado, Gerente General. Teléfono: 318-25-25Dr. Gustavo Hernández, Ex Gerente de Proyectos Externos: 898-36-12Dr. Virgilio Reyes, Ex Gerente Comercial Dr. Rafael Fernández de Soto, Coordinador de Proyectos Externos. Teléfono: 318-0505Dr. Mario Fernando Prado, Gerente de MF PUBLICIDAD. Teléfono: 893-50-64Sra. María Elssy Henao, Ejecutiva de Ventas. Teléfono 318-25-25Sra. María Fernanda Salazar, Ejecutiva de Ventas. Teléfono 318-25-25Srita. Ángela María Acosta, Ejecutiva de Ventas. Teléfono 318-25-25Sra. Dolly Palacio, Ejecutiva de Ventas. Teléfono 318-25-25Sra. Felicidad Martínez, Informadora de Ventas. Teléfono 318-25-25Srita. Inés María Materon, Departamento de Comunicaciones. Teléfono 318-25-02
Resumen del caso:
Cierre de Casas del Alférez I, proyecto de vivienda sobre planos de la Constructora Meléndez S.A. por no haber cumplido las expectativas de ventas.
Para escribir un caso: ejercicio preliminar
En este ejercicio se asume que usted ya conoce el caso que quiere escribir y que ha hecho una investigación, al menos preliminar, sobre el mismo. Se trata entonces de ayudarle a clarificarlo y a escribirlo.
1a.) Describa brevemente el caso que quiere o puede escribir.
Cierre de Casas del Alférez I, proyecto de vivienda sobre planos de Constructora Meléndez S.A. por no haber alcanzado las expectativas de ventas.
b) ¿Tiene acceso a todas las fuentes de información?
No tengo acceso a todas las fuentes de información pero si a las suficientes como para testificar el caso pues dichas fuentes en la actualidad ya no laboran para Constructora Meléndez S.A. Sin embargo, es posible contactarlas para obtener información acerca del caso.
Pueden tomarse como fuentes:
Dr. Luís Alfredo Maldonado, Gerente General. Dr. Gustavo Hernández, Ex Gerente de Proyectos Externos Dr. Rafael Fernández de Soto, Coordinador de Proyectos Externos Dr. Virgilio Reyes, Ex Gerente Comercial Sr. Fernando Medina, Representante de la Familia Velasco Reinal Dr. Mario Fernando Prado, Gerente de MF PUBLICIDAD Srita. Inés María Materon, Departamento de Comunicaciones Ejecutivas de Ventas Informadoras de Ventas Algunos compradores Sr. Nagui Sabet, Arquitecto del Proyecto.
c) ¿Por qué le parece interesante la experiencia?
La experiencia es interesante porque da muestra de la importancia de:
La ejecución de una buena investigación de mercados que permita establecer la demanda del mercado de la vivienda.
Conocer de antemano los gustos y/o preferencias de los posibles compradores de vivienda.
Hacer “Inteligencia de Mercados” para saber cómo están posicionados nuestros productos frente a los de la competencia teniendo en cuenta las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades de ambos.
Ofrecer valor agregado al producto que se ofrece en el mercado al brindar al consumidor mejores opciones y/o servicios sin que el precio deje de ser un impedimento para adquirirlo.
Muestra la diferencia entre vender un producto de consumo masivo y un bien inmueble que si bien resulta una compra significativa para la vida de cualquier persona.
La decisión de compra de los consumidores puesto que se trata de una decisión más racional que de consumo. Aquí entran en juego las personas que intervinieron en la decisión de compra: vendedoras, informadoras, clientes, familiares de los clientes y demás.
La segmentación siendo éste un proceso que consiste en dividir el gran mercado en partes con ciertas características significativas compartidas.
2a.) Piense en la secuencia de temas del curso (o cursos) en el cual se utilizaría este caso.
Comportamiento del Consumidor Psicología del Consumidor Investigación de Mercados Administración de la publicidad y promoción
b) ¿Dónde estaría localizado este caso dentro del curso? ¿Por qué?
Este caso está ubicado dentro de la asignatura Investigación de Mercados amarrado a la Psicología del Consumidor, porque consideramos que a la compañía le faltó indagar más sobre los gustos y las preferencias de los posibles compradores de vivienda interesados en vivir en el sector donde estaría ubicado el proyecto.
Se relaciona con psicología del consumidor porque este tipo de compra aunque es muy racional, en cuanto a que se medita cuidadosamente, es dicha meditación juegan factores emocionales como lo son, los sueños de los clientes, sus deseos en cuanto a vivienda y espacios de la misma, estatus que el inmueble pueda dar entre otros.
