factores motivadores y desmotivadores a la compra por internet mª jose martin de hoyos, noviembre...
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“FACTORES MOTIVADORES Y DESMOTIVADORES A LA COMPRA POR INTERNET”
Mª JOSE MARTIN DE HOYOS, Noviembre 2003
PositivasElementos del juego
competitivoNegativas
Alcance a mayor número de mercados
Amenaza de productos y servicios sustitutivos
Mayor oferta →Más sustitutos
Reduce las barreras a la entrada.
Barreras a la entrada
Reduce las barreras a la entrada.
Disminuye la capacidad de diferenciarse mediante la tecnología, ya que ésta es
accesible a todos
Disminuye su poder de negociación
Poder de los proveedoresPosibilidad de acceso a los
clientes finales
Mejora la situación respectos a los distribuidores;
disminuye el poder de los canales
tradicionales de distribución
Poder de los compradoresMayor poder de negociación
del consumidor final.Fácil acceso a mayor oferta
Rivalidad entre competidores
Aumenta el número de competidoresReduce diferencias entre competidoresLas distancias geográficas disminuyen
Incrementa la presión en precios
Cambio en el entornoCambios en el Cliente
- Exceso de oferta- Cada vez más exigente- Mayor conocimiento de la oferta
y de lo que desea- Trato personalizado
Desarrollo y difusión de las Tecnologías de la Información
Las mayores exigencias de los consumidores que demandan productos de calidad adaptados a sus necesidades específicas y un trato personalizado
El Marketing se adapta a este cambio buscando nuevas herramientas y planteamientos que respondan a las necesidades cambiantes del mercado, en general, y del cliente en particular
La mass-customization se traslada al mercado de consumo
“la mayor forma de diferenciar a cada cliente mediante el desarrollo y entrega de productos o servicios individualizados para cada uno de ellos” (Madsen, 1998)
CLIENTECONSUMIDORVENTASPRODUCTOPRODUCCIONORIENTACION
ADAPTADO a las
necesidades de cada cliente
SERVICIOVARIEDADCALIDADCONSUMO
MASIVOPRODUCTO
Satisfacción del ClienteMaximizar las
ventasMaximizar
calidadMinimizar costesOBJETIVO
Marketing one-to-one
Marketing Relacional
Orientación al Mercado
Marketing Transaccional4 P´S de McCarthy, Marketing Mix
TEORIA
GLOBALGLOBALCRECIENTEMUNDIAL
CRECIENTELOCAL
NULACOMPETENCIA
VIRTUAL de la
Información
>>>>>>>>>D
TRADICIONAL
S>>>>>>
TRADICIONALDS
TRADICIONALD >S
TRADICIONALD>>>S
MERCADO
5º ETAPA 4º ETAPA 3º ETAPA 2º ETAPA 1 ª ETAPA
Internet
Fuente: elaboración propia
PERSONALIZADOESPECIALIZADOAdaptado a segmentos
MASIVOMensaje
DIALOGOACTIVO
En dos sentidos con acceso por parte del
consumidor a la información
En dos sentidos sin acceso del
consumidor a la empresa
En un solo sentidoComunicación
RELACIONALTRANSACCIONALNaturaleza de
la relación
INTERACTIVAACTIVAPASIVAParticipación
del cliente
Un co-creador de valorCOLABORADOR
UN INDIVIDUOBASE DE DATOS
NÚMEROMEDIAQuién es el
cliente
EMPRESA/CONSUMIDORComunicación
Multinivel
EMPRESA/CONSUMIDOR
EMPRESAAcceso a la
Información
5º ETAPA4º ETAPA3º ETAPA2º ETAPA1º ETAPA
Fuente: elaboración propia
Sistema estandarizado de comunicación que permite la relación entre:
Internet:
EMPRESAS ADMINISTRACION
CONSUMIDOR
B2C C2A
B2A
B2B
C2C
Modelos de negocios web
Orientados a la Navegación
Portal horizontal Portal Vertical Comunidad Virtual Proveedor de
información Proveedor de servicios
Internet Programa de
incentivos
Orientados a la Transacción
Vendedor Directo Distribuidor/
intermediario Agrupador de oferta Agregador de
compradores Clasificados
¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO?
