ANÁLISIS DEL CASO DE STARBUCKS

ELABORADO POR:

MARTHA LUCIA UNIGARRO SAMUDIOJHON MAURICIO MORALES TORRES.

PRESENTADO A:

GULLERMO RAMIREZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICASÁREA DE PROCESO ESTRATEGICO II

04 DE JULIO DE 2011.BOGOTÁ.

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se analizaran los factores de éxito que corresponde para nosotros al número limitado de áreas y factores en los cuales los resultados, si son satisfactorios, asegurarán un funcionamiento competitivo y exitoso para la compañía, mediante el uso de una estrategia determinada para cada factor, identificaremos además la falla que hubo en estos factores, que conllevo a una gran crisis causando el cierre de muchas tiendas y despidos.

Para determinar los factores de éxito de satrbucks es necesario conocer la esencia de esta empresa, a continuación daremos a conocer, sus actividades principales, su misión y visión, y algunos factores externos e internos.

Visión

Schultz dijo que la visión de Starbucks es que los empleados y toda la gente que forma parte de esta organización estén cómodos en el entorno, que participen en la toma de decisiones en la empresa, ya que forman parte de ella, ''UN EQUIPO'', y así cumplir con la misión.

Misión

“Ser la proveedora de café más fino del mundo siempre y cuando sean respetados los principios de la empresa mientras ésta crece”. Los siguientes principios les ayudan a medir sus decisiones:

• Proporcionar un buen ambiente de trabajo y tratarse unos a otros con respeto y dignidad. • Aceptar la diversidad como un componente esencial para hacer negocios. • Aplicar los más altos estándares de excelencia en la compra, tostado y entrega fresca del café. • Lograr que los clientes estén siempre satisfechos. • Contribuir de manera positiva al beneficio de la sociedad y del medio ambiente. • Reconocer que la rentabilidad es esencial para el éxito en el futuro.

Actividades Principales

Starbucks compra y tuesta café en grano de la más alta calidad para su venta al menudeo. Además comercializa, mediante sus tiendas operadas por la empresa y sus tiendas con licencia, café preparado y en grano, bebidas de café estilo italiano.

Starbucks no vende café, si no que proporciona a sus clientes experiencias únicas que van mucho más allá del consumo de la bebida, haciendo que se encuentre en Starbucks un espacio de tranquilidad, de encuentro, de trabajo, incluso una forma socialmente responsable de tomar un café de calidad.

Educar a los clientes, uno a uno, acerca de lo que es la calidad y cultura del café. Estimular el crecimiento del negocio mediante un enfoque hacia el cliente. Generar ganancias, con la innovación de los productos. Energizar a los empleados ofreciéndoles beneficios extras y así asegurar la lealtad de los consumidores. Mejoran cada día la presentación de sus tiendas. Desarrollan nuevos y atractivos productos, que atraigan a más clientes. Se enfocan en la apertura de nuevos mercados. Prestan atención a los aspectos que pueden ir mejorando de una manera inmediata.

Factores

INTERNOS EXTERNOSCalidad en la fuerza de trabajo Pertenecen a un sector competitivoBaja rotación de personal Ampliación de su mercadoOfrecen productos de buena calidad Producto de consumo masivoInfraestructura adecuada. Existen productos que lo pueden sustituir.Implementan un buen mercadeo Subida en el precio del café.Reconocimiento de la marca Crisis económicas(consumo desciende)

1. ¿Cuáles son los factores de éxito de Starbucks, y que falla hubo en estos en la crisis de 2008?

FACTORES DE EXITO

AREA - FACTOR ANALISIS

RELACION - PROVEEDORES

Con la Integración vertical que se inició con la compra de la planta tostadora Starbucks logró un control completo de la cadena de valor de su negocio, desde la producción del café hasta su consumo. Gracias a esta integración, y con el contacto directo con los productores locales de café, Starbucks creó una fundación de alfabetización, planes socio-económicos para las áreas en que opera, así como la definición de políticas socialmente responsables. Por lo tanto más que tener una relación con los caficultores la tiene con la sociedad.

RELACION - BARISTA

Este término se intensificó y reconoció como una profesión gracias a Starbucks a partir del año 2000 debido a que el sector Cafetero iba en crecimiento, el Barista anteriormente se veía como barman, Fue Starbucks quién lo denominó como un experto en bebidas relacionadas al Café ya que podía dar gusto y darse gusto en cuanto a las preparaciones de bebidas a base de café, ofreciendo como un valor adicional una experiencia con café en donde este hacia un juego de sabores (30 mezclas ) que justificaban el pago de esta bebida de lujo.

CALIDAD DEL PRODUCTO

Esta comienza cuando Starbucks detecta que el tostado del café es lo primordial y ve que su competencia prefería un tostado ligero debido a que permitía un mayor rendimiento, a un bajo costo. Es en donde Starbucks se preocupa más por el sabor que por el rendimiento y decide mantenerse con el tostado oscuro. Es por ello que la filosofía de Starbucks se basa en hacer un café auténtico y no sólo dar a los clientes lo que pidan, sino dar algo superior para crearles un sentido de descubrimiento, emoción y lealtad hacia el café.

INNOVACION DEL PRODUCTO

Starbucks ha pasado con el tiempo de la cafetería, a todo un universo de productos derivados del café como, Latte, Americano, Mokachino, Cappuchino, Macchiato, caramel macchiatto Frapuchhino, Caffé Misto, Descafeinado, con hielo, con sabor a miel, con nata, con chocolate, con vainilla, con sabor a fresas, helados, entre otros, esta estrategia genera aproximadamente el 50% de los ingresos de un establecimiento.

DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS

Se decide la inclusión de servicios y productos complementarios, desde los relacionados con productos de alimentación como dulces y confiterías como muffins, tartas, cookies; y productos salados como sándwiches y focaccias, productos relacionados con música como descargas en cd´s, promoción de música con la creación de un canal de radio llamado Starbucks Hear Music, hasta nuevos servicios, como red inalámbrica, catálogos en línea (venta pagina web) tarjeta tipo crédito etc.

FUERZA LABORAL

Satrbucks cuenta con una fuerza de trabajo de buena calidad debido al Paquete generoso y completo de beneficios que este ofrece incluyendo el cubrimiento de salud, participación en acciones, entrenamiento, desarrollo de una carrera y descuentos en sus productos, estos beneficios van para los trabajadores de tiempo parcial y a los de planta.

MERCADEO (VENTAS - PUBLICIDAD) Para reforzar la marca y penetrar en nuevos mercados Starbucks ha realizado un gran trabajo de mercadotecnia, iniciando con una publicidad de boca en boca, por un periodo de tiempo, hasta la de cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado, aunque también la hacen por medio de publicity, es decir, publicidad en las películas, series de TV, etcétera, por medio de la estrategia ganar- ganar con algunos periódicos de manera que Starbucks los obsequia en las diferentes tiendas y estos periódicos anuncian a la empresa la cual ofrece cupones de descuento.Otros métodos de publicidad que Starbucks utiliza son camionetas que ofrecen muestras de café en las calles, buscador de tiendas por países y ciudades con el propósito de ofrecer un calendario de actividades en las tiendas como conciertos, catas de café, muestras, cursos, etcétera a través de la página de Internet.

Las estrategias de mercadotecnia que usan para penetrar en nuevos mercados se basaban en contratar a una empresa de relaciones públicas con el propósito de estudiar y entender las costumbres del nuevo mercado principalmente las necesidades sociales, otra estrategia que se implementa

es la de repartir cupones de bebidas gratis.

DESEMPEÑO FINANCIERO

El desempeño financiero de Starbucks ha sido sorprendente hasta el 2005-2006 ya que en cada año sus ingresos aumentaban aproximadamente en un 80% y sus deudas disminuían permitiendo que la empresa lograra un mayor crecimiento y capacidad de expansión a nivel nacional como internacional. Además mediante la venta de acciones y bonos se dio a conocer a través de los reportes de ventas mensuales publicados en la bolsa de valores y en su sitio Web logrando aparecer en la lista de los mejores vendedores minoristas, gracias a esto la venta de sus productos fue incrementando de manera impresionante.

Todo lo anterior se logró con la formación de un equipo administrativo capacitado y con deseos de crecimiento, a la construcción de otra planta tostadora para facilitar la provisión de café a otras partes del mundo, a la instalación de un sistema de información para administrar los niveles de ventas de todas las tiendas, al convencimiento de los accionistas (empleados-asociados) para incrementar su inversión, al mantenimiento de una cultura organizacional fuerte permitiendo la disminución de los hurtos y las pérdidas de inventario, , a las alianzas estratégicas con North América Coffee y Japan Coffee que ayudaron a incrementar fuertemente los ingresos y por último a las estrategias de mercado que no cambiaban al presentar disminución en las ventas si no que se continuaba con el plan de entrar a nuevas ciudades e introducir nuevos productos mediante la agrupación de tiendas en los mercados ya existentes, canalizando las tiendas antiguas por las nuevas, aumentado su concentración, es decir, mientras más cerca están los establecimientos, más se canibalizaba la clientela de los demás.

SERVICIO AL CLIENTE

Starbucks centra su funcionamiento en el cliente mediante estudios de mercado, encuestas de satisfacción, que proponen cambios que abarcan a toda la compañía (personas, tecnología, procesos y organización) dirigidas a satisfacer al consumidor.

INFRAESTRUCTURA

Con el fin de mantener una imagen fresca y un ambiente diseñado para ofrecer muchos beneficios Starbucks dedica mucha atención a todo lo que rodea a los clientes desde el uso pósters coloridos de acuerdo a las diferentes temporadas, el estilo de las sillas, la textura del piso, la limpieza, hasta la construcción de tiendas más grandes, con más espacio para que la gente se pueda sentar y disfrutar de buena música. Cada local deben contar con una barra que funciona como mostrador en donde los clientes, al ordenar, puedan observar la máquina en donde se prepara su bebida y los diferentes alimentos que se ofrecen, un tablero que exhiba los precios por libra de cada una de las treinta mezclas que vende. También se encuentra un espacio reservado para la venta de café en grano, accesorios como cafeteras, tazones, termos, etcétera, y otro espacio con muebles cómodos para que la gente disfrute de su estancia en la tienda.

CANALES - DISTRIBUCION

La entrada en nuevos canales de venta se dio como una oportunidad de éxito, ya que si se conocía muy bien el núcleo del negocio (core Business) y se contaba con áreas con mucha pericia. Es como Starbucks, sabía mucho de locales de café, pero no tenía ningún enfoque de peso en la gran distribución es por eso que se desarrollan alianzas con Pepsico para comercializar en supermercados el Frapuccino y Mazagran, con Deyer’s Grand Ice Cream Company para la producción y comercialización de un helado de café Premium, acuerdos con Barnes & Noble, Nordstrom, Horizon Air y United Airlines para la apertura de pequeños establecimientos de Starbucks en sus complejos Y un acuerdo con Kraft para la distribución en el canal de (food chain).

UBICACIÓN DE PUNTOS DE VENTA Para lograr un crecimiento exitoso Starbucks desarrolla su mercado con la elección del local, en zonas de elevado tráfico de personas, la localización es estudiada con precisión mediante una investigación de mercado se determina en qué lugar de la ciudad se encuentran concentrados los clientes para garantizar que al abrir una nueva tienda ya se tenga una clientela, la

mayoría de tiendas están localizadas en áreas de alto tráfico y visibilidad dentro de una variedad de lugares, incluyendo ciudades y centros comerciales, edificios de oficinas y campus de universidades.

TECNOLOGIA

La explotación de las tecnologías de la información ha hecho que Starbucks atrajera a más clientela ofreciendo acceso WiFi en sus locales, pero esto ya no fue suficiente. La tecnología bien empleada ha permitido la obtención de información útil del consumidor para poder segmentar su mercado mediante los portales de Internet, incluyendo "Starbucks.com 'y' Starbucks.net.

¿QUE FALLA HUBO EN ESOS FACTORES ÉXITO EN EL 2008?

Para comenzar a detectar la falla en esos factores analizamos que a comienzos del año 2007 el tráfico de consumidores (la variable clave en este negocio) a sus tiendas en EE.U, descendió en un 1%, este estancamiento debió ser suficiente para hacer sonar las alarmas ya que Starbucks venía de un crecimiento acelerado. Es por eso que nosotros deducimos que:

En el factor de mercadeo consideramos que las estrategias que se implementaron conllevaron al reconocimiento de la marca, pero estas fueron en exceso ocasionando que la clientela se saturara de la misma y no lograra diferenciar a Starbucks de la competencia ya que no se identificaba con claridad el compromiso de Starbucks con la calidad y con la comunidad, solo lo lograban ver como una empresa que a toda costa quería darse a conocer. Adicionalmente, la publicidad en TV no debió haberse implementado ya que iba en contra de las pautas iniciales de crecimiento “Starbucks siempre demostraba que un programa costoso en publicidad no es un requisito para crear una marca nacional “.

