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Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf

El mercado de pavimentos y revestimientos cerámicos en Alemania

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Mer

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El mercado de pavimentos y revestimientos cerámicos en Alemania

Estudio realizado por Daniel Guerrero Amador bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf

Julio 2008

EL MERCADO DE PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN ALEMANIA 2007

Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 3

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

I. INTRODUCCIÓN 6

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 7 1. Análisis cuantitativo 7

1.1. Tamaño de la oferta 7 1.2.1. Importaciones alemanas 13 1.2.1.1. Importaciones alemanas de producto español 15 1.2.1.2. Importaciones alemanas provenientes de Italia 17 1.2.1.3. Importaciones alemanas provenientes de Turquía 18 1.2.2. Exportaciones alemanas 18

2. Análisis cualitativo 20 2.1. Descripción de la oferta alemana 20 2.2. Fabricantes alemanes 21 2.3. La oferta extranjera presente en Alemania 28 2.4. Situación general del sector en Europa 30 2.5. Obstáculos comerciales 31

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 34 1. Análisis cuantitativo 34

1.1. Canales de distribución y principales distribuidores 34 1.1.1. Fabricantes (en alemán: “Absatzindustrie”) 35 1.1.2. Mayoristas (Sortimenter y Fachandel) 35 1.1.3. Mercados de construcción y bricolaje (“Baumärkte”) 35 1.1.4. Autoservicios especializados en materiales de construcción

(“Fachabholmärkte”) 40 1.1.5. Comercio minorista especializado (“Facheinzelhandel”) 40 1.1.6. Profesionales/Contratistas (“Profi”/”Objekt”) 40 1.1.7. Grandes comercios especializados (“Fachhandel”) 41 1.1.8. Mayoristas de material de construcción (“Sortimenter”) 46 1.1.9. Establecimientos especializados de colocación y venta (“Facheinzelhandel”) 47 1.1.10. Comercio mayorista sanitario especializado (“Sanitärgroßhandel”) 47 1.1.11. Comercio minorista sanitario especializado (“Sanitäreinzelhandel”) 49

2. Análisis cualitativo 50 2.1. Estrategias del canal 50 2.2. Ferias sectoriales organizadas en Alemania 51 2.3. Publicaciones sectoriales en Alemania 53

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 55 1. Tendencias generales del consumo 55



1.1. Factores económicos y sociodemográficos 56 2. Análisis del comportamiento del consumidor 57

2.1. Hábitos de consumo 57 2.2. Hábitos de compra 59

3. Percepción del producto español 60

V. ANEXOS 62 1. Fuentes de información y direcciones de interés 62

2. Otros estudios de mercado e Informes de ferias publicados por el icex 64

3. Bibliografía 64

4. Bases de datos y fuentes estadísticas 64



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Tras un período de estancamiento económico marcado por un debilitamiento de la demanda interna, Alemania muestra claros indicios de recuperación que se reflejan en la reactivación del consumo privado. No obstante, este optimismo aún no ha alcanzado el sector de los pa-vimentos y revestimientos cerámicos, con unas cifras de consumo interno que experimentan en 2007 un nuevo retroceso respecto a años anteriores. A esto hay que sumar el incremento de los costes de las materias primas y los costes energéticos que ha sufrido la industria ce-rámica, repercutiendo negativamente en su competitividad.

La interconexión existente entre el sector de la construcción y la industria cerámica hace que el descenso experimentado en el número de licencias de nuevas construcciones solicitadas en 2007 arroje expectativas poco favorables para el sector en el corto plazo, al menos en lo que se refiere a la construcción residencial. La mayor parte de las oportunidades de negocio se concentran en la construcción no residencial y la edificación pública, especialmente en lo que atañe a la necesidad de emprender obras de reforma y rehabilitación.

La producción alemana ha alcanzado una cifra récord con 66,7 mill. m2 y se posiciona en el ámbito internacional como modelo en cuanto a eficiencia energética y protección del medio ambiente.

De los 2.295 millones EUR que exportó España al extranjero en 2007, sólo un 4% tuvo como destino Alemania (94,7 millones EUR), alcanzando la presencia española una cuota del 7% del mercado alemán.

Para concluir, cabe mencionar que la cuota de mercado del producto español en el mercado alemán de pavimentos y revestimientos cerámicos no se corresponde con su posición de lide-razgo mundial. A pesar de que el volumen de exportaciones no ha crecido, el precio medio por metro cuadrado ha ido aumentando gracias a una adecuada estrategia de posicionamien-to y una excelente imagen del producto. Se sigue constatando la ausencia en el mercado alemán de algunas de las empresas españolas más relevantes del sector.

Hoy por hoy el número de empresas españolas presentes en el mercado es reducido y la in-corporación al mismo, con el evidente esfuerzo comercial exigido, podría contribuir a ajustar la posición española en el mercado alemán a la posición que le correspondería como fabri-cante y comercializador a nivel mundial.



I. INTRODUCCIÓN

El objeto de este estudio de mercado es analizar la situación del sector de los pavimentos y revestimientos cerámicos en el mercado alemán en 2007.

El presente estudio consta de tres apartados principales: oferta, comercio y demanda. Dentro del análisis de la oferta, junto al estudio del tamaño del volumen del mercado sectorial, se ha evaluado la producción nacional, las exportaciones de la propia industria así como de las im-portaciones. El análisis del comercio se ha enfocado desde un doble punto de vista: cuantita-tivo (esquema y canales de distribución) y cualitativo (tendencias en la distribución). Por últi-mo y dentro del análisis de la demanda existente en el mercado alemán, se ha procedido a estudiar por una parte las tendencias generales del consumo en Alemania, analizando diver-sos factores determinantes (sociodemográficos, económicos), y por otra parte el comporta-miento del propio consumidor (hábitos de consumo, preferencias).

En función de las características del sector, la cuantificación de los grupos de producto pue-den realizarse atendiendo a dos parámetros:

� Dimensiones; la unidad a utilizar será la medida sectorial estándar que es el millón de metros cuadrados (mill. m²). Para ciertas piezas especiales, tales como bordes, frisos, remates de esquinas, etc., se empleará en su defecto los metros lineales;

� Monetarias; en este caso se encuentran referenciadas en euros (EUR);

Para la acotación del objeto de estudio, se han considerado según la nomenclatura TARIC las siguientes partidas arancelarias:

69 07 Placas y baldosas de cerámica, sin barnizar ni esmaltar, para pavimentos o reves-timientos; cubos, dados, y artículos similares, de cerámica, para mosaicos, sin barnizar ni esmaltar, incluso con soporte.

69 08 Placas y baldosas de cerámica, barnizadas o esmaltadas, para pavimentación o revestimiento; cubos, dados, y artículos similares, de cerámica, para mosaicos, barnizados o esmaltados, incluso con soporte.

Es preciso mencionar la discrepancia entre los datos estadísticos españoles de exportación y los alemanes de importación, en lo que respecta al nivel mínimo de las cifras de importacio-nes declaradas, ya que al contar Alemania con unas cifras comerciales muy elevadas no se reflejan estadísticamente los pedidos de menor volumen.



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamaño de la oferta

El volumen del mercado de pavimentos y revestimientos cerámicos en Alemania alcanzó los 123,5 millones de metros cuadrados en 2007, disminuyendo un 2,7% respecto a 2006. Si se tiene en cuenta la cifra máxima de consumo de 196 mill. m2 de 1998, el volumen del mercado se ha visto reducido en los últimos nueve años en un 38%, lo que supone unos 75 mill. m2 en valor absoluto. Se ha registrado una cifra récord en la producción, 66,7 mill. m2, que constata la evolución positiva de la producción alemana en los últimos años. La cifra de ventas en el mercado nacional para las empresas alemanas del sector se mantiene estable con 40,9 mi-llones m2 (40,5 mill. m2 en 2006) aunque sin llegar a igualar los 44,3 mill. m2 contabilizados en 2005.

VOLUMEN DE MERCADO INTERNO DE PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN ALEMANIA (En millones de m2)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 % 06/07

Producción 61,7 57,2 53,6 58,4 59,4 62,4 64,4 66,7 +0,4%

+ Importaciones 142,8 127,0 112,6 110,5 100,1 88,2 86,4 82,6 -4,4%

- Exportaciones 20,3 20,7 22,3 22,1 21,9 18,1 23,8 25,8 +8,4%

= Tamaño del mercado * 184,2 163,5 143,9 146,8 137,6 132,5 127,0 123,5 -2,7%

Fuente: Industrieverband Keramische Fliesen + Plat ten e.V.;

* Indicador del consumo aparente (no se tienen en c uenta las existencias de almacén)

Esta situación tiene como principal causa la debilidad de la coyuntura del sector de la cons-trucción. Este nuevo descenso del tamaño de la oferta viene a confirmarnos la continuación de esta tendencia negativa originada a comienzos del nuevo milenio y principalmente ocasio-nada por el drástico descenso del número de licitaciones y construcciones de nuevas vivien-das tanto en Alemania Occidental como en Alemania Oriental.



1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Vivienda de nueva construcción, 501 432 407 369 286 254 236 248 214 220 198de las cuales:

- Casa unifamiliar 211 221 237 230 185 173 165 177 152 150 127- Edificios multivivienda 290 212 169 139 101 81 71 71 62 70 71

+ Otros inmuebles 77 69 66 55 40 36 32 30 29 29 26

Total viviendas 578 501 473 423 326 290 268 278 242 249 224

Construcción de vivienda nueva en Alemania tipo de construcción (en miles)

Total Alemania

Fuente: Statistisches Bundesamt Wiesbaden; datos pr ovisionales del ifo Institut para 2007

La caída de la cifra de nuevas edificaciones en Alemania ha perjudicado seriamente al sector del azulejo, así como a otros sectores intrínsecamente relacionados con la construcción.

En base a los datos de carácter provisional elaborados por el instituto crediticio formado por la agrupación de cajas de ahorro de los Estados federados de Alemania, Landesbausparkas-se (LBS) (www.lbs.de), el número de licencias para la construcción de viviendas para 2007 ascendió a 200.000, lo que supone un retroceso respecto a 2006 que ronda el 20% y con el consiguiente reflejo en el nº de viviendas terminadas. Según pronósticos del Ifo-Institut de Munich, 2008 será el peor año para la construcción de nuevas viviendas en Alemania con una cifra de 197.100 unidades. Esta tendencia negativa experimentará una mejoría en el año 2009, para el que se ha pronosticado la construcción de 212.500 nuevas viviendas. La cons-trucción no residencial y los edificios públicos se erigen como motor del sector. Este auge de

Construcción de nuevas viviendas en Alemania 1997-2 007 (en miles)

578501

473423

326 290268 278

242 249 224

0

100

200

300

400

500

600

700

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007



la construcción en el sector público se debe en buena parte al aumento de los ingresos fisca-les del Estado alemán en 2007.

Fuente: Bundesvereinigung Bauwirtschaft

Fuente: 64ª Conferencia Euroconstruct Viena 11/2007 ; Datos para los 19 estados miembros de Euroconstru ct; (*) Previsiones.

Fuente: 64ª Conferencia Euroconstruct Viena 11/2007 ; (*) Polonia, Hungría, Repúblicas Checa y Eslovaca

Concesión de licencias de obra para nueva edificaci ón en Alemania 2000-2007 (Mill. EUR)

22.628

31.518

30.45534.310

38.68835.02035.645

41.567

21.96319.23817.57318.428

20.50823.386

25.89126.153

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Construcción residencial Construcción no residencial

Pronósticos construcción de nuevas v iv iendas 2008- 2009

Total construcc ión

R esidencia lTotal

construcc iónR esidencia l

Alem an ia 1,6 -0,5 2,2 2,4España -0,6 -8 -1,8 -10Francia 1,5 0 ,6 1,4 -1,2Ita lia -0,2 -5,7 -0,2 -7R eino U n ido 2,4 -0,7 2,9 2,3Países del Este (*) 9,2 7 8,8 7,4

Prev is ión 2008 Prev is ión 2009

cam bio % anual a prec ios constantes

Crecimiento real del sector europeo de la construcc ión y del PIB (2004-2010)(% variación en términos reales) 2004 2005 2006 2007 2008* 2009* 2010*Construcción residencial 3,6 2,5 4,2 -0,1 -0,8 0 0,8Construcción no residencial 0,3 0,3 3,4 4,4 3,1 2,2 2Ingeniería Civil 1 1 3,2 3,2 3,9 4 3Total sector construcción 2 1,5 3,8 2 1,4 1,6 1,7PIB 2,4 1,7 3 2,1 2,1 2,2 2,4



En la 64ª conferencia EUROCONSTRUCT celebrada en Viena el 23 de noviembre de 2007 se analizó la evolución del sector de la construcción para los 19 países integrantes de dicha organización. Las conclusiones fruto de dicho encuentro confirman el debilitamiento en 2007 de la tendencia alcista registrada en 2006 (3,8% frente al 2%). Para el período de 2007 a 2008 se espera un debilitamiento del crecimiento del sector con respecto al crecimiento del PIB, situación que mejorará a partir de 2009. La demanda en el sector se debilita especial-mente en Europa Occidental, mientras que en los países de Europa Oriental el sector expe-rimenta un creciente dinamismo que lo convierte en motor económico de la zona. En el caso de Alemania se espera para los años 2008 y 2009 un crecimiento por encima de la media eu-ropea (1,6% en Alemania frente al 1,4% europeo en 2008; 2,2% frente al 1,6% en 2009) gra-cias sobre todo a la evolución de la construcción no residencial y la ingeniería civil, ya que se prevé que la construcción residencial descienda drásticamente en 2008 para volver a evolu-cionar positivamente en 2009.

La causa primordial de esta bajada en el nº de licitaciones y obras de nuevas construcciones en Alemania es la supresión de la subvención a la compra de viviendas desde el 01/01/2006, lo que ha influido negativamente en las cifras de construcción del año 2007. Se trata ésta, de una de las mayores subvenciones estatales en Alemania que en 2004 alcanzó los 11,4 mi-llardos EUR.

Es de interés aclarar que entre el tiempo dedicado para la concesión de la licencia y la termi-nación de la estructura de la vivienda se estima un periodo de entre 8 y 10 meses, a los que habría que añadir entre 4 y 6 meses más para el equipamiento interno del hogar. En total su-pone un tiempo mínimo 12 meses.

Dentro del análisis del consumo aparente, distinguimos claramente tres etapas intrínseca-mente relacionadas con el sector de la construcción y, claramente en consonancia con la co-yuntura general de la economía alemana.

� 1990 - 1994 Etapa de crecimiento; derivada de la reunificación alemana y proceso de

apertura y construcción de infraestructuras en Alemania del Este.

� 1995 - 2000 Etapa de alto consumo; Alemania se convierte en el mayor importador de

azulejos del mundo.

� 2001 - 2007 Etapa de recesión; donde el volumen de consumo llega a los niveles de

comienzos de los años 90 y disminuye más de un tercio respecto a los

niveles de 1995 - 2000.



Fuente: CET, Industrieverband Keramische Fliesen + Platten e.V.

Las expectativas para el sector de la construcción alemán en 2008, y su correspondiente re-flejo en el sector de la industria cerámica, son moderadamente optimistas. Mientras que las cifras para la construcción de nuevas viviendas se estima que seguirán en retroceso, se dan los mejores auspicios en la construcción no residencial, es decir la construcción empresarial y los edificios públicos.

Las cuotas de consumo de pavimentos y revestimientos cerámicos en Alemania según gru-pos de producto se ha mantenido estable y las ventas en unidades han tenido variaciones in-significantes respecto a años anteriores. Cabe destacar el potencial que para el sector supo-nen los trabajos de reforma, que implican en torno al 60% de la actividad de la construcción residencial y entre el 40% y el 45% de la no residencial. Según datos de la Federación ale-mana del Sector de la Construcción (Bundesvereinigung Bauwirtschaft). A pesar de esto, los expertos pronostican para 2008 un nuevo retroceso del 4% en el volumen del mercado ale-mán del azulejo, lo que supondría un consumo de entre 115 y 117 mill. m2.

1.2. Análisis de los componentes de la oferta

En 2007 el tamaño del mercado cerámico alemán alcanzó un volumen de 123,5 mill. m2, lo que supone un nuevo descenso de la cifra de ventas en un 2,7%. Es éste un mercado madu-ro que experimenta una reducción paulatina y cuya contracción trae consigo una intensifica-ción de la competencia entre los actores operantes en el mismo. Los países que cuentan con una mayor cuota de mercado son Italia y Alemania, en este orden: Italia a pesar de ver redu-cida su cuota de mercado en más de un 13% sigue siendo el líder indiscutible del mercado. Esta pérdida de presencia en los segmentos de precios más bajos del producto italiano, y de menor forma del producto español (6% menos respecto a 2006), ha permitido en los últimos años incrementar notablemente el precio de venta de los mismos por encima del precio me-

191,9 195,8 191,5184,2

163,5

143,9 146,8 137,6 132,5 127 123,5

0

50

100

150

200

250

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Consumo aparente de pavimentos y revestimientos cer ámicos en

Alemania 1997-2007 (Mill. m 2)



dio del mercado; dichos segmentos fueron cubiertos en parte con azulejos a bajo precio de fabricantes alemanes (porcelánico de 30x60 cm a menos de 6 EUR/m2). Las empresas ale-manas han consolidando su presencia en el mercado nacional sacrificando el precio de sus productos, como indica la consultora Hansa Unternehmensberatung que estima que los azu-lejos alemanes se venden en el mercado interno a un precio demasiado bajo a pesar de que ciertos segmentos del surtido podrían ofrecerse a precios superiores. El aumento en la cuota experimentado por Alemania no ha supuesto una mejora en la situación empresarial del sec-tor, que continua siendo inestable y tensa. En el caso de Turquía, el aumento de su cuota de mercado se debe en gran parte a la adquisición de empresas alemanas del sector, como son Engers Keramik o la división de azulejos de Villeroy & Boch AG por el grupo turco Eczacibasi, y en menor medida, en el aumento de la cifra de importación alemana de placas y baldosas cerámicas sin barnizar ni esmaltar.