Un nuevo Canal.Un nuevo Medio de comunicación.Un nuevo mercado todas las empresas se igualan ante el cliente.Es un medio para hacer negocioTecnología Internet en su base de desarrollo.
INTERNET
•INTERNET COMO CANAL DE COMUNICACIÓN
•INTERNET COMO HERRAMIENTA DE INTERACCIÓN
•INTERNET COMO UN MERCADO EN SÍ MISMO
•INTERNET COMO UN MEDIO DE TRANSACCIÓN
¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO?
“El CE es la actividad comercial de intercambio de bienes y servicios entre agentes utilizando para ello la plataforma Internet, mediante una de sus aplicaciones, la página web, integrando todos los aspectos de la actividad comercial y realizando el pedido, el pago, la publicidad, la distribución, la relación, la comunicación, el diálogo, los servicios y la atención al cliente, sin contacto físico”. (Jiménez y Martín, 2003)
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3
MARKETING
KALYANAM, K. y McLNTYRE, S. (2002)
La P en el primer factor de la fórmula representa a las variables Precio, Producto, Publicidad y Distribución. Representan a las variables clásicas de marketing-mix
La P del segundo, a la Personalización y la Privacidad
La variable personalización es la que atiende al objetivo del marketing relacional y hace referencia a la identificación individualizada de cada cliente y la recolección de información sobre el mismo.
La variable privacidad hace referencia a la garantía que deben ofrecer las empresas a sus clientes sobre el uso adecuado que se hará de la información recopilada de cada uno de ellos, aspecto clave para garantizar confianza en el cliente.
la C hace referencia al servicio al Cliente y a la Comunidad
La diferencia de la variable servicio al cliente respecto al mercado tradicional se encuentra en que ahora el servicio ofrecido está diseñado en función de las necesidades de cada cliente, aprovechando la interactividad del medio que permite conocerlas de forma individual.
Las comunidades virtuales como el punto de encuentro de una “trama de relaciones que se llevan a cabo en un lugar que ha sido creado para satisfacer unas necesidades concretas y comunes, las de sus miembros, y que, de otra forma, sería imposible hacerlo individualmente”.
Estas comunidades se convierten para los profesionales del marketing en una fuente de información actualizada constantemente, gracias a la propia aportación de sus miembros, y en una herramienta para segmentar el mercado.
la S se refiere al Sitio web, a la Seguridad y a la Promoción de ventas.
La variable seguridad que debe ofrecer el sistema al cliente respecto a la transacción, y que será fundamental para generar confianza en los clientes
VARIABLES CLASICAS
DE MARKETING
Albendin J.J., 2001
COMUNICACION
Interactividad del medio Posibilidad de emitir un mensaje ya sea
a una masa o a un individuo en concreto El mensaje puede ser actualizado,
complementado o cambiado en cualquier momento
COMUNICACION
La respuesta y los resultados del mismo (numero de visitas y ventas) son inmediatamente cuantificables
Las posibilidades de segmentar el mercado aumentan consiguiendo definir grupos de consumidores a los que acercar una oferta adecuada a sus necesidades.
PRODUCTO Intangible, conjunto de prestaciones que
rodean la parte tangible del producto Los productos tangibles presentan el
inconveniente, respecto al tipo de venta a la que normalmente estaba habituado el consumidor, de que no pueden tocarse ni verse realmente, sino virtualmente
Productos intangibles se adaptan mejor a la red, en ellos se elimina la barrera que presentan los tangibles de tener que ser percibidos por el sentido del tacto.
