el mercado de pavimentos y revestimientos cer.micos en eeuu 08

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

El mercado de pavimentos y revestimientos cerámicos en Estados Unidos

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El mercado de pavimentos y revestimientos cerámicos en Estados Unidos

Este estudio ha sido realizado por Marta Álvarez bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami Agosto 2008

EL MERCADO DE PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN EE.UU.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 3

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4 I. INTRODUCCIÓN 6 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

RELACIONADOS 6

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 8 1. ANÁLISIS CUALITATIVO Y CUANTITATIVO 8

1.1. Tamaño del mercado 8 1.2. Peso de la producción doméstica 10 1.3. Análisis de los componentes de la oferta 11

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 12 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 12

1.1. Partidas aranceladas 12 1.2. Análisis de las importaciones de baldosa cerámica en EE.UU. 13 1.3. Evolución de la exportaciones españolas de baldosas cerámicas a EE.UU. 15 1.4. Importaciones de baldosas cerámicas esmaltadas vs. no esmaltadas 16 1.5. Evolución de las importaciones de baldosas cerámicas por puertos de entrada en

EE.UU. 17 1.6. Evolución de los precios de importación de las baldosas cerámicas en EE.UU. 17 1.7. Canales de distribución 21 1.8. Principales distribuidores 23

2. ANÁLISIS CUAlITAtiVO 25 2.1. Tendencias de la distribución 25

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 27 1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 27 2. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 33

V. ANEXOS 34 1. PRINCIPALES ASOCIACIONES SECTORIALES 34 2. FERIAS DEL SECTOR 35 3. PRINCIPALES REVISTAS DEL SECTOR 36 4. BIBLIOGRAFIA 37



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El consumo de baldosas cerámicas en Estados Unidos se ha incrementado de forma ininterrum-pida en los últimos 20 años y a ritmos de crecimiento superiores a los dos dígitos anuales. Esta tendencia, sólo se vio rota en el 2001 por causas ajenas al mercado, si bien en el 2002 los ritmos de crecimiento nuevamente fuero recuperados.

A pesar del positivo comportamiento del consumo hay que tener en cuenta que Estados Unidos siempre ha partido de tasas de consumo per capita muy bajas (en media 0.7 m²/per capita, en el periodo considerado), en comparación a otros países industrializados (España 6.20 m²/per capi-ta) e incluso comparándolo con el material que domina el consumo de revestimiento de suelo, la moqueta, con un consumo per capita aproximado de 4 m².

Este panorama tan alentador se ha visto quebrado en el 2007, cuando por primera vez Estados Unidos ha tenido un crecimiento negativo de sus importaciones de baldosas cerámicas, tanto en valor como en volumen. Nuevamente el declive sería achacable a causas externas al sector, en-carecimiento de los precios derivado del incremento de los costes de energía y transporte, nega-tiva evolución de la tasa de cambio del dólar frente al euro en los tres últimos años y por último la anunciada y reciente crisis del sector de la construcción.

Desde el punto de vista del tipo de cambio (el 80% del consumo de baldosas cerámicas en Esta-dos Unidos proviene de la importación), la situación ha afectado a los países de la zona euro, dando ventaja comparativa frente al resto de países que mantienen relación comercial con Esta-dos Unidos, pero sin verse influenciados por el tipo de cambio.

En segundo lugar, el sector de la construcción, ha cerrado el año 2007 con tasas de crecimiento negativas (-2,5%), debido al mal comportamiento de la construcción residencial, segmento de la construcción al cual se dirigen mayoritariamente las ventas de baldosas cerámicas. Parecida si-tuación está enfrentando el mercado de reformas. En cambio la construcción comercial, tras unos años de muy bajos ritmos de crecimiento, ha sido el segmento de la construcción que ha tenido un comportamiento positivo en el 2007.

El panorama actual del mercado de pavimentos y revestimiento cerámicos en Estados Unidos, nos lleva a concluir que a pesar de la crisis actual, es un sector en el que todavía hay un amplio margen de crecimiento, más en una economía como la estadounidense con amplia capacidad de recuperación, según los expertos la senda de recuperación comenzará en el 2009.