Fuente: Industrieverband Keramische Fliesen + Plat ten e.V.

La cifra de consumo per cápita en Alemania para 2007 es una de las más bajas, 1,50 m2/habitante, en comparación con otros países del entorno o de alto nivel de renta per cápita. Las proporciones de consumo para los 27 países que componen en la actualidad la Unión Europea arrojan una media de 2,7 m2/habitante. España, por el contrario, cuenta con una ta-sa de consumo por habitante muy superior de 6,8 m2/habitante (45,3 millones de habitantes).

A pesar de la importante disminución del consumo nacional de pavimentos y revestimientos cerámicos, Alemania sigue siendo uno de los principales países importadores de azulejos (510,4 millones EUR en 2006) y se constituye como el cuarto importador más importante del mundo en volumen, 86,4 mill. m2 en 2006, por detrás de Arabia Saudita, Estados Unidos y Francia.

Cuota de ventas de pavimentos y revestimientos cerá micos en Alemania por países 2007 (mill. m 2)

Alemania 33,0%

Italia 35,0%

Turquía 6,0%

España 7,0%

Francia 5,0%

Resto de países 3,0%

China 5,0%

República Checa 4,0%

E.A.U. 2,0%



Fuente: Industrieverband Keramische Fliesen + Plat ten e.V.

En cuanto a la segmentación de las ventas según el tipo de producto, la ordenación en Ale-mania se hace atendiendo a tres clases: revestimientos, pavimentos y gres extrudido.

Las proporciones de las ventas en 2007 no han variado respecto a 2006, manteniéndose la cuota de revestimientos en un 48%, la de pavimentos en un 40% y la de gres extrudido en un 12%.

1.2.1. Importaciones alemanas

El valor total de las importaciones alemanas de pavimentos y revestimientos cerámicos ha descendido en 2007 un 10% en comparación con las cifras del año anterior, y si lo equipara-mos con el año 2001, último año que hemos incluido dentro de la etapa de alto consumo, ha supuesto una caída de casi un 32%. 2007 ha sido el séptimo año consecutivo de descenso en las cifras de importación. El descenso más acusado ha tenido lugar en el mercado de los productos esmaltados con un recorte en las cifras de más de 200 millones EUR (un 35,9% in-ferior frente a niveles de 2001). Para las placas y baldosas sin esmaltar ni barnizar el retroce-so de las cifras de importación de Alemania entre los años 2001 y 2007 ha sido menos acu-sado y ha supuesto en 2007 un descenso porcentual del 15,7%, lo que cuantitativamente as-ciende a 22 millones EUR.

Fuente: PROCLARITY. (TARIC: 6907 y 6908)

España se mantiene en 2007 como el segundo país extranjero, tras Italia, con mayor volumen de exportación al mercado alemán con 56,1 millones EUR retrocediendo su cuota sobre el to-tal de importaciones del 11,2% en 2006 al 10,9% en 2007. Italia es con gran diferencia res-

Segmentación de las ventas en función del tipo de producto en Alemania (2007)

Revestimientos

48%

Gres Ex trudido 12%

Pavimentos 40%

IMPORTACIONES ALEMANAS DE PAVIMENTOS Y REVESTIMIENT OS CERÁMICOS (2001-2007)(En millones de euros)

2001 202 2003 2004 2005 2006 2007 Cuota % 06/076907 Sin esmaltar 139,3 150,1 144,1 139,1 104,8 117,4 117,3 23% -0,08%6908 Esmaltados 614,2 531,3 478,2 453,8 425,8 450,2 393,2 77% -12%

Total 753,5 681,4 622,3 592,9 530,6 567,6 510,5 100% -10%



pecto al resto de países el primer exportador a Alemania de revestimientos cerámicos con una cuota del 55,1% sobre el total de países de los que Alemania importa, la cual también ha sufrido un descenso respecto al 64,8% del año anterior.

Fuente: PROCLARITY (TARIC: 6907)

Otros países como la República Popular China (+117%) o los Emiratos Árabes Unidos (+26%) han registrado en 2007 un fuerte crecimiento en las exportaciones a Alemania de pla-cas y baldosas de cerámica esmaltadas de gama baja de precio.

Las exportaciones españolas de placas y baldosas cerámicas sin esmaltar a Alemania se mantienen estables mientras que las de esmaltadas (TARIC: 6908) descienden en un 10% sin llegar a caer a las cifras de 2003 (45,1 millones de euros).


IMPORTACIONES ALEMANAS DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁ MICA ESMALTADAS(2001-2007) (En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Cuota 07 %06/071 Italia 410,1 328,2 273,6 267 249,4 252,5 199,8 51% -20,8%2 España 58,3 52,9 45,1 47,6 50,3 57,9 52,1 13,2% -10%3 Francia 32,1 46,6 44,4 39,1 30,7 30,7 27,4 6,9% -10,1%4 Turquía 42,8 36,6 34,1 33,1 29,6 29,1 30,2 7,7% 3,7%5 República Checa 20,3 23,6 21,8 12,9 8,6 25 25,3 6,4% 1,2%6 R.P. China 0,2 0,2 1,8 5,1 9,4 12,2 26,5 6,7% 117,2%7 Austria 1,7 0,3 2,8 11,7 17,1 9,6 2,3 0,6% -76%8 E.A.U. 5,4 4,4 8,3 6,8 5,8 8,1 10,2 2,6% 26%9 Portugal 8,4 6 5,4 6,3 6,6 7,5 4,8 1,2% -36%

10 Países Bajos 10,1 6,1 16,5 3,9 2,8 2,7 2,4 0,6% -11,1%Resto Países 24,8 26,4 24,4 20,3 15,5 15 12,2 3,1% -18,7%Total Mundo 614,2 531,3 478,2 453,8 425,8 450,3 393,2 100% -12,7%

IMPORTACIONES ALEMANAS DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁ MICA SIN ESMALTAR(2001-2007) (En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Cuota 07 % 06/071 Italia 100,4 100,3 95,3 86,7 72 88,5 81,8 69,7% -7,5%2 Turquía 2,1 1 2,8 4,5 5,5 5,7 11,7 10% 105,3%3 Francia 8,7 6 4,6 5,5 7,2 5,4 3,9 3,3% -27,7%4 España 3,8 3,1 3 2,5 2,6 3,9 4 3,4% 2,5%5 E.A.U. 1,3 4,2 3,5 3,6 1,4 3 2,2 1,9% -26,6%6 R.P.China 0,02 0,07 0,2 1,7 2 1,8 0,6 0,5% -66,6%7 Países Bajos 12,5 23,4 22 26 8,3 1,9 1,8 1,5% -5,3%8 Austria 0,7 0,6 1,6 2,3 2,1 1,5 1,1 1,0% -26,6%9 Polonia 0,04 0,3 1 0,5 0,06 1,2 0,5 0,4% -58,3%10 República Checa 5,7 5,1 5,7 2,4 0,5 1,8 1,6 1,4% -11,11%

Resto Países 4,04 6,03 4,4 3,4 3,14 2,7 8,1 6,9% 200%Total Mundo 139,3 150,1 144,1 139,1 104,8 117,4 117,3 100% -0,08%



Fuente: Industrieverband Keramische Fliesen + Platt en e.V.

En 2007 las importaciones alemanes de producto italiano han sufrido un notable descenso respecto al resto de países, 6,6% menos respecto a 2006. Las importaciones españoles, aus-triacas y polacas en m2 se ha visto reducidas en menor medida, compensando España está pérdida en número de m2 importados por Alemania con un aumento del precio medio del azu-lejo español. Las cifras de pavimentos y revestimientos cerámicos importados por Alemania desde China han registrado el mayor incremento, 3,29% respecto a 2006, en comparación con otros países origen de importaciones. En el caso de China debe tenerse en cuenta la compra de 2 mill. m2 de azulejos chinos por parte de los fabricantes alemanes y una empresa de distribución para su posterior comercialización en el mercado alemán.

1.2.1.1. Importaciones alemanas de producto español

Las importaciones del mercado alemán de productos cerámicos españoles en 2007, según datos de la asociación española del sector de la industria cerámica (ASCER), ascendieron a 8,5 millones de metros cuadrados, retrocediendo en un 10% respecto al año anterior, y por valor de 95 millones EUR. A pesar de este retroceso, el precio medio del metro cuadrado continúa en una dinámica ascendente (11,17 EUR/m2 en 2007). En comparación con el 7% de cuota de mercado del producto español en Alemania, Italia es el líder indiscutible en Ale-mania con 44, 9 mill. m2, aunque se observa una acusada disminución de la demanda del producto italiano (en 2001 la cuota italiana respecto al total de importaciones era del 68% frente al 55,1% actual).

Variación en importaciones de producto cerámico a A lemania

según país procedencia 2007 (Mill. m 2)

-6,6

0,3 0,060,261,09

0,5

-0,36

-1,26-1,18-0,2

0,88

3,29

-1

-8

-6

-4

-2

0

2

4

Italia

Esp

aña

Turq

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Por

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Paí

ses

Baj

os



Fuente: ASCER

Fuente: ASCER

La razón fundamental del liderazgo italiano en volumen y valor, según los analistas, es la es-casa presencia del producto español en los segmentos de precio más bajo, fundamentalmen-te los mercados del bricolaje, y la tipología de producto que mayoritariamente se vende a este tipo de mercado (grandes formatos, de porcelana esmaltada pulida y rectificada, mosaico enmallado y piezas especiales). No obstante, se aprecia en los últimos semestres de 2007 una aproximación en lo que respecta a los precios medios de ambos países (11,36 EUR/ m2 para el producto italiano y 11,17 EUR/ m2 para el producto español).

13,01 13,1612,37 12,04

10,969,5 9,81 10,32

9,57 9,478,5

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Exportaciones españolas de pavimentos y revestimien tos cerámicos a

Alemania 1997-2007 (Mill. m 2)

92,4399,41 97,26

100,23

91,3780,96 86,05 89,09 89,22

97,28 95

0

20

40

60

80

100

120

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Exportaciones españolas de pavimentos y revestimien tos cerámicos a Alemania 1997-2007 (Mill. EUR)



Fuente: ASCER

Como ya se mencionó, a pesar de que el número de millones de metros cuadrados de azule-jos exportados por España a Alemania se ha reducido en un 25% a partir del año 2000, el va-lor de las exportaciones ha ido aumentando de forma gradual gracias al adecuado posicio-namiento del azulejo español en el mercado alemán. Dicho mercado supone por su importan-cia para España el décimo primer país de destino de las exportaciones de azulejos en metros cuadrados (frente al primer lugar de Francia y el tercero de EE.UU.). En términos de valor, Alemania es el séptimo destino de las exportaciones españolas en comparación con el primer y tercer lugar de Francia y EE.UU. respectivamente, pero uno de los mercados en el que el precio medio es más alto (11,17 EUR/ m2).

1.2.1.2. Importaciones alemanas provenientes de Ita lia

Las exportaciones totales de producto cerámico italiano han ascendido en 2007 a 379, 2 mi-llones m2, el 69,3% de la facturación total (547,2 millones m2). Se ha registrado un ligero re-troceso de la cifra de exportaciones respecto al año anterior (395,8 millones m2) que se co-rresponde al mismo tiempo con un descenso de las ventas globales (566,3 millones m2). El principal destino de las exportaciones italianas fue Europa.

Según datos del 28º informe de la asociación italiana Confindustria Ceramica sobre la indus-tria del pavimento cerámico tras Francia y Estados Unidos, el mercado alemán de pavimentos y revestimientos cerámicos representa para los productores italianos el tercer mercado en importancia, tanto en metros cuadrados vendidos como en valor de las exportaciones. El vo-lumen de las exportaciones a Alemania ascendió a 44.943 miles m2 alcanzando un valor de 510.573 miles EUR. No obstante, las importaciones de producto cerámico italiano han sufrido un retroceso respecto al 2006 que roza el 13%.

Precio/m 2 de las exportaciones españolas de pavimentos y rev estimientos

cerámicos a Alemania 1997-2007 (mill. EUR/ Mill. m 2)

7,10 7,55 7,86 8,32 8,34 8,52 8,77 8,63

9,3210,27

11,17

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007



1.2.1.3. Importaciones alemanas provenientes de Tur quía

Gracias a las importantes inversiones realizadas por la industria turca para renovar su capa-cidad productiva a partir de los años 90, Turquía se ha convertido en 2007 en el cuarto mayor proveedor de pavimentos y revestimientos cerámicos del mercado alemán con una cuota de exportaciones respecto al resto de países del 8,2%.

Existen un total de 24 empresas en el sector con una capacidad productiva conjunta de 310 millones m2, según datos de la federación turca del sector Turkish Ceramic Federation. El principal destino de las exportaciones turcas en 2007 es la Unión Europea, suponiendo un 54,9% del total de las exportaciones turcas de los productos acotados bajo el código TARIC 6907 y 6908.

Por vía de las adquisiciones de empresas, Turquía ha conseguido irrumpir fuertemente en el mercado alemán e incrementar notablemente su cuota en dicho mercado. Es digno de men-cionar el grupo industrial Eczacibasi, dueño de la marca VitrA,, que adquirió las empresas alemanas Engers Keramik en 2005 y la división de azulejos de Villeroy & Boch AG en 2007, como parte de la estrategia del grupo de apostar por el mercado europeo.

1.2.2. Exportaciones alemanas

Con la evolución de los últimos siete años (2001 - 2007), se observa como la industria ale-mana del azulejo ha mejorado su balanza comercial exterior, al aumentar de forma constante la cifra de exportaciones de pavimentos y revestimientos. En el caso de la partida 6907 las exportaciones han aumentado en un 14% respecto al año anterior alcanzando el valor de 137,5 millones de euros. También para la partida 6908 han aumentado las exportaciones de Alemania respecto al año anterior, aunque de manera más moderada (3%) pero siguen re-presentando un 56,8% de la cuota total de exportaciones. Asimismo, el nivel total de exporta-ciones de azulejos barnizados y esmaltados ha aumentando ligeramente en 2007 respecto a 2001 y 2006 (16,6% y 7,5% respectivamente).

Fuente: PROCLARITY (TARIC: 6907 y 6908)

En general, las cifras de exportación alemana en 2007 se incrementaron para casi todos los países de destino de las mismas (Austria 33,3%; Italia 28,5% y Francia 17,3%) salvo para Bélgica, Suecia y España, experimentando nuestro país en la cifra de exportación de azulejos no esmaltados el mayor descenso (-32,1%). Al mercado francés se exportaron 3,30 millones de metros cuadrados, y le siguieron Austria (3,17 mill. m2) y Países Bajos (2,57 mill. m2), en segundo y tercer lugar respectivamente.

EXPORTACIONES ALEMANAS DE PAVIMENTOS Y REVESTIMIENT OS CERÁMICOS (2001-2007)(En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Cuota 07 % 06/076907 Sin esmaltar 76,1 80,1 80,5 97,7 98,8 120,4 137,5 43,2% 14%6908 Esmaltados 196,8 190,3 174,3 163,9 157,9 175,6 180,8 56,8% 3%

Total 272,9 270,4 254,8 261,6 256,7 296 318,3 100% 7,5%



A continuación se muestra la evolución de las exportaciones alemanas de azulejos por países de destino. Los primeros diez países de destino tanto para los azulejos esmaltados y barni-zados como para los no esmaltados ni barnizados son europeos, salvo las excepciones de Estados Unidos y Rusia. España presenta un comportamiento estable como destino de las exportaciones alemanes durante los siete años del presente estudio.



EXPORTACIONES ALEMANAS DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁ MICA SIN ESMALTAR(2001-2007) (En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Cuota 07 % 06/071 Francia 10,9 12,9 12,1 11,3 8,7 12,7 14,9 10,8% 17,3%2 Italia 7,5 9,6 9,3 10,7 12,9 12,6 16,2 11,7% 28,5%3 Austria 4,9 4,9 6,1 7,1 7,6 8,1 10,8 7,8% 33,3%4 Suiza 3,5 3,1 3,2 5,3 6,3 7,7 8,6 6,2% 11,6%5 Países Bajos 6,1 5 4,4 4,9 6,9 7,5 8,4 6,1% 12%6 Reino Unido 3 3,2 2,9 4,2 4,9 7,4 8,1 5,8% 9,4%7 Polonia 8,8 8,1 8 7,8 8,4 7 7,4 5,3% 5,7%8 Bélgica 4 3,4 3,4 3,4 4,1 5,3 5,2 3,7% -1,8%9 Suecia 1,1 0,4 0,3 0,6 0,7 1,1 1 0,7% -9,0%

10 Estados Unidos 1,9 1,7 2,4 3,1 3 3,7 5 3,6% 35,1%11 España 1,3 2,1 1,9 2,1 2,4 2,8 1,9 1,3% -32,1%

Resto Países 23 25,7 26,4 37,2 32,9 44,1 50 36,3% 13,3%Total Mundo 76 80,1 80,4 97,7 98,8 120 137,5 100% 14,5%

EXPORTACIONES ALEMANAS DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁ MICA, ESMALTADAS(2001-2007) (En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Cuota 07 % 06/071 Francia 43,1 41,9 39,1 33,7 30,8 31,1 32,7 18,0% 5,1%2 Austria 21,3 20,6 20,8 20,3 22,4 24,9 27,2 15,1% 9,2%3 Países Bajos 19,4 19,8 17,2 17,9 16,9 19,1 19,7 10,8% 3,1%4 Suiza 13,6 12,6 13,7 14,5 15,1 17,5 18,3 10,1% 4,5%5 Italia 7,1 11,1 7,4 7,9 7,9 7,4 6,9 3,8% -6,7%6 República Checa 8 8,8 8 4,4 4,9 10,4 6,8 3,7% -34,6%7 Rusia 6,8 6,8 6,3 6 5,2 7 7,5 4,1% 7,1%8 Polonia 17,1 12,4 9,2 8,8 6,1 6,5 6,8 3,7% 4,6%9 Reino Unido 7,7 7,9 7,7 7,5 5,4 5,2 5,1 2,8% -1,9%

10 Luxemburgo 4 4,2 4,1 3,5 3,9 4,9 3,6 1,9% -26,5%11 España 1,6 0,7 1,3 0,7 0,1 1,2 1,6 0,8% 33,3%

Resto Países 47,1 43,5 39,5 38,7 39,1 40,4 44,6 24,6% 10,3%Total Mundo 196,8 190,3 174,3 163,9 157,8 175,6 180,8 100% 2,9%



2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Descripción de la oferta alemana

La oferta alemana es una oferta claramente insuficiente a la hora de abastecer al mercado alemán, en el que 2/3 del consumo interno corresponden a azulejos importados principalmen-te de Italia (con una cuota de mercado del 35%), España (7%), Turquía (6%), así como Fran-cia y China (5% respectivamente). Debido al alto grado de competitividad, la cuota de los grupos alemanes en su propio mercado supone aproximadamente un tercio de la oferta glo-bal (33% en 2007), aunque en los últimos años ésta se ha visto incrementada debido a la contracción del mercado, la progresiva disminución de las importaciones extranjeras, junto con la apuesta de los productores alemanes por comercializar sus gamas de productos a un nivel de precios más bajos al que realmente le correspondería, evitando así la competencia directa de los azulejos italianos y españoles dirigidos a segmentos más altos.

