Estudio de Mercado para un ProyectoLic. Octavio Alvarado Cervantes

Objetivos Comprender la forma como se aplica el

Marketing en la formulación de proyectos

¿Qué es publicidad?

La publicidad es una forma de comunicación

impersonal y de largo alcance que es pagada por un

patrocinador identificado para informar, persuadir o

recordar a un grupo objetivo acerca de los productos,

servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad

de atraer a posibles compradores, espectadores,

usuarios, seguidores u otros.

¿Qué es Marketing?

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes

Philip Kotler

NECESIDADES

DESEOS

DEMANDAS

PRODUCTOSINTERCAMBIO

TRANSACCIÓN

MERCADO

CONCEPTODE

MARKETING

Necesidad

Un estado de carencia percibida

De acuerdo a la Pirámide de necesidades

definidas por Maslow, los seres humanos

tenemos distintas necesidades.

FISIOLÓGICASAlimento, bebida, sexo y refugio

SEGURIDADSeguridad, protección, orden.

PERTENENCIA Y AMORAfecto, pertenencia a un grupo

aceptación.

ESTIMARespeto a uno mismo,

Reputación, prestigio, estatus

AUTOREALIZACIÓNPersonales de

Alcanzar plenitud

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

NECESIDADES

Deseos Son las formas que adoptan las distintas

necesidades humanas.

SED

JUGO DE NARANJA

AGUA

BEBIDAGASEOSA

DEMANDA Los individuos tienen deseos casi ilimitados

Pero tienen recursos limitados

Eligen los productos que producen mayor

satisfacción en dependencia de los ingresos que

tienen

Cuando los deseos se convierten en poder

adquisitivo se convierten en demanda

PRODUCTOS Las personas satisfacen sus necesidades y

deseos con productos, cuyo concepto es amplio.

EXPERIENCIAS

ORGANIZACIONES

INFORMACIÓNServicios

Personas

Lugares

Ideas

Conceptos de Marketing Intercambio:

Es ofrecer algo de valor a otra persona u organización que tenga un producto y que lo cambiará por el producto que tiene

Transacción Es la materialización del intercambio.

Mercado Son los clientes actuales y potenciales que comparten una

necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga sus necesidades o deseos

Evolución del marketing

Orientación del ProductoOrientación del Producto

Orientación del ProductoOrientación del Producto Orientación a las VentasOrientación a las Ventas

Orientación del Producto

Orientación del Producto

OrientaciónA las ventas

OrientaciónA las ventas

Orientación al Marketing

Orientación al Marketing

Finales 1800 inicios 1930 mediados 1950 hasta nuestros días

Pilares del Marketing

ORIENTACIÓN AL

CLIENTE

MARKETINGCOORDINADO

LOGRO DE LOSOBJETIVOS

DE LAORGANIZACIÓN

MARKETING

Pilares del Marketing Orientación al cliente

Satisfacer sus necesidades Establecer relaciones de confianza y compromiso mutuo

Marketing coordinado Todas las actividades deben idearse y combinarse de manera

coherente involucrando a todas las áreas dentro de la organización

Logro de los objetivos de la organización Relación entre las mediciones de desempeño de marketing como

preferencia de marca y satisfacción con el desempeño financiero de la organización.

Planeación estratégica de marketing Posicionamiento

Atributo o atributos al que el cliente le da más valor. Ventaja Competitiva

Es aquello que la empresa hace mejor que los competidores. Segmentación de Mercados

Agrupar a los consumidores por características comunes. Mercado Meta

Elegir aquel segmento que sea más atractivo y los suficientemente grande como para vender mi producto.

Mezcla de Marketing Producto, Precio, Plaza, Promoción

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA1. Definir la misión de la empresa

2. Realizar un análisis de la situación3. Plantear los objetivos de organización

4. Elegir las estrategias apropiadas

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA1. Definir la misión de la empresa

2. Realizar un análisis de la situación3. Plantear los objetivos de organización

4. Elegir las estrategias apropiadas

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING1. Análisis de la situación2. Objetivos del marketing

3. Determinar posicionamiento y ventaja diferencial4. Elegir mercados meta y medir la demanda del mercado

5. Diseñar la mezcla de marketing

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING1. Análisis de la situación2. Objetivos del marketing

3. Determinar posicionamiento y ventaja diferencial4. Elegir mercados meta y medir la demanda del mercado

5. Diseñar la mezcla de marketing

Planeación Anual de MarketingPreparar el plan anual de marketing

para cada producto importanteY división de la compañía.

Planeación Anual de MarketingPreparar el plan anual de marketing

para cada producto importanteY división de la compañía.

Estudio de Mercado para Un ProyectoTomado de la presentación de la Lic. Sandra Cervantes Sanabria

¿Qué es el estudio de Mercado? Es dar una idea de las

variables y su grado de incertidumbre o riesgo del producto o servicios, al ser puesto en el mercado.

Objetivo del estudio de mercado Detectar y medir la necesidad actual o futura de un bien o servicio.

Cuantificar el número de individuos, empresas u otras entidades económicas que

dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en

marcha de un determinado programa de producción.

Estimar los precios o tarifas a los que serán vendidos u ofrecidos los bienes y

servicios y que rendirá la rentabilidad adecuada, ya sea ésta financiera o

económica, en general.

Detectar los canales a través de los cuales, se comercializará la producción del

proyecto, así como las funciones a cumplir en el proceso de comercialización.

MERCADO PARA UN PROYECTO DE INVERSIÓN

ORIENTACIÓN PÚBLICA

ORIENTACIÓN PRIVADA

Estudio de mercado

Se requiere comprobar la existencia de una necesidad insatisfecha .

