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Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TEMA:
REPOSICIONAMIENTO Y GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DEL CLUB SOCIAL Y DEPORTIVO MACARÁ MEDIANTE ESTRATEGIAS DE
RELACIONES PÚBLICAS.
AUTOR: Melissa Carolina Nolivos Molina DIRECTOR: Gonzalo Pacheco Mena
Quito – Ecuador Julio 2015
Hoja de Responsabilidad
Del contenido del presente trabajo se
Responsabiliza su autor
Melissa Carolina Nolivos Molina
1726201898
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi madre por ser el pilar esencial en mi vida, porque ha dado todo su
esfuerzo para que yo cumpla mis sueños, por enseñarme a luchar en las diversas
adversidades, por impartirme valores para llegar a ser el ser humano que soy hoy
en día y por apoyarme y motivarme siempre.
Al Dr. Luis Miguel Hidalgo y su esposa Paulina Benítez por confiar y creer en mí,
por su inmenso cariño, consejos y el apoyo incondicional recibido en todo
momento, porque sin su ayuda no podría haber llegado hasta donde lo he hecho.
Especial agradecimiento a mi Director de Tesis Lcdo. Gonzalo Pacheco por sus
consejos y amistad.
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de tesis a Dios y mi madre. A Dios por darme la oportunidad
de existir, aquí y ahora; porque ha estado conmigo a cada paso que doy,
cuidándome y dándome fortaleza para continuar.
A mi madre que ha depositado su entera confianza en cada reto que se me ha
presentado, sin dudar un solo momento. Sin su amor jamás hubiese podido
conseguir lo que hasta ahora. Su tenacidad y lucha insaciable ha hecho de ella un
gran ejemplo a seguir, especialmente para mí.
A mis padrinos Blanca Iturralde y Oswaldo Rivera por apoyarme y brindarme su
inmenso cariño siempre.
I
INTRODUCCIÓN
Este documento expone cómo un plan de relaciones públicas ayuda al
reposicionamiento y gestión de la imagen del Club Social y Deportivo Macará a
través de estrategias comunicacionales y de imagen. El documento está
desarrollado por cinco fases, la primera se refiere a los conceptos básicos, de
relaciones públicas y su importancia como herramienta de gestión para fortalecer y
así lograr el reposicionamiento de la imagen corporativa.
La segunda fase explica a detalle y analiza a profundidad la imagen corporativa
del Club Social y Deportivo Macará, su consolidación y su progreso a lo largo del
tiempo; además de la relación que mantiene y el impacto que genera tanto en el
público interno como en el público externo.
En la tercera fase, se describirá el marco legal en donde se puntualizará las
normas y reglamentos empresariales en los que se basa para su desarrollo en la
actualidad el Club Social y Deportivo Macará.
En la cuarta fase, se establecerá la metodología y herramientas que se utilizarán
en el desarrollo de la investigación para adquirir información certera y así poder
realizar un diagnóstico que será de gran ayuda para el desarrollo de la propuesta
posteriormente, con el objetivo de conocer que impacto tiene la imagen del Club
Social y Deportivo Macará en los públicos objetivos.
En la quinta fase, se desarrollará las estrategias del plan de relaciones públicas
para lograr el reposicionamiento de la imagen del Club Social y Deportivo Macará
frente a los públicos objetivos.
II
Finalmente este documento presentará los resultados de la investigación realizada
para demostrar la importancia de ejecutar un plan de relaciones públicas para el
reposicionamiento y gestión de la imagen corporativa.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ...............................................................................................................................I
PROTOCOLO ....................................................................................................................................II
a. Problema. ..............................................................................................................................II
b. Tema. ......................................................................................................................................II
c. Título.......................................................................................................................................II
d. Línea de Investigación. ......................................................................................................II
d.1. Sub Línea de Investigación. ...........................................................................................II
e. Objetivo General. ...............................................................................................................III
e.1. Objetivos Específicos. ....................................................................................................III
f. Idea a defender. ..................................................................................................................III
CAPÍTULO 1 MARCO TEÓRICO ...........................................................................................1
1.1. Posicionamiento. ............................................................................................................1
1.1.1. Definición de Posicionamiento. ..........................................................................1
1.1.2. Metodología de Posicionamiento. ......................................................................1
1.1.3. Proceso de Posicionamiento. ..............................................................................2
1.1.4. Estrategias de Posicionamiento. ........................................................................4
1.1.5. Errores de Posicionamiento. ...............................................................................5
1.1.6. Seis Obstáculos para el Posicionamiento. ......................................................6
1.2. Reposicionamiento. ........................................................................................................8
1.2.1. Definición de Reposicionamiento.......................................................................8
1.2.2. Función del Reposicionamiento. ........................................................................9
1.2.3. Reposicionamiento, renovarse o morir. ......................................................... 10
1.2.4. Casos en los que se aplica el Reposicionamiento. .................................... 11
1.2.5. Pasos para el Reposicionamiento. .................................................................. 12
1.3. Gestión de la Imagen Corporativa. .......................................................................... 12
1.3.1. Definición de Gestión de la Imagen Corporativa. ........................................ 12
1.3.2. Elementos de la Gestión de Imagen Corporativa. ....................................... 13
1.3.3. Modelo de Gestión de Imagen Corporativa. ................................................. 14
1.3.4. Beneficios de una Buena Gestión de Imagen Corporativa. ...................... 15
1.3.5. Gestión de la Imagen a través de Estrategias Corporativas y su Incidencia en los Fines Comerciales de la Organización. ........................................ 16
1.4. Imagen Corporativa. .................................................................................................... 17
1.4.1. Definición de Imagen Corporativa. .................................................................. 17
1.4.2. Diferencia entre Imagen e Identidad Corporativa. ....................................... 18
1.4.3. Reputación. ............................................................................................................ 19
1.4.4. Diferencias entre Imagen y Reputación Corporativa. ................................ 20
1.4.5. ¿Qué Cualidades Contribuyen a una Reputación Positiva? ................... 20
1.4.6. Tipos de Reputación. .......................................................................................... 21
1.4.7. Personalidad Corporativa. ................................................................................. 21
1.4.8. Cultura Empresarial............................................................................................. 23
1.4.9. Imagen Ideal vs. Imagen Real. .......................................................................... 24
1.4.10. Objeto de Estudio de la Imagen Corporativa. ........................................... 24
1.4.11. Tipos de Imagen Corporativa. ...................................................................... 25
1.4.12. Elementos de la Imagen Corporativa. ......................................................... 25
1.4.13. El Proceso de Formación de la Imagen Corporativa. ............................. 26
1.4.14. Importancia de una Imagen Favorable. ...................................................... 27
1.4.15. Imagen Corporativa como Síntesis de Identidad. ................................... 28
1.4.16. Imagen Corporativa tomada como Principio de Gestión. ..................... 28
1.4.17. Modelo General para la Gestión Estratégica de la Imagen Corporativa. ........................................................................................................................... 30
1.4.18. Leyes para una Comunicación Efectiva de la Imagen. .......................... 31
1.5. Relaciones Públicas. ................................................................................................... 33
1.5.1. Definición de Relaciones Públicas. ................................................................. 33
1.5.2. Elementos de las Relaciones Públicas. ......................................................... 34
1.5.3. El Proceso de las Relaciones Públicas. ......................................................... 35
1.5.4. Objetivos de las Relaciones Públicas. ........................................................... 36
CAPÍTULO 2 MARCO CONTEXTUAL O INSTITUCIONAL ............................................ 38
2.1. Introducción. ................................................................................................................. 38
2.2. Ubicación Geográfica y Demográfica. .................................................................... 38
2.3. Historia del Club Social y Deportivo Macará. ....................................................... 38
2.3.1. Fecha de Fundación del Equipo de Fútbol y Fundadores. ....................... 39
2.3.2. Primer Equipo. ...................................................................................................... 39
2.3.3. Jugadores Destacados. ...................................................................................... 40
2.4. El Comienzo en Primera A. ........................................................................................ 44
2.5. Década de los 80´s. ..................................................................................................... 44
2.6. Década de los 90´s. ..................................................................................................... 45
2.7. El Equipo en la Actualidad. ....................................................................................... 46
2.8. Nuevo Descenso a la B............................................................................................... 47
2.9. Uniforme. ........................................................................................................................ 48
2.10. Logo del Club Social y Deportivo Macará. ........................................................ 48
2.11. Estadio Bellavista. ................................................................................................... 49
2.12. Centro de Entrenamiento. ...................................................................................... 50
2.13. Hinchada. ................................................................................................................... 50
2.14. Organigrama Administrativo. ................................................................................ 51
2.15. Organigrama Deportivo. ......................................................................................... 52
2.16. Nómina Jugadores Primera Categoría (2015). ................................................ 53
2.17. Nómina Jugadores Categoría Sub 18 (2015). ................................................... 54
2.18. Nómina Jugadores Categoría Sub 16 (2015). ................................................... 55
2.19. Nómina Jugadores Categoría Sub 14 (2015). ................................................... 56
2.20. Nómina Jugadores Categoría Sub 12 (2015). ................................................... 57
2.21. Jugadores Reconocidos. ....................................................................................... 58
2.21.1. Cristian Bottero. ............................................................................................... 58
2.21.2. Rómulo Dudar Mina. ........................................................................................ 59
CAPÍTULO 3 MARCO LEGAL .............................................................................................. 60
3.1. Estatutos del Club Social y Deportivo Macará. .................................................... 60
3.1.1. Capítulo I DE LA CONSTITUCIÓN, SEDE Y FINES ...................................... 60
3.1.2. Capítulo II DE LOS SOCIOS ............................................................................... 61
3.1.3. Capítulo III DE LOS ORGANISMOS DE FUNCIONAMIENTO ..................... 64
3.1.3.1. Título I DEL DIRECTORIO .............................................................................. 66
3.1.3.2. Título II DEL DIRECTORIO ............................................................................ 67
3.1.3.3. Título III DE LAS COMISIONES ..................................................................... 69
3.1.4. Capítulo IV DE LOS INTEGRANTES DEL DIRECTORIO ........................... 71
3.1.4.1. Título I DEL PRESIDENTE Y VICEPRESIDENTE ..................................... 71
3.1.4.2. Título II DEL SECRETARIO ........................................................................... 72
3.1.4.3. Título III DEL TESORERO ............................................................................... 72
3.1.5. Capítulo VI DE LOS FONDOS Y PERTENENCIAS ..................................... 73
3.1.6. Capítulo VII DE LA LIQUIDACIÓN DEL CLUB .............................................. 74
3.1.7. Capítulo VIII RESOLUCIONES ......................................................................... 74
3.1.8. Capítulo IX DISPOSICIONES TRANSITORIAS ............................................ 76
3.2. Reglamento Interno de Trabajo del Club Social y Deportivo Macará. ........... 76
3.2.1. Capítulo I BASES CONCEPTUALES Y ESPECIFICACIONES GENERALES. ......................................................................................................................... 76
3.2.2. Capítulo II ORDENAMIENTO DEL C.S.D.MACARÁ ..................................... 78
3.2.3. Capítulo III CONTRATACIÓN DEL PERSONAL ........................................... 79
3.2.4. Capítulo IV ESPECIFICACIONES DE TRABAJO ......................................... 79
3.2.5. Capítulo V REMUNERACIONES E INCENTIVOS ......................................... 83
3.2.6. Capítulo VI OBLIGACIONES Y PROHIBICIONES ........................................ 83
CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN. .......................................................................................... 88
4.1. Introducción de la Investigación. ............................................................................ 88
4.2. Problemas de la Investigación. ................................................................................ 88
4.3. Objetivos de la Investigación. .................................................................................. 88
4.4. Metodología de la Investigación. ............................................................................. 89
4.4.1. Método Teórico. .................................................................................................... 89
4.4.1.1. Histórico – Lógico. ........................................................................................... 89
4.4.1.2. Analítico – Sintético. ....................................................................................... 89
4.4.1.3. Inductivo – Deductivo. .................................................................................... 90
4.4.2. Método Empírico. ................................................................................................. 90
4.4.2.1. Medición. ............................................................................................................ 90
4.5. Técnicas de Investigación. ........................................................................................ 90
4.5.1. Entrevista. .............................................................................................................. 91
4.5.2. Encuesta. ................................................................................................................ 91
4.6. Universo – Muestra. ..................................................................................................... 92
4.6.1. Universo. ................................................................................................................ 92
4.6.2. Muestra. .................................................................................................................. 92
4.7. Modelo de Entrevista. ................................................................................................. 93
4.7.1. Interpretación de Resultados de las Entrevistas. ....................................... 94
4.8. Modelo de Encuesta. ................................................................................................. 100
4.8.1. Interpretación y tabulación de los Resultados de las Encuestas. ........ 106
4.9. Conclusiones de la Investigación. ........................................................................ 128
CAPÍTULO 5 PROPUESTA ................................................................................................ 130
5.1. Identificación de Stakeholders. .............................................................................. 130
5.1.1. Agrupación de Stakeholders. ......................................................................... 131
5.1.2. Jerarquización de Stakeholders. ................................................................... 132
5.2. Análisis FODA. ............................................................................................................ 133
5.3. Matriz OETA. ................................................................................................................ 133
5.3.1. Implementación. Etapa 1 ................................................................................ 134
5.3.2. Conocimiento o Awareness. Etapa 2 ........................................................... 143
5.3.3. Fidelización o Engagement. Etapa 3........................................................... 146
5.3.4. Control o Mentoring. Etapa 4 .......................................................................... 151
5.4. Cronograma. ................................................................................................................ 154
5.5. Presupuesto. ............................................................................................................... 159
VALIDACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER .............................................................................. 160
CONCLUSIONES......................................................................................................................... 161
RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 162
FUENTE BIBLIOGRÁFICA ......................................................................................................... 163
GLOSARIO.................................................................................................................................... 166
ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 1 Diferencias entre Imagen e Identidad Corporativa _________________________________ 18 Cuadro 2 Diferencias entre Imagen y Reputación __________________________________________ 20 Cuadro 3 Tipos de Imagen Corporativa ___________________________________________________ 25 Cuadro 4 Modelo General para la Gestión Estratégica de la Imagen Corporativa _______________ 31 Cuadro 5 Organigrama Ejecutivo _________________________________________________________ 51 Cuadro 6 Organigrama Deportivo ________________________________________________________ 52 Cuadro 8 Líderes de Opinión __________________________________________________________ 91 Cuadro 9 Personificación del Club _______________________________________________________ 119 Cuadro 10 FODA ______________________________________________________________________ 133 Cuadro 11 Etapa 1 - Implementación ____________________________________________________ 136 Cuadro 12 Etapa 2 - Conocimiento ______________________________________________________ 143 Cuadro 13 Etapa 3 - Fidelización ________________________________________________________ 147 Cuadro 14 Agenda de medios __________________________________________________________ 148 Cuadro 15 Trivia ______________________________________________________________________ 150 Cuadro 16 Etapa 4 - Control ____________________________________________________________ 151 Cuadro 17 Cronograma ________________________________________________________________ 158 Cuadro 18 Presupuesto ________________________________________________________________ 159
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Ilustración 1 Logotipo del Club Social y Deportivo Macará ...................................................................... 48 Ilustración 2 Edad ......................................................................................................................................... 106 Ilustración 3 Género ..................................................................................................................................... 107 Ilustración 4 Sector ....................................................................................................................................... 108 Ilustración 5 ¿Cuáles son los clubes pertenecientes a Tungurahua, que recuerda usted? ............. 109 Ilustración 6 ¿Conoce al Club Social y Deportivo Macará? .................................................................. 110 Ilustración 7 ¿Qué representa para usted el Club Social y Deportivo Macará? ................................. 111 Ilustración 8 ¿Qué acontecimiento es el más importante que recuerda de la trayectoria del Club Social y Deportivo Macará? ........................................................................................................................ 112 Ilustración 9 ¿Qué piensa usted acerca de cómo se encuentra hoy en día la imagen del Club Social y Deportivo Macará? .................................................................................................................................... 113 Ilustración 10 ¿Qué le hace falta según su punto de vista al Club Social y Deportivo Macará para mejorar su imagen frente al público objetivo? .......................................................................................... 114 Ilustración 11 ¿Qué es lo que recomienda que los hinchas del Club Social y Deportivo Macará deberían hacer? ............................................................................................................................................ 115 Ilustración 12 ¿Por qué cree que la hinchada actual ya no es como la de las épocas de gloria del Club Social y Deportivo Macará? ............................................................................................................... 116 Ilustración 13 ¿Cómo cree que actúa la administración del Club Social y Deportivo Macará ante posibles sugerencias externas? ................................................................................................................. 117 Ilustración 14 ¿Cómo le gustaría ver en un futuro al Club Social y Deportivo Macará? ................... 118 Ilustración 15 ¿Cómo ve usted al Club Social y Deportivo Macará? .................................................... 119 Ilustración 16 ¿Ha sido participe de alguna actividad promocional realizada por el Club Social y Deportivo Macará? ....................................................................................................................................... 120 Ilustración 17 ¿Cuáles son los colores del Club Social y Deportivo Macará? .................................... 121 Ilustración 18 ¿Deme su opinión sobre el logo del Club Social y Deportivo Macará?....................... 122 Ilustración 19 ¿Por qué medio de comunicación le gustaría recibir noticias sobre el Club Social y Deportivo Macará? ....................................................................................................................................... 123 Ilustración 20 ¿Con qué frecuencia asiste al estadio para alentar al Club Social y Deportivo Macará? ......................................................................................................................................................... 124 Ilustración 21 ¿Qué le hace falta a usted para interesarse más por el equipo? ................................. 125 Ilustración 22 ¿Por qué motivo no conoce al Club Social y Deportivo Macará? ................................ 126 Ilustración 23 ¿Le gustaría conocer y ser parte del Club Social y Deportivo Macará? ..................... 127 Ilustración 24 Stakeholders ......................................................................................................................... 130 Ilustración 25 Agrupación de Stakeholders .............................................................................................. 131 Ilustración 26 Jerarquización de Stakeholders ........................................................................................ 132 Ilustración 27 Contrato Relacionista hoja 1 .............................................................................................. 137 Ilustración 28 Contrato Relacionista hoja 2 .............................................................................................. 138 Ilustración 29 Reunión con el personal ..................................................................................................... 139 Ilustración 30 Página Web .......................................................................................................................... 140 Ilustración 31 Fan page ............................................................................................................................... 141 Ilustración 32 Canal de Youtube ................................................................................................................ 142 Ilustración 33 Material POP - Banner ........................................................................................................ 144 Ilustración 34 Partido de exhibición ........................................................................................................... 144 Ilustración 35 Boletín de prensa ................................................................................................................. 145 Ilustración 36 Tarjeta LA CELESTE .......................................................................................................... 149 Ilustración 37 Resultados de la evaluación .............................................................................................. 153
II
PROTOCOLO
a. Problema. El Club Social y Deportivo Macará es un equipo de fútbol ecuatoriano y el más
importante de Ambato, con 75 años de existencia. El cual tiene como principal
problema una mala imagen por los resultados que ha obtenido el Club en los
últimos años y esto ha provocado falta de fidelización. Por lo que requiere un
reposicionamiento en el mercado y la gestión de su imagen corporativa mediante
la aplicación de estrategias de relaciones públicas. Logrando de esta manera una
relación estable y duradera con su público, es decir, fidelidad por parte de la
hinchada.
b. Tema.
Reposicionamiento y gestión de la imagen corporativa del Club Social y Deportivo
Macará mediante estrategias de relaciones públicas.
c. Título.
Diseño de un plan de relaciones públicas para el reposicionamiento y gestión de
la imagen corporativa del Club Social y Deportivo Macará.
d. Línea de Investigación.
Sistemas de comunicación interna y externa para la innovación de procesos y
operaciones.
d.1. Sub Línea de Investigación.
Dinamización de la identidad e imagen organizacional.
III
e. Objetivo General.
Elaborar un plan de relaciones públicas para el reposicionamiento y gestión de la
imagen corporativa del Club Social y Deportivo Macará, con el fin de generar
fidelidad.
e.1. Objetivos Específicos.
� Fundamentar la importancia del alcance de las relaciones públicas y su apoyo
como herramienta de gestión para reposicionar la imagen corporativa.
� Detallar la trayectoria del Club Social y Deportivo Macará con el público interno
y externo hasta la actualidad.
� Identificar las normas y reglamentos en los que se basa el Club Social y
Deportivo Macará en su área empresarial y de imagen.
� Analizar mediante una investigación el estado actual de la imagen corporativa
del Club Social y Deportivo Macará con respecto al público objetivo.
� Diseñar estrategias de relaciones públicas con miras a reposicionar la imagen
del Club Social y Deportivo Macará.
f. Idea a defender.
El diseño de un plan de relaciones públicas permitiría fortalecer y reposicionar la
imagen corporativa del Club Social y Deportivo Macará, logrando fidelidad por
parte del público objetivo.
1
CAPÍTULO 1 MARCO TEÓRICO
1.1. Posicionamiento.
1.1.1. Definición de Posicionamiento.
“El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos que
dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen
particular en relación con los productos de la competencia” (Stanton, 2007, p.163).
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de los productos o marcas competidoras,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado (https://docs.google.com/document/julio 2015).
Entonces el posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente un producto, un
servicio o una empresa, se utiliza para diferenciar el producto de la competencia y
asociarlo con los atributos anhelados por el consumidor. Pero se necesita tener
una idea real sobre la opinión de los clientes, sobre lo que ofrece la empresa y
también se debe conocer lo que se quiere que los clientes potenciales piensen
sobre el producto y sobre la competencia.
1.1.2. Metodología de Posicionamiento.
Según el artículo publicado en internet “Posicionamiento de mercado”, existen 4
puntos fundamentales para la metodología de posicionamiento:
x Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
x Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
x Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas.
x Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
2
Es importante tener presente que el posicionamiento requiere que los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción aporten a la estrategia de posicionamiento que se elija. A través del posicionamiento se puede competir en donde existen 3 alternativas:
x Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
x Apoderarse de la posición desocupada.
x Desposicionar o reposicionar a la competencia. (http://www.deimon.com.ar/pdf/julio 2015).
1.1.3. Proceso de Posicionamiento.
Kotler (2013) concluye que, el proceso de posicionamiento para establecer un
producto, un servicio o una empresa en el mercado, consta de los siguientes
pasos:
x Segmentar el mercado.
x Evaluar el interés de cada segmento.
x Seleccionar un segmento objetivo.
x Identificar diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido.
x Seleccionar y desarrollar un concepto de posicionamiento.
Por otro lado, Pérez (2008) menciona que existen 7 pasos que conforman el
proceso de posicionamiento que son:
x Segmentar el mercado.
La segmentación consiste en agrupar los potenciales consumidores en
grupos notoriamente distintos, pero que entre los que conforman cada
grupo compartan las mismas necesidades.
x Seleccionar un segmento objetivo.
Una vez ya identificados los segmentos existentes, el siguiente paso es
seleccionar el más atrayente. Tomando en cuenta el nivel de beneficios, el
3
nivel competitivo y el vinculo entre el producto y el mercado. Además se
valora las fortalezas y capacidades principales para competir.
x Determinar el atributo más atractivo.
Primero se debe determinar los atributos más importantes para el segmento
objetivo y como se encuentra posicionada la competencia en la mente del
consumidor, para así determinar en donde hay un espacio para ubicar el
nuevo producto, servicio o empresa y así lograr destacarse.
x Crear y testear conceptos de posicionamiento.
Se crean sesiones de grupo en donde se realizan tests, para conseguir el
mejor concepto de posicionamiento, es decir el mas óptimo, para después
implementarlo usando todas las herramientas de comunicación que tiene a
su alcance la empresa.
x Desarrollar un plan táctico para implementar el posicionamiento.
Se diseña un plan de comunicación con el objetivo de que se establezca en
la memoria de los consumidores, para que al momento que el consumidor
tenga que decidir compare y elija a nuestra empresa.
x Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal.
A lo largo del tiempo se crean nuevas marcas, debido a las reacciones
competitivas, por eso es importante que la empresa prevea una evolución
de su posicionamiento, y siga manteniendo su posicionamiento para no
llegar a depender de la competencia.
x Crear un programa de monitoreo del posicionamiento.
Es necesario que se realice un control de la evolución del plan de
posicionamiento respecto a los consumidores y la competencia. Esto se
puede realizar mediante herramientas de investigación como son las
entrevistas o encuestas cada cierto tiempo. (http://marketisimo.blogspot.com/julio 2015).
4
1.1.4. Estrategias de Posicionamiento.
Las estrategias de posicionamiento tienen como objetivo llevar la imagen de la
marca, empresa o producto desde la imagen actual a la imagen que se desea.
Antes de poner en ejecución una estrategia de posicionamiento es recomendable
tener en cuenta algunos factores como la diferenciación, el lograr que la
competencia no imite la marca fácilmente, se debe proporcionar beneficios que
sean notables para el cliente, además se debe tomar en cuenta que la estrategia
de posicionamiento sea rentable para la organización y se debe tomar a la
implementación de la estrategia como un proceso de mejora en donde se agrega
ventajas competitivas.
El artículo publicado en internet “Estrategias de Posicionamiento” indica que,
existen algunos tipos de estrategias que son:
x Estrategia basada en un atributo.
Ajusta su estrategia a un atributo el cual puede ser la antigüedad de la
marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento
en un solo atributo, logran vigorizar su imagen en la mente del consumidor
fácilmente a diferencia de las empresas que basan su posicionamiento en
varios atributos.
x Estrategia en base a los beneficios.
La estrategia de posicionamiento destaca y enfatiza el beneficio de un
producto ante los clientes.
x Estrategia basada en el uso o aplicación del producto.
Aquí la estrategia de posicionamiento se dedica a recalcar el propósito de
un producto.
x Estrategia basada en el usuario.
Esta estrategia se enfoca a un perfil de usuario determinado, se lo realiza
cuando la marca quiere variar, dirigiéndose a un target diferente al actual.
5
Una forma positiva de posicionamiento es que un celebrity sea la imagen
relacionada a la marca, de esta manera es mucho más fácil posicionar la
marca, ya que los perfiles a los que se dirige se sentirán identificados con
el celebrity.
x Estrategia frente a la competencia.
Se compara con las marcas competidoras, explotando las ventajas
competitivas y los atributos de la marca. Esta estrategia tiene como ventaja
que las personas comparan con facilidad, así que conseguir que comparen
la marca posicionándola por encima de las demás, puede generar una
garantía de compra. Pero esto no siempre puede suceder; así que esta
estrategia posee dos variaciones.
o Líder: Es el que logra posicionarse en la mente del consumidor
primero y mantenerse.
o Seguidor o segundo del mercado: Al ser el numero dos puede ser
bueno desde el punto de vista que llega a ser una alternativa al líder
o una opción más económica.
x Estrategia en base a la calidad o al precio.
Esta estrategia se basa en calidad y precio o solo en uno de los dos
aspectos.
x Estrategia según estilos de vida.
Este tipo de estrategia de posicionamiento se concentra en los intereses y
actitudes de los consumidores, basándose en su estilo de vida. (http://marketingyconsumo.com/julio 2015).
1.1.5. Errores de Posicionamiento.
En el artículo “Estrategias de Posicionamiento” publicado en internet, se destaca
que los errores de posicionamiento más comunes que existen son:
6
x Sobreposicionamiento: El consumidor aprecia la imagen excesivamente
limitada o estrecha de la marca. Un tipo de error así provocaría que algunos
clientes potenciales asuman que la marca se encuentra fuera de su alcance
o que no se dirige a ellos.
x Subposicionamiento: Este error crea en la mente de los consumidores una
idea vaga de la marca. De esta manera no logra diferenciarse en el
mercado.
x Posicionamiento dudoso: Los consumidores tienen dudas sobre las
promesas de la marca. Se puede dar el caso en el que el precio sea muy
bajo y eso genera sospecha o beneficios que brinda el producto o servicio
que el consumidor considera imposibles, pueden provocar rechazo.
x Posicionamiento confuso: Al no definir visiblemente su posicionamiento la
marca, ya sea porque cambia frecuentemente o intenta posicionarse en
segmentos distintos. La imagen queda disuelta en la mente del consumidor
y genera desconcierto.
(http://marketingyconsumo.com/julio 2015).