3. Desarrolle un esquema del plan de temas del caso: ¿Cuáles van a ser los capítulos y subcapítulos?
1. Introducción
2. Justificación
3. Objetivos
3.1 Objetivo General
3.2 Objetivos Específicos
4. Presentación de Constructora Edificar
4.1 Historia
4.2 Misión
4.3 Visión
4.4 Proyectos de Vivienda en Vigencia
5 Gerencia de Proyectos Externos
5.1 Origen
5.2 Misión
5.3 Visión
5.4 Organigrama
5.6 Planeación Estratégica de Proyectos Externos
5.7 Proyectos Desarrollados
6 Estudios sobre la Vivienda Deseada
6.1 CENAC
7. Casas del Alférez I
7.1 Presentación del proyecto
7.2 Acabados
7.3 Planos Arquitectónicos
8 Cliente
8.1 Perfil del Cliente
8.2 Necesidades y Deseos de los Clientes
9 Equipo de Ventas
9.1 Informadoras de Ventas
9.2 Ejecutivas de Ventas
10. Precio
10.1 Formas de Pago
10.2 Financiación
11. Agencia de publicidad: MF Publicidad y Mercadeo
11.1 Historia
11.2 Algunos de sus clientes
11.3 Trayectoria en Constructora Meléndez S.A.
11.4 Campaña Publicitaria de Balcones del Bosque
12. Promoción y Publicidad
12.1 Presencia en medios masivos
12.2 Material Publicitario
12.3 Video del Proyecto
12.4 Casa Modelo
13. Ventas
13.1 Desistimientos
13.2 Devolución de dinero por parte de la Fiduciaria
14. Clausura de Casas del Alférez I
14.1. Decisión de cerrar el proyecto
15. Puntos de Análisis
16. Anexos
4. ¿Cuáles son los objetivos pedagógicos de este caso? ¿Qué podrían aprender los estudiantes?
Los estudiantes podrían aprender a:
Identificar la importancia de la investigación de Mercados para conocer las necesidades y/ o gustos del consumidor.
Es importante que los estudiantes visualicen las consecuencias que contrae no realizar ningún tipo de estudio en el mercado al que se le va a lanzar el nuevo producto. Por tal motivo es fundamental que futuras generaciones estudien este caso y así aprendan que en un país como el nuestro, donde la población y sus empresas cuentan con recursos limitados no se pueden estar desarrollando productos sin investigación previa, que redunda únicamente en pérdidas millonarias y en muchos casos puede significar el final de una compañía.
Es un caso que es bastante práctico para estudiantes que se encuentren vinculados al sector de la construcción, dado que tendrían una experiencia real y ajustada a las condiciones sociales y económicas de la ciudad de Cali.
También es una caso practico y útil para estudiantes de sectores afines a la construcción o que giren entorno a una vivienda como por ejemplo: ladrilleras, cementeras y en su defecto a los almacenes de muebles de cuadros etc. En todos estos casos, este trabajo refleja muy bien los gustos, las preferencias, las necesidades y porque no decirlo, los sueños del estrato seis (6) en cuanto a vivienda se refiere en Cali.
Con la lectura de estas páginas el estudiante también aprenderá a como publicitar y mercadear un tipo de producto que no es masivo y que la venta de cada unidad se produce de manera mucho más lenta que cualquier tipo de otros productos en el mercado. Es un aporte valioso que contribuye a la formación integral de los futuros especialistas en mercadeo.
5. ¿Cuál cree usted que será el proceso de discusión: los grandes bloques de temas que secuencialmente se darán en la clase? ¿Cuáles serán las controversias o puntos de análisis que se presentarán?
Una de las discusiones que posiblemente se generarán alrededor del caso son las siguientes:
Diseño de la casa. Se detectarán las falencias del diseño de la casa.
Perfil del Cliente
Promoción y Ventas
Precio v.s Bondades del proyecto
6. Escriba ahora las preguntas, principales y de refuerzo, en las cuales se centrará cada etapa del proceso de discusión. ¿Cuáles serán algunas de las posibles respuestas a esas preguntas?
Diseño de la Casa
¿Para qué quién o quiénes estuvo pensado el diseño de la casa?
¿Estuvo bien hecho el video que ilustra la forma en que quedaría la casa?¿Al ser una casa que se compra sobre planos, no hizo falta mayor ilustración del inmueble?¿La relación costo beneficio fue lo suficientemente clara para el cliente?¿La política de precios se ajustaba al entorno económico caleño?¿Los planes de financiación eran asequibles para los clientes?El material publicitario fue lo suficientemente atractivo.¿Por qué no se pensó en otra ubicación para la puerta de acceso de la casa, ya que ésta se encontraba en la parte lateral de la casa y además a la intemperie?¿El garaje no pude ser totalmente cubierto?
Perfil del Cliente
¿Cuál era el perfil del cliente del proyecto?¿La promoción del proyecto estuvo dirigida al perfil del cliente deseado?¿Qué pasó con lo compradores del proyecto que luego tuvieron que desistir del mismo? ¿Cómo fue el proceso de la devolución del dinero?
Promoción y Ventas
¿Qué estrategias publicitarias de utilizaron para promocionar el proyecto?¿En que medios se promocionó el proyecto?¿La publicidad fue lo suficiente efectiva para cautivar a nuevos compradores?
Precio v.s Bondades del proyecto
¿No se trata de un proyecto muy costoso para las bondades que ofrece?¿Se pensó en disminuir los precios de la casas?
7. Escriba ahora el primer párrafo del caso, y un esquema del resto de la introducción.
En el año 2004 Constructora Meléndez S.A. lanza al mercado de la vivienda su proyecto Balcones del Bosque, apartamentos de de 280 Mts2 en Condominio.