PRODUCTO
Lanzar un nuevo producto: Con ello intentan cubrir las necesidades insatisfechas de los consumidores, las cuales han podido ser detectadas por la empresa debido, precisamente, a la relación que ha tenido con el cliente a través de la red. Para ello decide lanzar un nuevo producto, o incluso puede diseñar una nueva página web con los nuevos productos.
PRODUCTO Adaptar su producto. Debido a las
particularidades del nuevo medio, muchas empresas se ven obligadas a realizar cambios en sus productos, de forma que éstos se adapten a consumidores con hábitos distintos a los de los hasta ahora atendidos. La razón de ello se debe a la eliminación de barreras geográficas, ahora se pueden mantener relaciones comerciales con clientes procedentes de zonas geográficas distintas a las que solía abastecer la empresa, y que, tienen necesidades, comportamientos y hábitos distintos.
PRODUCTO
Añadir valor adicional al producto. Es una de las mayores ventajas que ofrece la red; consiste en aprovechar la oportunidades de Internet para hacer el producto diferente y más atractivo al público, ventajas competitivas.
PRECIO
Posibilidad que tiene el consumidor de acceder a los precios de distintas empresas en un periodo breve de tiempo, de forma rápida y cómoda y sin salir de casa.
Existe software buscadores y comparadores de precios
Acerca al consumidor hasta empresas de las que antes no se tenía conocimiento y que pueden ser más competitivas en precio
PRECIO
Elegir de forma rápida y cómoda de entre toda la oferta, aquélla que le resulte más económica
La empresa debe adaptar los precios a los de la competencia y diferenciarse
DISTRIBUCION
Discusión Un nuevo canal La entrega final será labor del área
logística de la empresa La venta directa por parte de la
empresa productora al consumidor final.
DISTRIBUCION
La diversidad de horarios para conectar con la empresa y realizar las compras
No tener que realizar ningún desplazamiento Inconveniente: ausencia de trato personal y de
la posibilidad de tocar y/o ver los productos directamente. Deberá ser compensado o contrarrestado con otros servicios que den valor añadido a la venta por Internet.
¿Quién distribuye?
ESTRATEGIAS CE
CANAL DE VENTA AL CLIENTE FINAL : B2C
Empresas intermediarias cuyo destino es el cliente final o particular
Empresas que hasta ahora por cuestiones estructurales y de mercado requerían intermediarios y distribuidores
La confianza, el valor añadido de los servicios, y la comodidad factores decisivos
El ahorro de costes que supone el comercio vía Internet debería reflejarse en el precio final de los productos.
COMERCIO ELECTRÓNICO
EMPRESA-EMPRESA:B2B Alcanzar nuevos mercados a unos costes
mucho menores de los habituales Difundir contenidos clave y recopilar datos
sobre posibles clientes para futuras relaciones comerciales
Personalizar posibles ofertas o estrategias en función de los mercados a los que nos dirijamos
CONCEPTO MARKETING DE 1 A 1
Identificar a los clientes de forma individual y aislada
Diferenciarlos por su valor y necesidades
Interactuar con ellos de la forma más efectiva y rentable
Personalizar al cliente algunos aspectos de la actuación de la empresa
SOPORTE DEL CANAL DE VENTAS Administración y gestión de sistemas de
“franquicias” Fluidez en la comunicación con los miembros
de la cadena empresarial (distribuidores, proveedores...)
Formación online de la red de ventas Automatización de pedidos e informes de
actividad Ahorro de costes en comunicación-gestión
ENFOQUE PUBLICITARIO Publicidad Apoyando las acciones publicitarias en
otros medios Profundizar en la información Ofreciendo información exclusiva y
actualizada Adaptando la creatividad e identidad
corporativa
ENFOQUE PUBLICITARIO Realizando promociones online “Promociónate en Internet” Planificar acciones para reconvertir tu
material promocional a Internet Ideas para ofrecer algo más que catálogos digitales
Ficheros con información que puedes traerte al ordenador; imágenes y fotografías; textos; concursos online (para conocer mejor ...); informes anuales; sistemas de ayuda y de sugerencias; gráficos; sistemas de búsqueda.
