HERRAMIENTA DE PROMOCION PARA NEGOCIOSEstas herramientas de promoción para negocios se emplean para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. La promoción de negocios incluye muchas de las mismas herramientas que se emplean en las promociones comerciales o para consumidores. Aquí, nos enfocamos en dos herramientas importantes de promoción para negocios: las convenciones y exposiciones comerciales, y los concursos de ventas.

Desarrollo del programa de promoción de venta• En primer lugar, se debe determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande produce una mayor respuesta de ventas pero también cuesta más• La compañía también debe establecer las condiciones de participación. Los incentivos podrían ofrecerse a todo el mundo o solo a grupos selectos.• La compañía debe decidir como promoverá y distribuirá el programa de promoción en sí• Otra cosa importante es la duración de la promoción. Si el período es demasiado corto, muchos prospectos se la perderán. Si la promoción dura demasiado, perderá su fuerza de “compre ahora”.• La evaluación también es muy importante. El método más común consiste en comparar las ventas antes, durante y después de la promoción. Si la participación de la marca hubiera regresado a su antiguo nivel, la promoción solo habría alterado los tiempos de la demanda, pero no la demanda total.La investigación de consumidores también revelará qué tipos de personas respondieron a la promoción y qué hicieron después de que terminó. Las encuestas pueden proporcionar información acerca del número de consumidores que recuerda la promoción, lo que piensan de ella y cómo afectó sus compras. También pueden evaluarse mediante experimentos que varían factores como incentivo, duración y método de distribución.

Funciones de relaciones públicasLas Relaciones públicas o sus siglas RR.PP, son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en las mismas en acciones presentes y futuras.Su misión es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados, además de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.

Los departamentos de relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones: Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar información en los medios

de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio. Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos. Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las

leyes y reglamentos. Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad

financiera. Encargarse de actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donantes o miembros de

organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

La organización de eventos. Planes de responsabilidad social. Relaciones con los medios de comunicación:

Diarios: permite a la organización acceder al público general.Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios.

El papel y el impacto de las relaciones públicasLas relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios de comunicación, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir información y para organizar eventos. Si la compañía desarrolla una historia interesante, varios medios de comunicación masiva podrían interesarse en ella y el resultado sería equivalente al de una campaña publicitaria con un costo de millones de dólares; además, por lo general las relaciones públicas gozan de mayor credibilidad que la publicidad. En ocasiones los resultados de las relaciones públicas son espectaculares.A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las relaciones públicas se consideran el hijo adoptivo del marketing ya que su uso suele ser escaso y limitado. El departamento de RP generalmente está ubicado en las oficinas centrales corporativas, y su personal se encuentra tan ocupado tratando con diversos públicos (accionistas, empleados, legisladores, funcionarios de la ciudad) que se ignoran los programas de relaciones públicas que apoyan los objetivos de marketing de producto. Los gerentes de marketing y quienes ejercen las relaciones públicas no siempre hablan el mismo idioma. Gran parte del personal de relaciones públicas considera que su trabajo consiste simplemente en comunicar. En contraste, los gerentes de marketing suelen estar mucho más interesados en la forma en que la publicidad y las relaciones públicas afectan la construcción de la marca, las ventas y las utilidades.

VENTAS PERSONALESEn términos generales, las ventas personales son una de las herramientas más importantes de la promoción (las otras son la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas) porque permiten una relación directa con los clientes actuales y potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas.

Naturaleza de la venta personalEl objetivo de todos los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas rentables ofreciendo satisfacer los deseos de los consumidores a largo plazo. La venta personal, es decir, la comunicación personal de información para convencer a alguien que compre algo, es por muchos el método promocional más usado para cumplir con este objetivo. La naturaleza de las ventas personales En relación con los 4 factores que influyen en la mezcla promocional: el mercado, el producto, la etapa del ciclo de vida del producto y los fondos disponibles para la promoción, la venta personal tenderá a representar el grueso de la carga promocional cuando:

El mercado está concentrado geográficamente en unas cuantas industrias o en unos pocos clientes importantes. El producto tiene un alto valor unitario, es de índole muy técnica o requiere una demostración. La organización no dispone de suficiente dinero para realizar una buena campaña publicitaria.

El papel de las fuerzas de ventasLa fuerza de ventas o equipo de ventas es el conjunto de vendedores con que cuenta una empresa.La fuerza de ventas actúa como punto de enlace entre una empresa y sus clientes actuales y potenciales. Por un lado representa a la empresa ante los clientes, brindándoles a éstos últimos información, asesorándolos y aclarando sus dudas.Mientras que por otro lado, representa a los clientes ante la empresa, comunicándole o transmitiéndole a esta última las necesidades, preferencias, gustos, dudas y preocupaciones de los clientes.

