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FACULTAD DE HUMANIDADES

Carrera de Comunicaciones

FACTORES EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN

CORPORATIVA DE LAS 500 MAYORES EMPRESAS DEL PERÚ

Trabajo de investigación para optar el Grado de Bachiller en

Comunicaciones

Benavente Flores, Mariana

Lima – Perú

2017

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Título: Factores en la formación de la imagen corporativa de las 500 mayores

empresas del Perú

Factors that build the image of the 500 largest companies in Perú

Mariana Benavente1

mbenaventeflores@gmail.com

Resumen:

La presente investigación tiene como objetivo determinar la formación de la imagen corporativa en los

directores y gerentes de comunicaciones de las 500 mayores empresas de Perú2. Es una investigación

exploratoria de naturaleza cualitativa, diseño no experimental, de nivel descriptivo. Para los resultados se

hizo una triangulación teórica basada en las propuestas de Villafañe y Capriotti, más los resultados de seis

entrevistas en profundidad a directores de comunicaciones de algunas de las 500 mayores empresas de Perú.

La teoría plantea que la imagen corporativa corresponde a una identidad organizacional sólida y positiva

que va a ser comunicada a través del trabajo corporativo. El 100% de los entrevistados concuerda con la

importancia de la identidad corporativa para la formación de la imagen. Como conclusión principal de esta

investigación, se halló que es imposible generar una imagen corporativa positiva, si no existe coherencia

entre lo que la empresa dice ser y lo que la empresa hace.

Palabras claves: Imagen Corporativa, Identidad Organizacional, Identidad Visual, Trabajo Corporativo

o Trabajo de Comunicaciones, y, atributos.

Abstract:

The objective of this research is to determine the formation of the corporate image within the directors and

communications managers of the 500 largest companies in Peru. It is a basic type research of qualitative

nature, non-experimental design of a descriptive exploratory level. For the results, a theoretical

triangulation was made based on the Villafañe and Capriotti proposals, plus the results of six in-depth

interviews with communications directors of some of the 500 largest companies in Peru. The theory states

that corporate image corresponds to a solid and positive organizational identity that will be communicated

through corporate work. 100% of respondents agreed with the importance of corporate identity for the

formation of the corporate image. As the main conclusion of this research, it was found out that it is

impossible to generate a positive corporate image, if there is no coherence between what the company

claims to be and what the company does.

Key Words: Corporate Image, Organizational Identity, Visual Identity, Corporate Work or

Communications Work, and, attributes.

INTRODUCCIÓN

La importancia de la Imagen Corporativa no solo radica en el día a día de la

empresa, también incide en su futuro. Una empresa con una Imagen Corporativa positiva,

a largo plazo conseguirá tener una buena reputación y en consecuencia será más valiosa

frente a sus públicos de interés. Esto se evidencia en la importancia que ha cobrado el

valor de la marca. García cita a Davis quien estima que el 72% de los consumidores

pagaría un 20% más, por el valor de la marca (García, 2005, p. 37).

1 Egresada de la Facultad de Humanidades Carrera de Comunicaciones 2 De acuerdo con el Ranking de América Economía 2015

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En Perú la información acerca de la formación de la Imagen Corporativa es escasa,

existen algunos estudios que abordan el tema de forma superficial, pero también existe

una investigación interesante, el ranking Merco.

La investigación tiene como propósito generar contenido nuevo con relación a la

formación de la Imagen Corporativa en Perú, pues en la actualidad una empresa no puede

sostenerse en el tiempo sin construir una Imagen Corporativa positiva para sus públicos

de interés.

Uno de los componentes de la Imagen Corporativa es la comunicación. Para

gestionarla es necesario saber qué se va a comunicar, razón por la cual se deben identificar

los factores que influyen en la formación de la Imagen Corporativa para luego hacer el

trabajo de comunicaciones correspondiente con cada público de interés.

¿En qué radica el problema de la construcción de la Imagen Corporativa? Para

empezar, en la falta de consenso acerca de las definiciones sobre este concepto. Una vez

pactada una definición clara y concreta sobre el término “Imagen Corporativa”, será más

fácil gestionarla e identificar los factores que influyen en su formación.

Antes se mencionó que la gestión continua de la Imagen Corporativa va a construir

reputación para la empresa, por ende, la gestión de la imagen debe tener como fin

conseguir una imagen positiva en el tiempo que se traduzca en una buena reputación,

capaz de sobrevivir en un ambiente empresarial cada vez más competitivo.