MEDIO PARA INCENTIVAR EL CONSUMO
Provocando una toma de decisión en la compra
Habilitando la compra segura (sin intermediarios)
Facilitando la adquisición de productos Compitiendo en: personalización,
experiencia, competencia (precios)
ATENCIÓN AL CLIENTE Trato y dedicación personalizados Resolviendo dudas sobre el servicio y
el producto Desviando la actual carga de trabajo
que supone la atención al cliente a este nuevo formato
Ofreciendo soluciones inmediatas
CORREO ELECTRÓNICO Leer y redactar los mensajes off-line Utilizar títulos específicos Cuidar el estilo y la claridad de los
mensajes Utilizar una dirección de Internet fácil de
recordar Hacer mensajes breves
CORREO ELECTRÓNICO
Ofrecer información útil Crear un directorio o librería con los
correos Probar mercados diferentes Crear una lista de discusión
OBJETIVOS
¿A quién se quiere llegar?
A los clientes actuales A nuevos clientes para que
conozcan tus productos y servicios A los empleados A los socios A los medios…para generar “publicity” A los expertos
¿Por qué el Comercio Electrónico?
Abrir nuevos mercados Oportunidad de segmentar el
mercado La interactividad El precio puede ser adaptado para
resultar competitivo
¿Por qué el Comercio Electrónico?
La publicidad puede ser personalizada; la respuesta y resultados son inmediatamente cuantificables
Se mejora la atención al cliente y se pueden ofrecer servicios post-venta individualizados
Comparar las distintas ofertas, así como los precios de cada una de ellas, de forma rápida, en cualquier momento e incluso desde su propia casa
Personalizar la oferta: ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada cliente o modificar los existentes según las preferencias del consumidor
¿Por qué el Comercio Electrónico?
El resultado de esta relación electrónica empresa-consumidor, individual y ágil, que permite adelantarse a sus necesidades y ofrecer una respuesta rápida, se traduce en una experiencia positiva que hace de él un cliente satisfecho. Y un cliente satisfecho, es un cliente fiel (Fleming, 2000).
¿Por qué el Comercio Electrónico?
Informe de la Comisión Europea (2002): “...CE se enfrenta a dificultades, se está desarrollando de forma más lenta de lo previsto, es necesario encontrar los obstáculos a los que se está enfrentando...”
Sin embargo...
El mercado es aún pequeño para productos de gran consumo y para algunas empresas.
Es anárquico: juventud del medio, no hay dueños, no es un mercado sino multitud de micromercados
Falta conocimiento profundo de Internet: tecnología, creatividad, comunicación, promoción, fidelización, ventas, legislación. “Relativo” control de los usuarios
Las malas noticias viajan rápido
La información se presenta de modo distinto (mil palabras valen más que una imagen)
Sin embargo...