Que cantidad de esa demanda insatisfecha es posible que el proyecto

estaría dispuesto a adquirir a determinados precios/tarifas e identificar los

medios por los cuales la oferta y la demanda se contactan

El Estudio de MercadoEl Estudio de Mercado

COMPRENDE

Productos oServicios

Productos oServicios Demanda Demanda

Oferta Oferta Precios o tarifas

Precios o tarifas ComercializaciónComercialización

Componentes del estudio del mercado Los componentes de

un estudio de mercado, deben estar relacionados con el segmento de mercado y calidad

Productos o servicios Es necesario definir con la mayor precisión la

naturaleza y características de los bienes y servicios

que se desea producir, tiene que hacerse

aproximaciones sucesivas.

Calidad Características

Físicas

Marca Empaque

Diseño

Garantía

Color

Precio

Ciclo de vida del producto

ANÁLISIS DE LA DEMANDAEs indudable que el elemento más importante y más complejo de

un análisis de mercado es determinar la demanda, esta a su

vez esta integrada por:

Las necesidades sentidas

El poder adquisitivo

Las posibilidades de compra

El tiempo de consumo

Las condiciones ambientales del consumo

ANÁLISIS DE LA DEMANDA Caracterizar y cuantificar la población, estimar su evolución, para

los próximos años.

Definir la calidad y cantidad de los bienes y servicios necesarios

para atender la demanda insatisfecha.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA También es necesario identificar otras

características, tales como: Localización de la demanda Preferencia de los consumidores.

ANÁLISIS DE LA OFERTA Investigar la cantidad de bienes y servicios que

se esta dispuesto a poner en el mercado a un precio determinado.

Es necesario cuantificar la oferta actual y futura.

Es analizar la competencia en el mercado.

PRECIOS O TARIFAS DE LOS BIENES Y SERVICIOS

Consiste en analizar los precios actuales que

tiene los bienes y servicios que se espera

producir o brindar un servicio, su evolución y su

probable comportamiento en el futuro

En proyectos sociales se da sobre la base de

tarifas, se analiza su estructura tarifaria y su

impacto en el futuro

COMERCIALIZACIÓN Existe una variedad de canales de distribución, su

selección distribución va a depender:

Del tipo de producto, bien o servicio que comercializara.

De la ubicación final del consumidor o usuario del servicio.

De la situación financiera de la empresa.

COMERCIALIZACIÓN

Es preciso además, conocer el tipo y naturaleza del producto, distinguir los bienes de consumo final, intermedio y de capital, los que a su vez pueden dividirse en varios subgrupos, dependiendo de la naturaleza del proyecto.

PRODUCTOR DE BIENES Y SERVICIOS

CONSUMIDORES FINALES

Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas

Agentes Agentes

MayoristasComerciantes

Mayoristas Comerciantes

Intensidad de la distribución

Distribución a través de todo punto de venta razonable en un mercado

Distribución a través de puntos de venta múltiples y razonables en un mercado, pero no en todos los que haya

Distribución a través de un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO PARA UN PROYECTO

En términos generales puede decirse que el estudio

de mercado comprende dos etapas fundamentales: Recopilación de Antecedente

Análisis, interpretación y proyección de las funciones de mercado.

La profundidad y detalle con que se realiza cada una

de las etapas mencionadas depende del grado de

avance del proyecto.

RECOPILACIÓN DE ANTECEDENTE

En el estudio a nivel exploratorio, o de ante proyecto, únicamente se

requiere conocer el orden de magnitud del mercado en cuanto al

producto estudiado. Con dichos datos históricos es posible hacer

una proyección del consumo aparente, mediante la obtención de

una línea de tendencia, sea por métodos gráficos o matemáticos, y

su extrapolación posterior. Por citar un método, Regresión lineal o

polinomial (Mínimos cuadrados).

ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y PROYECCIÓN DE LAS FUNCIONES DE MERCADO

En la segunda etapa del estudio de mercado, la información obtenida

a nivel exploratorio se precisa por medio de investigaciones mas

profundas de diversos factores cualitativos, para después

introducir ajustes a la línea de tendencia obtenida en la fase

exploratoria, y reproyectar para determinar con mayor exactitud el

mercado potencial.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El objetivo del estudio del mercado en un

proyecto consiste en estimar la cuantía de los

bienes o servicios provenientes de una nueva

unidad de producción que la comunidad estaría

dispuesta a conseguir a determinado precio.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Metodología de investigación de mercados

Fase 1. Determinación del tema y definir el objetivo de la investigación

Fase 1. Determinación del tema y definir el objetivo de la investigación

Fase 2. Recopilación de la informaciónFase 2. Recopilación de la información

Fase 3. Confiabilidad, relevancia y consistencia Fase 3. Confiabilidad, relevancia y consistencia

Fase 4. Formas de PresentaciónFase 4. Formas de Presentación

Fuentes de información primaria Observación Entrevista Encuesta

CONCLUSIONES El Marketing es una filosofía empresarial orientada a generar

ganancias satisfaciendo las necesidades de los consumidores

A través del estudio de mercado de un proyecto se puede

identificar la demanda real del producto así como aspectos

relacionados con producto, precio o tarifa, demanda, oferta y la

comercialización o plaza.

Por tanto es importante realizar un estudio de mercado para

identificar no sólo los atributos valorados por el cliente o identificar

el segmento al que se va a dirigir el proyecto, sino para determinar

si la demanda existente justifica la implementación del proyecto.