Con lo anterior el incremento en publicidad fue aumentado no drásticamente y sin perjudicar en corto plazo, pero si a largo plazo ya que el mercado reacciono sintiendo fastidio a Starbucks e hicieron que sus acciones cayeran más de 40% en 2007.

También creemos que las estrategias de mercado que desarrollaron la expansión tuvieron efectos negativos, dado que se dio de una forma frenética ya que al abrir 10 Starbucks al día, se provocó una competencia entre ellas mismas, saturando al mercado y canalizando el negocio , generando a largo plazo que muchas de las tiendas abiertas dejaran de ser rentables.

Un factor que también presentó fallas fue el de tecnología ya que la producción - preparación del café se hacía de manera manual, pero con la intención de reducir costos y asegurar una expansión generalizada, Starbucks adquirió máquinas automáticas, lo que contribuyó a debilitar su atributo clave de la experiencia de tomar un café, debido a que se separa bastante la relación entre el “barista” (quien prepara el café) y el consumidor.

Otro factor que provocó un grado de insatisfacción del cliente fue la forma de distribución del café, Starbucks con la necesidad de distribuir café fresco a todas las ciudades de EE.UU, comenzó a usar empaques asépticos que aislaban el café de los sabores provenientes de cualquier material cercano , dando como resultado que los consumidores ya no podían sentir ese aroma tan característico del café cuando entraban a una de sus tiendas ,porque ya no se manejaba la recolecta de café en grandes recipientes antes de ser preparado.

La infraestructura también jugó un papel importante de debilitamiento para Starbucks, ya que con el incremento de apertura de 10 tiendas diarias, ellos se enfocaron a una economía de escala, con muebles estandarizados pre-diseñados, que llevaron a la perdida de ese ambiente cálido de pequeño café de barrio.

También Consideramos que la diversificación de productos alimenticios basados en sal afectó drásticamente a Starbucks porque alejó al consumidor de la cultura del café, debido a que el consumo de sal afecta la apreciación de la mezcla preparada permitiendo que el consumidor vea al café como un simple acompañamiento. Sobra decir que en cuanto a este factor de diversificación Starbucks se desoriento de sus consumidores al irse por la división de música, esta inversión podía haberse utilizado en otros aspectos relacionados con el producto-servicio.

2 ¿Qué debería hacer Howard Schultz?

Como primera medida le recomendaremos a Howard Schultz que a la hora de asumir su papel de CEO de Starbucks que retome el enfoque en producto-servicio-cliente que fue abandonado por el crecimiento acelerado.

Dejar a un lado la apertura estandarizada de sus tiendas, más bien ambientarlas con el estilo clásico que Starbucks tenía e ir según el lugar donde van a ser ubicadas.

Disminuir el ritmo de crecimiento y enfocarse en sus puntos de éxito para mantener su experiencia de “tomar un café” y de esta manera atraer más clientes a sus tiendas actuales.

En lo posible combinar la tecnología con el trabajo manual y tratar de volver a la producción manual del café donde el consumidor pueda ver el proceso y disfrutar su aroma estrechando más la relación barista-cliente.

No sobredimensionar la diversificación de sus productos ya que su posicionamiento está asociado exclusivamente al café.

Disminuir la carga económica que representa el recurso humano, Replanteando la política de los múltiples beneficios a los trabajadores, es decir para comenzar ofrecer un plan de beneficios básicos y a medida que el trabajador se vaya involucrando con la empresa ir aumentando esos beneficios, para los empleados de temporadas ofrecer un plan distinto que satisfaga sus necesidades y que estos beneficios puedan ir creciendo a medida que el trabajador vuelva en otro periodo.

BIBLIOGRAFIA

http://planeacion-estrategica.blogspot.com/2008/07/factores-crticos-de-xito.html

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/diaz_a_d/capitulo4.pdf

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http://www.tormo.com/noticias/12698/Starbucks_abrira_siete_cafeterias_al_dia_en_los_proximos_cuatro_anos

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http://www.crearmas.com/udocumentos/Michelli,%20Joseph%20-%20La%20experiencia%20Starbucks%20(Como%20transformar%20lo%20ordinario%20en%20extraordinario)%20%5BResumen%20Esknow%5D.pdf