El consumidor americano empieza a apreciar las cualidades de la baldosa cerámica frente a otros materiales, las inversiones en reformas de hogares comienzan a hacerse primando la cali-dad, estética y durabilidad del material, frente a factores como el precio.

Por otro lado, la construcción comercial, a pesar de ser mucho más sensible al precio, comienza a introducir en sus prácticas aspectos medioambientales y de construcción sostenible, en las que la baldosa cerámica tiene muchos argumentos positivos que ofrecer y todavía no tiene el prota-gonismo que cabría esperar.

Ahora mismo, en la situación de retroceso del mercado, el camino para el acceso o consolidación en Estados Unidos estaría en aquellos nichos de mercado que no se enfrentan a esta situación de recesión, el segmento de gama alta en el canal minorista y la penetración en el segmento de construcción comercial, a través de diseñadores y arquitectos.



I. INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS Antes de centrarnos en el mundo de los pavimentos y revestimientos cerámicos, es importante realizar un breve análisis de la situación de la economía americana al igual que la del sector de la construcción, factores ambos que determinan la evolución del sector del azulejo.

Siguiendo la misma trayectoria que en 2006, la economía de EE UU está iniciando un proceso de desaceleración. El PIB ha aumentado un 2.2% en 2007, comparado con el aumento de 2.9% en 2006, y el IPC un 2,8%. Al mismo tiempo, en 2007 el déficit comercial norteamericano de bie-nes y servicios fue uno de los más altos de la historia, y se situó en 711,6 millardos de dólares, de acuerdo con los datos facilitados por el U.S. Bureau of Economic Analysis. Esto supone una disminución del 6,18% respecto al ejercicio anterior.

Por lo que respecta al comercio bilateral entre España y EE.UU., el total de exportaciones espa-ñolas al país alcanzó la cifra de 10.300 millones de dólares en 2007, lo que supone un crecimien-to de +10% con respecto a 2006. Así, España aumentó su cuota de mercado en EE.UU. hasta alcanzar aproximadamente el 0.54%.

Centrándonos en el sector de la construcción en EE.UU. en 2007 el valor del sector ascendió a 1.161 millones de dólares, un -2,6% inferior a la cifra del 2006, 1.192 millones de dólares. Dentro del total de la construcción, el mercado residencial que representó el 54,30% del total de la cons-trucción en 2007, tuvo un descenso del -17,7% respecto al 2006. Sin embargo, la construcción no residencial que representó el 45,70% del total en 2007, aumentó un +15,5% respecto al 2006.

Valores anuales del sector Construcción en EEUU (millones de dólares)

Tipo de Construcción 2006 2007 Variación 06/07

Construcción total 1.192.238 1.161.304 -2,6%

Residencial 647.416 532.573 -17,7%

No residencial 544,822 628,731 +15,5%



Fuente: U.S. Census Bureau

Fuente: U.S. Census Bureau Fuente: NAHB

El mercado de la remodelación también se ha visto afectado. Aún así, mientras que la construc-ción residencial ha bajado radicalmente (-17,7%), el mercado de remodelación ha sufrido una caída mucho menor. El cuadro siguiente muestra el gasto en mejoras y reparaciones en el mer-cado de la construcción residencial. El gasto total en 2006 fue 914.200 millones de dólares, fren-te a los 908.400 millones de dólares del año 2007, una disminución muy poco notoria, de un 0,6%., los propietarios de viviendas siguen realizando trabajos de reformas como medida para mantener su valor.

Esta disminución casi inapreciable se debe al aumento en el cuarto trimestre, único trimestre con incremento respecto al año anterior. Por ejemplo, si comparamos el tercer trimestre del 06 frente al 07, el gasto en remodelación diminuyó en un 11,51%