BARRERAS BENEFICIOS•Consideraciones hacia los canales ya existentes: 61%
•Los productos no se adaptan al CE: 51%
•Inseguridad en la realización de los pagos: 50%
•Escaso potencial de clientes: 50%
•Inseguridad en la entrega, contrato y garantías: 46%
•Costes de desarrollo y mantenimiento: 46%
•Problemas de logística: 42%
•Nuevos clientes: 4%
•Velocidad de los procesos: 3%
•Capturar la cuota de mercado que pierden otras compañías: 3%
•Expansión a otros mercados geográficamente distantes: 3%
•Reducción de costes: 3%
•Mejoras en la calidad del servicio: 2%
•Simplificación de tareas: 2%Fuente: Eurostat, 2001
Objetivos de las empresas
Ampliar mercado: 54,2% Reducción de costes: 22,6% Servicio al cliente: 16% Publicidad/imagen: 11,4%
Vender: 1,7%
Fuente: AECE, 2003
179,56
448,9
0,4820,43
71,83 204,34
525,12
1160,9
51,08
2020
0
500
1000
1500
2000
2500
1997 1998 1999 2000 2001 2002
Mil
lon
es
de E
uro
sreal
estimada
Evolución del CE en España
Fuente: AECE, 2003
Internautas y compradores españoles
37,6%
23,1%23,5%19,4%
13,6%12,7%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2000 2001 2002
Internautas españoles/población
Internautas compradores españoles/Internautas españoles
Fuente: AECE, 2003
EL CONSUMIDOR EN INTERNET
Objetivos medios
-El medio para alcanzarlos fundamentales.-Aquellos en los que la empresa puede intervenir-Suponen para el consumidor un valor añadido
Objetivos fundamentales
Satisfacción del consumidor
Fuente: Keeney, 1999
“Compra fácil”
Rapidez con la que se pueden hacer las compras desde cualquier lugar con acceso a la red y en cualquier hora del día
FACTORES MOTIVADORES
“Selección del producto”
La posibilidad de acceder a mayor oferta, de forma más rápida, lo que le permite comparar la misma y obtener, con ello, mejores precios
FACTORES MOTIVADORES
“Apoyo al canal”
Efecto positivo de la información que puede recoger del entorno sobre las compras en la red, así como el hecho de que la empresa o marca fueran conocidas anteriormente por canales tradicionales
FACTORES MOTIVADORES
“Confidencialidad”
Falta de confianza relacionada con el uso indebido o fraudulento que se pueda hacer con los datos personales aportados: número de tarjeta, dirección, teléfono...
FACTORES DESMOTIVADORES
“Falta de confianza en la venta”
Debido a la imposibilidad de probar/tocar los productos así como la desconfianza en que la empresa
que se presenta detrás de la página verdaderamente exista
FACTORES DESMOTIVADORES
“Errores en los pedidos”
Temor a que la orden de pedido no se transmita.
Desconfianza en que la compra se reciba en el destino y en el tiempo
acordado
FACTORES DESMOTIVADORES
FACTORES DISCRIMINANTES
COMPRA ACTUAL
Compra fácil (+) Frecuencia (+) Errores pedidos (-)
FACTORES DISCRIMINANTES
COMPRA FUTURA
Compra fácil (+) Selección del producto
(+) Apoyo al canal (+) Errores pedidos (-)
1)Reconocimiento de la necesidad o carencia que debe satisfacer
2)Búsqueda de información: Para ello el individuo realiza un análisis interno en el acude a sus recuerdos y la memoria para analizar su información, es un proceso rápido pero incompleto. Y un análisis externo, donde busca el apoyo a su información en familiares, amigos... en definitiva, en su entorno.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
3) Valoración de alternativas: el consumidor se basa en sus propias creencias sobre las prestaciones del producto o servicio.
4)Decisión de compra: seleccionada la alternativa más adecuada, se realiza la acción de comprar.
5) Retroalimentación: Una vez producida la compra, el consumidor somete su decisión a un proceso de evaluación. Retroalimentación. A partir de ahí, el consumidor desarrolla una serie de sentimientos que le llevan a la lealtad o al rechazo y, que son precisamente, los factores determinantes para que se vuelva a producir o no esa compra, produciéndose situaciones de aprendizaje, satisfacción o insatisfacción y disonancia cognoscitiva.
Aprendizaje: Cambios en el pensamiento como consecuencia de la experiencia que le ha supuesto la compra, llevándole a la compra repetitiva llegando, si las experiencias siguen siendo positivas, a la lealtad a la marca.
Satisfacción /insatisfacción: traduciéndose esta percepción en un sentimiento positivo o negativo producido tras la compra y uso del producto. Los consumidores insatisfechos transmiten y comunican en mayor medida sus sensaciones negativas que lo satisfechos.
Disonancia cognoscitiva: o sensación de duda postcompra, que aumenta cuanto mayor es el desembolso y el grado de implicación de individuo en el acto.