A pesar del valor de la Imagen Corporativa, muchas empresas no son conscientes

de la importancia de gestionarla. En este aspecto surge la interrogante acerca del área que

debería ser responsable de manejar la imagen de la empresa. En esta investigación se ha

encontrado que la administración de la Imagen parte de los directivos y la cultura de la

organización, la que va a ser dada a conocer a sus distintos públicos de interés, gracias al

trabajo de comunicaciones.

Dicho lo anterior, para una buena administración de la Imagen Corporativa,

primero es importante definir el término, para luego indagar los factores que van a hacer

posible la construcción de dicha imagen. En este sentido, la investigación incluye los

aportes de los directores y gerentes de comunicaciones de algunas de las 500 mayores

empresas de Perú del ranking de América Economía 2015, suponiendo que, por el tamaño

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e importancia de aquellas empresas, se esperara que lleven una buena dirección de la

Imagen Corporativa

Con el fin de comprender la formación de la Imagen Corporativa, se plantean las

siguientes preguntas: ¿Qué es la Imagen Corporativa? y ¿Cuáles son los factores que

influyen en la formación dicha Imagen?

Antes de exponer los resultados el estudio empírico acerca de la formación de la

imagen corporativa, se estudió la teoría existente acerca del asunto. Para ello, la

investigación se basa en las propuestas teóricas de Justo Villafañe, autor del libro “Imagen

positiva” (2008), y Paul Capriotti, autor del libro “Branding Corporativo (2009).

Asimismo, el texto empieza con algunas definiciones acerca del término Imagen

Corporativa por distintos autores.

Villafañe plantea que la Imagen Corporativa es la suma de los comportamientos

de la empresa reflejados en la mente de sus distintos públicos de interés, esta imagen va

más allá del aspecto visual, y está relacionada con las actitudes y acciones de la empresa

(Villafañe, 2008, p. 23-24)

Currás cita a Christie (2002), que explica que la imagen es tridimensional, existe

una imagen interna (la autoimagen), una externa (la proyectada a los públicos) y una

imagen percibida por la organización (sus colaboradores).

Currás (2002) señala que la Imagen Corporativa es resultado de la colección de

comportamientos, sentimientos, creencias, actitudes, sentimientos y expresiones acerca

de la marca en cuestión.

Para la elaboración de los instrumentos de investigación, se tomaron en cuenta las

bases teóricas acerca de la formación de la Imagen sugeridas por Villafañe (2008) y

Capriotti (2009).

Villafañe se basa en la teoría de la Gestalt para explicar la formación de la Imagen

Corporativa. Indica que la imagen de la empresa no se forma exclusivamente desde la

identidad organizacional, pues esta sería una imagen incompleta. Sostiene que, para

completar la Imagen Corporativa, existe un trabajo corporativo necesario de por medio.

“La concepción gestálgica de la Imagen Corporativa es bastante razonable; básicamente, supone

un concepto de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza un conjunto de inputs

transmitidos por una empresa. (…)” (Villafañe, 2008, p. 24)

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Villafañe (2008) pone el siguiente ejemplo, que consta de tres elementos, el

primero, la identidad de la empresa (circunferencia incompleta), el segundo, el trabajo

corporativo (que a través de un trabajo de comunicación va a completar la circunferencia),

el tercero es la Imagen Corporativa (la circunferencia completa).

Esquema: Identidad + Trabajo Corporativa = Imagen Corporativa

Figura 1. Elaboración propia Villafañe, 2008, p. 24

A pesar de tratarse de una teoría lógica que explica la formación de la imagen

corporativa, no considera la percepción de los públicos de interés, los cuales serán

abordados con la base teórica de Capriotti que se explicará a continuación.

Según Capriotti (2009) la Imagen Corporativa corresponde a estructuras en la

mente de los públicos de interés, que se forman por las experiencias que se han tenido

con la empresa. Los individuos interpretan las características de la empresa como

atributos, lo que hace más fácil identificar los rasgos de la empresa que van a generar

actitudes en sus públicos de interés.

“Es decir, los individuos, basándose en las experiencias pasadas, ya sean personales o sociales,

realizan una actividad simplificadora, pero significativa, entre lo nuevo y lo ya adquirido, y otorgan

a las personas u organizaciones un conjunto de atributos, rasgos o características, por medio de los

cuales los identifican y distinguen de los demás”. (Capriotti, 2009, p. 106)

De acuerdo con Capriotti, los atributos se hallan en una red que los interrelaciona.

Explica que cada nodo es un atributo que puede verse reforzado con los demás que forman

parte de la red.

Con relación a su teoría de los atributos, indica que existen atributos centrales y

atributos secundarios para la formación de la Imagen Corporativa. Capriotti cita a Asch

Identidad Imagen intencional

Trabajo

corporativo

6

(1972), quien los denomina como rasgos centrales y rasgos periféricos. (Capriotti, 2009,

p.110)

Asimismo, dentro de los atributos centrales, existen atributos básicos, que son

fundamentales para que una empresa se desenvuelva en un sector. Capriotti (2009)

ejemplifica está situación con la industria de juguetes, donde el atributo central básico es

la seguridad.

Existe una segunda clasificación de los atributos centrales, los discriminatorios,

estos no son esenciales para la categoría del producto, sin embargo, constituyen rasgos

diferenciadores para competir en el mercado. (Capriotti, 2009, p. 110)

También señala que los atributos centrales y secundarios varían según el público

de interés. “Así, cada público interpretará la información sobre la organización en base a

sus propios atributos significativos, y cada público tendrá unos atributos centrales y

secundarios en función de su relación con la entidad y de sus intereses”. (Capriotti, 2009,

p. 112)

Tabla 1.

Atributos básicos esenciales para colaboradores y accionistas

Público de interés Colaboradores Accionistas

Atributos • Seguridad (central)

• Retribución (central)

• Trato

• Eficiencia

• Liderazgo

• Rentabilidad

(central)

• Seguridad

(central)

• Fiabilidad

Fuente: Elaboración propia, Capriotti 2009, p. 112

Con ambas bases teóricas se llevará a cabo la investigación empírica, donde se tomará en

cuenta la importancia de la identidad organizacional y el trabajo de comunicaciones

propuestos por Villafañe, con la red de los atributos presentes en la mente de los públicos

de interés que van a formarse dicha imagen.

Se van a indicar brevemente los componentes a tomar en cuenta para la

investigación. Dentro del aspecto “Identidad organizacional”, Mayol (2010) lo interpreta

como las cualidades que definen a una empresa o individuo.

“Se refiere a una cualidad o conjunto de cualidades con las que una persona o grupo de personas

se ven íntimamente conectados. En este sentido la identidad tiene que ver con la manera en que

individuos y grupos se definen a sí mismos al querer relacionarse —‘identificarse’— con ciertas

características”. (2001). (Mayol, 2010, p. 3)

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Por otro lado, dentro de la Identidad Organizacional, se va a tomar en cuenta la

identidad visual, que según Villafañe hace explícita de forma tangible, la identidad de la

empresa. (Villañafe, 2008, p. 115)

De igual modo, se tomará en cuenta el trabajo corporativo que según Villafañe va

a arreglar y comunicar a sus públicos, la identidad visual, la cultura y la comunicación

corporativa. Este trabajo corporativo debería lograr la Imagen Intencional deseada.

(Villafañe, 2008, p. 27)

La hipótesis en este caso, está fundamentada en las propuestas de Villafañe y

Capriotti, La Imagen Corporativa se forma tomando en cuenta la identidad corporativa,

la identidad visual y el trabajo corporativo (Villafañe), sin embargo, eso solo va a lograr

una imagen intencional más no real, pues no toma en cuenta la interpretación de los

públicos de interés.

Para conseguir una imagen semejante a la realidad, se va a considerar la teoría de

Capriotti, quien afirma que la imagen se forma a partir de una red de percepciones en la

mente de los públicos de interés, las cuales pueden ser centrales o periféricas y van a tener

un distinto grado de interés dependiendo de cada stakeholder.

Mencionada la base teórica, las palabras claves utilizadas en el resto del texto

serán: Imagen Corporativa, Identidad Organizacional, Identidad Visual, Trabajo

Corporativo o Trabajo de Comunicaciones, y, atributos.

MATERIALES Y METODOS

El tipo de investigación es descriptiva, pues busca determinar cuáles son los

factores que influyen en la formación de una Imagen Corporativa positiva, según los

directivos y gerentes de comunicaciones de las 500 mayores empresas del Perú. Los

resultados de esta investigación serán efecto de la concepción sobre el término “Imagen

Corporativa”, y su visión con relación a los factores que influyen en la construcción de

dicha imagen,

Las variables que se incluyeron para la investigación fueron las siguientes: Imagen

Corporativa, identidad corporativa, identidad visual, trabajo corporativo o trabajo de

comunicaciones, atributos de interés para cada stakeholder y creación de valor.

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Se incluyó la variable “Imagen Corporativa” con el fin de aterrizar el concepto.

En este caso el indicador fue: la imagen corporativa como tal, donde el índice de medición

fue la definición de la imagen corporativa y el conocimiento que se tiene acerca de este

término, la identificación de los factores clave y la importancia de cada uno de esos

factores.

Luego se incluyeron las variables establecidas a partir de las teorías de Villafañe

(2008) y Capriotti (2009).

Con respecto a la variable identidad corporativa se incluyeron dos indicadores: la

cultura y la personalidad corporativa. Acerca de la cultura, se buscó conocer el concepto

y el nivel de importancia de la identidad corporativa en la formación de la Imagen. Con

relación a la personalidad corporativa, se trabajaron dos dimensiones: el nivel de

importancia de la cultura y personalidad corporativa para la formación de la Imagen, y,

los elementos importantes de la personalidad corporativa para la formación de la imagen.

La tercera variable, identidad visual, tiene como indicador, los elementos de la

identidad visual que se investigaron en tres dimensiones: el nivel de importancia de la

identidad visual en la formación de la imagen corporativa, los elementos de la identidad

visual importantes para la formación de la imagen corporativa y el nivel de importancia

de la identidad visual en la formación de la imagen corporativa.

La cuarta variable es el trabajo de comunicaciones o como Villafañe (2008),

llamaría trabajo corporativo. En este aspecto se investigó un indicador: los elementos del

trabajo de comunicaciones y se consideraron tres dimensiones: el nivel de importancia

del trabajo de comunicaciones en la formación de la imagen corporativa, los elementos

del trabajo de comunicaciones importantes para la formación de la imagen corporativa y

la Importancia de cada elemento del trabajo de comunicaciones.

Otra variable tomada en cuenta para la presente investigación fueron los atributos

de la empresa, conforme con la propuesta de Capriotti (2009), para ello se tomaron en

cuenta seis indicadores: inversionistas, colaboradores, medio ambiente, medios de

comunicación, gobierno y clientes.

Finalmente se incluyó dentro de la investigación la variable: creación de valor,

con el objetivo de conocer si la gestión de la Imagen Corporativa realmente genera valor

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para la empresa. El indicador en este caso es la respuesta de los públicos de interés frente

al trabajo corporativo que tiene como objetivo gestionar la Imagen de la empresa.

Para esta investigación se incluyeron veinte preguntas problema que fueron

abordadas a través de entrevistas en profundidad a cinco directores y gerentes de

comunicaciones de algunas de las 500 mayores empresas de Perú, y a una especialista en

Imagen Corporativa.

Las preguntas fueron las siguientes: ¿Qué es la imagen corporativa desde el punto

de vista de los directores de comunicaciones de las 500 mayores empresas del Perú y

expertos en el tema? ¿Cuáles son los principales factores que influyen en la formación de

la Imagen Corporativa según los directores de comunicaciones de las 500 mayores

empresas del Perú y expertos en el tema? ¿Cuál es la importancia de cada uno de esos

factores para los directores de comunicaciones de las 500 mayores empresas del Perú y

expertos en el tema? ¿Cómo se deben gestionar esos factores para lograr una Imagen

Corporativa positiva según los directores de comunicaciones de las 500 mayores

empresas del Perú y expertos en el tema? ¿Cuál sería el orden de importancia de los

siguientes factores, para generar una imagen positiva? Identidad corporativa, identidad

visual, comunicación corporativa. ¿Qué es la identidad corporativa? ¿Cómo debe ser

gestionada la identidad corporativa para mejorar la imagen? ¿Cuáles son los elementos

clave de la identidad corporativa para mejorar la imagen corporativa de una empresa?

¿Cómo puede mejorar la imagen corporativa, el hacer una buena gestión de la identidad

corporativa? ¿Qué es la identidad visual? ¿Cómo debe ser gestionada la identidad visual

para mejorar la Imagen Corporativa? ¿Cuáles son los elementos clave de la identidad

visual para mejorar la imagen corporativa? ¿Cómo puede mejorar la imagen, el hacer una

buena gestión de la identidad visual? ¿Qué es la comunicación corporativa? ¿Cuál es el

orden de importancia de las áreas de la comunicación corporativa para generar una

imagen positiva? Ej: comunicación interna, gestión de prensa, gestión de crisis, etc.