Gasto en el Mercado de Construcción Residencial en Reparaciones y Mejoras

Año y Trimestre

Gasto Total

Mantenimiento y Reparaciones Mejoras

2006 914.200 214.400 699.900 1T 232.200 53.900 178.300

2T 225.000 54.500 170.500

3T 231.000 52.800 178.300

4T 226.000 53.200 172.800

2007 908.400 219.800 688.600

1T 230.900 55.200 175.700

2T 227.700 57.700 170.000

3T 213.200 50.600 162.600

4T 236.600 56.300 180.300

Fuente: U.S. Census Bureau

Evolución de la construcción Residencial y No Residencial

0

200,000

400,000

600,000

800,000

2004 2005 2006 2007

Residencial No Residencial

Índice Mercado de Remodelación

36,0

38,0

40,0

42,0

44,0

46,0

48,0

50,0

3rd Qtr.2006

4th Qtr.2006

1st Qtr.2007

2nd Qtr.2007

3rd Qtr.2007

4th Qtr.2007



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUALITATIVO Y CUANTITATIVO

1.1. Tamaño del mercado de revestimiento de suelo

Las ventas de suelo en Estados Unidos han descendido un 7,5% en 2007 respecto al año ante-rior, pasado de los 23.430 mil millones de dólares a 21.670 millones de dólares.

El mercado del suelo puede ser segmentado por dos grandes criterios: tipo de usuario y tipo de material.

Las ventas en el mercado mayorista por tipo de usuario, son segmentadas en tres grandes ca-tegorías.

- Mercado Residencial: incluye la nueva construcción y las remodelaciones y reparaciones

- No-Residencial: incluye la nueva construcción comercial y las remodelaciones y reparaciones comerciales

- Otros: incluye el equipamiento de transporte

A continuación se muestran las cifras referentes a 2007, según esta clasificación acorde a tipo de usuario.

Fuente: Floor Covering Weekly, Statistical Report 2007.

Residencial: 15,09

miles de millones

Otros: 970 millones

No residencial: 5,61 miles de millones



0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Moqueta

Madera

Azulejo

Alfombra

Laminados

Vinilo

Piedra Natural

En el mercado del suelo, tres cuartos del total lo comprende el mercado residencial. La mayoría de ventas de suelo residencial son para remodelaciones y reformas, que representan más de la mitad del total de las ventas. La nueva construcción en el mercado residencial representa casi un quinto del total de las ventas, lo cual explica el impacto que ha tenido en el sector de revesti-mientos de suelo la caída en los índices de la nueva construcción. La construcción no residencial y el equipamiento para el transporte juntos representan un cuarto del mercado. Ambas categorí-as han tenido comparativamente un mejor comportamiento en el 2006 y el 2007.

Respecto al mercado de revestimientos de suelo por tipo de material, las principales categorías que lo componen son las siguientes: moqueta y alfombra, madera, laminados, piedra natural, azulejo, vinilo y goma.

Respecto a las ventas casi todas las categorías han perdido respecto al 2006, excepto el vinilo que ganó un 10,6% y la goma un 6,6%. Los mayores descensos se han producido en los suelos laminados (-24,4%), el azulejo (-14,8%), la madera (-12,2%) y la moqueta y alfombra (-5,6%).

En cuanto a la cuota de mercado, la principal categoría sigue siendo la moqueta y alfombra ab-sorbiendo el 62,4% de las ventas, seguido del azulejo, la madera y el vinilo.

Margen de beneficio por categoría 2007

Centrándonos en el margen de beneficio a nivel minorista, se observa que la moqueta si-gue siendo el pavimento más rentable, seguido de lejos por la madera y el azulejo.

Fuente: Floor Covering Weekly,

Marketing Intelligence Report

Ventas en millones de dólares por tipo de material

2006 2007 % Variación 06-07

Moqueta y Alfombra 14.330 13.530 -5,6%

Madera 2.583 2.267 -12,2%

Azulejo 3.170 2.700 -14,8%

Vinilo 1.700 1.880 10,6%

Goma 142 152 6,6%

Laminados 1.508 1.140 -24,4%

Cuota de mercado por tipo de material 2007 (millones de dólares)

Madera10,4%

Moqueta y Alfombra

62,4%

Laminados5,2%

Goma0,7%

Azulejo12,4%

Vinilo8,6%



0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Madera Moqueta Azulejo Laminados Vinilo Alfombra

Si se presta atención a los porcentajes de crecimiento de las distintas categorías, se puede observar que el azulejo es la segunda categoría de mayor crecimiento con un 21,5%, detrás de la madera que ocupa la primera posición.

Las cifras muestran que al sector residencial se destina el 63% de las ventas, mientras que al sector comercial sólo el 37%. Como hemos comentado anteriormente, el sector residencial ha si-do el gran afectado por la crisis de la construcción, mientras que el sector comercial está en au-ge. De esto, se entiende que los porcentajes respecto al 2006 hayan variado según esta tenden-cia. En 2006, un 68% se destinaba al sector residencial, lo que implica una reducción del 7,3%; en cambio, al sector comercial se destinaba el 30% de las ventas, lo que implica un aumento del 23,3%.

1.2. Peso de la producción doméstica de pavimentos y revestimientos cerámicos

Debido a la crisis de la construcción, en 2007 la industria cerámica americana ha roto con la ten-dencia de crecimiento de los últimos años. Los fabricantes americanos produjeron 50 millones de metros cuadrados en 2007, una reducción del 14,3% en comparación al 2006. En los siguientes gráficos podemos observar como el peso producción doméstica de azulejo es minoritario compa-rado con el de las importaciones, tanto en volumen como en valor.

Según un estudio de Floor Focus, las siguientes empresas son los fabricantes más importantes en EE.UU, entre los cuales domina Mohawk/Dal-Tile. Como se puede observar, respecto al 2006

Producción doméstica vs Importación (Volumen)

19,4%

81,6%

Producción doméstica Importación

Producción doméstica vs Importación (Valor)

13,4%

87,6%

Producción doméstica Importación



todas ellas han ganado cuota de mercado; sin embargo, sus ventas han bajado o se han mante-nido igual.

2007 2006

Millones $ Cuota de merca- Millones $ Cuota de merca-

Mohawk/Dal-Tile 1.184 62,5% 1.268 57,3%

Interceramic 121 6,4% 123 5,6%

American Marazzi 119 6,3% 124 5,6%

Crossville 114 6,0% 114 5,2%

Florida Tile 100 5,3% 111 5,0%

1.3. Análisis de los componentes de la oferta

Como ya se ha mencionado, el sector cerámico en Estados Unidos ha sufrido en el 2007 la fuer-te crisis del sector de la construcción e inmobiliario. El freno en el crecimiento aún ha sido más pronunciado porque ha llegado después de años de crecimiento ininterrumpido. En la última dé-cada el consumo de azulejo había crecido el 32%. Sin embargo, en 2007 el consumo descendió un 19,5%, descendiendo hasta 248 millones de m2, el valor más bajo desde 2002 y la primera vez desde 1994 en el que no se ha registrado crecimiento respecto al año anterior.

Las importaciones sufrieron también un descenso, situándose en 2007 con 202,3 millones de m2 equivalentes 1.684,4 millones de dólares, una disminución del -20,3% y -14,6% respectivamente en relación al 2006.

Los productos importados sufrieron no sólo por la devaluación del dólar con respecto a las mo-nedas nacionales, en concreto, el euro, sino también el aumento del precio del petróleo, que in-cidió en los costes de transporte.

También la disminución del consumo ha afectado a la producción doméstica. Sin embargo, las exportaciones muestran un mínimo aumento, beneficiándose del abaratamiento del producto es-tadounidense gracias a la devaluación del dólar.

Año Producción doméstica Importaciones Exportacio-nes

Consumo Variación %

2007 50,0 202,4 4,4 248,0 -19,5

2006 58,4 253,8 4,2 308,0 1,8

2005 61,1 245,1 3,4 302,8 3,5

2004 64,6 231,1 3,2 292,5 11,8

2003 57,1 207,3 2,7 261,7 6,6

2002 60,3 189,0 3,9 245,5 16,2

2001 54,9 159,4 3,1 211,3 0,5

2000 57,6 156,6 4,0 210,2 8,4

Fuente: U.S. Commerce Dept



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Partidas aranceladas

Previamente a analizar los últimos datos sobre las importaciones estadounidenses de baldosas cerámicas, se detalla a continuación la clasificación arancelaria de los productos objeto de este estudio.