1. Introducción
Se hace mención a la crisis económica que sufrió el país entre los años 1998 al 2002. También se hará referencia al impulso que tomaron las constructoras al prepararse para la reactivación de la construcción de vivienda.
2. Justificación
Se escogió este tema porque en principio es de donde podemos adquirir información confiable más fácilmente. Además se ha descrito en paginas anteriores que en este trabajo se puede utilizar para obtener estrategias de cómo hacerle mercadeo a un bien inmueble y como se debe publicitar. En un post grado como el que estamos a punto de culminar, hay un énfasis hacia las estrategias, plan de mercadeo, investigación de mercados, y demás para productos de consumo masivo. Pero no se ven en profundidad temas como el mercadeo industrial o como en este caso bien como los inmuebles.
Por esto creemos que este es un caso que es muy útil en la formación de especialistas en mercadeo dado que se le da una mirada a varios temas como lo son la investigación de mercados, psicología y comportamientos del consumidor y lo más importante es que parte de una situación real con implicaciones y consecuencias reales.
3. Objetivos
3.1 Objetivo General
Exponer el cierre de Balcones del Bosque, proyecto de vivienda de Constructora Edificar en el mercado de la vivienda nueva.
3.2 Objetivos Específicos
Presentar el proyecto Balcones del Bosque Explorar cada etapa de vigencia del proyecto Balcones del Boque con todas
sus implicaciones. Cuestionar las razones por las cuales Balcones del Bosque tuvo que ser
clausurado del mercado de la vivienda.
4. Presentación de Constructora Meléndez S.A.
4.1 Historia
Constructora Meléndez S.A. lleva 44 años haciendo realidad el sueño de construir vivienda. Sus proyectos construidos en la ciudad de Cali, desde urbanizaciones hasta apartamentos y casas de todos los estilos, gustos y ubicaciones dan muestra de su compromiso con el desarrollo de la ciudad. (ver anexo 1)
4.2 Misión
Contribuir con los habitantes de la ciudad a una mejor calidad de vida mediante la construcción de viviendas familiares con las mejores tecnologías arquitectónicas brindando amplios espacios, todas las comodidades básicas de habitación y excelentes entornos logrando niveles óptimos de competitividad, rentabilidad y la aceptación amplia de nuestros compradores de vivienda.
4.3 Visión
Ser líderes indiscutibles en la calidad de nuestros productos, con el apoyo de nuestros colaboradores y con la meta de alcanzar gran diversidad de soluciones de vivienda dirigidos a todos los estratos de la población.
4.4 Proyectos de Vivienda en Vigencia
En la actualidad, la Constructora Edificar maneja 6 proyectos de vivienda dirigidos a un perfil del cliente de estratos 5 y 6.
5 Gerencia de Proyectos Externos
5.1 Origen
La Idea de crear la Gerencia de Proyectos Externos surge a partir de la experiencia, conocimiento, infraestructura, profesionalismo y desarrollo de proyectos de urbanismo y construcción, ahora ofrecidos para el beneficio de propietarios de terrenos que no estén directamente involucrados en el negocio.
En que consiste el negocio, el propietario es el dueño del proyecto y aporta el lote, un capital de riesgo mínimo estimado para salir a preventas y los recursos que no cubra la preventa, si se llegaren a necesitar.
Nuestra Gerencia, presta servicios de Gerencia, Ventas y Construcción del proyecto mediante contrato suscrito entre las partes.
El pago de la tierra y de los honorarios de Constructora Meléndez se acuerda entre las partes. Por política se prefiere hacer estos pagos una vez el flujo de caja lo permita, evitando al máximo el endeudamiento del proyecto.
Las comisiones por servicios se cobran así:
Gerencia: 4% sobre las ventas.Ventas: 4% sobre las ventasConstrucción: 10% sobre los costos directos de construcción.
Al final del ejercicio el propietario sale “vendiendo” su tierra al valor comercial estimado previamente y adicionalmente percibe de ingresos del 90% de las utilidades del negocio. Nuestra Gerencia de Proyectos Externos cobra un 10% de las utilidades como comisión de éxito del negocio. Estas comisiones se pagan al final del ejercicio.
Nuestra Gerencia lleva a cabo todos los trámites, permisos y licencias con las distintas entidades públicas y privadas encargadas de cada proceso. (Plantación Municipal, Emcali, Curaduría, Dagma, CVC, Secretaria de Infraestructura Vial, etc.), además de la contratación de diseños, profesionales y contratistas necesarios para llevar a cabo el proyecto. En la etapa de construcción el propietario nombra su equipo interventor, quien será responsable de verificar que se cumpla con lo firmado en el contrato.Nuestros clientes son muy importantes en este proceso, por tal motivo sus intereses y propuestas son consideradas y analizadas, según cada caso en particular.
Actualmente se encuentran en estudio nuevos planteamientos acerca de este negocio, para futuros clientes potenciales (propietarios de terrenos).
5.2 Misión
La Gerencia de Proyectos Externos, es un área dedicada a la prestación de servicios de Gerencia, Diseño, Construcción y Comercialización de Vivienda Familiar, Centros Comerciales y Urbanización de Terrenos, sobre un lote ofrecido por un tercero, quien es el propietario del predio.