Estrategia de las fuerzas de ventasLa compañía competirá con otras en la obtención de órdenes de los clientes. Su estrategia la basara en el conocimiento de compra, y a tal efecto puede recurrir a los métodos siguientes:

1. Representante con el cliente: El representante habla con un cliente potencial o con un cliente actual, ya sea personalmente o por teléfono.

2. Representante con el grupo de clientes: El representante hace una presentación del producto a un grupo de compradores.

3. Equipo de ventas con un grupo de clientes: El equipo de ventas (por ejemplo, un representante, un directivo de la compañía o un ingeniero vendedor) hace una presentación del producto a un grupo de compradores.

Estructura de la fuerza de ventasLa estrategia de la fuerza de ventas también se ocupa de organizar para que rinda el máximo en el mercado. Esta estructura es evidente en caso de que la compañía venda en línea de productos a una industria y de que los clientes están dispersos en varias localidades. Y entonces contara con una Fuerza de ventas estructurada por territorios. Si vende muchos productos a diversos tipos de clientes, tal vez necesita una fuerza de ventas estructurada por productos o por clientes.

Fuerza de ventas estructurada por territoriosEs la organización más sencilla que se conoce. A cada representante se le asigna un territorio exclusivo en el cual representa permanentemente a la compañía. Esta estructura tiene varias ventajas.

Primero, están bien definidas las obligaciones del representante. Por ser el único que trabaja en ese territorio, se le da el crédito por las ventas logradas allí.

Segundo, con la responsabilidad territorial aumenta el incentivo para cultivar los comercios de la región y estrechar los vínculos personales.

Tercero, los viajes de gastos son relativamente pequeños, puesto que cada representante circunscribe su actividad dentro de una zona geográfica pequeña.

Fuerza de ventas estructurada por productosLos representantes tienen la obligación de conocer sus productos, en especial si estos son complejos desde el punto de vista técnico. Esta circunstancia, así como la creación de divisiones de productos, han hecho que varias empresas organicen su fuerza de ventas en función de las líneas de productos.

Fuerza de ventas estructurada por clientesCon frecuencia las compañías organizan sus fuerzas de ventas a partir de la clientela. Quizás tengan una fuerza especial para las diversas industrias, para los clientes más importantes y para los medianos, para la atención de las transacciones actuales y para las nuevas.

Estructuras de la fuerzas de ventas complejasCuando una compañía vende una gran variedad de productos hay muchos tipos de clientes es un área geográfica extensa, generalmente combina varios tipos de estructura de fuerzas de ventas. Los vendedores pueden estar especializados por clientes y territorios; por producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. No existe una estructura ideal para todas las compañías y situaciones.

Fuerzas de ventas externas e internasLos vendedores externos viajan para visitar a los clientes mientras que los vendedores internos realizan negocios desde su oficina por medio del teléfono o reciben visitas de posibles compradores.Para producir las demandas de tiempo de sus fuerzas de ventas externas, muchas compañías han incrementado el tamaño de sus fuerzas de ventas internas. Los vendedores internos incluyen personal de apoyo técnico, asistentes de ventas y personal de tele-marketing.

ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD

¿Qué pasos debemos seguir para diseñar una campaña publicitaria?

Primer paso: Determinación de los objetivos

Lo primero que debemos hacer es definir cuáles son los objetivos que pretendemos alcanzar con la campaña.

En esta determinación de objetivos conviene no olvidar que los objetivos de la publicidad deben de estar al servicio de los

objetivos de toda la comunicación, los objetivos de comunicación al servicio de los objetivos de marketing y éstos al

servicio de los de la organización en general.

Segundo paso: elaboración del ‘briefing’

Una vez que hemos determinado los objetivos que queremos alcanzar con la campaña, debemos de suministrar a la

agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer su trabajo. El documento en el que se

recoge esta información se conoce en inglés con el nombre de ‘briefing’. Este documento incluirá información sobre

nuestra organización, sus productos o servicios, los datos que tenga sobre su mercado, el tipo de destinatario al que se

dirige la campaña, etc.

Tercer paso: determinación del eje de la campaña

En tercer lugar tenemos que determinar qué vamos a usar como eje de la campaña de publicidad.

Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a conocer un determinado servicio que ofrecemos, tendríamos que seleccionar,

de entre todas las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para utilizarlo como ‘beneficio básico’ o ‘ventaja

diferencial’.

Para hacer esta selección conviene que tengamos en cuenta tres factores:

Las características del servicio en sí mismo.

Las necesidades y deseos del público al que va dirigido.