Código arancela-rio Descripción Arancel

69.07.10.00 Unglazed ceramic tiles, cubes and similar articles with largest area enclosable in a sq. w/sides under 7 cm 10%

69.07.90.00 Unglazed ceramic flags, paving, hearth or wall tiles, mosaic cubes and the like, nesoi. 10%

69.08.10.10 Glazed ceramic tiles, cubes & similar arts. w/largest area enclosable in sq. w/sides under 7 cm & n/o 3229 tiles/m2, boundd by straig lines 10%

69.08.10.20 Glazed ceramic tiles, cubes & similar arts. w/largest area enclosable in sq. w/sides under 7 cm & larg. surf. area less than 38.7 cm2 10%

69.08.10.50 Glazed ceramic tiles, cubes & similar arts. w/largest area enclosable in sq. w/sides under 7 cm, nesoi 8,5%

69.08.90.00 Glazed ceramic flags and paving, hearth or wall tiles; glazed ceramic mosaic cubes and the like, nesoi

8,5%

Fuente: the U.S. International Trade Commission.



1.2. Análisis de las importaciones de baldosa cerámica en EE.UU.

Estados Unidos continúa siendo uno de los mayores importadores de pavimentos y revestimien-tos cerámicos del mundo. A pesar de ello, el mercado ha tenido una evolución muy desfavorable en el 2007. Las importaciones de baldosas cerámicas han caído -14,6% en valor y -20,27% en volumen a lo largo del año 2007, alcanzando los 1.638 millones de dólares y 202 millones de m2.

Importaciones Totales de Estados Unidos de Baldosas Cerámicas

2005 2006 2007 % Variación

Total millones $ 1.800 1.919 1.684 -14,60%

Total millones m² 245 254 202 -20,27%

Importaciones de Estados Unidos de Baldosas Cerámicas

(millones $) (millones m²)

Fuente: U.S. Department of Commerce and the U.S. International Trade Commission

Los cuadros a continuación muestran la evolución de las importaciones por países, en valor y cantidad. En cuanto a valor, los 10 principales países exportadores representan más del 95% del total de las importaciones. Siendo Italia, México, España y China, los cuatro primeros países en el ranking de importación y el 79,5% del total de las importaciones de baldosas cerámicas por EE.UU.

254

202

231

245

180

190

200

210

220

230

240

250

260

2004 2005 2006 2007



País 2004 2005 2006 2007 % Variación

06/07 Cuota 07

En miles de $

Italia 776.742 806.612 820.298 715.281 -12,80% 43,66%

México 174.512 224.359 247.449 240.031 -3,00% 14,65%

España 243.887 26.404 275.077 198.087 -27,99% 12,09%

China 40.282 80.863 136.361 149.066 9,32% 9,10%

Brasil 147.342 180.824 190.103 134.928 -29,02% 8,24%

Turquía 48.895 57.113 50.539 39.277 -22,28% 2,40%

Argentina 21.741 29.387 30.783 28.368 -7,85% 1,73%

Tailandia 27.383 28.555 27.713 22.627 -18,35% 1,38%

Colombia 17.313 15.218 22.983 16.977 -26,13% 1,04%

Indonesia 40.491 32.278 34.492 14.504 -57,95% 0,89%

Subtotal del grupo 1.538.588 1.719.248 1.835.799 1.559.146 -15,07% 95.16%

Resto de países 92.430 80.466 82.711 79.277 -4,15% 4,84%

Total 1.631.018 1.799.714 1.918.510 1.638.423 -14,60%

País 2004 2005 2006 2007 %Variación

06/07 Cuota 07

en miles de m²

Italia 68.449 64.001 61.392 48.646 -20,76% 24,04%

México 30.670 37.976 41.992 40.872 -2,67% 20,20%

España 33.968 33.866 32.161 19.989 -37,85% 9,88%

China 10.207 20.918 32.187 32.635 1,39% 16,13%

Brasil 36.735 41.983 39.974 27.670 -30,78% 13,67%

Turquía 11.663 11.556 9.211 6.483 -29,62% 3,20%

Argentina 2.523 3.278 3.403 2.904 -14,66% 1,44%

Tailandia 7.666 7.755 7.912 6.210 -21,51% 3,07%

Colombia 4.412 3.860 5.251 3.879 -26,13% 1,92%

Indonesia 11.699 8.800 9.080 3.001 -66,95% 1,48%

Subtotal del grupo 217.992 233.993 242.563 192.289 -20,73% 95,02%

Resto de países 13.166 11.117 11.265 10.077 -10,55% 4,98%

Total 231.158 245.110 253.828 202.366 -20,27% 100,00%

Fuente: U.S. Department of Commerce and the U.S. International Trade Commission.