Trabajamos con el compromiso de estudiar, diseñar, presupuestar y recomendar la ejecución de un proyecto de construcción que cumpla con todas las características que demanda el mercado, buscando satisfacer las necesidades de calidad y cumplimiento de
los propietarios y clientes potenciales, dentro de unas relaciones de mutuo respecto y dentro del marco de sus obligaciones contractuales, para beneficio de su entorno social, cultural y económico.
5.3 Visión
Consolidar nuestra Gerencia de Proyectos Externos, en el mercado Caleño, prestando el mejor servicio, en calidad, tecnología y eficiencia en el diseño, construcción y desarrollo de proyectos a terceros, trabajando en equipo, para buscar óptimos resultados en un futuro para nuestra Constructora.
5.4 Organigrama
5.5. Planeación Estratégica de Proyectos Externos
GERENTE PROYECTOSEXTERNOS
COORDINADORPROYECTOS EXTERNOS
(FINANCIERO)
COORDINADORPROYECTOS EXTERNOS
(TECNICO)
COORDINADORPROYECTOS EXTERNOS
(TECNICO)
CONTADORPROYECTOSEXTERNO
S
ASISTENTECONTADORPROYECTO
SEXTERNOS
SECRETARIA
La Gerencia de Proyectos Externos tiene el firme compromiso de ofrecer al mercado proyectos innovadores - ajustados de acuerdo a la normatividad establecida, competidores - que permitan consolidarnos en el mercado y de excelente calidad - marcando la diferencia en el sector. El cumplimiento de dicho objetivo se logra a través de la organización, la ejecución y coordinación de las diferentes funciones a cargo de cada departamento involucrado en este proceso, con el fin de establecer previamente una serie de estrategias a utilizar:
Análisis de las características del lote
Evaluación normativas aplicables al lote
Elaboración de estudio de mercado
Propuesta de Diseño
Elaboración del presupuesto previo
Definición de precio de venta y punto de equilibrio
Promoción y Publicidad del proyecto
5.6. Proyectos Desarrollados
Portobello, Casas de 240 Mts2 en Condominio. Proyecto completamente vendido.
Bello Horizonte, Casas desde 251 Mts2 en Condominio ubicadas en la Vía a Pance. Proyecto completamente vendido.
Casas del Alférez II, Casas de 203 Mts2 en Condominio. Proyecto en venta.
Torres del Alférez I, Apartamentos de 139 Mst2 en Condominio. Proyecto en venta.
Centenario Centro Comercial, locales comerciales, locales de comidas, zona de juegos, salas de cines. Proyecto en venta.
6. Estudios sobre la Vivienda Deseada
6.1 CENAC
(Ver Anexo 2)
7. Casas del Alférez I
7.1 Presentación del proyecto
47 casas en conjunto cerrado ubicadas dentro de la Urbanización Llanos de Cañasgordas entre las calles 20 (Avenida el Lago) y 22A (Ines de Lara) entre Kras. 118 y 116, contiguo a la Avenida Berchmas.
El proyecto se desarrolla en un lote neto (después de cesiones de zonas verdes y vías.) de 24.236 m2 y cederá y construirá las vías (6.224 M2) de la calle 20, 22A y Cra. 118 y 116. Igualmente cederá proporcionalmente las zonas verdes y de equipamiento (9.322 M2) que conforman el parque central (zona pública) que se proyecta frente al condominio.
El condominio cuenta con portería, club house, sistema de seguridad, planta de emergencia, servicios de acueducto, alcantarillado, energía y teléfono de Emcali, servicio de recolección de basuras con Emsirva y red de gas en expansión con Gases de Occidente.
Las casas que colindan con las vías externas cuentan con un antejardín de 5 ms.
El condominio cuenta con 9 casas individuales y 38 casas pareadas. El diseño interno es igual para todas las casas.
La casa pareada tiene un área construida de 241.28 m2 y la casa individual de 246.67 m2 El lote promedio asociado a las casas es las casas es de 350 m2, quedando como zona verde libre en el patio trasero entre 105 m2.
El Lote menor es de 327.63 m2 y el lote máximo de 485 m2.
Todos los espacios tienen vista a la zona verde.
Para quienes prefieren garaje doble cubierto, existe la opción dos en cada una de las tipologías de las casas: individuales y pareadas.
Esta opción desaparece el estudio ó biblioteca del primer piso, se reacomoda el baño de servicio y la zona de oficios; para dar lugar al garaje doble cubierto.
7.2 Acabados
Ver Lista de Acabados
7.3 Planos Arquitectónicos
Planta UrbanaPlanta Casa Tipo A Primer PisoPlanta Casa Tipo B Primer PisoPlanta Casa Tipo A Segundo PisoPlanta Casa Tipo B Segundo Piso
Primer Nivel: Sala, comedor, cocina, biblioteca, zona de oficios, alcoba del servicio, baño social, garaje cubierto y terraza.
Segundo Nivel: Alcoba Principal con vestier, baño y balcón, dos alcobas auxiliares con balcón, baño auxiliar y estar.
