facultad de ciencias empresariales informe sobre …

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing y Gestión Comercial

INFORME SOBRE LA CAMPAÑA COME CERDO

COME SANO EN LA ASOCIACION PERUANA DE

PORCICULTORES PERIODO 2017-2018

Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título

Profesional de Licenciado en Marketing y Gestión

Comercial

Autor:

ALFONSO CHAVEZ JENNYFFER YOOLANDA

Asesor:

Dra. Jessika Milagros Vásquez Neyra

Lima – Perú

2020

ii

DEDICATORIA

Dedico este trabajo a mi familia, a mi madre Rita, a mis abuelos Cesar y Martha y a mi tía

Silvana que siempre han estado conmigo apoyándome, confiando e impulsándome en cada

paso que doy en lo personal y profesional.

iii

AGRADECIMIENTO

En primer lugar, agradezco a Dios por iluminar mi camino en todos estos años; a mi familia

por estar ahí motivándome constantemente; a la Asociación Peruana de Porcicultores y los

profesionales que están dentro de la cadena de valor del sector porcícola por su ayuda en la

entrega de información valiosa para la realización de este informe, en especial a la Ing. Ana

María Trelles, Gerente General de la Asociación; a mis dos mejores amigas, Magui y Karla

por su palabras de aliento; al profesor Richard Bocardo por su apoyo incondicional y a mi

asesora la doctora Jessika Vásquez quien me guio con gran empeño en el desarrollo de este

informe.

iv

ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................... 1

ABSTRACT .......................................................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 3

Capítulo 1: Generalidades de la empresa .............................................................................. 5

1.1. Datos generales ....................................................................................................... 5

1.2. Nombre o razón social ............................................................................................ 6

1.3. Ubicación de la empresa ......................................................................................... 6

1.4. Giro de la empresa .................................................................................................. 7

1.5. Tamaño de la empresa ............................................................................................ 8

1.6. Breve reseña histórica ............................................................................................. 8

1.7. Organigrama de la empresa .................................................................................. 10

1.8. Visión, misión y política ....................................................................................... 11

1.8.1. Visión. ........................................................................................................... 11

1.8.2. Misión. ........................................................................................................... 11

1.8.3. Políticas. ........................................................................................................ 11

1.9. Servicios y clientes ............................................................................................... 12

1.9.1. Gremial - Técnico sanitario. .......................................................................... 12

1.9.2. Promoción al consumo. ................................................................................. 12

1.10. Reconocimientos ............................................................................................... 14

1.11. Relación de la empresa con la sociedad ............................................................ 14

1.11.1. Gremial - Técnico sanitario. ...................................................................... 15

1.11.2. Promoción al consumo. .............................................................................. 15

Capítulo 2: Planteamiento del problema ............................................................................. 16

2.1. Caracterización del área ........................................................................................ 16

v

2.1.1. Asociación Peruana de Porcicultores. ........................................................... 16

2.1.2. Implementación de las áreas de contabilidad, sanidad y marketing. ............. 19

2.1.3. La campaña Come Cerdo Come Sano. .......................................................... 21

2.2. Contextualización y definición del problema ....................................................... 27

2.2.1. Contextualización del problema. ................................................................... 27

2.2.2. Formulación del problema. ............................................................................ 66

2.3. Objetivos ............................................................................................................... 67

2.3.1. Objetivo general. ........................................................................................... 67

2.3.2. Objetivos específicos. .................................................................................... 67

2.4. Justificación .......................................................................................................... 67

2.4.1. Conveniencia. ................................................................................................ 67

2.4.2. Relevancia social. .......................................................................................... 68

2.5. Alcances y limitaciones ........................................................................................ 68

2.5.1. Alcances. ....................................................................................................... 68

2.5.2. Limitaciones. ................................................................................................. 69

Capítulo 3: Marco teórico .................................................................................................... 70

3.1. Siglas ..................................................................................................................... 70

3.2. Definiciones conceptuales .................................................................................... 71

3.2.1. Tecnificación. ................................................................................................ 71

3.2.2. Porcicultura. ................................................................................................... 71

3.2.3. Trazabilidad. .................................................................................................. 71

3.2.4. Granja de traspatio. ........................................................................................ 72

3.2.5. Peste porcina clásica. ..................................................................................... 72

3.2.6. Consumidor. .................................................................................................. 72

3.2.7. Estrategia. ...................................................................................................... 72

vi

3.2.8. Estrategias de marketing. ............................................................................... 73

3.2.9. Punto de venta. .............................................................................................. 73

3.2.10. Propuesta de valor. ..................................................................................... 73

3.2.11. Estrategias de posicionamiento. ................................................................. 73

3.2.12. Plan de marketing. ..................................................................................... 74

3.2.13. Investigación de mercados. ........................................................................ 74

3.2.14. Campaña. ................................................................................................... 74

3.2.15. Percepción. ................................................................................................. 74

3.2.16. Comunicación Integrada de Marketing. ..................................................... 75

3.2.17. Cadena de valor.......................................................................................... 75

3.2.18. Per cápita. ................................................................................................... 75

3.3. Benchmarking: Caso Porkcolombia, Maya (2016) ............................................... 75

3.3.1. Estrategias usadas en la campaña de mercado de Colombia. ........................ 76

3.4. Evaluación de la percepción de la carne de cerdo (2013) ..................................... 78

3.5. Metodología .......................................................................................................... 79

3.5.1. Entrevista a profundidad. ............................................................................... 79

3.5.2. Diagrama de causa – efecto o Ishikawa. ........................................................ 79

3.5.3. Lluvia de Ideas o brainstorming. ................................................................... 80

3.6. Teorías .................................................................................................................. 80

3.6.1. Comportamiento del Consumidor, de Solomon M. (2017). .......................... 80

3.6.2. Comunicación Integrada de Marketing, de Estrella A. y Segovia C. (2016). 83

Capítulo 4: Desarrollo del Proyecto .................................................................................... 95

4.1. Matriz de consistencia .......................................................................................... 95

4.2. Desarrollo del proyecto ......................................................................................... 96

4.2.1. Medios digitales. ............................................................................................ 96

vii

4.2.2. Medios de comunicación. .............................................................................. 99

4.2.3. Medios impresos. ......................................................................................... 101

4.2.4. Marketing promocional. .............................................................................. 103

4.2.5. Relaciones públicas. .................................................................................... 105

4.3. Cronograma de implementación 2017-2018 ....................................................... 107

4.3.1. Medios digitales. .......................................................................................... 107

4.3.2. Medios de comunicación. ............................................................................ 109

4.3.3. Medios impresos. ......................................................................................... 111



4.4. Gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano 2017 ....................... 117

4.5. Gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano 2018 ....................... 118

4.6. Resumen de gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano por categoría

2017 – 2018 ................................................................................................................... 119

Capítulo 5: Análisis, resultados obtenidos y evaluación ................................................... 120

5.1. Análisis de los indicadores por categoría de la campaña Come Cerdo Come Sano

120

5.1.1. Medios digitales. .......................................................................................... 120

5.1.2. Medios de comunicación. ............................................................................ 127

5.1.3. Medios impresos. ......................................................................................... 131



5.1.6. Gastos Fijos del área de marketing. ............................................................. 136

5.2. Secuencia lógica general sobre el panorama general de la campaña Come Cerdo

Come Sano ..................................................................................................................... 137

viii

5.3. Análisis de la campaña Come Cerdo Come Sano con el consumo per cápita .... 139

CONCLUSIONES ............................................................................................................. 141

RECOMENDACIONES ................................................................................................... 143

REFERENCIAS ................................................................................................................ 147

ix

INDICE TABLAS

Tabla 1. Razón social. ........................................................................................................... 6

Tabla 2. Ubicación de la empresa. ....................................................................................... 7

Tabla 3. Detalle del total de numero de madres a nivel nacional y su representatividad en

porcentaje en el 2018. ........................................................................................................... 7

Tabla 4. Listado de directivos fundadores y directivos vigentes. ........................................ 10

Tabla 5. Incremento proyectado por año, cantidad estimada por kilos y variación anual. 24

Tabla 6. Balanza mundial de la producción y comercio 2016, 2017 y 2018. (en millones de

toneladas) ............................................................................................................................ 28

Tabla 7. Cuadro comparativo del consumo per cápita en el periodo 2013-2016 de países de

Sudamérica. ......................................................................................................................... 42

Tabla 8. Cuadro comparativo del consumo per cápita en el año 2016 de países de

Sudamérica. ......................................................................................................................... 42

Tabla 9. Cuadro comparativo del consumo per cápita 2011-2016 en el Perú ................... 44

Tabla 10. Categorías a analizar y exonerar. ....................................................................... 66

Tabla 11. Matriz de Consistencia para la solución planteada ........................................... 95

Tabla 12. Gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano 2017 ................... 117

Tabla 13. Gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano 2018 ................... 118

Tabla 14. Gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano por categoría 2017-

2018 ................................................................................................................................... 119

Tabla 15. Comparativo sobre el total de usuarios en la categoría medios digitales 2017-

2018 ................................................................................................................................... 121

Tabla 16. Comparativo sobre alcance en la categoría medios digitales 2017-2018 ....... 122

Tabla 17. Comparativo de alcances promedio Facebook 2017-2018 .............................. 123

x

Tabla 18. Resumen del gasto realizado en medios digitales y su variación en 2017- 2018

........................................................................................................................................... 127

Tabla 19. Listado de emisoras radiales según empresa radial 2017-2018 ...................... 127

Tabla 20. Resumen de evaluación de pauta comparativa entre radios en Lima Metropolitana

2017 ................................................................................................................................... 129

Tabla 21. Resumen de evaluación de pauta comparativa entre radios en Lima Metropolitana

2018 ................................................................................................................................... 130

Tabla 22. Resumen del gasto realizado por empresa radial y su variación en 2017- 2018

........................................................................................................................................... 130

Tabla 23. Resumen del impacto total por empresa radial y su variación en 2017-2018 . 131

Tabla 24. Resumen del gasto realizado en medios impresos y su variación en 2017- 2018

........................................................................................................................................... 133

Tabla 25. Resumen del gasto realizado en marketing promocional y su variación en 2017-

2018 ................................................................................................................................... 134

Tabla 26. Resumen del gasto realizado en relaciones públicas y su variación en 2017- 2018

........................................................................................................................................... 136

Tabla 27. Resumen del gasto realizado en gastos fijos del área de marketing y su variación

en 2017- 2018 .................................................................................................................... 137

Tabla 28. Consumo per cápita de carne de cerdo en Perú (2011-2018) .......................... 139

Tabla 29. Propuesta para medio de comunicación - Tarifa Nacional de radio en

Corporación universal ....................................................................................................... 144

Tabla 30. Propuesta para medio de comunicación - Publicidad de exteriores en Grupo

Vallas ................................................................................................................................. 144

Tabla 31. Propuesta para marketing promocional - Herramienta Tryvertising ............... 145

Tabla 32. Propuesta para marketing promocional - Herramienta Merchandising .......... 146

xi

INDICE FIGURAS

Figura 1. Logo de la Asociación Peruana de Porcicultores. ................................................. 6

Figura 2. Breve reseña histórica de la Asociación Peruana de Porcicultores. ...................... 9

Figura 3. Organigrama de la asociación. ............................................................................ 10

Figura 4. Servicios que ofrece la Asociación Peruana de Porcicultores. ............................ 12

Figura 5. Usuarios del servicio gremial - técnico sanitario y promoción al consumo. ....... 13

Figura 6. Representación en porcentaje de granjas tecnificadas asociadas - APP. ............. 14

Figura 7. Esquema inicial de las áreas en la Asociación Peruana de Porcicultores. ........... 18

Figura 8. Esquema de las áreas implementadas en la Asociación Peruana de Porcicultores.

............................................................................................................................................. 19

Figura 9. Esquema del área de marketing para la ejecución de la campaña Come Cerdo Come

Sano. .................................................................................................................................... 20

Figura 10. Logo de la campaña Come Cerdo Come Sano. ................................................. 21

Figura 11. Fórmula del indicador per cápita. ...................................................................... 23

Figura 12. Proyección consumo per cápita al 2021. ........................................................... 24

Figura 13. Organigrama de la asociación, resaltando el área analizada y rol del bachiller. 25

Figura 14. Gripe porcina en México, 2009. ......................................................................... 30

Figura 15. Primer caso de gripe porcina en el Perú, 2009. ................................................. 30

Figura 16. Alerta mundial de pandemia por virus de influenza de gripe porcina en el mundo.

............................................................................................................................................. 31

Figura 17. Impacto negativo sobre la carne de cerdo, efecto en disminución de ventas. ... 32

Figura 18. Nota informativa INFOSAN, Aspectos de la interfaz hombre-animal en la gripe

A(H1N1). ............................................................................................................................. 33

Figura 19. Noticia sobre el consumo de la carne de cerdo en el Perú, 2011. ..................... 34

Figura 20. Primer festival gastronómico del cerdo peruano, 2011. ................................... 35

xii

Figura 21. Resolución Ministerial de la declaración del Día del Chicharrón de Cerdo

Peruano. .............................................................................................................................. 36

Figura 22. Consumo per cápita de cerdo crecería hasta 10% por año. ............................. 37

Figura 23. Región de Lima tiene la mayor producción de carne de cerdo en el Perú, 2016.

............................................................................................................................................. 38

Figura 24. Chancherías clandestinas en Villa el Salvador. ................................................ 39

Figura 25. Evolución de la producción y el consumo mundial de carne de cerdo (1988-2018).

............................................................................................................................................. 40

Figura 26. Consumo per cápita en el mundo – 2013-2017 (data en libras) ........................ 41

Figura 27. Mapa de Sudamérica con los consumos per cápita del año 2016 en kilos. ....... 43

Figura 28. Impulsan consumo de la carne de cerdo en el Perú, 2017 ................................. 45

Figura 29. Secuencia lógica de la creación de la campaña Come Cerdo Come Sano. ....... 46

Figura 30. Matriz de poder e interés. .................................................................................. 48

Figura 31. Foto participantes lluvia de ideas de la Asociación Peruana de Porcicultores. . 50

Figura 32. Lluvia de ideas. .................................................................................................. 50

Figura 33. Foto Gerente General APP – Foto entrevista Ana María Trelles. ..................... 55

Figura 34. Foto Gerente Unidad de Negocio Cerdos – Foto entrevista Akemi Valencia. .. 59

Figura 35. Árbol de problemas. .......................................................................................... 61

Figura 36. Secuencia lógica sobre el efecto final del incremento per cápita. ..................... 62

Figura 37. Secuencia lógica del problema. ......................................................................... 63

Figura 38. Diagrama de causa – efecto. .............................................................................. 64

Figura 39. Diagrama de causa – efecto, causas seleccionadas. .......................................... 65

Figura 40. Descripción del proceso perceptual ................................................................... 82

Figura 41. Tipología integrada de canales/Comunicaciones de Marketing ........................ 85

Figura 42. Mix de Comunicación de Marketing Tradicional ............................................. 86

xiii

Figura 43. Clasificación de medios no convencionales ...................................................... 86

Figura 44. Clasificación de medios convencionales ........................................................... 87

Figura 45. Estrategias tipo Pull y Push ............................................................................... 88

Figura 46. Estrategias tipo pull y push adaptadas a campaña Come Cerdo Come Sano .... 89

Figura 47. Criterios de Clasificación de Promociones ....................................................... 90

Figura 48. Infografía de medios digitales de la campaña Come Cerdo Come Sano ........... 98

Figura 49. Infografía de medios de comunicación de la campaña Come Cerdo Come Sano

........................................................................................................................................... 100

Figura 50. Infografía de medios impresos de la campaña Come Cerdo Come Sano ........ 102

Figura 51. Infografía de marketing promocional de la campaña Come Cerdo Come Sano

........................................................................................................................................... 104

Figura 52. Infografía de relaciones públicas de la campaña Come Cerdo Come Sano .... 106

Figura 53. Cronograma de implementación de medios digitales 2017 de la campaña Come

Cerdo Come Sano .............................................................................................................. 107

Figura 54. Cronograma de implementación de medios digitales 2018 de la campaña Come

Cerdo Come Sano .............................................................................................................. 108

Figura 55. Cronograma de implementación de medios de comunicación 2017 de la campaña

Come Cerdo Come Sano ................................................................................................... 109

Figura 56. Cronograma de implementación de medios de comunicación 2018 de la campaña


Figura 57. Cronograma de implementación de medios impresos 2017 de la campaña Come

Cerdo Come Sano .............................................................................................................. 111

Figura 58. Cronograma de implementación de medios impresos 2018 de la campaña Come

Cerdo Come Sano .............................................................................................................. 112

xiv

Figura 59. Cronograma de implementación de marketing promocional 2017 de la campaña


Figura 60. Cronograma de implementación de marketing promocional 2018 de la campaña


Figura 61. Cronograma de implementación de relaciones públicas 2017 de la campaña Come

Cerdo Come Sano .............................................................................................................. 115

Figura 62. Cronograma de implementación de relaciones públicas 2018 de la campaña Come

Cerdo Come Sano .............................................................................................................. 116

Figura 63. Estadísticas sobre el número de usuarios Facebook 2017 ............................... 122

Figura 64. Estadísticas sobre el número de usuarios Facebook 2018 ............................... 123

Figura 65. Estadísticas de la página web 2017 ................................................................. 125

Figura 66. Estadísticas de la página web 2018 ................................................................. 125

Figura 67. Estadísticas de YouTube 2017 ........................................................................ 126

Figura 68. Estadísticas de YouTube 2018 ........................................................................ 126

Figura 69. Audiencia acumulada semanal a nivel Perú urbano y rural en 2017 ............... 128

Figura 70. Audiencia acumulada semanal de emisoras FM/AM - Total Perú 2018 ........ 129

Figura 71. Alcance mediático en Perú en 2017 ................................................................ 132

Figura 72. Participación de la Inversión Publicitaria, según medios a nivel nacional 2017

........................................................................................................................................... 132

Figura 73. Secuencia lógica general sobre el panorama general de la campaña Come Cerdo

Come Sano. ........................................................................................................................ 138

1

RESUMEN EJECUTIVO

La Asociación Peruana de Porcicultores es una institución sin fines de lucro con más de tres

décadas perteneciendo al sector porcicultor, ofrece dos tipos de servicios: el gremial-técnico

sanitario y el de promoción al consumo. Siendo este último el que se enfoca en la campaña

Come Cerdo Come Sano, que nace en marzo de 2017. Esta campaña busca concientizar al

consumidor final sobre la carne de cerdo a través de información nutricional y gastronómica,

aplicando diversas estrategias de comunicación integrada de marketing, para lograr un

incremento en la demanda y poder impactar en el crecimiento del consumo per cápita, lo que

beneficia a su sector y toda su cadena de valor. Todo ello, motiva a realizar el presente

trabajo de suficiencia profesional, de esta forma se presenta un informe para conocer el

desarrollo y evolución de la campaña durante el periodo 2017 – 2018. Por ello, se han

recopilado una serie de antecedentes tanto nacionales como internacionales, los cuales

brindan un panorama más amplio de las percepciones y valoración que tienen los

consumidores finales sobre la carne de cerdo.

Finalmente, se da a conocer el cronograma de actividades y presupuestos a través de las

cinco categorías en la que se divide la campaña: medios digitales, medios de comunicación,

medios impresos, marketing promocional y relaciones públicas. Luego, se analizan los

resultados alcanzados en función a cada una de ellas para concluir de qué manera afecta o

beneficia el desarrollo de la campaña y de esta manera ofrecer las recomendaciones

correspondientes.

Palabras clave: Porcicultura; carne de cerdo; Come Cerdo Come Sano; comunicación

integrada de marketing; consumo per cápita.

2

ABSTRACT

The Peruvian association of pig farmers is a non-profit institution. It belongs to the pig sector

for more than three decades. The association offers two types of service: the union-technical

sanitary and the promotion to consumption of pork. The last service focuses on the campaign

“Come Cerdo Come Sano” (CCCS) which was born in 2017. This campaign seeks to make

the final consumer aware of pork through nutritional and gastronomic information. It makes

applying various integrated marketing communication strategies. this campaign can achieve

an increase in demand and impact on the growth of per capita consumption. Also, it can

benefit its sector and its entire value chain. All of this, is what motivates the execution of the

present this professional sufficiency´s project. In this way, a report is presented to know the

development and evolution of the campaign during the period 2017 - 2018. For this reason,

a series of national and international antecedents have been compiled, which they provide a

broader picture of the perceptions and valuation that final consumers have on pork.

Finally, the schedule of activities and budgets is made known through the five categories in

which the campaign is divided: digital media, communication media, print media,

promotional marketing and public relations. Then, the results achieved are analyzed

according to each one of categories. The project concludes with how they affect or benefit

the development of the campaign and it offers the corresponding recommendations.

Keywords: Pig farming; Pork Meat; Come Cerdo Come Sano; integrated marketing

communication; consumption per capita.

3

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo que a continuación se expone, da a conocer el informe sobre la campaña

Come Cerdo Come Sano que trabaja la Asociación Peruana de Porcicultores en el periodo

2017 y 2018. Esta campaña aspira a alcanzar un objetivo muy ambicioso, que es lograr un

incremento en la demanda y en el consumo per cápita del sector porcicultor, beneficiando a

este y a la cadena de valor que posee. Es así que, con el fin de conseguir una medición sobre

los resultados de forma adecuada, se ha realizado un estudio riguroso que exige este tipo de

trabajo de suficiencia profesional.

La Asociación Peruana de Porcicultores, es una institución sin fines de lucro que ofrece

servicios gremiales a nivel nacional, con más de 30 años al servicio de la porcicultura,

apoyando con su representatividad gremial, asesorías técnico sanitaria, capacitaciones de

actualización técnica y promoción al consumo. Por ello, en el primer capítulo damos a

conocer un resumen descriptivo sobre la asociación, su historia, misión, visión, su trayectoria

y su vínculo con la comunidad porcícola.

Para continuar, en el segundo capítulo se dio a conocer de una manera más profunda las

funciones de los colaboradores de la asociación, destacando principalmente en el área de

marketing, que es el área que lleva a cargo la campaña Come Cerdo Come Sano. Asimismo,

se exponen diversas herramientas y se realiza un análisis de ellas, lo cual ayuda a identificar,

desarrollar y explicar la reconstrucción del motivo que llevó a determinar la existencia de un

problema por lo cual se decidió crear dicha campaña. Además, en razón a todo ello se

plantearon los objetivos del presente trabajo, tanto el general como los específicos.

4

En el siguiente capítulo, se consideran los antecedentes teóricos a través de diversas

definiciones, teorías, metodologías y experiencias anteriores, las cuales han sido extraídas

de fuentes bibliográficas referentes al marketing y la comunicación estratégica, al sector

porcicultor, al comportamiento del consumidor y su percepción, a la evaluación de la

percepción de la carne de cerdo y un caso de éxito de Porkcolombia como referente.

Luego de tener clara la identificación del problema, en el capítulo cuatro se muestra el

desarrollo del proyecto de la campaña Come Cerdo Come Sano, relacionada directamente al

marco teórico, empezando con la matriz de consistencia, para luego dar a conocer el

cronograma de actividades y presupuestos desarrollados a través de 5 categorías: medios

digitales, medios de comunicación, medios impresos, marketing promocional y relaciones

públicas, propuestas en campaña durante el periodo 2017 – 2018.

Para continuar, en el capítulo cinco se realiza un análisis de los resultados obtenidos por cada

una de las categorías con las que cuenta la campaña a través de diversos indicadores que

buscan medir el alcance. Además, se propone una secuencia lógica sobre el proceso de la

campaña Come Cerdo Come Sano y el impacto que esta genera en el consumo per cápita de

la carne de cerdo.

Por último, en el capítulo seis se plantean las conclusiones en relación a cada uno de los

objetivos, tanto el general como los específicos, y las recomendaciones del caso por cada

una de las categorías de la campaña Come Cerdo Come Sano en recopilación de toda la

información antes expuesta en cada uno de los cinco capítulos, que contiene este trabajo.

5

Capítulo 1: Generalidades de la empresa

En el presente capítulo, se expone diversa información sobre la Asociación Peruana de

Porcicultores (APP) como la reseña de la empresa, datos de su memoria anual, así como los

servicios y clientes con los que cuenta la institución.