Fuente: Industrieverband Keramische Fliesen + Platt en e.V.

Como consecuencia de esto, se observa como Italia al comercializar su gama de productos por encima del precio medio del mercado alemán, 9,15 EUR/m2 en 2007, con una cuota del mercado del 35% logra una cifra de ventas de 510 millones EUR, lo que supone un 45,1% de la facturación total. Alemania, en cambio, con un 33% de participación en el mercado en tér-minos de volumen, cuota que se aproxima a la italiana, sólo consigue un 30,8% del total fac-turado. España apuesta por un posicionamiento de su producto en el segmento alto y obtiene así una cuota de casi el 8,4% (95 millones EUR) de las ventas totales.

La industria alemana es plenamente consciente de su posición poco competitiva respecto a las cifras globales conseguidas por las empresas italianas y españolas, por lo que ha adopta-do una postura de promoción conjunta e integradora por parte de todos los fabricantes, reco-gido con el eslogan desarrollado en 2005 y que está aún vigente “German Ceramic Tiles – Quality - Design – Tradition”, acompañado del internacionalmente reconocido “Made in Ger-

11,36 11,17

8,53

6,06

0

2

4

6

8

10

12

Italia España Alemania Resto países

Comparación precio medio azulejo (EUR/m 2) en mercado alemán por orígen 2007



many”. La asociación participa activamente en las decisiones estratégicas de las empresas miembro, realizando labores de asesoramiento y desarrollo en las fábricas, elaboración de normativas, intercambio de experiencias e información, etc.

Además, el mapa de la industria alemana del azulejo está sufriendo en los últimos tiempos cambios significativos, reduciéndose el número de protagonistas como consecuencia de la concentración industrial y comercial que se viene produciendo en los últimos 15 años, como es el caso de Villeroy & Boch y el grupo industrial turco Eczacibasi o Deutsche Steinzeug Cremer & Breuer AG y sus adquisiciones de empresas. Esto provoca un aumento del tamaño de las empresas con un claro objetivo: la formación de unidades empresariales de mayor di-mensión que refuercen su posición de mercado. Por otro lado, tienen lugar un mayor número de acuerdos y alianzas entre el comercio especializado y los fabricantes europeos, lo que a su vez provoca una concentración de los suministradores. Cada vez, un menor número de fabricantes consiguen alcanzar unas mayores cifras de ventas en el mercado alemán de la mano del comercio especializado, en el cual las cuarenta mayores empresas han aumentado notablemente su influencia, tendencia que se mantendrá en los próximos años.

La Asociación Alemana de Fabricantes de Pavimentos y Revestimientos Cerámicos (“Indus-trie Keramische Fliesen + Platten e.V.”) cuenta actualmente con once miembros, aunque la oferta alemana se encuentra fuertemente concentrada y está compuesta en total por 8 gran-des grupos, algunos de los cuales cuentan con más de una marca comercial presente en el mercado alemán.

2.2. Fabricantes alemanes

Deutsche Steinzeug Cremer & Breuer AG

Deutsche Steinzeug Cremer & Breuer AG Servaisstraße D - 53347 Alfter-Witterschlick Tlf.: +49 (0) 228391 - 1006 Fax: +49 (0) 228391 - 301006 [email protected] www.deutsche-steinzeug.de

Facturación del grupo: 238,2 Millones EUR en 2006 (230,52 en 2005)

Nº empleados: 1.653 en 2006 (1.628 en 2005)

La historia del grupo Deutsche Steinzeug Cremer & Breuer AG se remonta a principios del siglo XX y su cotización oficial en bolsa data de 1986. Su actividad se centra en los revestimientos y pavi-mentos cerámicos (azulejo para suelos y paredes, piscinas y fachadas). En la elaboración de sus productos cuentan todos ellos con una característica común, “Hydrotect”, un esmalte antibacterial que funciona a partir del principio de fotocatálisis.



Como parte de su política de expansión actual basada en la adquisición sucesiva de empresas competidoras, Deutsche Steinzeug comercializa sus productos bajo cinco marcas diferentes: Agrob Buchtal, Jasba, Medea Ceramica, Meissen Keram ik y Wessel Keramik .

Con las adquisiciones de Jasba GmbH, líder nacional en el mercado de los mosaicos cerámicos, Meissen Keramik GmbH, empresa tradicional de reconocido prestigio en el mercado nacional, y de la cadena de mercados del bricolaje Schlenkhoff Das Baumarktsortiment GmbH en el año 1999, Deutsche Steinzeug Cremer & Breuer se convirtió en el mayor fabricante de revestimientos cerá-micos de Alemania.

A causa de la mala situación coyuntural del mercado alemán, se vio obligada a reorientar su activi-dad comercial hacia los mercados internacionales y llevo a cabo un reajuste estructural. Conse-cuencia de esta reestructuración, fue el adelanto al 2001 del cierre de la fábrica de Meerbusch pre-visto originalmente para el año 2004. En enero 2002, tuvo que vender su participación mayoritaria del grupo checo RAKO a.s. que ascendía a un 50,4%.

Villeroy & Boch

V&B Fliesen GmbH Rotensteiner Weg D - 66663 Merzig Tlf.: +49 (0) 68648135 - 00 Fax: +49 (0) 68648135 - 46 [email protected] www.villeroy-boch.de

Facturación: 149,2 millones EUR en 2006 (143,7 en 2005)

Nº empleados: 927 en 2006 (999 en 2005)

Con más de 250 años de historia en la fabricación de cerámica, Villeroy & Boch es en la actualidad una de las empresas más prestigiosas y apreciadas en Alemania. En 1987 renueva su estructura y pasa a convertirse en sociedad anónima cotizando en bolsa a partir de 1990.

Junto con la oferta de productos individuales, hoy día es líder internacional en la oferta de “estilos de vida”, al ofrecer conceptos y soluciones integrales tanto para el negocio privado como para el negocio contract. Las líneas de negocio se estructuran en tres divisiones: vajilla, baño-wellness y azulejo-cerámica. La estrategia de negocio se ha basado desde siempre en una filosofía de marca y su lema principal reza “Alle Kraft in eine Marke” (todas las fuerzas en una sola marca).



A nivel mundial, logró una facturación de 964,2 millones EUR en el año 2006 (893,2 en 2005). La producción corre a cargo de unos 10.211 trabajadores localizados en 19 emplazamientos, reparti-dos por doce países europeos. Gracias a una red de distribuidores propia e importadores, sus pro-ductos se pueden encontrar en 125 países.

Como parte de la política estratégica, Villeroy & Boch vendió cuatro de sus fábricas de azulejos en el extranjero al grupo austriaco Lasselsberger (www.lasselsberger.com) en el año 2004, para cen-trarse en sus dos plantas productivas centrales en la región del Sarre, Alemania y en La Ferté Gaucher, Francia. El primero de enero de 2006, se segregó la división del azulejo en una sociedad limitada independiente, llamada V&B Fliesen GmbH y se implementó un programa de reducción de costes de más de 10 millones EUR. En marzo de 2007, Villeroy & Boch AG vendió el 51% de la di-visión al grupo industrial turco Eczacibasi (www.eczacibasi.com), dueño del gigante de la cerámica VitrA (www.vitra.com.tr). Esta operación supuso un traspaso de 1.000 trabajadores provenientes de dos centros productivos así como dos sucursales de distribución a la división de pavimentos ce-rámicos.

Norddeutsche Steingut

Norddeutsche Steingut AG Schönebecker Straße 101 D - 28759 Bremen Tlf.: +49 (0) 4216262 - 0 Fax: +49 (0) 4216262 - 238 [email protected] www.norddeutsche-steingut.de

Facturación del consorcio: 69,4 millones EUR en 2006 (69,5 en 2005)

Nº empleados: 455 en 2006 (376 en 2005)

Tiene sus orígenes en 1869 en la ciudad federal de Bremen. Bajo la enseña del fabricante Norddeutsche Steingut AG, se comercializan pavimentos y revestimientos bajo tres marcas: Grohn Ceramic, que se erige como la marca de segmento alto, elaborada con materiales de calidad y de diseño, distribuidos a través del comercio especializado del azulejo; Easy Ceramic es la línea jóven a un precio asequible comercializada a través del comercio especializado y BW implantada en la distribución de los mercados del bricolaje y posicionada en gamas de precio medio-bajo.

Además de las tres marcas que componen la empresa Norddeutsche Steingut AG, ésta cuenta por medio de un holding junto con el también fabricante cerámico alemán Steuler Fliesen GmbH con el 50% de participación en Kerateam, así como con el 100% de la empresa filial Nord Ceram (www.nordceram.de)



Con la instalación de un horno de cocción rápida, en agosto 2002 dio comienzo la producción de la sociedad filial Nord Ceram perteneciente a Norddeutsche Steingut AG en la ciudad de Bremer-haven. En la actualidad posee una producción anual de 4 millones de metros cuadrados de cerá-mica y su gama de productos está destinada exclusivamente al hogar.

La facturación de Norddeutsche Steingut AG (sin incluir las empresas filiales y su participada Kerateam) en 2006 ascendió a 33,9 millones EUR, mientras que en el año precedente fue de 34,7 millones EUR.

El consorcio formado por todas las empresas pertenecientes a Norddeutsche Steingut AG, es muy sensible a los cambios coyunturales del mercado alemán, ya que el porcentaje de facturación pro-veniente del exterior es tan sólo del 21,2% (14,7 millones EUR del extranjero frente a los 54,7 mi-llones EUR del mercado interior).

Durante el año 2006, como parte de su estrategia corporativa, introdujeron formatos de un tamaño mayor que 45x45 cm y 30x60 cm.

Steuler

Steuler Fliesen GmbH Industriestraße 78 D - 75417 Mühlacker Tlf.: +49 (0) 7041801 - 110 Fax:+49 (0) 7041801 - 210 [email protected] www.steuler-fliesen.de

La fabricación de elementos cerámicos bajo el nombre de Steuler se remonta a 1917. En 1984 se configura Steuler Fliesen (Steuler Azulejos) como parte de uno de las tres unidades de negocio de la empresa familiar Steuler Industriewerke (www.steuler.de), además de Steuler Protección Indus-trial contra la corrosión y Steuler Instalaciones.

Tiene un claro posicionamiento como oferente orientado a productos de diseño, con carácter crea-tivo y extravagante al mismo tiempo. Su línea de productos se divide en: mosaico (para los forma-tos más pequeños), diseño (amplia y surtida gama de elementos decorativos que abarca casi to-dos los formatos, siendo el de 40x70cm el más común), baño jóven (con complementos infantiles para el público más pequeño de la casa), básico (las líneas más sencillas con formatos de 25x33 cm y 30x40 cm) y LED (ribetes de luz LED encastrados en revestimientos cerámicos).

Es propietario del 50% de la empresa Kerateam junto con Norddeutsche Steingut AG.



Kerateam

Kerateam Fliesenproduktions- und Vertriebs GmbH & Co. KG Kerastraße 1 D - 04703 Leisnig Tlf.: +49 (0) 34321663 - 0 Fax: +49 (0) 34321663 - 50 [email protected] www.kerateam.de

Facturación : 29 millones EUR en 2006

Nº empleados: 130 (2007), 127 (2005)

Empresa filial propiedad a partes iguales de los fabricantes Norddeutsche Steingut y Steuler fun-dada en 1995 en el Estado federal de Sajonia. Su capacidad productiva en 2006 ascendió a 6,7 millones de metros cuadrados en pavimentos y revestimientos.

El surtido de Norddeutsche Steingut y Steuler se centra en los formatos de 20x25 y 25x33 cm para revestimientos, 33x33 cm para revestimientos vidriosos y pavimentos de 25x25 cm. Para la distri-bución utiliza como base de apoyo la red de cadenas mayoristas

Dentro de sus puntos fuertes destaca el disponer de una alta tasa de satisfacción entre los clien-tes, al combinar una buena relación calidad-precio con un componente de diseño. Uno de cada cinco revestimientos de 20x25 cm vendidos en Alemania en 2006 procedía de la fábrica de Kera-team.

Actualmente exporta a Suiza, Austria, los países escandinavos, Bélgica, Países Bajos, Luxembur-go y la República Checa.

Korzilius

Peter Josef Korzilius Söhne GmbH & Co. KG Krugbäckerstraße 3 D - 56424 Mogendorf Tlf.: +49 (0) 2623609 - 0 Fax: +49 (0) 2623609 - 102 [email protected] www.korzilius.de

Korzilius es una empresa familiar dirigida por la quinta generación de la familia Korzilius. Fundada en 1846 con la instalación de un horno para la elaboración de jarras de arcillas, no es hasta 1959 cuando se dedica a la fabricación de cerámica extrudida.



Sus productos se dividen en cinco gamas: “Stone” de tonos grisáceos, “Terrum” de estilo medite-rráneo, “Flame” con tonalidades rojizas, cada una de ellas con un estilo diferente pero todas dise-ñadas para el equipamiento doméstico tanto de interior como de exterior; “Cerámicas Arquitectóni-cas” para el modelo de negocio contract o para dar respuesta a los edificios públicos; y “Sistemas de Suelo Mojado” para los sistemas de ducha.

Cuenta con una red de agentes representantes en Italia, Francia, Austria, Países Bajos, Luxem-burgo, Suiza, Dinamarca, Polonia, Rusia y Lituania; y exportan además a otros países como Irlan-da, Estados Unidos y Canadá.

Ströher

Ströher GmbH Kasseler Str. 41 D - 35683 Dillenburg Tlf.: +49 (0) 2771391 - 0 Fax: +49 (0) 2771391 - 340 [email protected] www.stroeher.de

Facturación: 33 millones EUR en 2006 (30 millones EUR en 2005)

Nº empleados: 260 (2007), 260 (2006)

Fundada en 1884 es especialista en la fabricación de cerámicas extrudidas. Entre 36 y 48 horas es el tiempo requerido para el lento proceso de combustión dentro del horno de secado, donde es da-da la forma deseada con un molde flexible de arcilla. Cuentan con una capacidad productiva de 3,4 millones m2 en su única planta de Dillenburg y destaca por su amplio surtido de accesorios de re-mates para esquinas, escaleras y pedestales. Sus productos certificados con la normativa DIN EN ISO10545-12, le hacen responder ante el cliente con una garantía de 25 años contra las inclemen-cias del tiempo (nevadas, cambios bruscos de temperatura, etc.). Con ventas regulares a más de 20 países, entre los cuales cuentan con oficinas de representación instaladas en 11 regiones, su cuota exportadora sobre las ventas es del 40%.

Su gama de productos está dividida en cuatro segmentos: residencial, gres fino, contract y facha-das. La gama apodada como Keraplatte dentro de la gama “Programa Residencial” incluye siete series diferentes de cerámica extrudida para uso privado y espacios públicos tanto para interiores como para exteriores, consistente en los formatos más amplios (de incluso 30x45 cm) y de colores básicos. Para la gama de gres fino o Kerafliese, cuenta con una línea de tres series para el hogar, con colores clásicos pero actuales, diversos tipos de superficies y acabados atractivos. En el seg-mento contract, se ofrecen las máximas prestaciones en esmaltado o sin esmaltar, atendiendo a numerosas normativas sobre seguridad y facilidad de limpieza, con una capa adicional de refuerzo de entre 10 y 15 milímetros según cada una de las cinco series de uso profesional: Secuton, Secu-ton Wellness, Smartsigns (para la instalación de rótulos e identidades corporativas), Profiton o Sta-lotec. Para las fachadas, se trata de cerámicas que imitan los diferentes colores de la piedra, pero con un precio de material y de instalación más competitivo que ésta, con formatos de hasta 31x15, 5 cm.



Engers

Engers Keramik GmbH & Co. KG Brucknerstraße 43 D - 56566 Neuwied Tlf.: +49 (0) 26227007 - 0 Fax: +49 (0) 26227007 - 600 [email protected] www.engerskeramik.de

Facturación: 16,9 millones EUR en 2006 (15,5 millones EUR en 2005)

Nº empleados: 140 (2007), 134 (2006).

Establecida en 1911 en el Estado federado de Renania-Palatinado, cerca de la ciudad de Koblenz. A partir de 1990 clasificó sus líneas de azulejo en cuatro categorías: Natur (en español “Naturale-za“) con elementos florales y superficies en relieve; Gefühle (“Sentimientos“) con colores más acentuados como el rojo o el amarillo; Werte (“Valores“) de matices más clásicos y con añadidos en acero y platino; e Impulse (“Impulso“) más decorativa y con motivos.

Adquirida por Eczacýbaþý Ceramic Tiles AÞ a finales de 2005 al constructor alemán Kann Gruppe por unos 20 millones EUR y su producción ampliada, ha desarrollado su rango de productos (intro-duciendo mosaicos y zócalos dentro de una quinta categoría llamada “Wohnkeramik“). Según da-tos aportados por Eczacýbaþý Ceramic Tiles AÞ, cuenta con una cuota del 5% en el mercado ale-mán. La capacidad productiva de su planta en Neuwied alcanzó los 2,4 millones m2 en 2006 y ex-porta a 7 países.

Con ocasión de la feria valenciana CEVISAMA 07, presentaron sus nuevos formatos de pavimen-tos “Utah“ de 30x60 y de 45x45 cm.

Zahna

Zahna Fliesen GmbH Paul-Utzschneider-Str. 1 D - 06895 Zahna Tlf.: +49 (0) 34924707 - 0 Fax: +49 (0) 34924707 - 39 [email protected] www.zahna-fliesen.de

Facturación: 17 millones EUR en 2006

Nº empleados: 89

Es el fabricante alemán de menor tamaño, situado en una pequeña localidad entre las ciudades de Berlín y Leipzig. Después de la II Guerra Mundial, la empresa era el tercer mayor fabricante de pa-



vimentos y revestimientos cerámicos, con más 600 trabajadores. Durante la post-guerra y bajo la influencia soviética en la RDA, su producción fue desmantelada y trasladada parcialmente a Rusia. Recientemente, le ha sido concedida una subvención a cargo de los Fondos Europeos de Desarro-llo Regional.

Originalmente fundada en 1891 por la empresa Utzschneider und E. Jaunez para la fabricación de losas de arcilla, hoy se dedica a los pavimentos cerámicos sin esmaltar en diferentes formatos, además de zócalos para interiores y exteriores, con una paleta de 40 tipos diferentes de colores y segmentados en cuatro grupos: “High-Traffic” superficies resistentes para cargas pesadas en de-terminados puntos (en supermercados, concesionarios); “Safety” centrado en prestar mayores prestaciones en sistemas antideslizamiento, con adherencia, en superficies húmedas o mojadas; “Resistant” baldosas hexagonales con propiedades capaces de resistir la corrosión de ácido, álcali y otras sustancias químicas; y “Historic” diseñado para los locales de restauración, con toque clási-co, o para aquellos trabajos de restauración en inmuebles antiguos.

2.3. La oferta extranjera presente en Alemania

Italia

El rasgo característico de la industria italiana es la apuesta por resaltar el origen de proce-dencia italiana del producto final para diferenciarlo de los competidores internacionales, así como la concentración de esfuerzos en las labores de comercialización. El producto italiano cuenta con un logotipo de marca que sólo puede ser usado por las compañías italianas per-tenecientes a Confindustria Ceramica.

El número de empresas que operan en el sector ascendió a 225 en 2007, 18 más que el año anterior. El sector de la cerámica ha experimentado también un aumento en el número de personas empleadas con 29.084 personas. El número total de fábricas fue de 303 (14 cesa-ron su actividad durante 2006) localizadas principalmente en las provincias que componen la región norteña de Emilia Romagna, con una cuota productiva del 78,63%. El resto de la pro-ducción estuvo diseminada por el resto de Italia, como por ejemplo Lombardia, Lazio o Cam-pania.

La producción fue de 559,1 mill. m2 con lo que volvió a disminuir (-1,67% respecto a 2006) y, se mantiene así la caída sucesiva que se viene registrando desde 2001. La facturación no llega a verse afectada gracias al aumento del precio medio tanto en el mercado interno (10,58 EUR/m2) como externo (11,03 EUR/m2).

En relación al tipo de producto fabricado en 2007, el gres porcelánico copó la mayor parte de la producción (el 45,7% sobre el global) con 255,4 mill. m2. La reconversión de la cartera pro-ductiva ha sido totalmente espectacular en la industria cerámica italiana. En 1996 la produc-ción de gres porcelánico estaba relegada a una segunda posición con unos 120 millones de metros cuadrados, muy por detrás de los más 350 mill. m2 de cerámica de monoccoción pro-ducida. A día de hoy, la cerámica procedente del proceso industrial de monoccoción sólo cu-bre un 18,1% de la producción global italiana, 101,442 mill. m2. Con una proporción inferior, los productos de biccoción arrojaron una cifra de 46,83 mill. m2 (8,3%) y los clasificados como



“otros productos”, en los que se incluyen el klinker y el barro cocido, rondaron los 20 mill. m2 (3,5%).

Con base a unas ventas totales de 547,2 millones m2, la facturación global del sector para 2007 fue de 5,79 millardos EUR con un precio medio de 10,58 EUR/m2, lo que se corresponde a un incremento en la facturación del 0,7% y del 4,28% en el precio respecto al año anterior. De dicha cantidad 1,6 millardos EUR se corresponden al valor de la facturación nacional y 4,2 millardos EUR a las ventas en el extranjero (30,7% y 69,3% de la facturación respectivamen-te). La cifra de exportación se ha incrementado en 0,61% y pone de manifiesto el poder ex-portador de este sector en Italia.

El principal destino de los 380 millones de m2 de pavimentos cerámicos exportados por Italia fue la Unión Europea (55,89%) aunque el volumen de las exportaciones ha disminuido en un 12,8% respecto al año anterior, tendencia que se mantiene en los últimos años por la irrup-ción de otros rivales extranjeros como China o los Emiratos Árabes Unidos. Esta disminución se contrarresta con el aumento del volumen de exportaciones a otros mercados, como es el caso de Rumania con un incremento del 16,2%, Rusia con 7,51% o Polonia con 7,1%.

De entre los mayores productores italianos destacan los nueve siguientes, todos ellos con una facturación superior a los 800 millones EUR anuales, una producción individual de más de 8 mill. m2/ año y con una plantilla de más de 800 trabajadores: Cerdisa, Cisa, Cooperativa Ceramica D´Imola, Emilceramica, Florim, Iris, Marazzi, Ragno y Ricchetti. El Gruppo Cerami-che Ricchetti Spa incluye las firmas Cerdisa, Cisa y la propia Ricchetti y está compuesto por 21 sociedades en total.

Si bien es cierto que Italia es el primer exportador de pavimentos y revestimientos cerámicos a Alemania, viene experimentando el mayor retroceso en número de metros cuadrados ven-didos al mercado alemán, a causa de la fuerte irrupción de rivales extranjeros como China o los Emiratos Árabes Unidos. En 2003 fueron importados 68 millones m2 de cerámica de sello italiano mientras que en 2007 fueron tan sólo 51,70 millones m2, registrándose un descenso del 25% en estos cuatro últimos años.

Turquía

Con una producción de más de 230 millones m² en 2005 (últimas cifras oficiales disponibles), es el tercer productor de pavimentos y revestimientos cerámicos de Europa y el quinto a nivel mundial. La producción turca constituye el 3,5% de la producción mundial y el 11% de la pro-ducción europea. Su mercado local, con una población de 71,1 millones de habitantes, ab-sorbe 110 millones m² de azulejos cada año, donde el 99% está cubierto bajo la producción doméstica. En 2007 ha exportado a Alemania por valor de 42 millones EUR, produciéndose un incremento ligeramente superior al 20% respecto a los años 2005 y 2006, alcanzándose una cifra de exportaciones similar a la de 2001, cifra máxima ésta para los últimos siete años.

La capacidad de producción de las 24 empresas que componen la Asociación de Fabricantes de Pavimentos y Revestimientos Cerámicos turca es de más de 310 millones m² anuales. Una de las condiciones necesarias para entrar a formar parte de la asociación es el requisito de contar al menos con una capacidad productiva anual de un millón y medio de metros cua-drados. Las empresas líderes turcas en el sector Kale Group, Toprak, Ege y Eczacýbaþý



Groups, están entre los mayores productos mundiales. Por ejemplo, Kale Group tiene la ma-yor planta de fabricación del mundo con una capacidad productiva de 60 millones m².

Una de las fortalezas del pujante sector cerámico turco es el empleo de tecnología punta, ya que el 60% de la capacidad productiva total instalada fue realizada después de 1990, y todas aquellas empresas que comenzaron antes de 1990 han renovado ya sus inversiones tecnoló-gicas en los últimos diez años.

República Popular China

Es con diferencia el mayor fabricante mundial de baldosas cerámicas. Según datos facilitados por ASCER (elaborados por las asociaciones nacionales y publicaciones internacionales del sector), la producción china en 2005 (últimos datos disponibles) fue de 2.500 millones m², frente a los 607 millones m² del segundo mayor productor internacional, que en este caso fue España. La cuota china en la producción mundial fue del 35,5% en 2005, más de un tercio del total.

Según datos aportados por la Asociación China de Baldosas Cerámicas y Artículos Sanita-rios, la producción de azulejos cerámicos en 2006 alcanzó los 4.300 millones de metros cua-drados y experimentó un crecimiento del 22,9% respecto a la del año anterior (3.500 mill. m²). Cabe señalar que no es posible indicar una cifra total de producción ya que gran parte de esa cantidad no cumple con los estándares internacionales de calidad y no es contabilizada en otras estadísticas.

Desde 2005, China se ha posicionado como el primer exportador mundial con 450 mill. m², abasteciendo principalmente a los países de su entorno y a los mercados de bajo precio. Sus principales destinos son Hong Kong y Singapur en el sudeste asiático, aunque destaca la evolución en este último período de las exportaciones realizadas a Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos. El 75,4% de las exportaciones provienen de la provincia de Guangdong si-tuada al sur del país, cuyo significado etimológico es “Cantón”, con la ciudad de Guangzhou como capital. Esta provincia cuenta con una población de más de 75 millones de habitantes y es una de las regiones más prósperas del país gracias a su proximidad a Hong Kong y Ma-cao.

Las exportaciones chinas a Alemania se han ido incrementando desde 2003, alcanzando el valor máximo en 2007 con 27,1 mill. EUR. El mayor incremento lo han experimentado las ex-portaciones de pavimentos y revestimientos cerámicos esmaltados lo que puede entenderse como una mejora del valor añadido y de la capacidad competitiva de la oferta china, así como la búsqueda de segmentos de mercado más exigentes.

2.4. Situación general del sector en Europa

Como viene sosteniendo la Asociación Sectorial Europea, European Ceramic Tile Manufactu-rers Federation (www.cerameunie.eu), el sector del azulejo continúa siendo muy competitivo a nivel internacional. Junto con los países de Europa del Sur, Alemania es uno de los merca-dos más importantes tanto para los revestimientos como para los pavimentos cerámicos.



El volumen de producción de baldosas cerámicas en la Unión Europea permanece estable con algo más de 1.400 millones de metros cuadrados en 2006, que viene a representar un 20% de la producción mundial

Alrededor de un cuarto de la producción europea de pavimentos es exportada a terceros paí-ses fuera de la Unión Europea, mientras que las importaciones de países ajenos permanecen a niveles mucho más inferiores. Una de las claves de esta supremacía radica en la constante interacción entre la línea productiva formada por los fabricantes y los proveedores de mate-rias primas, así como por el equipo técnico de investigadores y diseñadores. La aprobación de los estándares de armonización, bajo el sello CE, para los productos cerámicos ha signifi-cado un paso decisivo hacía la delimitación de este singular sector.

2.5. Obstáculos comerciales

La asociación sectorial alemana se constituye como lobby en lo que respecta a los estánda-res de calidad y normativas técnicas a cumplir por todos aquellos actores del mercado ale-mán, lo que afecta por igual tanto al producto de origen extranjero como al de origen nacio-nal. Desde la asociación se ha diseñado una campaña de promoción bajo el lema “Azulejo Alemán” en la que se invertirá por parte de las empresas pertenecientes a la asociación aproximadamente un millón de EUR en los tres próximos años. Dicha campaña no puede considerarse propiamente como una barrera técnica, sino como un intento de reforzar la competitividad del producto alemán en el mercado interior. La imagen va a ser el motivo cen-tral de las actividades de promoción y se pretende apelar al consumidor alemán como grupo objetivo para despertar así su interés por los azulejos, destacando la excelencia en el servicio con el eslogan “Deutsche Fliese: Für alle, die mehr erwarten” que podría traducirse como “Azulejo alemán: para los que exigen más”. La campaña ha sido calificada como de carácter mixto, incluyendo actividades como la tarea previa de creación de imagen, la labor de prensa continuada y el plan integrado de medios (inserciones publicitarias), y dirige la atención del consumidor en último término, al portal de Internet www.DeutscheFliese.de, creado especial-mente al efecto. En dicho portal se presenta la enorme variedad y las innumerables posibili-dades que ofrecen los azulejos cerámicos para la construcción y rehabilitación de viviendas.

Con anterioridad se emprendió una campaña llamada “Diez buenas razones para elegir ce-rámica alemana” (su título original: “Zehn gute Gründe pro Deutsche Fliesen”) de las cuales pasamos a detallar a fin de arrojar luz sobre los argumentos esgrimidos por parte de la indus-tria alemana para neutralizar la competencia de empresas extranjeras y que identifica, a grandes rasgos, el producto y servicio alemán, muy centrado en la prestación de servicios en todo el proceso de venta y post-venta:

1. Sobresaliente en calidad y diseño; los pavimentos y revestimientos cerámicos son fa-bricados en centros productivos modernos y en base a métodos de producción que buscan el respeto el medio ambiente. Rigurosas inspecciones garantizan la alta cali-dad de los productos, junto a lo que hay que añadir un diseño innovador.

2. Máximas prestaciones para cualquier aplicación; tanto para el hogar o el espacio pú-blico, en exteriores, fachadas, piscinas, cuartos de estar, spas, baños así como terra-



zas, piezas especialmente diseñadas y decoraciones, paredes o suelos. Desde lo moderno a lo clásico, de lo elegante a un estilo rústico, la amplia gama de productos que ofrecen los miembros de la asociación encaja con cualquier deseo.

3. Productos perfeccionados; precisión dimensional y estrictos controles de calidad en fábrica garantizan la calidad de los productos, en conexión con un cálculo preciso de los ciclos de vida de fabricación permiten una gama de producto acorde con las exi-gencias del mercado.

4. Cobertura total de la distribución; la buena interconexión establecida entre la red de ventas y los altos hornos, permiten una disponibilidad máxima.

5. Continuidad y clara orientación hacia la comercialización; las décadas de cooperación entre los fabricantes y los comercios se han distinguido por la confianza mutua. La re-lación directa de los fabricantes alemanes los convierten en socios respetables y or-ganizados.

6. Servicio de asistencia del fabricante en el lugar; tanto en el comercio como en el cen-tro de instalación serán atendidos en todo momento por un representante competente procedente de la fábrica; desde la transmisión de la información técnica requerida hasta la puesta a punto o el proyecto a medida para el segmento contract.

7. Competitividad en logística; los fabricantes se comprometen a hacer entrega en pocos días u horas de cantidades pequeñas y a una rápida disponibilidad de las mercancías, consiguiendo así reducir los costes de almacenaje a los puntos de venta asociados

8. Formación técnica y fuerza de ventas; apoyan activamente las actividades de promo-ción y ventas realizadas por parte del comercio, de los instaladores y técnicos. Los servicios ofrecidos incluyen medidas coordinadas con respecto a la promoción de ven-tas, surtido con muestras suficientes así como con formación en la propia obra o in si-tu.

9. Servicio post-venta; disponibilidad de ayuda cualificada y experta después de la com-pra. Atención por teléfono, presencial, escrita o directamente en el lugar de la obra.

10. Alemania como sede central; esta iniciativa es una clara apuesta por Alemania como centro de producción, con ello se quiere asegurar tanto en la actualidad como en el fu-turo los puestos de trabajo del sector en la diferentes regiones del país.

El cumplimiento de los requisitos técnicos es una de las principales barreras comerciales a tener en cuenta, no sólo ya por aquellas directrices “recomendadas” desde los integrantes de la propia asociación sectorial alemana, sino también por el importante papel y poder de nego-ciación con que cuentan muchos de los distribuidores alemanes, los cuales reclaman certifi-caciones emitidas por los propios institutos de certificación alemanes; ya que, a menudo en su publicidad para el consumidor final utilizan las propiedades técnicas de los productos co-mo argumentos de venta.

Para alivio del exportador español, mucha de la normativa técnica exigida es cada vez más internacional, y los estándares alemanes “DIN” emitidos por el Instituto Alemán de Normati-vas (en alemán: “Deutsches Institut für Normung e.V.”), están siendo armonizados por están-



dares internacionales “ISO” (emitidos por la International Organization for Standardization). La norma de referencia DIN EN 14411 comprende todos los requisitos exigidos a los pavimentos y revestimientos cerámicos. Tiene validez en toda la Unión Europea y sustituye a todas las normas DIN para los diferentes grupos de producto, con excepción de los decretos para las piezas pequeñas. En la parte 1º, se describen los requisitos a cumplir en relación con las ca-racterísticas de los bienes, clasificación, métodos de prueba y otras exigencias técnicas. La parte 2º regula todo lo relacionado con la marca CE, de obligatoria implantación en todos aquellos productos de la UE.

Para un adecuado conocimiento técnico sobre los estándares internacionales y normativa ne-cesaria, es recomendable acudir a la Guía de la baldosa cerámica y aplicación informativa (última edición disponible: 2006) editado por el Instituto Valenciano de la Edificación (IVE). Este documento se ha redactado conjuntamente, entre otros organismos, con la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos, Pavimentos y Baldosas Cerámicas (ASCER) y se trata de un documento de carácter no obligatorio que contiene recomendaciones elaboradas por diversos expertos del sector específico de la baldosa cerámica.