¿Cómo deberían ser gestionadas las áreas de la comunicación corporativa para generar

una imagen positiva? ¿Cómo puede mejorar la imagen corporativa, el hacer una buena

gestión de la comunicación corporativa? ¿Cuáles son los públicos de interés clave para

generar una imagen positiva según el rubro? ¿Cómo varían los factores que influyen en

la Imagen Corporativa según cada público de interés? ¿Cómo genera valor para una

empresa, el tener una imagen corporativa positiva?

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Sobre la Población y muestra, la población consta de las 500 mayores empresas

de Perú del Ranking América Economía 2015. Por tratarse de una investigación

exploratoria de carácter cualitativo, se hizo entrevistas en profundidad a cinco directores

y gerentes de comunicaciones de algunas de las 500 mayores empresas del Perú según el

ranking mencionando anteriormente.

Asimismo, se entrevistó a una especialista en imagen corporativa para enriquecer

la discusión.

La recolección de datos se realizó en enero y febrero de 2017 en las oficinas de

las personas entrevistadas. Las entrevistas fueron grabadas y luego transcritas en un

documento de Word, para llegar a los resultados finales y hacer la discusión y

conclusiones correspondientes.

1. RESULTADOS

Los resultados se dividen según los temas planteados en las preguntas problemas:

la definición del concepto de Imagen Corporativa, la importancia y componentes de la

Identidad Organizacional, la importancia y componentes de la Identidad Visual, la

importancia y gestión del Trabajo Corporativo o Trabajo de Comunicaciones, la

identificación de los atributos de valor para los públicos de interés de cada una de estas

empresas y la creación de valor a partir de la gestión de la Imagen Corporativa.

Definición de Imagen Corporativa:

Fabiola Morales, especialista en Imagen Corporativa, directora de Comunicación

Corporativa del PAD de la Universidad de Piura, indica que la Imagen Corporativa es el

trabajo de comunicaciones para generar prestigio para una empresa o institución.

“Nosotros desde este departamento lo que hacemos es trabajar el prestigio de la escuela

¿Cómo lo hacemos? Comunicando cosas que realmente hacemos, es decir, la verdad es

muy importante”. (Morales, entrevista personal)

Para Roberto del Águila, gerente de comunicaciones de Yanacocha, la Imagen

Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen los distintos públicos de interés

acerca de una empresa. El conjunto de percepciones se va a ver determinado por el sector

en el cual se desenvuelva la empresa.

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Eduardo Devoto, ex gerente de Imagen Corporativa de Telefónica, sostiene que la

Imagen Corporativa se forma a partir de las relaciones entre la empresa y sus públicos de

interés, los cuales van a formarse una percepción (positiva o negativa) acerca de ella.

Según Verónica Becerra, asesora de comunicaciones y gestión de crisis en

Pacífico Seguros, la imagen es la reputación de la empresa, esta se forma a partir de las

percepciones de los públicos externos a la empresa.

De acuerdo con Carlo Reyes, gerente de Imagen y Comunicación del BBVA, la

imagen se forma principalmente desde la impresión del cliente, por lo que la experiencia

del consumidor con el servicio es fundamental para esta categoría de producto.

Tabla 2.

Concepto de Imagen Corporativa según los entrevistados

Entrevistado/

definición

Prestigio/

reputación

Conjunto de

percepciones en

los públicos de

interés internos y

externos

Conjuntos de

percepciones en

los públicos de

interés externos

Fabiola Morales X

Roberto del Águila X

Eduardo Devoto X

Verónica Becerra X X

Carlo Reyes X

Fuente: Elaboración propia

Para dos de los entrevistados, la imagen corporativa corresponde al prestigio o

reputación de la empresa. Otros dos entrevistados consideran que la Imagen Corporativa

es el conjunto de percepciones en los públicos de interés internos y externos. Finalmente,

dos entrevistados indican que la Imagen Corporativa es el resultado de las percepciones

de los públicos de interés externos.

No existe un consenso acerca del concepto Imagen Corporativa, sin embargo,

cuatro de los entrevistados manifiestan que la Imagen Corporativa es un conjunto de

percepciones en la mente de los públicos de la empresa, ya sean internos o externos.

Factores que influyen en la formación de la Imagen Corporativa

Para Roberto del Águila, del sector energía y minas, existen tres factores

principales: el comportamiento de la empresa (que debe ser coherente con sus valores),

el cumplimiento de las leyes y el involucramiento con la sociedad.

Devoto indica que el factor más importante es la comunicación de los aspectos

positivos de la empresa hacia sus públicos de interés, donde hace hincapié en la

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coherencia que debe existir entre lo que la empresa dice ser, y lo que la empresa realmente

hace.

Morales señala que el principal factor es el relacionamiento con los distintos

públicos de interés de la empresa. Además, concuerda con Del Águila y Devoto en cuanto

a la coherencia entre la misión y valores de la empresa, y su comportamiento en el día a

día.

Tabla 3.

Factores que influyen en la formación de la Imagen Corporativa

Entrevistado/

factor

relevante para

la

construcción

de la Imagen

Coherencia

entre los

valores y el

comportamien

to de la

empresa

Comunicación

de los

aspectos

positivos

Relación

con los

públicos

de

interés

Cumplimiento

de la ley

Compromiso

con la

sociedad

Roberto del

Águila

X X X

Eduardo

Devoto

X X X

Fabiola

Morales

X X

Fuente: Elaboración propia

Existe un consenso entre los tres entrevistados que se manifestaron acerca de este

tema con relación a la coherencia que debe existir entre los valores de la empresa y su

comportamiento. Además, dos de ellos sugieren que es la relación con los públicos de

interés es importante para la construcción de la Imagen Corporativa.

A continuación, se va a pasar a los resultados obtenidos con las bases teóricas de

Villafañe (2008) y Capriotti (2009)

Identidad Corporativa:

Según Devoto, la Identidad Corporativa es las acciones y actuación de la empresa

frente a sus públicos de interés, en este sentido indica que no se trata de quién quiere ser

la empresa, sino de quien es realmente. Morales recalca que la Identidad Corporativa se

basa en los valores de la empresa, que van a ser comunicados a través del actuar de la

empresa.

De acuerdo con Becerra, la Identidad Corporativa se sostiene en la personalidad de la

empresa que parte de sus directivos

La importancia de la Identidad Corporativa según Devoto, radica en la generación de

imagen, la identidad se va a ver reflejada en la Imagen que la empresa muestre a sus

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públicos. Según Morales, la Identidad Corporativa es importante porque de lo contrario,

el trabajo de comunicaciones para la generación de imagen va a consistir en maquillar

una realidad que no es la deseada. Por su parte, Becerra asegura que la Identidad

Corporativa va a ser importante para conseguir clientes e inversionistas.

Tabla 4.

Importancia de la Identidad Corporativa

Entrevistado/

Importancia de la

Identidad Corporativa

Es la base de la

Imagen

Corporativa

Es necesaria para

generar

coherencia entre

la realidad de la

empresa y la

imagen deseada

Es importante

para conseguir

clientes e

inversionistas.

Fernando Devoto X

Fabiola Morales X X

Verónica Becerra X

Fuente: Elaboración propia

Devoto y Morales coinciden en la importancia de la Identidad Corporativa para

construir la Imagen de la empresa. Morales insiste en el valor de la coherencia que debe

existir entre la realidad de la empresa y la imagen deseada. Becerra, por otro lado, sugiere

que la importancia de la Identidad Corporativa reside en la capacidad de conseguir

clientes e inversores.

Identidad Visual

Morales menciona que la identidad visual debe reflejar los valores y principios

de la empresa. Si los valores de una empresa son la seguridad y la modernidad, el logo y

los elementos visuales deben expresar esos valores. Reyes coincide; la identidad visual

debe reflejar la cultura y personalidad de la empresa.

Para Becerra, la Identidad Visual se debe manejar desde el área de marketing y

debe comunicar los aspectos más “vendedores” para sus clientes y públicos de interés.

Por otro lado, del Águila asegura que, en la actualidad, la Identidad Visual se

concentra en su gestión en redes sociales. Esto corresponde a la categoría de su empresa,

donde las redes sociales tienen gran importancia y la identidad visual se moldea a estas

plataformas.

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Tabla 5.

Gestión de la identidad visual

Entrevistado/

Gestión de la

identidad visual

Debe reflejar los

valores y

personalidad de la

empresa

Debe ser

gestionada por el

área de marketing

y orientarse a la

venta

Se moldea a partir

de las redes

sociales

Fabiola Morales X

Carlo Reyes X

Verónica Becerra X

César del Águila X

Fuente: Elaboración propia

Morales y Reyes consideran que la identidad Visual debe ser el reflejo de los

valores y personalidad de la empresa, que se van a ver traducidos en sus piezas gráficas.

Becerra indica que la Identidad Visual debe gestionarse en el área de marketing con el

objetivo de vender. Del Águila considera que la Identidad Visual se debe gestionar a partir

de las redes sociales.

Comunicación Corporativa

Carlo Reyes define el trabajo de Comunicación Corporativa como la forma de

expresión de la empresa hacia sus públicos de interés a través de distintos canales de

comunicación. Para Becerra, el trabajo de Comunicación Corporativa se trata de

comunicar lo que la empresa hace y cómo lo hace. Devoto indica que se trata de la

comunicación a los distintos públicos de interés acerca de la realidad de la empresa.

En este caso hay un consenso entre los distintos entrevistados acerca de la gestión

de la Comunicación Corporativa, que se trata de transmitir la realidad de la empresa, a

sus distintos públicos de interés.

Atributos y públicos de interés

Según la experiencia de Morales, existen distintas clasificaciones de públicos de

interés, donde labora hay tres categorías: el interno, el intermedio y el externo. El interno

consta de los profesores, secretarias y personal administrativo, el intermedio, está

conformado por los estudiantes, y el externo, por los medios de comunicación y líderes

de opinión.

Reyes comenta que en su organización existen dos tipos de público, el interno y

el externo. El interno se refiere a los colaboradores y el externo a los clientes. En su caso,

pone mayor énfasis en el público externo.

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Por otro lado, Becerra, Devoto y Del Águila indican que el público de interés

clave para la formación de la Imagen Corporativa, es el público externo, que va a actuar

como vocero de la empresa.

Tabla 6

Públicos de interés clave para la formación de la Imagen Corporativa

Entrevistado/ público

de interés clave

Interno,

intermedio y

externo

Interno Externo

Fabiola Morales X

Carlo Reyes X

Verónica Becerra X

Fernando Devoto X

César del Águila X

Fuente: Elaboración propia

Becerra, Devoto y Del Águila sugieren que el público de interés clave para la

formación de la Imagen Corporativa, es el público interno. Para Fabiola Morales, los

públicos internos, intermedios y externos tienen la misma importancia si se trata de

construir imagen. Reyes asegura que, en su rubro de negocio, el público principal es el

externo.

Para Devoto y Becerra, los atributos de valor para los públicos de interés varían

de acuerdo a la categoría y momento en el que se encuentre la empresa. Becerra pone

énfasis en la transparencia como un atributo indispensable para todos los públicos de

interés.

Reyes y Del Águila coinciden en que los atributos deben ser los mismo para todos

los públicos. Reyes indica que los atributos de valor básicos para sus stakeholders son la

transparencia, la sencillez y la claridad.

Creación de valor

Con relación a la creación de valor, Becerra sostiene que un inversor va a decidir

invertir o dejar de invertir según la imagen que tenga la empresa. En este sentido, un

inversor preferirá trabajar con una empresa que tenga una imagen positiva.

Reyes indica que la gestión de la Imagen Corporativa va a construir una reputación

sólida en el tiempo, que va a soportar momentos de crisis y va a tener más seguridad con

respecto a sus ganancias. Morales coincide, afirma que la gestión de la imagen va a

repercutir en los estados financieros, para ella, la imagen es un intangible que afecta lo

tangible (los ingresos)

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Para Devoto, la gestión de la Imagen Corporativa crea valor en el sentido que va

a permitir a la empresa crecer y generar más ingresos.

Tabla 7

¿Cómo la gestión de la Imagen Corporativa crea valor para la empresa?

Entrevistado/

Ámbitos en los

que la imagen

genera valor

Inversiones Mantiene o

aumenta las

ganancias

Permite

crecer

Contribuye a la

construcción de

una buena

reputación

Verónica

Becerra

X

Carlo Reyes X X

Fabiola Morales X

Fernando

Devoto

X X

Fuente: Elaboración propia

Tres de los entrevistados están de acuerdo con la importancia de la gestión de la

Imagen Corporativa para mantener o aumentar las ganancias. Un entrevistado considera

que dicha gestión va a atraer inversores, y otro entrevistado afirma que la creación de

valor de va a ver reflejada en una reputación sólida capaz de soportar crisis.

2. DISCUSIÓN

Para esta parte de la investigación hemos realizado un proceso de triangulación

de información teniendo en cuenta los resultados de las entrevistas y de las teorías

planteada por Villafañe (2008) y Capriotti (2009), con el fin de establecer

elementos argumentales convergentes y diferentes planteados por los

entrevistados.

Con relación al término Imagen Corporativa, Villafañe sostiene que se trata de la

suma de los comportamientos de la empresa que se ven a ver reflejados en la mente de

sus distintos públicos de interés.

Por su parte, Capriotti indica que la Imagen Corporativa es el resultado de una

estructura en la mente de los públicos de interés, formada a partir de la experiencia que

tuvieron con la empresa.

Dos entrevistados (Morales y Becerra) explican que la Imagen corporativa es lo

mismo que la reputación de la empresa, que, si es buena, va a resultar en prestigio. En

este caso, no existe consenso entre la teoría y los resultados de las entrevistas a las dos

especialistas.

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Para Del Águila, Devoto y Reyes, la Imagen Corporativa, es efectivamente, el

resultado del conjunto de percepciones de los públicos de interés. De esta forma, validan

las teorías de Villafañe y Capriotti.

En cuanto a la importancia de la Identidad Corporativa Villafañe asegura que es

esencial para la construcción de la Imagen, pues constituye la base de la misma. Acerca

de este aspecto, Devoto y Morales afirman que la Identidad Corporativa es el pilar de la

Imagen de la empresa.

Para Morales, la importancia de la Identidad Corporativa radica en el valor de la

empresa, es decir debe haber coherencia entre la realidad de la empresa y la imagen

deseada, de lo contrario, tarde o temprano, la brecha entre la Identidad Corporativa y el

comportamiento real de la empresa, se hará evidente para sus públicos de interés y la

empresa perderá valor.

Se podría decir que tanto la teoría como los resultados de las entrevistas están de

acuerdo en la importancia de la Identidad Organizacional para la formación de la Imagen

Corporativa.

Con respecto a la identidad visual, elemento importante para la construcción de

Imagen, Villafañe propone que es necesaria en el trabajo de comunicación, para reflejar

la identidad de la empresa y se debe gestionar de acuerdo a la cultura de la misma. Morales

y Reyes, concuerdan, según ambos entrevistados la Identidad Visual debe reflejar los

valores y personalidad de la empresa.

De modo contrario, Becerra sostiene que la gestión de la Identidad Visual debe

ser dirigida por el área de marketing, y debe enfocarse en las ventas, más que en la

comunicación de la identidad de la empresa.

Con relación a la importancia de los públicos de interés para la formación de la

Imagen Corporativa, Capriotti indica que en ellos radica la formación de la Imagen, la

cual se forma a partir de atributos de interés, que pueden ser centrales o periféricos y que

van a variar según el stakeholder. Por ejemplo, para un colaborador, es importante la

seguridad, la retribución, el trato y la eficiencia.

Devoto sustenta que los atributos de valor varían para cada público de interés,

donde el público interno es el más importante, asimismo, indica que cada categoría debe

contemplar atributos coherentes con su rubro.

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Contraria a la postura de Capriotti, Del Águila y Reyes manifiestan con los

atributos transmitidos a los públicos de interés deben ser los mismo para todos.

La Imagen Corporativa tiene como fin, generar valor para la empresa, en este

sentido, Villafañe plantea que los rasgos o atributos de la empresa van a ayudar a generar

una Imagen Positiva en sus públicos de interés.

Las entrevistas van un paso más allá, donde Reyes, Morales y Devoto declaran

que la buena gestión de la Imagen Corporativa va a mantener o aumentar las ganancias

de la empresa. Según Becerra, esta gestión va a atraer inversionistas, debido a que ellos

están buscando empresas sólidas en su Imagen que sean sostenibles en el tiempo.

3. CONCLUSIONES

A modo de conclusión, la Imagen Corporativa es la red de atributos presentes en

la mente de los públicos de interés, estos van a ser gestionados por un trabajo corporativo

(de comunicaciones) que va a tener como base la Identidad Organizacional.

La forma de gestionar la imagen corporativa tiene como pilar la Identidad

Organizacional, una buena gestión debe contemplar la coherencia entre los valores y el

comportamiento de la empresa. Asimismo, la empresa debe actuar de forma transparente

y correcta, cumpliendo las leyes y manteniendo su compromiso con la sociedad y públicos

de interés.

Por otro lado, la Imagen Corporativa es importante para posicionarse de forma

positiva en los distintos públicos de interés, con los cuales la empresa va a tener

estabilidad en cuanto a sus ganancias y va a atraer buenos inversionistas.

Los públicos de interés pueden variar según el tipo de empresa, pero existe un

consenso con respecto a su importancia para generar la Imagen Corporativa. Para tres de

los entrevistados, los públicos de interés clave, son el público interno.

4. REFERENCIA BIBLIOGRAFICAS

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