1.1. Datos generales

De acuerdo a la página web de la Asociación Peruana de Porcicultores (APP), es una

institución privada sin fines de lucro que agremia a todas las granjas tecnificadas productoras

de cerdos a nivel nacional, garantizando la sanidad, inocuidad y buenas prácticas pecuarias,

las cuales se cumplen bajo los más rigurosos requisitos que exige la autoridad sanitaria

nacional. Además, representa los intereses de los porcicultores ante los distintos estamentos

públicos y privados.

Cabe resaltar que, sus membresías representan el 80% de la producción comercial de cerdos

a nivel nacional, ya que forman parte de la asociación, las empresas porcinas más

importantes del país y algunas regiones, como: Lima, La Libertad, San Martin, al igual que

las provincias de Arequipa y Cuzco. Así mismo, la asociación es miembro de organismos

internacionales, como la Organización Iberoamericana de Porcicultura (OIPORC), que

agremia a las asociaciones de porcicultores de todos los países de América Latina, España y

Portugal. Por otro lado, mantiene un trabajo en conjunto permanente con el Servicio

Nacional de Sanidad Agraria (SENASA) y la dirección general de ganadería del Ministerio

de Agricultura y Riego (MINAGRI).

La Asociación Peruana de Porcicultores, es una institución que representa y defiende los

intereses de los porcicultores, por ello es que trabaja responsablemente enfocándose en el

6

bienestar gremial - técnico sanitario y de promoción al consumo. A continuación, se muestra

el logo de la asociación:

Figura 1. Logo de la Asociación Peruana de Porcicultores.

Fuente: www.asoporci.org.pe.

1.2. Nombre o razón social

De acuerdo a la ficha de Registro Único de Contribuyente (R.U.C.) extraída de la

Superintendencia Nacional de Administración Tributaria (SUNAT) se presenta:

Tabla 1.

Razón social.

Datos

Razón social de la empresa: Asociación Peruana de Porcicultores

R.U.C.: 20101163505

Actividad económica: 9499 – Actividades de otras asociaciones N.C.P

Tipo de contribuyente: 11 – Asociación

Nota. Información recuperada de la página web www.sunat.gob.pe.

1.3. Ubicación de la empresa

De acuerdo a la ficha R.U.C. extraída de SUNAT y al mapa de ubicación se presenta:

7

Tabla 2.

Ubicación de la empresa.

Datos

Dirección: Calle Pomalca 351 Urb. Centro Comercial Monterrico, Lima - Lima - Santiago de Surco

Teléfonos: 436 -3729 / 436 – 4168

Mapa de

ubicación:

Nota. Elaborado según información de www.asoporci.org.pe y Google Maps, 2019, Lima Perú.

1.4. Giro de la empresa

La Asociación Peruana de Porcicultores, es una institución gremial y de servicio, que

pertenece al sector porcícola. Cuenta con un total de 30 granjas asociadas a nivel nacional,

las cuales representan un 65.18% de la población total de madres a nivel nacional de granjas

tecnificadas, tal como se puede observar en la tabla 3.

Tabla 3.

Detalle del total de numero de madres a nivel nacional y su representatividad en porcentaje en el 2018.

Detalle Número de madres Porcentaje de madres

Granjas tecnificadas asociadas - APP 52,840 65.18%

Otras granjas tecnificadas 21,050 25.97%

Crianza en áreas rurales 7,180 8.86%

Total de madres a nivel nacional 81,070 100.00%

Nota. Elaborado según la memoria anual de la Asociación Peruana de Porcicultores.

8

Según la memoria anual de la APP, se estima que la población total de madres es 81,070 a

nivel nacional, de las cuales 52,840 madres son de granjas tecnificadas asociadas a la APP,

según se observa en la tabla 3, para el año 2018.

1.5. Tamaño de la empresa

La Asociación Peruana de Porcicultores es una institución sin fines de lucro que se encuentra

clasificada dentro del régimen general según información de la ficha R.U.C. extraída de la

SUNAT.

1.6. Breve reseña histórica

De acuerdo a la página web de APP, se ha elaborado la figura 2 para explicarlo

detenidamente.

9

Figura 2. Breve reseña histórica de la Asociación Peruana de Porcicultores.

Fuente: Datos de la página web de APP.

La Asociación Peruana de Porcicultores, se fundó el 24 de mayo de 1986, para ser una entidad que represente a todos los productores de cerdos a nivel nacional, con el fin de fortalecer la actividad porcina en el país.

1986

Se firmó el convenio de cooperación interinstitucional con SENASA, con el objetivo de fortalecer las acciones que podían realizar para mejorar el sector porcícola.

1992

La asociación formó parte de la Comunidad Andina, lo que fortaleció la conformación de estructuras empresariales que racionalizaron los costos de producción, obteniendo economías de escala.

2001

El gremio de la porcicultura fue invitado a participar de las negociaciones del TLC con EE. UU, México, Unión Europea, Canadá, Corea, Japón y China.

2004

Se presenta el primer caso de influenza A/H1N1 o también mal llamada “gripe porcina”, proveniente de una mujer que había ingresado a una granja, lo que llevó a realizar actividades de promoción e incentivo al consumo.

2009

Se inició en el 2010, el programa nacional de control y erradicación de la peste porcina clásica PPC, en todas las granjas a nivel nacional, bajo la ejecución del SENASA y la asociación.

2010

Se declaró el día nacional de chicharrón de cerdo peruano, bajo la resolución ministerial Nro. 0240-2011-AG, cada tercer sábado de junio. 2011

Finalmente, se decide implementar el área de marketing y se da inicio a la campaña de Come Cerdo Come Sano, con el objetivo de concientizar y educar a los consumidores finales sobre las bondades de la carne de cerdo.

2017

10

De acuerdo a la memoria anual de APP. Se presenta a continuación la lista de los directivos

fundadores y los que actualmente se encuentran vigentes:

Tabla 4.

Listado de directivos fundadores y directivos vigentes.

Directivos fundadores - 1986 Directivos vigentes - 2019

- Julio Favre

- Herbert Telge

- Rodolfo Malarin

- Adriana Alejo

- Carlos Fukuda

- José Campos

- Franz Vivian Herber

- Guillermo Vidal

- Gustavo Roninson

- Ing. Carmen Alvarez

- Sergio Gonzales

- Felipe Noriega

- Jorge Martínez

- Jorge Gutiérrez

- Pedro Casas

- Miguel Alejo

- Walter Alvarado

- Marlon Torres

- Eduardo Nestorovicj

Nota. Elaborado según memoria anual de la Asociación Peruana de Porcicultores.

1.7. Organigrama de la empresa

Figura 3. Organigrama de la asociación.

Elaborado según memoria anual de la Asociación Peruana de Porcicultores.

11

1.8. Visión, misión y política

De acuerdo a la memoria anual de la APP, en el año 2012 juntan a un grupo de especialistas

para la elaboración de los aspectos misionales de la asociación.

1.8.1. Visión.

La Asociación Peruana de Porcicultores en el año 2021, será una organización

reconocida nacional e internacionalmente, que represente a la totalidad de los

productores y que haya propiciado el incremento del consumo per cápita de carne de

cerdo y sus derivados en nuestro país, así como la exportación de nuestros productos.

1.8.2. Misión.

Agrupar a los porcicultores peruanos y mediante su asociación representarlos,

promoviendo el desarrollo sostenible del sector a través de propuestas que

incrementen su competitividad y rentabilidad con responsabilidad social,

conservando y protegiendo el medio ambiente.

1.8.3. Políticas.

De acuerdo al compromiso que tiene la Asociación Peruana de Porcicultores con sus

asociados, esta se rige por políticas establecidas en función a la calidad, inocuidad y

trazabilidad dentro del marco sanitario, cumplir con el objetivo de apoyar en la

seguridad alimentaria del país, a través de la provisión de un alimento garantizado

para la alimentación de la población y la responsabilidad social de informar, educar

y concientizar sobre las bondades de la carne de cerdo, a fin de fortalecer la actividad

porcina del país.

12

1.9. Servicios y clientes

La APP brinda servicios a beneficio de sus asociados y de la industria porcina. A

continuación, se presentan los servicios que ofrecen divididos en dos:

1.9.1. Gremial - Técnico sanitario.

Tal como se observa en la figura 4, los tres primeros servicios son llevados a cabo

y/o liderados por expertos en zootecnia y medicina veterinaria, realizan un trabajo en

conjunto con SENASA, ente regulador para el sector porcícola, el cual además es un

organismo público adscrito al MINAGRI, institución con la cual también se realizan

actividades en conjunto.

1.9.2. Promoción al consumo.

Asimismo, en la misma figura 4, el último servicio está enfocado en realizar

actividades constantes de incentivo al consumo de la carne de cerdo, beneficiando

con estas a los productores.

Figura 4. Servicios que ofrece la Asociación Peruana de Porcicultores.

Fuente: www.asoporci.org.pe.

http://www.asoporci.org.pe/

13

Para la asociación, se considerarán los clientes de la siguiente manera:

- Usuarios del servicio gremial - técnico sanitario (Las granjas asociadas y los clientes

de las granjas que se encuentran asociadas)

- Usuarios del servicio de promoción al consumo (Los consumidores finales)

A continuación, de acuerdo a la memoria anual de la APP, se presenta en la figura 5 los

usuarios del servicio técnico sanitario más destacados para la APP y alguno de sus clientes,

los cuales son:

Figura 5. Usuarios del servicio gremial - técnico sanitario y promoción al consumo.


Finalmente, como se muestra también en la figura 6, las granjas tecnificadas asociadas más

representativas son: granja Sinchi – Redondos (Lima), granja Corporación Rico (Arequipa)

14

y granja Yugoslavia (Trujillo), quienes según el número de madres representan 15,500,

9,500 y 6,500 consecutivamente. A continuación, se presenta una figura:

Figura 6. Representación en porcentaje de granjas tecnificadas asociadas - APP.


1.10. Reconocimientos

La Asociación Peruana de Porcicultores, pertenece a la Organización Iberoamericana de

Porcicultura (OIPORC), por lo cual tiene una relación interinstitucional entre todas las

asociaciones u organizaciones con países de Latinoamérica, España y Portugal. A nivel de

Latinoamérica la asociación ha recibido reconocimientos por la dedicación, esfuerzo y

mejora en la gestión de apoyo al sector porcícola en el Perú, siendo reconocidos por

asociaciones de Brasil y Colombia, dos de las cuales son los mejores referentes para la

mejora y crecimiento de los objetivos planteados como asociación en los rubros tanto

sanitarios, como de promoción al consumo.

1.11. Relación de la empresa con la sociedad

Esta sección se ha dividido en dos partes, la relación que tiene la asociación con la sociedad

en:

Granja Sinchi -

Redondos;

29,33%

Corporación

Rico;

17,98%

Yugoslavia;

12,30%

Otros

Asociados;

61,14%

Granjas tecnificadas asociadas - APP

15

1.11.1. Gremial - Técnico sanitario.

De acuerdo a la memoria anual de APP. La Asociación Peruana de Porcicultores

dentro del marco de la responsabilidad social empresarial, ejecutó un proyecto piloto

de mejora de la productividad, haciendo uso de genética liquida, es decir, el semen

de los cerdos, para apoyar a pequeñas granjas no tecnificadas, ubicadas en las zonas

periféricas de lima y provincias, tales como: Ventanilla, Huachipa, Chancay y

Huaral, brindando gratuitamente la genética y el servicio técnico sanitario, teniendo

como resultado el incremento en número de cerdos por reproductora de 4 lechones a

10 lechones por madre, mejorando de esta manera sus ingresos, su calidad de vida,

posibilidades de reinversión y calidad para la proteína que en un futuro lograran

comercializar.

1.11.2. Promoción al consumo.

El compromiso e impacto con la sociedad se da a través de la campaña Come Cerdo

Come Sano, pues se busca informar, educar y concientizar a los consumidores

finales, logrando la desmitificación, falsas creencias y estigmas que tienen sobre la

carne de cerdo, brindándole información veraz de la mano de profesionales en la

materia, enfocados tanto en las bondades nutricionales y como en la versatilidad

gastronómica de la carne de cerdo.

16

Capítulo 2: Planteamiento del problema

En este capítulo, se presenta el proceso que se utiliza para la reconstrucción del problema, a

través del uso de herramientas de análisis como el conocimiento de antecedentes, la matriz

de poder e intereses, la lluvia de ideas, entrevistas y la elaboración de un árbol de problemas.

Además, se procede a plantear los objetivos generales y específicos, la justificación del

problema y por último se determina el alcance y limitaciones del mismo.

2.1. Caracterización del área

2.1.1. Asociación Peruana de Porcicultores.

En sus inicios la asamblea general, conformada por todos los asociados de las

diversas granjas, mantenían reuniones mensuales en donde tocaban temas de

presupuestos, celebración para modificaciones de estatutos, toma de decisiones sobre

problemáticas del momento, entre otros. Así mismo, se estableció una junta directiva,

con algunos miembros de la asamblea, la cual tiene como funciones:

- Asumir con responsabilidad la adecuada gestión de la APP.

- Representar a la APP ante el gremio y otras entidades.

- Presentar los planes de las actividades y balances de gestión.

Por ello, se designaron para ser parte de la junta directiva, a un presidente,

vicepresidente, secretario, tesorero y vocales, los cuales van cambiando cada dos

años. A continuación, se presentan las funciones principales de cada uno de los

miembros:

17

2.1.1.1. Presidente.

- Dirige y representa a la APP frente a las entidades nacionales e

internacionales.

- Preside y dirige los debates de la junta directiva.

- Convoca a reuniones de directorio.

- Revisa y aprueba las actas, documentos, presupuestos, entre otros.

- Aprueba y firma cartas para retiro de dinero, de acuerdo al sustento y

presupuesto.

2.1.1.2. Vicepresidente.

- Asume las funciones de presidencia en su ausencia.

- Apoya a la presidencia.

2.1.1.3. Secretario.

- Se encarga de la documentación.

- Lleva al día el libro de actas de la APP.

- Se encarga de levantar, redactar y firmar las actas en las reuniones de

asamblea.

2.1.1.4. Tesorero.

- Responsable de los recursos de la APP.

- Firma documentos de tesorería.

- Aprueba y firma cartas para retiro de dinero, de acuerdo al sustento y

presupuesto.

- Responsable de mantener a la asamblea general y junta directiva al tanto

de las inversiones y gastos realizados.

2.1.1.5. Vocales.

- Son parte de la votación para aprobación de proyectos a realizar.

18

- Participan activamente de las juntas directivas en representación de la

asamblea general.

Por lo tanto, tal como se observa en la figura 7, la asamblea general delegó las

funciones correspondientes, detalladas líneas arriba, a cada miembro de la junta

directiva. Mientras, esta última designó a un gerente general quien es el representante

legal de la APP y tiene a su cargo la dirección y administración de la misma,

reportándoles sobre el desempeño de la asociación a la junta directiva.

Figura 7. Esquema inicial de las áreas en la Asociación Peruana de Porcicultores.


2.1.1.6. Gerente General.

- Llevar la administración y gestión ordinaria de la APP.

- Velar por el cumplimiento de todos los requisitos legales.

- Reportar acerca del desempeño de la APP.

- Representar ante las diferentes autoridades y/o entidades, a nivel nacional

o internacional.

- Someter a directorio, para aprobación de proyectos, reporte de estados

financieros, presupuestos, entre otras actividades.

- Preparar y ejecutar presupuestos aprobados por la junta directiva.

- Celebrar y firmar contratos y obligaciones de la APP.

- Supervisar las funciones de otras áreas de la APP.

19

En sus inicios, la gerencia general trabajaba directamente solo con las

entidades del MINAGRI y SENASA, al igual que con las diferentes empresas

de la industria porcina, tales como, empresas de alimento balanceado,

laboratorios, vacunas, etc. Es así que con los representantes de estas empresas

se armó los comités técnicos y científicos, para las conferencias, talleres y

congresos que se realiza a nivel nacional e internacional para toda la industria

porcina. Así mismo, solo trabajaba con el personal a su cargo, como la

secretaría, el contador y un coach asesor, siendo así este el encargado de

diseñar algunos afiches para sus congresos técnicos y actualizaba la página

web.

2.1.2. Implementación de las áreas de contabilidad, sanidad y marketing.

Conforme pasó el tiempo, se mejoró la estructura organizacional de la asociación,

por lo cual se implementó las áreas de contabilidad, sanidad y marketing, lo que

permitió tener una mejor gestión a beneficio de los productores asociados.

Figura 8. Esquema de las áreas implementadas en la Asociación Peruana de Porcicultores.


Se contrató a un asistente para el área de contabilidad, para apoyo del contador, la

cual está de manera presencial en las oficinas de la APP. De la misma manera, se

20

implementó el área de sanidad liderada por un jefe, enfocada en poder trabajar los

tres servicios que ofrece la actividad gremial – técnico sanitario. Mientras que, la

última actividad enfocada en la promoción al consumo, se realizó la implementación

del área de marketing liderado por una jefa.

2.1.2.1. Detalle del área de marketing.

Figura 9. Esquema del área de marketing para la ejecución de la campaña Come Cerdo Come Sano.


Como se puede ver en la figura 9, la asociación decidió implementar

completamente el área de marketing con el fin de poder llevar una mejor

gestión junto a la ejecución de la campaña de promoción al consumo Come

Cerdo Come Sano. La APP solía contar con un comité organizador para sus

congresos en el ámbito técnico científico, este estaba compuesto por

profesionales (en su mayoría gerentes) que trabajaban para empresas que se

encuentran dentro de la cadena de valor, ellos proponen tomar medidas de

acción mucho más centradas y agresivas para igualar el trabajo de otros países

en relación a la promoción e incentivo al consumo de la carne de cerdo, ya

que además veían potencial para el crecimiento del sector. Por ello, se

consensó entre todos los miembros, tomar una frase que transmita un mensaje

21

preciso sobre la salud y el consumo del cerdo, por lo que nace el lema: Come

Cerdo Come Sano (mayo de 2016) y esta tendría que repercutir en una exitosa

campaña de marketing que ayude a lograr los objetivos en beneficio de los

porcicultores asociados. Siendo así, según lo previsto el lema formó parte de

la campaña de marketing, la cual se lanzó en el 2017.

2.1.3. La campaña Come Cerdo Come Sano.

La APP, creó en marzo de 2017 con el objetivo de planificar, crear, ejecutar y hacer

seguimiento a la campaña de promoción al consumo de la carne de cerdo. Por lo

tanto, lo que buscó fue realizar un conjunto de actividades que tuvieran como fin

concientizar y educar al consumidor final, a través de información nutricional y

gastronómica de la carne de cerdo, logrando así desmitificar las falsas creencias,

mitos y estigmas que tenían los consumidores sobre la carne de cerdo.

Figura 10. Logo de la campaña Come Cerdo Come Sano.

Fuente: www.comecerdocomesano.com

La campaña Come Cerdo Come Sano, inicialmente planteó acciones de promoción e

incentivo al consumo, de la siguiente manera:

http://www.comecerdocomesano.com/

22

a) Buscar medios de comunicación accesibles, de moda y que no generen altos

costos de inversión.

i) Redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, canal de

Youtube

ii) Página web: www.comecerdocomesano.com

b) Plantear estrategias de comunicación, con la preparación de contenido digital

a través de post y videos, los cuales serían informativos e interactivos.

c) Lanzar transmisiones en vivo a cargo de una profesional en nutrición, con

temas de interés para las madres de familia.

d) Elaborar una secuencia en redes sociales denominada “Cocinando con

Nicolasa”, invitando a personajes públicos e influencers.

e) Invertir en material impreso informativo, recetarios, merchandising en

general para la promoción de la campaña.

f) Realizar difusión masiva sobre la creación de la campaña a través eventos

técnico sanitario de la asociación.

g) Convocar a los puntos de venta y establecimientos, clientes de los asociados,

para formar parte de la campaña.

h) Realizar activaciones BTL en puntos de venta.

i) Brindar charlas nutricionales totalmente gratuitas a cargo de profesionales,

en empresas, municipios u otros lugares.

j) Participar estratégicamente en ferias y eventos.

k) Elaborar pautas radiales en radios dirigidas al público objetivo.

l) Incluir como embajadores de la carne de cerdo a la nutricionista Milagros

Agurto y el personaje de títere la abuela Nicolasa.

23

2.1.3.1. Objetivos generales de la campaña para los años 2017 -2018.

- Incentivar el consumo de la carne de cerdo en las familias peruanas.

- Concientizar y educar a la población sobre las bondades nutricionales y

la versatilidad de la carne de cerdo.

2.1.3.2. Objetivos específicos de la campaña para los años 2017 -2018.

- Incrementar el consumo per cápita anual.

- Crecer un 8% en el consumo per cápita año a año hasta el 2018 para así

lograr alcanzar los 10 kilos de consumo per cápita al 2021.

2.1.3.3. Indicadores de la campaña.

La campaña Come Cerdo Come Sano toma como indicadores de apoyo todas

las estadísticas de las redes sociales y pagina web.

Por otra parte, para obtener el per cápita anual, se plantea la fórmula del total

de kilos de carne de cerdo en el año, entre la población total.

𝐾𝑖𝑙𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑟𝑛𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑒𝑟𝑑𝑜

𝑃𝑜𝑏𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑒𝑟𝑢𝑎𝑛𝑎= 𝑃𝑒𝑟 𝑐á𝑝𝑖𝑡𝑎

Figura 11. Fórmula del indicador per cápita.

Fuente: Memoria anual de APP.

2.1.3.4. Meta.

La APP tuvo como visión incrementar el consumo per cápita de la carne de

cerdo al 2021, por ello plantearon alcanzar un incremento del 8% cada año,

para así lograr los 10 kilos per cápita, hacia al bicentenario del Perú sobre el

24

consumo de la carne de cerdo. Para ello, mediante una proyección muy

conservadora se determinó crecer según como se muestra en la figura 12.

Figura 12. Proyección consumo per cápita al 2021.

Fuente: Memoria anual de APP.

Así mismo, en la tabla 5 se observa el detalle de esa proyección de forma

cuantitativa en relación a la figura 12.

Tabla 5.

Incremento proyectado por año, cantidad estimada por kilos y variación anual.

Datos 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Crecimiento en Kilos - 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9

Variación anual - 7.5% 8.3% 9.0% 9.4% 9.7%

Per cápita anual 6.7 7.2 7.8 8.5 9.3 10.2

Nota. Elaboración propia con data de la memoria anual de la Asociación Peruana de

Porcicultores.

2.1.3.5. Área de marketing.

A continuación, en la figura 13 se observa el organigrama de la asociación

donde se resalta el área de marketing, el cual se va analizar para así determinar

el rol del bachiller.

6,77,2

7,88,5

9,310,2

0

2

4

6

8

10

12

2016 2017 2018 2019 2020 2021

2016 2017 2018 2019 2020 2021

25

Figura 13. Organigrama de la asociación, resaltando el área analizada y rol del bachiller.

Elaborado según memoria anual de la Asociación Peruana de Porcicultores

2.1.3.5.1. Jefa de marketing - rol del bachiller.

La autora de este proyecto quien ejerce el rol del bachiller, pertenece

al área de marketing y se desempeña como jefa de marketing.

Actualmente, es quien viene liderando la campaña Come Cerdo

Come Sano teniendo, así como funciones principales:

- Coordinar las entrevistas informativas con expertos del sector.

- Coordinar las actividades en eventos corporativos del sector.

- Coordinar con medios locales e internacionales la difusión de

campañas.

- Desarrollar el plan de marketing de la campaña

- Elaborar estrategias de marketing mix, posicionamiento y

marketing digital para la APP y su campaña.

JEFE DE MARKETING

(Bachiller Jennyffer Alfonso)

ASISTENTE DE

MARKETING

DISEÑADOR GRAFICO

26

- Gestionar el proceso creativo y ejecución de contenido impreso

y digital.

- Monitorear los gastos de publicidad, merchandising y

promociones.

- Coordinar con el equipo de trabajo del área de marketing

(internos y tercerizados).

- Implementar y analizar de las actividades de marketing.

- Organizar y desarrollar las activaciones BTL en puntos de venta.

- Dar seguimiento de las campañas publicitarias.

- Presentar informes, según calendario anual de marketing, sobre

resultados alcanzados.