Los 5 primeros exportadores siguen siendo Italia, México España, China y Brasil. De todos ellos, Italia sigue siendo el país con mejor posicionamiento y una cuota de mercado del 43,66%, diri-giendo sus exportaciones al sector de gama alta. De este modo, a lo largo del año 2007 y ante la devaluación del dólar ha sido capaz de subir sus precios, logrando que su caída no sea tan radi-cal, con un -12,8% respecto al año pasado. Aunque el volumen de producto vendido en el mer-cado estadounidense ha experimentado un descenso mayor del -20,80%.

Frente a este enfoque estratégico otros países como México, han basado su estrategia en redu-cidos precios de venta, lo que le ha supuesto escalar en el 2007 un puesto tanto en valor como en volumen y una caída muy inferior al respecto de sus competidores, -3,0% en valor y -2,7% en volumen, en comparación con 2006.

A este último grupo hay que añadir a China, que en el 2007 ha tenido un crecimiento del 9,23% en valor y 1,39% y colocándose en cuarto lugar.

1.3. Evolución de la exportaciones españolas de baldosas cerámicas a EE.UU.

En 2006, Estados Unidos era el mayor mercado de exportación de azulejo español, absorbiendo el 10,4% del total de la exportación española de azulejo al mundo. Sin embargo, en 2007 Esta-dos Unidos ha pasado a tercer lugar con una cuota del 6,44%, por detrás de Francia con el 10,71% y Reino Unido con el 7,65%.

Desde la perspectiva estadounidense, importaciones procedentes de España, en el 2007, alcan-zaron la cifra de los 198 millones de dólares y los 20 millones de metros cuadrados, lo que ha supuesto una disminución del 28% en valor y un 38% en volumen. Nuestra cuota de mercado en valor ha retrocedido del 14% al 12% y en volumen del 13% al 10% del 2006 al 2007, pasando a ocupar el tercer puesto en el ranking de importación.

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 % Variación

06/07

Miles de $ 197,767 224,666 228,488 243,887 264,404 275,077 198,087 -28.0%

Miles de m² 31,724 36,361 35,643 33,968 33,866 32,161 19,989 -37.8%

Fuente: The U.S. International Trade Commission

El siguiente gráfico muestra como ha sido la evolución de las importaciones americanas de ce-rámica española en los últimos años y la disminución del 2007, situando nuestras exportaciones de baldosas cerámicas a los niveles del 2001.



Importaciones de EEUU de Azulejo Español(millones $)

150

170

190

210

230

250

270

290

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007


1.4. Importaciones de baldosas cerámicas esmaltadas vs. no esmaltadas Es destacable analizar la evolución de la importación de la cerámica esmaltada con respecto a la no esmaltada.

2004 2005 2006 2007 Variación

06 - 07

Cerámica esmaltada 1.000 Dólares

Italia 662.233 674.671 689.812 572.420 -17,0%

México 164.668 214.408 238.964 231.650 -3,1%

España 239.931 258.999 263.108 190.772 -27,5%

China 38.549 77.781 132.081 142.973 8,2%


Como se observa en el cuadro anterior, España es el país con mayor descenso de sus exporta-ciones tanto en esmaltado como en no esmaltado. En el 2007 ha tenido una disminución del 27,5% en esmaltado y una reducción del 38,9% en no esmaltado respecto al 2006.

Cerámica no esmaltada 1.000 Dólares

Italia 114.509 131.942 130.486 142.861 9,5%

Argentina 6.750 11.535 11.028 12.016 9,0%

México 9.844 9.951 8.486 9.381 -1,2%

España 3.956 5.040 11.969 7.314 -38,9%



1.5. Evolución de las importaciones de baldosas cerámicas por puertos de entrada en EE.UU.

Atendiendo al criterio de entrada de producto por distritos, en el 2007 el 70,27% del producto im-portado entró por los estados de Texas (Houston-Galveston, Laredo y El Paso), California (Los Ángeles y San Francisco), Florida (Miami) y New York (New York), y manipularon respectivamen-te el 30,58%, 17,47%, 12,45% y 9,75% del total. A continuación, se situó Georgia con el 8,74%.