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución y principales distribu idores

Es muy necesario tener en cuenta el posicionamiento en el canal de ventas para alcanzar los objetivos deseados en este mercado, ya que generalmente, se hace de forma amplia y poco diferenciada.

Si consideramos la demanda existente y su sensibilidad al factor precio, se podría decir que existe una polarización de los productos entre los de gama baja y los de gama alta, muy segmentada en el precio, consiguiendo trasladar la verdadera competitividad al comercio más que a la propia industria. Los distribuidores exigen elevados estándares de calidad y cobertu-ra por parte de los fabricantes en todos los aspectos técnicos. Todo esto hace que exista una acusada diferenciación entre los canales comerciales, aunque muchos estén “usurpando” ca-racterísticas intrínsecas de otros para adaptarse y mantener su competitividad. La tendencia observada hace presagiar que en el futuro el comercio especializado adquirirá mucha más importancia en la venta de cerámica.

En períodos de estabilidad económica, el mercado alemán absorbe unos volúmenes de ven-tas de entre 140 y 150 millones de metros cuadrados anualmente. De estos, aproximadamen-te 40 millones se destinan al mercado del bricolaje, el cuál está especializado en una oferta básica a precios reducidos y con una rotación de stocks elevada, mientras que una cantidad menor (34 mill. m²) fue a parar al comercio especializado.

Dentro de unos años, los expertos pronostican que el canal de los mercados del bricolaje su-frirá un declive en la comercialización de los productos cerámicos. Su lugar lo ocupará el co-mercio mayorista especializado, centrado en ofrecer un surtido completo de muestras en showrooms así como en la capacidad de prestar un servicio externo de instalación y en una atención al cliente de calidad. Según comenta el consultor alemán Thomas Ackermann a la Asociación Italiana Assopiastrelle, es aquí, en el canal comercial, donde deben de centrarse los fabricantes para no limitarse únicamente a abastecer al comercio sino intentar también llegar al cliente e informarle de las ventajas de su utilización y hacerle ver las numerosas apli-caciones en las que se puede emplear la cerámica dentro del hogar. Recordemos que Ale-mania, a pesar de su población y de su importancia como mercado, es uno de los países del mundo donde hay menos metros cuadrados de revestimientos y pavimentos cerámicos insta-



lados con relación al número de habitantes. Es esencial concentrarse en ofrecer un paquete completo de productos cerámicos y no simples muestras.

En los últimos años, las estructuras comerciales así como las cuotas de producto repartidas entre los diferentes canales no han variado sustancialmente, salvo quizás por una disminu-ción en las cantidades distribuidas que ha afectado a todos por igual.

Partiendo de la cifra constatada de 123,5 millones de metros cuadrados, dos tercios fueron vendidos al consumidor final (unos 82,3 mill. m²), y el resto fue destinado a proyectos, dentro del segmento contract (unos 41,2 mill. m²).

Por último, destacar el papel que desempeñan los arquitectos en la construcción no residen-cial. Las empresas deben de ponerse en contacto con ellos, apoyar sus ideas y proyectos y proveerlos con la información técnica necesaria.

El mercado alemán del azulejo presenta diferentes canales de distribución, aunque muchos no están claramente delimitados y cuentan con características propias de otras formas de comercialización. A continuación pasamos a analizar las diferentes figuras implicadas en el proceso de distribución:

1.1.1. Fabricantes (en alemán: “ Absatzindustrie ”)

Los fabricantes distribuyen sus productos a través de canales cortos y/o largos, según inter-venga o no, la figura del mayorista. Es en general en los canales cortos, donde no aparece la figura del mayorista, donde queda margen de actuación a los representantes.

1.1.2. Mayoristas ( Sortimenter y Fachandel )

Mayoristas de materiales de construcción (Sortimenter): Son empresas que ofrecen un sumi-nistro sistemático de productos a los mercados de bricolaje y construcción (Baumärkte), y a los mercados de autoservicio especializados (Fach(Abhol)märkte). Lo más importante es la función logística de transporte y almacenaje que ofrecen a dichos mercados.

Comercio especializado (Fachhandel): También llamados “Fachgrosshandel”, son los mayo-ristas especializados, que a veces también desempeñan el papel de minorista cuando venden directamente al consumidor final. Como mayoristas, son el principal operador comercial y venden a todos los agentes minoristas del mercado, especialmente a los profesionales y con-tratistas (Profi/Objekt).

1.1.3. Mercados de construcción y bricolaje (“ Baumärkte ”)

Con mercados del bricolaje, nos referimos a aquellas grandes superficies para minoristas de-dicadas a los mercados del bricolaje, construcción, decoración y jardinería, donde la oferta está expuesta de manera multiespecialista. Dicho término viene a definir la posibilidad que tiene el propio cliente de acondicionar él mismo las obras de reforma; lo que en inglés se de-nomina “Do-It-Yourself” (DIY) (“hágalo usted mismo”). Según la asociación nacional alemana



de cadenas de bricolaje, deben de tener una superficie mínima de 1.000 metros cuadrados de superficie de venta para estar incluido dentro de esta denominación.

El número total de puntos de venta de los mercados del bricolaje asciende aproximadamente a unos 3.050, entre los que se encuentra un variadísimo espectro de formas de comercializa-ción, tanto por precio como por calidad. La exposición del producto suele ser sencilla.

En Alemania existe un mercado del bricolaje para cada 33.500 habitantes. Con respecto a la distribución geográfica, La zona con mayor densidad de presencia de mercados del bricolaje es la región de Sajonia-Anhalt, con un establecimiento por cada 21.600 habitantes, frente a la región de Berlin, con 69.500 habitantes por establecimiento. Según estimaciones de la con-sultora GEBAMA, las mayores posibilidades de implantación con éxito en términos de rentabi-lidad, se tienen en los Länder de Baden-Würtemberg y de Hamburgo mientras que en los nuevos Estados federados del Este de Alemania son más escasas debido a la sobrecapaci-dad existente.

Fuente: Verlag Pert Wohlfahrt GmbH, Baustoffmarkt, Edición 01/2008, Duisburg 2008

Este canal de distribución ha reaccionado especialmente bien a los cambios en los hábitos de compra de los consumidores de equipamiento para el baño ocurridos en los últimos diez años. Especialmente a partir del año 2000, en muchas de las grandes superficies de estas cadenas del bricolaje se observa un cambio en los surtidos expuestos, que les ha llevado a ser los claros vencedores en la comercialización de productos para el baño. Las razones de ello radican en:

PRINCIPALES CADENAS DE MERCADOS DEL BRICOLAJE EN AL EMANIA (2007)

600

663

704

1.240

2.200

2.400

2.450

2.600

4.000

5.800513

341

183

122

385

289

89

351

268

82

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

10º- Hellweg

9º- EMV-Profi

8º- Interbaustoff

7º- Baumarkt

6º- Hagebau

5º- Toom

4º- Hornbach

3º- Bauhaus

2º- Praktiker

1º- OBI

Número puntos de venta en Alemania Facturación en millones de EUR



- Un estudiado tratamiento del segmento baño.

- Mayor superficie de exposición para los elementos sanitarios y del cuarto de baño.

- Expansión progresiva del número de establecimientos.

Gracias a una política agresiva de publicidad (utilizando continuas ofertas como gancho), se activa el comportamiento del cliente y se logra una mayor frecuencia en la visita a este tipo de establecimientos, en detrimento de otros canales. El canal de los mercados de bricolaje al-canza una cuota en el comercio minorista estacionario relativo a los productos que integran su surtido de casi un 38%.

Debido a la presión que ejercen estos distribuidores y la escasa diferenciación entre las ga-mas expuestas, muchos de los fabricantes alemanes más prestigiosos decidieron no suminis-trar a este canal o hacerlo con marca inhibida. Esto ha llevado a tener que abastecerse en los mercados internacionales, esencialmente acudiendo a importadores italianos como respuesta a esta negativa de los propios fabricantes nacionales.

Si observamos la oferta de los mercados del bricolaje, podemos constatar que se trata en ge-neral de productos con diseño bastante simplista, aunque estos mercados han aprendido a entender los gustos de los consumidores y saben dar respuesta a la demanda existente a través de mayores y más variados surtidos. Para subsanar esta carencia, la principal estrate-gia desarrollada por este tipo de canal pasa por familiarizar al cliente final con marcas pro-pias.

El futuro de este canal pasa por un período de consolidación, una vez se de por concluido el proceso de concentración actual. Ante la apatía del consumo que viene sufriendo este canal desde mediados de 2007, la asociación sectorial de mercados del bricolaje apuesta por una estrategia enfocada a la calidad del producto y que se aleje de la actual competencia en base al precio. Los tres primeros grupos del mercado del bricolaje en Alemania según volumen de facturación son: OBI, Praktiker y Bauhaus .

OBI

OBI Heimwerker- & Freizeitbedarf Handels GmbH & Co. KG Albert-Einstein-Str. 7 D - 42929 Wermelskirchen Tel.: +49 (0) 219676 - 01 Fax: +49 (0) 219676 - 1019 [email protected] www.obi.de

OBI es el líder indiscutible del mercado del bricolaje en Alemania y cuarto mayor minorista DIY en el mundo. Mediante un sistema de franquicia, dispone de más de 335 enseñas en Alemania y 170 en diez países en el extranjero, donde es líder en Italia, Austria y Polonia. La facturación en el año 2007 arrojó una cifra de 5,8 millardos EUR.



Según una encuesta realizada por el instituto TNS Infratest, OBI se encuentra entre las marcas más conocidas en Alemania con una conciencia de marca del 98%.Hoy suma más de 3,3 millones de metros cuadrados y la media se encuentra en los 12.000 m2/tienda.

Su estrategia a corto plazo pasa por una expansión a los mercados del Este de Europa y el au-mento de la presencia en éstos debido al enorme potencial que poseen a raíz de su integración en la Unión Europea.

Praktiker

Praktiker Bau- und Heimwerkermärkte Holding AG Am Tannenwald 2 D - 66459 Kirkel Tel.: +49 (0) 684995 - 00 Fax: +49 (0) 684995 - 2285 [email protected] www.praktiker.de

Con la salida a bolsa de Praktiker, el 22 de noviembre de 2005, el consorcio Metro Group AG, an-terior dueño de la cadena de bricolaje y uno de los mayores conglomerados de empresas de retai-ling del mundo, se desprendió de una participación del 59,5% y la empresa Praktiker paso a tener el adjetivo Holding y a tener una dirección totalmente independiente. Finalmente, el 11 de abril de 2006, Metro Group AG vendió el 40,5% restante al propio holding y el dinero de la operación se destinó a refinanciar su deuda y centrarse en la estrategia de expansión internacional de otras de sus enseñas: Metro Cash & Carry, MediaMarkt y Saturn; las marcas que más beneficios reportan al grupo matriz y más perspectivas de crecimiento se prevé que tengan en el futuro.

La historia de Praktiker, desde sus inicios en 1978, se ha relacionado siempre con la de otras em-presas. Tras las adquisiciones durante los años 90 de competidores como BLV, MHB, Massa, Huma, Extra y Real-Kauf, en enero de 2007 ha absorbido por completo a uno de los grandes com-petidores alemanes del sector, Max-Bahr, con sus 77 tiendas del bricolaje (localizada principalmen-te en la ciudad de Hamburgo y en la mitad Norte de Alemania) y sus cerca de 3.200 trabajadores.

La dirección de Praktiker ha apostado por mantener el sello Max-Bahr (que existe desde 1879) jun-to con la de la propia Praktiker, pero reposicionarla como la marca premium, mientras Praktiker se-guirá manteniendo el perfil discounter, cubriendo así un espectro más extenso en los diferentes perfiles de consumidor.

La unión de los centros Praktiker más los de Max-Bahr suman en Alemania 340 aproximadamente y más de 2 millones de metros cuadrados de venta.

Bauhaus

Bauhaus GmbH & Co. KG Gutenbergstrasse 21 D - 68167 Mannheim



Tel.: +49 (0) 6213905 - 0 Fax: +49 (0) 6213905 - 132 [email protected] www.bauhaus.info

Pese a que la sociedad matriz está situada en la ciudad suiza de Zug, Alemania es su fuente de beneficios más importante. De hecho, el primer Bauhaus abierto fue en el año 1960 en la ciudad alemana de Mannheim.

Es el tercer operador de mercados del bricolaje en Alemania. Cuenta con unos 120 centros en Alemania, donde no se ha seguido una estrategia de distribución geográfica de establecimientos a nivel nacional, por lo que encontramos grandes concentraciones de establecimientos en ciudades como Berlín y Hamburgo, así como en las regiones de Baden-Württemberg y Nordrhein-Westfalen, pero sin embargo y en comparación con la estrategia de otros grupos rivales a penas tiene repre-sentación en Baviera o Sajonia.

Está presente en 12 países del continente europeo, entre ellos España, y opera con 183 tiendas por el momento. A diferencia de otros competidores (en clara referencia al modelo elegido por OBI), su modelo de desarrollo no se ha basado en el elegir un sistema de franquicias para sus su-cursales; todas pertenecen a la sociedad matriz Bauhaus fundada en cada país y se constituyen siempre en régimen de sociedad anónima (en España, por ejemplo, la denominación social regis-trada para Bauhaus España es Hágalo S.A.).

Como elemento claro de posicionamiento frente al resto de cadenas del bricolaje, Bauhaus ha apostado por un vasto surtido de más de 120.000 productos distribuidos en 15 secciones especia-lizadas: sanitarios, cerámica, etc. Del mismo modo la consolidación de marcas propias, fabricadas por terceros, es otro de los puntos centrales de su oferta.

Existen en la actualidad unos 2.438 mercados del bricolaje en Alemania, con una superficie de ventas total superior a 235.000 m².

Este incremento de la superficie de ventas es un fenómeno constante, si bien experimenta una desaceleración gradual. Muchas de estas empresas, de origen alemán casi todas ellas, han decidido internacionalizarse para compensar el excesivo número de competidores en el mercado local. El mercado del bricolaje tipo en Alemania presenta las siguientes cifras de media: una superficie de ventas media de 4.940 metros cuadrados en el interior y una super-ficie de ventas al aire libre o con techado parcial de 1.340 metros cuadrados, con una factu-ración media de 7,2 millones de EUR.

Todos los indicios apuntan a la continuación y profundización de este proceso de concentra-ción a corto y medio plazo. La tasa de cobertura en la geografía alemana de este tipo de co-mercios indica que existe un gran establecimiento de bricolaje por cada 33.800 habitantes, la mayor densidad registrada en el mundo.

Considerando todos los productos que integran el surtido de lo que sería un mercado del bri-colaje típico, los analistas calculan que las cifras globales del mercado en 2007 están próxi-mas a un gasto agregado de 590 EUR por habitante y año. Si se parte de un censo de 82,56 millones de habitantes, resulta una demanda potencial agregada relevante para el negocio de los mercados del bricolaje de unos 48,7 millardos de EUR y podemos llegar a la conclusión



de que el canal de los mercados del bricolaje alcanza una cuota en el comercio minorista es-tacionario relativo a los productos que integran su surtido de casi un 38%. En los grupos de productos que forman parte del surtido de los mercados del bricolaje, se ha observado un re-troceso en el volumen de facturación para los sanitarios (-4,5%) y los azulejos (- 4,0%).

Respecto a este mercado, la realidad permite relativizar determinadas ideas profundamente arraigadas: Como que los productos en los mercados de bricolaje son de inferior calidad. Los azulejos vienen de la misma producción que el que se distribuye vía otros canales, sólo varía el embalaje. En muchos casos, además, los precios que se alcanzan en ventas a mercados del bricolaje no son inferiores a los obtenidos vendiendo a una central de compra del comer-cio especializado. Por otro lado, el argumento del perjuicio para la imagen del fabricante que vende a este canal también va perdiendo intensidad, al encontrarse azulejos turcos juntos a otros de origen italiano, alemán o francés; sin embargo, resulta aún muy raro encontrar pro-ducto español entre la oferta de los mercados de bricolaje.

Por último, mencionar que conseguir vender a las principales empresas de este canal, puede permitir aumentar también las ventas en otros mercados de Centroeuropa y Europa del Este o incluso en otros mercados más remotos como el chino, gracias a la expansión internacional que están llevando a cabo muchas de estas enseñas.

1.1.4. Autoservicios especializados en materiales d e construcción (“Fachabholmärkte”)

Son mercados de autoservicio muy especializados, principalmente en materiales de cons-trucción, donde el consumidor final o el profesional acude y tiene acceso directo a la mercan-cía. Son centros en general destinados a profesionales instaladores con conocimiento del producto, sus características y son sensibles al factor precio.

1.1.5. Comercio minorista especializado (“Facheinzelhandel”)

Compran directamente al fabricante (en la mayoría de los casos) o a mayoristas especializa-dos (Fachhandel). Son pequeños comercios tradicionales y especializados, empresas mixtas que suelen tener dos fuentes principales de ingreso: por un lado, la propia venta del azulejo y por otro, la colocación del material.

Como característica llamativa de algunos de los distribuidores, existe una alta integración de oferentes de Italia y en los que se puede encontrar en gran medida productos importados.

1.1.6. Profesionales/Contratistas (“Profi”/”Objekt”)

Canalizan una importante parte del mercado, y se nutren de la propia industria y de los mayo-ristas especializados (Fachhandel). Venden exclusivamente el producto destinado a obras públicas (estaciones, hospitales, escuelas, piscinas, etc.) y grandes proyectos y construccio-nes privadas (naves industriales, hoteles, etc.). En este canal la figura del arquitecto como prescriptor tiene un papel primordial, así como las exigencias técnicas, certificaciones de cali-dad alemanas,… Por todo esto, es el canal donde se distribuye la mayor parte de los pavi-mentos y revestimientos de fabricación alemana.