La jefa de marketing reporta directamente a la gerente general y

trimestralmente a los directivos, además trabaja de la mano del equipo de

marketing conformado por, un asistente de marketing y un diseñador gráfico

quienes tienen como funciones principales:

2.1.3.5.2. Asistente de marketing.

- Manejar las redes sociales.

- Realizar el soporte para activaciones BTL.

- Apoyar en las coordinaciones con la productora audiovisual.

- Tomar fotos en eventos.

- Hacer grabaciones y ediciones de videos cortos.

- Presentar informes según calendario de actividades realizadas

por mes.

27

2.1.3.5.3. Diseñador gráfico.

- Mantener actualizada las páginas web.

- Brindar reportes de indicadores de redes sociales y página web.

- Elaborar las piezas gráficas para redes sociales.

- Elaborar los bocetos para diseños publicitarios.

- Diseñar los dípticos, recetarios, banners, entre otros según

requerimientos.

- Dar apoyo en eventos.

2.1.3.5.4. Servicios tercerizados.

Estos servicios se contratan para el desarrollo de contenido digital

de la campaña Come Cerdo Come Sano:

a) Productora Audiovisual

- Realizar la grabación y edición de videos.

b) Escuela de Gastronomía

- Efectuar la producción y preparación de platos.

2.2. Contextualización y definición del problema

A continuación, se procede a identificar, desarrollar y explicar la reconstrucción para la

identificación del problema, que llevo a la creación de la campaña Come Cerdo Come Sano.

2.2.1. Contextualización del problema.

2.2.1.1. Antecedentes.

2.2.1.1.1. Las carnes

a) 2018 – Panorama del mercado mundial de las carnes.

De acuerdo a las perspectivas alimentarias realizadas por la FAO

(Organización de las Naciones Unidas para la Alimenración y la

28

Agricultura (FAO), 2018), estiman que la producción mundial de la

carne para el 2018 aumentará a 336 millones de toneladas

equivalente de peso en canal, es decir, 6 millones de toneladas más,

respecto a las del año 2017. Además, se menciona que las carnes de

porcino, aves de corral, bovino y ovino, aumentarían principalmente,

calculando un consumo de 335 millones de toneladas en el 2018.

Respecto al consumo per cápita se promedia alcanzar unos 43.9

kilos, es decir 0.6% respecto al 2017, en relación a las perspectivas

económicas favorables y el proceso de urbanización en países en

desarrollo.

Tabla 6.

Balanza mundial de la producción y comercio 2016, 2017 y 2018. (en millones de toneladas)

Principales

carnes

2016 2017 (Estimación) 2018 (Pronóstico)

Producción Comercio Producción Comercio Producción Comercio

Carne de bovino 69.7 9.7 70.8 10.2 72.1 10.6

Carne de ave 119.2 12.7 120.5 13.1 122.5 13.3

Carne de cerdo 117.8 8.3 118.7 8.2 121.1 8.1

Carne de ovino 14.7 0.9 14.8 1.0 14.9 1.0

Total 327.1 31.9 330.4 32.7 336.3 33.3

Nota. Perspectivas alimentarias del mercado, junio 2018 - FAO

b) 2018 – Reporte Semanal del departamento de estudios

económicos de Scotiabank.

Dentro del informe semanal presentado por Scotiabank (Asmat,

2018) enfocado en diversos sectores, se presentan una data de interés

sobre la preferencia del consumo de las carnes en el Perú. Al año

2017, la carne de pollo representa un 54% del consumo total de las

carnes, seguida del pescado con un 31%, vacuno 7%, porcino 6% y

29

otras carnes 1%, dicha información fue obtenida de la data que

brinda MINAGRI y PRODUCE.

Asimismo, se corrobora que la carne de pollo está presente en la

canasta básica familiar de todos los peruanos. Sin embargo, las otras

carnes, según el informe, tienen limitaciones debido a ciertos

factores. Por ejemplo, la carne de pescado por sus condiciones

climáticas; mientras que, la carne de porcino y vacuno es de un

precio menos asequible, por lo cual es difícil su adquisición en todos

segmentos sociales.

2.2.1.1.2. Carne de cerdo.

a) 2009 - La mal llamada gripe porcina.

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), la enfermedad

mal llamada gripe porcina, es una infección gripal que implica un

nuevo subtipo de virus gripal denominado A(H1N1), el cual no había

sido detectado anteriormente ni en los cerdos, ni en los hombres, se

dijo que este era una mezcla de genes de virus gripales porcinos,

humanos y aviares. Este virus desató una serie de muertes a nivel

mundial, destacando con mayor preocupación el país de México,

como se observa en la figura 14, los mexicanos estaban protegidos

con mascarillas en todas partes, pues la alerta fue preocupante.

30

Figura 14. Gripe porcina en México, 2009.

Fuente: Recopilado de página web Diario La Nación

Figura 15. Primer caso de gripe porcina en el Perú, 2009.

Fuente: Recopilado de página web de Inforegión.

En nuestro país, como se observa en la figura 15, a fines de abril de

2009, el ministro de salud se anunció y confirmó el primer caso de

gripe porcina en el Perú, que era una turista argentina, que presentó

síntomas como fiebre, tos, dolores de cabeza entre otros, por lo cual

tuvo que aterrizar de emergencia en el aeropuerto de Lima y se llevó

para ser hospitalizada en el hospital Daniel Alcides Carrión del

Callao, haciéndole los análisis correspondientes, los cuales dieron

positivo. Generando una alerta aún más preocupante para la

población peruana, pues además de ese caso, se sospechaba de otros

tres casos más en las provincias de Ayacucho, Loreto y Cuzco, lo

31

que llevó a la suspensión temporal de los vuelos provenientes de la

ciudad de México.

b) 2009 - Fake news.

Figura 16. Alerta mundial de pandemia por virus de influenza de gripe porcina

en el mundo.

Fuente: Página web Diario La Nación

Como se puede observar en la figura 16, la OMS alertó a nivel

mundial en abril del 2009, sobre el contagio de la enfermedad de la

influenza A(H1N1), denominada y mal llamada “gripe porcina”,

contagiada supuestamente por un cerdo de granja. Este se inició con

el caso de una mujer que había ingresado a la granja de un pariente

cercano y luego comenzó con los síntomas de la enfermedad,

alertando totalmente a todos los consumidores, quienes se vieron

asustados y prefirieron no consumirla más. Una semana después,

luego de realizar las investigaciones y evaluaciones pertinentes en el

caso de la mujer, la OMS se retracta a través de una conferencia de

prensa dada por el entonces secretario Keiji Fukuda, quien aclaró

que se trataría de un fuerte virus de gripe humana y que la

enfermedad no había sido desatada a causa del contagio de un cerdo

32

de granja. Todo ello, generó un impacto totalmente negativo sobre

la percepción de la carne de cerdo en la mente de los consumidores.

Figura 17. Impacto negativo sobre la carne de cerdo, efecto en disminución de

ventas.

Fuente: Recopilado de página web Diario El Comercio

c) 2009 – Consideraciones a tomar en cuenta por los consumidores

finales sobre la carne de cerdo por el brote humano de gripe

A(H1N1).

Así mismo, a fines de abril de 2009 la OMS junto a la Red

Internacional de Autoridades en materia de Inocuidad de los

Alimentos (INFOSAN) prepararon una nota informativa, donde se

indicaron algunos aspectos y consideraciones a tomar en cuenta

sobre la interfaz hombre-animal, también se mencionó que no estaba

demostrado que el virus de la gripe A(H1N1) pueda transmitirse al

hombre a través del consumo de la carne de cerdo u otros productos

porcinos y que de esa manera pueda verse afectada la inocuidad para

su consumo. Por lo tanto, se dejó claro que si el consumidor

manejaba adecuadamente las practicas higiénicas y de cocción

adecuadas, no se correría el riesgo de algún tipo de contagio.

Además, dentro de la recomendación sobre la cocción de la carne de

33

cerdo, se indicó aplicar el termino de calor y temperatura de

70°C/160°F, pues en caso hubiese la presencia de cualquier virus

este se inactivaría de inmediato.

Figura 18. Nota informativa INFOSAN, Aspectos de la interfaz hombre-animal

en la gripe A(H1N1).

Fuente: Recopilado de nota informativa de la página web de la OMS

d) 2011 – Perú registra el menor consumo de carne de cerdo en

Sudamérica.

De acuerdo a la página web de Food and Agriculture Organization

of the United Nations (FAO) o traducido al español la Organización

de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura,

informó que los peruanos son los que registran un menor consumo

de carne de cerdo en Sudamérica, por ello, el entonces viceministro

de agricultura Francisco Palomino indicó que el consumo promedio

en Sudamérica era de doce kilos, mientras el de Estados Unidos era

34

de treinta kilos, el de Europa de cincuenta kilos y el de Asia setenta

kilos por persona, por lo cual aseguraron que debían realizarse más

actividades de promoción al consumo.

Figura 19. Noticia sobre el consumo de la carne de cerdo en el Perú, 2011.

Fuente: Recopilado de página web de la FAO

e) 2011 – Primer festival gastronómico del cerdo peruano.

Debido al bajo consumo de la carne de cerdo, las pocas actividades

de promoción y tras el impacto negativo que causo la mal llamada

gripe porcina, la Asociación Peruana de Porcicultores en

coordinación con el MINAGRI lanzaron el primer festival

gastronómico del cerdo peruano, el cual tuvo como objetivo

fomentar e incentivar el consumo de la carne de cerdo. Por ello,

congregó a conocidos establecimientos, como restaurantes,

chicharronerías, escuelas de gastronomía, empresas productoras de

embutidos y figuras del espectáculo, actividad dirigida a las familias

limeñas.

35

Figura 20. Primer festival gastronómico del cerdo peruano, 2011.

Fuente: Recopilado de página web TVPerú Noticias

Este festival se realizó para celebrar el primer año por el día del

chicharrón de cerdo peruano, el 16 de junio de 2011, ante la

resolución ministerial Nro. 0240-2011-AG, se publicó la declaración

de dicha celebración, tal como se observa en la figura 21, firmada

por el entonces ministro del MINAGRI Jorge Villasante, quien

manifestó que la medida busca revalorar, fomentar y difundir el

consumo de la carne de cerdo a nivel nacional e internacional.

36

Figura 21. Resolución Ministerial de la declaración del Día del Chicharrón

de Cerdo Peruano.

Fuente: Diario oficial El Peruano

Sin embargo, de acuerdo a la página web del MINAGRI, el 22 de

junio de 2011 se oficializó el día nacional de chicharrón de cerdo

peruano, plato representativo de las tres regiones del país, ya que

según lo mencionado por Villasante hay una importancia en

incrementar el consumo de la carne de cerdo a nivel nacional para

subir su consumo per cápita en todas las familias peruanas y

aprovechar su alto valor nutricional.

f) 2014 – Consumo per cápita podría incrementar hasta 10%

anualmente.

En junio de 2014, diario Gestión presentó una noticia donde indicaba

que los peruanos estaban consumiendo solo cinco kilos de carne de

37

cerdo al año por persona, cifra que se encontraba por debajo del

promedio regional. Pues según la entrevista realizada a la Asociación

Peruana de Porcicultores, indicaron que se necesitaba una buena

campaña de promoción y difusión en el mercado local.

Figura 22. Consumo per cápita de cerdo crecería hasta 10% por año.

Fuente: Recopilado de página web de Gestión

Según la proyección de la APP, indicaron que podrían crecer 10%

anual teniendo una buena campaña de promoción al consumo. El

gremio indicó que los cinco kilos per cápita, incluida la demanda

aparente, aún estaba muy por debajo del promedio, esto debido a que

en otros países como Chile estaban en 25 kilos, Paraguay en 16 kilos,

Brasil en 14 kilos, Argentina 9 kilos, Ecuador 8 kilos y Colombia 6.7

kilos per cápita.

g) 2016 – Región Lima tiene la mayor producción de carne porcina

en el Perú.

Si bien es cierto que Perú es uno de los países con más bajo consumo

per cápita en Sudamérica, la región Lima era una de las más bajas en

el país, a diferencia de la región Arequipa que contaba con 15 kilos

de consumo per cápita. Sin embargo, la región Lima tuvo la mayor

38

producción nacional con un 42%, que son alrededor de 600,000

cerdos. Mientras que, la región Arequipa era el segundo productor a

nivel nacional, con 150,00 cerdos aproximadamente.

Esto les llevó a crear una expectativa mucho más optimista para

invertir y realizar actividades que apoyen a incentivar el consumo de

la carne de cerdo, fuera de los festivales gastronómicos del cerdo

peruano, que realizaban todos los años para la celebración por el día

de chicharrón de cerdo peruano.

Figura 23. Región de Lima tiene la mayor producción de carne de cerdo en

el Perú, 2016.

Fuente: Recopilado de página web de América Economía

h) 2016 – Clausuran chancherías clandestinas por insalubres en

Villa el Salvador.

En julio de 2016, se realizó un operativo en la zona agropecuaria de

Villa Rica, fiscalizadores de la municipalidad de Villa el Salvador

clausuraron cuatro chancherías clandestinas, donde se criaban cerdos

en terribles condiciones. Se les multó con 3,950 nuevos soles a los

propietarios, quienes además de mantener en deplorables

39

condiciones a estas supuestas granjas, no contaban con los permisos

municipales para su funcionamiento.

Figura 24. Chancherías clandestinas en Villa el Salvador.

Fuente: Recopilado de página web de Panamericana

Cabe resaltar que parte de este tipo de operativos fueron informados

por la APP, pues dentro de sus labores, está el poder erradicar a las

chancherías o granjas de traspatio, que no cumplen con los

estándares de calidad e inocuidad.

2.2.1.1.3. Consumo per cápita de la carne de cerdo.

a) 2017 - Análisis comparativo sobre el consumo per cápita de la

carne de cerdo en el mundo.

La carne de cerdo es una de las más consumidas a nivel mundial, se

habla que más del 75% de la producción y consumo global se

concentra en tres economías: China, Unión Europea y Estados

Unidos, la evolución de esta en los últimos 30 años incrementó en

83%, según información basada del Departamento de Agricultura de

Estados Unidos y la elaboración de la Bolsa de Comercio de Rosario

(BCR Mercados), tal como se puede apreciar en la siguiente figura.

40

Figura 25. Evolución de la producción y el consumo mundial de carne de cerdo

(1988-2018).

Fuente: Recopilado de página web de Bolsa de Comercio de Rosario

b) 2016 - Consumo per cápita: Perú vs. Sudamérica.

De acuerdo al National Pork Board, programa patrocinado por la

United States Departament of Agriculture (USDA) o conocido en

español como el Servicio de Mercadeo Agrícola del Departamento

de Agricultura de Estados Unidos, la USDA es responsable de

desarrollar y ejecutar leyes federales relacionadas con la agricultura,

y el programa brinda información actualizada a beneficio de la

industria porcina a nivel internacional.

41

Figura 26. Consumo per cápita en el mundo – 2013-2017 (data en libras)

Fuente: Recopilado de página web de Pork Checkoff

Con cuadros y gráficas recopiladas de la National Pork Board, tal

como se puede apreciar en la figura 26, se preparó una tabla

comparativa respecto al consumo per cápita 2013-2017, extrayendo

a algunos países de Sudamérica, tales como: Argentina, Brasil,

Chile, Colombia, Ecuador y Uruguay, como se puede ver a detalle

en la tabla 7, la data de referencia ha sido convertida de libras a kilos.

42

Tabla 7.

Cuadro comparativo del consumo per cápita en el periodo 2013-2016 de países

de Sudamérica.

Nro. País 2013 2014 2015 2016

1 Argentina 10.5 10.5 11.3 12.6

2 Brasil 13.5 13.6 14.2 14.0

3 Chile 24.9 23.2 22.5 23.3

4 Colombia 7.5 7.8 7.8 8.8

5 Ecuador 20.6 21.0 14.3 15.0

6 Uruguay 16.8 17.1 18.3 17.0

Nota. Elaborado con la data extraída de Pork CheckOff, cifras convertidas de

libras a kilos

Se agregó a la data recolectada los países de: Perú, Bolivia y

Paraguay, para lo cual se recurrió a la información de sus páginas

oficiales, así mismo, por falta de información actualizada se

exoneraron a los países de: Venezuela, Guyana y Surinam. A

continuación, se puede observar en la tabla 8, los consumos per

cápita alcanzados para al cierre del año 2016 en los países de

Sudamérica, ubicados del consumo más alto al menor consumo per

cápita expresado en kilos.

Tabla 8.

Cuadro comparativo del consumo per cápita en el año 2016 de países de

Sudamérica.

Nro. País 2016

1 Chile 23.3

2 Uruguay 17.0

3 Ecuador 15.0

4 Brasil 14.0

5 Paraguay 12.8

6 Argentina 12.6

7 Colombia 8.8

8 Perú 6.7

9 Bolivia 5.5

Nota. Elaborado con la data extraída de Pork CheckOff y paginas oficiales de las

asociaciones de cada país.

43

Se puede observar que, al cierre del año 2016, el consumo per cápita

por kilos más alto a nivel de países en Sudamérica era Chile con 23.3

kilos, seguidos de Uruguay con 17 kilos, Ecuador 15 kilos, Brasil 14

kilos, Paraguay 12.8 kilos, Argentina 12.6 kilos, Colombia 8.8 kilos,

Perú 6.7 kilos y el consumo per cápita por kilos más bajo era Bolivia

con 5.5 kilos. La data ha sido construida para analizar el punto de

partida con el que se da inicios a la campaña Come Cerdo Come

Sano en el año 2017.

A continuación, se observa en la figura 27, un mapa de los países de

Sudamérica, elaborado con la información de la tabla 8, exonerando

a los países de Venezuela, Guyana y Surinam por falta de data

actualizada.

Figura 27. Mapa de Sudamérica con los consumos per cápita del año 2016 en

kilos.

Elaboración propia

44

De acuerdo a la memoria anual de la APP, se pudo extraer un

comparativo sobre el consumo per cápita de la carne de cerdo en el

periodo de 2013 - 2016, tal como se puede observar en la tabla 9, se

ha logrado duplicar el consumo per cápita durante ese periodo, por

ello el punto de partida para comenzar su campaña de promoción al

consumo fue de 6.7 kilos per cápita.

Tabla 9.

Cuadro comparativo del consumo per cápita 2011-2016 en el Perú

Año 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Consumo

per cápita 3.2 3.7 4.1 4.7 5.5 6.7

Nota. Elaborado por la Asociación Peruana de Porcicultores con la data del

MINAGRI

2.2.1.1.4. Campaña Come Cerdo Come Sano.

a) 2017 – Impulsan el consumo de la carne de cerdo en el Perú.

El gremio de la porcicultura en la búsqueda de promover el consumo

de la carne de cerdo en el Perú, retomó pautas radiales con el grupo

RPP y gestionó nuevas pautas radiales con grupo CRP, pues

buscaron tener un alcance masivo a diferentes segmentos sociales,

ya que se manejaron con público de RPP noticias, dirigido a clases

A y B y por otra parte con el público de la Nueva Q, dirigido a clases

sociales C y D. A esas acciones de marketing, se incluyó el

lanzamiento oficial de la campaña de promoción e incentivo al

consumo Come Cerdo Come Sano, donde se acordó manejar todas

las redes sociales como: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest,

canal de YouTube y su página web www.comecerdocomesano.com.

45

Figura 28. Impulsan consumo de la carne de cerdo en el Perú, 2017

Fuente: Recopilado de página web de Actualidad Porcina

También, se mencionó que todas las actividades que planeen son de

suma importancia, ya que estas permitirán continuar con la difusión

del consumo de la carne de cerdo, a través de información sobre las

bondades nutricionales, la versatilidad gastronómica y variedad de

cortes.

Además, según los antecedentes recolectados se determina que la

mala percepción sobre la carne de cerdo por parte de los

consumidores finales, origina un bajo consumo per cápita de este, lo

que lleva a crear la campaña de incentivo al consumo de la carne de

cerdo: Come Cerdo Come Sano.

46

Figura 29. Secuencia lógica de la creación de la campaña Come Cerdo Come

Sano.

Elaboración propia.

2.2.1.2. Matriz de poder e intereses.

Se ha dividido a los grupos de interés de la siguiente manera:

2.2.1.2.1. Productores Asociados.

Está compuesto por sus granjas: Redondos, Corporación Rico

(Arequipa), Yugoslavia S.A (Trujillo), Los Huarangos, Negociación

Pecuaria Santa Patricia, Agropecuaria la Providencia, Agropecuaria

Bujiro Yonezawa, Centro Industrial y Comercial Porcina (CICOPSAC),

Integración San Miguel SAC (ISAMISA), Santo Martin S.A.C., granja

experimental de cerdos de la facultad de Zootecnia de la UNALM y San

Fernando S.A.

2.2.1.2.2. Centro de beneficio.

Aquí se faenan a los cerdos, debido a que muchas granjas no tienen

implementado este servicio. Algunos de ellos son los frigoríficos de

Colonial, San Pedro y Lurín.

2.2.1.2.3. Cadena de valor de la industria porcina.

Está compuesta por empresas que ofrecen productos y/o servicios como,

por ejemplo:

47

- Montana: ofrece soluciones integrales para agricultura, nutrición

y salud animal.

- MSD Animal Health: ofrece productos para la prevención,

tratamiento y control de enfermedades en todas las especies de

granja y animales.

- Zoetis: ofrece medicamentos y vacunas de salud animal que

satisfacen a los ganaderos.

Cabe mencionar que, la gerente de unidad de negocio cerdos de MSD

Animal Health, Akemi Valencia, es parte del comité organizador para la

propuesta de la creación de la campaña Come Cerdo Come Sano y a

quien se le ha realizado la entrevista.

2.2.1.2.4. Cadena de valor comercial.

Está compuesta por los puntos de venta y establecimientos.

- Puntos de venta: supermercados Wong, Metro, Plaza Vea,

Vivanda, Mayorista Makro, Markets Isamisa, San Fernando y

Redondos, embutidoras, mercados tradicionales, etc.

- Establecimientos: restaurantes de venta con carne de cerdo y

chicharronerías.

2.2.1.2.5. Distribuidores.

Está compuesta por grandes empresas mayoristas como: El chanchito,

Frigo PyG, Impelsa y Esmeralda Corp. Las cuales se dedican solo a la

comercialización y distribución del cerdo en piezas o cortes, proveen a

clientes, como supermercados y embutidoras, no cuentan con una granja.

2.2.1.2.6. Consumidores finales.

Son todos los consumidores que tienen preferencia por la carne de cerdo.

48

2.2.1.2.7. Personal de la Asociación Peruana de Porcicultores.

- Gerente General: Ana María Trelles, quien lidera al gremio

desde sus inicios, quien se ha sido entrevistada y participante de

la lluvia de ideas.

- Secretaria: Rosario Cozar, participante de la lluvia de ideas.

- Médico Veterinario: Rubén Mallaopoma, participante de la

lluvia de ideas.

- Diseñador gráfico: Marco Méndez, participante de la lluvia de

ideas.

Luego de la selección y análisis de los grupos de interés identificados para

determinar la relación que se estableció entre la campaña Come Cerdo Come

Sano y los stakeholders, se muestra a continuación la matriz de poder e interés

trabajada:

Figura 30. Matriz de poder e interés.


49

2.2.1.3. Lluvia de ideas.

Con el objetivo de identificar los problemas que llevaron a la ejecución de la

campaña Come Cerdo Come Sano de la APP, se realizó la lluvia de ideas con

todos los trabajadores de la empresa que laboraban hasta el 2016, puesto que

para el 2017 el número de trabajadores incremento con el área de marketing.

Se desarrolló la herramienta de lluvia de ideas con los siguientes participantes:

- Gerente General: Ana María Trelles Ponce

- Rosario Cozar: Asistente de Gerencia

- Rubén Mallaopoma: Médico Veterinario

- Marco Méndez: Asesor externo y diseñador gráfico

Para ello se reunió a todo el equipo, con el objetivo de reconstruir los

problemas que en su momento consideraron llevó a la creación y ejecución de

la campaña Come Cerdo Come Sano, se pusieron sobre la mesa algunas

preguntas:

- ¿Consideran que el bajo consumo de la carne de cerdo ha sido el problema

por el cual se creó la campaña Come Cerdo Come Sano?