1.1.6. Seis Obstáculos para el Posicionamiento.
A lo largo del tiempo se ha podido evidenciar que aunque el posicionamiento sea
una batalla por la mente del cliente, no siempre el que ha tenido el mejor plan ha
ganado la batalla, porque ha podido surgir algún inconveniente en el desarrollo o
el mantenimiento de una estrategia de posicionamiento. Por eso es indiscutible
que existen posibilidades de fallar y riesgos que puede llegar a complicarse y no
ser superados en el tiempo adecuado.
Trout y Rivkin (1996), han desarrollado los seis obstáculos más habituales que se
muestran al llevar adelante un plan de posicionamiento.
7
1. El factor obvio.
“Lo que sea obvio dentro de la propia empresa lo será también en la mente de
los clientes actuales y potenciales” (Trout y Rivkin, 1996, p.145). En donde lo
obvio se tiende a pensar que es demasiado simple o que le falta perspicacia.
En posicionamiento hay mucho de sentido común. El verdadero obstáculo es
que la mayoría de responsables de marketing confían en los elaborados
resultados de una embrollada investigación más que en el sentido común. No
se debe tener desconfianza de aceptar y manejar lo obvio, llegará a ser lo más
acertado para lograr posicionamiento en el mercado.
2. El factor futuro.
Hay organizaciones que son muy consientes de las posibilidades de éxito que
pueden tener al implementar una estrategia en un momento determinado, pero
no están realmente seguras de que siga teniendo el mismo éxito en el futuro.
Desean una idea que sirva tanto en el presente como en los planes futuros,
aunque dichos propósitos aun no estén diseñados.
3. El factor brillante.
No es necesario ser brillante, sino que hay que decir las cosas como son. En
ciertas ocasiones las empresas después de efectuar un análisis objetivo,
definen un plan estratégico eficaz basándose en un concepto de
posicionamiento. Después ese concepto es dirigido a los creativos de la
empresa y lo transforman en un mensaje tan rebuscado que los clientes
potenciales no lo alcanzarán a comprender jamás y por tanto no comprarán el
producto o servicio.
4. El factor aspirante a héroe.
Un aspirante a héroe puede llegar a convertirse en un verdadero dolor de
cabeza para poder ejecutar eficientemente una estrategia de posicionamiento.
Esto sucede a menudo en organizaciones grandes en las que hay personas
tratando de llamar la atención de la alta gerencia o de la administración. Son
personas que utilizan decisiones de la empresa para su interés personal, antes
8
que para los intereses de la empresa, este tipo de comportamiento se lo
conoce como pensamiento de adentro hacia fuera. Lo óptimo es que las
decisiones se tomen siempre en función de lo vaya a suceder dentro de la
organización y para que un concepto de posicionamiento tenga éxito, el
pensamiento debe ser de afuera hacia dentro; es decir, las decisiones deben
ser tomadas en función de lo que acontezca fuera de la empresa, en el
mercado.
5. El factor números.
Actualmente hay excesiva preocupación por ofrecer ganancias a corto plazo,
por lo que las empresas se ven obligadas a hacer lo que sea, para aumentar
sus cifras en ventas y el porcentaje de beneficios. El posicionamiento es un
proceso a largo plazo, lleva tiempo y hace falta dinero. Si no incluye estos dos
componentes simplemente no tendrá éxito. Hay que dejar que los proyectos
de posicionamiento se efectúen apropiadamente, así las cifras llegarán por si
solas. Pero esto demanda algo de paciencia.
6. El factor mejoras.
Los proyectos o ideas de posicionamiento constantemente tienen que
adaptarse a las percepciones que coexisten en la mente, no ir contra ellas. Lo
que algunas personas que trabajan dentro de la empresa perciben como
mejoras, sólo sirven para generar desconcierto en la mente de los clientes. En
el posicionamiento, una vez que la marca alcance los niveles pensados, la
consigna debe ser dejarlo como está.
1.2. Reposicionamiento.
1.2.1. Definición de Reposicionamiento. Limón (2008) revela que, el reposicionamiento involucra cambiar la identidad de
un producto en relación con los productos competidores, en la mente del público
objetivo. Por ejemplo para que una táctica de reposicionamiento funcione hay que
9
mencionar alguna noticia sobre el producto de la competencia que exija al público
a cambiar de opinión y así se destine a mi producto.
En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con
el fin de sostener el crecimiento en los mercados lentos o
corregir sus errores de posicionamiento. El
reposicionamiento se refiere a modificar las percepciones
que los consumidores tienen de una marca en relación con la
competencia (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p.283).
El reposicionamiento es modificar la imagen o percepciones que existe en el
público objetivo acerca del producto, servicio o empresa con el fin de mantener
su posicionamiento en el mercado y siempre buscando que al ser comparado con
la competencia, sea el más atractivo y lo elijan.
1.2.2. Función del Reposicionamiento.
Según el artículo publicado en internet ¿Qué es Reposicionamiento de Marca? se
menciona que, el posicionamiento es una continua recordación de la marca hacia
el consumidor. A lo largo del ciclo de la vida de las marcas, se ven regidas a
fortalecer su imagen o producto para estar en el top of mind de los consumidores.
Pero ¿qué pasa cuando la marca ya no tiene un lugar en la mente del
consumidor?
A lo largo del tiempo las marcas son fácilmente olvidadas, porque el consumidor
ya no tiene a la marca como la primera opción de compra en su mente; por ende
las ventas disminuyen y la afluencia de personas en sus establecimientos no es la
misma. Para lograr un reposicionamiento no hay que ser reactivos, sino
proactivos; es decir, anticiparse antes de que se genere un descontento en los
datos operativos de la empresa. El óptimo momento para hacer reposicionamiento
es en la etapa de madurez del producto o la marca.
10
El reposicionamiento es volver a replantear la marca o el producto en la mente del
consumidor, buscando la adaptación de la marca a la persona y reforzando el
branding, para que se logre obtener la conexión que se tenía o se logre una
conexión que no se tenía que sea beneficiosa.
El sueño que toda marca desea ser es Forever Young, es decir, que la marca o
producto nunca envejezca; hay marcas que han logrado permanecer a lo largo del
tiempo como Converse o Coca Cola, entendieron claramente la clave para estar
siempre en el mercado.
Se debe tratar siempre de no llegar a ser una marca obsoleta, y para esto es
necesario mantener el posicionamiento con una constante atención a los cambios
en el mercado, a la competencia, a la tecnología y sobre todo a la innovación. (http://www.todomktblog.com/septiembre 2015).
1.2.3. Reposicionamiento, renovarse o morir.
El artículo “Reposicionamiento, renovarse o morir” publicado en internet, señala
que la estrategia de reposicionamiento se la toma como elemento básico en la
estrategia de marca de una empresa, ya que si el posicionamiento consiste en
cómo las empresas se diferencian de sus competidores en la mente de los clientes
potenciales, reposicionar radica en revisar las percepciones que dichos clientes
tienen de la marca para que se lleven a cabo los ajustes necesarios para
adecuarse al tiempo y circunstancia de mercado.
Muchas empresas se preguntan porque elaborar o aplicar estrategias de
reposicionamiento. La respuesta es fácil, para garantizar el buen funcionamiento
de la marca y los productos relacionados a la misma, ya que la imagen de esta no
perdura inalterada en el tiempo, es decir, es una medida clave en la estrategia de
marca de cualquier empresa ya que permite perdurar en el mercado,
sobreviviendo a la vasta competencia presente en el mismo.
Por otro lado, no existe una única forma de reposicionar una marca porque
vendrá definido por los objetivos y valores de la empresa, de modo que puede que
11
le importe crear un mensaje diferente, o bien agregar a su target de clientes otros
segmentos o eliminar los anteriores y captar a otros más atrayentes.
Para que el reposicionamiento sea efectivo se deben seguir los siguientes pasos,
además de los propios de cada marca en particular; en primer lugar, se debe
realizar una investigación para conocer cómo se percibe el producto entre los
consumidores, es decir, cual es la imagen actual. Una vez, que se sepa cómo ve a
la marca se debe definir cómo se quiere que vean a la marca y así determinar
cuáles son las acciones que ayudarán a conseguir la nueva imagen y especificar
cuál será el target objetivo al que se enfrentarán.
Además, la aplicación de estrategias de reposicionamiento conlleva una serie de
costes implícitos, pues además del esfuerzo económico se asumen riesgos como
el deterioro de la marca si la estrategia no es definida correctamente. Sin embargo
los beneficios de la aplicación de estrategias de reposicionamiento en la marca
son sin duda la supervivencia de la misma y su adaptación a un nuevo entorno,
conjuntamente con una mejor comunicación entre la marca y el consumidor.
El reposicionamiento ofrece una vía para continuar en el mercado de forma actual
y adaptada a las necesidades y gustos de sus consumidores actuales y
potenciales.
La competencia ya no será entre grandes y pequeños sino entre rápidos y lentos –
Nikesh Arora – vicepresidente de Google. (http://www.ingenyus.es/reposicionamiento-
renovarse-o-morir/septiembre 2015). 1.2.4. Casos en los que se aplica el Reposicionamiento.
Según el artículo publicado en internet “Reposicionar un producto, uno de los retos
de marketing más interesantes” se menciona que, el reposicionamiento se debe
realizar en los siguientes casos:
x Cuando se comprueba que el producto no funciona porque se lo ha
posicionado de manera incorrecta (no es adecuado para el público que
interesa).
12
x Cuando se detecta nuevas oportunidades de negocio en otros segmentos
de mercado.
x Cuando se introduce un cambio significativo en el producto que permite
alcanzar a más segmentos del mercado. (https://www.venmas.com/boletin/septiembre
2015).
1.2.5. Pasos para el Reposicionamiento.
El artículo publicado en internet “Reposicionar un producto, uno de los retos de
marketing más interesantes” menciona que, el reposicionamiento de una marca
resulta complicado, cuando especialmente el público ya se ha formado una idea
sobre la misma. La atención habitual es sacar una segunda marca, o modificar
para que no parezca la misma. Peor si el nuevo posicionamiento es apropiado,
basta con modificar el marketing, mediante los siguientes pasos:
1. Se debe averiguar que posicionamiento tiene realmente la marca, mediante
un estudio de mercado.
2. A continuación, se define cual será el nuevo posicionamiento y la
competencia que se encontrará en ese segmento.
3. Se analiza el público del nuevo segmento para identificar sus necesidades y
motivos de consumo y definir estrategias.
4. Se evalúa si el esfuerzo para posicionar la marca está justificado por las
ganancias que se puede obtener.
5. Finalmente, se decide si se va a retirar de los segmentos en los que se
encuentra posicionada actualmente la marca, y se estudia los peligros que
se puedan presentar en las ventas. (https://www.venmas.com/boletin/septiembre 2015).
1.3. Gestión de la Imagen Corporativa.
1.3.1. Definición de Gestión de la Imagen Corporativa.
La gestión de la imagen corporativa es un conjunto de
operaciones técnicas y administrativas que le permiten a la
13
empresa controlar la imagen que proyecta. Se trata de tres
operaciones diferentes pero conectadas entre sí: 1) la
creación de la identidad conceptual y visual de la empresa; 2)
la transmisión de esa identidad mediante una estructura de
comunicación corporativa; 3) la proyección de una imagen
controlada, de acuerdo con la identidad previamente creada.
(Tejada, 1987).
La gestión de la imagen corporativa, concierne al proceso dinámico y
multifacético de diseñar una imagen de la empresa que influya sobre la
competitividad y el éxito de la misma. (http://es.slideshare.net/ximenagaldames/julio 2015).
Entonces la gestión de la imagen corporativa es un proceso sistemático y
disciplinado que permite crear y controlar una imagen de la empresa, que logre
persuadir al público objetivo y lo diferencie claramente de su competencia.
1.3.2. Elementos de la Gestión de Imagen Corporativa.
Según el apartado publicado en internet “La gestión de la Imagen Corporativa”
señala que, la gestión de la imagen corporativa está compuesta por tres
elementos que son:
1. Aplicación Interna (Identidad Corporativa).
En términos de políticas de precios, política de productos, política distributiva y
comportamientos internos. Abarcan tanto las políticas y estrategias que integran
información, como el comportamiento de todos los colaboradores de la empresa
que interactúan con el entorno.
2. Aplicación Externa (Diseño corporativo e imagen).
Concreta y materializa una determinada identidad visual de la institución y se
traslada al mercado a través de todos los soportes de comunicación, propios o de
terceros, que utiliza. Germina del objetivo de identidad general y se materializa
para proporcionar una determinada personalidad que la identifique de sus
14
competidores. Se compone de logotipo, símbolo, colores corporativos, tipografía
normalizada y estructuras formales de base con aplicaciones a todos los soportes.
Debe ser constante y estable por un extenso periodo de tiempo.
3. Comunicación corporativa (interna y externa).
Está compuesta por todos los mensajes publicitarios o de relaciones públicas. Se
encarga de necesidades circunstanciales como son las campañas específicas y
estratégicas para afianzar el posicionamiento de la empresa.
En el mercado que es tan competitivo y cambiante, la imagen corporativa es un
elemento diferenciador y de posicionamiento. Así como las instituciones deben
ajustarse a los cambios rápidamente y a profundidad, también lo deberá hacer su
imagen para transmitir su carácter innovador. (https://yolandadc.wordpress.com/septiembre
2015).
1.3.3. Modelo de Gestión de Imagen Corporativa.
En el artículo “Gestión de la Imagen Corporativa” publicado en internet, se sugiere
que para gestionar correctamente la imagen corporativa de una empresa se debe
efectuar una actuación metódica y constante, por lo que el modelo presentado
consta de cuatro grandes momentos:
a) La gestión de la imagen debe partir de una base sólida y clara. Por lo que la
empresa debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace por lo que
deberá realizar un análisis interno de la organización.
b) El análisis del perfil corporativo es por medio del cual se observará y
definirá la personalidad de la organización (análisis interno), asimismo se
examinará a la competencia y a los públicos de la organización, así como
qué imagen tiene cada uno de ellos de la empresa (análisis externos).
c) La definición del perfil corporativo es donde se deberá tomar la decisión
estratégica dirigida a concretar cuáles son los atributos básicos de
15
identificación de la organización, que permitirán la identificación, la
diferenciación, la referencia y la preferencia de la empresa.
d) La comunicación del perfil corporativo por medio del cual se determinarán
las posibilidades comunicativas de la empresa y se comunicarán a los
diferentes públicos de la institución el perfil de identificación determinado
anteriormente.
e) Evaluación, control y retroalimentación de la gestión de imagen consiste en
instaurar las pautas que permitan el redimensionamiento continuo,
debiéndose planificar los programas de evaluación, control y
retroalimentación teniendo en cuenta una adaptación concreta a las
condiciones y necesidades de la entidad, empezando con el análisis , la
definición y la comunicación del perfil corporativo, pues a medida que se
van desenvolviendo puede darse la circunstancia de que algunas
condiciones cambien lo que implica que se debe corregir la gestión de
imagen según convenga. (http://es.slideshare.net/GinisCortes/septiembre 2015).
1.3.4. Beneficios de una Buena Gestión de Imagen Corporativa.
El apartado “Gestión de imagen corporativa como factor clave de posicionamiento”
publicado en internet, indica que existen cinco beneficios que proporciona la
gestión de imagen corporativa, que son:
x Generar confianza.
x Permitir la diferenciación y liderazgo en el mercado.
x Promover la identificación de clientes internos y externos con la empresa.
x Conducir a la aceptación y valoración de los productos o servicios.
x Fortalecer a largo plazo las relaciones con los stakeholders. (http://es.slideshare.net/ximenagaldames/septiembre 2015).
16
1.3.5. Gestión de la Imagen a través de Estrategias Corporativas y su Incidencia en los Fines Comerciales de la Organización.
Por medio del artículo publicado en internet “Gestión de la
Imagen Corporativa” se destaca que, ¿Es posible gestionar
una óptima imagen a partir de mensajes corporativos y que
éstos a su vez generen ganancias a largo plazo para los
intereses comerciales? La organización se acerca a sus
públicos externos a través de estrategias comerciales y no
comerciales.
Las primeras, operadas bajo los principios del mercadeo, han
sido la única solución para generar ganancias y rentabilidad.
Sin embargo, las segundas podrían funcionar como un
instrumento tácito y discreto de persuasión, al ser las
encargadas de emitir mensajes que proyecten una identidad
limpia y uniforme, establecer nexos emotivos entre los
objetivos organizacionales y sus públicos objetivos, generar
admiración y respaldo obtener una imagen acorde a su
identidad, para finalmente convertidas también en una
solución efectiva – atraer el éxito.
A partir de lo anterior, cabe resolver si ¿Es posible gestionar
una óptima imagen a partir de mensajes corporativos y que
éstos a su vez generen ganancias a largo plazo para los
intereses comerciales? Su pertinencia radica en la
importancia que debe tener para las empresas la unificación
de criterios de su Comunicación Externa y el manejo de
técnicas para adaptarse al entorno y ejercer influencia a su
favor.
El aporte de esta pregunta para las empresas, se evidencia
además, en el reconocimiento total de sus públicos objetivos
en la creación de una cultura de la planeación del mensaje
17
no comercial que tiene como consecuencia la definición clara
de sus intenciones al acercarse a dichos públicos y en la
identificación de las técnicas que pueden implementarse
simultáneamente con su plan de mercadeo.
La incorporación de estos procesos a las rutinas laborales,
aún está en proceso e incluso se duda de sus incidencias,
sin embargo, la descomunal contribución de la gestión
mediante tácticas que aportan renombre a las empresas ha
llegado a persuadir al consumidor y fidelizarlo, de ahí la
importancia de identificar los métodos de acercamiento.
Estas acciones o métodos se han reconocido como
relaciones públicas y hoy por hoy, sus funciones no pueden
limitarse a la diplomacia, deben ir más allá: generar
reacciones favorables para la Compañía, posicionarse a
través de mensajes que establezcan vínculos personales
entre la organización y todos sus públicos.
Es prioritario que los empresarios identifiquen las funciones
de las relaciones públicas (persuasión, prestigio,
posicionamiento y respaldo), apoyadas por el mensaje
corporativos o institucional, instauran puentes emocionales y
preferencias por parte de los públicos y finalmente, se
traducen en la conquista de los objetivos comerciales. (http://www.mujeresdeempresa.com/septiembre 2015).
1.4. Imagen Corporativa. 1.4.1. Definición de Imagen Corporativa.
Costa (2006) señala que, la imagen corporativa abarca todas las conductas de la
empresa. No sólo es un hecho visual. Es la lectura que el público hace de ella.
Comparando a la empresa con un ser humano, ésta posee una personalidad, una
identidad y una imagen. Cada parte asume funciones que harán posible
18
diferenciar a esa empresa de las demás. Pero, ¿qué significan estos términos?
personalidad corporativa es el conjunto de características que hacen a ese ser
corporativo único, lo distingue de otros. No hay dos empresas iguales.
Limón (2008) destaca que, la imagen corporativa se refiere a como se percibe una
organización. Es decir, es la imagen aceptada de lo que una organización
significa. Es elaborada con el fin de ser atractiva para el público, de manera que la
empresa logre fomentar interés en los clientes o consumidores.
La imagen corporativa es la opinión pública o la percepción que tiene el público
sobre la empresa y esto se genera no solo por sus productos o el hecho visual de
los mismos, sino por el conjunto de mensajes comunicacionales y su
comportamiento hacia el público.
1.4.2. Diferencia entre Imagen e Identidad Corporativa.
Imagen Corporativa Identidad Corporativa
Es una estructura mental o la idea
global que tiene o forma el público
sobre todo lo que es una empresa,
tanto sus productos como la
institución.
La identidad corporativa de una
empresa es su carta de presentación,
su carta frente al público.
Identidad corporativa es aquel conjunto
de elementos que identifican y
distinguen a una empresa, como
marcas, logotipos, envases, envoltorios,
impresos, fachadas, colores, etc.
Cuadro 1 Diferencias entre Imagen e Identidad Corporativa
Fuente.- Libro Imagen Corporativa: Estrategia organizacional de comunicación global. 2008 de Moisés Limón.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Entonces según las definiciones anteriores se puede decir que la identidad e
imagen corporativa son interdependientes, de la identidad depende la imagen
corporativa que se forma el público sobre la organización, lo que se comunica no
19
puede ser sólo un diseño, y al mismo tiempo no hay representación posible de la
identidad si no es a través de la imagen corporativa, que constituye su mejor
expresión y lo que perdura en la mente del público.
1.4.3. Reputación.
Foro de Reputación Corporativa (2006), la reputación es el
conjunto de percepciones que tiene sobre la empresa los
diversos grupos de interés con los que se relaciona
(stakeholders), tanto internos como externos. Es el resultado
del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo
del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los
mencionados grupos.
Antonio López, Presidente de Honor del Instituto de Análisis
de Intangibles, afirma que la reputación corporativa es el
resultado de la relación armónica entre la identidad y la
imagen corporativa, es decir el resultado de la consolidación
de su imagen.
Scott Meyer, CEO de Shandwick Internacional, estima que la
reputación es la integración de un proceso secuencial:
imagen – percepción – creencias – carácter. Meyer afirma
que el conocimiento de una corporación atraviesa por estos
cuatro estados y que cuando la relación con dicha
corporación es más profunda, se capta su carácter, donde
reside la fuente de la reputación.
Para la consultora Villafañe & Asociados, la reputación
corporativa es verificable empíricamente, mientras que la
imagen corporativa es difícil de objetivar. Más importante
aún, para conseguir una buena reputación no basta con
20
promover una determinada imagen positiva, que puede
corresponderse o no con la realidad. La imagen que se
proyecta debe ser coherente con la identidad real de la
organización, es decir, con su modo de ser y de actuar. (http://centrogobiernocorporativo.ie.edu/wp-content/julio 2015).
Según los autores mencionados anteriormente la reputación de una empresa
nace de una comparación en la mente, de un conjunto de elementos como son la
imagen, la identidad entre otros como son sus valores culturales, su
comportamiento corporativo comprometido con el público interno y externo y el
mantenimiento de una actitud proactiva. La reputación es un juicio o valoración
que se efectúa sobre la organización.
1.4.4. Diferencias entre Imagen y Reputación Corporativa.
Imagen Corporativa Reputación Corporativa
Carácter coyuntural y resultados
efímeros.
Carácter estructural y resultados
duraderos.
Proyecta personalidad corporativa. Proyecta la identidad corporativa.
Genera expectativas. Genera valor.
Resultado de la excelencia parcial Reconocimiento del comportamiento.
Difícil de objetivar Verificable empíricamente.
Cuadro 2 Diferencias entre Imagen y Reputación
Fuente.- Villafañe &Asociados, 2011. http://centrogobiernocorporativo.ie.edu.
1.4.5. ¿Qué Cualidades Contribuyen a una Reputación Positiva?
Las cualidades más destacadas que contribuyen a una reputación positiva son:
x Calidad de gestión.
x Solidez financiera.
21
x Calidad de los productos y los servicios.
x Valor como inversión a largo plazo.
x Capacidad de innovación.
x Calidad del marketing.
x Responsabilidad ambiental y ante la comunidad.
x Capacidad de atraer, desarrollar y conservar a los mejores
talentos (Limón, 2008, p.39).
1.4.6. Tipos de Reputación.
La reputación corporativa se clasifica en cinco tipos que son los siguientes:
1. La reputación comercial.
2. La reputación económica – financiera.
3. La reputación interna.
4. La reputación sectorial.
5. La reputación social. (Limón, 2008, p. 35 - 37)
1.4.7. Personalidad Corporativa.
Cada empresa tiene su propia personalidad que se encuentra conformada por:
x Valores: Son las cualidades que una empresa desea
alcanzar o mantener en sus actos. Disciplina, motivación,
compromiso, cooperación, respeto, puntualidad, etc.
x Creencias: Son los principios o ideas que una empresa
acepta como validos, y que son base para su accionar.
x Misión: Es la razón de ser de la empresa, la actividad a la
que se dedica. Es posible que una empresa a medida que
crezca, decida cambiar o diversificar su misión.
22
x Objetivos: Son propósitos a corto, mediano y largo plazo, que
la organización quiere alcanzar cumpliendo con su misión y
de acuerdo a sus valores y creencias.
La imagen corporativa se reproduce al ser recibida. Una
organización puede transmitir un mensaje sobre si misma a
sus empleados, sus accionistas, sus inversores, sus clientes
y demás públicos. Es posible incluso que desee transmitir
una imagen de sí misma, pero lo más importante es la
recepción de este mensaje.
x Prestigio: La imagen sostenida a través del tiempo constituye
la reputación que puede darle prestigio por la credibilidad,
confianza y compromiso que tiene ante sus clientes (Jijena,
2012, p.89).
Para una organización conseguir ser insuperable o única solicita actividades que
expresen credibilidad, confianza y responsabilidad para todos sus públicos.
x El principio de la confianza.
Los consumidores esperan que las compañías
demuestren que lo que dicen sobre sus productos o
servicios es verdad. Demandan que éstos sean más
confiables y de mejor calidad que los de sus
competidores menos reconocidos, aunque sean vendidos
al mismo precio.
x El principio de la credibilidad.
Los inversores y proveedores esperan que los managers
se ajusten y muestren su compromiso, según lo expuesto
en los comunicados de prensa, reportes anuales y otros
tipos de comunicaciones. Esperan que se les detalle los
23
riesgos de las estrategias y se los prevengan de
problemas inesperados.
x El principio de la confiabilidad.
Cuentan con ser bien tratados y respetados en las
asignaciones de trabajo, decisiones de salario y
promociones. El trato humano implica una preocupación
creciente sobre los empleados como socios en el proceso
laboral, además de seguro de salud y vida.
x El principio de la responsabilidad.
La comunidad espera que las compañías reconozcan la
responsabilidad que tienen en participar en el desarrollo
social y ambiental de sus vecindarios, devolviendo, con el
tiempo, lo que toman de los ámbitos sociales y físicos
(Jijena, 2012, p.90).
1.4.8. Cultura Empresarial.
Harrison (2002) destaca, dentro de la cultura empresarial se dan cinco estilos de
dirección:
1. Órdenes. Este estilo se encarga de que el personal reciba la información
necesaria para su desempeño y sólo fluye de los superiores hacia abajo.
2. Informativos. Mantiene al personal informado del porque de su trabajo y su
apoyo y participación en la organización. Y va en un solo sentido de
superiores hacia abajo.
3. De consulta. Ofrece una relación más cercana entre la dirección y el
personal, y así es una comunicación de doble sentido.
24
4. De implicación. Este estilo revierte el flujo de comunicación, de arriba hacia
abajo o viceversa. Ofrece al personal de los puestos más bajos la
oportunidad de compartir sus experiencias con sus superiores.
5. Participativo. Es un estilo de doble sentido que garantiza el tomar en cuenta
las opiniones del personal, ya que se le pide que participe en los procesos
de toma de decisiones de la organización.
1.4.9. Imagen Ideal vs. Imagen Real.
Jijena (2012) menciona que, al igual que los seres humanos, los servicios, los
productos o la empresa tienen una identidad, una personalidad, a la que
designamos imagen ideal.
La forma de identificar la personalidad de nuestro servicio, la expresamos
habitualmente, a través de diferentes elementos que le dan la característica
especial o magnífica. Estos generan en la mente del receptor una imagen real,
que muchas veces difiere de la imagen ideal que uno cree proyectar.
Por esta razón en múltiples oportunidades un servicio o producto nos origina una
determinada impresión, aunque no lo conozca o no lo haya probado. La mayoría
de las disposiciones que tomamos o la opinión que los demás conciben acerca de
de los servicios o productos, están sustancialmente en la información que
remitimos o captamos de los distintos identificadores. Por lo que es importante
proporcionar una buena imagen y pretender que la imagen ideal y la real difieran
lo menos posible.
1.4.10. Objeto de Estudio de la Imagen Corporativa.
Pintado y Sánchez (2013) concluyeron que, el estudio de la imagen corporativa
debe facilitar el conocimiento a detalle de cuáles son los distintos atributos que
concretan la imagen de la empresa, tanto tangibles como intangibles y favorables
como desfavorables. Para poder registrar qué atributos asignan a la empresa una
25
ventaja competitiva, es decir, una empresa puede estar muy bien valorada en
cuanto a atención al cliente pero esa variable no la hace diferenciarse de sus
competidores.
1.4.11. Tipos de Imagen Corporativa.
Imagen Promocional Imagen Motivacional
¾ Se realiza con el objetivo de
lograr una reacción inmediata del
público, obteniendo los productos
o servicios que ofrece la
organización.
¾ Se realiza con el objetivo de orientar la
opinión del público hacia metas de
identificación o empatía entre la
organización y el público objetivo.
¾ Se puede proyectar en medios
como la publicidad y el mercadeo.
¾ Se puede proyectar en medios como la
propaganda y las campañas de
relaciones públicas.
¾ La proyección de la imagen tiene que
ser previa planificación y organización
por el área de comunicación
corporativa, fundamentada en una
identidad real e instaurada con un
mensaje claro y un público objetivo.
Cuadro 3 Tipos de Imagen Corporativa
Fuente.- Libro Imagen Corporativa: Estrategia organizacional de comunicación global. 2008 de Moisés Limón. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
1.4.12. Elementos de la Imagen Corporativa.
Carballo (2011) señala que, la imagen corporativa está compuesta por elementos
tangibles e intangibles, los cuales si son utilizados correctamente ayudaran a
solidificar la imagen que se desea proyectar y así obtener confianza y aceptación
por parte del público.
26
x Elementos tangibles.
o Bienes y servicios vendidos.
o Tiendas donde se vende el producto.
o Fabricas del producto.
o Publicidad y promoción.
o Nombre y logotipo corporativos.
o Empaques y etiquetas.
o Empleados.
x Elementos intangibles.
o Políticas corporativas.
o Ideales y creencias del personal corporativo.
o Cultura del país y localización de la empresa.
o Informes de los medios. (https://margaritacarballo.wordpress.com/julio 2015).
1.4.13. El Proceso de Formación de la Imagen Corporativa.
En el artículo “Cinco pasos para crear la imagen corporativa de la marca”
publicado en internet, se señala que el proceso que se utiliza para crear la imagen
corporativa parte del nacimiento de la misma ante los ojos del público. La cual
hace que distingan la imagen sobre las demás. Es necesario considerar los
siguientes pasos:
x Proyectarse a futuro. Es recomendable proyectarse al menos a cinco años
plazo, considerando tanto la imagen como la reputación que se desea
alcanzar, teniendo en cuenta la misión y visión empresarial.
x Examinar la imagen corporativa. Se debe identificar lo que se quiere que el
público piense de la empresa una vez que se hayan familiarizado con
información sobre la misma.
27
x Asociar elementos confiables a la identidad. Que sin mucha explicación se
dé a conocer la responsabilidad que se tiene en la elaboración del producto.
x Incorporar color y tipografía que refleje la imagen del negocio. (http://www.merca20.com/5-pasos-para-crear-la-imagen-corporativa-de-tu-marca/julio 2015).
1.4.14. Importancia de una Imagen Favorable.
Limón (2008) destaca, ¿Realmente es necesario invertir en la imagen corporativa?
Claro que sí, porque:
x Una imagen corporativa positiva es una posición necesaria para la
continuidad y el éxito transcendental. Ya no se trata de algo exclusivo del
marketing, sino de una herramienta estratégica de la alta dirección de la
empresa.
x Una imagen corporativa sólida es realmente un estímulo para la venta de
un producto o servicio.
x Es realmente importante tanto para los agentes financieros como para los
inversionistas.
x Logra establecer confianza entre los públicos tanto internos como externos.
x Una imagen corporativa estable facilita autoridad a una empresa,
estableciendo así su éxito y permanencia en el mercado. Siendo
competitiva y creíble.
x Una imagen corporativa favorable es un soporte interno para las
estrategias de desarrollo de la empresa.
x Una imagen corporativa fuerte, logra superar a los competidores, les lleva
ventaja.
28
x Una buena imagen corporativa ayuda a atraer a personas necesarias para
el éxito empresarial.
1.4.15. Imagen Corporativa como Síntesis de Identidad.
Limón (2008) destaca que, la imagen corporativa es única, irrepetible e
independiente, por lo tanto es óptimo que tenga las siguientes características:
x La imagen se basa en la realidad corporativa y enfatiza sus puntos fuertes.
Pero no puede dejar de lado que cuando existan cambios estratégicos debe
adaptar el mensaje para no crear una realidad ficticia. La imagen expresa
atractivamente la identidad corporativa.
x La imagen debe ser una recapitulación sistémica de las políticas
funcionales y formales de la empresa, concibiendo la gestión de ambas de
un modo unitario y evaluado todo en términos de imagen.
x Imagen es igual a expresión de la identidad. Comportamiento, cultura y
personalidad corporativa de políticas funcionales es igual a identidad.
1.4.16. Imagen Corporativa tomada como Principio de Gestión.
Villafañe (2008) señala que, la fuerza que tiene la Imagen Corporativa como
herramienta de gestión es su posibilidad de constituir unitariamente todas las
capacidades competitivas de la empresa. Desde este aspecto, dicha empresa se
entiende como un sistema corporativo global, en el cual no es posible desvincular
ninguna de sus funciones básicas. Estas funciones están derivadas de los dos
sistemas que componen dicho sistema corporativo global que son:
x El sistema fuerte está conformado por una organización básica de la
empresa y se gestiona en base a políticas funcionales (de producción,
financiera, administrativa, etc.). Este sistema domina:
29
o Sus productos, servicios y mercados.
o Su estructura organizativa y los sistemas de decisión.
o Sus procedimientos técnicos de planificación y control.
o Sus capacidades y el saber hacer tecnológico y comercial.
x El sistema débil está conformado por los activos intangibles de la
organización y se gestiona de acuerdo con diversas políticas formales, está
constituido por tres ámbitos concretos:
o La identidad visual corporativa.
o La cultura corporativa.
o La comunicación corporativa.
La gestión estratégica de la imagen es una función de
management antes que una función de comunicación. Se
distingue de las relaciones exteriores o de la publicidad en
que éstas son meras técnicas de comunicación. Esta gestión
de la imagen consiste en la traducción del esquema
estratégico a un esquema de imagen, teniendo en cuenta el
estado de opinión respecto a la compañía. (Villafañe, 2008,
p. 37).
Al tener en cuenta a la empresa como un sistema corporativo global, la
competitividad resulta una variable dependiente del binomio (sistema fuerte más
sistema débil), y en este sentido las ventajas competitivas deben ser examinadas,
por igual, en cada una de ambos sistemas, ya que de ellos depende la imagen
positiva de la empresa.
La gestión estratégica de la imagen significa concebir la imagen púbica de la
empresa como un nuevo vector de competitividad. Por esta razón, el desarrollo de
esta gestión ha logrado, en los últimos años, un alto grado de complejidad. Hoy,
los conocimientos habituales para la gestión del mix de marketing, desde la
organización de los sistemas de venta ya atención al cliente a las decisiones sobre
30
inversión publicitaria, son visiblemente escasos para configurar la imagen pública
de las empresas. Esta imagen pública positiva se conseguirá invirtiendo
duramente sobre su identidad visual, desplegando técnicas de relación más
activas con los distintos públicos, construyendo cultura corporativa sólida y
aprovechando los puntos fuertes de la empresa, utilizando fórmulas de promoción
alternativas como por ejemplo el patrocinio, además planificando y ampliando un
management de relaciones más rápido y creativo.
1.4.17. Modelo General para la Gestión Estratégica de la Imagen Corporativa.
Villafañe (2008) enfatiza que, el modelo para la gestión estratégica de la imagen
corporativa consta de tres etapas:
1. Definición de la estrategia de imagen.
El objetivo es analizar la imagen actual de la empresa, y su instrumento es la
auditoria de imagen.
2. Configuración de la personalidad corporativa.
El objetivo es crear un corporate pattern o norma corporativa. El instrumento ad
hoc lo constituyen tres programas:
o El programa de identidad visual.
o El programa de intervención cultural.
o El manual de gestión comunicativa.
3. Gestión de la comunicación corporativa.
El objetivo es el control de la imagen a través de una práctica comunicativa
integral y programada.
31
Objeto Operación Instrumento/ programas
Definición de la
estrategia de imagen Analizar la imagen actual Auditoria de imagen
Configuración de la
personalidad
corporativa
Crear una norma
corporativa
Programa de identidad
visual
Programa de intervención
cultural
Manual de gestión
comunicativa
Gestión de la
comunicación
Controlar la imagen a
través de la comunicación
Programas de
comunicación interna y
corporativa
Cuadro 4 Modelo General para la Gestión Estratégica de la Imagen Corporativa
Fuente.- Libro Imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas 2008 de Justo Villafañe.
1.4.18. Leyes para una Comunicación Efectiva de la Imagen.
Según un artículo publicado en internet “las diez reglas para una comunicación
efectiva” señala que, para lograr una correcta comunicación de la imagen es
necesario tomar en cuenta lo siguiente:
1. Simplicidad: Cuanto más sencilla es la exposición de una idea, mejor se
entiende.
2. Brevedad: Debe ser lo más breve posible (no utilice cuatro palabras si con
tres ya se comprende el mensaje).
3. Credibilidad: Mencionar quien es el emisor al ´receptor y el emisor debe
cumplir con lo que ofrece.
4. Coherencia: Encontrar un buen mensaje y mantenerlo, requiere de
disciplina.
5. Novedad: Presentar algo realmente nuevo y sorprendente que atraiga el
interés y motive.
32
6. Sonoridad: Una cadena de palabras que tiene la mima primera letra, el
mismo sonido o la misma cadencia silábica es fácil de recordar.
7. Ambición: se debe decir lo que la gente quiere oír, por lo que la clave es
personalizar y humanizar el lenguaje para activar las emociones.
8. Visualizar: Crear una imagen con vida, la que puede llevar cada persona
sentimentalmente y en la mente.
9. Preguntar: una afirmación en forma de pregunta retorica provoca una
reacción personal y personaliza la comunicación.
10. Contexto: Señalar el porqué y el contexto de lo que se dice para generar
valor al mensaje. ( http://es.slideshare.net/Ignacio/septiembre 2015).
Las técnicas que se encuentran a continuación son una recopilación de todo lo
que se necesita para una comunicación efectiva de imagen y para su aplicación
requieren de persistencia y disciplina.
1. Es imposible no comunicarse.
2. Fijar previamente el objetivo y conocer al receptor.
3. Toda comunicación se mide por los resultados.
4. El mensaje real enviado es la conducta producida en el
receptor.
5. Tener en cuenta el contenido (el qué) y el proceso (el
cómo) y, dónde, cuándo y con quiénes.
6. El mensaje puede ser, además, una “caricia”
(reconocimiento de la existencia de alguien).
7. La comunidad es bidireccional.
8. No es posible cambiar a otro, sino solamente invitarlo con
la conducta verbal y no verbal.
9. Si no se consigue el objetivo, se debe variar el mensaje
(el responsable es el emisor).
10. Más opciones producen mayores resultados (¡sea
rígidamente flexible!).
11. No hay fracasos, sólo resultados.
33
12. La comunicación se potencia empleando simultánea o
sucesivamente, varios canales.
13. La acción pesa más que las palabras.
14. Ser congruente con lo que se dice, cómo se lo dice y lo
que se hace.
15. Escuchar y observar activamente, demostrando interés.
16. Reflejar y parafrasear lo escuchado y visto demostrando
que lo comprendió.
17. Frases breves, lenguaje simple, observar siempre la
reacción.
18. Adoptar el marco de referencia del interlocutor (empatía).
19. Hacer preguntas vinculadas al objetivo (que pueden
contener sugerencias).
20. Reforzar (de “caricias positivas”) en forma auténtica.
21. Ofrecer información útil sin imponerla.
22. Aplicar la intuición aclarando que es sólo una hipótesis.
23. Reconocer los errores pero manteniendo el autoestima.
24. Permanecer fiel a los valores.
25. Mantenerse en la posición existencial realista (“yo estoy
bien, tú estás bien”).
26. A la gente en general le gusta más hablar que escuchar.
27. El que escucha puede orientar o controlar el proceso
mediante su realimentación (Jijena, 2012, p.72).
1.5. Relaciones Públicas.
1.5.1. Definición de Relaciones Públicas.
“Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene
relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los
que depende su éxito o fracaso”. (Cutlip, Center y Broom, 2000, p.39).
34
Las Relaciones Públicas van siendo una ciencia, arte y
técnica que, a través de un sistema estratégico y táctico de
acciones de comunicación institucional integradora, tienen
como objetivo crear, mantener o modificar la imagen de
entes públicos o privados, buscando conseguir una opinión
favorable en los diferentes grupos de interés con los que las
organizaciones interactúan. (Roberto. E y Lammenrtyn, 1999,
p. 8).
Entonces las Relaciones Públicas es la gestión integral de las relaciones entre la
empresa y cada uno de sus públicos, con el objetivo de lograr identificación,
implicación e interacción a través de herramientas como la comunicación, la cual
es bidireccional y de comprensión mutua, para lograr persuadir de la mejor
imagen.
1.5.2. Elementos de las Relaciones Públicas.
Wilcox, Cameron y Xifra (2012) concuerdan en que, los elementos de las
relaciones públicas son los siguientes:
x Deliberación:
Las relaciones públicas son intencionadas; están diseñadas para influir,
conseguir la comprensión, y brindar información, logrando una
retroalimentación.
x Planificación:
Las relaciones públicas son organizadas; logran encontrar soluciones a los
conflictos y crea todo un plan estratégico para resolver los problemas,
basado en una investigación y análisis.
x Resultados:
Si la empresa está de acuerdo con las acciones implementadas por las
relaciones públicas se logran resultados eficaces.
35
x Interés del público:
Las relaciones públicas alinean los intereses propios de la empresa con los
intereses y preocupaciones del público.
x Comunicación bidireccional:
Las relaciones públicas no es solo difundir información es generar una
retroalimentación.
x Función directiva:
Las relaciones públicas son un éxito cuando forman parte del proceso de
toma de decisiones de la alta dirección, ya que asesoran y resuelven
problemas con los mandos altos.
1.5.3. El Proceso de las Relaciones Públicas.
Palencia (2008) señala que, las relaciones públicas no son improvisación, se basa
en un proceso limitado por 4 fases que son:
x Investigación:
Al ser expuesto el problema se analiza la situación empezando por una
investigación a profundidad de las percepciones y acciones de personas
clave de la empresa y de los públicos objetivos.
x Planificación y programación:
Se toman decisiones estratégicas básicas sobre lo que se debe hacer y el
orden de implementación, planteado soluciones.
x Acción y comunicación:
Se utilizan los resultados obtenidos en la investigación, planificación y
programación hacia la implementación, es donde se ponen en práctica las
técnicas de relaciones públicas.
36
x Evaluación del programa:
Siempre se debe mantener una constante evaluación de todo el proceso
hasta después de su implementación, para conocer los resultados y los
posibles alcances en un futuro.
1.5.4. Objetivos de las Relaciones Públicas.
Según el artículo publicado en internet “Objetivos de las Relaciones Públicas”
destaca que, el objetivo principal de las relaciones públicas es la creación de
confianza en su público objetivo, o restablecer y fortalecer esta confianza. Para
poder conseguir este trabajo se centra con periodicidad en la imagen de la
identidad como reflejo de su percepción.
Dependiendo del tipo de público se establecen los objetivos que se clasifican en:
x Objetivos con los públicos internos.
El objetivo principal es que la totalidad de los integrantes de la organización,
desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor
nivel, se transformen en un conjunto de personas que poseen un objetivo
común e interaccionan entre sí. Para que esto pueda realizarse es
indispensable que se establezca un sistema de comunicación efectivo que
genere:
o Sentido de pertenencia a la organización.
o Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos.
o Creación de una cultura propia en todas las escalas y dependencias.
o Elevación del rendimiento o productividad del trabajador.
o El empleado tiene derecho a conocer el estatus de la organización y
manual corporativo.
x Objetivos con los públicos externos.
Los objetivos con los públicos externos son:
37
o Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los
mismos experimenten simpatía hacia la empresa y nos brinden su
apoyo y comprensión.
o Lograr, por medio de un conversatorio permanente, la concordancia
de intereses entre la organización y sus públicos.
o Fortalecer las relaciones con las comunidades donde manejan las
organizaciones, a través de la responsabilidad social empresarial. ( http://bottopalm2.angelfire.com/Objetivosrelaciones/julio 2015).
38
CAPÍTULO 2 MARCO CONTEXTUAL O INSTITUCIONAL 2.1. Introducción.
En este capítulo se explica detalladamente y se analizará a profundidad la imagen
corporativa del Club Social y Deportivo Macará, su consolidación y su progreso a
lo largo del tiempo; además de los distintos públicos internos que conforman el
Club.
2.2. Ubicación Geográfica y Demográfica.
El Club Social y Deportivo Macará se encuentra ubicado en el continente
americano, en la región sur, situado en el país Ecuador, en la provincia de
Tungurahua, en la ciudad de Ambato que se encuentra a 2.500 metros sobre el
nivel del mar y la ciudad tiene una población de 165.185 habitantes.
Donde se encuentran ubicados además el Estadio Bellavista del Club y el Centro
de Entrenamiento Deportivo en el cantón Quisaleo, sector La Providencia. Y las
oficinas de la sede están ubicadas en la calle Mera y 13 de Abril, Centro
Comercial Ambato bloque 1.
2.3. Historia del Club Social y Deportivo Macará.
El Club Social y Deportivo Macará es un equipo de fútbol ecuatoriano y el más
importante de la ciudad de Ambato. En el mes de Julio de 1939, un conjunto de
estudiantes del Colegio Nacional Bolívar, campeones de básquet del rojo y negro,
como resistencia a no ser tomados en cuenta en la selección de la provincia, en
reuniones efectuadas en el parque Montalvo, resolvieron participar en un torneo
relámpago con el nombre de Independiente.
Posteriormente, en el mes de Agosto de ese año y en conversaciones mantenidas
con el capitán del Ejército Galo Molina, quien hizo guarnición en el
cantón Macará de la provincia de Loja, se manifestaron por este nombre de
39
manera unánime y fue así como surgió Macará, inicialmente con las disciplinas de
básquet, tanto masculino como femenino, natación y ping pong.
2.3.1. Fecha de Fundación del Equipo de Fútbol y Fundadores.
x Fundación.
El 25 de agosto de 1939, en el parque Montalvo de la ciudad de Ambato.
x Fundadores.
Eduardo Jurado, Eduardo Khalifé, Roberto Rodríguez, Eduardo Ortiz, Juan
Navas, Francisco Dalmau, Ernesto Núñez, Guillermo Porras, Rodrigo
Torres, Humberto Núñez, Oliverio Mancheno, Juan Mosquera, Alfredo Auz,
Antonio Abril, Daniel Altamirano, Gilberto Mayorga, Antonio Vargas,
Guillermo Tricheri, Carlos Martínez, Carlos Rodríguez.
La designación de Presidente se produce, debido a que del grupo no podían elegir
a uno, ya que no sería respetado por los compañeros y deciden invitar a Jorge
Vicente Álvarez Saá y le proponen la Presidencia.
2.3.2. Primer Equipo.
El Primer equipo fue conformado en 1939.
x Arqueros: Carlos Rodríguez y Guillermo Tricheri.
x Defensas: Luis Echeverría, Carlos Escobar y Alfredo Auz.
x Volantes: Antonio Abril, Carlos Ortiz, César Mata y Augusto Arboleda.
x Delanteros: Carlos Rafael Martínez, Oliverio Mancheno, Eduardo Ortiz,
Ernesto Guevara y Humberto Núñez.
Realizan partidos frente a:
x Selección del Colegio Nacional Bolívar.
x Selección de sexto curso del Colegio Nacional Bolívar.
x Selección de la Quinta Normal.
40
x Selección de quinto curso del Colegio Bolívar.
Así inicia la historia de Macará, el equipo del inolvidable Neptalí "Ñato" Barona.
Tantos años de historia por donde han pasado cientos de jugadores, entrenadores
y directivos. Es uno de los clubes de mayor tradición en el fútbol ecuatoriano.
x Jugó su primera participación en el campeonato nacional en 1960.
x En1968, desciende por primera vez a Segunda Categoría y aunque su
retorno fue inmediato, desde esa época, son frecuentes sus ascensos y
descensos de categoría.
x Baja nuevamente a Segunda Categoría en 1974 y retorna al balompié
rentado algunos años después.
2.3.3. Jugadores Destacados.
Sin embargo, de aquello y de no haber podido jamás clasificar a una Copa
Libertadores, de sus filas han nacido jugadores importantes, así como han llegado
al club reconocidas figuras del fútbol nacional e internacional.
Entre los futbolistas ecuatorianos mucho se recuerda con la camiseta celeste a
Marco “Rivelino” Constante, jugador de garra, bríos y habilidad. En su época,
mediados de los 60 y primeros años de los 70, fue considerado el jugador símbolo
de los guaytambos. Incluso fue seleccionado preolímpico del Ecuador en 1968 y
pretendido por importantes equipos como Emelec y Barcelona. Fue uno de los
protagonistas en la gran campaña de 1972, donde Macará quedó en cuarto lugar,
detrás de Emelec, El Nacional y Barcelona. En la última fecha, los celestes
vencieron en Quito al América por 3-1, con goles de Estupiñán, Suárez y
Constante y aquello motivó que la hinchada les brinde un recibimiento nunca antes
visto, incluso saliendo a recogerlos a Latacunga. Posteriormente, continuó su
carrera en Aucas.
Entre los arqueros de esa época, se menciona a Zaracho, de buenas condiciones;
Mario Peralta, el héroe del retorno de Macará a primera, al atajar dos penales
a Politécnico en la final de ascenso de 1975. También, Vicente “Suicida” Nájera,
41
quien fue considerado por la prensa de Tungurahua, el mejor futbolista de su tierra
en 1974. Guardameta de buena talla, elasticidad y arrojo; iba a todos sin temer a
nada ni a nadie. El volante de ataque Enrique “Tarzán” Garrido, jugador fuerte,
entrador, había jugado en el Deportivo Quito, camiseta con la que quedó campeón
en 1968 y desde 1970, se convirtió en uno de los pilares del Macará. El zaguero
paraguayo Gaspar “El León” Agüero, de 1,85 mts. de estatura, proveniente
del Olimpia del Paraguay, con toda la estampa y estilo del bravo defensor guaraní.
Seguro, enérgico, con buena salida desde atrás, manejando con oficio la línea de
fondo, entregándose de lleno en cada partido y siendo poseedor de una buena
estatura; imponía su presencia en el juego aéreo. En un partido en el modelo
frente a Emelec en 1972, fue poco menos que impasable, siendo la figura del
empate a 0 goles en ese juego. Junto a él, alternaba el esmeraldeño Fausto “La
Mole” Rodríguez, de sólidas condiciones físicas y técnicas; fue uno de los
primeros laterales en marcar y llegar con potencia al campo rival. En el medio
campo, sobresalían otros dos extranjeros, el argentino Casiano Suárez y el
paraguayo Miguel Ángel Paiva, de buenas condiciones y vocación ofensiva. Pero,
sin duda, los mejores aportes surgidos del ídolo ambateño, fueron los delanteros
Rómulo Dudar Mina e Ítalo Estupiñán.
Rómulo “El Dinamitero” Mina, fue goleador del torneo nacional de 1971 con
diecinueve goles. Era un verdadero cañonero, jugaba de puntero zurdo, elástico,
hábil, jugaba colectivamente pero, en lo individual era muy rápido, no privilegiaba
el desborde, sino más bien para cortarse en el área, filtrarse entre los defensores
para disparar o cabecear, tenía el gol entre ceja y ceja y en todos los equipos
donde participó, siempre era una alternativa de gol. Lo hizo
en Aucas, Barcelona, Bonita Banana entre otros planteles. En todos lució,
inclusive en el ídolo del astillero; donde a pesar de no haberse consolidado como
una gran figura, se recuerdan grandes tardes donde inflaba las redes. Su nombre
consta entre los diez goleadores históricos de los campeonatos nacionales.
Ítalo Estupiñán, fue otro devorador del área; por ello su apelativo de “Gato
salvaje”. Con apenas 20 años conformó en las temporadas1971 y 1972, una dupla
endiablada con Mina, al punto que fue convocado por primera vez a la selección,
42
para el mundialito de Brasil en1972. Fue transferido a El Nacional, donde prosiguió
con su racha imparable por la ruta del gol, contribuyendo al título de 1973. Su
salida, provocó la incorporación de uno de los mejores centro delanteros que
hayan jugado en el Estadio Bellavista de Ambato. El argentino Juan José De
Mario. Era un insigne goleador, de aquellos que pisaban el área y generaban
enorme peligro, especialmente, en el juego aéreo. En Ambato, el gol tenía un
sello, JJ; luego siguió su carrera en Aucas, sin el mismo suceso. Por aquella
época, se recuerda el paso del defensor uruguayo Jorge “Vikingo” Peralta, recio,
muy de estilo charrúa en esa posición y del delantero paraguayo Óscar Amarilla,
quien se incorporó en lugar de De Mario en 1974, atacante peligroso, sin llegar a
la dimensión de su antecesor, incorporándose posteriormente en el Cúcuta
Deportivo de Colombia.
Pero, fueron las temporadas de 1987 y 1988, donde Macará, realiza muy buenas
campañas. En aquel torneo, fue un equipo protagonista. El arco lo cuidaba el
experimentado Milton Rodríguez; con varias temporadas a cuestas, aún mantenía
sus reflejos intactos, agilidad pero, sobre todo mucha madurez, por lo que
garantizaba plenamente el cuidado del pórtico ambateño. La defensa, era liderada
por un verdadero cacique: Rodolfo Abalde; este jugador uruguayo, llegó años
atrás al América de Quito, era volante pero, con el pasar del tiempo, se fue
acomodando en la zaga central y para esa época era todo un “Samuraí” tal como
lo identificaba la afición. Era un guerrero de combate, incluso su pinta así lo
evidenciaba; organizaba a su zaga, llegaba con fuerza y decisión a todas las
pelotas, era difícil superarle en el mano a mano, porque marcaba con muchos
bríos, a pesar de no ser espigado, se elevaba bien y con frecuencia empujaba al
ataque desde atrás, recordando su época de mediocampista, arremetía con
peligro en el área rival.
En la línea de volantes, Macará incorporó a un armador soberbio, Germán Leguía
Drago. Llegó al equipo con treinta años, es decir, con cuerda en el carrete, para
ofrecer esa inmensa gama de fútbol que poseía en sus pies. Con inmenso
palmarés, que abarcaba dos copas del mundo con Perú, en 1978 y 1982, varias
Copas Libertadores con Universitario del Perú, importantes pasos por el fútbol
43
europeo, Elche de España y Hamm de Alemania, se convirtió en poco tiempo, en
un verdadero ídolo de la hinchada ambateña. Su atildado fútbol, capaz de hacer
cualquier cosa con sus botines, jugador alto, corpulento, no privilegiaba el
despliegue, por el contrario, a veces, parecía jugar parado, pero, era una
verdadera aduana en el medio sector, el balón siempre pasaba por él y lo
destinaba bien, especialmente, para poner el pase gol, para hacer jugar al equipo
ó para llegar con un buen remate ó un magistral tiro libre.
Pero, Leguía no estaba solo, tenía el complemento ideal adelante; su compatriota
Juan Martín Caballero. Hacían una gran dupla, pues el centro atacante, era rápido
y conocía el juego del mundialista. Cuando Germán tenía la pelota; Juan Martín,
sabía que debía desmarcarse para recibir el pase preciso. Su rapidez, experiencia
y frialdad para definir lo convertían en una pesadilla para el arquero y defensores
rivales. Esta era la columna vertebral del equipo. Un arquero seguro, un defensor
luchador y aguerrido, un maestro del fútbol para conducir y un dardo envenenado
en el ataque. Ellos, llevaban el peso de un equipo que aparte de ellos, estaba
conformado por obreros del fútbol y por algunos históricos del Técnico
Universitario.