1.1.7. Grandes comercios especializados (“Fachhandel”)

Casi la mitad de las compras que se realiza en Alemania a la industria del azulejo se hacen a través de este canal, por lo que su importancia es crucial para aumentar la presencia de azu-lejos españoles en este país.

Realizan una doble función de mayorista y minorista. Como mayoristas venden a todos los agentes minoristas; pero principalmente a profesionales y contratistas, contando con el papel prescriptor de los arquitectos. Como minoristas venden tanto al consumidor final como a pe-queños colocadores.

Las relaciones con sus clientes suelen ser muy duraderas, se fundamentan en una amplia oferta de productos y un paquete de servicios complementarios (generalmente gratuitos); a destacar, un buen asesoramiento técnico (prestado por técnicos especializados: empleados con una elevada remuneración y antigüedad), unido a la venta a crédito.

Las exposiciones de producto suelen ser muy amplias (entre 400 y 1.500 m²), con una actua-lización permanente y personal altamente cualificado. Este elevado volumen de existencias les impide lograr un coeficiente óptimo de rotación (entre 10 y 12 veces) y no alcanzan cifras superiores a las 6 rotaciones por año.

Los costes de todos estos servicios junto al margen que se aplica sobre la venta de mercan-cía para el colocador (un descuento entre un 30% y 40%), hacen que la comparación de pre-cios con los mercados del bricolaje sea muy desfavorable para el comercio especializado.

Si al factor precios le unimos la localización (en zonas con elevada densidad de tráfico) y el mayor volumen de compras directas por parte de los mercados del bricolaje (que antes com-praban al mayorista especializado), se comprenderá la creciente intensificación de la compe-tencia.

Debido al elevado número de servicios que ofrecen a sus clientes, sus exigencias hacia el fa-bricante son mayores. A nivel de producto se da preferencia al material de pasta blanca (de-bido a las experiencias negativas del pasado, cuando proliferó en el mercado alemán material con pasta roja, de procedencia no española, de muy baja calidad), se exige un elevado es-tándar técnico y cumplimiento de todas las normas y disposiciones, además de un diseño adecuado al mercado y una relación precio/calidad ajustada.

Por otro lado, el gran comercio especializado solicita al fabricante que renuncie a otras for-mas de venta (incluida las actividades comerciales propias) en lo que respecta al surtido ofre-cido. Se requieren, junto al margen del intermediario, un conjunto de condiciones como, por ejemplo, apoyo en el marketing: prospectos en lengua alemana, ayuda en la decoración de las zonas de exposición (incluyendo muebles expositores) y abundante muestrario.

A nivel logístico, se debe asegurar la disponibilidad de material, la entrega por europalets y el cierre de un contrato de retirada de residuos.

Existe específicamente para este tipo de canal de distribución la Asociación Nacional Alema-na del Comercio Especializado de Azulejos (“Bundesverband des deutschen Fliesenhandels e. V.”) (www.fliesentraeume.de), organizada según cada uno de los 16 Estados federados que forman Alemania.



PUNTOS DE VENTA DEL COMERCIO ESPECIALIZADO DE AZULE JOS EN ALEMANIA (2007)

Población (en miles) * Puntos de

venta

Total % Número afiliados

asociación

1. Baden-Württemberg 10.738 13,0 24

2. Baja Sajonia 7.982 9,6 17

3. Baviera 12.492 15,1 24

4. Berlín 3.404 4,1 4

5. Brandemburgo 2.547 3,0 12

6. Bremen 979 1,1 2

7. Hamburgo 1.754 2,1 2

8. Hessen 6.075 7,3 17

9. Mecklenburg-Vorpommern 1.620 1,9 14

10. Nordrhein-Westfalen 18.028 21,8 25

11. Renania-Palatinado 4.052 4,9 14

12. Sajonia 4.249 5,1 20

13. Sajonia-Anhalt 2.441 2,9 14

14. Sarre 1.043 1,2 4

15. Schleswig-Holstein 2.834 3,4 6

16. Turingia 2.311 2,7 8

Total Alemania 82.549 100 207

(*) Fuente: Statistisches Bundesamt Wiesbaden, www.destatis.de Último dato disponible: 31/12/2006)

Fuente: Asociación nacional alemana del comercio especializado de azulejos www.fliesentraeume.de

En la tabla anterior quedan únicamente recogidos aquellos miembros o afiliados que pertene-cen a la asociación nacional alemana del comercio de azulejos. La proporción total para Ale-mania es de aproximadamente un establecimiento de comercio especializado por cada 400.000 habitantes.

Atendiendo a esta cifra, las ciudades-estado federadas de Berlín y Hamburgo se encuentran en un claro desequilibro en lo que a cobertura de puntos de venta de comercio especializado dentro de su ámbito territorial se refiere, pero quedan compensados con la existencia de un número abundante de establecimientos en los Estados colindantes de Brandenburgo y Mec-klenburg-Vorpommern, respectivamente. Asimismo el Estado más poblado de Alemania, Nordrhein-Westfalen, cuenta con una baja densidad de establecimientos en relación a la gran concentración poblacional que posee.

De los 207 puntos de venta de comercio especializado de pavimentos y revestimientos cerá-micos registrados en la asociación, 98 pertenecen a la cadena Raab Karcher.



Raab Karcher

Raab Karcher Baustoffe GmbH Hanauer Landstraße 150 D - 60314 Frankfurt am Main Tlf.: +49 (0) 6940505 - 02 Fax: +49 (0) 6940505 - 100 [email protected] www.raabkarcher.de

Adicionalmente a los 217 establecimientos en Alemania, dispone de presencia en Polonia, Repú-blica Checa, Eslovaquia y Hungría, en total 380 puntos de venta en 2006. La facturación en el mercado alemán en 2006 fue de 2,1 millardos EUR y el número de empleados es de 7.108.

Desde enero 2000, Raab Karcher pertenece al grupo industrial francés de materiales de construc-ción Saint-Gobain (www.saint-gobain.com).

Originalmente fundada en 1848 como comercio de carbón, es a partir de 1960 cuando entra en el segmento de los azulejos y revestimientos cerámicos. El segmento del azulejo no se encuentra en todos los establecimientos de esta marca y actualmente se puede encontrar en la mitad de los puntos de venta de Alemania, unos 110 locales, tratado conjuntamente con el sector del equipa-miento sanitario. Comercializa sus propios productos también bajo la marca Kermos (www.kermos.de), tanto para el sector industrial como para el consumidor final.

Taxis

Heinrich Taxis GmbH + Co. KG Bludenzer Straße 37 D - 70469 Stuttgart Tlf.: +49 (0) 71189003 - 0 Fax: +49 (0) 71189003 - 200 [email protected] www.taxis.de

Mayorista de azulejo y revestimiento cerámico, comercializa productos sanitarios y materiales de construcción, cinco grandes almacenes, y en 2007 cuenta con once espacios de exposición de ba-ños y cerámica sanitaria. Todas las sucursales están localizadas en el Estado federal de Baden-Württemberg.

Tiene una cooperación afiliada a la central de compras de productos cerámicos Bauco (www.bauco.de). De los 300 trabajadores de los que cuenta la empresa, 50 trabajan en el centro logístico de Ilsfeld en el sur de Alemania.



La oferta está compuesta por productos de todos los fabricantes de pavimentos y revestimientos cerámicos alemanes, así como también de algunos de los fabricantes extranjeros con mayor re-nombre, entre ellas la española Keraben.

Linnenbecker

Wilhelm Linnenbecker GmbH & Co. KG Werler Straße 22 - 28 D - 32105 Bad Salzuflen Tlf.: +49 (0) 52225301 - 0 Fax: +49 (0) 52225301 - 499 [email protected] www.linnenbecker.de

Fundada en 1928, esta empresa de tradición familiar cuenta con más de 600 empleados. Su oferta de producto está compuesta por 9 segmentos de productos para el montaje y construcción de las diferentes habitaciones y elementos estructurales del hogar. De los 20 establecimientos que com-ponen la cadena, 8 están especializados en la comercialización de azulejos. La mayoría de sus es-tablecimientos se encuentran situados en el Norte del territorio alemán, principalmente en el Esta-do federado de Nordrhein-Westfalen.

Croonen

Croonen Fliesenhandel GmbH Grandkuhlenweg 17 D - 22549 Hamburg Tlf.: +49 (0) 4083383 - 0 Fax: +49 (0) 4083383 - 301 [email protected] www.croonen.de

Fundada en 1933, cuenta con cuatro establecimientos especializados en pavimentos y revesti-mientos cerámicos en las ciudades de Hamburgo, Kiel, Rostock y Schwerin. Su oferta está pensa-da para todos aquellos interesados en la cerámica: profesionales, establecimientos comerciales (con servicio de exposición), consumidores finales, arquitectos y constructores.

Para el suministro de productos, está afiliada a la central de compras de productos cerámicos Bau-co (www.bauco.de). Entre los veinte grandes fabricantes con los que trabaja, se encuentran los españoles Grespania Ceramica y Porcelanosa. Dispone de una plantilla propia de instaladores como servicio adicional.



Köbig

J.N. Köbig GmbH Rheinallee 169 D - 55120 Mainz Tlf.: +49 (0) 6131694 - 0 Fax: +49 (0) 6131694 - 270 [email protected] www.koebig.de

El surtido se divide en cinco grupos de producto: materiales de construcción, azulejos y revesti-mientos cerámicos, calefacción, sanitario y elementos para jardín o exteriores. Cuenta con once establecimientos en 2007.

Dispone de seis puntos de exposición para el azulejo y el cuarto de baño entre los Estados de Hessen y Renania-Palatinado; uno de ellos llamado “Haus der Fliesen” (“casa del azulejo”) abierto en 1998 en la ciudad de Frankfurt am Main. Se trata de un centro de 1.000 m2 de superficie espe-cializado en los pavimentos y revestimientos cerámicos, que productos de a Porcelanosa, Venis y L´Antic Colonial. Köbig ha querido centrarse en los grandes formatos: 60 x 60 cm2, 60 x 90 cm2, 60 x 160 cm2 e incluso medidas superiores.

Fliesen Thomas

Fließengroßhandel GmbH Gewerbepark Herrenhaide Albert-Viertel-Straße 5 D - 09217 Burgstädt Tlf.: +49 (0) 37241856 - 0 Fax: +49 (0) 37241856 - 70 [email protected] www.fliesen-thomas.de

Mayorista y al mismo tiempo minorista en régimen de autoservicio abarca tanto al sector del pavi-mento y revestimiento cerámico como el de la piedra natural. Cuenta con 8 emplazamientos locali-zados en el Este de Alemania, de los cuales cuatro han sido inaugurados en 2007. Esta asociado a siete mayoristas especialistas en baldosas cerámicas localizados en los Estados federados de Brandenburgo, Berlín, Sajonia y Turingia, agrupándose bajo el nombre de Team 4 (www.team4-fliesen.de) y que suman 20 establecimientos en total.



Hermann Bach

Hermann Bach GmbH & Co. KG Am Mondschein 30 D - 59557 Lippstadt Tlf.: +49 (0) 2941 - 9830 Fax: +49 (0) 2941 - 4401220 [email protected] www.bach-handel.de

Fundada en 1906 por Hermann und Anton Bach, esta empresa mayorista está dirigida en la actua-lidad por la cuarta generación de la familia Mertens. Su división de productos está dividida en tres unidades de negocio: hogar, materiales de construcción y pavimentos y revestimientos cerámicos. Dispone de 11 establecimientos junto con otros 7 con exposición de baldosas cerámicas y cuartos de baño de entre 500 a 800 metros cuadrados de superficie, todos ellos repartidos en la zona cen-tro de Alemania, entre los Land de Nordrhein-Westfalen, Hessen, Baja Sajonia, Sajonia-Anhalt y Turingia. De estos 7, los centros de las ciudades de Göttingen y Zerbst son Fliesenfachmärkten o lo que hemos denominado anteriormente como Fachabholmärkte, centros especializados en pro-ductos exclusivamente cerámicos para los técnicos instaladores o albañiles. Alrededor del 15% de su margen de facturación proviene de la venta de azulejos cerámicos. Tiene 3 almacenes: uno en la sede central en la ciudad de Lippstadt y los otros dos en Bernburg y Eisleben, que tienen regis-trados más de 25.000 referencias y son servidos por más de 50 vehículos.

1.1.8. Mayoristas de material de construcción (“Sortimenter”)

Existen muy pocas empresas de este tipo en Alemania, pero concentran un volumen conside-rable de transacciones y desarrollan una importante labor de intermediación, desarrollando servicios que aportan valor añadido. Venden exclusivamente a mercados de bricolaje y cons-trucción y a autoservicios (cash and carry) especializados en materiales de construcción (es-tos últimos con un surtido mucho más específico que los mercados de bricolaje).

Las empresas Sortimenter se encargan de suministrar sistemáticamente un surtido completo de productos cerámicos internacionales, de forma que tenga una rotación rápida. Se ocupan del montaje del sistema de ventas y su continua supervisión, forman al personal de los mino-ristas y apoyan a los mercados de bricolaje en sus actividades publicitarias. Estas actividades se desarrollan adaptándose a los requisitos de dichos minoristas:

• Productos que alcancen una alta rotación y generen una elevada rentabilidad. • Nivel de calidad permanente, que minimice la tasa de reclamaciones. • Suministro en Europalets „just in time“incluso para pedidos pequeños. • Clasificación de la mercancía mediante código de barras (EAN). • Utilización de embalajes reciclables y ecológicamente adecuados.



En definitiva, el agente desarrolla, a cambio de una parte del margen comercial obtenido por la venta unas actividades que, en algunos casos, a las empresas productoras les resultaría imposible hacerlas o supondrían un coste mayor al margen al que se renuncia.

1.1.9. Establecimientos especializados de colocació n y venta (“Facheinzelhandel”)

Son empresas mixtas que obtienen sus ingresos de dos fuentes: la venta del producto y la mano de obra empleada en su colocación. De pequeño tamaño y generalmente familiares, di-rigidas por su propietario (un maestro colocador) hacen gala de un marcado carácter competi-tivo.

El proveedor tradicional de este tipo de establecimiento ha sido siempre el gran comercio es-pecializado. Sin embargo, es cada vez más frecuente en los últimos años (especialmente en el caso de construcción de edificios) efectuar las compras directamente al fabricante.

Se tiende a reducir las existencias en almacén, y dado que en las salas de exposición de es-tos establecimientos se muestran un gran número de productos cerámicos de diseño, cada vez es más frecuente la realización de pequeños pedidos.

Los propietarios, caracterizados por su condición de profesionales del alicatado, normalmente no disponen de una formación integral en materia de corrientes estéticas, por lo que su surti-do de productos suele estar determinado por su gusto personal. Por otro lado, la proximidad al mercado les obliga a seguir las modas y tendencias en materia de diseño y nuevos produc-tos.

Por último, debemos de hacer mención al sector sanitario por la interconexión de las caracte-rísticas de los productos:

1.1.10. Comercio mayorista sanitario especializado (en alemán: “Sanitärgroßhandel”)

La principal diferencia entre el comercio mayorista especializado y el resto de canales de dis-tribución reside en su papel de intermediario entre fabricantes y minoristas o instaladores, siendo un canal de tres niveles.

Esta forma de distribución ofrece un amplio surtido, pero no vende directamente al consumi-dor, sino que lo hace a través de instaladores, arquitectos o minoristas. Este sistema de dis-tribución implica que los fabricantes suministran generalmente de manera exclusiva al comer-cio especializado, y no al resto de canales, lo que evita la comparación de precios entre las diferentes formas de distribución.

En los últimos años esta política de exclusividad y de poca transparencia en los precios se está viendo cuestionada cada vez más, que se ve reflejada en el descenso constatado de la facturación del comercio especializado. Para resolver esa situación, el comercio mayorista debe afrontar junto al comercio minorista cambios en el concepto de distribución para que acerque su oferta al consumidor final.

Hasta hace 2 décadas, la comercialización de equipamiento de baño estaba exclusivamente en manos del comercio especializado. Sin embargo, éste no ha sabido adaptarse a los cam-bios en las formas de comercialización como lo han hecho el resto de canales de distribución,



lo que se está traduciendo en una pérdida alarmante de clientes que acuden a otras formas de distribución al no poder permitirse adquirir los productos ofrecidos por las tiendas especia-lizadas.

En la mayoría de los casos, las cadenas de comercio mayorista sanitario especializado cuen-tan con una representación suprarregional, es decir, distribuida por los diferentes Bundeslän-der de Alemania, de entre 20 y 70 establecimientos o sucursales. Únicamente el grupo GC-Gruppe, como líder destacado, dispone de un número considerable por encima de este pro-medio.

En conjunto, el canal de comercio mayorista especializado para el baño está repartido en 2.500 comerciantes. Los principales representantes de la distribución por medio del comercio mayorista sanitario especializado en Alemania son:

- Gienger (www.gienger.de)

- Raab-Karcher (www.raabkarcher.de)

- Reisser (www.reisser.de)

- Schulte Haustechnik (www.schulte-gruppe.de) adquirido en febrero 2007 por Richter & Frenzel

Pasamos a presentar de forma más detallada a los dos líderes nacionales: GC-Gruppe y Richter & Frenzel .

GC - Gruppe

GC Sanitär- und Heizungskontor GmbH Fahrenheitstr. 6 D - 28359 Bremen Tlf.: +49 (0) 421 2029-0 [email protected] www.gc-gruppe.de

Nace de la concentración de varios mayoristas independientes de tamaño medio en 1975. Sus comienzos se remontan al año 1921 con la fundación de la empresa Cordes & Graefe en la ciudad de Bremen, y que más tarde se fusionaron con la empresa Gienger KG y se consolidó con la aso-ciación de Gottschall & Sohn GmbH de Dusseldorf. Cuenta con 152 sucursales repartidas por todo el territorio alemán, especialmente en las regiones de Nordrhein-Westfalen y Niedersachsen. Dis-pone de un amplio surtido de equipamientos para el baño y sanitarios, en un rango de precios que abarca desde la gama media-baja hasta la exclusiva.