- ¿Por qué no es muy consumida la carne de cerdo en el país?

- En relación a su respuesta, ¿Consideras entonces que esos son los

problemas que llevaron a la creación de la campaña Come Cerdo Come

Sano? Si tienen algo más para agregar, comentar.

- Además de los aspectos mencionados básicamente en función de los

consumidores finales, ¿Que otros problemas crees que pudieron llevar a

la creación de la campaña Come Cerdo Come Sano?

50

Figura 31. Foto participantes lluvia de ideas de la Asociación Peruana de Porcicultores.

Fuente propia.

Figura 32. Lluvia de ideas.


2.2.1.4. Entrevistas.

De acuerdo al análisis dentro del mapa de poder e interés, se determinó

entrevistar a la ingeniera Ana María Trelles, Gerente General de la Asociación

Peruana de Porcicultores, que se ubica en el cuadrante superior derecho por su

alto poder a nivel de autoridad y su alto interés de preocupación, ya que es

quien lleva liderando y sacando adelante a la institución desde hace 33 años.

Ana María

Trelles - Gerente

General

Cerdos de

dudosa

procedencia.

Precio

considerado

mayor al de otras

carnes.

Desconocimient

o de la

versatilidad en

diversos platos.

Mala percepción

sobre la carne de cerdo.

Rosario Cozar -

Secretaría No saber

prepararla.

Precios altos en

comparación a

otras carnes

Falta de

conocimiento en

la variedad de

cortes.

Percepción sobre la cantidad a diferencia de otras carnes.

Despacho inadecuado de los cortes por parte del comerciante.

Ruben Mallaopoma -

Médico Veteterinario

Dudosa

procedencia del

producto.

Aún existen algunas crianzas con malas prácticas ganaderas.

Información falsa de la transmisión de la cisticercosis, mal

llamado triquina.

Precio elevado.

Percepción equivocada de

que tiene mucha grasa.

Marco Mendez - Diseñador

Gráfico

Existen

muchos mitos

sobre la carne

de cerdo.

Dudosa procedencia de la carne de cerdo en

los puntos de venta.

El precio de la carne de cerdo frente a otras carnes,

como la de pollo, res o pescado, que pueden llegar a ser más económicas para

las amas de casa.

Desconocimiento de la usabilidad de los cortes de

cerdo, así como de su cocción, dificultando la integración de la carne de cerdo en el menú

diario de casa.

51

Además, ha estado presente antes y durante la creación del área de marketing

y la ejecución de la campaña Come Cerdo Come Sano.

2.2.1.4.1. Primera entrevista.

Fecha: 02 de abril de 2018

Lugar: Asociación Peruana de Porcicultores

1. ¿Cuál(es) consideras que fueron los problemas que llevaron a

determinar implementar acciones de promoción al consumo más

sólidas en app?

Considero que no precisamente fueron problemas, lo que aconteció en

ese entonces, era que teníamos actividades de promoción al consumo

limitadas y no constantes, debido a la ausencia de una persona

responsable que pueda dirigir, proponer nuevas acciones y tenga toda la

responsabilidad a su cargo. Además, concentramos un poco más los

esfuerzos en los pilares relacionados al parte técnico sanitaria. Sin

embargo, para inicios del periodo del presidente Guillermo Vidal en el

2012, la propuesta de gestión que el tenia, estaba mucho más ligada a la

promoción y publicidad, por lo que empieza a plantearse alternativas de

mejora para ese pilar, comenzando con la propuesta de incrementar el

aporte voluntario de que daba cada asociado, ya no sería de 1 sol por

marrana, si no, este se propuso incrementar a 2 soles, donde se

empezaron a realizar pequeñas actividades, como activaciones en

mercados, con degustaciones, se propone también hacer pequeños

volantes con algunas recetas con cerdo para regalar, ya que por el tema

cultural, la proteína del pollo estaba mucho mejor posicionada, por su

52

variedad de platos y por su precio. Lamentablemente estas actividades

fueron temporales y estacionales.

2. ¿Cómo y por qué crean un comité de promoción al consumo?

Se habían hecho esfuerzos puntuales, desde el año 1988, sin embargo,

no sentía que eran suficientes, ya que estos eran temporales y/o

estacionales. Se invitaron a los mismos representantes de las empresas

de la cadena de valor a trabajan dentro del comité de los congresos y

seminarios, la propuesta de impulsar actividades de promoción e

incentivo al consumo que permitan mejorar la percepción de la carne de

cerdo en el mercado.

3. ¿Por qué considera que la carne de cerdo no es muy consumida en

el país?

Más se han creado mitos y falsas creencias, que en el tiempo han

generado desconfianza en los consumidores, por la procedencia u origen

de la carne. Cabe resaltar también, que existe la falta de conocimiento

sobre como reconocer una carne de granja tecnificada, es más existe la

falta de conocimiento sobre lo que es una granja tecnificada, que

podríamos reconocer como asociación parte de responsabilidad, ya que

si bien hemos tenido más de 30 años ininterrumpidos de trabajo, quizás

hemos apuntado básicamente a la mejora técnico sanitaria, obteniendo

resultados favorables relacionados a la formalización, procesos de

inocuidad para mantener granjas tecnificadas con alimentación 100%

balanceada, entre otros, sin embargo, descuidamos la comunicación y

parte de nuestra labor bajo el pilar de la promoción e incentivo al

consumo. Así mismo, los mitos y falsas creencias de que la carne de

53

cerdo es una carne grasosa, demostrando la falta de conocimiento sobre

el producto. Por temas culturales y de costumbres. No hay hábitos de

consumo, ni de compra sobre la carne de cerdo a diferencia del pollo. Es

una limitante el precio de la carne de cerdo, la cadena de

comercialización no es la ideal, hay demasiadas manos, lo que hace que

el valor incremente.

4. Con la propuesta del lema Come Cerdo Come Sano ¿Que opinión

tuvo?

Estuvimos de acuerdo y muy contentos con el lema que se propuso, ya

que guardaba relación con el mensaje que se quería comunicar a los

consumidores finales, el impacto de relacionar lo sano con la deliciosa

proteína de carne de cerdo. De igual manera, ya veíamos optimistas que

todo esto traería excelentes acciones y actividades permanentes para la

promoción e incentivo de la carne de cerdo, también podíamos

considerar estar cada vez más cerca de llegar a la meta de la visión, que

para el 2021 se alcanzarían los 10k per cápita.

5. ¿Qué alternativas de solución o mejora propusieron para dar inicio

a la campaña CCCS?

Primero que nada, era importante formar el área de marketing, que debía

estar dirigido por profesionales expertos en la materia.

Luego se puso a consideración, tener presencia a través de una página

web y redes sociales donde se pueda preparar información sumamente

valiosa para los consumidores, ya que se carecía de información de

interés relacionados a las bondades de la carne de cerdo. Finalmente,

fueron los expertos que propusieron contactarse y cotizar inicialmente

54

con agencias, pero debido al alto costo, decidimos hacer nuestra

convocatoria en diversas plataformas para la selección adecuada del

responsable del área.

6. ¿Consideras que la campaña CCCS ha logrado impactar en el

incremento del consumo per cápita?

Por su puesto, afianzo la sostenibilidad el proyecto del trabajo de la

asociación, que inclusive ha logrado hacer que las granjas continúen

expandiéndose y creciendo significativamente aumentando su

producción de carne. Lo que ha llevado a la proyección de exportación

a mediano plazo. Así mismo, tenemos como antecedentes a los

resultados alcanzados en el tiempo, tenemos la declaración del día

nacional del chicharrón, merito de la nuestra asociación en el año 2011,

esta celebración propició que la percepción de la carne de cerdo logre

tener una mejor reputación. Otro antecedente que puedo rescatar es la

suerte de la aparición del boom gastronómico y culinario en el país,

liderado por Gastón Acurio, lo que repercutió en un impacto favorable

para el sector de la porcicultura. Paralelamente al trabajo que desde

inicios del 2017 con la campaña Come Cerdo Come Sano, se pone en

marcha con la propuesta de marketing.

55

Figura 33. Foto Gerente General APP – Foto entrevista Ana María Trelles.

Fuente propia.

De igual manera, se optó por entrevistar a la médico veterinaria Akemi

Valencia, gerente de unidad de negocios cerdos de la empresa MSD Animal

Health, que se encuentra ubicada en el cuadrante superior izquierdo, dentro de

la cadena de valor, teniendo un alto poder por autoridad, ya que como empresa

es una de las que aporta por conveniencia auspicios para la Campaña Come

Cerdo Come Sano, además ella formó parte del comité organizador del lema

Come Cerdo Come Sano en el 2016 y es una de las únicas empresas que se han

vinculado desde sus inicios hasta la actualidad.

2.2.1.4.2. Segunda entrevista.

Fecha: 01 de abril de 2018

Lugar: Asociación Peruana de Porcicultores

1. ¿Cuál(es) consideras que fueron los problemas que llevaron a

determinar implementar acciones de promoción al consumo más

sólidas en APP?

Más que un problema, es que identificamos una oportunidad de mejora

en el tema del consumo de carne de cerdo. Perú es un país que tiene el

consumo más bajo en carne de cerdo a nivel Latinoamérica, sin contar a

Bolivia, claro. Entonces, si te doy mi opinión desde el punto de vista

56

como una stakeholder de la cadena de valor como laboratorio comercial,

es importante recalcar, que aún no se puede exportar carne de cerdo

porque como país aún tenemos restricciones por enfermedades como la

Peste porcina clásica PPC, la cual aún no se terminar de erradicar en

todas las granjas a nivel nacional, lo que impide exportar carne de cerdo

y de igual manera limita a que continúe creciendo como sector. Desde

mi punto de vista ese último punto lo identificamos junto a los

porcicultores, quienes estaban en proyectos de crecimiento por el

número de madres en sus granjas, para lo cual necesitarían una mayor

demanda interesada en consumir y comprar más carne de cerdo.

2. ¿Cómo y por qué crean un comité de promoción al consumo?

Ya teníamos formado un comité organizador para los congresos

internacionales anuales que tenía la asociación, por lo cual un día en la

reunión por iniciativa de la presidencia, se lanza la idea de formar un

comité de promoción al consumo, el cual se pueda desarrollar de la mano

de los profesionales de las empresas que conformamos la cadena de

valor, para así establecer acciones de marketing mucho más impactantes

y agresivas en los clientes. Evidentemente nosotros accedimos ya que

vimos una oportunidad también para nosotros comercialmente hablando.

3. ¿Por qué considera que la carne de cerdo no es muy consumida en

el país?

Yo soy consumidora frecuente de la carne de cerdo, porque yo soy

médico veterinario y se los beneficios, sin embargo, una limitante de

consumir carne de cerdo para mí, es el precio, pues hay cortes con

precios muy elevados, por ejemplo, en supermercados un corte más o

57

menos puede costarte entre 20 y 25 soles el kilo, dependiendo el tipo de

corte. Además, compite contra la proteína más barata, como el pollo y

en el aspecto cultural, existía una fuerte costumbre de consumir más

pollo, también desde mi perspectiva, la falta de cortes que faciliten el

consumo y la preparación rápida de comidas, se quedó con el estigma de

una carne de parrillas y/o solo para fines de semana, no fue incluida en

la comida diaria. Finalmente, he oído también que es una carne mal vista

en el ámbito de la salud, creyendo que es dañina para personas que sufren

de algunas enfermedades, como problemas de corazón o el colesterol,

pero lo mismo dicen del huevo, cuando estos son alimentos que

realmente aportan muchísimas propiedades nutricionales, también el

repetitivo tema de la enfermedad de la triquina, la cual deja una

percepción negativa de la carne de cerdo, ya que aducen que esta se

contagia porque el cerdo habría sido criado en malas condiciones.

4. Ustedes consensuaron un lema: Come Cerdo Come Sano, ¿Con qué

objetivo fue?

Sale porque se buscaba incrementar el consumo, este tenía que realizarse

vendiendo las bondades del producto y uno de los limitantes que

habíamos identificado era que contaba con una cantidad de mitos que se

desarrollaban alrededor de este producto. Nosotros sabíamos que no eran

ciertas, por ello pensamos en un lema que pudiera impactar y llamar la

atención de un público cautivo, que no estaba consumiendo carne de

cerdo o solo lo estuviese consumiéndolo en fechas especiales. Evaluando

y poniendo a consideración todos los aportes de los que participábamos

del comité, decidimos que sería bueno ligar el tema de salud al consumo

58

y consensuamos el lema de Come Cerdo Come Sano. Ahora si me

preguntaras desde el punto de vista del rubro farmacéutico animal,

porque MSD se involucró en ese comité, es simplemente, al tener a los

porcicultores como clientes potenciales, como empresas rentables,

sostenibles y miras de crecimiento, si es que ya no han crecido, nosotros

nos beneficiamos también, al igual que toda la cadena de valor, es decir,

es un ganar y ganar.

5. ¿Por qué consideras que ha logrado incrementar el consumo per

cápita de la carne de cerdo en los últimos años?

Debido a las acciones de marketing realizadas por el área de marketing

de la asociación, hay mayor publicidad y promoción a través de los

diferentes medios de comunicación, haciendo presencia con la campaña

CCCS. Además, la mejora de los indicadores macroeconómicos , junto

con que en los últimos años la clase media ha aumentado en Perú, esto

ha hecho que la población cuente con mayor poder adquisitivo y pueda

variar su dieta, y la opción lógica es el cerdo porque no es tan costoso

como la carne de res y a parte está calando cada vez más en la memoria

de los consumidores, por las publicidades de distintos stakeholders de la

cadena del cerdo, tales como: restaurantes, empresas asociadas ,

productores, asociación, etc. que se encuentren aliados a la campaña.

6. ¿Consideras que la campaña CCCS ha logrado impactar en el

incremento del consumo per cápita?

Seguramente que sí, no tengo los KPI que la campaña ha marcado para

medir su impacto, pero la presencia en redes, pagina web, mini campañas

y acciones de marketing como activaciones BTL, auspicios, entre otros,

59

ha sido notorio en los últimos 2 años, esto definitivamente influye

positivamente. Además, de los resultados del incremento del per cápita

anual actualizados, que la asociación logró pueda lanzar y actualizar el

ministerio de agricultura y riego MINAGRI. De todas maneras, también

consideramos que para tener un panorama más claro sobre el impacto

que está generando la campaña y a fin de mejorar los indicadores habría

que tener un estudio de mercado con una muestra significativa por

menos a nivel de Lima.

Figura 34. Foto Gerente Unidad de Negocio Cerdos – Foto entrevista Akemi Valencia.

Fuente propia.

2.2.1.4.3. Resumen las entrevistas.

Las entrevistas, han logrado obtener información relevante que nos

ayudó a concluir lo siguiente:

- Más que un problema sobre el bajo consumo de la carne de cerdo, se

identificó una oportunidad de mejora.

- Ausencia de persona responsable para dirigir actividades de

promoción.

- Actividades de promoción al consumo temporales y/o estacionales.

- Mala percepción de la carne de cerdo en el mercado.

60

- Falta de recursos económicos para invertir en actividades de

promoción.

- Desconfianza en los consumidores por los mitos y falsas creencias

sobre la carne de cerdo.

- Poca difusión y comunicación sobre la carne de cerdo.

- Desconocimiento de la carne de cerdo.

- No hay hábitos de consumo, ni de compra sobre la carne de cerdo.

- Preferencia cultural por consumir más carne de pollo.

- Estigma de que la carne de cerdo solo es consumida en fechas

especiales o para parrillas de fin de semana.

- Mala percepción sobre las bondades nutricionales de la carne de

cerdo.

- Falta de información sobre crianza y origen de la carne de cerdo.

- Carencia de información veraz sobre la carne de cerdo.

- Crecimiento de la producción de granjas porcinas a corto plazo.

- Poca publicidad en diferentes medios de comunicación sobre la

carne de cerdo.

- Falta de estudios de investigación de mercados sobre percepción,

hábitos de compra y consumo de la carne de cerdo en Lima.

- Proyección para exportación a mediano plazo.

- Incrementar las actividades de promoción ayudaran a llega a la meta

de 10 kilos per cápita en el 2021.

2.2.1.5. Árbol de problemas.

En función al análisis realizado con la información recolectada a través de la

lluvia de ideas y de las entrevistas, se presenta a continuación:

61

Figura 35. Árbol de problemas.

Elaboración propia, según datos recolectados personal de la APP y cadena de valor de la industria porcina.

62

Como resultado de la lluvia de ideas, recopilación de información cualitativa,

la identificación del problema se basa en la siguiente secuencia lógica en

función al efecto final sobre el incremento del consumo per cápita:

Figura 36. Secuencia lógica sobre el efecto final del incremento per cápita.

Fuente: Modelo metodológico Dra. Jessika Vásquez, Información Bach. Jennyffer Alfonso.

2.2.1.5.1. Secuencia lógica.

De acuerdo a la recopilación de información en la lluvia de ideas

realizado al personal de la APP, las entrevistas realizadas a la gerente

general de APP y a la gerente de unidad de negocio cerdos de MSD

Animal Health, y la información cuantitativa y cualitativa recopilada. Se

determina una secuencia lógica de la reconstrucción del problema, tal

como se muestra en la figura 37.

63

Figura 37. Secuencia lógica del problema.

Fuente: Modelo metodológico Dra. Jessika Vásquez, Información Bach. Jennyffer Alfonso.

64

2.2.1.5.2. Diagrama de causa – efecto.

Se elaboró el presente diagrama de causa – efecto en función a los datos e información recolectados con las herramientas

académicas utilizadas.

Figura 38. Diagrama de causa – efecto.


65

2.2.1.5.3. Diagrama causa – efecto, causas seleccionadas.

Se han seleccionado las causas en función a las categorías con mayor relevancia, a continuación, en la figura 39 se muestra:

Figura 39. Diagrama de causa – efecto, causas seleccionadas.


66

En función a las categorías analizadas en el diagrama de causa – efecto, se

proceden a analizar y exonerar de la siguiente manera, según se muestra en la

tabla 10.

Tabla 10.

Categorías a analizar y exonerar.

Categorías a analizar Categorías a exonerar

Consumidor final Precio

Producto

Punto de venta Cultura

Promoción

Nota. Elaboración propia.

Se procederá a analizar las categorías como: consumidor final, producto, punto

de venta y promoción; debido a que son aquellas que debemos utilizar para

transformar y/o mejorar en el tiempo a través de la campaña de promoción al

consumo. Mientras que, se exonera la categoría precio porque es complicado

influenciar en las decisiones de los ofertantes al momento de fijar el precio de

venta al consumidor; sin embargo, es importante resaltar su importancia como

causa del bajo consumo de la carne de cerdo. Además, otra a exonerar es la

categoría cultura, ya que está se centra en las tradiciones y costumbres de los

consumidores, las cuales son complicadas de influenciar para que estas

cambien debido al arraigo a la cultura de origen que se tiene.

2.2.2. Formulación del problema.

Luego de la recopilación de información cualitativa y cuantitativa para la

reconstrucción del problema, más la elaboración y uso de las herramientas

académicas, se ha determinado que el problema fue el bajo consumo de la carne de

cerdo.

67

2.3. Objetivos

A continuación, se presentan el objetivo general y los objetivos específicos:

2.3.1. Objetivo general.

Incentivar el consumo de la carne de cerdo a través de la campaña Come Cerdo Come

Sano.

2.3.2. Objetivos específicos.

- Mejorar la percepción del consumidor sobre las bondades nutricionales de la

carne de cerdo.

- Mejorar la percepción del consumidor sobre los puntos de venta certificados de

la carne de cerdo.

- Poner en valor la carne de cerdo sobre la variedad de cortes y su versatilidad

gastronómica.

2.4. Justificación

La importancia de incrementar el consumo de la carne de cerdo a través de la campaña Come

Cerdo Come Sano, se sustenta bajo los siguientes criterios:

2.4.1. Conveniencia.

Las categorías más relevantes que nos ayudan a determinar las causas que afectan la

problemática del bajo consumo de la carne de cerdo son las de clientes, promoción,

producto y punto de venta. Estas causas identificadas frente a la problemática

engloban la ausencia de un profesional a cargo que ayude a implementar las

68

estrategias de comunicación integrada de marketing. Ya que, ello permitirá disminuir

la mala percepción sobre las bondades nutricionales de la carne de cerdo, así como

su dudosa procedencia y la desconfianza sobre los puntos de venta garantizados, por

último, el desconocimiento sobre la versatilidad para preparar variedad de platos con

esta proteína y su variedad de cortes. Finalmente, por todo lo mencionado es que se

crea y ejecuta la campaña Come Cerdo Come Sano, la cual incentiva el consumo de

carne de cerdo, informando, educando y concientizando a los consumidores sobre la

carne de cerdo.

2.4.2. Relevancia social.

La trascendencia que tiene la puesta en marcha de la campaña Come Cerdo Come

Sano, ha sido el incremento del consumo per cápita, que en el periodo 2017-2018 ha

logrado impactar favorablemente en el consumidor, que hoy en día conoce y tiene

mayor acceso a la información sobre las bondades y la versatilidad de la carne de

cerdo, trayendo en consecuencia más interés de los comerciantes por vender carne de

cerdo en los diferentes puntos de venta y mayor competitividad en el mercado,

beneficiando al sector porcícola tanto en el aumento de sus ventas, como en el

desarrollo del crecimiento de sus granjas, lo cual también genera un efecto

multiplicador de beneficio para todos los que comprenden la cadena de valor.

2.5. Alcances y limitaciones

El presente trabajo de suficiencia profesional tiene el siguiente alcance:

2.5.1. Alcances.

- Empresa: Asociación Peruana de Porcicultores

69

o Puestos involucrados: Incluyen a la coordinadora de marketing, el

asistente de Marketing y el diseñador Gráfico.

- Empresas tercerizados: Sonámbulos Productora Audiovisual y academia de

gastronomía IDATEC.

2.5.2. Limitaciones.

Las limitaciones para desarrollo del siguiente trabajo son el difícil acceso a la

información cuantitativa, tanto de SENASA como MINAGRI, ya que estas cuentan

con un desfase en la data del sector porcino en los últimos años, limitando así la

información pública.

70

Capítulo 3: Marco teórico

En este capítulo, se desarrolla los antecedentes teóricos referentes al informe para el

desarrollo del trabajo de suficiencia profesional, basándose en siglas, definiciones

conceptuales, casos de benchmarking, metodología y teorías planteadas en libros

relacionados.

3.1. Siglas

- APP: Asociación Peruana de Porcicultores

- CCCS: Come Cerdo Come Sano

- MINAGRI: Ministerio de Agricultura y Riego

- SENASA: Servicio Nacional de Sanidad Agraria

- PRODUCE: Ministerio de Producción

- OIPORC: Organización Iberoamericana de Porcicultura

- OMS: Organización Mundial de la Salud

- INFOSAN: Red Internacional de Autoridades en materia de Inocuidad de los

Alimentos

- FAO: Food and Agriculture Organization of the United Nations/ Organización de las

Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura

- USDA: United States Department of Agriculture/ Departamento de Agricultura de

los Estados Unidos

- PPC: Peste Porcina Clásica

- TLC: Tratado de Libre Comercio

- PP. VV: Punto de Venta

- CIM: Comunicación Integrada de Marketing

71

- KPI: Key Performance Indicator/ Indicador clave de rendimiento

- BTL: Bellow the line/ Bajo la línea

3.2. Definiciones conceptuales

El marco teórico se basa en los siguientes conceptos:

3.2.1. Tecnificación.

Según la primera edición de la obra Alternativas para producción porcina a pequeña

escala (Montero López, y otros, 2015), la definición de tecnificación es “el proceso

de introducir procedimientos técnicos específicos en actividades relacionadas a la

cría de cerdos en aspectos o áreas donde no se empleaban.

3.2.2. Porcicultura.


escala (Montero López, y otros, 2015), la definición de porcicultura es “la actividad

organizada que consiste en la crianza y engorda de cerdos para obtener un beneficio

económico”.

3.2.3. Trazabilidad.


escala (Montero López, y otros, 2015), la definición de trazabilidad es “el conjunto

de aquellos procedimientos que permiten conocer la ubicación y la trayectoria de un

producto a lo largo de la cadena de suministros en un momento determinado”.