En la defensa, marcaba por derecha el “Chueco” Jorge Triviño, formado en
Emelec, recio, fuerte, barría con todo, el típico defensor que aplica el lema de la
bola o el jugador. Actuaba de central o lateral. Por el centro, acompañando a
Abalde, estaban “El Cacho” Alvear, experimentado jugador cuyas características
ya las recordamos en Técnico Universitario ó Suárez y por izquierda; “El Flaco”
Ángel Buenaño; jugador frío, no tenía muchos recursos técnicos pero, por arriba
tenía solvencia, porque poseía buena talla, además, no se regalaba fácilmente con
los amagues de los punteros de ese entonces. En el medio campo, el ambateño
Cevallos, de condiciones interesantes o Ciro Santillán, talentoso y creativo. Arriba,
por las bandas participaban Geovanny Mera, que se conocía de memoria cada
centímetro de esa cancha, con su oportunismo y jerarquía, así como Ricardo
Vinicio Porras, otro puntero goleador, que sabía cortarse más que desbordar y que
frente al arco era muy peligroso. En la temporada 1988, surgió un delantero
esmeraldeño, que pintaba como gran suceso, “La bomba” Valencia, izquierdo
44
potente, arremetedor, rápido y goleador. Hizo varios goles pero luego, temporadas
posteriores, se fue diluyendo sin llegar a asentarse en nuestro fútbol. Así pasaron
los grandes momentos del ídolo celeste.
Una década después, se incorporó al equipo el centro delantero argentino Cristian
Bottero, hombre que recordaba mucho en su juego al peruano Caballero, con el
gol entre ceja y ceja, fue el máximo artillero del torneo de 1999 con 25 goles,
devolviendo ese halago a la institución 28 años después de la proeza de Rómulo
Dudar Mina. Sin embargo, en los últimos años, al igual que Técnico, los frágiles
planteles convirtieron al fútbol ambateño de otrora protagonista a irregulares
participantes de los torneos nacionales.
2.4. El Comienzo en Primera A.
Mientras que Macará fue protagonista en los torneos regionales del Ecuador, la
introducción al Campeonato Nacional al verlos luchar para encontrar un lugar
entre los mejores de principios de los años 60's. Tomó un tiempo para que el
equipo se vuelva fuerte y gane un lugar permanente en la Primera A. Los grandes
jugadores en los últimos años 60 y principios y mediados de los 70 como Ítalo
Estupiñán, Rómulo Dudar Mina y Polo Carrera hizo el equipo protagonista, a pesar
de que fueron condenados al descenso en 1974. Con el tiempo estaría de vuelta
en Primera A.
2.5. Década de los 80´s.
Con jugadores con clase como los grandes peruanos de todos los
tiempos Germán Leguía e internacional Juan Martín Caballero, defensa central
uruguayo Rodolfo Abalde y los principales jugadores del Ecuador como Geovanny
Mera, Jorge Alvear, Jorge Triviño, Ángel Buenaño, Juan Carlos Suárez, Ricardo
Porras, Washington Cevallos y Milton Rodríguez, el equipo obtuvo serios título
contendientes al título en los últimos años de la década de los 80, y, aunque
nunca fueron campeones fueron reconocidos como una gran parte del fútbol
45
nacional que en varias ocasiones mutilar los mejores equipos del país
como Barcelona y Liga de Quito y el clásico el Técnico Universitario.
2.6. Década de los 90´s.
A principios de los 90 el equipo perdió consistencia y, finalmente, desciende a
Primera B en 1991, y luego a Segunda Categoría en 1992, categoría en la que el
equipo se quedaría por una temporada. En 1998 el club ganó el campeonato Serie
B, y fue ascendido a Primera A, bajo el presidente Miller Salazar. El equipo
aseguró su permanencia para la temporada 1999 y el centro delantero Cristian
José Bottero terminó como goleador en 1999 en la Serie A él Macará de Ambato,
por tanto, vuelve a Primera División 8 años después de haber abandonado la
categoría, consiguiendo un hecho histórico al ascender de Segunda Categoría a
Primera Categoría en tres temporadas de 1996 a 1998, emulando al último equipo
que lo logró en la temporada de la Serie B de 1994, el Centro Deportivo Olmedo.
La afición recibió al equipo en el Estadio Bellavista de Ambato en febrero de 1999
en medio de la Fiesta de la Fruta y de las Flores realizado y efectuado en Ambato,
y desde allí se trasladó la cabalgata festiva hasta el Parque Montalvo.
Seguidamente se trasladó la fiesta al Estadio Bellavista, llegando a congregarse
unas 20.000 personas. En ese mismo mes de ese mismo año, el equipo fue
recibido en el Municipio de Ambato y el Concejo Provincial de Tungurahua. El
regreso del Macará a la Serie A, se produjo oficialmente el 7 de
marzo de 1999 con el empate 0 a 0 ante El Nacional en el Estadio Bellavista y el 7
de abril de 1999 jugó su primer partido de local luego de ascender ante
el Barcelona en un encuentro que ganó con el marcador de 1 a 0 a favor de los
guaytambos en el Bellavista. También había un grupo de buenos jugadores
incluyendo Daniel Garrido, Juan Ordoñez, Lino Sánchez y Héctor Lautaro
Chiriboga, que seguiría siendo para la próxima temporada. Sin embargo, la crisis
económica del Ecuador de 1999 y 2000 fue un golpe doloroso para el club, agregó
que el jugador clave Lino Sánchez sufrió una lesión que podría terminar su carrera
en 2000.
46
Entonces, resultó demasiado para un equipo que tuvo que vender a principios de
2002 sus estrellas Garrido y Patricio Urrutia para permanecer en Primera A hasta
el final del año. Después de eso, Miller Salazar se negó como presidente, y sería
sucedido por el joven empresario Ricardo Callejas. Quién iba a traer y necesita
nuevas inversiones y la gestión financiera para que el equipo de adquisición de
buenos jugadores en Matías Urbano y Oscar Pacheco, entre otros. Sin embargo,
el club vendió a Urbano al Deportivo Quito a mediados de año, debido a los
jugadores de nivel superior (que no podía jugar con una liga de división inferior). El
equipo logró el ascenso para la temporada 2004. El cual fue un año discreto, ya
que, a pesar de tener buenos jugadores de Cristian Mora y Óscar Monge, entre
otros, fue difícil para el equipo para llegar a la Liguilla Final, y los gastos para traer
renombrado entrenador Dussan Draskovic. La temporada 2005 fue relegado del
equipo, y que estaría de vuelta de nuevo a primera división en 2006.
2.7. El Equipo en la Actualidad.
En año 2010, la hinchada cumplió un anhelado sueño, pero a su vez vivió la pena
de ver a su equipo alejarse de la élite del fútbol criollo.
Sin embargo, el club vuelve al torneo local obteniendo magros resultados. En los
últimos tramos de la competencia termina en posiciones postreras, perdiendo
encuentros increíbles como el de Independiente del Valle donde los guaytambos
empataron 1 a 1 en Bellavista. En este último encuentro, el entrenador Víctor
Marchesini ya había presentado su renuncia debido al bajo rendimiento del plantel.
Desde ese partido hasta la penúltima fecha, el equipo estuvo adiestrado por el
ecuatoriano Carlos Sevilla. Otra dolorosa derrota fue la sufrida, también en calidad
de local, frente a Barcelona, por 2 a 1. En este último encuentro, el entrenador
Carlos Sevilla ya había presentado su renuncia debido al bajo rendimiento del
plantel. Desde ese partido hasta el final del torneo, el equipo estuvo adiestrado por
el argentino Víctor Riggio. Otra estrepitosa caída fue la sufrida, también en calidad
de local, empató frente a Espoli, por 1 gol por bando en Bellavista. En este último
encuentro, el entrenador Víctor Riggio ya había presentado su renuncia debido al
47
bajo rendimiento del plantel. Desde ese partido hasta el final del torneo, el equipo
estuvo adiestrado por el brasileño Janio Pinto (ex-técnico del Aucas).
Con el trasandino en la banca los resultados no mejoraron mucho, pues llegó a la
última fecha del torneo en el último lugar de la tabla con 39 puntos, posición que lo
sentenciaba al descenso a la Serie B, y con la complicación de jugar su última
opción de visita ante El Nacional, quien con un ganando obtenía su triunfo ante el
ídolo ambateño. A esas alturas, solo un triunfo y la caída Independiente del Valle,
rival directo en la lucha por no descender a la Serie B, debía empatar
ante Independiente del Valle. La hazaña no se logró, pues los negriazules cayeron
con los toreros y Macará cayó estrepitosamente e inapelablemente por 2 a 1 ante
los militares en el Estadio Municipal General Rumiñahui, en una jornada que
terminó con el triunfo de El Nacional y el descenso directo del ídolo ambateño a la
Serie B en un año donde los refuerzos extranjeros no fueron gravitantes en los
partidos y el rendimiento del club, tanto de local como de visita, se vio muy
mermado.
El 19 de noviembre de 2011 corona su gran campaña consiguiendo el ascenso a
la división de honor como subcampeón, al ganar como local por goleada 4-0 al
conjunto del recién descendido Liga de Portoviejo, partido jugado en el Estadio
Bellavista de Ambato, y con ello, el regreso del cuadro de Tungurahua a la Serie
A ecuatoriana.
2.8. Nuevo Descenso a la B.
Tras la derrota 4 a 1 contra Liga de Loja, descendió a la Serie B, luego de 2 años y
30 temporadas ininterrumpidas sin descender. Macará vuelve a descender a la
Serie B en tres años. El equipo dirigido por Cristian Gómez empató
ante Barcelona y con ello se despidió de la máxima categoría del fútbol
ecuatoriano.
La primera vez que el cuadro celeste se fue a la Serie B fue en el año 1974 al
culminar la primera etapa en la tabla en el octavo puesto. La segunda vez que el
celeste se fue a la Serie B fue en el año 1991 al culminar la primera etapa en la
tabla en el último puesto. La tercera vez que el cuadro celeste se fue a la Serie
48
B fue en el año 2002 al culminar la segunda etapa en la tabla en el último puesto.
La cuarta vez que el equipo celeste se fue a la Serie B fue en el año 2004 al
culminar la segunda etapa en la tabla en el noveno puesto. En el 2010, Macará
sufrió el mismo destino tras finalizar el campeonato en la casilla 12, una vez más
los seguidores celestes veían cómo su equipo bajaba a segunda división luego de
más de 14 años.
El domingo 8 de diciembre del 2013 quedará en la historia del equipo celeste
como el día que descendieron por secta vez. Macará ha acumulado una seguidilla
de años y temporadas sin glorias.
2.9. Uniforme.
x Confeccionado por el señor: Homero Ortiz.
x Camiseta: Celeste con dos franjas blancas siendo la del centro de mayor
tamaño, con cuello y puños blancos.
x Pantaloneta: Azul con franja celeste.
x Medias: Plomas.
x Significado de los colores.
o Celeste: Color del cielo, con proyección a la eternidad.
o Blanco: Paz con un mensaje de la juventud al mundo.
2.10. Logo del Club Social y Deportivo Macará.
Ilustración 1 Logotipo del Club Social y Deportivo Macará
Fuente.- Esta información ha sido proporcionada por el departamento de Marketing del Club Social y Deportivo Macará.
49
2.11. Estadio Bellavista.
El Estadio Bellavista es un estadio de fútbol de Ecuador y está ubicado en la
avenida Bolivariana de la ciudad de Ambato. Su capacidad es para 18.000
espectadores.
Fue inaugurado el 24 de julio de 1945. Cuatro años más tarde, el 5 de
agosto de 1949, este escenario sufrió las consecuencias de un terremoto que
azotó a la provincia de Tungurahua (con su epicentro en el fundo Chacauco,
propiedad de la familia Alvarado Flores, en Pelileo). El estadio fue restaurado,
reconstruido y remodelado sobre las estructuras que se salvaron del episodio.
Un año después, el 24 de julio de 1950, fue reinaugurado. Para los Juegos
Bolivarianos de Ambato, Cuenca y Portoviejo en 1985 se instaló un marcador
electrónico de fabricación húngara Electroimpex y Para los Juegos Nacionales
de Ambato en 1992 se instaló las cuatro torres de iluminación. Este estadio fue
una de las sedes de la Copa América Ecuador 1993, y se disputaron allí partidos
entre Uruguay, Estados Unidos y Venezuela.
En 2001 con apariencia renovada, en este estadio allí se jugaron cuatro partidos
de la primera ronda del Campeonato Sudamericano Sub-20 Ecuador 2001:
entre Ecuador (país anfitrión), Venezuela, Perú, Paraguay y Brasil.
En 2007 con apariencia renovada, También en este estadio allí se jugaron cuatro
partidos de la primera ronda del Campeonato Sudamericano Sub-17 Ecuador
2007: entre Ecuador (como anfitrión), Bolivia, Brasil, Perú y Chile.
Acerca de competencias deportivas, este estadio acogió los X Juegos Bolivarianos
Ambato, Cuenca y Portoviejo 1985 y los XV Juegos Bolivarianos Ambato 2001, y a
nivel nacional, fue sede de los VII Juegos Nacionales Ambato 1992.
El estadio también desempeña un importante papel en el fútbol local, ya que los
clubes ambateños como Macará, Técnico Universitario, América de Ambato,
Brasil, Libertad, Tungurahua Sporting Club, Universidad Tecnológica Indoamérica,
Mushuc Runa Sporting Club, LDU de Quito y Olmedo de Riobamba (provisional)
hacían y/o hacen de locales en este escenario deportivo.
50
Asimismo, este estadio es sede de distintos eventos deportivos a niveles provincial
y local (que también suelen realizarse en la Pista Atlética Huachi-Loreto y
el Estadio Neptalí Barona de Ambato), así como es escenario para varios eventos
de tipo cultural, especialmente conciertos musicales (que también se realizan en el
Coliseo de Deportes de la ciudad, en el Coliseo Polideportivo Iván Vallejo y en la
Plaza de Toros Ambato).
2.12. Centro de Entrenamiento.
El Club Social Deportivo Macará cuenta con su propio centro de entrenamientos
situado en Quisaleo, y que lleva por nombre Complejo Deportivo La Providencia,
o simplemente "La Providencia", el mismo que cuenta con cinco canchas
reglamentarias de fútbol.
2.13. Hinchada.
Macará es uno de los clubes con mayor hinchada en la capital tungurahuense y
también tiene muchos seguidores en toda la provincia de Tungurahua. Cabe
destacar que las ciudades de Ambato y Cuenca a diferencia como ocurre en otras
ciudades ecuatorianas donde los clubes grandes (Liga de Quito, Barcelona,
Emelec y El Nacional) son predominantes en cada ciudad del país, los
simpatizantes del Ídolo ambateño junto a los hinchas del Técnico son muy
populares en Ambato, relegando a los hinchas de los clubes más populares del
Ecuador. La barra brava del equipo se la conoce como "Los Ultras" que apoya al
equipo durante los partidos de casa, y también siguen al equipo a diferentes
ciudades.
51
2.14. Organigrama Administrativo.
Cuadro 5 Organigrama Ejecutivo
Fuente.- Esta información ha sido proporcionada por el departamento de Marketing del Club Social y Deportivo Macará. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Asamblea General de
Socios
Directorio
Presidente Ejecutivo
Gerente Administrativo
Departamento de Marketing
Departamento Financiero Secretaria
Conserjería
52
2.15. Organigrama Deportivo.
Cuadro 6 Organigrama Deportivo
Fuente.- Esta información ha sido proporcionada por el departamento de Marketing del Club Social y Deportivo Macará. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Presidente Comisión de Fútbol
Gerente Deportivo
Supervisor de Divisiones Formativas
Director Técnico Primera Categoría
Personal de Asistencia:
Asistente Técnico
Preparador Físico
Preparador de Arqueros
Jugadores
Director Técnico Sub 18, Sub 16, Sub 14 y
Sub 12
Personal de Asistencia:
Asistente Técnico
Preparador Físico
Preparador de Arqueros
Jugadores
Departamento Médico
Personal de Apoyo Logístico
Personal de Utilería
Personal del Complejo
53
2.16. Nómina Jugadores Primera Categoría (2015).
x Jugadores:
1. José Camacho 2. Walter Hinostroza
3. Sebastián Cajas 4. Alexis Santacruz
5. Carlos Ayovi 6. Antony Zamora
7. Marco Carrasco 8. Cesar Villacís
9. Orlin Quiñonez 10. Leandro Lemos
11. Ronnal Zambrano 12. Elvis Vásquez
13. Francisco Usucar 14. Oscar Sarzosa
15. Johao Silva 16. Yeison Ordoñez
17. Emiliano Castro 18. Ronald Álvarez
19. Janner Corozo 20. Stalin Morán
21. Jeferson Nájera 22. Michael Estrada
23. Jhon Cifuentes 24. Juan Arroyo
25. Miguel Moreira 26. Carlos Estacio
27. Vinicio Mercado 28. Mauricio Apupalo
29. Juan Carlos Lescano 30. Luis Gavilán
31. Vinicio Cartagena 32. David Arroyo
33. José Caicedo
54
x Cuerpo Técnico Y Cuerpo Médico:
Marcelo Straccia Walter Gerpe
Fernando Salazar Margarita Pico
Paúl Ramírez Julián Escalante
Wilian Ospina Héctor Salazar
Christian Romo
2.17. Nómina Jugadores Categoría Sub 18 (2015).
x Jugadores:
1. Ayovi Corozo Kevin Joel 2. Zamora Bravo Wilian Anthony
3. Ulloa Sánchez Marlon Steven 4. Torres Cárdenas Jorge Octavio
5. Sánchez Peralvo Juan Ismael 6. Rosero Quiroz Danny Anderson
7. Paredes Soria Kevin Adrian 8. Mora Jati Anthony Wilfrido
9. López Villacís James Liniker 10. Herrera Romero Carlos Sebastián
11. Guerrero Romero Anthony Andrés 12. Aillon Torres Brandon Ariel
13. Andache Carrasco Jorge Javier 14. Arcos Solís Daniel Sebastián
15. Pesantes Tenorio Romario A. 16. Mayorga Barreno Carlos David
17. Saltos Barre Eddy Johan 18. Peñafiel Fiallos Alexis Damián
19. Paredes Merchán Henry R. 20. Romero Moran Holber Manuel
21. Pesantes Tenorio Romario A. 22. Macías Bravo Juvenal
55
23. Piedrahita Alonso Jorge Patricio 24. Quirola Grin Neiser Leonardo
25. Nájera Bayas Axel 26. Saldarriaga Cheme Jefferson
27. Camacho Wladimir 28. Muñoz Cristian
29. Joel Cagua 30. Janpol Morales
x Cuerpo Técnico:
Fernando Salazar
Patricio Salazar
2.18. Nómina Jugadores Categoría Sub 16 (2015).
x Jugadores:
1. Bonilla Vásconez Sebastián J. 2. Cagua Cedeño Leandro Roney
3. Camino Grijalva Washington A. 4. Espinoza Ayala Josué Joel
5. Galarza Sanabria Reinaldo F. 6. García Sifas Joseph Ariel
7. Gavilánez Pérez Bryan David 8. Guamanquispe Lliguín Bryan A.
9. Melo Villacrés Ariel Francisco 10. Mera Gómez Alexis Eduardo
11. Paredes Cabrera Jeff Franco 12. Pin Zambrano Jean Carlos
13. Poalacin Analuisa Edisson Darío 14. Quintana Castro Christopher Issac
15. Real Freire Angel David 16. Rodríguez Frutuoso Ronaldo E.
17. Rosero Guerrero Gordan A. 18. Sisalema Aldáz Juan Pablo
56
19. Sisalema Aldáz Mario David 20. Solís Aldáz Alexander Nicolay
21. Tamayo Ulloa Joseph Isaac 22. Tenelema Cambo Leonel Edwin
23. Valverde Arboleda Jefferson L. 24. Villafuerte Farias Jonathan G.
25. Zambrano Zambrano José A. 26. Zurita Garcés Rommel Patricio
27. López Morocha Sandro Alejandro
x Cuerpo Técnico:
Hernán Reinoso
2.19. Nómina Jugadores Categoría Sub 14 (2015).
x Jugadores:
1. Acosta Lozada Harold Albeiro 2. Acosta Sailema Becker Joel
3. Arellano Manobanda Luis José 4. Bayas Guevara Cesar Adrian
5. Cahuana Sarsoza Jean Carlos 6. Carranza Mancheno Diego Andrés
7. Castro Pilco Luis Daniel 8. Castro Simbaña Diego Alejandro
9. Gómez Jurado Franklin Geovanny 10. Guaygua Robayo Fernando J.
11. Guerrero Andrade Bryan Kevin 12. Guerrero Villacrés Paul Ignacio
13. Jaramillo Mariño Juan Diego 14. Lezcano Bautista Paul Alejandro
15. Lezcano López Oliver Joshua 16. López Bayas Freddy Bolívar
17. Márquez Vásconez Diego Matías 18. Minda Ortiz Richard Mateo
57
19. Ortiz Zumba Diego Fernando 20. Ortiz Jiménez Jaime Roberto
21. Paredes Soria Diego Alexander 22. Pico Ortiz Carlos Alberto
23. Pinos Caicedo Luis Sebastián 24. Proaño Lalama Matías Nicolás
25. Ramírez Morales Fabricio A. 26. Ramos Lascano Kevin Alexander
27. Reinoso Martínez Hernán Darío 28. Shambi Sánchez Andrés S.
29. Tiaguaro Yépez Justin Alexander 30. Ulloa Ullóa Stefano Josué
31. Vera Mosquera Roger Alexander 32. Villacrés Portero Ian Alejandro
33. Manobanda Caguana Omar W. 34. Gamboa Tiban Christopher Alexis
35. Sánchez Villegas Isaac Agusto
x Cuerpo Técnico:
José Antonio Shambi Huilcapi
Fernando Villacreses
2.20. Nómina Jugadores Categoría Sub 12 (2015).
x Jugadores:
1. Aldás Peñafiel Oscar Alexander
2. Altamirano Basantes Justin S.
3. Ayala Moreta Antony David 4. Castro Acosta Andy Moisés
5. Castro Medina Justin Josué
6. Chacha Caguana Steven Hernán
58
7. Curipallo Calero Geovanny A. 8. Gavilánez Pérez Daniel Alejandro
9. Gavilánez Salazar Justin Alexander 10. Moyano Pérez Christopher A.
11. Ortiz Bautista Vinicio Alejandro
12. Pin Zambrano Ángel Christopher
13. Porras Alcivar Jonathan Javier 14. Proaño Maniguaje Pablo Gabriel
15. Ramos Lazcano Marco Josué 16. Flores Quevedo Fernando Joel
17. Pilliza Montero Diego Sebastián 18. Ramírez Ulloa Antonhy Guiseppe
19. Sánchez Castro Andrés Alejandro 20. Torres Alvarado Jeremy Steve
21. Ulloa Gavilánez Cristian Mauricio
22. Villacrés Montesdeoca Josué M.
23. Villota Saquinga Jaime Paúl 24. Reinoso Mateo
25. Guerrero Sebastián 26. Torres Said
x Cuerpo Técnico: Fernando Villacrés Cabrera
2.21. Jugadores Reconocidos.
2.21.1. Cristian Bottero.
Cristian José Bottero nació en San Francisco, Córdoba – Argentina el 31 de enero
de 1977. Nació en argentina en donde dio sus inicios en el fútbol, pero es
nacionalizado ecuatoriano.
59
En los clubes que participo fueron: San Luis FC de México (1997-1999),
Aguascalientes de México (1998), Macará de Ecuador (1999-2000), Delfín SC de
Ecuador (2001-2002), Deportivo Cuenca de Ecuador (2003), Emelec de Ecuador
(2004), Macará de Ecuador (2005-2007) y Universidad Católica de Ecuador
(2008). Se destaco como goleador en el Campeonato Ecuatoriano de Futbol de
1999 cuando jugaba en el Club Social y Deportivo Macará.
2.21.2. Rómulo Dudar Mina.
Rómulo Dudar Mina nace el 5 de septiembre de 1949, excelente jugador
esmeraldeño se desempeñó como puntero izquierdo, fue goleador del torneo de
1970 y se retiró en los años 80 defendiendo al Club Social y Deportivo Macará;
también debuto en Barcelona y por muy poco tiempo en México. Su carrera
profesional fue desde 1968 hasta 1980.
Al momento de su fallecimiento entrenaba equipos barriales y parroquiales.
Falleció a causa de un paro cardiaco el 18 de julio del 2006.
(La información del capítulo ha sido proporcionada por el departamento de Marketing del Club Social y
Deportivo Macará).
60
CAPÍTULO 3 MARCO LEGAL 3.1. Estatutos del Club Social y Deportivo Macará.
3.1.1. Capítulo I DE LA CONSTITUCIÓN, SEDE Y FINES
El Club Social y Deportivo Macará, fundado el año de 1939
con sede en la ciudad de Ambato, es ajeno a todo asunto de
carácter político o religioso y se sujetará a las regulaciones
de: La Ley de Educación Física, Deportes y Recreación su
correspondiente Reglamento General, de la matriz del
deporte federado o de adultos de la provincia, a estos
estatutos y a sus propios reglamentos.
Estará constituido por las personas mayores de 18 años de
edad, cuyo tribunal suscrito el Acta de Constitución y los que
posteriormente se incorporaren, por vía solicitud escrita
aprobada por el Directorio.
El Club durará indefinidamente en sus funciones y el número
de sus asociados será ilimitado, afiliándose a las respectivas
Entidades actrices Rectoras de los deportes.
Los fines de la entidad son los siguientes:
a) Fomentar por todos los medios posibles la práctica del
deporte y el mejoramiento físico, moral, social y técnico de
sus asociados y de la comisión.
b) Estimular el espíritu de cooperación y las relaciones
humanas entre los miembros.
c) Organizar el mayor número posible de competencias
deportivas internas y participar en las que se comprometiere
el Club, por dependencia o relación Institucional.
d) Mantener y fortalecer las relaciones deportivas de la Entidad
con otras similares; y,
61
e) Los demás que permitan al Club el cumplimiento de sus
aspiraciones y de su misión tendiente al servicio de los
socios y de la colectividad en la que se desenvuelven.
Para el mejor cumplimiento de sus fines el Club tendrá las
siguientes atribuciones:
a) Suscribir convenios, contratos u obligaciones con Bancos o
Instituciones de crédito, públicos o privados, naturales o
jurídicos, mixtas, nacionales o internacionales.
b) Obtener préstamos, descuentos, etc. Y realizar todas las
operaciones de crédito que sean necesarias.
3.1.2. Capítulo II DE LOS SOCIOS
Art. 7.- El Club se compone de los siguientes socios:
Vitalicios, Honorarios y Activos.
Art. 8.- Son socios vitalicios todos los socios activos que han
tenido esta calidad durante 30 años, por lo menos
cumpliendo 60 años de edad, Los socios vitalicios gozarán
de los mismo derechos prorrogativos de los socios activos
que irán exonerados del pago de cuotas ordinarias y
extraordinarias.
Art. 9.- Son socios honorarios los que en tal calidad fueron
designados por la Asamblea General.
Solamente el Directorio podrá presentar a consideración a la
Asamblea General los nombres de las personas que a
merecer esta distinción. Los socios Honorarios tienen los
mismos derechos y prorrogativos de los socios Activos y
estén exonerados del cobro de cuotas ordinarias y
extraordinarias.
62
Art. 10.- Los socios Honorarios que en servicios activos,
pidan solicitud escrita dirigida al Directorio, siempre que
esta sea aprobada por este organismo.
Art. 11.- Son socios Activos los reconocidos por este
Estatuto. Art. 2.
Art. 12.- Las personas jurídicas no pueden ser socios de
ningún equipo.
Art. 13.- Los derechos de los socios:
a) Elegir y ser elegido.
b) Participar de todos los beneficios culturales y sociales de la
entidad.
c) Recibir la autoridad moral y material de la Entidad y sus
miembros, en caso de necesidad.
d) Intervenir directa y activamente en la vida adulta del Club y
juzgar la labor de sus directorios.
Art. 14.- Son deberes de los socios:
a) Sujetarse estrictamente a las disposiciones de estos
Estatutos y Reglamentos Internos del Club, así como a las
disposiciones y resoluciones de la Asamblea General y del
Directorio.
b) Concurrir a las Asambleas Generales a que fueren
convocados y participar en las deliberaciones con voz y voto:
c) Desempeñar los cargos o comisiones que los fueren
encomendados.
d) Los socios Activos, deberán pagar las cuotas reglamentarias.
e) Velar por el prestigio de la Institución, dentro y fuera de los
locales sociales y deportivos.
f) Intervenir disciplinadamente en todas las actividades sociales
y deportivas del Club, siempre que fueren requeridos; y
63
g) Todos los demás que se desprendieren del Contenido de los
Estatutos y Reglamentos Internos del Club.