La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra (para no usar la misma ventaja diferencial de

ninguna de ellas).

Cuarto paso: Elaborar el mensaje básico de la campaña

Aunque en este punto ya tenemos claro cuál va a ser el contenido del mensaje que queremos transmitir, un mismo mensaje

puede decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a este mensaje para que pueda llegar de una manera efectiva al

público al que va dirigido. Elaborar el mensaje básico consiste en dar una ‘forma creativa’ al argumento de compra para

que ese mensaje básico sea un anuncio. Esto será el texto final de la campaña.

El mensaje básico debe tener las siguientes características:

Ha de tener capacidad de atraer y fijar la atención del público al que va dirigido.

Ha de tener capacidad para comunicar exactamente lo que se quiere decir: el receptor debe comprender bien el

mensaje.

Tiene que tener capacidad para ser recordado e identificado.

Quinto paso: Plan de medios

Una de las partes más importantes del trabajo publicitario es seleccionar los mejores canales o medios para hacer llegar el

mensaje al público seleccionado.

El plan debe de estar basado en tres principios fundamentales:

No existe un medio mejor que otro, sino que su eficacia depende de las circunstancias.

No se puede decir que la televisión es el mejor medio por su mayor audiencia.

El plan debe de organizarse en función de los objetivos de la organización y de la publicidad y las estrategias

publicitarias que se hayan decidido.

Es imprescindible conocer la audiencia de los diferentes medios por segmentos de edad, sexo, clase social, etc.

Sexto paso: Presupuesto

En la práctica, toda nuestra campaña publicitaria depende del presupuesto del que dispongamos.

Para fijar el presupuesto, tendremos que tener en cuenta:

Qué medios son los ideales para alcanzar nuestros objetivos y cuál es su coste.

Cuál es la difusión publicitaria que perseguimos.

Cuál es la publicidad que están realizando organizaciones similares a la nuestra.

Séptimo paso: Lanzamiento y control

Llegados a este punto tenemos que preparar el material publicitario (folletos, películas, grabaciones para radio, etc.) y

contratar los medios y soportes que se van a necesitar para lograr los objetivos propuestos.

Una vez lanzada la campaña de publicidad:

A nivel interno hemos que controlar las inserciones y el presupuesto.

A nivel externo tenemos que controlar los resultados de la campaña ante el consumidor

y las posibles reacciones de organizaciones similares a la nuestra.

Decisiones de Publicidad InternacionalPropuestas estratégicas de publicidad internacionalLas estrategias aplicables en el marco de la publicidad internacional también se basan en el proceso de desarrollo que ha vivido la propia empresa emisora y su filosofía de negocios. Una aproximación inicial podría consistir en intentar trasladar un concepto exitoso a nivel nacional a otros mercados sin apenas modificaciones. La estandarización de la publicidad persigue una estrategia de expansión de las empresas a nivel internacional. Dentro del espectro de las distintas propuestas, desde la estandarización a la adaptación, se pueden mencionar varios enfoques de internacionalización en lo que a creación y trasvase del mensaje publicitario se refiere, encontramos las siguientes:

Enfoque etnocéntrico: la aplicación de la estrategia nacional a mercados extranjeros. El peso recae sobre las características del país de origen, quedando la cultura de llegada en un segundo plano. El fin que se persigue es aumentar la notoriedad. Se utilizarán los mismos medios que en el país de origen, independientemente de otro tipo de consideraciones. En este contexto el marketing internacional va encaminado a asegurar el mercado nacional, complementándolo con lucrativos negocios en el exterior;

Enfoque policéntrico: los mensajes se adaptan a las especificidades del país de llegada, se relaciona con una política de comunicación autónoma, es decir, que no se toma como punto de partida la publicidad del país del origen, de manera que la imagen de marca no tiene porqué coincidir con aquella en su país de origen. Desde un punto de vista mercadotécnico se suele crear una red de filiales bajo la dirección de directores locales que gozan de un gran conocimiento de su mercado;

Enfoque regiocéntrico: se delimitan varios mercados objetivo en los que se aplica el mismo mix de marketing, de modo que la imagen de marca en cada uno de ellos resulte unitaria. Cualquier tipo de estrategia publicitaria o de medios se aplica con un criterio unificado en cada una de las regiones. La estrategia regiocéntrica puede ser la antesala del enfoque geocéntrico de orientación más global;

Enfoque geocéntrico: la organización en conjunto está orientada globalmente, el fin último consiste en el ahorro de costes y en la creación de una imagen corporativa unificada a nivel mundial. Una de las principales consecuencias es que las distintas filiales no pueden operar de manera independiente, sino que están supeditadas a los objetivos globales. Los medios se eligen en función de su potencial de transmitir un mensaje de manera global.