72

3.2.4. Granja de traspatio.


escala (Montero López, y otros, 2015), la definición de granja de traspatio es “la

crianza de cerdos en corrales albergados en predios donde existen casas habitación”.

3.2.5. Peste porcina clásica.

Según la Organización Mundial de Sanidad Animal – OIE, la definición de la peste

porcina clásica es “también conocida como cólera porcino, es una enfermedad vírica

contagiosa de los cerdos domésticos y salvajes. Es causada por un virus del género

Pestivirus de la familia Flaviviridae, estrechamente relacionado con los virus

causantes de la diarrea viral bovina en los bovinos y de la enfermedad de la frontera

en los ovinos”.

3.2.6. Consumidor.

Según el libro de Comportamiento del Consumidor (Solomon, 2017), la definición

de consumidor es “persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una

compra y dispone del producto”.

3.2.7. Estrategia.

Según el libro de Dirección de marketing, (Kotler & Keller, Dirección de marketing,

2012), la definición de estrategia es “plan de juego de una empresa para lograr sus

objetivos”.

73

3.2.8. Estrategias de marketing.

Según el libro de Fundamentos de marketing (Kotler & Armstrong, Fundamentos de

marketing, 2013), la definición de estrategia de marketing es “(1) lógica de marketing

mediante la cual las empresas esperan crear valor para el cliente y lograr relaciones

rentables con sus consumidores. (2) Plan mediante el cual la empresa logra sus

objetivos publicitarios. Consta de dos actividades principales: la creación de

mensajes publicitarios y la elección de medios de publicidad”.

3.2.9. Punto de venta.

Según el libro de Dirección de marketing (Kotler & Keller, Dirección de marketing,

2012), la definición de punto de venta es “ubicación donde se realiza una compra,

generalmente se piensa en términos de ventas minoristas”.

3.2.10. Propuesta de valor.


marketing, 2013), la definición de propuesta de valor es “posicionamiento total de

una marca: la mezcla total de beneficios sobre la que se posiciona la marca”.

3.2.11. Estrategias de posicionamiento.


de estrategia de posicionamiento es “uso que hace una organización de los elementos

de la mezcla de marketing para influir en la forma en que un consumidor interpreta

el significado de un producto en relación con los productos de sus competidores”.

74

3.2.12. Plan de marketing.


2012), la definición de plan de marketing es “documento escrito que resume lo que

el profesional de marketing ha aprendido sobre el mercado, indica como la empresa

planifica alcanzar sus objetivos de marketing y ayuda a dirigir y coordinar los

esfuerzos de marketing”.

3.2.13. Investigación de mercados.

Según el libro de Investigación de Mercados (Malhotra, 2008), la definición de

investigación de mercados es “identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la

administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de

problemas (y oportunidades de marketing)”.

3.2.14. Campaña.

Según la Real Academia Española, la definición de campaña es “(1) un conjunto de

actos o esfuerzos de índole diversa que se aplican a conseguir un fin determinado. (2)

periodo de tiempo en el que se realizan diversas actividades encaminadas a un fin

determinado”.

3.2.15. Percepción.


de percepción es “el proceso mediante el cual los estímulos se seleccionan, organizan

e interpretan”.

75

3.2.16. Comunicación Integrada de Marketing.


marketing, 2013), la definición de comunicación integrada de marketing (CIM),

“implican la integración cuidadosa y coordinada de todos los canales de

comunicación que la empresa utiliza para entregar un mensaje claro. Coherente y

convincente sobre la organización y sus productos”.

3.2.17. Cadena de valor.


2012), la definición de cadena de valor es “herramienta para identificar las maneras

de crear valor para el cliente”.

3.2.18. Per cápita.

Según la Real Academia Española, la definición de per cápita es “por cabeza, por

cada individuo”.

3.3. Benchmarking: Caso Porkcolombia, Maya (2016)

En la revista “Porcicultura Colombia” (Maya Calle, 2016) escribe un artículo titulado

“Poniendo la vara más alta en publicidad” habla sobre el éxito de la campaña que vienen

sacando adelante desde el 2012, donde reestructuraron el trabajo que realizaban en el área

de marketing y comercialización, algo que se dio por el incremento de la cuota de aporte de

fomento porcícola, dicho incremento los hizo tomar decisiones arriesgadas, animándose a

trabajar con las agencias de publicidad más grandes, pese a estar en la situación del bajo

consumo, ellos querían arriesgar, competir y dar el todo por el todo por su campaña de

promoción al consumo de la carne de cerdo, para el 2012 lanzaron su primera campaña de

76

comunicación dentro de la estrategia de marketing de su categoría, con el objetivo de

conseguir incrementar el hábito de consumo sobre la carne de cerdo en Colombia, Maya dice

“Esta campaña que fue usada al aire por casi dos años entre el 2012 y el 2014, y cuyo eslogan

decía: “Lo que te gusta hazlo más veces por semana”, tuvo un éxito rotundo en números.

Entre otros resultados, evaluando la frecuencia de consumo de los hogares, en el año 2011

una vez por semana figuraba con el 35%, dos veces por semana 16% y tres veces apenas un

6%. Después de la campaña, el año 2014 tuvimos una disminución a solo 23% en una vez

por semana, pero incrementos a 30% en dos veces por semana y 15% en tres veces por

semana. Este, entre otros resultados permitió que la campaña fuera nominada a los Effie

Awards, los cuales resaltan la efectividad de los comerciales de acuerdo al objetivo que se

plantea desde un comienzo”. Definitivamente, la estrategia de comunicación que manejan y

las estrategias que usan como medio de comunicación masiva, son las más efectivas.

Evidentemente la campaña de Porkcolombia es un excelente referente como caso de éxito.

3.3.1. Estrategias usadas en la campaña de mercado de Colombia.

Según la memoria anual de la Asociación Colombiana de Porcicultura (2015), tenían

como plan “incrementar en los consumidores y en el mercado colombiano, el

conocimiento de la carne de cerdo como la mejor y más saludable fuente de proteína,

que posibilite el logro del incremento en el consumo per cápita – tanto al interior del

hogar como fuera de el – enfatizando en la conveniencia de consumir carne de cerdo

colombiano”.

El programa que utilizaron para aplicar sus estrategias se dividió en 5 partes:

3.3.1.1. Investigación de mercados.

Home panel (penetración de mercados en los hogares), es decir, usaron una

técnica cuantitativa para obtener información sobre sus consumidores, basados

77

en penetración en los hogares, participación en volumen de compra, top of

mind, frecuencia de compra e inversión pauta de publicidad.

3.3.1.2. Sensibilización de las bondades nutricionales y gastronómicas de

la carne de cerdo.

Crearon mini campañas, una de ellas fue “El día de la carne de cerdo” como

experiencia educativa, fueron por todo el país con su dupla (nutricionista +

chef), llevando charlas informativas.

3.3.1.3. Campaña de fomento al consumo.

Continuaron trabajando bajo el slogan de “Come más carne de cerdo”, con el

objetivo de seguir promoviendo el consumo, se basaron tanto en lo racional

como lo emocional. Es ahí donde nació la idea de la campaña de los “ismos”,

amiguismo, antojismos, etc. a través de la tv, radio y publicidad impresa.

3.3.1.4. Estrategia digital.

Desarrollaron un impacto más directo a través de las redes sociales, con el

objetivo de reforzar las estrategias usadas de manera masiva con los medios

de comunicación impresos, tv y radio. Adicionalmente, publicaron a través de

diarios digitales, así como potenciar el contenido en redes sociales como

Twitter y Facebook.

3.3.1.5. Eventos al consumidor de la carne de cerdo

Realizaron eventos y activaciones BTL, a nivel regional, a través de:

- Festival de la carne de cerdo (Medellín, Cali y Antioquia).

- Eventos feriales (carnaval de Barranquilla, Cali expo show, expo finca,

feria de Tulua, congreso Colanta).

- Concurso sabor innovador (a nivel nacional).

- Agro expo 2015 (corferias Bogotá)

78

- Eventos mixtos con estrategia digital (a nivel nacional).

3.4. Evaluación de la percepción de la carne de cerdo (2013)

Según (Mallaopoma S., Zegarra V., Sánchez V. , & Herrera O., 2013) en la evaluación de la

percepción hacia el consumo de la carne de cerdo parte II, de acuerdo al informe presentado,

titulado “Evaluación de la percepción hacia el consumo de la carne de cerdo”, con motivo

de la celebración del día del chicharrón de cerdo peruano y en celebración por su III festival

gastronómico del cerdo peruano, se realizó un estudio, con el objetivo de conocer las

preferencias de una muestra de 410 consumidores de carne de cerdo, con las características

demográficas: ambos géneros, mayores a 18 años, residentes del Perú, pertenecientes a un

nivel socioeconómico de clase media, con características de tener una posición de vida

cómoda, pero no lujosa y con niveles de instrucción que les permite desarrollar actividades

mejor remuneradas. Sobre las herramientas que usaron fueron encuestas con 6 preguntas

para conocer puntualmente los gustos y preferencias, hábitos de consumo y de compra de

los asistentes.

Los resultados obtenidos fueron: lugar de compra, preferencia por canales tradicionales,

mercados (61%), lugar de preferencia para comprar, supermercados (62%), preferencia por

comprar carne de cerdo fresca y a temperatura ambiente (85%), atributos que destacan antes

de concretar la compra, que se identifique con un sello de garantía (47%) y que se venda en

un lugar confiable (41%), preferencia al consumir carne de cerdo, (51%) que tenga un buen

y rico sabor, que llevaría a consumir más frecuentemente carne de cerdo, (33%) que se

garantice una carne segura con calidad y garantía.

Además, se presentan como antecedentes, “Mallaopoma, et.al. (2012), realizaron un estudio

en la ciudad de Lima (Perú) sobre las perspectivas del consumo de carne de cerdo y

encontraron que la frecuencia de consumo de esta carne en 680 personas, mayores de 18

79

años de edad, fue de 1 vez cada 15 días (36%), seguido de 1 vez por mes (33%) y de una vez

por semana (30%). Con respecto a las causas de un bajo consumo de la carne de cerdo, se

encontró que el 50% no consumirían dicha carne por su dudosa procedencia, 18% por

contener triquina – cisticercosis y un 14 % por tener mucha grasa, principalmente”.

Lo que nos permite comparar que continua la mala percepción que tiene el consumidor sobre

el consumo de la carne de cerdo en relación a la desconfianza por el punto de venta, la

calidad, garantía e inocuidad del origen de la carne de cerdo.

3.5. Metodología

3.5.1. Entrevista a profundidad.

Según el libro de Investigación de Mercados (Malhotra, 2008), define entrevistas a

profundidad como, “entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un

entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir

motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema”.

3.5.2. Diagrama de causa – efecto o Ishikawa.

Según el libro de Administración y Control de la Calidad (Evans & Lindsay, 2015),

define el diagrama de causa – efecto o también conocido como diagrama de Ishikawa

como, “método grafico simple para presentar una cadena de causas y efecto, y para

clasificar las causas y organizar las relaciones entre las variables. Es útil para para

ayudar a los equipos a generar ideas para las causas de los problemas y, a su vez,

sirve como base para identificar las soluciones”.

80

3.5.3. Lluvia de Ideas o brainstorming.

Según el libro Imaginación Aplicada: Principios y procedimientos para pensar

creando (Osborn, 1960), define la lluvia de ideas o brainstorming como “una técnica

de investigación en grupo mediante la cual, y a partir de las ideas aportadas

espontáneamente por sus miembros, se intenta la solución de problemas mal

definidos que se encuentran en la industria, el comercio, la publicidad y la vida

cotidiana”.

3.6. Teorías

3.6.1. Comportamiento del Consumidor, de Solomon M. (2017).

En el capítulo 3: Percepción (página 45 a 47) se resaltó que “todos enfrentamos el

bombardeo de sensaciones poniendo atención a algunos estímulos e ignorando otros.

Los mensajes a los que si decidimos prestar atención a menudo no nos afectan de la

forma en que los patrocinadores buscaban, cada uno de nosotros pone su “toque”

personal en los objetos cuando les asignamos significados que son congruentes con

nuestras experiencias, prejuicios y deseos únicos”.

Efectivamente aplicamos la teoría del autor Solomon, pues los consumidores en

general adquieren productos y/o servicios en función a sus necesidades y deseos,

además cada decisión de compra en su mayoría viene de la mano según los deseos

únicos, por ejemplo, según el estímulo o sensación que pueda haberle generado

alguna publicidad complementaria, sin embargo, eso no es todo, la decisión final en

su compra puede ir más allá de si realizarla o no por las experiencias vividas o

prejuicios planteados por la opinión o experiencias vividas en otros consumidores

cercanos.

81

En el libro propuesto el autor Solomon, también resalta que “la sensación es la

respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca,

dedos, piel) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura.

La percepción es el proceso por el cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales

sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros

añadimos a esas sensaciones para darles significado”.

De acuerdo a un ejemplo propuesto en el libro del autor Solomon, menciona que un

hombre sale de viaje por todo Europa con su esposa y en Lisboa ya habían probado

deliciosos bocadillos en finas cafeterías, sin embargo, el hombre extrañaba su

bocadillo favorito, unas galletas oreo y leche fría, explica que con el fin de darse el

gusto y debido a que había llevado algunas cajas de galleta oreo, sale en busca de

leche fría, es donde el hombre de nombre Gary, se lleva una negativa al ver que solo

tenían cajas de leche procesada y no refrigeradas. Entonces, citando lo que el autor

Solomon analiza sobre la situación de Gary, menciona que “El encuentro de Gary

con la leche que no requiere refrigeración ilustra el proceso perceptual. El aprendió

a relacionar la temperatura fría de la leche refrigerada con la frescura, por lo que tuvo

una reacción física negativa cuando se enfrentó a un producto que contradecía sus

expectativas”.

Lo que se lleva a asociar de la siguiente manera, el consumidor en el tiempo ha

aprendido a relacionar, por ejemplo, los chicharrones de cerdo (uno de los platos más

consumidos y preparados a base de carne de cerdo) con la grasa, generando una

reacción negativa e incluso subjetiva, lo que hace que genere juicios de valor que

impiden la aceptación inmediata o en su totalidad por consumir carne de cerdo en las

familias peruanas.

82

Así mismo, el autor Solomon resaltó que “Cada individuo interpreta el significado

de un estímulo de modo que sea congruente con sus prejuicios, necesidades y

experiencias específicos. Como se muestra en la figura 40, las tres etapas de

exposición, atención e interpretación conforman el proceso de percepción”.

Figura 40. Descripción del proceso perceptual

Extraído del libro Comportamiento del Consumidor, Solomon M. (2017)

De igual manera, señaló que “El cerebro recibe estímulos externos o información

sensorial a través de varios canales”. Como es el caso de los spots radiales que ponían

a inicios de la campaña Come Cerdo Come Sano, pues en el día se programaban

textos creativos que ayuden a recrear situaciones o experiencias vividas con la

familia, a fin de generar más emotividad, poniéndoles sonidos que puedan ayudar a

estimular la recepción sensorial auditiva, por ejemplo, una pareja de esposos, el

esposo a modo de reclamo le dice al esposo “Mi vida otra vez carne de cerdo”,

escuchándose en el fondo los cubiertos y platos, logrando recordar una situación

similar vivida anteriormente por el receptor, luego el esposo le da la alternativa en

un tono aún más amoroso de preparar un plato con cerdo, ya que es más rica y

nutritiva, dejando notar el saboreo que tiene la esposa como una reacción positiva

ante la sugerencia, lo que cierra con la afirmación de la esposa en que tiene razón y

así empiezan a lanzar opciones de platos con cerdo que podrían reemplazar de los

83

que la esposa prepara diariamente. Finalmente, se generaron objetivamente los

estímulos sensoriales de manera exitosa.

3.6.2. Comunicación Integrada de Marketing, de Estrella A. y Segovia C.

(2016).

3.6.2.1. Comunicación integrada de marketing, página 21-23.

En función la tabla titulada “Algunos resultados teóricos y empíricos sobre la

comunicación integrada de marketing (CIM)” que se encuentra en el libro,

resalta que según algunos resultados teóricos “La CIM es un proceso de

desarrollo que combina, integra y genera sinergias entre las diferentes

herramientas del marketing mix, de manera que las debilidades de unas se

compensen con las fortalezas de otras”.

Basándonos en la tipología integrada de canales/comunicaciones de marketing

propuestas por las autoras, se aplicaron todas las teorías propuestas adaptadas

en función a las estrategias push (empujar) y pull (tirar), cabe resaltar que para

las actividades y estrategias de comunicación establecidas en la campaña

Come Cerdo Come Sano se usaron de la siguiente manera:

a) Canales directos e interactivos: según las autoras resaltan que esta

tipología “permite a la empresa comunicar sus mensajes a través de sus

contactos personales a clientes potenciales haciendo uso del correo,

teléfono, internet, móvil, visitas personales, etc.”. Aplican solo internet, ya

que esta va en función a las actividades y contenido digital a través de los

medios digitales de la campaña Come Cerdo Come Sano.

b) Comunicaciones personales: así mismo resaltan que “permiten a la

empresa poner en práctica el concepto de comunicación uno a uno entre

84

un gestor de marketing o representante de la empresa y un consumidor a

través de venta personal, marketing directo, marketing online, la

generación del Word of mouth, etc.”. Aplican solo Word of mouth, ya que

esta va en función al marketing de boca a boca aplicado en las charlas y

activaciones BTL que le permite a la campaña Come Cerdo Come Sano,

tener un contacto directo, face to face, con los consumidores finales,

transmitiéndoles el insight de recomendar la carne de cerdo, a través de los

estímulos que generaron al degustar platos con cerdo que antes no habían

probado, dándole información veraz de expertos en nutrición y

desmitificando los mitos sobre la carne de cerdo.

c) Canales Indirectos: también resaltan que “permiten a la empresa

comunicar a través de intermediarios como agentes o brokers,

distribuidores, etc. Como campaña de incentivo al consumo, Come Cerdo

Come Sano establece relaciones estratégicas son los puntos de venta y

establecimientos, conformados por hiper/supermercados, markets y

mercados, así como restaurantes y chicharronerías consecutivamente.

d) Comunicaciones Masivas: finalmente las autoras resaltan que “permiten a

la empresa comunicar a un grupo de clientes a través de la publicidad,

marketing promocional, eventos y experiencias, relaciones públicas, etc.”.

En este caso se aplican todas las mencionadas anteriormente, en función a

la estrategia pull (tirar), enfocada en atraer a los clientes que previamente

han tenido interés o mejor dicho han consumido carne de cerdo

anteriormente, pero no de manera frecuente, se busca realizar una

comunicación directamente al público objetivo para la campaña Come

Cerdo Come Sano, enfocado en las amas de casa y decisores de compra.

85

Figura 41. Tipología integrada de canales/Comunicaciones de Marketing

Extraído del libro Comunicaciones Integradas de Marketing, Estrella A. Segovia C (2016)

3.6.2.2. Mix de comunicación de marketing tradicional, página 25-28.

Según las autoras, resaltan que, “el mix de marketing tradicional de una

empresa consiste en la mezcla especifica de publicidad, relaciones públicas,

venta personal, marketing directo y marketing promocional que la empresa

utiliza para comunicar su valor al cliente y así forjar relaciones con ellos”.

A continuación, se puede observar en el grafico propuesto por las autoras del

libro, que las variables que se desarrollaran a fondo en función a la mezcla de

comunicación en el libro son: publicidad, marketing directo y marketing

promocional, estas según resaltan las autoras, “tienen el total o parcialmente

el vínculo con los medios no convencionales”.

86

Figura 42. Mix de Comunicación de Marketing Tradicional


Como presentan en el libro las autoras, su clasificación de medios no

convencionales, los cuales están relacionados a la mezcla de comunicación de

marketing tradicional.

Figura 43. Clasificación de medios no convencionales


87

Como se puede apreciar en la figura 43 propuesta por las autoras, en función

al mix de comunicación de marketing tradicional, se clasifican los medios de

comunicación no convencionales, de los cuales para ejecutar la campaña Come

Cerdo Come Sano, se desarrolló en función a las variables: marketing

promocional, relaciones públicas y publicity. Puntualmente basándose en:

- Marketing promocional: actos de patrocinio y RSC, llamada también

responsabilidad social corporativa o empresarial, Animaciones en el

punto de venta, juegos promocionales, regalos publicitarios, publicidad

en el lugar de venta (PLV), merchandising, señalización y rótulos.

- Relaciones públicas: ferias y exposiciones.

- Publicity: publicidad de la empresa en revistas, boletines y memorias.

Figura 44. Clasificación de medios convencionales


88

En función a la figura 44 planteada por las autoras, la clasificación de medios

convencionales que se usaron respecto a la campaña Come Cerdo Come Sano.

Los medios de comunicación que se emplearon para la campaña Come Cerdo

son: cine, prensa, internet (fijo y móvil), radio y televisión.

Las autoras en función a su clasificación de medios convencionales, presentan

lo siguiente:

- Prensa: diarios y revistas.

- Internet: web corporativa.

- Radio: radio.

3.6.2.3. Marketing promocional, página 64 – 83.

Resaltaron que “El Marketing promocional engloba una serie de acciones que

tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto

(“plus promocional”), y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de

la respuesta esperada”.

Figura 45. Estrategias tipo Pull y Push


Adicionalmente, resaltaron que “la estrategia promocional de tipo push guía la

realización de una promoción dirigida al canal: es decir, se trata de incentivos

destinados a los distribuidores (y no directamente al consumidor final).

Así mismo, que “la estrategia promocional de tipo pull guía la realización de

una promoción dirigida al consumidor final”.

89

Para este caso adaptamos las teorías de tipo pull y push, en relación a los

intermediarios (nuestros aliados en puntos de venta y establecimientos) como

“distribuidores”, ya que son los supermercados, mercados y markets, los nexos

para llegar a nuestros consumidores finales, es decir, les planteamos

alternativas de promociones que los ayudaran a potenciar sus negocios e

incrementar sus ventas, debido a la mayor afluencia o tráfico de personas en

su local y a por ellos ofrecemos directamente estas promociones que

benefician a nuestro público objetivo, consumidores de carne de cerdo.

En función a la propuesta sobre las estrategias tipo pull y push y su esquema

propuesto por las autoras, se ha adaptado de la siguiente manera:

Figura 46. Estrategias tipo pull y push adaptadas a campaña Come Cerdo Come Sano

Elaboración propia, guía del modelo estrategias tipo push y pull del libro de CIM, Estrella A.

Segovia C. (2016)

Los objetivos de la estrategia tipo push, adaptado y relacionado a Come Cerdo

Come Sano y los “intermediarios”, los que estamos haciendo referencia a las

empresas conformadas por puntos de venta, tales como, supermercados,

mercados, markets y establecimientos, tales como, restaurantes y

chicharronerías, son:

- Mejorar el nivel de competitividad de las empresas.

- Ganar apoyo promocional en los puntos de venta y establecimientos.

- Capacitar, incentivar y apoyar a los colaboradores de las empresas.

90

Por otro lado, los objetivos de los “intermediarios”, es decir, las empresas de

los puntos de venta y establecimientos son:

- Incrementar el tráfico de consumidores finales en los puntos de venta y

establecimientos.

- Influir sobre la frecuencia de compra en los puntos de venta y

establecimientos.

- Incrementar la fidelidad del consumidor final al punto de venta y/o

establecimiento.

Finalmente, los objetivos de la estrategia tipo pull, están enfocados en:

- Aumentar las ventas.

- Incrementar la fidelidad.

- Captar o estar más cerca al cliente.

- Ofrecer un valor añadido.

Realizándose acciones concretas que ayuden a desarrollar una captación del

consumidor final adecuada y enfocada, dándole a conocer las bondades

nutricionales de la carne de cerdo y su versatilidad gastronómica.

Figura 47. Criterios de Clasificación de Promociones


91

Las autoras, proponen una tabla simple de criterios de clasificación de

promociones, para ello Come Cerdo Come Sano, selecciona los criterios de

clasificación que le corresponde según su campaña, los cuales se basaron en:

- Naturaleza del incentivo: promoción monetaria y no monetaria.

- Objetivo perseguido: Promoción informadora e incentivadora.