Richter & Frenzel

Richter & Frenzel GmbH & Co. KG Max-von-Laue-Str., 9 D - 86156 Augsburg Tlf.: +49 (0) 821444833 - 0 Fax: +49 (0) 821444833 - 9 [email protected] www.richter-frenzel.de

En 1895 Emil Richter y Ernst Frenzel crearon la empresa “Großhandlung für Kanal-, Gas- und Wasserleitungs-Artikel”. Su facturación en 2006 fue de alrededor de 700 millones EUR. A día de hoy, dispone de 55 sucursales propias repartidas por el sureste y centro de Alemania, mayorita-riamente en Bayern (Baviera), Hessen y Thüringen y, en total cuenta con 147 emplazamientos dife-rentes de entre 300 a 2000 metros cuadrados de superficie. Actualmente está llevando a cabo su expansión en la Republica Checa, donde suma ya 22 emplazamientos. A largo plazo, su estrategia pasa por convertirse en un competidor global internacional. Dispone de un amplio surtido de equi-pamientos para el baño y sanitarios con una horquilla de precios que abarca desde el medio-bajo hasta los productos más exclusivos.

1.1.11. Comercio minorista sanitario especializado (en alemán: “Sanitäreinzelhandel”)

La principal debilidad del comercio especializado es la falta de adaptación a los cambios en las exigencias del consumidor final. Una de las causas de esta “miopía” es la falta de forma-ción y experiencia comercial de muchos instaladores, que no aciertan a captar las necesida-des reales de los clientes y no cuenta con una formación lo suficientemente comercial para ejercer como emprendedores independientes del comercio mayorista.

Los cambios en los hábitos de compra de los consumidores finales exigen del comercio es-pecializado la creación de nuevos conceptos de exposición que presenten al consumidor final los productos de manera más atractiva y sepan percibir las verdaderas necesidades del clien-te y hacer más transparente los diferentes conceptos y costes en los que incurren.

En la actualidad existen unos 2.000 negocios minoristas especializados con espacio de expo-sición propio, de los cuales como máximo el 25% se podría considerar realmente como com-petidores potenciales. Por su parte, el número de instaladores, no dedicados a la comerciali-zación de productos y empleados por el comercio minorista, oscila entre los 38.000 y 50.000. Hasta la fecha, pocos de éstos han reaccionado ante los cambios del mercado, y es de espe-rar que la mayoría de las empresas acaben siendo pura mano de obra y no comerciantes, ya que la mayoría de los clientes acuden a puntos de venta más atractivos: La evolución de la facturación de este canal no hace más que corroborar este hecho.

El futuro pasa por saber combinar la experiencia tradicional con conceptos de venta que cu-bran las nuevas necesidades de los consumidores finales.



Algunas empresas del comercio minorista especializado en el sector sanitario se han asocia-do creando las denominadas centrales o asociaciones de compra (“Einkaufsverbände” o “Einkaufszentrale”) que son figuras de integración de demanda para obtener unas condicio-nes comerciales más ventajosas a la hora de negociar con los diferentes fabricantes o pro-veedores. A parte del abastecimiento de género, se ofrece a los asociados otros servicios como cobertura logística, asesoría promocional y marketing, así como la gestión de productos y marcas propias. Muestra de ello son, por ejemplo:

- A & S Bäder (www.aunds.de)

- Bad Perfect (www.badperfect.de)

- Bad & Heizung (www.badundheizung.de)

- Mein Bad (www.meinbad.de)

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Estrategias del canal

Dada la fase de ciclo de vida en que se encuentra el mercado y que la posición de la industria española se puede considerar como favorable (la posición dominante la ostentan los fabrican-tes italianos), las empresas deberían escoger entre los diferentes segmentos (o canales de distribución) y centrarse en aquellos en los que puedan tener una ventaja competitiva; diversi-ficarse en exceso podría tener un coste excesivamente alto.

El factor clave debe ser la eficacia en el manejo de la gestión de los recursos y su productivi-dad, buscando la fidelización de clientes; se trata de mantener y rentabilizar la situación ge-nerada en la fase de crecimiento del mercado, reorientando a la defensa de los mejores ni-chos los esfuerzos empleados en segmentos de menor interés. En este sentido la estrategia de marketing deberá tender a dotar de un mayor valor añadido a los productos, ofreciendo servicios complementarios.

Elementos de marketing.

Producto: Nos encontramos en un mercado de clientes en el que el producto se hace más largo (vía añadidos y servicios complementarios) y más adaptado a las exigencias de cada segmento. En estos momentos no se producen cambios bruscos, por lo que debe cuidarse mucho la gestión y la inversión en recursos.

Precio: Merecen especial atención los suplementos de precio referentes a servicios añadidos al producto. En muchos casos, dado que el mercado es buen conocedor del producto y es muy sensible al precio, tendrá que ser el fabricante quien soporte el coste de dichos servicios.

Comunicación: El objetivo es la fidelización del cliente en los segmentos elegidos; por lo que se deberá llevar a cabo una comunicación diferenciada para cada segmento. Conviene refor-



zar de manera especial la interactividad en la comunicación con el cliente y las relaciones con el mismo.

Distribución: La tendencia es a reducir el número de canales, ya que una posición no domi-nante exige una mayor especialización y mejores servicios prestados por la red comercial, la cuál merece una atención muy especial, así como el desarrollo de acciones formativas (tanto la red propia como la ajena).

Calidad de servicio: Es una etapa crucial para la fidelización del cliente. Las exigencias au-mentan y la empresa debe procurar que la percepción de la calidad del servicio sea la ade-cuada.

Elementos de promoción.

La promoción en el sector se basa principalmente en dos medios:

- Publicaciones sectoriales dirigidas al comercio especializado o a prescriptores (arqui-tectos, decoradores, instaladores,... que van a recomendar al consumidor final la apli-cación de un determinado producto).

- Ferias del sector de la construcción, ya que no existe en Alemania una feria monográ-fica sobre el azulejo. Las ferias se presentan como un excelente medio para la pre-sentación de productos y la toma de contacto tanto con el consumidor final como con los profesionales del sector.

2.2. Ferias sectoriales organizadas en Alemania

Nombre: BAU München 2009 - Arquitectura, Materiales, Sistem as Edición: 18º Frecuencia: Bienal Fechas: 12 - 17 de enero de 2009 Superficie: 182.000 m² en la edición de 2007

Nº Visitantes 208.947 en 2007

Nº Expositores Esp.: 24 en 2007

Organizador: Messe München GmbH Messegelände D - 81823 München Tel.: +49 (0) 8994911548 Fax: +49 (0) 8994920119



[email protected]

www.bau-muenchen.de Sector principal: Materiales de construcción y sistemas de construcción Descripción: BAU es un certamen de carácter bienal dedicado al sector de la construcción.

Es el certamen más importante en Alemania para el sector de pavimentos y revestimientos cerámicos, dado que no existe en este mercado una feria mo-nográfica del azulejo. Constituye un importante foro de negocios para los productos y servicios de la economía de la construcción en toda Alemania y la Europa del Este y una cita importante para las empresas del sector del azulejo ya establecidas en Alemania.

Nombre: Domotex Hannover – Contractworld 2008 Edición: 6ª Frecuencia: Anual Fechas: 17 - 20 de enero de 2009 Superficie: 167.100 m² en la edición de 2008

Nº Visitantes: 47.000 en 2007

Nº Expositores Esp.: 29 en 2008

Organizador: Deutsche Messe AG Messegelände D - 30521 Hannover Tel.: +49 (0) 51189 - 0 Fax: +49 (0) 51189 - 32626 [email protected] www.messe.de

Sector principal: Revestimientos para el suelo Descripción: Contractworld es un certamen recientemente creado que se celebra de forma

paralela a la feria Domotex y tiene como objeto principal los productos y ser-vicios destinados a la dotación de proyectos y colectividades. Está dirigido al grupo objetivo de arquitectos interioristas y prescriptores del negocio contract. Destaca asimismo por el conjunto de actos paralelos de ca-rácter cultural, con un enfoque técnico. Con motivo de Contractworld se otor-gan numerosos premios de diseño en el ámbito de la decoración y la arqui-tectura de interiores.



2.3. Publicaciones sectoriales en Alemania

Nombre: Fliesen und Platten Periodicidad: Mensual Tirada: 12.500 ejemplares mensuales Organizador: Verlagsgesellschaft Rudolf Müller

GmbH & Co. KG Stolberger Str. 84 D - 50933 Köln Tel.: +49 (0) 2215497 - 231 Fax: +49 (0) 2215497 – 370 [email protected] www.fliesenundplatten.de

Descripción: Especializada en técnicas profesionales de colocación de productos cerámi-cos, llega al 90% de los instaladores de baldosas cerámicas en Alemania. En su contenido se encuentran además artículos y reportajes sobre empresas y asociaciones del sector; evolución internacional del mercado; así como las nuevas tendencias. Lleva editándose desde hace más de 50 años. Es la re-vista oficial del Fachverband des Deutschen Fliesengewerbes.

Nombre: Caro Periodicidad: Bimestral Tirada: 10.000 ejemplares en cada edición Organizador: Verlagsgesellschaft Rudolf Müller

GmbH & Co. KG Stolberger Str. 84 D - 50933 Köln Tel.: +49 (0) 2215497 - 231 Fax: +49 (0) 2215497 - 370 [email protected] www.rudolf-mueller.de

Descripción: La única revista sectorial dedicada al comercio especializado y a los mayoris-tas de materiales de construcción sobre revestimientos y pavimentos cerámi-cos, como también de piedras naturales, que cubre en su totalidad los temas de la construcción, así como el sector sanitario. El hecho de que cada vez más fabricantes y comerciantes se dedican al “baño llave en mano“ o nego-cio contract es reflejado por CARO en una sección sanitaria adicional.



Nombre: Baustoffmarkt Periodicidad: Mensual Tirada: 5.565 ejemplares en cada edición Organizador: Gert Wohlfarth GmbH

Stresemannstr. 20-22 D - 47051 Duisburg Tel.: +49 (0) 20330527 - 0 Fax: +49 (0) 20330527 - 820 [email protected] www.baustoffmarkt-online.de

Descripción: Su principal grupo objetivo son los comercios especializados de materiales para la construcción, incluidos los establecimientos minoristas. Cuenta con más del 90% de los establecimientos que forman la Asociación Nacional Alemana de Comercio Especializado de Materiales para la Construcción y sus cuatro federaciones territoriales (“Bundesverband Deutscher Baustoff-Fachhandel”). Publicación especializada en materiales de construcción, bri-colaje y productos cerámicos.



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

En el futuro, la cocina y el cuarto de baño jugarán un papel predominante en la reforma del hogar. La cerámica ocupa un lugar muy relevante en ambos espacios de la vivienda. En torno al 85-90% de los cuartos de baño tienen pavimentos de cerámica, mientras que en la cocina la cifra es inferior pero sigue siendo importante. En cambio, estos parámetros son únicamente testimoniales para otras partes de la vivienda, como por el ejemplo, el cuarto de estar o la en-trada/hall de la casa, donde en los últimos tiempos, se ha venido incrementando la demanda de laminados (desde 1990 a 2006 ha crecido de 0 a 65 millones de metros cuadrados).

El principal riesgo radica en que productos tales como el gres esmaltado, instaurado desde hace años en Alemania, pierdan cuota de mercado como resultado de las reformas realiza-das en hogares. Es de vital importancia para el sector enfatizar las cualidades de la cerámica como una solución adecuada a problemas técnicos tanto térmicos como acústicos frente a otros tipos de pavimentos. En términos de producción se observa que el valor de los suelos de parquet producidos en Alemania en 2007 aumentó claramente, los pavimentos textiles se mantuvieron más o menos estables pero se pudo observar un claro retroceso en el subseg-mento de los pavimentos elásticos.

Según el barómetro coyuntural elaborado por la revista Fliesen und Platen en base a encues-tas realizadas a un 59% de todas las empresas mixtas que ofrecen productos cerámicos y servicios de alicatado, un 44% de los encuestados calificaron sus cifras de facturación en 2007 como “buenas” o “muy buenas”.

La asociación sectorial alemana ha diseñado una campaña de promoción bajo el lema “Deutsche Fliese: Für alle, die mehr erwarten” (Azulejo alemán: para los que exigen más) pa-ra reforzar la competitividad del producto alemán en el mercado interior resaltando la exce-lencia en el servicio como estímulo para el consumidor alemán.

Culturalmente, los pavimentos y revestimientos cerámicos no gozan de gran tradición en el sector de la construcción en Alemania. No obstante y en el marco de las nuevas tendencias ecológicas y de construcción sostenibles, se intenta que ocupen un lugar más destacado en-tre los materiales de construcción empleados por los profesionales del sector.



1.1. Factores económicos y sociodemográficos

En la caída del volumen del mercado interno alemán de pavimentos y revestimientos cerámi-cos desempeña un papel trascendental la crisis que ha sufrido en los últimos años el sector de la construcción. Después de las graves caídas registradas entre los años 2000 y 2001, a partir de este último año la tendencia parece haberse suavizado y el volumen de construcción de viviendas sigue disminuyendo de forma gradual. Con relación a los distintos subsectores, el número de licencias otorgadas para la construcción de nuevas viviendas se redujo en un 20% respecto a 2006, situación que no se prevé mejore hasta 2009. La construcción no resi-dencial y los edificios públicos pasan a ser los motores del sector.

El número de hogares en Alemania contabilizado a 31 diciembre 2006 fue de 39,766 millo-nes, de los cuales 15,447 son unipersonales, lo que quiere decir que en más de un tercio de las viviendas de Alemania (para ser exactos el 38,8%) habita únicamente una sola persona. Si continuamos disgregando esta cifra, en 13,375 millones de domicilios privados cohabitan 2 personas. A partir de tres personas, el número se reduce a 10,943 hogares.

En una población de 82,351 millones de personas, por cada vivienda construida habita un promedio 2,08 personas, mientras que hace 10 años, el promedio era de 2,20. Esta última constatación evidencia una mayor tendencia por parte de la población a vivir de forma indivi-dual.

Y es que además, Alemania, como el resto de países del primer mundo, esta sufriendo en la actualidad un descenso en su índice de natalidad. Como ejemplo, mencionar que el número de recién nacidos en 2006 fue de 672.724 frente a los 706.721 de 2003.

Para el año 2020, según las estimaciones manejadas por la Oficina Federal de Estadística (“Statistisches Bundesamt”) la población alemana decrecerá hasta los 80,057 millones (casi dos millones y medio de personas menos). Añadido al fenómeno de una población cada vez más longeva, esto hace que el número de habitantes siga aumentando, pero a una propor-ción inferior. Cómo resultado, tenemos una posible reducción del número de consumidores potenciales.

Según datos de un sondeo realizado por la Unión alemana de la Industria Sanitaria (VDS), en la actualidad cada hogar en Alemania dispone de al menos un cuarto de baño, sumando en su totalidad 42 millones de baños privados. Esta cifra ha aumentado un 1,6% desde 2001, constatándose un ligero incremento de los hogares con dos cuartos de baño. No obstante, la superficie media de los baños alemanes se mantiene casi inalterada desde 2001 (7,7 m2 en dicho año y 7,8 m2 en 2007), dimensiones que destacan desfavorablemente frente a las di-mensiones mínimas de 10 m2 recomendadas por los expertos para que un cuarto de baño pueda cumplir plenamente su función. Cuatro de cada cinco alemanes afirman tener un “di-seño unitario” en sus baños (79%) y a la hora de valorar los mismos se mantiene desde 2001 el criterio de “eficazmente funcional” con un 87%. Se valora también el criterio “fácil de lim-piar”, aunque hay que mencionar que cada vez más consumidores apuestan por un baño “en-focado hacia el fitness y wellness” o que se adecue a las necesidades de cada edad.

En lo que respecta a las obras de reforma un 52% de los baños (aproximadamente 18 millo-nes) no han sido reformados desde la construcción de la casa o desde que se mudaron a ella y un 44% de los mismos (8 millones) tienen más de 15 años. Más aún, unos 4 millones de baños prestan su servicio desde hace más de 25 años sin haber sufrido ningún tipo de obra



de reforma, hecho que la industria de saneamientos califica como estancamiento estructural. Dada la persistente paralización del sector de la construcción, las obras de reforma o remo-delación se convirtieron en los principales motivos para la compra de nuevos productos de baño en los últimos años, suponiendo más del 70% del volumen de ventas logrado por la in-dustria sanitaria.

Según especialistas del sector, son tres los motivos básicos que impulsan a la renovación, modernización y rehabilitación de viviendas en Alemania: reducción de la factura energética, preocupaciones medioambientales y optimización de los espacios habitacionales para adap-tarlos a las necesidades de las personas mayores. Se observa que las personas mayores de 50 años que habitan una vivienda en propiedad sienten una acusada necesidad de mejorar su entorno de vida, más concretamente 3,8 millones de hogares en 2007 de los cuales 900.000 han realizado la correspondiente inversión de mejora en los últimos 6 meses.

La mayor parte de los consumidores compran azulejos para la renovación de su vivienda. No se trata necesariamente de trabajos de reparación, sino más bien de embellecimiento de la casa o, por lo menos, del cuarto de baño. Para la renovación suelen gastarse más dinero, en general, que para la colocación de azulejos en la nueva vivienda.

Según la empresa de medición de mercados TdW (05/06), cada hogar alemán invierte como media 1.200 EUR anuales en trabajos y tareas de modernización del domicilio, y así para la muestra analizada, 28,62 millones de propietarios y 33,24 millones de arrendatarios en los que se podría dividir la población de Alemania mayor de 16 años.

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hábitos de consumo

Actitud del comprador “medio” de azulejos:

Normalmente se trata de un individuo bien informado en cuestiones técnicas, habilidoso ma-nualmente y muy atento al precio en toda decisión de compra; aprovecha toda oportunidad que se brinda para obtener algún tipo de descuento o promoción.

El promedio de edad tiende a bajar (en torno a los 40), considera muy importante tener una vivienda confortable y encuentra realización personal en las labores manuales.

Espera un buen servicio sin contraprestación, como algo sobreentendido, siendo muy crítico y tendiendo rápidamente a la reclamación. Se muestra además poco fiel a un establecimiento y recorre muchos kilómetros para aprovechar cualquier oferta.

Comportamiento del consumidor ante la compra de azu lejos:

Motivos de compra: Principalmente la realización de obras de renovación de su vivienda. No se trata necesariamente de trabajos de reparación, sino más bien de embellecimiento del hogar o al menos, del cuarto de baño. Los que renuevan pueden pagar en efectivo en los mercados de bricolaje y no necesitan las facilidades financieras que ofrecen, por ejemplo, los comercios especializados.



Participantes en la decisión de compra: Esta decisión casi nunca suele ser tomada por una sola persona. El que construye una nueva casa o la renueva es aconsejado en la mayo-ría de los casos por la familia o los amigos, donde la esposa con frecuencia tiene la última pa-labra en la elección estética del material. Es especialmente en los casos de renovación, más que en los de vivienda nueva, en los que la opinión de la familia suele tener una mayor tras-cendencia.

Algunos profesionales, como el alicatador o el arquitecto, actúan como prescriptores y ejer-cen una influencia decisiva en la elección del producto (en los supuestos en que se requieran sus servicios).

Criterios determinantes en la decisión de compra: Mientras que antes el diseño de un azulejo era el criterio principal para su compra frente a la calidad y el precio, las últimas inves-tigaciones señalan que el criterio principal de compra es el precio.

No obstante, la calidad ocupa un segundo plano ya que se presupone por el consumidor. En realidad, la calidad técnica de un producto cerámico no puede ser adecuadamente valorada por una persona no experta.

Muy sorprendente es el dato de que nada menos que un 26% de todos los compradores de azulejos encuestados citaron como criterio de compra el hecho de que figurasen en el pro-ducto instrucciones de colocación.

Puntos de venta preferidos para la compra de azulej os: Distintos sondeos y estudios de mercado, realizados de forma independiente, apuntan que cerca del 50% de consumidores particulares realizan sus compras en mercados del bricolaje o formatos de distribución simila-res.

Precisamente, hay fuentes que afirman que el incremento del consumo de productos cerámi-cos en Alemania a principios de los 90 se produjo fundamentalmente por la comercialización de los mismos a través de los mercados del bricolaje.

Con respecto a la información requerida por el consumidor, la fase de obtención de informa-ción para la compra de azulejos por parte de quien construye su casa o renueva su vivienda comienza un año antes. Unos tres meses antes de alicatar comienza la etapa decisiva en el proceso de decisión, en la que se visitan distintos comercios especializados y mercados de bricolaje antes de decidir.

Especialmente aquellos que construyen su nueva casa, visitan 8 o más establecimientos an-tes de comprar; con ello se hacen una idea bastante acertada con relación al precio y al dise-ño.

Arquitectos y promotores (Profesionales/contratista s): prescriptores de producto.

El número total de arquitectos en Alemania asciende a unos 96.000 profesionales de alta cualificación técnica, que gozan de un gran prestigio social. Es evidente que son muy raros los casos en los que los arquitectos compran directamente los productos cerámicos, pero lo



cierto es que constituyen uno de los colectivos con mayor influencia a la hora de seleccionar los productos que han de utilizarse en los proyectos de construcción de edificios, tanto públi-cos como privados. Al fin y al cabo, son sobre todos los arquitectos los que aconsejan a los propietarios o promotores sobre la utilización de determinados materiales de construcción, prescribiendo de acuerdo con la funcionalidad del edificio para el que se realiza el proyecto arquitectónico.

Por otro lado, existe una tendencia en el mercado por la que las empresas promotoras ad-quieren directamente el material cerámico de los fabricantes poniendo dicho material a dispo-sición de las empresas de colocación subcontratadas por la constructora. Se evitan así el margen comercial del intermediario, que normalmente representa el 100% sobre el precio de compra al fabricante: la diferencia es notable en caso de grandes volúmenes de obra.

2.2. Hábitos de compra

Dentro de la gran variedad de productos que actualmente se ofrecen en el mercado, en una amplia variedad de formatos y tratamientos técnicos, debe destacarse como producto estrella el gres porcelánico. En 2008 se espera una proporción de consumo de pavimentos y revesti-mientos cerámicos igual o inferior a la del ejercicio 2007, dependiendo en todo caso de la evolución del subsector de la edificación pública y las obras de acondicionamiento y reforma.

Imagen: Si se compara la imagen que tiene el consumidor de los distintos materiales que compiten en el mercado: moqueta, azulejo, madera y PVC; se observa que el azulejo tiene significativas ventajas en cuanto a su utilidad prácticas, pero importantes desventajas en otros valores ideales, como la confortabilidad. La tendencia en cuanto a la percepción de di-chos materiales parece que es difícilmente modificable; aunque existe un intento continuo por parte de los oferentes y comerciantes de vender la imagen del cálido y saludable hogar medi-terráneo, así como utilizar el argumento ecológico y natural del producto.

Aplicación en la vivienda: La principal zona de aplicación de azulejos en los hogares alema-nes es el cuarto de baño y el aseo, seguidos de la cocina (tanto en el suelo como en las pa-redes); y, por último, el salón, el pasillo y la terraza, donde sólo pueden colocarse pavimen-tos.

La utilización de los pavimentos y revestimiento cerámicos va ganando lentamente acepta-ción en otras estancias de los hogares alemanes. Las tendencias en azulejos van siguiendo aquellas del contexto superior que afectan al color de las paredes, los colores y materiales del textil-hogar, e incluso las líneas y estilos del mobiliario.

Los decoradores y arquitectos de interior constatan en todo caso que la decoración del cuarto de baño es siempre más conservadora que la de otras habitaciones, lo cual se debe al ase-soramiento insuficiente que recibe el cliente por parte del comercio o del oficio alicatador, y también con la pretensión de conseguir un entorno que no pase de moda, pues estadística-mente, cada alemán construye o renueva su cuarto de baño solamente 1,5 veces en su vida. Sin embargo, estas cifras están cambiando: según el informe “Wohnbäder” de la consultora BBE, un 45% de los ciudadanos alemanes entre 18 y 64 años tienen prevista una inversión de mejora del cuarto de baño en los próximos cinco años. Esto pone de manifiesto como los cuartos de baño van ganando en importancia dentro del hogar.



Formatos: En cuanto a formatos tradicionales, domina el 20x25, seguido por el 23x33. De momento, los grandes formatos en Alemania suponen algo menos del 10% del consumo to-tal, si bien en este sentido la tendencia es creciente y productos de tamaños mayores pueden encontrar demanda.

Por lo que respecta al gres porcelánico, la demanda más elevada se produce con relación a productos de 30x30, pero también el gran formato 40x40 sigue de moda y se observa su cre-ciente aplicación en superficies comerciales y ámbitos públicos, sobre todo por vía de la prescripción realizada por arquitectos y decoradores. En todos estos formatos se observa una reducción de precios.

Superficies: Se observa una notable preferencia por los productos esmaltados; debido princi-palmente a su resistencia frente a las manchas y la fácil limpieza de los mismos. El consumi-dor alemán prefiere productos brillantes en la pared y material mate en el suelo.

Un aspecto de interés en las tendencias actuales es el producto con superficie tratada bus-cando texturas pétreas, imitando materiales como la pizarra o la piedra arenisca, frente a las ya consolidadas colecciones existentes de placas cerámicas en imitación de mármol o de los pavimentos de madera. Cada vez son más comunes, por otro lado, las combinaciones con otros materiales, como el metal o la madera, que suavizan o modifican la superficie cerámica.

Colores y tonalidades: En la actualidad, se registra una recuperación del gusto por los orna-mentos y los tonos de color que rompen la monotonía del blanco. Fundamentalmente, los clientes jóvenes buscan entornos que, dentro de la sobriedad presenten notas juveniles de colores vivos, conseguidos sobre todo mediante la aplicación de listelos y otras piezas espe-ciales. Dicha tendencia enlaza también con el gusto por lo asiático, buscándose una armonía de tonos vegetales sobre un fondo con distintos matices del blanco al gris.

Tanto en la oferta de los países mediterráneos (Italia, España, Turquía), como en las colec-ciones centroeuropeas (Alemania, República Checa) se registra una clara tendencia de las distintas colecciones a lo que se ha dado en llamar el “retro-look”. Como se ha indicado, se caracteriza por los tonos alegres, una decoración sobria, pero de vivos colores, y una orna-mentación a base de motivos geométricos y vegetales.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

En general, se puede decir que la percepción es bastante satisfactoria. Se transmite una imagen consolidada de elevado estándar de calidad, diseños innovadores y vanguardia tec-nológica del producto español, que hace justicia a la posición de la industria española como primer productor europeo con un 40% de la producción del continente.

Respecto a las cifras de mercado, puede hablarse de un respaldo del mercado alemán al azulejo español. Las exportaciones españolas a Alemania han ido disminuyendo en metros cuadrados (8,5 mill. m2 en 2007 frente a los 9,47 mill. m2 en 2006) pero se ha producido un incremento paulatino del precio medio por metro cuadrado entre los años 1990 y 2007, hasta alcanzar los 11,12 EUR/m2 actuales. Esto se debe principalmente al incremento de las ven-



tas de gres porcelánico en los últimos 5 años, un producto de alto valor añadido y componen-te tecnológico.

Ese valor implica el liderazgo cualitativo en el mercado alemán, esto es, el precio medio por metro cuadrado más elevado de la oferta presente en el mismo, y que se sitúa a un nivel un 25% más alto que el precio medio global de los pavimentos y revestimientos cerámicos ven-didos en Alemania (8,17 EUR/m2).

Las razones fundamentales de dicho liderazgo, según los analistas, son la escasa presencia del producto español en los canales de precio más bajo, fundamentalmente los mercados del bricolaje, y la tipología de producto que mayoritariamente se vende a este mercado (grandes formatos, porcelánico esmaltado pulido y rectificado, mosaico enmallado y piezas especiales, con desigualdades todavía entre pavimento y revestimiento, y predominio de este último). Partiendo de que el producto español cuenta con un diseño y características técnicas impe-cables, el aspecto sujeto a mejora sería la comercialización activa: exposiciones y dotación de muestras por parte del fabricante así como disponer de una superficie adecuada por parte del comercio. Hasta ahora la industria española ha trabajado comercialmente, en general, de una forma multipolar y apostando por mercados estratégicos sin ser habitual la presentación de series exclusivas para algún determinado mercado centroeuropeo.

Sobre la posición comparativa de España e Italia, tema tratado durante las ponencias de ex-pertos alemanes del sector en mayo de 2007 en la ciudad de Colonia, se explicó la diferencia competitiva desfavorable a España que suponen los gastos de transporte así como la nece-saria profesionalización del trabajo comercial frente al comercio especializado, dado que Italia ha focalizado siempre con mucha intensidad su energía comercial en el mercado alemán. Puede hablarse de una mayor globalización de la industria española, pero al tiempo, de un cierto número de empresas importantes que no están presentes en este mercado, lo que po-dría explicarse tanto por razones de estrategia comercial, como en ocasiones por los proble-mas aún existentes por diferencias de mentalidad y por el gusto alemán que es más conser-vador que en el Sur de Europa e incorpora las últimas tendencias y novedades con un retraso de hasta dos años.



V. ANEXOS

1. FUENTES DE INFORMACIÓN Y DIRECCIONES DE INTERÉS

Asociaciones del sector del azulejo y pavimentos ce rámicos

Industrieverband Keramische Fliesen + Platten e.V. (IVF) Luisenstraße 44 D - 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 3027595974 - 0 Fax: +49 (0) 3027595974 - 99 [email protected] www.fliesenverband.de

Fachverband Fliesen und Naturstein Im Zentralverband Deutsches Baugewerbe e. V. Kronenstr. 55-58 D - 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 3020314 - 0 Fax: +49 (0) 3020314 - 419 [email protected] www.fachverband-fliesen.de

Verband der Keramischen Industrie e.V. Schillerstrasse 17 D - 95100 Selb Tel.: +49 (0) 9287 - 8080 Fax: +49 (0) 9287 - 70492 [email protected] www.keramverbaende.de

Asociaciones del comercio-distribución y otras asoc iaciones

Bundesverband des Deutschen Fliesenfachhandels e.V. (VDF) Nassauische Straße 15 D - 10717 Berlin Tel.: +49 (0) 308431588 - 0 Fax: +49 (0) 308431588 - 1 [email protected] www.fliesentraeume.de

Bundesverband Deutscher Baustoff-Fachhandel e.V. Edelsbergstraße 8 D - 80686 München Tel.: +49 (0) 895783673 - 1 Fax: +49 (0) 895783673 - 4 [email protected] www.baustoff-fachhandel.de

Zentralverband des Deutschen Baugewerbes e.V. Kronenstrasse 55-58 D - 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 030 20314-0 Fax: +49 (0) 030 20314-420 [email protected] www.zdb.de



Instituciones públicas y organismos de certificació n

Statistisches Bundesamt Gustav-Stresemann-Ring 11 D - 65189 Wiesbaden Tel.: +49 (0) 61175 - 1 Fax: +49 (0) 61175 - 4000 www.destatis.de

Institut für Städtebau, Wohnwirtschaft und Bausparwesen (ifs) Klingelhöferstr. 4 D - 10785 Berlin Tel.: +49 (0) 305900916 - 00 Fax: +49 (0) 305900916 - 05 [email protected] www.ifs-staedtebauinstitut.de

Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin) Mohrenstraße 58 D - 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 3089789 - 0 Fax: +49 (0) 3089789 - 200 [email protected] www.diw.de

Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung (BMVBS)

Referat Öffentlichkeitsarbeit Invalidenstraße 44 D - 10115 Berlin

Tel.: +49 (0) 3018300 - 0 Fax: +49 (0) 3018300 - 1942

[email protected] www.bmvbs.de

Deutsches Institut für Nor-mung, e.V. (DIN) Burggrafenstraße 6 D - 10787 Berlin Tel.: +49 (0) 302601 - 0 Fax: +49 (0) 302601 - 1231 [email protected] www.din.de

International Organization for Standardiza-tion (ISO) 1, ch. de la Voie-Creuse, Case postale 56 CH-1211 Geneva 20 Tel.: +41 227 - 490111 Fax: +41 227 - 333430 www.iso.ch

Otras direcciones de interés

Messe München GmbH Messegelände D - 81823 Múnich Tel.: +49 (0) 8994920112 Fax: +49 (0) 8994920 [email protected] www.messe-muenchen.de

Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) Littenstraße 9, D - 10179 Berlin Tel.: +49 (0) 30/ 24 00 0-0 Fax: +49 (0) 30/ 24 00 0-330 [email protected] www.auma-messen.de

European Ceramic Tile Manufacturers' Federation (CET) Rue des Colonies 18-24 Bte 17 1000 Bruxelles BÉLGICA Tel.: +32 2511 - 3012 Fax: +32 2511 - 5174 [email protected] www.cerameunie.net



Confindustria Ceramica Viale Monte Santo, 40 41049 Sassuolo (Mo) Italia Tel.: 0536 818 111 Fax: 0536 807 935 [email protected] www.confindustriaceramica.it

Ceramic Tiles Manufacturers' Association (SERKAP) Büyükdere Cad. No: 85, Stad Han, K: 4, Mecidiyeköy, Ýstan-bul Turquía Tel.: +90 212 266 52 54 Fax: +90 212 266 51 23 [email protected] www.turkishceramics.com

China Building Ceramic and Sanitary Ware Association (CBCSA) No.11 San Lihe Rd , Haidian District, Beijing 100831 R.P. China Tel.: +86 216625057 - 0 Fax: +86 216625057 - 2 [email protected] www.china-china.cn

Hansa Unternehmensberatung Bahnhofstraße 6 D - 23867 Sülfeld Tel.: +49 (0) 4537 - 183418 Fax: +49 (0) 4537 - 701817 [email protected] www.hansa-hh.de

Asociación Española de Fa-bricantes de Azulejos y Pavi-mentos Cerámicos (ASCER) Ginjols, 3 E - 12003 Castellón Tel.: +34 9647272 - 00 Fax: +34 9647272 - 12 [email protected] www.spaintiles.info

2. OTROS ESTUDIOS DE MERCADO E INFORMES DE FERIAS PUBLICADOS POR EL ICEX

- Estudio de mercado “El mercado de pavimentos y revestimientos cerámicos en Ale-mania”, julio 2005.

- Informes de feria “The Design Annual 2007”, agosto 2007 y “BAU 2007”, febrero 2007.

- Boletines del Azulejo editados por la Ofecomes Düsseldorf nº 1- 4 año 2007.

3. BIBLIOGRAFÍA

- 28º Anuario estadístico año 2006 “Indagine Statistica sull’Industria Italiana” sobre la industria italiana del azulejo cerámico por Confindustria Ceramica 2007.

- Baumarkt 2007, Zentralverband Deutsches Baugewerbe (ZDB), mayo 2008.

- Analyse & Prognose 2008/ Bauwirtschaftlicher Bericht 2007/2008, Zentralverband Deutsches Baugewerbe (ZDB), febrero 2008.

4. BASES DE DATOS Y FUENTES ESTADÍSTICAS

- Industrieverband Keramische Fliesen + Platten e.V.

- ASCER

- Estacom

- PROCLARITY

- Statistisches Bundesamt (Oficina Federal de Estadística de Alemania).

estudio de mercado de pavimentos y revestimientos ... · el objeto de este estudio de mercado es...

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