Zona de juegos, club house, piscina para niños y adultos y salón social.
8 Cliente
8.1 Perfil del Cliente
Nuestros clientes son personas de estrato socioeconómico 4, 5 y 6. Ejecutivos, amas de casa, recién casados, inversionistas nacionales y extranjeros, padres de familia y/o personas con poder adquisitivo alto.
Hombres Mujeres
Solteros que viven solos
Casados sin hijos
Casados con uno o varios hijos pequeños
Separados solos
Casadas sin hijos
Casadas con hijos
Separadas con hijos y nueva pareja con quien no conviven
Solteras sin planes de casarse
El perfil de cliente de Constructora Meléndez S.A. son hombres y mujeres con actitud abierta y receptiva, con capacidad de abstracción, compresiva y analítica. Son personas empáticas y con vínculos funcionales en general, socialmente dinámicos, activos y participativos en diversos contextos.
Son personas con valores tradicionales (se reúnen en familia para departir en los momentos especiales) con ciertos matices de modernidad (visitan juntos los centros comerciales y los clubes).
En relación con el perfil académico y laboral: la mayoría cursó estudios superiores, profesionales y en algunos casos de especialización.
8.2 Necesidades y Deseos de los Clientes
El estilo de vida de los clientes de Constructora Meléndez S.A. está en relación directa con su edad, ocupación y estructura familiar.
Se desea que el tamaño de la vivienda permita la suficiente comodidad para realizar actividades de manera libre y para ser compartida por varias personas.
Esta idea de amplitud también implica el concepto de funcionalidad y practicidad, lo que significa que las áreas deben ser grandes pero a la vez útiles, funcionales y que no demanden demasiado trabajo. Desde esta perspectiva Constructora Meléndez S.A. asume la concepción de amplitud sin exceso, que significa comodidad y funcionalidad.
Una alta proporción de clientes un espacio de una sola planta con algunos niveles de poca altura para limitar las áreas sociales, las habitaciones, los baños, etc.
Otra proporción plantea una distribución de dos plantas, que divida abajo las áreas sociales (sala, comedor, cocina, estudio, garaje), de las áreas privadas de la planta superior como habitaciones, baños y sala de televisión.
Se desea un alto grado de iluminación natural en toda el área de la vivienda que penetre a través de diferentes formas como ventanales, domos en el techo, tejas abiertas, balcones o terrazas.
Ventilación: Los clientes desean que la construcción facilite la circulación fluida de aire, a fin de que el interior se sienta fresco.
Manifiestan el deseo de tener balcones en su vivienda, terrazas, amplias habitaciones, suficiente número de baños, cocina espaciosa, closet y vestier en cada habitación, jardines y parqueaderos.
9 Equipo de Ventas
9.1 Informadoras de Ventas
Las Informadoras de Ventas son un equipo de personas debidamente capacitadas sobre cada uno de los proyectos de vivienda de Constructora Meléndez S.A.
La función de las Informadoras de Ventas es mostrar las casas y/o aptos. modelo a los visitantes interesados en conocerlos. Adicional a ello, se encargan de explicar la maqueta y de suministrarle al cliente un plegable informativo del proyecto. Finalmente, le asignan una Ejecutiva de Ventas en caso tal que se anime a comprar.
9.2 Ejecutivas de Ventas
Las Ejecutivas de Ventas son las vendedoras de cada uno de los proyectos de vivienda de Constructora Meléndez S.A.
Su función consiste en tramitar la venta del inmueble escogido por el cliente. Ellas establecen un acompañamiento al cliente en todo el proceso de compra hasta adquirir el inmueble.
10. Precio
10.1 Formas de Pago
Valor Inmueble:
Desde $ 312.000.000 en Obra GrisDesde $ 366.000.000 con Acabados CampestresDesde $ 400.000.000 con Acabados IntermediosDesde $ 430.000.000 con Acabados Premium
Constructora Meléndez S.A. estableció unos objetivos de precios específicos, alcanzables y mesurables en el mercado. Si bien las metas realistas de precios requerían una vigilancia periódica para medir la efectividad de la estrategia de la constructora. La idea con esto es orientar los esfuerzos para lograr la utilidad, vender y ajustarse ala situación actual del mercado.
Vale la pena recordar que una empresa no puede cobrar un precio más alto que el valor percibido de los productos. O en términos más crudos, cobrar lo máximo que soporte el mercado.
10.2 Financiación
Cuota Inicial: 45% del valor total del inmueble
Cuota de Separación: 5% del 45% del valor total del inmueble
Saldo: 55% del valor total del inmueble. Puede cancelarse en cuotas iguales durante 10 meses o tomando un crédito hipotecario con la entidad de preferencia del cliente.
11. Agencia de publicidad: MF Publicidad y Mercadeo
(Ver anexo 2)
11.1 Trayectoria en Constructora Meléndez S.A.
MF PUBLICIDAD ha sido la agencia de publicidad que ha asesorado a Constructora Meléndez S.A. durante su procesote comercialización de bienes inmuebles. Tiene un
acompañamiento de alrededor de 30 años haciéndose cargo de las campañas publicitarias de sus proyectos.
11.2 Campaña Publicitaria de Balcones del Bosque
La campaña publicitaria de Casas del Alférez I comprendía las siguientes piezas:
Conceptualización del Proyecto: La campaña estaba centrada en mostrar las bondades de los terrenos donde irían construidas las casas. Para ello, se diseñó un logo que contenía un Sol, unas matas de caña de azúcar y un cielo muy azul como fondo. El logo a su vez, representaba la tradición de lo que había sido el lote durante antaño.
Valla Publicitaria: Diseño de una valla de 12m (Base) x 4 m(Altura) ubicada en el lote. Y vallas de señalización de 2m (Alto) x 1 m (Base) ubicadas a la llegada del proyecto.
Aviso de Prensa: Se diseñó un aviso de prensa de página entera y de media página.
Aviso de Revista: Se diseñó un aviso de página entera para publicarlo en las recitas.
Plegable: El plegable además de ser informativo contiene los planos de distribución de la casa y las alternativas en que ésta se ofrecía.
La idea con la conceptualización de la campaña publicitaria era mantener un prototipo de aviso que tuviera una identidad propia.
12. Promoción y Publicidad
Para el lanzamiento del proyecto Casas del Alférez I le hizo toda la promoción del caso, la misma que ha merecido cada uno de sus proyectos. Para eso, Constructora Meléndez S.A. destina grandes cantidades de dinero para darlos a conocer a sus clientes objetivos.
En este caso su cliente objetivo eran personas de estratos 5 y 6 con capacidad económica de adquirir un inmueble desde $ 300´000.000.
Adicional a esto, se imprimieron plegables individuales del proyecto, se realizó una maqueta, se construyó casa modelo en el lote para que el público la visitará.
12.1 Presencia en medios masivos
Para promocionar Casas del Alférez I se hizo presencia en medios ABOVE THE LINE y BELOW THE LINE así:
ABOBE THE LINE: Con la promoción del proyecto en El País (Con páginas y medias páginas en primer cuadernillo), Revista Guía (Presencia en dobles páginas compartidas con otros proyectos y destacados), Revista Donde Vivir (Presencia en doble páginas compartida con otros proyectos), Revista Semana (Una página compartida con otros proyectos), Revista Escala de Aerorepública (doble página compartida con otros proyectos), Revista Avianca (página compartida con otros proyectos), Publioso del Club Colombia (En portadas) y en el website de Constructora Meléndez S.A.
BELOW THE LINE: Con la promoción del proyecto en los Tótemes del Aeropuerto (compartiendo pauta con otros proyectos).
También se promocionó en distintos eventos de construcción (como la Feria de la Vivienda, la Vitrina Inmobiliaria y la Feria Vallecaucana), de clubes promocionando campeonatos de golf, fútbol, tenis (Club Campestre, Club Colombia y Farallones) y colegios promocionando verbenas y clausuras (Berchmans y Colombo Británico) y con presencia de stands en Centros Comerciales (Unicentro).
12.2 Material Publicitario
El material publicitario empleado para la promoción de Casas del Alférez I comprendía plegables, vallas, ayuda ventas, maqueta, casa modelo, avisos de prensa y avisos de revista.
12.3 Video del Proyecto
Ver Video
12.4 Casa Modelo
Como parte de la promoción del proyecto de Casas del Alférez I se construyó la casa modelo en parte del terreno a construirse el proyecto. La casa modelo es la vitrina del proyecto donde los clientes pueden conocer al detalle el diseño, la distribución, los acabados.
Ver imagen 1Ver Imagen 2
13. Ventas
Casas del Alférez I sólo logró la venta de 8 unidades en el plazo durante los 7 meses siguientes de su lanzamiento al mercado. Una cifra muy baja para la expectativa de venta que tenían las directivas.
13.1 DesistimientosEn vista que Casas del Alférez I no logró el cumplimiento del punto de equilibrio, es decir la cantidad suficiente de unidades vendidas para iniciar su construcción, las vendedoras del proyecto tuvieron que comunicarles a sus compradores que lastimosamente deberían desistir del proyecto.
Algunos compradores se decidieron por otros proyectos de vivienda de la compañía pero otros, prefirieron conocer nuevas opciones en otras constructoras.
13.2 Devolución de dinero por parte de la Fiduciaria
El dinero de dichos los compradores de Casas del Alférez I estuvo depositado en una Fiducia a nombre de ellos mismos; así que dicha entidad procedió a la devolución del mismo.
14. Clausura de Casas del Alférez I
14.1. Decisión de cerrar el proyecto El proyecto se lanzó al mercado en Noviembre de 2004 y se cerró justo un año después por no haber cumplido con las expectativas de ventas.
Antes de cerrarse el proyecto, Constructora Meléndez S.A. trabajó en el rediseño del proyecto basándose en las encuestas y entrevistas hechas a visitantes y compradores sobre lo que gustaba y lo que no, del proyecto. Fue así como en el diseño se cambió la ubicación de la puerta de acceso a la casa.
Lo cierto es que no fue suficiente pues dichos clientes prefirieron escoger entre otros proyectos de vivienda de Constructora Meléndez S.A. o simplemente desistieron completamente d el negocio.
15. Puntos de Análisis
Producto v.s. PrecioAcabadosBondades del proyectoUbicación
16. Anexos
Anexo 1:
Historia de Constructora Meléndez S.A.
Constructora Meléndez S.A. es una empresa de fundadores nativos que en primera instancia se dedicaba al cultivo de la caña de azúcar. Debido al esparcimiento de la ciudad hacia el Sur la empresa tuvo que reconsiderar su direccionamiento: pasar a ser una empresa cañera a constructora. Fue así como sus terrenos se fueron adecuando para la construcción de viviendas.
Es de resaltar que sus fundadores fueron muy sensibles a los cambios que estaba presentando la ciudad y sin hacer caso omiso a ello, decidió donar lotes como el de la Universidad del Valle y el de la prestigiosa Clínica Valle del Lili.
Hechos como éste han quedado en la memoria de la ciudad caleña como un gran legado, propio de una empresa sólida y de grandes magnitudes.Sin embargo, las innumerables constructoras de la ciudad (Bolívar, CUZESAR, Limonar y demás) no han sido impedimento para que Meléndez esté posicionada en el mercado de la venta de lotes, inmuebles y locales comerciales. Las jugosas ofertas de bienes inmuebles que ofrecen las demás constructoras no opacan las que Meléndez tiene para sus públicos, ya que, ofrece una gama de estructuras que le permiten al cliente escoger y estar respaldado con sus garantías y facilidades de pago.
A esto se suma su personal altamente capacitado en temas hipotecarios y arquitectónicos que les permite resolver dudas a los clientes. Actualmente, la empresa cuenta con 7 vendedoras ubicadas en al Sala de Ventas más de 20 Informadoras de Ventas distribuidas entre todas las casas y apartamentos modelo de la ciudad.
Lo cierto es que Constructora Meléndez S.A. tiene como objetivo seguir estable en el mercado de la construcción urbanizando terrenos hacia el Sur de la ciudad y con novedosas construcciones tales como los centros de diversión como lo ha sido Unicentro y como lo que será el Centro Comercial Centenario, que quedará ubicado en cercanías a la Clínica de Belarcazar. Este tipo de ideas les proporcionan a los caleños un punto de encuentro y de goce para la dispersión de familias, grupos de amigos y ejecutivos de la zona.
Anexo 2:
MF PUBLICIDAD Y MERCADEO
Historia
Constituida por escritura pública en Octubre de 1973 y reconocida por las organizaciones rectoras de la publicidad en Colombia, MF Publicidad fue fundada por Mario Fernando Prado como una sociedad limitada cuyo objeto social es la conceptualización de campañas de comunicación que informen sobre las bondades y ventajas de un producto o un servicio, previa elaboración de estudios de mercadeo que permitan diseñar las estrategias correctas para que el mensaje llegue al grupo objetivo y produzca la acción de venderlo.
En este cuarto de siglo, MF Publicidad ha acumulado experiencias que son su mayor activo, cuando se las complementa con las herramientas tecnológicas, cada vez más recursivas y complejas del mundo de las comunicaciones -que ya se ha convertido en un mundo cibernético- de múltiples posibilidades tanto para el vendedor como para el consumidor.
Aunque MF Publicidad sigue la estructura de una empresa pequeña, está especializada en un servicio personalizado con sus clientes, que pueden tener acceso a todas las personas que en ella laboran: escuchando del creativo la plataforma conceptual de una campaña, oyendo la explicación de la estrategia de medios de quien maneja este
departamento y revisando con el diseñador la visualización de los conceptos. Cuenta con toda la infraestructura de las grandes Agencias de Publicidad y está completamente sistematizada en todos sus departamentos con los programas que marcan la pauta en diseño, manejo de medios y contabilidad MF Publicidad y Mercadeo está conformada por seis Departamentos:
El Departamento de Servicio al Cliente, se encarga de visitarlo, conocer el producto o servicio, escuchar sus necesidades, revisar sus estudios de mercadeo o proponerle la contratación de una firma externa para que los realice (ajena a ambas partes -cliente y agencia- para lograr objetividad en el análisis de la situación en el mercado y de los resultados finales de la campaña) y transmitir toda esta información a los otros departamentos. Está conformado por un grupo de Ejecutivos de Cuenta.
El Departamento de Comunicación Institucional y Empresarial, diseña y planea estrategias de comunicación dirigidas a posicionar un proyecto o una empresa, a través de un proceso de información que utiliza como metodología una permanente relación del cliente con los medios de difusión canalizada a través de Mario Fernando Prado, que es quien se desempeña como Asesor en este departamento.
La experiencia de Mario Fernando Prado en el manejo de los medios de comunicación, no solo está avalada por su labor como Director de MF Publicidad, sino también por sus vivencias personales en su relación activa con la prensa, la radio y la televisión: Mario Fernando es colaborador bisemanal de la página editorial del periódico El País de Cali, con su columna “Sirirí”, que le mereció un Premio Simón Bolívar de Periodismo en el año 99, como mejor escritor de humor. Escribe mensualmente para la revista Credencial. Produce y dirige para el canal regional Telepacífico, su programa “Mario Fernando Piano”, que le mereció otro Premio Simón Bolívar, esta vez en la categoría de Mejor Entrevista para la Televisión Nacional por su reportaje al Maestro Jaime R. Echavarría. Y fue el corresponsal desde Cali para el Programa Viva FM de Caracol que dirige Yamid Amat, encontrándose ahora en la preparación del proyecto de originar desde Cali un espacio radial similar.
El Departamento Creativo, asume la responsabilidad de procesar la información recibida, cotejándola con las investigaciones de mercado y con las experiencias en otros casos similares para plantear las estrategias creativas y de conceptualización general de las campañas, indicando el tono y la intensidad de los mensajes. Está dirigido por un Grupo Creativo interno y externo, que tiene a su cargo a los diferentes grupos de diseñadores que deben visualizar la concepción de la plataforma creativa y producir las diferentes piezas que llevarán el mensaje en los medios adecuados. Está conformado por un grupo de copys, diseñadores y dibujantes publicitarios.
El Departamento de Medios, tiene a su cargo escoger los medios ideales para que el mensaje llegue al mercado objetivo, analizando variables como competencia, rating y frecuencia. Propone un presupuesto con el mayor cubrimiento. Hace la negociación con los medios, obteniendo los mayores descuentos por volumen y pronto pago. Realiza la auditoria de la pauta y controla todas las ordenes que debe emitir para cada uno de los medios, verificando su realización. Está dirigido por un publicista especializado en medios y cuenta con la colaboración de dos asistentes.
El Departamento de Producción, se encarga de producir el material impreso, audiovisual y de publicidad exterior, es decir plegable, afiches, material de P.O.P., cuñas para radio, comercial para Televisión y videos, que requiera la campaña propuesta y dentro del presupuesto general. Está conformado por un Director de Radio y Televisión y un Coordinador de medios impresos y publicidad exterior.
El Departamento Financiero, define las políticas financieras generales de la empresa, controla la ejecución de los presupuestos, la facturación de los medios, los descuentos asignados. Adicionalmente factura a cada uno de los clientes y se encarga del recaudo de la cartera. Está conformado por un Asesor Financiero, un revisor Fiscal, un director financiero, dos auxiliares de contabilidad y una directora de cartera.
Las acciones de todos estos Departamentos están coordinadas por un Director-Gerente, al que deben reportar todos los Departamentos, canalizando la información por el Director de Tráfico.
La trayectoria de MF Publicidad, le permite exhibir con orgullo una serie de clientes que reconocen su trabajo personalizado en campañas que buscan la comunicación de mensajes de venta, pero también tiene dentro de su filosofía el apoyo a campañas cívicas o de interés cultural que le han conseguido un liderazgo publicitario en esta línea de acción en la ciudad.
12.1 Algunos de sus clientes
Cámara de Comercio-Fundación FES (campañas nacionales 4 oportunidades)-Telepacífico (lanzamiento del canal)-Hotel Cartagena Hilton-Hoteles Estelar S.A. (campaña de lanzamiento)-Hotel Estación-Paipa Hotel y Centro de Convenciones (Inauguración)-Brandy 501-Alcaldía de Santiago de Cali (campañas de motivación ciudadana en varias Administraciones).-Campaña Nacional Súbito -Unicentro Cali (inauguración y campañas de ventas)-Gran Casino (lanzamiento)-D’ Casa-Corpocuencas-Feria Nacional del Libro-Clínica Versalles-CVC (campaña didáctica recursos naturales)-Festival Internacional de Música Religiosa Popayán-Desepaz-Versilia-En Cueros de Colombia (Lanzamiento internacional)-Comfandi-Bomberos de Cali (libro 50 años)-Constructora Bolívar-Universidad ICESI-Universidad Autónoma de Occidente
-Universidad del Valle-Universidad Libre-Universidad Javeriana-Fundación Clínica Valle del Lili-Pezfresco-Hotel Intercontinental Cali-Proartes -Festival Internacional de Arte-Arquidiócesis de Cali -Congreso Eucarístico-Congreso Internacional Diálogo Ciencia-Fe-Industria de Licores del Valle (3 oportunidades)-Termocauca-EPSA-Constructora Klahr-IDEE-Ferrovias-Andevip/Seguridad Omega-Panturismo (campaña 25 años)-Viajes Calima-Oliverio Tours-Fondo Mixto de Promoción del Valle-Comfacauca-Solidaridad por Colombia-Motovalle-Proaudio-Casa Arco-Centro Comercial Palmetto Plaza-Feria de Cali-ERT -Colegio Colombo Británico-Colegio Internacional Cañaverales-Plaza de Toros de Cali-Promotora de Turismo-Teatro Jorge Isaacs (reinauguración)-Zona Franca Palmaseca
8. Escriba el párrafo final del caso.
Lo cierto es que Casas del Alférez I fue un proyecto de vivienda que sufrió todas las críticas del mercado y del gremio. Vale la pena mencionar, que Constructora Meléndez S.A. está trabajando para relanzar el proyecto a finales del año 2006. ¿Será que este proyecto sí será exitoso? ¿El precio de estas casas será asequible para los compradores de dicho perfil? ¿El diseño de la casa cautivará a sus posibles compradores? ¿Se lograrán las ventas previstas por la constructora?