Según las autoras resaltan, que “las promociones monetarias engloban

herramientas promocionales centradas en el ahorro y calidad, por una

reducción en el precio normal del producto o un incentivo en la cantidad

ofrecida”. Básicamente en la campaña Come Cerdo Come Sano, tal como

proponen las autoras, lo que se busca es representar “las distintas formas de

modificación de la relación precio-cantidad, incrementando el valor percibido

del consumidor respecto a la oferta”. Para ello se maneja una alianza

estratégica con los puntos de venta y establecimientos, los cuales facilitan

directamente las promociones de descuentos, cupones y precios de paquetes,

otorgados a los consumidores finales durante fechas especiales, tales como,

día del chicharrón, semana del cerdo y alguna otra fecha especial.

Por otro lado, resaltan que “las promociones no monetarias no implican

modificación en el precio normal del producto, si no el ofrecimiento de algo

extra”. Esto quiere decir que, se preparan sorteos y concursos, como

adicionales, “reportando al consumidor principalmente diversión,

entretenimiento, exploración y expresión de valor”.

El siguiente criterio de clasificación propuesto es el de objetivo percibido, es

decir, como resaltan las autoras, “constituye otro criterio de clasificación de

promociones en dos grupos, por un lado, aquellas cuyo principal objetivo es

92

informar al consumidor y por otro lado aquellas cuyo principal objetivo es

incentivar la compra.

Para sacar adelante la campaña Come Cerdo Come Sano, es indispensable

combinar los canales donde se comunica la promoción, ya sea offline como

online. Según nos indican las autoras, el tradicional canal promocional offline”

se configura como un vehículo para difundir promociones a través de

herramientas como el merchandising o animación en punto de venta, muestras

gratis...”

A través de animaciones en punto de venta, la campaña Come Cerdo Come

Sano, estableció promociones que permitieron incentivar el consumo, al igual

que la compra de la carne cerdo por el consumidor final.

Así mimos, las muestras gratis, las cuales resaltan que “son una inversión en

branding a tener en cuenta, ya que quien recibe una muestra en casa no se

olvida fácilmente de ese producto y marca, influyendo en el futuro de decisión

de compra.

Ambas aplicadas en relación a los establecimientos y puntos de venta aliados

con los que se ofrecen las promociones para los puntos de venta, tales como

mercados, supermercados, markets y establecimientos, tales como,

chicharronerías y restaurantes, donde se genera un vínculo adicional, con las

actividades de activaciones BTL, por ejemplo.

3.6.2.4. Marketing en redes sociales, página 169 – 171.

Según las autoras, dan respuesta a la pregunta “¿Qué es el marketing en redes

sociales? El inbound marketing o marketing de atracción. Es un nuevo

contexto actual, dominado por las nuevas tecnologías y el uso de internet para

comunicarnos, el comportamiento del consumidor ha cambiado. Como

93

consecuencia nace un nuevo concepto, el inbound marketing o marketing de

atracción. Este nuevo concepto está centrado en el consumidor y consiste en

hacer que sea el mismo el que encuentro a la marca o empresa, al contrario que

la publicidad (centrada en la empresa) que es intrusiva (es la empresa la que

busca al cliente). Se compone de marketing de contenidos, redes sociales,

posicionamiento en buscadores y cualquier técnica de marketing que suponga

ofrecer un valor claro y único cliente que le empuje hacia la empresa, la marca

o el producto. En este sentido, y dado a que este capítulo está centrado en el

marketing de redes sociales (Social media Marketing SMM), podemos

definirlo como sigue: el marketing en redes sociales es una forma de

comunicación online que utiliza las redes sociales como una herramienta de

marketing. Su objetivo reside en producir contenido que los usuarios puedan

compartir en sus propias redes sociales, para ayudar a la empresa a incrementar

su exposición de marca y alcanzar un mayor número de consumidores con sus

mensajes”.

En resumen, resaltaron que “el marketing en redes sociales es una forma de

comunicación online que utiliza las redes sociales como una herramienta de

marketing. Su objetivo reside en producir contenido que los usuarios puedan

compartir en sus redes sociales, para ayudar a la empresa a incrementar su

exposición de marca y alcanzar un mayor número de consumidores con sus

mensajes”.

Lo que se ha aplicado en la campaña Come Cerdo Come Sano, ha sido

contenido de interés, que llame la atención de los consumidores finales, a lo

que se preparon post informativo sobre la carne cerdo, tips, video recetas,

recetas en línea, a través de la página web, transmisiones en vivo,

94

microprogramas para YouTube, con invitados especiales, personajes

mediáticos y youtubers y/o influencers.

Además, las autoras mencionan las tres tipologías de redes sociales

ampliamente utilizadas, tales como:

- Redes sociales de contenido: “centradas en la creación y distribución de

contenidos que posteriormente los usuarios distribuyen y comparten a

través de la red social con otros sujetos”.

- Redes sociales de microblogging: “diseñadas para compartir y

comentar mensajes bastantes breves en número de caracteres (140

máximo).

- Redes sociales de geolocalización: “en ellas, las relaciones se

establecen en base a la localización física de los usuarios”.

Dentro de las cuales para la campaña Come Cerdo Come Sano, se aplicaron

las dos primeras. Primero en redes sociales de contenidos, se crearon las redes

de Instagram, Pinterest y Youtube, donde se desarrollaron post básicamente

informativos en nutrición, tips de cocina, entre otros, al igual que videos tipo

tasty o video recetas, enfocadas básicamente en demostrar la versatilidad de la

carne de cerdo. Y segundo, en redes sociales de micronblogging o

nannoblogging, se creó la red de Twitter, básicamente con el objetivo de tener

presencia y replicar el contenido de redes sociales que se preparaban para el

canal de YouTube, Instagram y Facebook.

95

Capítulo 4: Desarrollo del Proyecto

4.1. Matriz de consistencia

Tabla 11.

Matriz de Consistencia para la solución planteada

Nota. Modelo Metodológico Dra. Jessika Vasquez, Información Bach. Jennyffer Alfonso

96

4.2. Desarrollo del proyecto

Según el trabajo de suficiencia profesional, en modalidad de informe, se presentan las

actividades de comunicación integrada de marketing realizadas dentro de la campaña Come

Cerdo Come Sano, divididas en 5 categorías. Para su ejecución, estas se basaron en el marco

teórico propuesto en el capítulo 3 de este proyecto.

- Evaluación de la percepción de la carne de cerdo (2013)

- Benchmarking: Caso Porkcolombia (2016)

- Comportamiento de Consumidor, de Solomon M. (2017)

- Comunicación Integrada de Marketing, de Estrella A. y Segovia C. (2016)

Además, para la realización de esta campaña en el año 2017 se invirtió un monto de

S/ 631,757 y en 2018 por S/ 346,087. Cabe mencionar, que en el año 2017 recién empezó en

el mes de marzo debido al proceso extenso de selección para encontrar al responsable del

área de marketing.

A continuación, se explica cada categoría desarrollada durante el periodo de 2017 a 2018.

4.2.1. Medios digitales.

En la categoría medios digitales, se desarrollan actividades a través de la página web

y redes sociales, compuestas por usuarios que tienen acceso a encontrar contenido

variado, capaces de interactuar y compartir de manera libre lo que les complazca. La

campaña Come Cerdo Come Sano, cuenta con una página web dividida por secciones

donde el usuario encuentra información nutricional, recetas, tips, blog de nutrición,

entre otro tipo de información sobre la carne de cerdo. Así mismo, tiene dos

principales redes sociales, tales como Facebook e Instagram, además de Twitter,

canal de YouTube y Pinterest. Para la elaboración del contenido, se basaron en las

estrategias de inboud marketing o marketing de atracción, evaluando que, para tener

97

mayor efectividad en atraer a nuevos usuarios en las redes sociales, era necesario

preparar contenido atractivo, informativo, de interés y entretenimiento.

98

Figura 48. Infografía de medios digitales de la campaña Come Cerdo Come Sano

Autoría de Jennyffer Alfonso

99

4.2.2. Medios de comunicación.

En la categoría medios de comunicación, se desarrollan actividades a través de la

radio, un medio de comunicación con el que cuenta la campaña Come Cerdo Come

Sano. Este medio permite tener un alcance masivo efectivo y a menor costo a

diferencia de la televisión. Para la campaña Come Cerdo Come Sano se trabajaron

textos creativos, con un mensaje claro, enfocados y personalizados a cada tipo de

celebraciones y/o eventos, según el público objetivo que tiene cada radio.

Es importante resaltar que la radio es el segundo medio más consumido a nivel

nacional, según fuente de CONCORTV adscrito al Ministerio de Transportes y

Comunicaciones, destacando a los grupos radiales RPP y CRP, quienes cuentan con

la mayor audiencia radial en Lima con 37% y 36%, respectivamente y son quienes

dan soporte a la campaña.

Durante el 2017, se prepararon spots y menciones en vivo sobre las bondades

nutricionales, además de spots sobre situaciones cotidianas en las familias, donde se

enfatizó la versatilidad gastronómica de la carne de cerdo. Por otro lado, en el 2018

se priorizaron los spots, mientras que las menciones en vivo se utilizaron para fechas

determinadas. Sin embargo, se incrementó el número de radios musicales, logrando

así alcanzar nuevas audiencias debido a que el público objetivo de cada una de las

radios se basa en distintos estilos de vida.

100

Figura 49. Infografía de medios de comunicación de la campaña Come Cerdo Come Sano


101

4.2.3. Medios impresos.

En la categoría medios impresos, se desarrollan actividades a través de revistas de

entrega gratuita, anuncios publicitarios y un libro recetario llamado “¨Delicias con

Cerdo”. La campaña Come Cerdo Come Sano realizó publicaciones informativas, de

branding y promoción en dos revistas de entrega gratuita (casa por casa). Por otro

lado, con el coauspicio del Diario Ojo se trabajaron avisos publicitarios de promoción

programados previos al lanzamiento del recetario, al igual que las cuponeras para la

compra del mismo, y posteriormente publirreportajes anunciados en el Diario Ojo

para Lima y Trujillo, y en el Diario Correo para Arequipa.

Es importante resaltar que los medios impresos son los favoritos de las generaciones

mayores, según el estudio global de Nielsen (2015), de acuerdo a los estilos de vida

generacionales, la generación X: 35 a 49 años, con un 12% y los baby boomers: 50 a

64 año, con un 12% también. Por otro lado, un estudio de TGI Perú (2016-2017),

afirma que los peruanos confían en los medios de comunicación para mantenerse

informados destacando en segundo lugar a los periódicos con 52%. Además, respecto

a revistas y periódicos su consumo es únicamente del 3% online y 21% online con

offline, respectivamente.

.

102

Figura 50. Infografía de medios impresos de la campaña Come Cerdo Come Sano


103

4.2.4. Marketing promocional.

En la categoría marketing promocional, se desarrollan actividades a través de

animación en punto de venta, activaciones BTL, actos de patrocinio y auspicios,

juegos y regalos publicitarios. En la campaña Come Cerdo Come Sano, se trabajaron

diversas actividades de promoción las cuales se han desarrollado por los criterios de

clasificación de promociones: monetarias, no monetarias, informadora e

incentivadora, las cuales se encuentran relacionadas entre sí.

En primer lugar, las promociones monetarias se enfocan en dar descuentos y/o

cupones para el consumidor final que ofrecen el beneficio de ahorro. Mientras que,

las promociones no monetarias están relacionadas con los premios, regalos y/o

concursos que se realizan durante la animación en puntos de ventas y/o

establecimientos. Además, las promociones informadoras tienen como objetivo

informar al consumidor para lo cual se utilizan variedad de material impreso como

dípticos, recetarios y volantes. Por último, las promociones incentivadoras buscan

reforzar el incentivo en el consumo de la carne de cerdo a través de animaciones en

punto de venta y/o establecimientos que finalmente estimulen a la compra.

104

Figura 51. Infografía de marketing promocional de la campaña Come Cerdo Come Sano


105

4.2.5. Relaciones públicas.

En la categoría relaciones públicas, se desarrollan actividades a través de la

participación en eventos, ferias, congresos y exposiciones masivas, teniendo estas

una duración de entre 2 a 3 días. Por un lado, se cuenta con eventos propios de la

campaña Come Cerdo Come Sano y eventos organizados por empresas aliadas,

ambos enfocados en destacar e incentivar el consumo y la compra de la carne de

cerdo. Es importante resaltar que las relaciones publicas se enfocan en construir lazos

corporativos estratégicos con otras organizaciones privadas y/o públicas, las cuales

les permiten tener el respaldo y ganar la confianza de los consumidores.

106

Figura 52. Infografía de relaciones públicas de la campaña Come Cerdo Come Sano


107

4.3. Cronograma de implementación 2017-2018

A continuación, se presenta los cronogramas de implementación por categoría y año.


Figura 53. Cronograma de implementación de medios digitales 2017 de la campaña Come Cerdo Come Sano


29-mar.

1-abr.

3-abr.

3-abr.

3-abr.

5-abr.

1-may.

2-may.

2-may.

8-may.

13-may.

18-may.

1-jun.

1-jun.

2-jun.

8-jun.

12-jun.

19-jun.

22-jun.

23-jun.

1-jul.

6-jul.

12-jul.

25-jul.

28-jul.

1-ago.

1-ago.

2-ago.

4-ago.

25-ago.

29-ago.

2-sep.

5-sep.

15-sep.

19-sep.

20-sep.

2-oct.

12-oct.

16-oct.

1-nov.

2-nov.

5-nov.

12-nov.

22-nov.

22-nov.

1-dic.

1-dic.

3-dic.

8-dic.

13-dic.

21-dic.

2

17

27

21

15

1

30

28

28

12

1

1

30

28

1

1

6

5

2

1

27

3

1

3

1

31

15

28

1

1

3

27

24

1

1

1

29

17

1

30

16

20

1

1

1

31

26

10

1

7

1

29/03/2017 21/05/2017 14/07/2017 05/09/2017 29/10/2017 22/12/2017

Producción recetas para contenido digital

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Producción y edición de videos

Embajadores

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Días

108

Figura 54. Cronograma de implementación de medios digitales 2018 de la campaña Come Cerdo Come Sano


8-ene.8-ene.9-ene.10-ene.

11-ene.4-feb.4-feb.8-feb.13-feb.19-feb.

27-feb.1-mar.5-mar.14-mar.15-mar.

1-abr.1-abr.1-abr.

16-abr.16-abr.20-abr.

1-may.1-may.4-may.

23-may.1-jun.3-jun.

15-jun.15-jun.18-jun.

30-jun.2-jul.3-jul.4-jul.

1-ago.2-ago.4-ago.4-ago.6-ago.

22-ago.22-ago.22-ago.27-ago.

3-sep.6-sep.14-sep.

24-sep.1-oct.1-oct.3-oct.11-oct.

22-oct.28-oct.

3-nov.14-nov.16-nov.

1-dic.3-dic.8-dic.8-dic.

21-dic.29-dic.29-dic.

24111

1724

1171

101

271921

292724

1511

2926

11

3028111

13026

126

111

261111

252511

12331296

11

27121

12823

11

22

08/01/2018 20/03/2018 30/05/2018 10/08/2018 20/10/2018 31/12/2018

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Producción de videos

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Días

109


Figura 55. Cronograma de implementación de medios de comunicación 2017 de la campaña Come Cerdo Come Sano


6-mar.

10-abr.

17-abr.

8-may.

15-may.

5-jun.

12-jun.

10-jul.

17-jul.

7-ago.

21-ago.

4-sep.

18-sep.

16-oct.

23-oct.

13-nov.

18-dic.

8

8

13

8

15

16

8

8

14

16

9

16

8

15

8

8

8

06/03/2017 03/05/2017 01/07/2017 29/08/2017 27/10/2017 25/12/2017

Spot radial - Radio RPP Noticias


Spot radial - Radio Nueva Q















Días

110

Figura 56. Cronograma de implementación de medios de comunicación 2018 de la campaña Come Cerdo Come Sano


12-feb.

12-feb.

12-feb.

12-mar.

12-mar.

19-abr.

19-abr.

14-jun.

1-jul.

29-oct.

29-oct.

29-oct.

29-oct.

29-oct.

1-nov.

1-nov.

1-nov.

3-dic.

3-dic.

5

8

7

6

15

13

8

17

15

3

3

3

3

3

2

2

2

7

7

12/02/2018 13/04/2018 12/06/2018 11/08/2018 10/10/2018 10/12/2018



Spot radial - Radio Ritmo romántica




Menciones en vivo - Radio Nueva Q

Spot radial - Radio Capital

Spot radial - Radio Capital


Spot radial - Radio Felicidad

Spot radial - Radio Corazón




Spot radial - Radio Felicidad

Spot radial - Radio Corazón



Días

111


Figura 57. Cronograma de implementación de medios impresos 2017 de la campaña Come Cerdo Come Sano


1-abr.

1-may.

1-may.

5-may.

5-may.

5-may.

10-may.

10-may.

22-may.

22-may.

1-jun.

5-jun.

5-jun.

14-jun.

15-jun.

1-jul.

1-ago.

10-ago.

10-sep.

10-dic.

30

30

30

6

6

6

20

20

13

11

30

6

6

12

8

30

30

20

20

20

01/04/2017 25/05/2017 19/07/2017 11/09/2017 05/11/2017 30/12/2017

Publicidad impresa en Revista La Vendedora (10 distritos)



Recetario Delicias Con Cerdo - Co Auspicio Diario Correo - Arequipa

Recetario Delicias Con Cerdo - Co Auspicio Diario Ojo - Lima

Recetario Delicias Con Cerdo - Co Auspicio Diario Ojo - Trujillo

Publicidad impresa en Revista Molinegocios (6 Molina)


Pre Lanzamiento Recetario Delicios Con Cerdo - Co Auspicio Diario Correo -…

Pre Lanzamiento Recetario Delicios Con Cerdo - Co Auspicio Diario Ojo - Lima y…


Lanzamiento Recetario Delicias Con Cerdo - Co Auspicio Diario Correo - Arequipa

Lanzamiento Recetario Delicias Con Cerdo - Co Auspicio Diario Ojo/Correo -…

Post Lanzamiento Recetario Delicias Con Cerdo - Co Auspicio Diario Ojo - Lima y…

Post Lanzamiento Recetario Delicias Con Cerdo - Co Auspicio Diario Correo -…






Días

112

Figura 58. Cronograma de implementación de medios impresos 2018 de la campaña Come Cerdo Come Sano


10-abr.

1-jun.

10-jun.

20

30

20

10/04/2018 26/04/2018 12/05/2018 28/05/2018 13/06/2018 30/06/2018

Revista Molinegocios

Revista La Vendedora

Revista Molinegocios

Días

113


Figura 59. Cronograma de implementación de marketing promocional 2017 de la campaña Come Cerdo Come Sano


7-jun.

8-jun.

10-jun.

12-jun.

21-jun.

10-ago.

22-ago.

16-sep.

1-dic.

1-dic.

1-dic.

1-dic.

2-dic.

3-dic.

1

1

1

1

2

1

6

1

11

11

11

2

8

3

07/06/2017 16/07/2017 25/08/2017 03/10/2017 12/11/2017 22/12/2017

Auspicio y degustación de TV

Auspicio y degustación de radio

Activación en Mercado Conzac

Embajadores de la carne de cerdo - Nicolasa

Auspicio de patrocinio para personajes del medio e influencers - Loncheritas CCCS

Auspicio de patrocinio para Munibecas - IDATEC

Auspicio y degustación para personajes del medio

Auspicio de patrocinio para concurso IDATEC

Publicidad y animación en establecimientos por Semana del cerdo

Publicidad y animación en punto de venta por Semana del cerdo

Animación en Semana del cerdo

Publicidad en punto de venta por Semana del cerdo

Clases demostrativas en vivo

Auspicio de patrocinio para radio RPP

Días

114

Figura 60. Cronograma de implementación de marketing promocional 2018 de la campaña Come Cerdo Come Sano


21-feb.

20-abr.

20-abr.

20-abr.

20-abr.

20-abr.

11-may.

16-may.

19-may.

19-may.

15-jun.

16-jun.

2-jul.

18-sep.

8-dic.

4

3

11

11

11

11

1

10

2

2

3

1

5

1

1

21/02/2018 20/04/2018 17/06/2018 14/08/2018 11/10/2018 09/12/2018

Auspicio y degustación para personajes del medio e influencers

Publicidad en punto de venta por Semana del cerdo

Publicidad y animación en establecimientos por Semana del cerdo

Activaciones BTL en punto de venta

Activaciones BTL en establecimientos

Publicidad y animación en punto de venta por Semana del cerdo

Auspicio de cena Karina Rivera y Pepo en Charlie Bult


Promoción de venta de cortes de cerdo en Feria Ganadera de Productos Pecuarios

Promoción de venta de chancho al palo en Feria Ganadera de Productos Pecuarios

Promociones de descuento en puntos de venta - supermercados y mercados

tradicionales

Promociones de descuento establecimientos - chicharronerias y restaurantes


Activación BTL en Mercados Conzac Los Olivos y CC Monterrico Surco


Días

115


Figura 61. Cronograma de implementación de relaciones públicas 2017 de la campaña Come Cerdo Come Sano


15-mar.

12-jun.

17-jun.

19-jul.

28-sep.

14-oct.

17-oct.

26-oct.

1-nov.

1-dic.

1

3

1

3

3

3

1

5

5

12

15/03/2017 08/05/2017 02/07/2017 25/08/2017 19/10/2017 13/12/2017

Almuerzo asociados

Feria Horeca Makro

Día Nacional de Chicharrón de Cerdo Peruano

Congreso OIPORC

Congreso Iberoamericano de Nutrición Cusco

Festival Gastronómico - AHORA Huaral

Conferencia de nutrición -Química Suiza

Mistura

Mistura

Semana del cerdo

Días

116

Figura 62. Cronograma de implementación de relaciones públicas 2018 de la campaña Come Cerdo Come Sano


13-abr.

20-abr.

9-may.

10-may.

19-may.

22-may.

6-jun.

16-jun.

19-jun.

23-jun.

11-jul.

17-jul.

18-jul.

13-ago.

15-ago.

20-ago.

18-sep.

20-sep.

19-oct.

5-dic.

13-dic.

1

10

1

1

2

1

1

1

1

2

3

1

20

3

1

1

1

1

3

1

1

13/04/2018 01/06/2018 20/07/2018 07/09/2018 26/10/2018 14/12/2018

Charla y presentación CCCS en universidades

Semana del cerdo

Noche de Aliados Makro VES

Noche de Aliados Makro Sta. Anita

Feria Ganadera de Productos Pecuarios - MINAGRI

Noche de Aliados Makro Independencia

Noche de Aliados Makro SJL

Día Nacional de Chicharrón de Cerdo Peruano


Feria Expo Porcina Arequipa

Expo Porcina CIPORC

Noche de Aliados Makro Callao

Noche de Aliados Makro Comas

Feria Horeca Makro

High Quality Pork Congress MSD PERÚ

Charla y presentación CCCS en INEN

Charla y presentación CCCS en IDATEC


Festival Gastronómico - AHORA Huaral

Charla y presentación CCCS en IDATEC

Cóctel de fin de año

Días

117

4.4. Gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano 2017

Tabla 12.

Gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano 2017

Nota. Elaboración con datos de la memoria anual de la APP

CATEGORIA DETALLE MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL S/

Facebook -S/ -S/ 595.52S/ 387.13S/ 70.67S/ 352.03S/ 942.39S/ 916.63S/ 1,049.22S/ 500.00S/ 4,813.59S/

Instagram -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/

Página web 65.18S/ 5,201.18S/ 92.50S/ 92.50S/ 92.50S/ 92.50S/ 92.50S/ 292.50S/ 313.59S/ 92.50S/ 6,427.45S/

Banco de Imágenes

(Shutterstock)-S/ 1,137.50S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 1,137.50S/

Producción de videos 1,000.00S/ 1,500.00S/ 2,500.00S/ 2,500.00S/ 1,500.00S/ 1,690.00S/ 2,500.00S/ -S/ -S/ 1,200.00S/ 14,390.00S/

Spots radiales RPP (RPP

Noticias)16,417.01S/ 16,417.01S/ 16,417.01S/ 16,417.01S/ 16,417.01S/ 16,417.01S/ 16,418.01S/ 16,419.01S/ 16,420.01S/ 16,426.01S/ 164,185.15S/

Spots radiales CRP (Radio

Nueva Q)-S/ 30,836.23S/ 30,836.23S/ 24,275.90S/ 28,157.87S/ 24,193.07S/ 24,529.49S/ 19,399.20S/ -S/ -S/ 182,227.99S/

Recetario con Diario Ojo y

Correo -S/ -S/ 37,318.20S/ -S/ -S/ 12,984.87S/ 12,171.81S/ 11,948.48S/ -S/ -S/ 74,423.36S/

Revista Molinegocios -S/ -S/ 700.00S/ -S/ -S/ 700.00S/ 1,000.00S/ -S/ -S/ 1,416.00S/ 3,816.00S/

Revista la vendedora -S/ 1,355.20S/ 1,134.70S/ 1,132.80S/ 1,132.80S/ 1,132.80S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 5,888.30S/

Inversión de mobiliario -S/ 2,185.00S/ 1,050.00S/ 80.00S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 3,315.00S/

Auspicios de patrocinios,

degustaciones y premios-S/ -S/ 300.00S/ 969.60S/ 150.00S/ 275.60S/ 410.00S/ -S/ -S/ 250.00S/ 2,355.20S/

Auspicios loncheritas para

personajes mediáticos e

influencers

-S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 1,087.40S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 1,087.40S/

Congreso Iberoamericano

de Porcicultura-S/ -S/ -S/ -S/ 6,024.00S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 6,024.00S/

Día del chicharrón - ruta

surcana-S/ -S/ -S/ 5,102.10S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 5,102.10S/

Festival Gastronómico

AHORA Huaral-S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 1,291.00S/ -S/ -S/ 1,291.00S/

Semana del cerdo -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 6,690.00S/ 6,690.00S/

Feria Horeca MAKRO -S/ -S/ 177.00S/ 3,142.00S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 3,319.00S/

Congreso Iberoamericano

de Nutrición-S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 13,350.70S/ -S/ -S/ -S/ 13,350.70S/

Mistura -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 30,402.00S/ 490.00S/ -S/ 30,892.00S/

Charla nutrición Química

Suiza-S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 2,140.00S/ -S/ -S/ 2,140.00S/

Otro evento: Almuerzo a

asociados para

presentación de la

campaña

700.00S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 700.00S/

Training en Porkcolombia -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 1,600.00S/ 2,672.16S/ -S/ -S/ -S/ 4,272.16S/

Planilla de área de

marketing5,000.00S/ 5,000.00S/ 5,000.00S/ 5,000.00S/ 5,000.00S/ 5,000.00S/ 5,500.00S/ 6,700.00S/ 6,700.00S/ 6,700.00S/ 55,600.00S/

Nicolasa 1,180.00S/ 1,180.00S/ 1,180.00S/ 1,180.00S/ 1,180.00S/ 1,180.00S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 7,080.00S/

Nutricionista -S/ 3,532.75S/ 3,532.75S/ 3,532.75S/ 3,532.75S/ 3,532.75S/ 3,532.75S/ 3,532.75S/ -S/ -S/ 24,729.25S/

Caja Chica -S/ -S/ 500.00S/ 500.00S/ 500.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 6,500.00S/

24,362.19S/ 68,344.87S/ 101,333.91S/ 64,311.79S/ 63,757.60S/ 71,238.03S/ 84,119.81S/ 94,041.57S/ 25,972.82S/ 34,274.51S/ 631,757.15S/

Medios

Digitales

Medios de

comunicación

TOTALES

Relaciones

Públicas

Gastos Fijos

del área de

marketing

Marketing

Promocional

Medios

impresos

118

4.5. Gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano 2018

Tabla 13.

Gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano 2018


CATEGORIA DETALLE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL S/

Facebook 450.00S/ 900.00S/ 450.00S/ 600.00S/ 500.00S/ 500.00S/ 450.00S/ 450.00S/ 450.00S/ 450.00S/ 450.00S/ 500.00S/ 6,150.00S/

Instagram 150.00S/ 200.00S/ 150.00S/ 250.00S/ 200.00S/ 200.00S/ 150.00S/ 150.00S/ 150.00S/ 150.00S/ 150.00S/ 200.00S/ 2,100.00S/

Página web -S/ -S/ 65.18S/ 595.00S/ 92.50S/ 92.50S/ 92.50S/ 92.50S/ 92.50S/ 292.50S/ 313.59S/ 92.50S/ 1,821.27S/

Producción de videos 900.00S/ 1,000.00S/ -S/ 2,500.00S/ -S/ 2,500.00S/ -S/ 2,500.00S/ -S/ 2,500.00S/ -S/ 4,950.00S/ 16,850.00S/

Spots radiales RPP (Radio

RPP Noticias, Felicidad y

Corazón)

-S/ 12,750.80S/ 11,765.19S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 9,508.30S/ 6,338.87S/ -S/ 40,363.16S/

Campaña Mundial Rusia 2018

- RPP (Radio Capital)-S/ 30,680.00S/ 25,960.00S/ 56,640.00S/

Spots radiales CRP (Radio

nueva Q y Ritmo romántica)-S/ 17,287.80S/ 17,714.77S/ 13,216.00S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 18,480.77S/ -S/ 18,839.20S/ 85,538.54S/

Revista Molinegocios -S/ -S/ -S/ 700.00S/ -S/ 300.00S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 1,000.00S/

Revista la vendedora -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 500.00S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 500.00S/

Semana del cerdo -S/ -S/ -S/ 22,877.20S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 22,877.20S/

Auspicios de patrocinios,

degustaciones y premios-S/ -S/ -S/ 650.00S/ 250.00S/ 883.00S/ 568.00S/ -S/ 650.00S/ 500.00S/ -S/ 250.00S/ 3,751.00S/

Día del Chicarrón - celebración

SENASA/MINAGRI S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ 3,075.00 S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - 3,075.00S/

Congreso Internacional de

Porcicultura - CIPORC S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ 11,040.00 S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - 11,040.00S/

Auspicios loncheritas para

personajes mediáticos e

influencers

-S/ 745.00S/ -S/ -S/ 337.50S/ 337.50S/ 225.00S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 1,645.00S/

Festival Gastronómico AHORA

Huaral S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ 1,291.00 S/ - S/ - 1,291.00S/

Feria Expo Porcina Arequipa S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ 1,614.00 S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - 1,614.00S/

Feria Horeca y noche de

aliados MAKRO S/ - S/ - S/ - S/ - S/ 1,200.00 S/ 300.00 S/ 600.00 S/ 4,665.00 S/ - S/ - S/ - S/ - 6,765.00S/

Feria Ganadera de productos

pecuarios - MINAGRI S/ - S/ - S/ - S/ - S/ 1,160.00 S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - S/ - 1,160.00S/

Hight Quality Pork Congress

MSD PERÚ 2018-S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 480.00S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 480.00S/

Otros eventos: Coctel de fin de

año y presentación de informe -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ -S/ 11,326.17S/ 11,326.17S/

Otros eventos: Charla de

nutrición y presentación de la

campaña en INEN, IDATEC y

universidades de veterinaria y

zootecnia en Lima

-S/ -S/ -S/ 150.00S/ -S/ 150.00S/ -S/ 3,500.00S/ 150.00S/ -S/ -S/ 150.00S/ 4,100.00S/

Planilla de área de marketing 4,500.00S/ 4,500.00S/ 4,500.00S/ 4,500.00S/ 4,500.00S/ 4,500.00S/ 4,500.00S/ 4,500.00S/ 4,500.00S/ 4,500.00S/ 4,500.00S/ 4,500.00S/ 54,000.00S/

Caja Chica 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 1,000.00S/ 12,000.00S/

7,000.00S/ 38,383.60S/ 35,645.14S/ 47,038.20S/ 9,240.00S/ 46,632.00S/ 44,585.50S/ 17,337.50S/ 6,992.50S/ 38,672.57S/ 12,752.46S/ 41,807.87S/ 346,087.34S/ TOTALES

Marketing

Promocional

Relaciones

Públicas

Gastos Fijos

del área de

Medios

Digitales

Medios de

comunicación

Medios

Impresos

119

4.6. Resumen de gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano por

categoría 2017 – 2018

Tabla 14.

Gastos realizados en la campaña Come Cerdo Come Sano por categoría 2017-2018

CATEGORIA 2017 2018

Medios Digitales S/26,768.54 S/26,921.27

Medios de comunicación S/346,413.14 S/182,541.70

Medios impresos S/84,127.66 S/1,500.00

Marketing Promocional S/25,864.70 S/45,293.20

Relaciones Públicas S/50,401.70 S/23,831.17

Gastos Fijos del área de marketing S/98,181.41 S/66,000.00

Total S/631,757.15 S/346,087.34

Nota. Elaboración Propia, Bachiller Jennyffer Alfonso

120

Capítulo 5: Análisis, resultados obtenidos y evaluación

En este capítulo, se muestran diversos indicadores que revelan el impacto que tiene cada

categoría a través de la medición y análisis de los resultados obtenidos para determinar el

cumplimiento de los objetivos de la campaña Come Cerdo Come Sano, usando como

referente el indicador sobre el consumo per cápita de la carne de cerdo.

También, cabe resaltar que la APP es una institución sin fines lucro a cargo de la campaña

Comer Cerdo Come Sano, por lo cual sus ingresos se determinan en aportes voluntarios y

variables año a año. Lo cual conlleva a que los gastos realizados no se vean afectados por el

ingreso que tenga la asociación, siendo así se considera evaluar de forma única la campaña

sin relacionarla con la entrada de aportes a la asociación.

5.1. Análisis de los indicadores por categoría de la campaña Come Cerdo Come Sano


En esta categoría, la mayoría está enfocada al marketing en redes sociales, definido

como una forma de comunicación online, aplicando estrategias de inbound marketing

que son efectivas para captar nuevos usuarios de una manera directa, sencilla y en

función a sus objetivos. La campaña Come Cerdo Come Sano tiene presencia en

diversas plataformas digitales desde marzo 2017, las cuales han sido bien recibidas

por los consumidores finales, lo cual se demuestra en el crecimiento de sus usuarios.

Ahora bien, para que este indicador se vea afectado hay que realizar actividades

enfocadas en la creación de contenidos informativos, de entretenimiento, dando a

conocer las bondades nutricionales y la versatilidad gastronómica de la carne de

cerdo. Por ello, para poder llegar al consumidor final han trabajado en la realización

de post, sorteos, concursos, video recetas, transmisiones en vivo, historias y videos

121

IGTV, infografías y comunicación de personajes influyentes que ayuden a llevar el

mensaje reforzado con mayor credibilidad como es el caso de la nutricionista.

Dentro de los medios digitales que usa la campaña Come Cerdo Come Sano tenemos:

Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, canal de Youtube y página web.

De todas ellas, cuentan con herramientas de medición totalmente gratuitas que son

fáciles de analizar y procesar. Uno de los datos que arrojan, es el número de usuarios.

Siendo así, uno de los medios digitales que tuvo mayor incremento de usuarios

durante 2017 a 2018, es Instagram, seguida por el canal de YouTube, la página web,

Twitter y por último Facebook.

Tabla 15.

Comparativo sobre el total de usuarios en la categoría medios digitales 2017-2018

Cuentas Año 2017 Año 2018 Variación

2017-2018

Facebook 28,299 36,237 28.05%

Instagram 1,221 3,449 182.47%

Página web 1,276 2,662 108.62%

YouTube 64 155 142.19%

Twitter 60 109 81.67%

Pinterest 5 5 0.00%

Nota. Elaboración con datos de cada medio digital por bachiller Jennyffer Alfonso

Por otro lado, otro dato importante a analizar de estos reportes es el alcance o

visualizaciones que tiene cada una de estas redes sociales en relación a su contenido,

a excepción de Pinterest el cual no muestra este tipo de información. Por ello, vemos

que uno de los medios digitales que tuvo un mayor incremento de alcance durante

2017 a 2018, es el canal de YouTube, seguido por Instagram, Twitter y pagina web.

Sin embargo, vemos el caso contrario con una disminución en 59,49% en Facebook,

lo cual se dio por un cambio de logaritmos que realizó este medio en el año 2018.

122

Tabla 16.

Comparativo sobre alcance en la categoría medios digitales 2017-2018

Cuentas Año 2017 Año 2018 Variación

2017-2018

Facebook 11,446 4,637 -59.49%

Instagram 3,183 5,368 68.65%

Página web 5,938 6,399 7.76%

YouTube 5,842 22,467 284.58%

Twitter 5,412 6,036 11.53%

Nota. Elaboración con datos de cada medio digital por bachiller Jennyffer Alfonso

Ahora bien, para la realización del contenido de estas redes sociales, la campaña

Come Cerdo Come Sano realiza el uso de embajadores y la producción de videos.

A continuación, se considera necesario realizar un análisis de ciertas cuentas oficiales

con las que cuenta esta campaña, como Facebook, Instagram, página web y el canal

de YouTube, que tienen mayor impacto en el público objetivo.

5.1.1.1. Facebook.

Facebook es la cuenta que al finalizar 2017, consiguió tener más usuarios en

relación a las otras redes sociales. Sin embargo, al 2018 solo aumentó en

28.05%.

Figura 63. Estadísticas sobre el número de usuarios Facebook 2017

Extraído de estadísticas de Facebook

123

Figura 64. Estadísticas sobre el número de usuarios Facebook 2018

Extraído de estadísticas de Facebook

En 2017, la inversión que se realizaba era de S/ 4,813.59, monto menor al 2018

que fue de S/ 6,150.00. Puesto que, no existían restricciones por los nuevos

logaritmos añadidos en el 2018, entonces en el 2017 era muy simple realizar

un posteo orgánico a costo cero con un alcance de 16 mil usuarios. Por ello

vemos, que el alcance total disminuyó en 59.49%, sin embargo, se continuó

trabajando en contenido informativo y entretenimiento y a su vez

incrementando la inversión en pautas para seguir manteniendo un buen

alcance.

Tabla 17.

Comparativo de alcances promedio Facebook 2017-2018

Alcance 2017 2018

Orgánico 1,992 1,079

Pagado 9,454 3,558

Total 11,446 4,637

Nota. Extraído de Facebook estadistics

5.1.1.2. Instagram.

En el 2017, no se realizó inversión en pautas de contenido para esta red social.

Instagram consiguió pasar de ser la tercera a la segunda red social con mayor

cantidad de usuarios al 2018. Lo que se ve reflejado en una mayor atención,

concentración y esfuerzos en el trabajo de contenido que se expone en esta red

124

social, donde se realizó un mayor número de posteos además de la estrategia

que se manejó con los influencers, youtubers y personajes del medio a través

de los auspicios y canjes publicitarios llamados “Loncheritas peruanas de

Come Cerdo Come Sano”, dicha actividad pertenece también a la categoría

marketing promocional, donde extenderemos mucho más sobre el tema. Por

ello, se originó un aumento del 182.47% en el número de usuarios y de 68.65%

en el alcance al 2018.

5.1.1.3. Página web.

Una de las primeras acciones de marketing designadas para el inicio de la

campaña Come Cerdo Come Sano fue la de crear una página web corporativa,

ya que se pensó que sería una forma de darle una identidad propia y presencia

a la campaña. Teniendo como objetivo el brindar información sobre la carne

de cerdo, su variedad y versatilidad gastronómica. Esta plataforma digital está

dividida por pestañas que contienen: una agenda semanal con alternativas de

platos para preparar en el día a día, agenda de las actividades o fechas

especiales, información sobre los cortes de cerdo y un blog de nutrición y

salud, con temas de interés para las amas de casa y público en general. Por

ello, esta plataforma se ubica en el tercer lugar con mayor cantidad de usuarios.

A continuación, se presenta una gráfica de la medición del tráfico web que se

logró alcanzar en 2017 y 2018.

125

Figura 65. Estadísticas de la página web 2017

Extraído de google analytics

Figura 66. Estadísticas de la página web 2018

Extraído de google analytics

Tal como se pueden observar en las figuras, el tráfico web sostuvo un

crecimiento acorde a las expectativas, en donde el alcance medido por el

número de visitas a la página creció en 7.76% de un año a otro.

5.1.1.4. YouTube.

YouTube es la red social ubicada en el cuarto puesto según la cantidad de

usuarios, donde se observa un aumento en 142.19% al 2018. Sin embargo, el

número de visualizaciones se disparó pasando de 5,842 a 22,467, obteniéndose

un incremento de 284.58%. Esto se debió a la creación de contenido variado,

como las video recetas, además de la implementación de videos de

entretenimiento con invitados especiales, como influencers y personajes

126

mediáticos, que cocinaban recetas a base de carne de cerdo con un formato

divertido y ameno.

Figura 67. Estadísticas de YouTube 2017

Extraído de Studio YouTube

Figura 68. Estadísticas de YouTube 2018

Extraído de Studio YouTube

Finalmente, después de revisar el número de usuarios y visualizaciones que tuvo cada

uno de los medios digitales. Se puede determinar que el gasto realizado en esta

categoría para ambos años ha sido muy similar, presentando solo un aumento de

0.57%. En 2018, el gasto aumentó en 27.76% en Facebook y 17.10% en la producción

127

de videos. Mientras que, en Instagram se realizó un gasto a diferencia del 2017 debido

a la estrategia que se manejó con los influencers, youtubers y personajes del medio a

través de los auspicios y canjes publicitarios aumentando así la actividad en esta red

social. Por último, el gasto en página web disminuyó en 71.66%, debido a que en el

primer año se realizó la creación e implementación de la web, por otra parte, en el

2018 ya no se invierte en la compra de imágenes de shutter, debido a que se

aprovechó la producción de los videos para obtener tomas propias de variedad de

fotos de platos a base de carne de cerdo.

Tabla 18.

Resumen del gasto realizado en medios digitales y su variación en 2017- 2018

Medios digitales Año 2017 Año 2018 Variación

2017-2018

Facebook S/ 4,813.59 S/ 6,150.00 27.76%

Instagram S/ - S/ 2,100.00 -

Página web S/ 6,427.45 S/ 1,821.27 -71.66%

Banco de Imágenes (Shutterstock) S/ 1,137.50 S/ - -100.00%

Producción de videos S/ 14,390.00 S/ 16,850.00 17.10%

Total S/ 26,768.54 S/ 26,921.27 0.57%



En la categoría medios de comunicación, la campaña Come Cerdo Come Sano utiliza

medios convencionales a través de la radio. Por ello, trabaja de la mano con dos de

las más grandes empresas de comunicación, son: Grupo RPP y Grupo CRP.

Tabla 19.

Listado de emisoras radiales según empresa radial 2017-2018

Año Empresa Radial Emisora Radial Alcance geográfico

2017

Grupo RPP RPP Noticias Lima - Arequipa -

Trujillo

Grupo CRP Nueva Q Lima - Arequipa -

Trujillo

2018

Grupo RPP Rpp Noticias - Felicidad - Corazón Lima - Arequipa -

Trujillo

Grupo CRP Nueva Q - Ritmo Romántica Lima - Arequipa -

Trujillo

Nota. Elaboración Propia, Bachiller Jennyffer Alfonso.

128

Para poder realizar un análisis sobre el alcance de los oyentes que tuvo la campaña

en relación a las emisoras radiales, se acudió a la data de la compañía peruana de

estudios de mercados y opinión publica S.A.C o comercialmente llamada CPI,

quienes son los encargados de implementar sistemas de medición que permiten

evaluar diversos aspectos sobre las radios a nivel nacional.

Como dato importante, se obtiene que el líder en sintonía en el 2017 fue RPP Noticias

la cual alcanzó 6’308,000 de oyentes, mientras que la Nueva Q alcanzó 3’097,000 de

oyentes a nivel nacional en una semana. Por otro lado, en el 2018 RPP Noticias sigue

manteniéndose como líder en sintonía con 6’260,000 oyentes, luego la Nueva Q con

3’153,500 oyentes, Ritmo romántica con 2’854,600 oyentes, Felicidad con 1’831,000

y por último Corazón con 1’551,000 a nivel nacional durante una semana.

Figura 69. Audiencia acumulada semanal a nivel Perú urbano y rural en 2017

Fuente: Estudio de Audiencia Radial Nacional Urbano y Rural de CPI-octubre 2017

129

Figura 70. Audiencia acumulada semanal de emisoras FM/AM - Total Perú 2018

Fuente: Promedio de Estudio de Audiencia Radial Nacional Urbano y Rural de CPI-octubre 2018

Por otra parte, se ha decidido evaluar las pautas por emisora radial, donde se refleja

el alcance e impacto total en el periodo 2017 – 2018 en Lima Metropolitana. Cabe

resaltar que las pautas han sido medidas por el total de número de spots en solo una

semana de campaña. Así mismo, como se puede observar en las tablas 20 y 21, a

diferencia del 2017, en el año 2018 se incluyeron 3 emisoras radiales: Ritmo

romántica, Felicidad y Corazón, alcanzando de esa manera a otros segmentos según

los estilos de vida, con características asociadas al público objetivo de la campaña.

Tabla 20.

Resumen de evaluación de pauta comparativa entre radios en Lima Metropolitana 2017

Empresa

Radial

Emisora

Radial

Alcance

(%) Avisos

Alcance

(Miles) Frecuencia

Impacto

(Miles)

Grupo RPP RRPP Noticias 15.96% 50 1,153.7 4.8 5,537.9

Grupo CRP Nueva Q 11.22% 48 811.3 3.4 2,758.3

Nota. Elaboración Propia, Bachiller Jennyffer Alfonso, haciendo uso de la data de CPI.

130

Tabla 21.

Resumen de evaluación de pauta comparativa entre radios en Lima Metropolitana 2018

Empresa

Radial Emisora Radial Alcance

(%)

Avisos Alcance

(Miles) Frecuencia

Impacto

(Miles)

Impacto

Total

(Miles)

Grupo

RPP

RPP Noticias 16.10% 30 1,335.4 2.9 3,874.1

6,800.5 Felicidad 7.40% 30 612.3 2.8 1,712.6

Corazón 5.40% 30 450.7 2.7 1,213.8

Grupo

CRP

Nueva Q 10.60% 42 882.9 3.0 2,635.4 4,871.7

Ritmo romántica 9.80% 42 812.4 2.8 2,236.3


Por otro lado, como se observa en las tablas 20 y 21, hay una variación sobre el

impacto por cada una de las emisoras radiales, sin embargo, el impacto total originado

por cada una de las empresas radiales se supera entre el año 2017 y 2018.

En el 2017, el impacto total por el Grupo RPP fue de 5,537.9 miles de personas y el

del Grupo CRP fue de 2,758.3 miles de personas. Mientras que, el impacto total en el

2018 del Grupo RPP fue de 6,800.5 miles de personas y del Grupo CRP fue de 4,871.7

miles de personas. Lo que denota que la estrategia de buscar diversificar en una mayor

cantidad de radios generó un gran impacto en el 2018.

También, podemos rectificar dicha información al observar el gasto que se tuvo en

este medio durante los dos años. En la tabla 22, vemos el gasto por grupo radial, donde

Grupo RPP disminuyó en 40.92% y Grupo CRP, en 53.06%; teniendo una reducción

total del gasto de 47.31%. Mientras que, en la tabla 23 se observa que el impacto total

que incrementó en 40.69%.

Tabla 22.

Resumen del gasto realizado por empresa radial y su variación en 2017- 2018

Empresa Radial Año 2017 Año 2018 Variación

2017-2018

Grupo RPP S/ 164,185.15 S/ 97,003.16 -40.92%

Grupo CRP S/ 182,227.99 S/ 85,538.54 -53.06%

Total de gasto S/ 346,413.14 S/ 182,541.70 -47.31%


131

Tabla 23.