Promoción de VentasPromoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Objetivos de la Promoción de VentasLos objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:

Objetivos de promoción de ventas para consumidores  Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en las épocas críticas. Atacar a la competencia. Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha

existencia. 

Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores  Obtener la distribución inicial. Incrementar el número y tamaño de los pedidos. Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. Incrementar el tráfico en el establecimiento.

CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIOLa creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el  posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto. Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio. El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren.

Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal: Informar: Se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto. En este caso el objetivo consiste en

informar a los consumidores los beneficios y características del nuevo producto. Persuadir: Este tipo de publicidad se utiliza para crear preferencia de marca y principalmente persuadir a los

clientes de realizar una compra directa. Recordar: Es importante para los productos maduros pues mantiene a los consumidores pensando en el producto,

sirve principalmente para que el público recuerde más que para informarlo o persuadirlo.

La estrategia del mensaje La estrategia del mensaje está referido a elaboración de un conjunto de códigos y símbolos orientados lograr el posicionamiento del producto o servicio, para ello un elemento indispensable es la creatividad, esta categoría consiste en realizar anuncios, novedosos, creativos, distintivos y hasta grandiosos en todo el sentido de la palabra.La estrategia del mensaje tiene siete objetivos, la cual brindan información importante para la realización de anuncios publicitarios eficientes y eficaces:

Promover la recordación de la marca. Vincular lo atractivo con el nombre de la marca. Persuadir al consumidor. Asociación afectiva. Atemorizar al consumidor para que entre en acción. Cambiar la conducta induciendo ansiedad. Transformar las experiencias de consumo.

Ejecución del mensaje

Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el interés del mercado meta, el personal debe encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje.

Marcos de   ejecución 1. Animación: es un tipo popular de marco de ejecución.2. Pasajes de vida: tratan de ofrecer soluciones a los problemas diarios que los consumidores o empresas enfrentan.3. Dramatización: es similar al marco de ejecución del pasaje de vida. La diferencia radica en la intensidad y el

formato de la historia.4. Testimonio: se trata de cuando un cliente se presenta en un anuncio hablando de una experiencia positiva con el

producto.5. Autoridad: el comerciante trata de convencer a los espectadores de que el producto es superior al de otras marcas.6. Demostración: muestra cómo funciona un producto, es eficaz para comunicar los atributos del producto a los

espectadores.7. Fantasía: se diseñan para llevar al público más allá del mundo real a una experiencia fantástica.8. Información: presenta información al público de manera directa.

Selección de medios publicitariosEs muy importante decidir dónde se pone el anuncio publicitario realizando una buena selección de medios de comunicación para el mensaje intentando dar la mayor rentabilidad y eficacia a la inversión. Para la selección hay que tener en cuenta muchos aspectos como el presupuesto.Primero hay que pensar si va a existir una combinación de medios o se va a utilizar un solo medio, hay que tener en cuenta también los soportes adecuados y las inserciones de anuncios que se van a utilizar.A la hora de hacer una correcta selección de medios para poner la publicidad hay que tener en cuenta:

Los objetivos de la campaña publicitaria. El público al que nos vamos a dirigir. La cobertura que se busca. La disponibilidad. El coste que supone el medio y el presupuesto con que se cuenta. Las posibilidades técnicas. La imagen y credibilidad del soporte y medio. Las características de cada uno de los medios publicitarios.

Los principales pasos en la selección de medios de comunicación son1.Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto, el anunciante debe decidir el alcance y la frecuencia que necesita para lograr los objetivos de publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria. La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje. El anunciante debe decidir el impacto que busca en los medios de comunicación es decir el valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través de un medio de comunicación determinado.

2.Elegir entre los principales tipos de Medios los principales tipos de medios son los periódicos, la televisión, el correo directo, la radio, las revistas, los exteriores e internet. Cada medio tiene sus ventajas y limitaciones. Al momento de elegir un medio se consideran muchos factores como: hábitos de medios de comunicación de los consumidores meta, naturaleza del producto, tipos de mensajes y costo.

3.Selección de vehículos de comunicación específicos, quien realiza la planeación de medios debe elegir los mejores vehículos de comunicación es decir los medios específicos dentro de cada tipo general de medios de comunicación, por ejemplo los vehículos televisivos son los programas de televisión y algunos vehículos de revistas.

4.Decidir el momento de presentación en los medios, el anunciante debe decidir cómo programar la publicidad a lo largo del año, la compañía tiene la oportunidad de variar su publicidad siguiendo patrones según temporada para días festivos, estaciones etc. Por último el anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. La continuidad implica programar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La pulsación se refiere a programar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo.