1. Introducción 2. Concepto de ética 3. Función de la ética 4. Ética en mercadotecnia 5. Razones prácticas de las conductas éticas 6. Normas de las conductas éticas 7. Comportamiento social 8. Problemas éticos 9. Conclusión 10. Bibliografía

INTRODUCION

En los tiempos actuales, el tema del valorse ha vuelto un punto obligado a tratar en los distintos escenarios. No puede hablarse de política, de educación, de comportamiento ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmación y renovación de los valores producto de sus cambios dinámicos y evolutivos.La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedadexiste desde ya hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de adelantos tecnológicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que conocemos en distintas áreas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno socioeconómico, cultural y natural impondrán nuevos límites a cada uno de los elementos afectados, en especial, a las prácticas de mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances.Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las empresas que puedan innovar solucionesy valores de forma socialmente responsable tendrán las mayores posibilidades de éxito".El propósito de este trabajo escritoes presentar algunas consideraciones sobre la importancia de la ética en los negocios y en el mercadeo, ya que le ética para el éxito a largo plazo.

² LA MORAL ÉTICA SE IMPONE NO COMO UNA MODA, SINO

COMO UNA NECESIDAD Y ES UNA INDISPENSABLE

HERRAMIENTA DEL MARKETING PARA LA

RENTABILIDAD A LARGO PLAZO² .

ETICA

Concepto:

La palabra ética se deriva de la voz Griega ² ETHOS² que significa modo a acostumbrado de obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento practico del hombrefrente a los conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor persona.

El estudio de quien resulta y quien debe resultar beneficiado o perjudicado por una acción en particular se denomina ética, la cual estudia también quien goza de derecho de cualquier índole.

En la ética se utilizan termino que han brillado por su ausencia en gran parte de la teoría de la administración. Los términos claves en el lenguaje de la ética son: valores, moral, derechos, obligacionesy relación.

Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en cierto sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.

Moral: es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y tendencias habituales del hombre hacia la practica de las buenas costumbres.

Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una acción en particular.

Obligaciones: la obligación de emprender acciones especificas o acatar y obedecer la ley.

Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlación con las obligaciones. Siempre que a alguien le asiste un derecho, a otras personas. Le corresponde una obligación respecto a ese derecho.

Normas morales: son normas de conductaque por lo general penetran como valores morales.

Relaciones:todo ser humano está conectado con otros en un extremado de relaciones. Estas relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y así lograr nuestros objetivos. Desde la relación de un pequeño con su padre hasta la de un administradorcon sus empleados, las relaciones son un aspecto penetrante de la vida moral.

Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudespersonales, principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras personas, en la sociedad o en el medio ambienteen general. Contienen elementos de juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le transmitan la sociedad.

El sistemade valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido durante los primeros años de vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural. El mismo puede ser modificado según la interacción social del individuo con otros sistemas de valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el tiempo según la forma en que sea adquirió.Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento y las relaciones humanas de la sociedad; y sirven de base para el florecimiento de la ética, que es la forma como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus efectos. La ética es también definida como el sistema de reglas que gobierna el ordenamiento de los valores.Los principios morales son directrices para la conducta humana que han demostrado tener un valor duradero, permanente. Los principios forman parte de las religiones, de las filosofías sociales y de los sistemas éticos. Son leyes naturales inquebrantables que han estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historiay que han influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y perdurables.

Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de aplicación universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las organizaciones de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como hábitos, otorgan el poder de crear una amplia variedad de practicas para abordar diferentes situaciones.

FUNCIÓN DE LA ÉTICA

El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesión del individuo a quien está reservadas la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos técnicos o científicos, mediante la aplicación de éstos en el medio donde desenvuelven sus actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleración del progreso.En razón de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que cumplir para hacer de su carrera, una misión respetable en la vida, que se inicia con la capacitación y en una gama de obligaciones éticas que termina con el secreto profesional.El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los demás, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta ética. La sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engaño, de mentir, de faltar a la moralidad. 

LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA

Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, según los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.

Cada profesión tiene la indeclinable obligación de convertirse en medio ejecutor del imperativo categórico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones técnicas y científicas, perfeccionar su carácter y fortalecer su conducta dentro de las normas éticas.Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc. 

La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollomoral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético.Desde hace algún tiempo, más aun en la actualidad, la ética en los

negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables. La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la organización afecta la sociedad en la que existe.

RAZONES PRACTICAS DE LA CONDUCTA ÉTICA

(Código de Ética)

Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. Los códigos de ética no son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera éticamente aceptable.  

Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos Ética, la cual hace parte de los principios de filosofía moral o simplemente pensamiento interno. El mercadeo no se aparta de las nociones de la Ética que a través del tiempo se va perfeccionando y van generando códigos de comportamiento generalmente aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los códigos de ética en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la informacióny la veracidad, buscando que el consumidor o el clienteno sea perjudicado en el momento de realizar una transacción comercial.

Para asegurarse de que las normas éticas del marketing sean las mas claras posibles, muchas organizaciones elaboran su propio código de ética. Compartible con el conceptode marketing, suelen presentar las normas éticas que todos los empleados habrán de observar en su trato con los clientes y con otras personas.

Los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden: clientes, organizaciones y sociedades. Su conducta ética estará guiada por:

La regla básica de la ética profesional: No causar daños intencionalmente.

Adherirse a las leyes y normas aplicables. Aplicación fiel y exacta de su formación académica, capacitación, y

experiencia. Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales. Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de

productos y servicios. Evitar las publicidades falsas y engañosas, no manipular la

disponibilidad de un producto con el fin de la explotación.

No manipular los preciosrevelar el valor total relacionado con una compra.

No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal en una forma que prive o lesiones a la organización o a otros de lo que legítimamente le corresponde.

Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los contratos y en los acuerdos mutuos.

Los profesionales del marketing deben ser consientes de cómo su comportamiento puede influir o repercutir en el de los otros durantes las relaciones organizacionales. No deberán exigir, alentar ni imponer coacción para lograr una conducta inmoral en sus relaciones con otros: como los proveedores, los empleados y los clientes. Si se descubre que un integrante de la organización viola algunas de estas normas de la conducta éticas serán sancionados con la suspensión o revocación de su membresía.

NORMAS DE LA CONDUCTAS ÉTICAS

En estrecha relación con los principios antes analizados las reglas morales básicas, son como las condiciones imprescindibles para que aquellos puedan ponerse en práctica. De ahí que sean prescriptivas en toda relación interhumana y por lo tanto, también en la relación profesional-persona. Tal como vimos anteriormente, para los profesionales la relacionalidad típica es la interpersonal, por lo que le corresponden las normas éticas fundamentales que tienen que ver con la confidencialidad, la veracidad, y la fidelidad.

A. LA NORMA DE LA CONFIDENCIALIDAD

Es tradicional la afirmación de que el profesional debe guardar secreto de todas las confidencias que le haga una persona durante la relación profesional y/o laboral.

En relación con este tema y la ética empresarial hay una serie de conceptos que están relacionados entre sí y que es necesario precisar desde el comienzo. Veamos algunos de ellos.

La Intimidad puede ser definida como el conjunto de características biológicas, psicológicas, éticas, espirituales, socioeconómicas y biográficas de una persona, en la medida que forman parte de su vivencia o conciencia.

Privacidadpuede entenderse como el derecho de todo ser humano a disponer de un ambiente geo-social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser preservados para sí, si así lo desea, sin que hayan intrusiones (físicas o psíquicas) impuestas por otros en ese ámbito que el individuo tiene derecho a reclamar como propio o como íntimo. Forma parte de la privacidad el derecho a la libre circulación por ámbitos públicos sin revelar la identidad; o el disfrace de su imagencorporal para permanecer en el anonimato en aquellas ocasiones en que no actúa desempeñando roles o responsabilidades públicas.

El concepto de c onfidencialidad, por su parte, se refiere a la cualidad de "reservados" o "restringidos" que tienen ciertos datossobre uno mismo -por el hecho de pertenecer a la intimidad-; o ciertas informaciones u opiniones privadas que son dichas con la suposición de que su difusión permanecerá controlada por el sujeto que las emite, no solo en cuanto a la extensión de su

difusión, sino a la calidad y vía de difusión. Pese a que los límites del término no son aceptados unánimemente y la noción de confidencialidad se confunde con el de confidencia, confesión, confianza, respeto, seguridad, intimidad y privacidad, puede decirse que en un sentido estricto sería la protección de la comunicación entablada entre personas y en un sentido amplio, el derecho a controlar la información referente a uno mismo.

¿Es la confidencialidad un deber absoluto? ¿En qué caso se puede romper? ¿En favor de quién se puede romper? ¿Quién es el dueño de la información? ¿Quién puede utilizarla?.

En un sentido utilitariopodría afirmarse que esta regla tiene un valor instrumental, en la medida que contribuye a facilitar la confianza entre las personas y la revelación de datos a los estratos gerenciales que, de otra manera, no se revelarían. Si produce un buen fin, merecería ser mantenida; si es al contrario, habría que quebrantarla. Serían los resultados favorables que se obtendrían con el mantenimiento de esta regla, los que justificarían que se respete la confidencialidad.

La argumentación deontológica ( Tratadosde derechos y deberes) sostiene que aunque la confidencialidad favorece la intimidad interpersonal, el respeto, el amor, la amistad y la confianza, su valor no proviene de que con esta norma se alcancen estas buenas consecuencias.

Se trataría de un derecho humano básico. Esta postura sostiene que la relación profesional implica -por sus mismas características-, un acuerdo implícito de secreto, que si se rompe, es inmoral, desde el momento en que se quiebra la veracidad y la fidelidad. La confidencialidad se derivaría del principio de respeto a la autonomía personal afirmado en el acuerdo implícito que se establece al iniciar la relación profesional.

En consecuencia, parece convincente pensar que la confidencialidad es una obligación del profesional, que está en dependencia con el derecho de la persona a enfocar su autonomía como crea más conveniente. No existiría autonomía si la persona no es libre de reservar el área de intimidad o privacidad que desee.

No obstante, la confidencialidad no es una obligación absoluta. Cuando está en juego la vida del mismo individuo o la de otras personas, o existe riesgo de que por guardar el secreto se provoquen gravísimos daños a la sociedad o a otros individuos concretos, esta norma queda subordinada al principio de Beneficencia, que incluye velar no solo por la integridad de la vida de cada persona sino también por el bien común.

La regla de confidencialidad volverá a ser tratada cuando abordemos los aspectos específicos de la ética laboral. La invasión de la intimidad de las personas cuando se hace la selecciónde personal, por un lado, los controles de los trabajadores por mediosinformáticos por parte de las empresas, por otro lado, y la protección del anonimato para los casos en los que el trabajador u otros niveles de dirección de la empresadeben informar a sus superiores de las faltas éticas o legales al interior de la empresa, son algunos de los problemas que tienen que ver con el imperativo moral prescrito por la norma de Confidencialidad.

Por último, la empresa como tal tiene derecho a que se guarde en secreto los datos reservados que le pertenecen y que son producto del "saber hacer" propio.

B. LA NORMA DE VERACIDAD

¿Es malo mentir? ¿Es obligatorio para un profesional decir la verdad? Si lo es, ¿Hasta qué punto ocultar la verdad empieza a ser manipulación o no respeto por la autonomía de la persona? Los casos extremos que en la práctica profesional plantean conflicto con respecto a la regla de veracidad, son innumerables.

No sólo el decálogo judeo-cristiano prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir, sino que prácticamente todas las culturas y civilizaciones han considerado un valor humano fundamental practicar la veracidad para con los amigos. Pero también es una experiencia ética universal la afirmación de que este deber no es absoluto sino que determinadas situaciones autorizan que se justifique mentir.

Tradicionalmente se ha definido la mentiracomo la "locutio contra mentem", sería entonces la locución no coincidente entre la expresión verbal y el contenido conceptual correspondiente de la mente. En ese sentido el que miente utilizaría su facultad de hablar en contra de su propia esencia, que consiste en expresar mediante palabras el contenido de lo que en realidad se piensa.

En la moral clásica no se ha justificado nunca la mentirade forma directa pero sí a través del artilugio de la "restricción o reserva mental". Este se da cuando la persona se expresa de tal manera que las afirmaciones utilizadas son objetivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la persona que lo escucha, ya sea por la utilización de términos ambiguos o ininteligibles o por la revelación parcial de la verdad. La restricción mental no constituiría para la moral clásica ninguna perversión de la esencia de la palabra puesto que la expresión verbal es fiel al contenido que está presente en la mente del que habla. Por otra parte el error en el que cae quien escucha, no sería buscado directamente por quien habla -ya que este usa correctamente su facultad de locución- sino a la mala interpretación del mensaje emitido, por parte de quien lo recibe.

Es importantes la definición del concepto de mentira, que a su vez implicarían dos nociones correspondientes de la regla de veracidad. La mentirasería una disconformidad entre lo que se dice y lo que se piensa con la mente, pero con una intención consciente de engañar a otro. Por el contrario, el concepto de falsedad se referiría a cuando esa disconformidad no tiene la intención de engañar ni perjudicar a nadie. E incluso, en ciertas ocasiones podría tener el propósito de hacer un bien.

La regla de veracidad tendría que entenderse como la prescripción de no omitir la información merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se cometería por una omisión.

Por nuestra parte, creemos que la fundamentación ética de la norma de veracidad, está en el Principio de Respeto por la Autonomía de las personas. No defender el derecho de las personas a tomar decisiones sobre sus vidas, que no perjudican a otros, sería violar su derecho a la autonomía. Y las

personas no pueden tomar decisiones sobre sí mismas si no reciben la información veraz para hacerlo.

Siguiendo la primera definición vista más arriba, la regla de veracidad sería claramente inmoral en los casos en que se quiera engañar a la persona para hacerle daño o explotarla; pero en aquellas situaciones en que el engaño es imprescindible para lograr beneficiar o no perjudicar a la persona, la calificación de inmoral se hace más difícil. En dichas circunstancias parece justificable decir que la regla de veracidad debe quedar subordinada al principio de no perjudicar a los demás. El ejemplo clásico en este sentido es el del asesino que persigue a la víctima que piensa matar, y pregunta si he visto donde ha ido. Si yo lo sé, la veracidad me obligaría a decirle la verdad, pero con mi información hago que el homicida ejecute su delito. Si le miento, transgredo la norma, pero respeto el deber de toda persona de defender la Autonomía de los demás, que implica como nivel mínimo de obligatoriedad defender su vida e integridad personal. Teniendo en cuenta este ejemplo, podemos decir, que el deber de decir la verdad es una obligación "prima fascie", al igual que en el caso de la norma de confidencialidad. Es decir, debe cumplirse siempre que no entre en conflicto con el deber profesional de respetar un principio de superior entidad, que en este caso es el de Autonomía y el de Beneficencia.

El profesional no sólo está vinculado por la regla de veracidad en el primer sentido que definimos antes (no decir lo falso) sino en el segundo, decir lo que la persona tiene derecho a saber. Los códigos de ética para profesionales generalmente no hablan, como tal, de la regla de veracidad, pero de hecho la plantean cada vez que formulan deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento científico y con una información veraz a sus clientes. Es decir, no admiten como éticamente justificado que -por causa de la ambigüedad o de la falta de información- la persona adquiera del profesional expectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad, ya sea de los procedimientosque se usarán en el curso de la intervención o aún de su propia capacitación profesional para resolver ciertos problemas. De ahí que deba evitar todo tipo de engaño o ambigüedad explícitos, y hacer todo lo posible para que su actuación no induzca involuntariamente a malentendidos. Por otro lado debe evitar la ocultación de la debida información, necesaria para preservar la legítima autonomía de los individuos.

El derecho fundamental del individuo es a ser respetado como fin y no utilizado como medio. Cada persona en la medida que es centro de decisiones tiene derecho a autodisponer de sí en aquella esfera que le compete a sí. El respeto a la autonomía se posibilita por la regla de veracidad y se instrumenta por el consentimiento. Cuando la veracidad es base de la relación profesional-persona y el derecho a la Autonomía se reconoce como inmanipulable, entonces es posible que se dé un auténtico acuerdo entre iguales, que se debe poner en práctica mediante el instrumento del consentimiento válido.

La regla de veracidad y su instrumentación práctica: la decisión informada o el consentimiento válido desplazan la decisión -que en otras circunstancias estaría en manos del profesional-, a su verdadero lugar: la propia persona. Esta óptica es aplicable a todas las profesiones sin excepción. Aún en aquellas como la medicina -en las que el tema del consentimiento quedaba muchas

veces sustituido por la decisión "paternal" del médico que solía juzgar cual era "el mejor interés" del individuo-, se considera que es ilícito la ausencia indiscriminada del consentimiento.

C. LA NORMA DE FIDELIDAD A LAS PROMESAS HECHAS

Por Promesa puede entenderse el compromiso que uno asume de realizar u omitir algún acto en relación con otra persona.

Por fidelidad(o lealtad) se puede entender al mismo tiempo una virtud y una norma. Aquí nos referiremos a la fidelidad como la obligación que genera en una persona el haber prometido una promesa o haber aceptado un acuerdo.

Una promesa es diferente a un propósito. Este último implica la voluntad de tener un determinado comportamiento sin que por ello se genere una obligación El que no cumple un propósito puede ser un inconstante, pero no necesariamente es desleal o infiel. En cambio, el que no cumple una promesa es culpable de no haber mantenido la palabra dada y de perjudicar al otro por todas las decisiones que lo hizo tomar a partir de la promesa. Una promesa o acuerdo que no se cumple, equivale a haber afirmado como verdad un acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque los hechos no están acordes con las afirmaciones que el sujeto ha asegurado categóricamente con respecto al futuro y que han llevado al interlocutor a tomar decisiones de acuerdo a esas informaciones. Al igual que la promesa, la mentira también se refiere a afirmaciones falsas que hace un individuo, y que llevan a que el otro decida según ellas, sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la mentira encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o pasados, mientras que la promesa es con respecto a hechos futuros.

Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que garantiza el mayor bien para el mayor número. Para esta teoría ética la ruptura de los acuerdos sería catastrófico en la mayoría de las circunstancias humanas, de ahí que sostener esta norma sería mucho más "útil" que desconocerla.

COMPORTAMIENTO SOCIAL.

Es posible mejorara el comportamiento social en una organización al prescindir de las personas no éticas y mejorar los estándares éticos de la organización. Una manera de enfocar este ultimo consiste en considerar la analogía ² manzana mala – barril malo² algunas persona siempre hacen las cosas según su propio interés, independientemente de las matas organizacionales o de los estándares morales aceptados, algunas veces estas personas son llamadas manzanas malas. Para eliminar el comportamiento no ético la organización debe deshacerse de las manzanas malas o personas no éticas. Este objetivo se puede lograr a través de técnicas de evaluación y por medio de la imposición del código de ética, sin embargo las empresas algunas veces se convierten en barriles malos por que las presiones para sobrevivir y tener éxito generan condiciones que recompensan el comportamiento no ético.

El estudio del comportamiento también resulta a veces suma mente complejo a causa de la multitud de variables y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia reciproca. Para hacer

frente a la complejidad se a diseñado un modelode comportamiento que sirve para organizar nuestras ideas. Para identificar variables impertinente y descubrir sus características fundamentales. El modelo esta dividido en tres partes:

1.Variables ambientales externas: Este se compone de 6 factores específicos:

- Cultura,abarca los conocimientos, creencia, artes, leyes, costumbres y otras capacidades y hábitos adquirido por hombre. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados.

-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

- Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

- Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.

- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.

Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vidade la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funciónde los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Otros Factores:Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dineroen efectivo de que dispone el comprador.

2.Determinantes individuales

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

- Personalidad y autoconcepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central. , Ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.

- Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.

- Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la

proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.

- Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.

- Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.

- Actividades:Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra.

3.Proceso de decisión

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.

Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesosde compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su

situación real y su concepto de la situación ideal. puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hombre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estadoreal y el estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.

PROBLEMAS ÉTICOS.

La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30 años dicen que la corrupcióny el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho. 

Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de marketing sobre ética. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo es. 

Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayoría de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podrían tomar decisiones antiéticas si la política gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias.

No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para la ética del marketing. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgoporque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una

política de ética para la compañía es entrar en un terreno problemático. 

La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, pero sí puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto. También se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de precios, el acoso sexual y la discriminación. 

A menos que una empresadesarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un adecuado comportamiento ético, los especialistas en marketing siempre correrán el riesgo de que algunos individuos tomen una decisión antiética y provoquen serios problemas a la compañía. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo que consideran antiético. Los gerentes de marketing deben desarrollar un climaéticamente correcto dentro de la organización, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el diálogo abierto, estará destruyendo la capacidad para crear una empresa éticamente responsable.

La ética se relaciona con las evaluaciones morales, correctas e incorrectas de las decisiones y acciones sobre la base de principio de comportamientos comúnmente aceptados. Por tanto, para nuestro propósito, la ética en el marketing son los principios morales que definen el comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas éticos básico han sido formalizados a través de las leyes y regulaciones para proveer concordancia con los estándares de la sociedad. Como mínimo se espera que los comerciantes acaten estas leyes y regulaciones.

Los comerciantes aprenden a resolver problemas éticos no solo con bases en sus experiencias individuales, si no también en las de las personas con quien se asocian en grupo de trabajo y en la organización de marketing. El resultado de este proceso de aprendizaje depende de la fortaleza de los valores personales de un individuo, de la oportunidad y de su contacto con otras personas que se comportan en forma ética o no.

Problemas éticos más frecuentes:

-En le aspecto de venta, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de técnicas que violen la intimidad de las personas.

-En el aspecto de la publicidad, muchos problemas éticos se vinculan a la publicidad y a la venta personal. Como los anuncios falsos y en ganosos, las tácticas de alta presión para persuadir a la gente para que compren.

-En el aspecto de los precios, como fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner precios muy altos que no correspondan al precio del articulo asociado con una compra.

-En el aspecto de productos, garantizar la calidad, seguridad, servicio, protección y vigencia de los productos.

- En el aspectos de la distribución, como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes.

- En el aspectos de la presentación, como rótulos adecuados y uso de recursos escasos.

- En el aspectos competitivos, como las barreras de ingreso y la competencia depredadora y desleal.

- En el aspectos de producción y adquisición de materias primas, como calidad de los procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos.

- En el aspectos de laborales, como tipo de contrataciones, retribución del esfuerzo, calidad de las relaciones y bienestar común.

En consecuencia, las empresas necesitan revisar si están practicando un mercadeo ético en búsqueda del bien común interno y externo. El éxito en los negocios y la satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés están íntimamente relacionados con la adopción e implementación de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo.

Para la elevación del nivel del mercadeo socialmente responsable es importante que:

La sociedad utilicen las leyes para definir, lo más claramente que se pueda, las practicas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas.

Las empresas deben adoptar y difundir un código de ética escrito, crear una tradición de conducta ética en la empresa, y responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar las pautas éticas y legales.

Los mercadólogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos específicos con los clientes y diversos grupos de interés.

Es evidente que el, problema de ética en el mercadeo no parte de principio generales, sino de la filosofía de la empresa y sus individuos.

Soluciones practicas para los problemas éticos:

1. Escuchar y aprender: reconocer el problema o la oportunidad de tomas de decisiones que enfrente su compañía, equipo o unidad. No discutir, criticar o defenderse asi mismo, seguir escuchando y evaluando hasta que este seguro de comprender a los demás.

2. Identificar los problemas éticos: examinar de que manera los compañeros de trabajo y los consumidores resultan afectado por la situación o decisión a tomar. Examinar como nos sentimos con respecto a la situación y comprender el punto de vista de aquellos que están involucrados en la decisión.

3. Crear y analizar opciones: tratar de poner a un lado los sentimientos fuertes como enojo o deseo de poder y dar la mayor cantidad posible de alternativas antes de elabora un análisis. Pedir a todas las personas involucradas ideas acerca de cuales opciones ofrecen los mejores resultados para usted y la compañía

4. Identificar la mejor opción de su punto de vista: Considerarla y comprobarla contactándola con algunos criterios establecido como respecto, comprensión, justicia, honestidad y franqueza.

5. Explicar su decisión y resolver cualquiera diferencia que surja: esto puede requerir un arbitraje neutral por parte de un gerente confiable o sacar tiempo para considerar, consultar o intercambiar propuestas escritas antes de tomar una decisión.

CONCLUSIÓN.

El reflejo más contundente ante la sociedad de la ética empresarial, se observa en las actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus técnicas puede ocasionar dilemas éticos difíciles que atenten en contra de su filosofía, la responsabilidad social y del éxito organizacional.En las actividades de mercadeo, en ningún momento el fin debe justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los objetivos empresariales egoístas que solo buscan la estimulación de la demanda para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofía del mercadeo se basa en la satisfacción y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y largo plazo. En consecuencia, los líderes, los mercadólogos, las organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso ético de las técnicas de negociacióny mercadeo en resguardo de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien común y que por siglos han servido de eje para alcanzar la prosperidad.

Este trabajo es una reseña sobre la ética y el mercadeo, en tal sentido, el propósito del mismo es presentar algunas consideraciones al respecto. Dentro de este contexto, se parte de la premisa que los comportamientos éticos en los negocios y en el mercadeo constituyen un factor fundamental para alcanzar el éxito empresarial, siempre y cuando se haga que estas practicas sean socialmente más responsables.Recuerda :

No hagas a los demás lo que no deseas que te hagan a ti, no utilizar la mentira y actuar de manera que afectes positivamente a la mayoría.

BIBLIOGRAFÍA

BAUMOL, W.J. Mercados perfectos. Madrid( Colegio de Economistas ) 1993

U. ROCCO Articulo PROMESA en L.Rossi y A. Valsechi, diccionario Enciclopédico de teología moral Madrid 1974.

F. Omar Tarrago, Introducción a la ética profesional Montevideo, Biblioteca virtual de ética 2003.

WWW. MONOGRAFÍAS.COM

 

Ética en la MercadotecniaConozca qué es la ética en la mercadotecnia, cuáles son sus beneficios, a qué disyuntivas suele enfrentarse el mercadólogo y en qué consiste el código de ética en la mercadotecnia...

"Para nuestros propósitos basta decir que la éticaes el conjunto de normas de comportamiento

aceptadas generalmente por una sociedad"Stanton, Etzel y Walker [1]

La mercadotecnia, —al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa—, da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y además, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en función a sus valores culturales).Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general...Por todo ello, en el presente artículo se incluyen pautas generales acerca de lo que es la ética en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas éticas a las que suelen enfrentarse los mercadólogos y en qué consisten los códigos de ética en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propósito de este artículo el profundizar en los fundamentos filosóficos de la ética, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadólogos acerca de este importante tema.

Ética en la Mercadotecnia: La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensión más amplia de este tema:

La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.-Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación "X" en medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc...); sin embargo, ésta práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el público en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no). Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento ético, no el todo... La ética va mas allá...

La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.- Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de un accionar "no ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotación en países del tercer mundo... Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc...).

Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético.-Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigación de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrás de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: —¿es ético no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrás del falso espejo?Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas del momento.

Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas [1].-

Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podría considerarse como ética en un momento dado y no ética en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios ambiguos.

Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia: El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de éstos beneficios son los siguientes:

Generación de Confianza.- Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.

Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.- El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como quieres que te traten a tí...

Protección contra la Publicidad Negativa.-Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa.

Satisfacción Personal y Paz Interior.- Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Obsequio de objetos y diversiones. Publicidad falsa o equívoca.

Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.

Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.

Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o información).

Garantías engañosas de producto o servicio.

Manipulación desleal de clientes.

Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.

Invasión de la intimidad del cliente.

Reclamos publicitarios de orientación sexual.

Engaño con producto o servicio.

Productos o servicios inseguros.

Engaño en el precio.

Discriminación en el precio.

Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.

Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.

Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas éticas:

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios.

Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no ética.

Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma verbal.

Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no éticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la práctica los mercadólogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos específicos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Códigos de Ética que direccionen adecuadamente sus acciones.

Código de Ética en la Mercadotecnia:

Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento específico a otro; razón por la que cada empresa debería tener un Código de Ética adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es ético para la empresa.En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los Códigos de Ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se logrará una mayor confianza de todos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente en los resultados que obtenga la empresa.Sin embargo, ¿qué es un Código de Ética?Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2].En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en ésta área de la empresa.Como ejemplo de éstas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Código de Ética de la American Marketing Association):

Los mercadólogos deben: Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, así como

esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los públicos relevantes: consumidores, organización y sociedad [4].

Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos.

Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y público en general [4].

Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4].

Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engañosa.

Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras [4].

Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras [4].

Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores [4].

Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la venta de productos. Además, debe mantener la integridad de la investigación de mercados evitando la omisión de datos.

El Código de Ética de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web: http://www.marketingpower.com/ (en inglés)

Según Lamb, Charles y Mc Daniel, la creación de lineamientos de ética tiene varias ventajas [2]:

Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas aceptables de negocios.

Un Código de Ética puede ser un control de conducta interno efectivo, que es más conveniente que controles externos, como la regulación gubernamental.

Un Código estricto ayuda a los empleados a evitar la confusión al determinar si sus decisiones son éticas.

El proceso de formular el Código de Ética facilita el análisis entre empleados acerca de lo que está bien o mal, y en última instancia genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Código de Ética para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque daría poca o nula guía a los mercadólogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadólogos a sustituir con reglas el buen juicio).Para finalizar, cabe destacar que según los autores Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, los programas de capacitación ética (además de los Códigos de Ética y las políticas de ética), mejoran el comportamiento ético, ya que describen qué actividades son aceptables y cuáles no, además de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulación de castigos por infringir las reglas y normas [3].

Notas:

[1]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 21.[2]: Del libro: «Marketing», 6ta. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y MacDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pág. 83. [3]: Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición, de Ferrell O. C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaénsens Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 44.[4]: Obtenido del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 19 al 22.

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Código de Ética de la Mercadotecnia

Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. Los códigos de ética no son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera éticamente aceptable.

Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos Ética, la cual hace parte de los principios de filosofía moral o simplemente pensamiento interno. El mercadeo no se aparta de las nociones de la Ética que a través del tiempo se va perfeccionando y van generando códigos de comportamiento generalmente aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los códigos de ética en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la información y la veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de realizar una transacción comercial.

Para asegurarse de que las normas éticas del marketing sean las mas claras posibles, muchas organizaciones elaboran su propio código de ética. Compartible con el concepto de marketing, suelen presentar las normas éticas que todos los empleados habrán de observar en su trato con los clientes y con otras personas.

Los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que sus

decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden: clientes, organizaciones y sociedades.

Los valores que siempre se deben de llevar en mente durante la practica profesional, son los de la honestidad, el respeto dentro del ambiente laboral tanto con los profesionistas como con los clientes, la tolerancia ante nuevas propuestas, de igual manera estar conscientes de las decisiones que tomemos y las recomendaciones que demos serán fuente de inspiración a muchas personas de la sociedad.

Este código te da la libertad de reflexión, de análisis y de valoración de las situaciones y por lo tanto de las decisiones que tomes ante estas. Promoviendo el acto de tomar conciencia y responsabilidad de las acciones realizadas.

Qué es la ética de mercadotecnia?

La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores.

Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente de la Roper Organization descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30 años dicen que la corrupción y el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho.   

Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de marketing sobre ética. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportundidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo es.   

Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayoría de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podrían tomar decisiones antiéticas si la política gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias. El presidente de Sears, Ed Brennan, asumió la responsabilidad por los sobreprecios cobrados a los clientes por los empleados de reparación de automóviles. Eliminó los incentivos salariales y los sistemas de fijación de metas para los

asesores en reparación de automóviles de Sears, quienes trataban de cumplir con los cupos de ventas en productos tales como amortiguadores de choque. Con gran frecuencia, los empleados harán lo que haga falta para cumplir con los cupos de ventas o con las metas establecidas por la gerencia.    

Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la ética del marketing, pero cuando no se contempla la ética, ni se desarrollan políticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican. Un minorista de Dallas, con 75 negocios, perdió millones de dólares al conciliar en un juicio que le entablaron porque carecía de una política sobre la venta de productos peligrosos a los niños. Un niño sufrió una incapacidad mental y física permanente al inhalar una sustancia presurizada proveniente de una lata comprada en su negocio. El negocio ignoró las preocupaciones sobre el abuso de drogas vigentes en esa comunidad y le vendió el producto al niño.   

No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para la ética del marketing. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía es entrar en un terreno problemático. Michael Milken estableció su propia marca de ética y hoy su ex empleador Drexel, Burham, Lambert– ha desaparecido del mercado. 

La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, pero sí puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto. También se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de precios, el acoso sexual y la discriminación.   

A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un adecuado comportamiento ético, los especialistas en marketing siempre correrán el riesgo de que algunos individuos tomen una decisión antiética y provoquen serios problemas a la

compañía. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo que consideran antiético. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima éticamente correcto dentro de la organización, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el diálogo abierto, estará destruyendo la capacidad para crear una empresa éticamente responsable.   

Casi todos los que trabajan enfrentan a diario decisiones difíciles desde el punto de vista ético. Muchas empresas, como Citicorp, Hershey Foods y Ford Motor Co., están implementando programas de capacitación en ética y desarrollando políticas destinadas a mejorarla. Si una empresa no enfrenta sus problemas éticos, está corriendo el riesgo de perder la confianza de sus empleados y de sus clientes. Es imposible seguir siendo competitivos si se ha destruido la confianza.   

Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. Los códigos de ética no son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera éticamente aceptable.    

Más adelante se encuentra el hipervínculo del Código de Ética de la American Marketing Association. Este código no cubre todas las cuestiones éticas relacionadas con el marketing, pero constituye una descripción general muy útil de lo que los especialistas en marketing creen que son principios morales sólidos para guiar las actividades del marketing. Este código podría ser valioso para estructurar el código de ética de una organización dedicada al marketing.   

La ética seguirá siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI, a medida que las relaciones de colaboración basadas en la confianza conformen el tipo de asociación que adoptará el marketing. Además, los juicios seguirán su carrera ascendente, lo cual significa que las conductas antiéticas tendrán consecuencias financieras profundas. La internacionalización de las empresas complicará aún más el panorama de la ética cuando los ejecutivos de diferentes raíces culturales luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las prácticas aceptables del marketing.  

Por O.C.Ferrell*

Código de ética de la AMA (American Marketing Association) (en Ingles) http://www.ama.org/about/ama/fulleth.aspCódigo de ética de la ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) http://www.esomar.nl/codes_3.html

Vínculos de GestioPolis.com  

La ética empresarial como fuente de ventajas competitivas  

http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no 2/etica.htm 

Código de Ética en la Mercadotecnia:Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento específico a otro; razón por la que cada empresa debería tener un Código de Ética adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es ético para la empresa.

En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los Códigos de Ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se logrará una mayor confianza de

todos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente en los resultados que obtenga la empresa.

Sin embargo, ¿qué es un Código de Ética?

Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2].

En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en ésta área de la empresa.

Como ejemplo de éstas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Código de Ética de la American Marketing Association):

|Los mercadólogos deben: |

|Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, así como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones|

|y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los públicos relevantes: consumidores, organización y sociedad [4]. |

|Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. |

|Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y público en general [4]. |

|Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4]. |

|Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engañosa. |

|Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras [4]. |

|Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras [4]. |

|Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores [4]. |

|Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la venta de productos. Además, debe mantener la integridad de la |

|investigación de mercados evitando la omisión de datos. |

|El Código de Ética de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web: http://www.marketingpower.com/ (en |

|inglés) |

Según Lamb, Charles y Mc Daniel, la creación de lineamientos de ética tiene varias ventajas [2]:

• Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas aceptables de negocios.

• Un Código de Ética puede ser un control de conducta interno efectivo, que es más conveniente que controles externos, como la regulación gubernamental.

• Un Código estricto ayuda a los empleados a evitar la confusión al determinar si sus decisiones son éticas.

• El proceso de formular el Código de Ética facilita el análisis entre empleados acerca de lo que está bien o mal, y en última instancia genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Código de Ética para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque daría poca o nula guía a los mercadólogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadólogos a sustituir con reglas el buen juicio).

Para finalizar, cabe destacar que según los autores Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, los programas de capacitación ética (además de los Códigos de Ética y las políticas de ética), mejoran el comportamiento ético, ya que describen qué actividades son aceptables y cuáles no, además de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulación de castigos por infringir las reglas y normas [3].

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