Art. 15.- Los derechos y deberes de los Socios Honorarios,
serán determinados en el Reglamento Interno.
Art. 16.- Solo los Socios Activos y Vitalicios, pueden asistir
con voz y voto a la Asamblea General y elegir y ser elegidos
directorios: Los Socios Honorarios tendrán solamente voz.
Art. 17.- Cuando el ingreso de un socio hubiere sido
aprobado por tres votos en contra a pedido de cualquiera de
los miembros del Directorio, podrá reconsiderarse dicha
negativa en una de las dos sesiones inmediatas posteriores
aquellas en que se resolvió. Negado nuevamente el ingreso
no podrá presentar la solicitud en ningún tiempo.
Art. 18.- la forma de presentación de las solicitudes de los
socios, será Reglamentada por el Directorio.
Art. 19.- Todos los socios activos están obligados a pagar
puntualmente las cuotas ordinarias y las extraordinarias
establecidas por la Asamblea General.
Art. 20.- El carácter de Socio se pierde:
a) Por renuncia notificada;
b) Por expulsión decretada por el Directorio.
c) Temporalmente, por resolución acordada por el Presidente
del Club; y,
d) Temporalmente, por propia voluntad del Socio aceptar al
Presidente del Club.
Para pedir la suspensión voluntaria, el Socio deberá estar al
día en sus obligaciones con el Club.
64
3.1.3. Capítulo III DE LOS ORGANISMOS DE FUNCIONAMIENTO
Art. 20.- La Asamblea General constituye el máximo
organismo de La Institución y estará integrada por todos los
socios que se encuentren en uso de sus derechos legales.
Art. 21.- La Asamblea General será Ordinaria y
Extraordinaria. La Asamblea General Ordinaria se reunirá en
23 de Marzo de cada año, previa convocatoria hecha por el
Directorio funcionará con un cuorum equivalente a la mitad
más uno de miembros. En caso de segunda convocatoria,
funcionará con el número de asistentes.
La Asamblea General Extraordinaria, se reunirá en cualquier
día del año, previa convocatoria del Presidente del Club, ha
pedido escrito de por lo menos la tercera parte de socios y en
ella no se tratarán asuntos que aquellos que motivan a la
convocatoria.
Art. 22.- Toda convocatoria para Asamblea General se
realizará el aviso que deberán publicarse, por tres días, en
uno o más de los periódicos de mayor circulación en la
ciudad, y de manera medien, no menos de tres días ni más
de siete, entre la figura de la última convocatoria y la del día
en que deberán reunirse la Asamblea General. Además, se
fijarán carteles en partes visibles del Club.
Art. 23.- Toda Asamblea General será presidida por el
Presidente del Club, y en falta o ausencia de éste, por el
Vicepresidente y por Vocales Principales en su orden,
cuando faltaren ciertos dignatarios, la Asamblea General
designará una persona que lo presida. Actuará como
Secretario el secretario del Club en su efecto, un Ad-How
designado por el Presidente.
65
Art. 24.- Las resoluciones de la Asamblea General se
tomarán por mayoría de votos.
Art. 25.- Las votaciones podrán ser secretas o públicas, a
juicio de la Presidencia.
La decisión de todo asunto que comprometa el buen nombre
de cualquier persona se hará, necesariamente, por voto
secreto.
Art. 26.- Son atribuciones de la Asamblea General:
a) Elegir por votación directa o secreta: Presidente,
Vicepresidente, Secretario, Tesorero y Vocales Principales
del Directorio, proclamarlos y posesionarlos en sus cargos.
b) Interpretar los Estatutos y Reglamentos con que funcionará
el Club.
c) Conocer y dictaminar sobre los inferiores del Presidente, el
Tesorero y las Comisiones que deben ser presentados de
conformidad con las disposiciones reglamentarias;
d) Aprobar los Reglamentos formulados por el Directorio;
e) Reformar los Estatutos y Reglamentos, y aquellos se
encuentren a la aprobación del Ministerio de Educación y
Cultura.
f) Señalará las cuotas ordinarias y extraordinarias;
g) Autorizar la adquisición y enajenación de los inmuebles del
Club;
h) Considerar y aprobar la lista de candidatos a Socios
Honorarios presente dos por el Directorio; e,
i) Los demás que se desprendieren del contenido de los
presentes Estatutos.
66
3.1.3.1. Título I DEL DIRECTORIO
Art. 27.- El Directorio es el organismo ejecutor de las
actividades de la Institución y está integrado por Presidente
Vicepresidente, Tesorero, Seis Vocales Principales y Tres
Vocales Suplentes.
Art. 28.- El Presidente, El Vicepresidente, El Secretario, El
Tesorero y los Vocales Principales serán elegidos para un
período de dos años y podrán ser reelegidos
indefinidamente.
El Síndico, el Médico y otros funcionarios indispensables
para el mejor funcionamiento del Club, serán designados por
el Directorio.
Los miembros del Directorio serán elegidos por votación
directa o secreta, confirme al procedimiento de elecciones
que se determinará en el Reglamento Interno o
correspondiente.
a) Aprobar los reglamentos instalados por el Directorio.
b) Reformar los Estatutos y Reglamentos, y aquellos solos a la
aprobación del Ministerio de Educación y Cultura.
c) Señalar las cuotas ordinarias y extraordinarias;
d) Autorizar la adquisición y cancelación de los bienes
inmuebles del Club;
e) Considerar y aprobar la lista de candidatos a Socios y
Honorarios presentados por el Directorio; e
f) Los demás que se desprendieren del contenido de los
siguientes Estatutos.
67
3.1.3.2. Título II DEL DIRECTORIO
Art. 30.- El Directorio es el organismo ejecutor de las
actividades de la Institución y está integrado por: Presidente,
Vicepresidente, Secretario, Tesorero, Seis Vocales
Principales y tres Vocales Suplentes.
Art. 31.- El Presidente, El Vicepresidente, El Secretario, El
Tesorero y los Vocales Principales serán elegidos para un
período de dos años y podrán ser reelegidos
indefinidamente.
El Síndico, el Médico y otros funcionarios indispensables
para el mejor funcionamiento del Club, serán designados por
el Directorio.
Art. 32.- Los miembros del Directorio serán elegidos por
votación directa o secreta, confirme al procedimiento de
elecciones que se determinará en el Reglamento Interno o
correspondiente.
Art. 33.- Seis miembros del Directorio forman cuorum.
Art. 34.- El Directorio, sesionará, por lo menos, una vez al
mes, además, cuando lo convoque el Presidente o cuando lo
soliciten, por lo menos, tres de sus miembros.
Art. 35.- El Directorio reglamentará la forma de presentación
de las solicitudes de los Socios que descaren ingresos al
Club.
Art. 36.- Las resoluciones del Directorio se tomarán por
mayorías presente de votos, o con la mitad más uno. El
presidente dará voto diariamente.
68
Art. 37.- Las sesiones del Directorio serán presididas por el
Presidente, y a su ausencia temporal o definitiva, por el
Vicepresidente o por los Vocales Principales en el orden de
su elección.
Art. 38.- El Directorio podrá recibir en ocasión normal a
cualquier persona.
Art. 39.- Son funciones del Directorio.
a) Cumplir y hacer cumplir las disposiciones de los presentes
Estatutos y de los Reglamentos, así como las resoluciones y
disposiciones de la Asamblea General y del Directorio.
b) Conocer y resolver acerca de las solicitudes de afiliación.
c) Expedir el presupuesto ordinario y extraordinario que fueren
necesarios y autorizar las inversiones.
d) Llenar interinamente las vacantes que se produzcan en el
Directorio hasta que la Asamblea General haga las nuevas
designaciones;
e) Designar las comisiones necesarias;
f) Juzgar y sancionar a los Socios, de conformidad con las
disposiciones reglamentarias, respetando en todo caso el
derecho de desempegarse.
g) Presentar a consideración de la Asamblea General, la lista
de candidatos honor ríos.
h) Nombrar anualmente y en una de sus tres primeras sesiones,
síndico, médico, vocales suplentes y otros funcionarios
indispensables para el mejor funcionamiento del Club.
i) Conocer y resolver las excusas de sus miembros y retirar de
los cargos a los dignatarios del Club, cuando lo estime
conveniente.
j) Resolver transitoriamente las dudas que se presenten sobre
la aplicación de estos Estatutos, hasta que conozca y
resuelva la Asamblea General.
69
k) Nombrar los empleados del Club que, a su juicio, sean
necesarios para su buena marcha y señalarles sus
obligaciones y remuneraciones;
l) Expedir su propio Reglamento y presentar el proyecto del
Reglamento Interno del Club, para la aprobación de la
Asamblea General.
m) Autorizar las inversiones o gastos mayores de $10.000,00
hasta $50.000,00. Así como los actos y contratos cutas
cuantías están comprendidas dentro de dicha cantidad.
Dicha autorización deberá ser aprobada, por lo menos, por
las tres cuartas partes de los directivos asistentes, y,
n) Todas las demás que le asignen estos Estatutos, los
Reglamentos y la Asamblea General.
3.1.3.3. Título III DE LAS COMISIONES
Art. 40.- El Directorio designará las Comisiones que estime
necesario para el mejor desenvolvimiento del Club,
especialmente la siguiente:
a) Finanzas y Presupuesto.
b) Deportes.
c) Educación, Prensa y propaganda; e,
d) Relaciones Públicas.
Art. 41.- Las Comisiones serán designadas en la primera
sesión del Directorio y estarán integras regularmente por tres
vocales de los cuales se nombrará el Presidente o al
Secretario.
Art. 42.- Corresponde a las comisiones, en el ámbito de sus
responsabilidades:
70
a) Efectuar los trabajos inherentes a su denominación y cumplir
los encargos encomendados por el Directorio.
b) Informar por escrito a la Asamblea General y al Directorio de
su labor y presentar las sugerencias que estime necesario.
c) Organizar torneos, o campeonatos deportivos interno y
externos.
d) Organizar y fomentar la práctica del deporte, juego y
actividad a su cargo;
e) Preparar a los jugadores que deban representar al Club en
competencias locales, provinciales, interprovinciales o
nacionales;
f) Llevar estadísticas de los deportes y juegos, a la ficha
deportiva de los jugadores;
g) Cuidar los campos e implementos deportivos;
h) Vigilar la disciplina y la ética deportiva;
i) Presentar un informe trimestral al Directorio o cuando lo
requiera;
j) Sesionar por lo menos una vez al mes, separadamente del
Directorio;
k) Cuando fuere necesario, invitar a personas capaces y
honorables para que efectúen labores técnicas ocasionales
que sean necesarias para fines de asesoramiento, así
mismo, invitar a las personas capaces para que dicten
conferencias, charlas, etc., para el mejoramiento directivo y
cultural de los integrantes del Club, y,
l) Además que lo asignen estos Estatutos, los Reglamentos, el
Directorio y la Asamblea General.
71
3.1.4. Capítulo IV DE LOS INTEGRANTES DEL DIRECTORIO
3.1.4.1. Título I DEL PRESIDENTE Y VICEPRESIDENTE
Art. 43.- El Presidente y Vicepresidente del Club deben ser
ecuatorianos por nacimiento, haber sido socios del Club por
el tiempo de tres años, como mínimo durarán dos años en
sus funciones en sus cargos hasta ser estatutaria entre
reemplazados, pudiendo ser reelegidos indefinidamente.
Art. 44.- Son deberes y atribuciones del Presidente:
a) Ejercer la representación judicial, extrajudicial, social y
deportiva del Club;
b) Presidir las sesiones de la Asamblea General y del
Directorio,
c) Legalizar con su firma los documentos oficiales de la Entidad,
d) Supervigilar el movimiento económico y técnico del Club
e) Autorizar las inversiones y gastos hasta $50.000,00
f) Presentar a las Asambleas Generales Ordinarias los
informes de las labores del Directorio; y,
g) Las demás que le asigne los Estatutos, Reglamentos, la
Asamblea General y el Directorio.
Art. 45.- el Vicepresidente hará las veces de Presidente en
los casos de ausencia temporal de éste, y por ausencia
definitiva asumirá la Presidencia hasta la terminación del
período para el cual fue elegido el Presidente.
Art. 46.- En caso de ausencia o impedimento del
Vicepresidente hará sus veces los Vocales Principales en el
orden de su elección.
72
3.1.4.2. Título II DEL SECRETARIO
Art. 47.- Son funciones del Secretario:
a) Actuar como tal en las sesiones de la Asamblea General, del
Directorio y de las Comisiones; y convocar a los sesiones.
Las convocatorias se harán en forma persona y llevarán las
formas del Presidente y del Secretario del Club.
b) Llevar un libro de Actas de las Sesiones de la Asamblea
General y otros que a su juicio creyere conveniente. Llevará
igualmente un libro de registro de socios.
c) Llevar la correspondencia oficial y los documentos del a
Entidad;
d) Llevar el archivo del Club y su inventario de bienes
e) Suscribir junto con el presidente las actas respectivas
f) Publicar los avisos que disponga la Asamblea General, el
Directorio y las Comisiones;
g) Conceder copias certificadas de los documentos del Club
previa autorización del Directorio.
h) Facilitar al Directorio y al Presidente los datos y reglamentos
necesarios para sus informes y deliberaciones.
i) Informar a los socios de las disociaciones de la Asamblea
General, del Directorio y de las Comisiones sobre las que
ceban ser conocidos por ellos; y,
j) Las demás que le asignen estos Estatutos, los Reglamentos,
de la Asamblea General del Directorio, las Comisiones y el
Presidente.
3.1.4.3. Título III DEL TESORERO
Art. 48.- son deberes y atribuciones del Tesorero del a
Entidad:
a) Llevar los libros que fueren necesarios para la contabilidad;
73
b) Extender los recibos por las cantidades que deben ingresar a
la caja y recaudar las cuotas y demás ingresos del Club.
c) Formular el presupuesto anual de ingresos y egresos
destinados a consideración de la Asamblea General y del
Directorio y vigilar que, una vez aprobado, sea cumplir
estrictamente;
d) Presentar al Directorio, el estado de caja y el balance
económico del Club, en forma mensual o en el tiempo que
aquel lo solicitare y todos los demás informes del cargo.
e) Vigilar que la contabilidad se encuentre al día y hacer las
observaciones que estime conveniente para el
desenvolvimiento de los asuntos contables.
f) Sugerir al Directorio las medidas más apropiadas para la
buena marcha de la gestión económica del Club, y,
g) Los demás que le asignen estos estatutos, los reglamentos,
la Asamblea General, el Directorio, las Comisiones y el
Presidente.
Art. 49.- Los empleados están obligados a cumplir
estrictamente con los Estatutos, los Reglamentos, las
órdenes de las autoridades del Club y las Disposiciones
legales pertinentes.
Art. 50.- Todo contrato con los empleados de Club, deberá
constar por escrito.
3.1.5. Capítulo VI DE LOS FONDOS Y PERTENENCIAS
Art. 51.- Son fondos y pertenencias del Club los ingresos
ordinarios y extraordinarios que le corresponden por los
siguientes conceptos:
a) Derechos de afiliación.
b) Productos de taquilla.
74
c) Cuitas mensuales pagadas por los Socios activos.
d) Todos los bienes muebles e inmuebles adquiridos a cualquier
título por el Club; así como los que en la vía a forma pudieron
adquirirse en el futuro; y,
e) Todos los demás ingresos que tuviera la Entidad en forma
lícita.
Art. 52.- El directorio, el Presidente y el Tesorero, se
preocuparán porque las recaudaciones de: las donaciones,
los llegados, las herencias, las subyenciones, las cuitas, etc.,
en beneficio del Club sean oportunas.
3.1.6. Capítulo VII DE LA LIQUIDACIÓN DEL CLUB
Art. 53.- Llegando el caso de la terminación del Club, se
procederá a la liquidación de conformidad con previsto en la
Ley Civil para las Instituciones de esta índole.
La Asamblea General dispondrá del activo líquido de la
Institución de conformidad con la Ley.
Art. 54.- En caso de liquidación voluntaria, ésta deberá ser
conocida por la Asamblea General extraordinaria, a la que
deberán concurrir no menos de noventa por ciento (90%) de
los Socios y siempre que tal liquidación fuere aprobada por
una mayoría del ochenta por ciento (80%) de los
concurrentes.
3.1.7. Capítulo VIII RESOLUCIONES
Art. 55.- Las resoluciones y disposiciones de la Asamblea
General, Directorio y de las Comisiones que deben
notificarse a los socios, se considerarán conocidos por éstos
75
por las comisiones particulares que les sean entregadas, por
las publicaciones hechas en la prensa de la cuidad o por los
avisos publicados en lugares visibles de la Sede permanente
del Club.
Art. 56.- Las reclamaciones de los socios, escritas y
firmadas, del presentarse al Secretario del Club.
Art. 57.- En el respectivo Reglamento Interno de la Entidad,
se nombrarán los deberes y obligaciones del Síndico,
Médico, y demás personas indispensables para el buen
funcionamiento del Club.
Art. 58.- El reglamento interno, contendrá las disposiciones
necesarias para el normal procedimiento y desenvolvimiento
electoral del Directorio de la Institución.
Art. 59.- El Síndico, Médico y demás funcionarios no ..dos
por el Directorio, se sujetarán a las disposiciones de los
presentes Estatutos y a sus reglamentos.
Art. 60.- Es absolutamente prohibido sacar fuera del local del
Club bienes muebles de cualquier especie que le
pertenezcan, para reparación.
Art. 61.- El Club Social y Deportivo Macará, a más del
deporte del Fútbol, regentará el Box, Natación, Andinismo,
Basquetbol.
Art. 62.- Los colores del Club son:
Celeste, blanco, azul pastel y el alterno.
76
3.1.8. Capítulo IX DISPOSICIONES TRANSITORIAS
PRIMERA:- Los presentes Estatutos estarán en vigencia
desde la fecha de aprobación por parte del Ministerio de
Educación y Cultura y no podrán ser modificados sino
después de un año de vigencia.
SEGUNDA:- El Club Social y Deportivo Macará, en el plazo
máximo de veinte días a partir de la fecha de aprobación de
estos Estatutos, expedirá el Reglamento Interno
correspondiente; y los reglamentos respectivos que
considere necesario.
TERCERA:- Una vez aprobados legalmente estos Estatutos,
el Directorio reglamentará su publicación en folletos y su
distribución a los Socios.
3.2. Reglamento Interno de Trabajo del Club Social y Deportivo Macará.
3.2.1. Capítulo I BASES CONCEPTUALES Y ESPECIFICACIONES
GENERALES.
Club Social y Deportivo Macará.
Tiene las siguientes actividades principales: el Club Social, y
Deportivo Macará, fundado el primero de junio de 1943, con
sede en la ciudad de Ambato. Es una entidad de derecho
privado, sin fines de lucro, con personería jurídica y
patrimonio propio, ajeno a todo asunto de carácter político y
religioso: sujeto a las regulaciones del ministerio del deporte,
de la Federación Ecuatoriana de Fútbol y Aso Fútbol
Tungurahua.
77
Artículo 1.- Alcance.
Este Reglamento es la norma unificada de control y
comportamiento, rige para el CLUB SOCIAL Y DEPORTIVO
MACARÁ, y para cada uno de los trabajadores jugadores o
empleados.
Artículo 2.- Obligación Legal.
El CLUB SOCIAL Y DEPORTIVO MACARÁ, legalmente
constituida el por el Acuerdo Ministerial No.12373 Publicado
en el registro Oficial No. 337 del 16 de Diciembre de 1985.
Artículo 3.- Definición de Términos.
Los vocablos EMPLEADOR O EMPRESA serán utilizados
para referirse al EMPLEADOR; y los vocablos EMPLEADO -
TRABAJADOR y/o JUGADOR, se utilizarán para referirse a
los trabajadores bajo relación de dependencia con la
empresa.
Artículo 4.-Alcance del Reglamento Interno.
Este Reglamento contiene las normas complementarias del
Código de Trabajo; por lo tanto, pueden ser invocadas y
ampliadas en forma conjunta o por separado.
Los derechos, obligaciones, y sanciones descritos en este
Reglamento son parte integrante de todo Contrato Individual
de Trabajo, mediante el cual se establece la relación
EMPLEADOR Y TRABAJADOR. En tal virtud toda persona
que labore en la empresa debe conocer el mencionado
reglamento, para lo cual se exhibirá una copia del mismo, en
un lugar visible para todos. El desconocimiento de sus
normas no puede ser alegado como excusa por parte de
cualquiera de los trabajadores.
78
Artículo 5.- Vigencia.
El presente Reglamento o sus reformas entrarán en vigencia
a partir de la fecha de la aprobación legal por parte de la
Dirección Regional del trabajo.
Artículo 6.- Aplicación.
Compete al Presidente, a sus representantes, apoderados
y/o delegados, la aplicación, acatamiento, y efectividad de
este Reglamento, en forma y circunstancias que en el mismo
se determinan.
3.2.2. Capítulo II ORDENAMIENTO DEL C.S.D.MACARÁ
Artículo 7.- Organización Y Funcionamiento.
El C.S.D. MACARÁ cuenta con:
AREA ADMINISTRATIVA: Presidente, Gerente
Administrativa, Contadora, Auxiliar Contable, Secretario, Jefe
de Marketing, Auditorio interno.
AREA DEPORTIVA: Gerente Deportivo, Kinesiólogo,
Utileros, jugadores, Cuerpo Técnico, Personal de
Mantenimiento de Canchas.
Artículo 8.- Jerarquías, Autoridad, Y Comunicación.
Todo trabajador, cumplirá y atenderá en su trabajo las
instrucciones que reciba del Presidente o su Representante.
El trabajador que desee formular una petición, deberá
hacerlo siempre ante su superior inmediato, quien estudiará y
resolverá el caso. En el caso del cuerpo técnico y jugadores
tendrán que recurrir en la Comisión de Futbol.
79
Artículo 9.- Normas Generales.
Ante las necesidades del club, los trabajadores podrán rotar
de actividades afines dentro del mismo, sin que esto
signifique mengua de remuneración o de categoría.
Los trabajadores, jugadores en general tienen la obligación
de:
Prestar atención a todos los avisos y comunicaciones que,
por deferentes medios de difusión interna, haga la empresa.
3.2.3. Capítulo III CONTRATACIÓN DEL PERSONAL
Artículo 10.- Contrato de Trabajo.
Los contratos de Trabajo serán elaborados siguiendo las
normas y principios del Código de Trabajo y la
reglamentación de la Federación Ecuatoriana de Futbol. Por
lo tanto, el presente Reglamento interno será parte integrante
de dichos contratos y las relaciones empleador – trabajador.
Artículo 11.- Registros.
La empresa, llevara una carpeta y un registro electrónico
individual para cada trabajador; en la primera se archivara la
documentación física y en el segundo la información
adicional requerida.
3.2.4. Capítulo IV ESPECIFICACIONES DE TRABAJO
Artículo 12.- Jornadas de Trabajo.
La jornada y días de trabajo serán estipuladas por el
empleador dentro de lo que determinará el Código de
80
Trabajo, para los empleados y trabajadores. Para el cuerpo
técnico y jugadores los días de trabajo serán de acuerdo al
plan de trabajo semanal aprobado por la Comisión de Fútbol.
LOS EMPLEADOS laboran de Lunes a Viernes en horarios
previamente acordados entre el empleado y el trabajador;
comprometiéndose a trabajar las 40 horas semanales
vigentes en el país y el tiempo extra necesario en cada
programación en el estadio.
De creerlo necesario, por razones técnicas u otras
contempladas en el inciso segundo del Artículo 50, del
Código de Trabajo, la empresa podrá disponer la asistencia
al trabajo de todo o parte de su personal, en días sábados
domingos o festivos, con la obligación de compensar los
descansos en otros días de la semana.
Los empleados están obligados a cumplir estrictamente los
horarios establecidos, no pudiendo por lo mismo retirarse de
su trabajo o suspenderlo antes de la hora precisa.
Los empleados deberán realizar horas extras cuando la
empresa lo requiera para cumplir con requerimientos que la
institución necesite, estas horas les serán pagadas al fin de
mes.
En el caso de los jugadores, cuerpo técnico estos no se
sujetan al pago de horas extras por cuanto tienen su propio
horario y metas.
Artículo 13.- Atrasos o Faltas a la Jornada de Trabajo.
Los atrasos o faltantes de los empleados serán computados
en forma mensual y su valor será descontado en el pago de
fin de mes, sin perjuicio de la sanción legal o reglamentaria
correspondiente.
81
Artículo 14.-Jugadores.
Corresponde al C.S.D. MACARÁ regular el sistema de
trabajo para los jugadores, su duración, horario, organización
total o parcial, cambios, en fin todo aquello que permitan el
normal funcionamiento de sus actividades, todo esto de
acuerdo con la disposición laboral vigente.
Artículo 15.- Funciones de Confianza.
Sin perjuicio de lo que se especifique en los contratos
individuales, y para los efectos establecidos en el Art. 58 del
Código de Trabajo, se consideran además que ejercen
funciones de confianza las siguientes personas:
x Gerente Administrativo.
x Gerente Deportivo.
Además, desempeñarán funciones de confianza todas
aquellas personas en las cuales así se haya indicado en sus
respectivos contratos de trabajo.
Artículo 16.- Suspensión de Labores.
De acuerdo al Código de Trabajo y tal como se regula en la
presente reglamento, quedaran suspendidas las labores del
C.S.D.MACARÁ por causas imprevistas o de fuerza mayor
no imputables al Club, tales como conmoción civil, nacional,
local, entre otras, que no dependan de la voluntad del
empleador. En este caso se aplicará lo establecido en el
artículo 60 del Código de Trabajo.
Artículo 17.- Permisos.
El C.S.D.MACARÁ declara categóricamente los permisos
remunerados solo en los siguientes casos:
82
a) Se concede permiso remunerado hasta por tres días,
contados desde la fecha del fallecimiento de pariente, dentro
del primero y segundo grado de consanguinidad y afinidad,
esto es:
Primer Grado: Segundo Grado:
1. Cónyuge 1. Suegros
2. Hijos 2. Hermanos
3. Padres 3.Abuelos
Para los demás parientes 1 día de permiso remunerado.
Lo cual se comprobará con documentos legales.
b) En caso de que el matrimonio del empleado se dé en días
laborables tendrá un día de permiso remunerado.
c) En caso del nacimiento de un hijo tendrá lo que dispone el
Código de Trabajo y la Ley respecto.
d) En los siguientes casos:
o Para su atención preventiva o curativa en el servicio médico
del IESS debiendo demostrar su concurrencia a dicho
servicio, mediante el certificado respectivo, o con médico
particular, podrán ser verificados por el club en cualquier
momento.
o Para satisfacer requerimiento o notificaciones judiciales
previamente justificadas.
Artículo 18.- Vacaciones.
Los empleados gozarán de vacaciones anuales conforme los
disposiciones del Código de Trabajo, de acuerdo a los
requerimientos del C.S.D.MACARÁ se aplicará un
cronograma a fin que los empleados tomen vacaciones.
83
3.2.5. Capítulo V REMUNERACIONES E INCENTIVOS
Artículo 19.- Remuneraciones.
Los pagos de sueldos se lo realizara de conformidad a lo
estipulado en los artículos pertinentes Código de Trabajo.
Artículo 20.- Prestaciones.
El C.S.D.MACARA garantiza a sus empleados el goce de
todas las prestaciones legales, así como el pago de todos
sus haberes en la forma que prescribe el Código de Trabajo
o las Leyes especiales correspondientes
Articulo 21.- Uniformes.
La empresa dotara al personal deportivo: exterior de
presentación camisetas, short, medias de trabajo. Cada
Jugador será responsable de mantener en adecuadas
condiciones estos uniformes.
3.2.6. Capítulo VI OBLIGACIONES Y PROHIBICIONES
Artículo 22.- Obligaciones de los Empleados.
1. Contribuir con toda su capacidad a lograr los resultados
generales y específicos que el C.S.D. MACARÁ desea,
efectuando a la perfección las funciones encomendadas,
como medio eficaz de conseguirlas.
2. Cuidar de su propia salud así como las de sus compañeros
de trabajo conforme al Reglamento Interno de Salud.
3. Presentar observaciones, solicitudes, reclamos o
sugerencias a que haya lugar por conducto del inmediato
superior.
84
4. Mantener el rendimiento dentro de los límites de eficiencia
establecidos, y cumplir con todas las disposiciones.
5. Mantener higiénicamente limpio y ordenado el lugar de
trabajo.
6. El Gerente Deportivo deberá supervisar la aplicación de las
medidas sanitarias y otras normas recomendadas y
necesarias para ello.
7. Todo el personal que se encuentre dentro de las
instalaciones del complejo deportivo debe cumplir son todas
las medidas de higiene que son necesarias para garantizar la
salud, seguridad y bienestar de los mismos trabajadores así
como la armonía con el ambiente.
8. Asistir a los eventos de capacitación, formación y desarrollo
para los cuales fuere convocado por el C.S.D. MACARÁ.
9. Acatar órdenes de los supervisores en lo relacionado al
cumplimiento de las labores específicas.
10. Cumplir con los principios y valores.
Artículo 23.- Prohibiciones de los Empleados.
Es prohibido a los empleados:
1. Suspender sin motivo las labores, promover o participar en
dichas suspensiones.
2. Negarse a trabajar en las funciones, horarios o turnos a los
que estuviere asignado.
3. Fumar dentro de las instalaciones del C.S.D. MACARÁ.
4. Introducir bebidas alcohólicas, drogas o estupefacientes: así
como consumirlas dentro del Club y durante la jornada de
trabajo.
5. Presentarse al trabajo bajo efectos de bebidas alcohólicas,
drogas o estupefacientes.
85
6. Introducir dentro de los recintos de la empresa explosivos,
armas de fuego o armas blancas, contundentes o de
cualquier otra clase.
7. Causar daños, de cualquier naturaleza, a los bienes o
pertenecientes del Club, edificios, canchas, equipos, o bienes
de los dueños o funcionarios del Club.
8. Alterar, borrar o rectificar la información de documentos
físicos o electrónicos, roles de pago propios o de cualquier
otra persona.
9. Hacer afirmaciones falsas o tendenciosas sobre el C.S.D.
MACARÁ representantes directivos, funcionarios,
trabajadores.
10. Ofender, amenazar, hostilizar o agredir de palabra u obra, a
representantes directivos, funcionarios, empleados dentro y
fuera del Club.
11. Ausentarse del club o de su lugar de trabajo, sin el permiso
respectivo del superior inmediato correspondiente.
12. Todas las demás acciones u omisiones que signifique
indisciplina, boicot, inmoralidad, falta de lealtad o de
probidad, abuso de confianza, intriga, deshonestidad o dolo
contra el club, sus representantes, funcionarios o
trabajadores en general.
Artículo 24.- Obligación del Empleador o Representante.
Son obligaciones del empleador:
1. Pagar al trabajador las cantidades que correspondan, en los
términos del contrato, y de acuerdo a las disposiciones del
Código del Trabajo.
2. Llevar un registro de cada empleado en el que conste
información personal, familiar y laborar.
86
3. Promocionar oportunamente a los empleados los útiles,
equipos y/o uniformes necesarios para la ejecución del
trabajo.
4. Respetar y considerar al empleado no infiriéndoles maltrato
de palabra o de obra. Conferir al empleado, cuantas veces
solicite certificados relativos a su trabajo.
5. Registrar a los trabajadores en el Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social desde el primer día de labores, mediante el
respectivo aviso de entrada.
6. Sujetarse al reglamento interno Legalmente aprobado.
7. Las demás que determinare el Código de Trabajo.
Artículo 25.- Prohibiciones al Empleador o Representante.
Es prohibido al empleador:
1. Retener más del 10% de su remuneración mensual, por
concepto de multas.
2. Cobrar al empleado interés, sea cual fuere por las cantidades
que le anticipe por cuenta de la remuneración.
3. Imponer colectas o suscripciones entre los trabajadores.
4. Obstaculizar por cualquier medio, las visitas e inspecciones
de las autoridades del trabajo, del Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social o Dirección de Movilización de las Fuerzas
Armadas.
5. Las demás que determinare el Código de Trabajo.
Para el Plantel de Jugadores y Cuerpo Técnico
1. Es responsabilidad del cuerpo técnico y jugadores del Club
Social y Deportivo Macará asistir a cada entrenamiento con
30 minutos de antelación.
87
2. Asistir a los entrenamientos y partidos oficiales con los
uniformes de presentación del año en curso, que indique el
cuerpo técnico.
3. Queda Prohibido vestir los uniformes oficiales del Club en
actividades particulares.
4. Por Atraso a los entrenamientos, viajes, concentraciones,
etc. Serán multados hasta con el 5% de su remuneración
mensual.
5. Por falta a los entrenamientos, viajes, concentraciones, etc.
Serán multados con el 10% de su remuneración mensual.
6. A los señores jugadores y/o cuerpo técnico que se los
encuentre en estado etílico (ebrios) serán multados con un
salario mensual.
7. Los jugadores y cuerpo técnico si son reportados o
encontrados en sitios prohibidos.
(La información de este capítulo ha sido proporcionada por el departamento de
Marketing del Club Social y Deportivo Macará).
88
CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN.
4.1. Introducción de la Investigación.
Se presenta una investigación a profundidad que se realizará a distintos públicos
para poder determinar el posicionamiento y como se encuentra la imagen
corporativa del Club Social y Deportivo Macará.
Se manejarán métodos teóricos y empíricos de investigación, los cuales son los
más apropiados para realizar este estudio, debido a que se aplicarán herramientas
cualitativas como la entrevista a líderes de opinión y herramientas cuantitativas
como es la encuesta al público en general. Obteniendo así conclusiones sobre la
investigación que aportarán para la elaboración de la propuesta.
4.2. Problemas de la Investigación.
x Existe una falta de interés por parte de la hinchada actual y las nuevas
generaciones sobre el Club Social y Deportivo Macará.
x Se denota un desconocimiento del estado comunicacional y los canales de
difusión del Club Social y deportivo Macará.
x Hay una mala percepción por parte de los públicos externos de la imagen
actualmente del Club Social y Deportivo Macará por sus resultados en los
partidos.
4.3. Objetivos de la Investigación.
x Determinar el principal problema comunicacional del Club Social y Deportivo
Macará por medio de herramientas de investigación, para el mejoramiento de
la imagen frente a los públicos objetivos y su fidelización.
x Diagnosticar el manejo interno de los medios de comunicación que realiza el
Club Social y Deportivo Macará para su publicidad a través de herramientas de
investigación, para el aprovechamiento de canales de difusión e interacción.
89
x Analizar el grado de percepción que tienen los públicos externos del Club
Social y Deportivo Macará, mediante técnicas de investigación (cualitativas y
cuantitativas) para el mejoramiento de la imagen frente a los públicos objetivos.
4.4. Metodología de la Investigación.
La metodología de investigación es un proceso en donde se enunciarán en una
secuencia lógica las principales actividades que se realizarán durante el proceso
de investigación.
Además se utilizarán dos métodos específicamente en la investigación el
primero es el método teórico el cual utiliza para una buena comprensión de los
datos el método de muestreo probabilístico; con muestreo aleatorio simple.
El otro método a utilizar es el empírico el cual necesita una recolección de
información, la cual se obtiene de fuentes primarias (personas, hechos) y
secundarias (material impreso o digital); y las técnicas principales a implementar
son la encuesta, entrevista, observación e internet.
4.4.1. Método Teórico.
Permite revelar las relaciones esenciales de la imagen del Club Social y Deportivo
Macará, ya que son fundamentales para la comprensión de los hechos y
formulación de la hipótesis de la investigación.
4.4.1.1. Histórico – Lógico.
Reproduce los hitos fundamentales de la trayectoria de desarrollo de la imagen del
Club Social y Deportivo Macará, a partir del cual es posible estructurar la lógica
interna.
4.4.1.2. Analítico – Sintético.
Es un procedimiento mental que logra la descomposición de la imagen del Club
Social y Deportivo Macará en sus partes, componentes y relaciones, este
90
procedimiento se complementa con el de síntesis que logra la integración a nivel
mental de las partes constitutivas de la imagen del Club.
4.4.1.3. Inductivo – Deductivo.
La inducción es un procedimiento mediante el cual se logra inferir cierta propiedad
o relación a partir de hechos particulares del Club Social y Deportivo Macará, es
decir permite el tránsito de lo particular a lo general. El procedimiento deductivo
mediante el cual el investigador transita de aseveraciones generales a otras o
características particulares de la imagen del Club.
4.4.2. Método Empírico.
Constituye un conjunto de acciones prácticas que realiza el investigador con el
objeto para determinar rasgos y regularidades esenciales sobre la imagen del Club
Social y Deportivo Macará. Senso-conceptual.
4.4.2.1. Medición.
Está dirigido a precisar información numérica acerca de cualidades de la imagen
del Club Social y Deportivo Macará mediante la comparación de magnitudes
determinadas. En este proceso se requiere utilizar una magnitud homogénea
como unidad para la comparación.
4.5. Técnicas de Investigación.
Las técnicas de investigación o de recolección de información primaria que se
utilizarán en la investigación, son procedimientos metodológicos y sistemáticos
que se encargan de implementar los métodos de Investigación; además tienen la
habilidad de recolectar información cualitativa y cuantitativa de manera inmediata.
91
4.5.1. Entrevista.
La entrevista se realizará a líderes de opinión que son gran fuente de información,
además que se genera la oportunidad de profundizar sobre las opiniones,
intereses, entre otros.
N° Nombre Cargo Empresa
1 Cristian Bottero Ex jugador del Club Social y
Deportivo Macará.
Gerente General del
Restaurante Las
Parrilladas de Bottero.
2 David Oswaldo
Salazar Gamboa
Gerente del departamento de
marketing del Club Social y
Deportivo Macará.
Club Social y Deportivo
Macará.
3 David Fernando
Silva Galárraga
Comentarista deportivo. RTU.
4 Diego Mantilla Comentarista deportivo y
dueño de la radio.
Grupo Radial
Continental.
5 Gleen Miller
Salazar Gamboa
Presidente del Club Social y
Deportivo Macará.
Club Social y Deportivo
Macará.
Cuadro 7 Líderes de Opinión Elaborado por.- Melissa Nolivos. 4.5.2. Encuesta.
La encuesta se realizará a todos los habitantes de la ciudad de Ambato;
dividiéndolos en tres sectores: norte, centro y sur. En donde se aplicará 40
encuestas a cada sector.
92
4.6. Universo – Muestra.
4.6.1. Universo.
El universo correspondiente a la investigación es la provincia de Tungurahua; que
posee 262.956 habitantes entre hombres y mujeres, con un rango de edad entre
15 a 49 años.
4.6.2. Muestra.
Se aplicará en el objeto de estudio, la siguiente fórmula para determinar el tamaño
de la muestra:
= ଶߪ ȉ ȉ ݍ ȉ ଶ( െ 1) + ଶߪ ȉ ȉ ݍ
(Fisher y Navarro 1997)
Donde:
N= Universo.
n= Número de elementos de la muestra.
p/q= Probabilidades con las que se presenta el fenómeno de éxito y
fracaso (valor fijo 0.5)
.Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido es 1,96 =
e= Margen de error permitido 0,09. (Este valor cambia debido a la
segmentación de mercado que se ha realizado previamente).
= (.) ȉ . ȉ . ȉ .(.)(. െ ) + (.) ȉ . ȉ .
= ૠ.ૠ. + ,
= . ോോ
93
4.7. Modelo de Entrevista.
Un saludo, soy Melissa Nolivos estudiante de la carrera de Relaciones Públicas y
Comunicación Organizacional de la Universidad Tecnológica Equinoccial; y estoy
realizando la siguiente entrevista con el objetivo que me permita adquirir
información relevante sobre la imagen corporativa y el posicionamiento del Club
Social y Deportivo Macará.
Datos del entrevistado:
Nombre:
Cargo:
Fecha:
1. ¿Qué representa para usted el Club Social y Deportivo Macará?
2. ¿Qué acontecimiento es el más importante que recuerda de la trayectoria del
Club Social y Deportivo Macará?
3. ¿Cuáles son los clubes pertenecientes a Tungurahua que recuerda?
4. ¿Qué piensa usted acerca de cómo se encuentra hoy en día la imagen del
Club Social y Deportivo Macará?
5. ¿Qué le hace falta según su punto de vista al Club Social y Deportivo Macará
para mejorar su imagen frente al público objetivo?
6. ¿Qué es lo que recomienda que los hinchas del Club Social y Deportivo
Macará deberían hacer?
7. ¿Por qué cree que la hinchada actual ya no es como la de las épocas de gloria
del Club Social y Deportivo Macará?
94
8. ¿Conoce y qué opina sobre los medios de comunicación que interactúen con el
público, y brinden información sobre lo que sucede con el equipo?
9. ¿Cómo cree que actúa la administración del Club Social y Deportivo Macará
ante posibles sugerencias externas?
10. ¿Cómo le gustaría ver en un fututo al Club Social y Deportivo Macará?
11. ¿Cuáles son los colores Institucionales del Club Social y Deportivo Macará?
12. ¿Deme su opinión sobre el logo del Club Social y Deportivo Macará lo
cambiaría o lo conservaría?
13. ¿Qué actividades haría para que los hinchas alienten nuevamente al Club
Social y Deportivo Macará?
14. ¿Cómo ve usted al Club Social y Deportivo Macará? (represente con una
persona)
15. ¿Qué cambiaría sobre el Club Social y Deportivo Macará?
¡Muchas Gracias!
4.7.1. Interpretación de Resultados de las Entrevistas. 1. ¿Qué representa para usted el Club Social y Deportivo Macará?
Los entrevistados mencionan que el Club Social y Deportivo Macará, es recordado
como una de los equipos más antiguos e históricos de la provincia de Tungurahua,
es un icono representativo, un patrimonio de la ciudad de Ambato y cumplió 77
años; además representa un sentimiento muy especial, toman al equipo como
parte de su vida y la hinchada “macareños” del equipo, siempre se ha
caracterizado por ser apasionados y por querer a su equipo.
95
2. ¿Qué acontecimiento es el más importante que recuerda de la trayectoria del Club Social y Deportivo Macará?
Se concluye que los acontecimientos más recordados son primero el ganar el
trofeo Galo Plaza Lasso en el campeonato amateur, también un partido jugado en
la ciudad de Quevedo frente al Politécnico donde se consiguió el retorno del
equipo a la serie A del futbol ecuatoriano. Y otro partido en 1988 en donde termino
en tercer lugar en el campeonato muy cerca de clasificar a la Copa Libertadores
de América; sin dejar de lado a uno de sus goleadores estrellas Cristian Bottero de
todo un campeonato.
Por otro lado un homenaje que se le realizo a Macará por sus 75 años donde se
recibió premiación por parte del Municipio de Ambato, del Gobierno Provincial, de
la Federación Ecuatoriana de Fútbol y la Confederación Sudamericana de Fútbol.
3. ¿Cuáles son los clubes pertenecientes a Tungurahua que recuerda?
Tungurahua tiene grandes equipos, por lo que es considerado la tercera potencia
en el balón pie después de Guayas y Pichincha. Los entrevistados mencionan que
existen tres equipos de fútbol pertenecientes y representativos de la provincia de
Tungurahua actualmente que son: el Club Social y Deportivo Macará, el Club
Deportivo Técnico Universitario y el Mushuc Runa Sporting Club.
Y no se puede dejar de lado a equipos que fueron representativos en su momento
como el Libertad, América, y Brasil que han dejado de ser clubes activos.
4. ¿Qué piensa usted acerca de cómo se encuentra hoy en día la imagen del Club Social y Deportivo Macará?
Se concluye que la imagen hoy en día del Club no es la mejor, ya que se
encuentran en la serie B del fútbol ecuatoriano y la única forma de mejorar esa
imagen es mejorando las posiciones y alcanzando los objetivos, que sería el
ascenso a la serie A; con la nueva directiva desde el 2012 se ha hecho muchos
cambios pero todo es un proceso largo de ajustes y cambios, pero se mantienen
trabajando bajo su slogan “gloria y tradición” , una de las soluciones que se está
dando para sacar adelante la imagen del club es dar fuerza a las divisiones
96
inferiores, sacando lo mejor de ellas y vayan adquiriendo experiencia y trayectoria
para que dé apoco suban de categoría.
Además que se debe educar al hincha para que pueda diferenciar entre el fútbol
amateur y el profesional que es el que se encuentra actualmente.
5. ¿Qué le hace falta según su punto de vista al Club Social y Deportivo Macará para mejorar su imagen frente al público objetivo?
Los entrevistados indican que lo que le hace falta al Club Social y Deportivo
Macará es mejores ideas, gente que renueve al equipo, un cambio de estructura;
hoy por hoy la dirigencia ha cambiado al Club pero aun falta más, hay que
entender que Macará está en una época de transición en donde se debe dar
cambios totales algunos ya se han implementado pero aun falta.
Además se debe trabajar con las divisiones menores, para poder conseguir logros
que son los que la hinchada sueña, también le hace falta al Club buenos
jugadores de Tungurahua que sean ídolos de la hinchada, que se luzcan en el
extranjero, así ellos motivarán a su gente y conjuntamente el aporte de los
jugadores extranjeros para poder llegar a los momentos de gloria.
6. ¿Qué es lo que recomienda que los hinchas del Club Social y Deportivo Macará deberían hacer?
Se concluye que lo que debe hacer la hinchada es unirse a los objetivos de los
dirigentes que es buscar la posibilidad del retorno a la serie A y una participación
Internacional, cumplir con su parte que es seguir alentando al equipo, asistir a
todos los partidos especialmente cuando juga como local; porque el problema es
que los hinchas están solo cuando todo está bien, cuando hay buenos resultados,
pero cuando se pierde se alejan, y si se copia un modelo argentino debe ser en
todos los sentidos, en Argentina se apoya al Club siempre, este en la serie que
este, caiga o gane siempre se acompaña al Club . Además se debería recuperar lo
que había antes eso de ir domingo a domingo al estadio con toda la familia para
apoyar al Club.
97
7. ¿Por qué cree que la hinchada actual ya no es como la de las épocas de gloria del Club Social y Deportivo Macará?
Los entrevistados mencionan que antes era mucho más familiar el fútbol, asistía
toda la familia, pero ahora con el apogeo de los equipos de la serie A, la gente
regresa a ver a los equipos que están ganando y abandonan a los de su provincia.
Otra razón es que no existen jugadores referentes o representativos del Club que
llamen la atención de la hinchada.
También la gente confunde el ámbito amateur con el ámbito profesional, o lo
comparan y se debe entender que se debe tener un criterio distinto para cada
ámbito.
Además también es un fenómeno social que la hinchada deje de asistir, porque
hoy en día hay otras alternativas, se ha perdido el interés por el fútbol ya no se
habla en las esquinas o en las calles como antes de fútbol, no hay la misma
expectativa, y también la educación desde pequeños también es algo que llega
a repercutir la dedicación de los padres a los hijos.
8. ¿Conoce y qué opina sobre los medios de comunicación que interactúen con el público, y brinden información sobre lo que sucede con el equipo?
Se concluye que los medios de comunicación son un poco complicados, porque
algunos llegan a tener intereses distintos a los de la Institución solo les interesa el
rating y la sintonía, por ello no les importa la clase de comentarios que emiten y
que pueden dañar la imagen del Club.
Los medios son los que se encargan de atraer o de alejar a la hinchada ya no solo
son un ente de información y orientación, sino se han convertido en críticos no
afines a la realidad. Hoy en día se ha cambiado esto un poco ya que se exige que
las personas que se encuentran detrás de un micrófono sean profesionales y así
sus comentarios tienen un fundamento.
98
Los medios de comunicación en Ambato apoyan mucho a sus equipos no solo
hablan de los que se encuentran ganando, sino de todos en especial de los
tradicionales entre esos Macará, lo que podemos concluir es que existe mucho
apoyo a nivel local.
9. ¿Cómo cree que actúa la administración del Club Social y Deportivo Macará ante posibles sugerencias externas?
Los líderes de opinión mencionan que la dirigencia del Club Social y Deportivo
Macará es seria y que llevan varios años los dirigentes en el Club. Es una
administración que está dispuesta a aceptar sugerencias que sean beneficiosas
para el plantel, además tienen en cuenta que siempre se necesita del apoyo y la
opinión de gente joven profesional y que para implementar las sugerencias
primero debe existir una administración solida y saber hacia dónde se dirigen en
beneficio del Club.
10. ¿Cómo le gustaría ver en un futuro al Club Social y Deportivo Macará?
Los entrevistados sugieren que les gustaría ver al Club Social y Deportivo Macará
como una Institución solida, ya que si el equipo tiene una buena cimentación
logrará perdurar en el tiempo. Debe tener un buen equipo de trabajo conformado
por dirigentes, jugadores, cuerpo técnico y la hinchada que estén bien aferrados
para poder lograr cosas importantes como ser protagonistas en la serie A y lograr
participar en un campeonato internacional, que es lo que refleja el éxito de un
Club.
11. ¿Cuáles son los colores Institucionales del Club Social y Deportivo Macará?
Los entrevistados señalan que los colores Institucionales del Club Social y
Deportivo Macará son el color celeste y el blanco principalmente.
Además de que los colores utilizados en el uniforme de los jugadores es en su
camiseta el celeste y el blanco, y en su pantaloneta el azul obscuro, con sus
medias combinadas con plomo.
99
12. ¿Deme su opinión sobre el logo del Club Social y Deportivo Macará lo cambiaría o lo conservaría?
Los entrevistados mencionan que el logo durante los 77 años del Club no ha sido
el mismo si ha tenido sus cambios, pero los últimos cambios que se realizaron ya
han perdurado como 30 años.
El logo actual está acorde al sentimiento del hincha, es un referente de la
Institución con el que se logra una conexión con la hinchada, se logra empatía.
Una sugerencia fue que el único cambio que se realizaría al logo seria agregarle
las estrellas de los logros internacionales que alcance en un futro el Club Social y
Deportivo Macará.
13. ¿Qué actividades haría para que los hinchas alienten nuevamente al Club Social y Deportivo Macará?
Se concluye que algunas de las recomendaciones realizadas por los entrevistados
es utilizar un poco más del marketing, con regalo de camisetas, promociones,
fotos con ídolos del equipo, un museo y seguir mejorando el complejo deportivo
con la implementación de canchas de otros deportes, para que no sea un Club
solo afín al fútbol sino que se destaque por otras disciplinas; además que con un
complejo completo se atrae al socio para que realice aportes económicos mucho
más grandes.
Y sobretodo culturizar a la hinchada sobre apoyar siempre al equipo en todo
momento, seguir una filosofía.
También realizar atracción por redes sociales que es la mejor forma de interactuar
con el público de hoy en día.
14. ¿Cómo ve usted al Club Social y Deportivo Macará? (Represente con una persona)
Los entrevistados señalan que ven al Club como un hombre de 77 años con
experiencia, estable, con una historia enriquecedora con errores y virtudes pero
con un sentimiento profundo; también lo comparan con sus amigos y familiares y
100
mencionan que es apasionado. Aunque por otro lado lo ven como un joven que
aun no ha crecido en muchos aspectos y le falta camino por recorrer.
15. ¿Qué cambiaría sobre el Club Social y Deportivo Macará?
Los entrevistados aluden que lo más recomendable seria realizar cambios en la
estructura, que ingrese gente joven profesional que pueda aportar con sus
conocimientos y nuevas ideas. También segmentar por departamentos que se
especialicen por áreas y que no una persona se encargue de abarcar todo, así las
decisiones serán mejor tomadas. Que la dirigencia de apertura a sugerencias
externas.
Otra sugerencia de cambio seria en la parte jurídica, que se renueven los
estatutos y que los socios estén legalmente amparados con sus derechos y
obligaciones; para que ellos puedan decidir el futuro del Club en los próximos
años.
4.8. Modelo de Encuesta.
Un saludo cordial, soy estudiante de la Universidad Tecnológica Equinoccial de la
Carrera de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional, estoy realizando
la siguiente encuesta con el objetivo de recopilar toda la información necesaria
acerca del posicionamiento y la imagen corporativa del Club Social y Deportivo
Macará.
Toda la información proporcionada será utilizada con fines investigativos. Marque
con una X la respuesta que corresponda.
Edad: ________ Género: F M
Sector: ________________________
1. ¿Cuáles son los clubes pertenecientes a Tungurahua, que recuerda usted?
(Marque solo dos respuestas)
¾ Club Social y Deportivo Macará _______
¾ Club Deportivo Técnico Universitario _______
101
¾ Mushuc Runa Sporting Club _______
¾ Otros: ________________________________________________
2. ¿Conoce al Club Social y Deportivo Macará? (si su respuesta es NO pase a la
pregunta 18).
Si _______ No _______
3. ¿Qué representa para usted el Club Social y Deportivo Macará? (Marque solo
una respuesta)
¾ Antiguo o Histórico _______
¾ Icono representativo _______
¾ Patrimonio de la ciudad de Ambato _______
¾ Otro: ________________________________________________
4. ¿Qué acontecimiento es el más importante que recuerda de la trayectoria del
Club Social y Deportivo Macará? (Marque solo una respuesta)
¾ Partidos históricos ________
¾ Copa Galo Plaza Lasso ________
¾ Homenaje por 75 años de trayectoria ________
¾ Otro: ___________________________________________________
5. ¿Qué piensa usted acerca de cómo se encuentra hoy en día la imagen del
Club Social y Deportivo Macará?
¾ Buena ________
¾ Mala ________
¾ Porque: _________________________________________________
102
6. ¿Qué le hace falta según su punto de vista al Club Social y Deportivo Macará
para mejorar su imagen frente al público objetivo? (Marque solo una
respuesta)
¾ Cambio de estructura _________
¾ Trabajo en divisiones inferiores _________
¾ Jugadores representativos _________
¾ Otro: __________________________________________________
7. ¿Qué es lo que recomienda que los hinchas del Club Social y Deportivo
Macará deberían hacer? (Marque solo una respuesta)
¾ Unirse a los objetivos del club _________
¾ Asistir a todos los partidos _________
¾ Otro: ________________________________________________
8. ¿Por qué cree que la hinchada actual ya no es como la de las épocas de gloria
del Club Social y Deportivo Macará? (Marque solo una respuesta)
¾ No hay jugadores representativos ______
¾ Se ha perdido la fidelidad al Club ______
¾ No es clara la diferencia entre equipo amateur y profesional ______
¾ Otro: _______________________________________________________
9. ¿Cómo cree que actúa la administración del Club Social y Deportivo Macará
ante posibles sugerencias externas?
Dispuesta _______ Inaccesible _______
10. ¿Cómo le gustaría ver en un futuro al Club Social y Deportivo Macará?
(Marque solo una respuesta)
¾ Institución sólida ________
103
¾ Jugando en la serie A ________
¾ Participando en una copa internacional ________
¾ Otro:_______________________________________________________
11. ¿Cómo ve usted al Club Social y Deportivo Macará?
Viejo _______ Joven _______
Experimentado _______ falta de experiencia ______
Hombre _______ Mujer _______
Casado _______ Soltero _______
Profesional _______ Inexperto _______
Triunfador _______ Líder _______
12. ¿Ha sido participe de alguna actividad promocional realizada por el Club
Social y Deportivo Macará?
Si ______ No ______
nombre cuál fue nombre cuál le gustaría que realicen
13. ¿Cuáles son los colores del Club Social y Deportivo Macará?
¾ Blanco ______
¾ Celeste ______
¾ Azul ______
¾ Plomo ______
¾ Otro:____________________________________________________
14. ¿Deme su opinión sobre el logo del Club Social y Deportivo Macará?
Cambiaría ________ Conservaría ________
104
Qué le cambiaria: __________________________________________________
15. ¿Por qué medio de comunicación le gustaría recibir noticias sobre el Club
Social y Deportivo Macará? (Marque solo dos respuestas)
¾ Tv _______
¾ Radio _______
¾ Prensa _______
¾ Web oficial _______
¾ Redes sociales ( twitter, facebook, youtube ) _______
¾ Otra nueva e interactiva:_______________________________________
16. ¿Con qué frecuencia asiste al estadio para alentar al Club Social y Deportivo
Macará?
¾ Siempre _______
¾ Usualmente _______
¾ Rara vez _______
¾ Nunca _______
17. ¿Qué le hace falta a usted para interesarse más por el equipo? (Marque solo
una respuesta)
¾ Incentivos promocionales ________
¾ Información sobre los partidos ________
¾ Recibir beneficios por asistencia a los partidos ________
¾ Otro:___________________________________________________
18. ¿Por qué motivo no conoce al Club Social y Deportivo Macará? (Marque solo
una respuesta)
¾ Por falta de publicidad ________
¾ Porque no se conocen jugadores estrellas ________
105
¾ Porque no conoce de su trayectoria ________
¾ Porque solo se desenvuelve a nivel de
Tungurahua y no a nivel nacional ________
¾ Otro: ___________________________________________________
19. ¿Le gustaría conocer y ser parte del Club Social y Deportivo Macará?
Si ______ No ______
Porque: ______________________________________________________
¡Gracias por su colaboración!
106
4.8.1. Interpretación y tabulación de los Resultados de las Encuestas.
x Datos Geográficos.
1. Edad.
Ilustración 2 Edad
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación:
La mayoría de encuestados se encuentran en el rango de 27 – 32 años con un
32%, continuo de el rango de 15 – 20 años con un 22%, seguido de el rango de 21
– 26 años con un 19%, continuo de el rango de 33 – 38 años con un 16%,lo que
indica que existió una mayor participación en la investigación de personas jóvenes
con edad entre 15 y 38 años; mientras que en una menor cantidad se encuentran
el rango de 39 – 44 años con un 8% y finalmente el rango de 45 – 50 años con un
3% de los encuestados.
22%
19%
32%
16%
8%
3%
Edad
15 - 20
21 - 26
27 - 32
33 - 38
39 - 44
45 - 50
107
2. Género.
Ilustración 3 Género
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: La mayoría de encuestados que participaron en esta investigación es del género masculino con un 88%, mientras que el género femenino solo representa un 12% de las personas encuestadas en la ciudad de Ambato.
12%
88%
Género
Femenino
Masculino
108
3. Sector.
Ilustración 4 Sector
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: La encuesta fue elaborada para personas que viven en la ciudad de Ambato como
parte representativa de la provincia de Tungurahua y la cual fue divida en tres
sectores: norte, centro y sur en donde cada uno de ellos representa un 33% de
los habitantes.
33%
33%
33%
Sector
Norte
Centro
Sur
109
x Preguntas.
1. ¿Cuáles son los clubes pertenecientes a Tungurahua, que recuerda usted?
Ilustración 5 ¿Cuáles son los clubes pertenecientes a Tungurahua, que recuerda usted? Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: Dentro de los clubes más recordados de la provincia de Tungurahua se encuentra
representado por un 48% de las personas el Club Social y Deportivo Macará y se
diferencia con una mínima del Club Deportivo Técnico Universitario que
representa un 41% de los encuestados, dando lugar a que tiene un buen
posicionamiento al igual que uno de sus principales rivales, seguido de un 9% que
recuerdan como parte de los principales Clubes de la provincia al Mushuc Runa
Sporting Club y finalmente un 2% que mencionó que recuerda al América.
48%
41%
9%
2%
¿Cuáles son los clubes pertenecientes a
Tungurahua, que recuerda usted?
Club Social y Deportivo Macará
Club Deportivo Técnico Universitario
Mushuc Runa Sporting Club
Otro: América
110
2. ¿Conoce al Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 6 ¿Conoce al Club Social y Deportivo Macará? Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: La gran mayoría de las personas encuestadas menciona, con un 84% que si
conoce al Club Social y Deportivo Macará, lo que indica que el Club está presente
en la mente de las personas, que conocen de su existencia y trayectoria; mientras
que un 16% menciona que no lo conoce al Club.
84%
16%
¿Conoce al Club Social y Deportivo Macará?
Si
No
111
3. ¿Qué representa para usted el Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 7 ¿Qué representa para usted el Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: Como se puede observar en el gráfico, un 31% de las personas encuestadas
mencionó que para ellos el Club Social y Deportivo Macará es Patrimonio de la
ciudad de Ambato, un 29% menciona que el Club es un Icono representativo,
seguido de un 23% que expresa que es Antiguo o Histórico; indicando que el Club
por sus años en las canchas independientemente de los resultados actuales forma
parte de la cultura ambateña.
23%
29% 31%
1% 16%
¿Qué representa para usted el Club Social y
Deportivo Macará?
Antiguo o Histórico
Icono representativo
Patrimonio de la ciudad de Ambato
Otro: ninguno
NS/C del Club
112
4. ¿Qué acontecimiento es el más importante que recuerda de la trayectoria del Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 8 ¿Qué acontecimiento es el más importante que recuerda de la trayectoria del Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: El acontecimiento más importante que los encuestados recuerdan de la trayectoria
del Club Social y Deportivo Macará es con un 38% el homenaje por sus 75 años
de trayectoria, porque es uno de los sucesos más recientes que aun está vigente
en la mente de los encuestados, seguido de un 27% que recuerda los partidos
históricos de los cuales fueron participes como espectadores en algún momento;
además un 12% que recuerda que el Club ganó la Copa Galo Plaza Lasso, pero
es un grupo más reducido ya que fue ganada en sus primeros años de
participación en las canchas; continuo de un 7% que no recuerda ningún
acontecimiento importante y finalmente un 16% que no conoce del Club.
27%
12%
38%
7% 16%
¿Qué acontecimiento es el más importante
que recuerda de la trayectoria del Club Social
y Deportivo Macará?
Partidos históricos
Copa Galo Plaza Lasso
Homenaje por 75 años de trayectoria
Otro: ninguno
NS/C del Club
113
5. ¿Qué piensa usted acerca de cómo se encuentra hoy en día la imagen del Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 9 ¿Qué piensa usted acerca de cómo se encuentra hoy en día la imagen del Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: Según el 100% de los encuestados, un 46% mencionó que la imagen del Club
Social y Deportivo Macará hoy en día se encuentra mala, frente a un 38% indicó
que la imagen del Club es buena; lo que genera la pauta de que al encontrarse la
imagen del Club mal para la mayoría de los ciudadanos por sus resultados en la
cancha últimamente, se necesita tomar acciones inmediatas para cambiar la
imagen del Club.
38%
46%
16%
¿Qué piensa usted acerca de cómo se
encuentra hoy en día la imagen del Club
Social y Deportivo Macará?
Buena
Mala
NS/C del Club
114
6. ¿Qué le hace falta según su punto de vista al Club Social y Deportivo Macará para mejorar su imagen frente al público objetivo?
Ilustración 10 ¿Qué le hace falta según su punto de vista al Club Social y Deportivo Macará para mejorar su imagen frente al público objetivo?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: Según las respuestas de los encuestados, lo que principalmente le hace falta
cambiar al Club Social y Deportivo Macará para mejorar su imagen según el 40%
de las personas es lograr un cambio de estructura del Club, a demás de mejorar el
trabajo en las divisiones inferiores ya que es muy mínima la diferencia representa
un 35%; así que serian los dos principales cambios, seguido de un 9% indicó que
hacen falta jugadores representativos y finalmente un 16% que expresa que no
conoce del Club.
40%
35%
9%
0% 16%
¿Qué le hace falta según su punto de vista al
Club Social y Deportivo Macará para
mejorar su imagen frente al público objetivo?
Cambio de estructura
Trabajo en divisiones inferiores
Jugadores representativos
Otro
NS/C del Club
115
7. ¿Qué es lo que recomienda que los hinchas del Club Social y Deportivo Macará deberían hacer?
Ilustración 11 ¿Qué es lo que recomienda que los hinchas del Club Social y Deportivo Macará deberían hacer?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: Las respuestas de los encuestados arrojan que un porcentaje considerable del
50% recomiendan que los hinchas del Club Social y Deportivo Macará deben
asistir a todos los partidos, para alentar y apoyar al Club tanto psicológicamente
para que los jugadores tengan un propósito por que ganar y también para aportar
económicamente al pagar su entrada al estadio, mientras que un 34% indica que
los hinchas deben unirse a los objetivos del Club, es decir que no sean un grupo
aislado, sino al contrario todos en conjunto aporten para mejorar la imagen del
Club y por último un 16% menciona que no conoce del Club.
34%
50%
0% 16%
¿Qué es lo que recomienda que los hinchas
del Club Social y Deportivo Macará deberían
hacer?
Unirse a los objetivos del club
Asistir a todos los partidos
Otro
NS/C del Club
116
8. ¿Por qué cree que la hinchada actual ya no es como la de las épocas de gloria del Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 12 ¿Por qué cree que la hinchada actual ya no es como la de las épocas de gloria del Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: De los encuestados, un 44% cree que la hinchada actual ya no es como la de
épocas de gloria porque se ha perdido la fidelidad al Club Social y Deportivo
Macará, ya que los resultados últimamente los han ido decepcionando; seguido de
un 31% supone que es porque no hay jugadores representativos, que incentiven al
hincha a asistir al estadio a verlos jugar, mientras que un 8% menciona porque no
es la clara la diferencia entre equipo amateur (cuando se jugaba por amor a la
camiseta) y profesional, seguido de un 1% que indica que el Club no tiene una
buena presentación dentro del panorama futbolístico y finalmente un 16% que no
conoce del Club.
31%
44%
8%
1% 16%
¿Por qué cree que la hinchada actual ya no
es como la de las épocas de gloria del Club
Social y Deportivo Macará?
No hay jugadores representativos
Se ha perdido la fidelidad al Club
No es clara la diferencia entre equipo amateur y profesional
Otro
NS/C del Club
117
9. ¿Cómo cree que actúa la administración del Club Social y Deportivo Macará ante posibles sugerencias externas?
Ilustración 13 ¿Cómo cree que actúa la administración del Club Social y Deportivo Macará ante posibles sugerencias externas?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: La gran mayoría de las personas encuestadas, es decir un 67% mencionan que la
administración del Club Social y Deportivo Macará está dispuesta a aceptar
posibles sugerencias externas, lo que brinda confianza al hincha para poder
realizar sugerencias bien elaboradas para una posterior mejora del equipo,
además que no mantiene la misma actitud de años pasado sino que al contrario al
encontrarse dispuesta está en constante proceso de cambio para realizar mejoras;
mientras que un 17% cree que la administración del Club es inaccesible, ya que la
ven como una administración seria. Y por último un 16% no conoce sobre el Club.
67%
17%
16%
¿Cómo cree que actúa la administración del
Club Social y Deportivo Macará ante posibles
sugerencias externas?
Dispuesta
Inaccesible
NS/C del Club
118
10. ¿Cómo le gustaría ver en un futuro al Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 14 ¿Cómo le gustaría ver en un futuro al Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: Como se puede observar en el gráfico, un 45% le gustaría ver en un futuro al Club
Social y Deportivo Macará jugando en la serie A, es la aspiración que la mayoría
de la hinchada espera, así su imagen mejoraría notablemente; seguido de un 22%
que le gustaría ver al Club como una Institución sólida, ya que sería la base para
generar cambios y ascienda a una serie más alta; un 17% de los encuestados les
gustaría ver al Club participando en una copa internacional, y finalmente un 16%
no conoce del Club.
22%
45%
17%
0% 16%
¿Cómo le gustaría ver en un futuro al Club
Social y Deportivo Macará?
Institución sólida
Jugando en la serie A
Participando en una copa internacional
Otro
NS/C del Club
119
11. ¿Cómo ve usted al Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 15 ¿Cómo ve usted al Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato.
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: Según las respuestas de los encuestados, sobre cómo ven al Club Social y
Deportivo Macará se puede decir que lo ven de la siguiente manera:
Viejo 76% Joven 24% Casado 35% Soltero 65%
Experimentado 56% Falta de
experiencia 44% Profesional 49% Inexperto 51%
Hombre 98% Mujer 2% Triunfador 47% Líder 53%
Cuadro 8 Personificación del Club Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
El Club Social y Deportivo Macará es un hombre de avanzada edad, que se
encuentra soltero, experimentado en el fútbol, uno de los líderes entre los equipos
locales, pero aun le falta más profesionalismo para poder jugar en la serie A.
11% 3%
8%
6%
14%
0%
5% 9% 7%
7%
7%
7%
16%
¿Cómo ve usted al Club Social y Deportivo
Macará?
Viejo
Joven
Experimentado
Falta de experiencia
Hombre
Mujer
Casado
Soltero
Profesional
Inexperto
Triunfador
Líder
NS/C del Club
120
12. ¿Ha sido participe de alguna actividad promocional realizada por el Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 16 ¿Ha sido participe de alguna actividad promocional realizada por el Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: De los encuestados un 49% no ha sido participe de alguna actividad promocional
realizada por el Club Social y Deportivo Macará, por lo que es necesaria una
mayor difusión de las actividades que realice el Club aunque no en todas consiga
participar toda la hinchada, pueden conocer de las actividades y comentar
favorablemente sobre las mismas; mientras que un 35% si ha sido participe de
eventos o activaciones y por último un 16% que no conoce sobre el Club.
35%
49%
16%
¿Ha sido participe de alguna actividad
promocional realizada por el Club Social y
Deportivo Macará?
Si
No
NS/C del Club
121
13. ¿Cuáles son los colores del Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 17 ¿Cuáles son los colores del Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: La mayoría de los encuestados con un 82% indico que el color más representativo
del Club es el celeste, por lo que se puede determinar que cuando se menciona al
Club es casi siempre identificado por este color; seguido de un 2% que mencionó
que es el color blanco y finalmente un 16% que menciona que no conoce del
Club.
2%
82%
0% 0% 16%
¿Cuáles son los colores del Club Social y
Deportivo Macará?
Blanco
Celeste
Azul
Plomo
NS/C del Club
122
14. ¿Deme su opinión sobre el logo del Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 18 ¿Deme su opinión sobre el logo del Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: Del 100% de los encuestados, el 77% mencionó que conservaría el logo oficial del
Club Social y Deportivo Macará, lo que indica que la hinchada se siente
identificada con el logo, y mediante el mismo asocian todo lo que se relaciona con
el Club; mientras que un 7% aludió que lo cambaría dejando notar sus logros
futuros. Y por último un 16% que no conoce al Club.
7%
77%
16%
¿Deme su opinión sobre el logo del Club
Social y Deportivo Macará?
Cambiaría
Conservaría
NS/C del Club
123
15. ¿Por qué medio de comunicación le gustaría recibir noticias sobre el Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 19 ¿Por qué medio de comunicación le gustaría recibir noticias sobre el Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: El medio de comunicación por el cual les gustaría más a los encuestados recibir
noticias sobre el Club Social y Deportivo Macará es una página web oficial que
representa un 35%, ya que es el medio que para la hinchada brinda información
certera sobre el equipo y está al alcance de todos; seguido de un 24% que
representa a las redes sociales, para lograr una interacción un poco más cercana
con el Club y el equipo; seguido de la televisión que representa un 17%, prensa
representa un 5% y radio representa un 3% que son los medios tradicionales en
los cuales se menciona al Club pero se puede lograr mayor presencia en los
mismos y finalmente un 16% de encuestados que no conocen del Club.
17% 5%
3%
35%
24%
16%
¿Por qué medio de comunicación le gustaría
recibir noticias sobre el Club Social y
Deportivo Macará?
Tv
Prensa
Radio
Web oficial
Redes sociales
NS/C del Club
124
16. ¿Con qué frecuencia asiste al estadio para alentar al Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 20 ¿Con qué frecuencia asiste al estadio para alentar al Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación Según las respuestas de los encuestados un 41% asisten usualmente al
estadio para alentar al Club Social y Deportivo Macará, continuo de un 31%
que asiste rara vez, lo que indica que no existe una gran concurrencia,
limitando en algunos aspectos al equipo (emocional y económicamente);
seguido de un 9% que asiste siempre al estadio aunque el equipo no brinde
buenos resultados siempre, la pasión por el mismo es más grande, seguido de
un 3% que no asiste nunca y por último un 16% que no conoce sobre el Club.
9%
41% 31%
3% 16%
¿Con qué frecuencia asiste al estadio para
alentar al Club Social y Deportivo Macará?
Siempre
Usualmente
Rara vez
Nunca
NS/C del Club
125
17. ¿Qué le hace falta a usted para interesarse más por el equipo?
Ilustración 21 ¿Qué le hace falta a usted para interesarse más por el equipo?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: Las respuestas de los encuestados arrojan que un porcentaje de 34% le gustaría
recibir beneficios por asistir a los partidos, esto generaría mayor interés por parte
de la afición, continuo de un 33% que le gustaría tener incentivos promocionales,
lo que generaría que el hincha sienta que el Club también se preocupa por él;
seguido de un 16% que le gustaría tener mayor información sobre los partidos,
para no perder su conexión con el equipo; un 1% le gustaría que se destaque más
el equipo y finalmente un 16% que no conoce del Club.
32%
16% 33%
3% 16%
¿Qué le hace falta a usted para interesarse
más por el equipo?
Incentivos promocionales
Información sobre los partidos
Recibir beneficios por asistencia a los partidos
Otro
NS/C del Club
126
18. ¿Por qué motivo no conoce al Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 22 ¿Por qué motivo no conoce al Club Social y Deportivo Macará?
Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: De las personas encuestadas y que indicaron que no conocen al Club en la
pregunta dos, el 6% no sabe nada o no conoce al Club Social y Deportivo Macará
ya que no está al tanto de su trayectoria, seguido de un 6% que no está al
corriente del Club porque es de otro equipo que se encuentra en la serie A,
continuo de un 2% que no conocen jugadores estrellas ni tampoco tienen noción
de publicidad sobre el Club y finalmente un 84% que si conoce sobre el Club.
2% 2% 6% 0% 6%
84%
¿Por qué motivo no conoce al Club Social y
Deportivo Macará?
Por falta de publicidad
Porque no se conocen jugadores estrellas
Porque no conoce de su trayectoria
Porque solo se desenvuelve a nivel de Tungurahua y no a nivel nacional
Otro: es de otro equipo
SI/C del Club
127
19. ¿Le gustaría conocer y ser parte del Club Social y Deportivo Macará?
Ilustración 23 ¿Le gustaría conocer y ser parte del Club Social y Deportivo Macará? Fuente.- Encuesta realizada a los habitantes de la ciudad de Ambato. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Interpretación: Según las respuestas de los encuestados, de las personas que indicaron que no
conocen al Club Social y Deportivo Macará, un 10% no le gustaría estar al tanto o
ser parte del Club, ya que son de otro equipo que se encuentran en mejor posición
en la tabla y son fieles al mismo; mientras un 6% mencionó que si le gustaría
conocer al Club, lo que indica que a pesar de no estar al corriente atrae su
atención el Club y por último un 84% si conoce del Club.
6% 10%
84%
¿Le gustaría conocer y ser parte del Club
Social y Deportivo Macará?
Si
No
SI/C del Club
128
4.9. Conclusiones de la Investigación.
Como conclusión se obtiene que el grupo objetivo si conoce al Club Social y
Deportivo Macará al igual que al Club Deportivo Técnico Universitario. Y el Club
Social y Deportivo Macará representa un patrimonio de la ciudad de Ambato.
Además de que las personas más jóvenes recuerdan el homenaje realizado por
los 75 años de trayectoria y las personas con más años aun recuerdan los partidos
históricos del Club.
Aunque algunos mencionen que la imagen del Club es buena y otro que es mala
se llega a la conclusión que siempre necesitará mejoras, además que actualmente
no se encuentra en su mejor momento; unas de las más importantes mejoras
serían un cambio en la estructura y también trabajar más en las divisiones
inferiores. Sin dejar de lado que es primordial que la hinchada asista a todos los
partidos pero que también se identifique y se una a los objetivos del Club. Además
que la hinchada actual ha perdido la fidelidad al Club y sugiere que se
implementen jugadores representativos que llamen la atención de la hinchada y
así se genere una mayor afluencia a los partidos, ya que son muy pocos los que
van siempre al estadio.
La administración del Club Social y Deportivo Macará tiene una imagen ante el
público objetivo que se encuentra dispuesta a recibir sugerencias externas, ya que
tiene la misma visión que los hinchas que es ver al Club en un futuro jugando en
la serie A.
Se ha podido realizar un perfil del Club Social Deportivo Macará donde el público
objetivo tiene una imagen del club como un hombre viejo con experiencia por los
77 años que tiene, pero que se encuentra soltero, ha llegado a ser incapaz en
algunos aspectos porque no ha alcanzado a mantenerse en la serie A por un largo
tiempo y aún no ha participado en una copa internacional, pero se lo considera un
líder entre los equipos perteneciente a la ciudad de Ambato.
El Club claramente es identificado por su color predominante que es el celeste y
representado con su logotipo el cual debería mantenerse según las respuestas del
público investigado, estableciendo así identidad y distinción entre otros clubes.
129
Dentro de los medios de comunicación con los que les gustaría interactuar al
público objetivo, se encuentran principalmente una página web oficial del Club, las
redes sociales actuales y también la televisión, es decir son los medios que más
frecuentarían para obtener noticias sobre el Club.
En el aspecto de actividades promocionales se llega a la conclusión que el Club si
ha realizado algunos eventos, pero no han sido difundidos para que la gran
mayoría de hinchas participen o por lo menos estén comunicados y conozcan
sobre el tema; por eso cuando se preguntó que le hace falta para interesarse más
por el Club lo más acertado es que se brinden beneficios por asistir a los partidos
y que se proporcionen incentivos promocionales.
Aunque existan personas que no conocen acerca del Club Social y Deportivo
Macará, si se interesaron en conocer acerca del Club ya que lo consideran como
parte de la Cultura de Ambato.
130
CAPÍTULO 5 PROPUESTA
5.1. Identificación de Stakeholders. A continuación se encuentra detalladamente todos los actores claves para el Club
Social y Deportivo Macará.
Ilustración 24 Stakeholders
Fuente.- Información general. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Club Social y Deportivo
Macará
Cuerpo Técnico
Jugadores
Comunidad de
Tungurahua
Hinchada Actual
Familias de los
Jugadores
Asamblea General de
Socios
Directorio
Presidente Ejecutivo
Gerente Administra
tivo
Depto. de Marketing
Depto. Financiero
Conserjería
Secretaría
Presidente Comisión de Fútbol
Gerente Deportivo
131
5.1.1. Agrupación de Stakeholders.
Para poder atender de la mejor forma posible a cada uno de los stakeholders del
Club Social y Deportivo Macará, es necesario clasificarlos en tres grupos que son:
Ilustración 25 Agrupación de Stakeholders
Fuente.- Información general. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Público Interno
ͻGerente Deportivo ͻCuerpo Técnico ͻPresidente Comisión de Fútbol ͻJugadores ͻAsamblea General de Socios ͻDirectorio ͻPresidente Ejecutivo ͻGerente Administrativo ͻDepto. de Marketing ͻDepto. Financiero ͻConserjería ͻSecetaría
Público Mixto
ͻ Familiares de los Jugadores
Público Externo
ͻ Comunidad de Tungurahua
ͻ Hinchada Actual
132
5.1.2. Jerarquización de Stakeholders.
El entorno interesado en el Club Social y Deportivo Macará será considerado
esencialmente en la planificación estratégica, en el siguiente orden jerárquico.
Ilustración 26 Jerarquización de Stakeholders
Fuente.- Información general. Elaborado por.- Melissa Nolivos.
Hinchada Actual - Comunidad de
Tungurahua
Familiares de los Jugadores
Jugadores - Cuerpo técnico
Asamblea General de Socios - Presidente Comisión de Fútbol - Directorio - Presidente Ejecutivo - Gerente Administrativo - Gerente
Deportivo -Depto. de Marketing - Depto. Financiero - Secretaría - Conserjería
133
5.2. Análisis FODA.
Fortalezas Oportunidades
x Considerado patrimonio de la ciudad de Ambato por su antigüedad.
x Nueva administración estable. x La administración está dispuesta a
realizar cambios.
x Es claramente identificado (imagen). x Es reconocido localmente. x Eventos deportivos recordados.
Debilidades Amenazas
x No hay un departamento de Relaciones Públicas.
x Se ha perdido la fidelidad al Club. x Falta de presupuesto por malas
administraciones anteriores y por falta de afluencia a los partidos.
x Falta de difusión en medios de comunicación actuales (internet).
x Mala imagen actual por resultados de los partidos.
x Falta trabajo en las divisiones menores.
x Clubes con mejor posicionamiento
que se encuentran en la serie A. x Masiva publicidad por parte de otros
clubes a través de tiendas publicitarias.
Cuadro 9 FODA
Fuente.- Información general. Elaborado por.- Melissa Nolivos. 5.3. Matriz OETA. La siguiente matriz es una herramienta de análisis que ayudará al desarrollo de un
plan de estratégico, el cual está diseñado por etapas para su implementación y
basado en el cumplimiento de los objetivos principales establecidos para lograr el
objetivo general que es el reposicionamiento y gestión de la imagen del Club
Social y Deportivo Macará.
134
5.3.1. Implementación. Etapa 1
Etapa Objetivo Estrategia Táctica Actividad Responsable
A
Implementar a
la persona
responsable de
las Relaciones
Públicas en el
Club Social y
Deportivo
Macará.
A.E1. Contratación
del encargado de Relaciones Públicas
y Comunicación.
A.E1.T1. Firma del
contrato del nuevo
encargado.
x Reunión entre el gerente
administrativo y la persona idónea
que ocupará el cargo para la firma
del contrato.
Gerente
Administrativo.
A.E1.T2. Se
Realizará una
reunión con todo el
personal
administrativo del
Club.
x Presentación del nuevo encargado
del departamento de Relaciones
Públicas.
x Exposición de las actividades que
realizará el departamento y las
responsabilidades del encargado.
Gerente
Administrativo.
A.E2. Establecimiento de
herramientas de
comunicación.
A.E2.T1. Creación
de un manual de
identidad
corporativa.
x Recopilación de la información
necesaria del Club para la
elaboración del manual.
x Diseño de un manual corporativo
con varias piezas gráficas sin
alteración del logo ya existente.
Diseñador
web y
Relacionista.
135
A.E2.T2. Creación
de una página web
oficial del Club.
x Diseño de la página web en donde
se brindará información acerca de
partidos, promociones, posiciones
en la tabla, nuevos jugadores, etc.
Diseñador
web y
Relacionista.
A.E2.T3. Elaboración de una
base de datos de la
información del
Club.
x Mantenimiento de una base de
datos (fotografías e información)
amplia para el posteo en redes. Relacionista.
A.E2.T4. Mejora y
actualización de la
fan page del Club.
x Publicación de hashtags
relacionados al Club.
x Aprovechamiento de temas
actuales, para sus publicaciones.
x Vinculación de temas potentes con
el equipo humano.
x Publicación de preguntas que
generen contestación.
x Publicación de frases ad hoc.
x Publicación de contenido generado
por el usuario.
Diseñador
web y
Relacionista.
136
x Publicación de fotografías con el
hashtag #TBT (Throwback
Thursday) y #FBF (Flashback
Friday) vintage.
A.E2.T5. Instauración de un
canal de Youtube
del Club.
x Designación de un youtuber que se
encargue de la preparación del
material que se transmita y que
genere identificación con el target.
Relacionista.
Cuadro 10 Etapa 1 - Implementación
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
137
5.3.1.1. A.E1.T1.
Firma del contrato del nuevo encargado de Relaciones Públicas y Comunicación
Ilustración 27 Contrato Relacionista hoja 1
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
138
Ilustración 28 Contrato Relacionista hoja 2
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
139
5.3.1.2. A.E1.T2.
Reunión con todo el personal administrativo del Club
Ilustración 29 Reunión con el personal
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
140
5.3.1.3. A.E2.T2.
Página web oficial del Club
Ilustración 30 Página Web
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
141
5.3.1.4. A.E2.T4.
Fan page del Club
Ilustración 31 Fan page
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
142
5.3.1.5. A.E2.T5.
Canal de Youtube del Club
Ilustración 32 Canal de Youtube
Elaborado por.- Melissa Nolivos
143
5.3.2. Conocimiento o Awareness. Etapa 2
Etapa Objetivo Estrategia Táctica Actividad Responsable
B
Relacionar al
Club Social y
Deportivo Macará
utilizando medios
auxiliares o
complementarios.
B.E1. Uso de
herramientas de
comunicación
externas.
B.E1.T1. Colocación
de material POP en los
distintos locales
aliados al Club.
x Difusión de información del
Club.
x Venta de boletos. Relacionista.
B.E2. Desarrollo de
herramientas de
visibilidad o
conocimiento del
Club.
B.E2.T1. Organización
de partidos de
exhibición del Club.
x Presentación de jugadores
nuevos.
x Revelación de nueva marca
auspiciante.
x Firma de autógrafos.
x Disposición de lo recaudado en
el partido a una fundación. (fines
benéficos).
Dirigentes y
relacionista.
B.E2.T2. Elaboración
de boletines de
prensa.
x Difusión en los distintos medios
de comunicación. Relacionista.
Cuadro 11 Etapa 2 - Conocimiento
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
144
5.3.2.1. B.E1.T1. Material POP en los locales aliados al Club
Ilustración 33 Material POP - Banner
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
5.3.2.2. B.E2.T1. Partido de exhibición del Club
Ilustración 34 Partido de exhibición
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
145
5.3.2.3. B.E2.T2. Boletín de prensa
Ilustración 35 Boletín de prensa
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
146
5.3.3. Fidelización o Engagement. Etapa 3
Etapa Objetivo Estrategia Táctica Actividad Responsable
C
Intensificar las
herramientas
de
comunicación
del Club con
la comunidad.
C.E1. Involucramiento del
Club en distintos
espacios deportivos
de los medios ATL.
C.E1.T1. Elaboración
de una agenda de
medios.
x Clasificación de los medios de
comunicación según el target y su
localidad. Relacionista.
C.E2. Formación de
canales de
retroalimentación
para la hinchada.
C.E2.T1. Creación de
la tarjeta “La Celeste”
con varios beneficios
para el hincha.
x Creación de beneficios en la
compra de entradas para todos los
partidos.
x Realización de descuentos y
beneficios en varios
establecimientos aliados.
x Sorteos constantes.
Directivos y
relacionista.
C.E2.T2. Realización
de trivias “ponga a
prueba su
conocimiento celeste”
televisivas y
radiofónicas.
x Gestión de espacios en los
programas de los medios de
comunicación.
x Uso de las vías de sms o llamada
para los participantes.
x Elaboración de una lista de
Relacionista.
147
preguntas del Club para que el
presentador pueda utilizar en las
trivias.
Cuadro 12 Etapa 3 - Fidelización
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
148
5.3.3.1. C.E1.T1. Agenda de medios
MEDIO DIARIO TIPO SECCIÓN
Pren
sa El Heraldo Privado
Deportes La Hora Privado
El Ambateñito Privado
MEDIO CANAL TIPO PROGRAMA
Tele
visi
ón
Ambavisión canal 2TV Privado Programas deportivos o
programas de
entretenimiento en la
noche
American Cable Pelileo Privado
Cablevisión Privado
Unimax TV Privado
Astro TV red Privado
MEDIO EMISORA TIPO PROGRAMA
Rad
io
Radio Píllaro Público Programación del medio
día o fines de semana T.S.B. Radio Líder AM 1010 Privado
Cadena Radial Panamericana FM Privado Oromedios
Alegría FM 98.5 Privado A sabor latino
Stereo Fiesta 94.5 FM Privado
ABC Deportivo I
ABC Deportivo II
ABC Deportivo III
Radios Centro AM 113.0 Privado
Centro Deportes Matinal
Centro Deportes Medio
Día
Centro Deportes
Audición Nocturna
Radio La Voz del Santuario 98.7 FM
Y 960 AM Privado Más Deporte
Radio Continental AM 1320 Privado Voces Deportivas
Deportes Continental
Radio Mera AM 1380 Privado
Fair Play Zona de
Candela
Fair Play 2da Emisión Cuadro 13 Agenda de medios
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
149
5.3.3.2. C.E2.T1. Tarjeta con varios beneficios para el hincha
Ilustración 36 Tarjeta LA CELESTE Elaborado por.- Melissa Nolivos.
150
5.3.3.3. C.E2.T2. Trivia “ponga prueba su conocimiento celeste”
Trivia
Nombre: Ponga a prueba su conocimiento celeste
Tiempo en el medio:
De 45 seg a 1 min máximo
Vías de participación:
Para que las personas puedan participar se podrá utilizar
llamadas o sms.
Medios en los que se
realizará la trivia:
Radio Preguntas:
Radio Píllaro x ¿En qué fecha fue la fundación del
Club Social y Deportivo Macará?
R: 25 agosto 1939.
x ¿Cuál es el apellido de uno de los
jugadores destacados que ha tenido
Macará en los últimos tiempos, su
nombre es Cristian?
R: Cristian Bottero.
x ¿Menciones 2 jugadores
destacados de los años 60?
R: Ítalo Estupiñán y Rómulo Dudar Mina
x ¿En qué fecha se realizó la
inauguración del Estadio Bellavista?
R: 24 de julio de 1945.
x El regreso de Macará a la serie A
fue el 7 de marzo de 1999, y lo
realizó con un empate 0 a 0 ante,
¿qué equipo jugó?
R: El Nacional.
T.S.B. Radio Líder AM
1010
Cadena Radial
Panamericana FM
Alegría FM 98.5
Stereo Fiesta 94.5 FM
Radios Centro AM 113.0
Radio La Voz del
Santuario 98.7 FM Y 960
AM
Radio Continental AM
1320
Radio Mera AM 1380
Televisión
Ambavisión canal 2TV
American Cable Pelileo
Cablevisión
Unimax TV
Astro TV red Cuadro 14 Trivia
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
151
5.3.4. Control o Mentoring. Etapa 4
Etapa Objetivo Estrategia Táctica Actividad Responsable
D
Indagar los
resultados que
generan la
implementación
de las distintas
estrategias.
D.E1. Investigación
de los resultados de
comunicación
después de la
implementación y
mejora de las
herramientas
comunicacionales.
D.E1.T1. Ejecución
de una encuesta
con preguntas
objetivas sobre el
tema.
x Selección del público objetivo al que
se le realizará la encuesta.
x Elaboración del cuestionario.
Relacionista.
D.E1.T2. Realización de un
cuadro de
resultados.
x Verificación del cumplimiento de los
objetivos planeados.
x Comparación de los objetivos
deseados con los resultados de la
investigación.
Relacionista.
Cuadro 15 Etapa 4 - Control
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
152
5.3.4.1. D.E1.T1. Encuesta de control o evaluación
Encuesta de Evaluación
Sector: Género: F M Fecha:
Su opinión es muy importante para nosotros. Le agradecemos su colaboración al
llenar la siguiente encuesta, siendo lo más objetivo posible. Y calificando cada una
de las variables de acuerdo a su criterio, teniendo en cuenta la siguiente escala:
E Excelente Supera mis expectativas
B Bueno Cumple mis expectativas
R Regular Cumple parcialmente mis expectativas
M Malo No cumple mis expectativas
Preguntas E B R M
1. El nuevo manejo de la fan page en facebook, ¿Qué le ha
parecido? (preguntas, fotos, mensajes, etc.)
2. La fan page es interactiva con usted.
3. La página web responde a sus intereses y expectativas.
4. El canal de youtube del Club genera expectativa.
5. ¿Qué le parecen las marcas aliadas al Club?
6. Conoce o fue parte del partido de exhibición del club, ¿qué tal
le pareció?
7. La tarjeta “LA CELESTE” le proporciona beneficios.
8. La trivia aportado a su conocimiento sobre el Club.
Observaciones: ___________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
153
5.3.4.2. D.E1.T2. Cuadro de resultados
Ilustración 37 Resultados de la evaluación
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Resultados encuesta de Evaluación
evolución
154
5.4. Cronograma.
Cronograma
Meses Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Etapas Táctica Actividades
A
E1.
T1.
Reunión entre el gerente
administrativo y la persona idónea
que ocupará el cargo para la firma
del contrato.
E1.
T2.
Presentación del nuevo encargado
del departamento de Relaciones
Públicas.
Exposición de las actividades que
realizará el departamento y las
responsabilidades del encargado.
E2.
T1 Recopilación de la información
necesaria del Club para la
elaboración del manual.
155
Diseño de un manual corporativo
con varias piezas gráficas sin
alteración del logo ya existente.
E2.
T2.
Diseño de la página web en donde
se brindará información acerca de
partidos, promociones, posiciones
en la tabla, nuevos jugadores, etc.
E
2.T3
. Mantenimiento de una base de
datos (fotografías e información)
amplia para el posteo en redes.
E2.
T4.
Publicación de hashtags
relacionados al Club.
Aprovechamiento de temas
actuales, para sus publicaciones.
Vinculación de temas potentes con
el equipo humano.
Publicación de preguntas que
generen contestación.
Publicación de frases ad hoc.
Publicación de contenido generado
156
por el usuario.
Publicación de fotografías con el
hashtag #TBT (Throwback
Thursday) y #FBF (Flashback
Friday) vintage.
E2.
T5.
Designación de un youtuber que se
encargue de la preparación del
material que se transmita, y que
genere identificación con el target.
B
E1.
T
1. Difusión de información del Club.
Venta de boletos.
E2.
T1.
Presentación de jugadores nuevos.
Revelación de nueva marca
auspiciante.
Firma de autógrafos.
Disposición de lo recaudado en el
partido a una fundación. (Fines
benéficos).
157
E2.
T2. Difusión en los distintos medios de
comunicación.
C
E1.
T1. Clasificación de los medios de
comunicación según el target y su
localidad.
E
2.T1
.
Creación de beneficios en la
compra de entradas para todos los
partidos.
Realización de descuentos y
beneficios en varios
establecimientos aliados.
Sorteos constantes.
E2.
T2.
Gestión de espacios en los
programas de los medios de
comunicación.
Uso de las vías de sms o llamada
para los participantes.
Elaboración de una lista de
preguntas del Club para que el
presentador pueda utilizar en las
158
trivias.
D
E1.
T1. Selección del público objetivo al
que se le realizará la encuesta.
Elaboración del cuestionario. E
1.T2
.
Verificación del cumplimiento de
los objetivos planeados.
Comparación de los objetivos
deseados con los resultados de la
investigación.
Cuadro 16 Cronograma
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
159
5.5. Presupuesto.
Descripción Valor
Sueldo del Relacionista (mensual) $ 800.00
Elaboración de un Manual Corporativo $ 300.00
Elaboración de pagina web oficial del Club $ 250.00
Diseño del material para Fan page ( 1 x día en un
mes)
$ 100.00
Material POP – Banners (diseño e impresión de 1) $ 135.00
Partido de exhibición (Canje con la nueva marca
auspiciante)
$300.00
Tarjeta “ La Celeste” ( diseño e impresión)
1.000 unidades
$3.575
Espacios en medios radiales “Trivia” ( 45seg/en un
mes/1 radio)
$ 600.00
TOTAL: $ 6060.00
Cuadro 17 Presupuesto
Elaborado por.- Melissa Nolivos.
160
VALIDACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER
Mediante la investigación realizada en la provincia de Tungurahua a la afición del
Club Social y Deportivo Macará, se puede aseverar que es necesario un
reposicionamiento de la imagen corporativa del Club; y para lograr un correcto
posicionamiento de la imagen, se ha implementado un plan de relaciones públicas,
en donde tanto estrategias y tácticas establecidas consiguen fortalecer la imagen
corporativa del C.S.D. Macará cumpliendo el objetivo de obtener
reposicionamiento de la imagen además de alcanzar la fidelización del público
objetivo.
Por otro lado al aplicar una serie de herramientas comunicacionales se logra que
el público objetivo vuelva a interesarse en Club como en el pasado y apoye
nuevamente partido a partido a su equipo.
Con la aplicación de las herramientas comunicacionales propuestas se podrá
evitar que exista un desconocimiento del Club para nuevas generaciones, ya que
estas son las herramientas más frecuentadas por el público objetivo y de fácil
alcance; además que el material propuesto que se usará en las herramientas
comunicacionales generan interés e interacción.
Esta propuesta demuestra que la imagen corporativa es importante porque es un
elemento de diferenciación y posicionamiento. Una buena y renovada imagen
corporativa es la manera más óptima para comunicarse con sus stakeholders.
Además una imagen corporativa sólida y bien definida facilita y propicia la buena
relación con cada grupo de interés ya que genera lazos de confianza; y por
sobretodo llega a crear un valor emocional.
161
CONCLUSIONES
x Como conclusión se puede llegar a que el Club Social y Deportivo Macará a
pesar de ya estar establecido en el mercado y reconocido como patrimonio de
la ciudad de Ambato por los años de existencia, se debe realizar un
reposicionamiento; por lo que las estrategias comunicacionales antes
propuestas ayudarán a gestionar una mejor imagen del Club.
x Para lograr reposicionar la imagen del Club el paso fundamental es colocar una
persona encargada del manejo de la misma, por lo que su trabajo será
mantener e implementar las estrategias propuestas, y posteriormente aportar
con nuevas estrategias, ya que el manejo de la imagen es constante porque
cada vez la afición es más exigente.
x La propuesta planteada tiene innovación en medios de comunicación ya
conocidos que llamarán la atención del público objetivo, además que los
mismos fueron sugeridos en la investigación que se realizó.
x Además para mantener una buena imagen del Club no solo depende del
trabajo del relacionista, sino también de los resultados que obtenga el Club en
la cancha.
x Vale recalcar que todas las tácticas propuestas, se las ha presentado
basándose en la investigación y considerando que el equipo no cuenta por el
momento con solvencia económica.
x Al encontrarse la administración dispuesta a realizar cambios en beneficio del
Club, es mucho más sencillo poner en práctica distintas estrategias
comunicacionales que aporten al reposicionamiento de la imagen del Club
Social y Deportivo Macará.
x El realizar actividades que no solo se limiten a informar al público objetivo
acerca de Club, sino que también brinde beneficios, hoy en día es importante y
que mejor con premios o descuentos con marcas aliadas que son de gran
consumo por los stakeholders; además aquí el beneficio no es únicamente
para el público sino también para el Club e incluso para las marcas aliadas ya
que obtiene publicidad más personalizada y sin mucha inversión económica.
162
RECOMENDACIONES
x La constante innovación en herramientas comunicacionales es fundamental
para el posterior desarrollo de la imagen del Club.
x Es fundamental que siempre se realice un seguimiento y evaluación de las
propuestas implementas para poder mejorarlas o realizar cualquier cambio a
tiempo y no afectar la imagen del Club.
x Es necesario no solo estar pendiente de la información que se publica en
medios tradicionales; sino también de redes interactivas que se encuentran en
el internet ya que en la actualidad son las que se encuentran junto al público
objetivo, los acompañan en todo momento y son los que van a generar en
primer lugar una opinión y un posicionamiento en la mente de los stakeholders.
x Debe estar en constante actualización la información presentada del Club en
todos los medios utilizados, para no perder la conexión con el público objetivo.
x El relacionista o comunicador del Club, debería participar en capacitaciones
comunicacionales para poder implementar lo aprendido en beneficio de la
imagen del Club.
x Los comentarios y sugerencias en los distintos medios por parte del público de
interés, son un punto de partida para futuras campañas o actividades en
beneficio de la imagen del C.S.D. Macará.
x Es necesario implementar un reglamento que controle el uso de la imagen del
Club y como punto de partida se puede utilizar el manual de identidad
propuesto.
163
FUENTE BIBLIOGRÁFICA
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Reputacionales.pdf.
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166
GLOSARIO.
A
Ad hoc: Significa "para este
propósito", es una frase latina que se
utiliza para indicar un determinado
evento temporal y es destinado a ese
propósito específico.
ATL: Significa Above The Line, son
los medios masivos como diarios,
radio, televisión e internet.
Awareness: Fase por las que pasa el
consumidor antes de la compra. El
futuro comprador empieza a estar
alerta sobre las menciones que se
generan sobre el producto que le
empieza a interesar.
B
Branding: Es una palabra inglesa
utilizada en el campo del marketing
que hace referencia al proceso de
construir una marca.
C
Celebrity: Persona que tiene fama,
es decir una celebridad y que puede
llegar a ser un líder de opinión.
D
Déficit: Es la escasez de alguna cosa
que se necesita o que se considera
indispensable, por ejemplo productos
o dinero.
E
Engagement: Es la interacción del
consumidos con la marca. Esto se
basa en establecer fidelidad y
motivación para que los usuarios
defiendan y se sientan parte de la
marca, y de esta manera refieran
nuevos usuarios.
F
Fan page: Es una página que
proporciona facebook, en donde se
puede colocar una variedad de
información, es visible para todas las
personas y su acceso es fácil solo a
través de un me gusta; no necesita
de una relación de amistad para
poder acceder.
FBF: Es compartir contenido el
viernes con el hashtag
#FBF Flashback Friday, que se
podría traducir como flashback de
viernes y el funcionamiento es
difundir momentos antiguos con foto,
para recordar el pasado.
167
Forever Young: Es un término
utilizado para mencionar que una
marca nunca envejecerá.
H
Hashtag: Es un término que se utiliza
en internet, especialmente en las
redes sociales para etiquetar una
palabra y que posteriormente dirige
hacia un contenido, para crear un
hashtag se debe anteponer el
símbolo de número (#), y esto puede
llegar a marcar una tendencia en
internet, es decir que todas las
personas que están en la red hablan
del tema.
M
Management: Es el proceso por el
cual un grupo cooperativo dirige la
acción hacia metas comunes.
Matriz FODA: Es una matriz utilizada
para dar a conocer las fortalezas,
oportunidades, debilidades y
amenazas de una institución y así
poder generar cambios para su
posterior mejora.
Matriz OETA: Es una matriz utilizada
en un plan de re relaciones públicas
en donde se plantea objetivos,
estrategias, tácticas y activas a
realizar. Mentoring: Consiste en ofrecer
consejos, información o una guía
basándose en la experiencia o en una
investigación para lograr un beneficio
o una mejora. P
P.O.P: El material Point Of Purchase
o en español punto de compra,
corresponde a todos los materiales
destinados a promocionar una
empresa, que pueden entregarse
como regalo para aumentar la venta
de los productos.
S
Stakeholders: El término congrega a
trabajadores, organizaciones
sociales, accionistas y proveedores,
entre otros actores clave que se ven
afectados por las decisiones de una
empresa. Generar confianza con
estos es esencial para el progreso de
una organización.
T
Target: Es un término que se utiliza
para nombrar a los destinatarios, a
los que una empresa pretende
difundir un mensaje para dar a
168
conocer sus productos o servicios
mediante campañas.
TBT: Es compartir contenido el
jueves con el hashtag #TBT
Throwback Thursday que podría
traducirse como “jueves de vuelta
atrás” (en el tiempo). Los usuarios de
medios sociales pueden compartir
momentos entrañables del pasado con un cierto toque de nostalgia,
humor, reflexión, ironía, etc.
Trivia: Es una serie de preguntas que
se plantean bajo un marco de
concurso o un juego, en donde se da
varias opciones de respuesta para el
participante.
Top of mind: Significa que se
encuentra en primer lugar en la
mente del cliente o consumidor. W
Web: Significa World Wide Web y es
un red informática que se utiliza a
nivel mundial.
Y
Youtuber: Es una persona que
comparte videos de su propia
elaboración, en el cual presenta información interesante para un
público en concreto. Lo más
sorprendente es que esta generación
de comunicadores visuales ha
conseguido posicionarse en poco
tiempo, gracias a su manera única de
crear audiencia y saber ganar dinero
a través de las reproducciones en
youtube de sus videos.
169
ANEXOS
MANUAL DE IDENTIDAD
TABL
A D
E C
ON
TEN
IDO
03. Contenido Corporativo
04. Logotipo de la marca
08. Colores de la marca
10. Tipografía
12. Papelería
16. Merchandising
20. Letreros informativos
22. Website
Co
nte
nid
o C
orp
ora
tivo
HistoriaEl Club Social y Deportivo Macará, es recordado como una de los equipos más antiguos e históricos de la provincia de Tungurahua, es un icono representativo, un patrimonio de la ciudad de Ambato y cumplió 77 años; además representa un sentimiento muy especial, la afición toma al equipo como parte de su vida, además la hinchada se caracteriza por ser apasionados y por querer a su equipo.
Misión Somos un Club deportivo y nuestro interés es ser protagonistas significativos de los campeonatos en donde participemos, creando un espacio de esparcimiento y recreación para nuestra afición, y aportando así a la transformación cultural del medio futbolístico.
Visión Llegar a ser el Club Deportivo Ambateño con mayor reconocimiento no solo a nivel local sino a nivel nacional e internacional; además se desea otorgar a la afición un espectáculo que llene sus expectativas y mantenga su emoción latente.
Valores corporativos
ResponsabilidadRespetoDisciplinaHonestidadLealtadCompromisoPerseveranciaExcelencia
3
Log
otip
o d
e la
ma
rca
LogotipoLa marca del equipo viene constituida por un escudo en punta el cual tiene la forma de un corazón representada por una silueta, en el interior del mismo tenemos el nombre del equipo “MACARÁ” y finalmente en el centro del escudo tenemos las franjas de color turqueza que dan alusión a la fuerza del equipo.
4
Variaciones no permitidas
-
A.
B.
C. D.
5
A. Logo ensanchado Bajo ninguna circunstancia el logo tiene que ser ensanchado ya que el escudo pierde su proporción y estructura original.
B. Logo alargadoEl logotipo no puede ser alargado bajo ninguna circunstancia su forma caracteristica seria modificada haciendo que esta pierda su forma original.
C. Colores invertidosLa modificación de los colores originales no esta permitida.
D. Cambio de color de la marcaUsar los tonos del escudo en el nombre esta prohibido.
Tamaño mínimo de reproducción
6
100%
80%
60%
40%
El logotipo puede ser reducido de su tamaño original hasta un mínimo de reproducción donde aún este puede ser visualizado con facilidad, esto debe ser manejado bajo un porcentaje.
Proporciones Gráficas
7
En ningún caso se deberán alterar las proporciones de los elementos que conforman la marca, así como tampoco estada permitido integrar otro elemento gráfico, en el interior del área corporativa definida.
Co
lore
s d
e la
ma
rca
Colores usados
AZUL MARINOPARA USO WEBRed: 5Green: 13Blue: 158
PARA IMPRESIÓNCyan: 100%Magenta: 98%Yellow: 2%Key: 3%
PANTONE: 072 C
TURQUEZAPARA USO WEBRed: 0Green: 173Blue: 239
PARA IMPRESIÓNCyan: 100%
0%0%0%
Magenta: Yellow: Key:
PANTONE: 2995 CP
8
Los colores son parte primordial en la composición de una marca o producto en este caso el manejo de colores que representen la trasnparencia, el equilibriola fuerza y la afición esta bien definidos por los colores de la marca como el azul marino, turqueza y blanco.
TonalidadLos colores que usamos en la marca son pantones que pueden ser descompuestos reduciendo su opacidad de tono.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
9
10
Tip
og
rafía
TipografíaDurante la elaboración de este manual se usaron las variaciones de una familia tipográfica de esta manera la estructura y el manejo dela misma mantiene un orden de continuidad para el manejo interno de la marca de manera legible y clara.
FUENTE PRINCIPAL
Century Gothic BoldABCDEFGHIKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghiklmnopqrstuvwxyz01234567890!@$%
Fuente Secundaria
Century Gothic RegularABCDEFGHIKLMNOPQRSTUVWXYZ01234567890!@$%
Jerarquía
TAMAÑO 22 PT
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz.,“”’‘123456789£$?!<>{}[]#¢™®
TAMAÑO 16 PT
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz.,“”’‘
TAMAÑO 11 PT
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz.,“”’‘
TAMAÑO 9 PT
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz.,“”’‘123456789£$?!<>{}[]#¢™®
11
El uso de la fuente tipografica Century Gothic Family en este manual y para la comunicación de la papelería interna esta manejado mediante los siguientes tamaños de la fuente.
Francisco TorresGerente General
Calle Mera y 13 de Abril, Centro Comercial Ambato bloque 1Tel: 02 2645-3541 | Fax: 0996362524
E-mail: [email protected]
12
Pap
ele
riaTarjeta de presentaciónA. Tiro de la tarjetaEn la parte principal de la tarjeta de presentación vendra el nombre de la persona y el cargo que esta tiene en la institución adicional los números de teléfono, celular dirección electrónica y redes sociales si así lo desea.
B. Retiro de la tarjetaEn la parte posterior ira el logo del equipo en su máxima expresión para recalcar que esta persona trabaja directamente en esta entidad deportiva y sobre todorecordar de donde viene esta tarjeta.
Calle Mera y 13 de Abril, Centro Comercial Ambato bloque 1Tel: 02 2645-3541 | Fax: 0996362524
Hoja menbretada
-Parte de la documentación es la hoja menbretada la cual se usa para todo lo que son oficios y cartas de toda especie de contenido, para nuestros clientes, socios de negocios y competidores, entre otras audiencias.
13
Cherles Street New York NN 9977997Tel: 123 123 123 | Fax: 123 123 123
E-mail: [email protected]
Sobre
En un sobre con contenido institucional se le debe acompañar un sobre con diseño, el cual con lleve la calidad de imagen de un proyecto o una institución.
Calle Mera y 13 de Abril, Centro Comercial Ambato bloque 1
Tel: 02 2645-3541 | Fax: 0996362524
E-mail: [email protected]
Francisco Torres
Gerente general
14
Calle Mera y 13 de Abril, Centro Comercial Ambato bloque 1Tel: 02 2645-3541 | Fax: 0996362524
E-mail: [email protected]
w w w . z i p p y p i x e l s . c o m
CD - CubiertaPara el traslado de información que el personal necesite puede hacer uso de CD’s personalizados con todo y una cubierta identificativa con la imagen de la marca.
15
CamisetasMERCHANDISING
16
el uso de una indumentaria representativa dentro de la institución suele ser parte importante para que los miembros de la misma se sientan identificados y de igual manera sientan el agrado por pertenecer a esta institución, suele manejarse con un detalle en particular el cual involucre el uso de la marca como elemento identificador o el manejo de colores que se desprendan de la marca.
Fundas de Regalo
17
Parte de los suveniers que la empresa entrega a visitantes y gente interesada es el desarrollo de un paquete con varios articulos por lo cual estos necesitan ser almacenados de una manera practica y al mismo tiempo que de esta forma se resalte la imagen de la marca.
Jarros
18
Dentro de los souvenirs que la empresa entrega es bueno tener un elemento del cual podamos recalcar la imagen de marca en el día a día por eso el uso de un jarro identificador nos ayuda a crear ese recuerdo en las personas para que ellos puedan tenernos presentes.
Gorras
19
Parte importante de una marca es que las personas puedan observarla en este caso el desarrollo de una gorra es ideal para los dias de partido para tener presente a la marca.
Letr
ero
s in
form
ativ
os
Letrero de vidrio
20
gloria y tradición
- P1: Administración
- P2: Contabilidad
- P3: Club
- P4: Gerencia
- P5: Presidencia
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E-mail: [email protected]
Los materiales informativos en este caso los letreros informativos son indispensables para informar donde se ubica el personal designado.
Cherles Street New York NN 9977997Tel: 123 123 123 | Fax: 123 123 123
E-mail: [email protected]
Lona exteriorLa lona exterior forma parte de los elementos informativos vitales para poder indicar donde se encuentran ubicadas las areas verdes que la administración dispone.
21
gloria y tradición- A1 - Complejo deportivo
- A2 - Canchas
- A3 - Vestidores
- A4 - Cancha alterna
El desarrollo de una web hoy en día es un material que se debe llevar de la mano como elemento informativo y de amplio alcance donde la interacción es primordial con el usuario quien necesita estar siempre informativo constantemente con noticias paralelas a la marca esto le da la confianza del interés que la marca tiene por sus usuarios y clientes quienes merecen esta información para mantener los vínculos de confiabilidad.
Página webW
EBSI
TE
22
23
Calle Mera y 13 de Abril, Centro Comercial Ambato bloque 1Tel: 02 2645-3541 | Fax: 0996362524
E-mail: [email protected]