Resumen del impacto total por empresa radial y su variación en 2017-2018

Empresa Radial Año 2017 Año 2018 Variación

2017-2018

Grupo RPP 5,537.9 6,800.5 22.80%

Grupo CRP 2,758.3 4,871.7 76.62%

Impacto total (Miles) 8,296.20 11,672.20 40.69%



En la categoría medios impresos, se lanzó un recetario en coauspicio con el Diario

Ojo y se publicitaron anuncios variados en ciertas revistas de entrega gratuita en el

2017. Sin embargo, para el 2018 se disminuyó la cantidad de actividades y gastos, lo

cual se ve justificado en la figura 71, donde se observa que los diarios tienen un 77%

y las revistas tienen un 27% de alcance mediático, siendo así que estos no son los

medios de mayor alcance. A ello, se suma la inversión publicitaria que suelen hacer

las empresas peruanas en los medios a nivel nacional, donde se denota que la

inversión en diarios es 10.3% y la de revistas es tan solo un 1.6%, lo cual es

relativamente baja a comparación de los otros medios. Si bien en el año 2017, se

buscó impactar a la mayor cantidad de público objetivo, por ser el inicio de la

campaña, se accedió como primera acción a lanzar publicidades de promoción

informativa, anuncios de eventos, celebraciones especiales y demás en las revistas de

entrega gratuita. Mientras que, la publicación del recetario en coauspicio con el

Diario Ojo fue la segunda acción que se tomó como parte de las acciones de impacto

para el inicio de la campaña Come Cerdo Come Sano.

132

Figura 71. Alcance mediático en Perú en 2017

Fuente: Estudio de Kantar Ibope Media, publicado por el Diario El Comercio en 2018. Extraído de

Statista

Figura 72. Participación de la Inversión Publicitaria, según medios a nivel nacional 2017

Fuente: Elaboración de CPI – Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Publica

S.A.C., con datos de INEI/SBS

Las revistas escogidas fueron La Vendedora y Molinegocios, estas dos revistas tienen

un alcance geográfico en diversos distritos de Lima Metropolitana, tales como:

Pueblo Libre, San Miguel, Jesús María, Lince, San Borja, San Luis, La Molina,

Salamanca, Magdalena, cercado de Lima, Breña, Bellavista y Surquillo. Mientras

que, el recetario en coauspicio con el Diario Ojo llamado “Delicias con Cerdo” se

98% 97% 96%80% 78% 77% 71%

29% 27%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

TV Vía

Pública

TV

Pública

Internet Radio Diarios TV de

pago

Cine Revistas

133

vendió en Lima, Arequipa y Trujillo por un tema de estrategia y mejores resultados.

Por lo que, el diario, perteneciente al Grupo El Comercio, propuso que las

publicaciones y publirreportajes fueran publicadas en el Diario Ojo para Lima y

Trujillo y para la provincia de Arequipa en el Diario Correo. Por otro lado, cabe

resaltar que las revistas son de bajo costo, a diferencia de la publicación del recetario

en coauspicio con el Diario Ojo. Ahora bien, a raíz de los datos presentados en la

figura 71 y 72, se tomó la decisión de invertir mucho menos en esta categoría y

enfocarse en otras que tienen un mayor alcance, lo que originó que el presupuesto se

redujera en 98.22%.

Tabla 24.

Resumen del gasto realizado en medios impresos y su variación en 2017- 2018

Medios Impresos Año 2017 Año 2018 Variación

2017-2018

Recetario con Diario Ojo y Correo S/ 74,423.36 S/ - -100.00%

Revista Molinegocios S/ 3,816.00 S/ 1,000.00 -73.79%

Revista La Vendedora S/ 5,888.30 S/ 500.00 -91.51%

Total S/ 84,127.66 S/ 1,500.00 -98.22%



En la categoría marketing promocional, se observan distintas actividades englobadas

en publicidad y animación en establecimientos y/o punto de venta; y auspicio de

patrocinio/canje publicitario. En el 2017, se realizaron auspicios de patrocinio

dirigido a influencers y personajes del medio, por otro lado, se realizaron activaciones

BTL, lo cual significó parte de la inversión que se realizó en esta categoría,

mayormente en puntos de venta como: mercados tradicionales, supermercados y

markets, ofreciendo degustaciones y otorgando variedad de premios, como

merchandising en tazas, bolsitas, recetarios y más. Asimismo, se aprovechó la

comunicación face to face con el público objetivo para brindar mayor información

134

sobre los puntos de venta certificados, responder a las dudas de los participantes

sobre: el origen de la carne de cerdo, algunos mitos y falsas creencias. Todo ello con

el objetivo de lograr reforzar la comunicación del marketing boca a boca que los

participantes transmiten entre sus familiares y amigos. Por otro lado, se participó en

un Congreso Internacional de Porcicultura, donde se tuvo la oportunidad de dar a

conocer la campaña Come Cerdo Come Sano en el sector porcicultor, asimismo, en

la celebración del Día del Chicharrón se conectó con los consumidores finales,

llevando actividades de entretenimiento en vivo con el apoyo de personajes

influyentes como la abuela Nicolasa; y también se participó en otros eventos

representativos para la carne de cerdo. Además, se realizó la primera edición de la

Semana del Cerdo, llevando actividades de promoción y animación, las cuales se

incrementaron enormemente en el 2018, lo que se refleja en el gasto realizado en esta

actividad que aumentó en 241.96%, tal como se observa en la siguiente tabla.

Tabla 25.

Resumen del gasto realizado en marketing promocional y su variación en 2017- 2018

Marketing Promocional Año 2017 Año 2018 Variación

2017-2018

Inversión de mobiliario S/ 3,315.00 S/ - -100.00%

Semana del cerdo S/ 6,690.00 S/ 22,877.20 241.96%

Auspicios de patrocinios, degustaciones

y premios S/ 2,355.20 S/ 3,751.00 59.26%

Día del Chicharrón S/ 5,102.10 S/ 3,075.00 -39.73%

Congreso de Porcicultura de CIPORC S/ 6,024.00 S/ 11,040.00 83.27%

Auspicios loncheritas para personajes

mediáticos e influencers S/ 1,087.40 S/ 1,645.00 51.28%

Festival Gastronómico AHORA Huaral S/ 1,291.00 S/ 1,291.00 0.00%

Feria Expo Porcina Arequipa S/ - S/ 1,614.00 -

Total S/ 25,864.70 S/ 45,293.20 75.12%


En otras actividades, en el 2018 se aumentó la participación de la campaña generando

una mayor inversión del total en 75.12%, que benefició en el alcance por número de

personas que participaban en los eventos. Por otro lado, se obtuvo un doble impacto

135

en la radio, redes sociales y televisión por el aumento de los auspicios de

patrocinio/canje publicitario porque a los influencer y personajes mediáticos a

quienes se les entregaron Loncheritas de panes con chicharrón, bebidas y

merchandising, realizaban posteos sobre ello en sus redes sociales. En el caso de la

radio, repercutió con menciones en vivo de los locutores, lo cual además impactó en

sus redes sociales y en el caso de los auspicios de patrocinio para programas de tv,

tuvieron el impacto con agradecimientos durante los cortes comerciales, generando

presencia del logo y redes sociales de la campaña, impactando en la mente del

consumidor.


En la categoría de relaciones públicas, se ve un descenso en los gastos realizados

entre el periodo 2017 – 2018 con un 52.72%, esto debido a que ya no se realizaron

algunos eventos por situaciones externas a la campaña Come Cerdo Come Sano,

como fue el caso de Mistura y el Congreso de Nutrición. Sin embargo, para el 2018

la campaña fue considerada por ciertas entidades para participar en nuevos eventos,

en los cuales se logró alcanzar a nuevos consumidores. Algunos de estos eventos

fueron: la noche de aliados de MAKRO, con una afluencia de más de 1000 asistentes

por fecha; la feria ganadera de productos pecuarios con el MINAGRI y otros eventos

como: charlas e nutrición y presentación de la campaña para instituciones como el

INEN, universidades de la facultad de medicina veterinaria y zootecnia, institutos de

gastronomía y eventos con asociados.

136

Tabla 26.

Resumen del gasto realizado en relaciones públicas y su variación en 2017- 2018

Relaciones Públicas Año 2017 Año 2018 Variación

2017-2018

Feria Horeca MAKRO y noche de aliados S/ 3,319.00 S/ 6,765.00 103.83%

Congreso Iberoamericano de Nutrición S/ 13,350.70 S/ - -100.00%

Mistura S/ 30,892.00 S/ - -100.00%

Charla nutrición Química Suiza S/ 2,140.00 S/ - -100.00%

Otro evento: Almuerzo a asociados para

presentación de la campaña S/ 700.00 S/ - -100.00%

Feria Ganadera de productos pecuarios -

MINAGRI S/ - S/ 1,160.00 -

Hight Quality Pork Congress MSD PERÚ 2018 S/ - S/ 480.00 -

Otros eventos: Coctel de fin de año y

presentación de informe S/ - S/ 11,326.17 -

Otros eventos: Charla de nutrición y presentación

de la campaña en INEN, IDATEC y

universidades de veterinaria y zootecnia en Lima

S/ - S/ 4,100.00 -

Total S/ 50,401.70 S/ 23,831.17 -52.72%


5.1.6. Gastos Fijos del área de marketing.

Si bien está no es una categoría de la campaña Come Cerdo Come Sano, es importante

mencionarla puesto que recoge información con respecto a los responsables de toda

esta campaña, por ejemplo, tenemos la planilla del área y la caja chica del área que

ayuda a pagar movilidades y varios gastos que se presenten. Además, al comenzar la

campaña en marzo del 2017, se planeó enviar al responsable de marketing a realizar

un training en Porkcolombia, campaña de consumo de la carne de cerdo de la

Asociación de Porcicultores de Colombia, la cual sirvió como excelente referente, ya

que esta había logrado duplicar su consumo per cápita en corto tiempo. Por otro lado,

el gasto de la nutricionista fue parte de una propuesta por proyecto para el periodo

2017 – 2018. Por último, estos gastos fijos se vieron reducidos en 32.78%.

137

Tabla 27.

Resumen del gasto realizado en gastos fijos del área de marketing y su variación en 2017- 2018

Gastos Fijos del área de

marketing Año 2017 Año 2018

Variación

2017-2018

Training en Porkcolombia S/ 4,272.16 -100.00%

Planilla de área de marketing S/ 55,600.00 S/ 54,000.00 -2.88%

Nicolasa S/ 7,080.00 -100.00%

Nutricionista S/ 24,729.25 -100.00%

Caja Chica S/ 6,500.00 S/ 12,000.00 84.62%

Total S/ 98,181.41 S/ 66,000.00 -32.78%


5.2. Secuencia lógica general sobre el panorama general de la campaña Come Cerdo

Come Sano

Finalmente, después de exponer los resultados y brindar un análisis en base a las cinco

categorías de la campaña Come Cerdo Come Sano, se ha preparado una secuencia lógica en

la que se presenta un panorama general, preciso y conciso para conocer:

1. ¿Qué resultados se quieren obtener con la campaña Come Cerdo Come Sano?

2. ¿Cómo voy a desarrollar la campaña Come Cerdo Come Sano?

3. ¿Cómo se estructura la campaña Come Cerdo Come Sano?

4. ¿Qué recursos económicos necesito para el desarrollo de la campaña Come Cerdo

Come Sano?

5. ¿Cuáles fueron los recursos económicos utilizados a la finalización de la campaña

Come Cerdo Come Sano?

6. ¿Qué resultados se obtuvieron de la campaña Come Cerdo Come Sano?

138

Figura 73. Secuencia lógica general sobre el panorama general de la campaña Come Cerdo Come Sano.

Fuente: Modelo metodológico Dra. Jessika Vásquez, Análisis Bachiller Jennyffer Alfonso

MEDICIÓN DE

RESULTADOS

ESTRATEGIAS DE

COMUNICACIÓN

INTEGRADA DE

MARKETING

(CIM)

CATEGORÍAS

- Medios Digitales

- Medios de Comunicación

- Medios Impresos

- Marketing Promocional

- Relaciones Públicas

OBJETIVO

GENERAL

Incentivar el consumo

de la carne de cerdo a

través de la campaña

Come Cerdo Come Sano

Mejorar la percepción del consumidor sobre

las bondades nutricionales de la carne de

cerdo.

OBJETIVO

ESPECÍFICO 1

Mejorar la percepción del consumidor sobre

los puntos de ventas certificados de la carne

de cerdo.

OBJETIVO

ESPECÍFICO 2

Poner en valor la carne de cerdo sobre la

variedad de cortes y su versatilidad

gastronómica.

OBJETIVO

ESPECÍFICO 3

S/ 631,563.82

S/ 330,661.17

2018

S/ 427,112.00

S/ 716,500.00

2017

PRESUPUESTO

(PRESUPUESTADO)

GASTOS

(EJECUTADO)

139

5.3. Análisis de la campaña Come Cerdo Come Sano con el consumo per cápita

Luego de realizar una exhaustiva recopilación de datos en todo el informe, se realizó el

análisis sobre el consumo per cápita de la carne de cerdo, donde se identificó una variación

promedio porcentual en el periodo del 2011 al 2018 y para terminar se hizo una comparación

de los resultados alcanzados en Perú y Colombia. Colombia ha sido tomado como país de

referencia, debido al caso de éxito de una campaña de promoción al consumo de la carne de

cerdo, explicado en el capítulo 3, este caso es PorkColombia.

Tabla 28.

Consumo per cápita de carne de cerdo en Perú (2011-2018)

Año

PERÚ COLOMBIA

Consumo Per cápita

(Kg x Habitante)

Variación

%

Consumo Per cápita

(Kg x Habitante)

Variación

%

2011 5.00 5.50

2012 5.60 12.00% 6.00 9.09%

2013 6.30 12.50% 6.90 15.00%

2014 6.60 4.76% 7.40 7.25%

2015 6.50 -1.52% 7.80 5.41%

2016 6.90 6.15% 8.50 8.97%

2017 7.40 7.25% 9.20 8.24%

2018 8.00 8.11% 10.30 11.96%

Promedio 6.54 7.04% 7.70 9.42%

Fuente: Datos de Perú de Dirección General de Ganadería MINAGRI y datos de Porkcolombia.

Tal como se observa en la tabla 28, se presenta que una variación promedio entre el periodo

de 2011 al 2018, del 7.04% para Perú y de 9.42% para Colombia. Lo cual denota un mayor

crecimiento en el consumo de la carne de cerdo en Colombia, registrando a final del 2018

10.30 kilos por persona, mientras que Perú registro un consumo de 8 kilos por persona. Se

debe considerar que, la campaña de Porkcolombia se inició en el 2012, teniendo una

campaña de mayor impacto debido al uso de un medio de comunicación con un gran alcance,

como es la televisión. Lo que logró influir en el rápido crecimiento del consumo per cápita

del año 2013. Por otro lado, la campaña de Porkcolombia fija nuevos objetivos en el 2015,

teniendo como nuevas estrategias la investigación de mercados, el uso de medios de alto

140

alcance, incentivar el contenido de los medios digitales y planificar un mayor número de

eventos para la promoción. Como vemos esta campaña tenía en el mercado 5 años, para

cuando se lanzó la campaña Come Cerdo Come Sano. Esta campaña empezó siendo muy

agresiva, pese a no contar con un medio de comunicación de más alto alcance, como la Tv,

tal como se ve en la figura 71, con un 98%. Sin embargo, después de haber analizado la

campaña al 2018, esta logró desarrollar una serie de estrategias de comunicación integrada

de marketing que benefició a la campaña con el crecimiento en el número de usuarios y su

alcance. Manifestándose ello en el crecimiento del consumo per cápita que tuvo la campaña

en sus 2 primeros años de 7.68% en promedio. Si bien la campaña de Porkcolombia empezó

en el 2012, se ha logrado identificar el crecimiento en sus dos primeros años de campaña

con un 12.05%, sin embargo, consideramos más adecuado hacer la comparación de la

campaña Come Cerdo Come Sano en el mismo periodo de tiempo de la campaña

Porkcolombia, que es de 10.10%.

141

CONCLUSIONES

El siguiente capítulo comprende las conclusiones y recomendaciones, donde se realizará la

evaluación en contraste con los objetivos para demostrar si se cumplieron o no, además se

presentarán las recomendaciones a replicar en un futuro para beneficio de la campaña Come

Cerdo Come Sano.

1. Incentivar el consumo de la carne de cerdo a través de la campaña Come Cerdo Come

Sano.

Se cumplió con el objetivo general de incentivar el consumo de la carne de cerdo,

a través de la campaña Come Cerdo Come Sano, ya que se logró educar y

concientizar al consumidor final con información nutricional, la versatilidad

gastronómica, y, por último, sobre la información e identificación de los puntos de

venta certificados.

2. Mejorar la percepción del consumidor sobre las bondades nutricionales de la carne

de cerdo.

Se cumplió con el objetivo específico de mejorar la percepción del consumidor

sobre las bondades nutricionales de la carne de cerdo, ya que el consumidor pudo

conocer y desmitificar todo sobre las bondades nutricionales de esta, a través de las

diferentes actividades que se realizaron con el apoyo de la nutricionista a cargo de la

campaña. Además, de contar con la información de fuentes de otras asociaciones

referenciales, tales como Porkcolombia.

142

3. Informar e identificar los puntos de venta certificados.

Se cumplió con el objetivo específico de informar sobre las granjas tecnificadas

en el país y sus clientes con puntos de venta certificados, con el apoyo de los

especialistas en medicina veterinaria de la asociación se preparó información ideal,

entendible a los términos coloquiales de los consumidores, donde los consumidores

finales pudieron reconocer sobre las granjas tecnificadas, sus cuidados, procesos,

inocuidad y tips de identificación de una carne de cerdo de calidad y garantía.

4. Poner en valor la carne de cerdo sobre su versatilidad gastronómica y variedad de

cortes.

Se cumplió con el objetivo específico de poner en valor la carne de cerdo sobre su

versatilidad gastronómica y variedad de cortes, puesto que el consumidor final

participó de las diversas actividades de comunicación integrada de marketing, lo que

permitió: conocer la existencia de más cortes de los que estaban posicionados en su

mente y reconocer un sinfín de variedad de recetas a base de los diferentes cortes de

carne de cerdo mediante los video recetas o recetas tipo tasty, las clases en vivo y los

videos con personajes mediáticos e influencers preparando recetas muy entretenidas.

143

RECOMENDACIONES

Las siguientes recomendaciones se realizarán por cada categoría que contiene la campaña

Come Cerdo Come Sano, a excepción de la categoría de medios impresos.

1. Medios Digitales.

Se recomienda poner mayor atención en el público objetivo de las redes sociales,

debido a que el crecimiento de los usuarios es agigantado y el uso de redes sociales

está de moda, por lo cual se puede utilizar una estrategia de aplicar las “4Cs”:

Contenido, contexto, conexión y comunidad, para conseguir un mayor alcance y

mayor atractivo en las redes sociales con un contenido apropiado y adecuado según

cada red social. Además, se recomienda retomar una mayor actividad en Twitter y

Pinterest.

2. Medios de comunicación.

Se recomienda desarrollar el medio convencional de la radio, para abarcar a mayor

público, fuera de sus características demográficas o geográficas, es decir, evaluar la

alternativa de otras radios que se encuentren líderes en audiencia radial. La propuesta

será probar con Radio Karibeña, la Kalle y Exitosa, las cuales en los últimos

estudios de CPI son líderes en audiencia radial, además son emisoras que escuchan

mucho en los transportes públicos y privados, en horas puntas como lo son de 6am a

10am y 5pm a 8pm.

144

Tabla 29.

Propuesta para medio de comunicación - Tarifa Nacional de radio en Corporación universal

Oyentes

semanal

Tarifa a nivel

nacional

Precio por

segundo

Precio por

Spot 20''

Precio por

01 semana

Precio por 6

avisos

(Sin IGV)

Precio con

IGV

3’596.600 Radio Karibeña 14 S/ 280.00 S/ 1,960.00 S/ 11,760.00 S/ 13,876.80

2’790,800 Radio Exitosa 25 S/ 500.00 S/ 3,500.00 S/ 21,000.00 S/ 24,780.00

2’326,500 Radio la Kalle 11 S/ 220.00 S/ 1,540.00 S/ 9,240.00 S/ 10,903.20

Total S/ 42,000.00 S/ 49,560.00

Nota. Elaboración por bachiller Jennyffer Alfonso

Por otro lado, otro medio convencional a recomendar, es la publicidad de

exteriores, con pantallas led o carteles sobre todo durante la temporada de verano.

Buscando implementarlas en ubicaciones bastantes transitadas, tales como la

Panamericana Sur y Norte, y evaluar tener presencia a través de vallas en algunos

distritos de Lima.

Tabla 30.

Propuesta para medio de comunicación - Publicidad de exteriores en Grupo Vallas

Elemento Medida Unid. Periodo Costo

mensual

Inversión

final

Total en S/

(Sin IGV)

Total en S/

(Con IGV)

Valla

simple

4.50 x

2.10 mts. 20 3 meses $ 10,000.00 $ 30,000.00 S/ 101,400.00 S/ 119,652.00

Valla Móvil - 1 1 mes $ 2,800.00 $ 2,800.00 S/ 9,464.00 S/ 11,167.52

Pantalla HD - 6 14 días $ 7,440.00 $ 7,440.00 S/ 25,147.20 S/ 29,673.70

Total $ 20,240.00 $ 40,240.00 S/ 136,011.20 S/ 160,493.22


3. Marketing Promocional.

Se recomienda difundir promociones haciendo uso de otros tipos de medios no

convencionales, tales como Tryvertising, una nueva forma de promocionar y

comunicar a los consumidores finales, dejándoles una experiencia que vaya más allá

de una degustación, permitiéndoles familiarizar más con la carne de cerdo. Una idea

es la de participar en una feria gastronómica, en la búsqueda de dar a conocer la

variedad de cortes y su versatilidad gastronómica. Siendo así, se haría uso del espacio

145

de stand, para montar una suerte de cocina típica de una familia, y hacia las afueras

de la puerta un panel con pantalla que empezará mostrar o hablar mensajes como “¿Y

que se te antoja comer? ¿Cocinamos juntos? Que disfruten tú y tu familia”. Ese sería

el momento donde ingresaría un participante de la familia a cocinar, para que en el

proceso pueda explotar su creatividad en la cocina y divertirse en compaña de su

familia. Por último, se darían algunos premios para la familia como merchandising

y una canasta con cortes de cerdo al finalizar la experiencia. La propuesta está

enfocada en aplicar nuevas tendencias y herramientas de comunicación de marketing

en la campaña Come Cerdo Come Sano, usándolas tanto a través de los medios online

y offline.

Tabla 31.

Propuesta para marketing promocional - Herramienta Tryvertising

Detalle Inversión

Alquiler de Stand S/ 1,500.00

Implementación de Stand S/ 3,500.00

Carne de cerdo Auspicio

Insumos S/ 100.00

Panel - pantalla S/ 1,690.00

Merchandising En Stock

Personal BTL S/ 500.00

Total estimado S/ 5,790.00


Otra recomendación va enfocada en fidelizar al cliente interno, es decir, quienes

venden la carne de cerdo, mediante el uso de las herramientas offline. Esto se puede

realizar a través del merchandising de manera permanente en los puntos de venta

tradicionales, como los mercados de abasto. La idea es que estos mantengan una

adecuada decoración, iluminación, señalización, limpieza y orden. Para ello, la

campaña se encargaría de ofrecer capacitaciones por mercados sobre: las buenas

prácticas de manipulación de la carne de cerdo, la importancia de no romper la

146

cadena de frío para mantener la carne fresca y visualmente atractiva y brindarles

información sobre los beneficios de consumir carne de cerdo a los mismos

comerciantes. Todo ello, ayudaría a mejorar la percepción del consumidor frente al

punto de venta, logrando así la acción de compra del consumidor final.

Tabla 32.

Propuesta para marketing promocional - Herramienta Merchandising

Detalle Inversión

Experto en cadena de frio Auspicio

Experto en inocuidad Auspicio

Experto en manipulación de alimentos Auspicio

Material publicitario para punto de venta En Estock

Mandiles de merchandising En Estock

Taller de Nutrición y coach Nutricionista contratada

Local dentro del mercado o cerca S/ 500.00

Personal BTL S/ 500.00

Otros imprevistos S/ 250.00

Total estimado S/ 1,250.00


4. Relaciones Publicas.

Se recomienda aplicar la estrategia push, tal como se observa la figura 46, con

quienes serían los “distribuidores”, es decir los puntos de venta y/o

establecimientos, ya que la mayoría de la campaña solo se ha enfocado en llegar al

consumidor final, para que de esa manera sean los distribuidores el soporte en la

campaña Come Cerdo Come Sano.

147

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