Principales distritos de entrada de Baldosas Cerámicas en Estados Unidos

2004 2005 2006 2007

Miles

m² $/m² Miles

m² $/m² Miles

m² $/m² Miles

m² $/m²

TEXAS (Houston-Galveston, Laredo y El Paso) 57.991 6,44 61.509 6,75 67.233 6,78 61.897 7,00

CALIFORNIA (Los Ángeles y San Francisco) 43.726 7,52 46.047 7,60 45.255 7,50 35.356 8,41

FLORIDA (Miami) 35.621 6,38 39.564 6,61 38.320 7,03 25.206 7,30

NEW YORK (New Cork) 24.508 8,13 23.822 8,97 25.078 9,31 19.744 10,90

GEORGIA (Savannah) 12.820 6,17 14.857 6,53 16.487 7,01 17.688 7,87

PUERTO RICO (San Juan) 10.987 4,86 11.667 4,92 11.522 5,28 9.183 5,48

VIRGINIA (Norfolk) 7.860 7,02 8.433 7,38 8.096 8,43 6.303 9,14

MARYLAND (Baltimore) 6.285 7,42 6.082 8,71 6.755 8,41 5.356 10,27

ILLINOIS (Chicago) 5.559 9,47 5.900 9,20 6.459 8,63 3.597 11,24

MICHIGAN (Detroit) 2.378 10,15 2.225 10,54 2.448 10,45 2.453 9,66

MASSACHUSETTS (Boston) 1.500 13,30 1.698 12,49 1.401 13,34 1.229 15,42

WASHINGTON (Seattle) 3.298 4,62 3.324 5,21 4.140 5,73 2.115 8,79

OTROS 18.626 8,35 19.981 8,55 20.635 9,36 12.238 10,11

TOTAL 231.159 7,06 245.109 7,34 253.830 7,56 202.365 8,09



Cuota Principales distritos de entrada baldosa cerámica en Estados Unidos


Con respecto al 2006, los estados de Washington, Illinois y Florida experimentaron los mayores retrocesos, con un -48,91%, -44,31%, -34,22% respectivamente, mientras que Georgia y Michi-gan registraron los únicos crecimientos, con un 7,28% y 0,20% respectivamente.


Cuota 2007

Variación 06/07

TEXAS (Houston-Galveston, Laredo y El Paso 30,58% -7,93%

CALIFORNIA (Los Ángeles y San Francisco) 17,47% -21,87%

FLORIDA (Miami) 12,45% -34,22%

NEW YORK 9,75% -21,26%

GEORGIA (Savannah) 8,74% 7,28%

PUERTO RICO (San Juan) 4,53% -20,30%

VIRGINIA (Norfolk) 3,11% -22,14%

MARYLAND (Baltimore) 2,64% -20,71%

ILLINOIS (Chicago) 1,77% -44,31%

MICHIGAN (Detroit) 1,21% 0,20%

MASSACHUSETTS (Boston) 0,60% -12,27%

WASHINGTON (Seattle) 1,04% -48,91%

OTROS 7,33% -40,69%

TOTAL 100,00% -20,27%

IMPORTACIONES DE CERÁMICA POR ESTADO 2007 (m2)

Otros 7,3%

California; 17,5%

Texas; 30,5%

Florida 12,4%

New York 9,7%

Georgia 8,7%



En el 2007 el 73% del azulejo español entró a través de los siguientes distritos: Miami (25%), Houston-Galveston (16%), Los Ángeles (11%), San Juan (11%) y New York (10%). No obstante, todos los puertos del siguiente cuadro han registrado un considerable retroceso en la manipula-ción de cerámica española respecto al año pasado.



Puertos de entrada Cerámica USA por distritos

2004 2005 2006 2007 Variación CuotaDistrito

Miles m2 $/m2 Miles m2 $/m2 Miles m2 $/m2 Miles m2 $/m2 06/07 2007

Miami, FL 10.493 6,48 11.013 6,99 9.770 7,72 5.012 9,12 -49% 25%

New York, NY 4.352 9,1 4.234 9,7 3.881 10,81 3.198 12,26 -18% 10%

Houston-Galveston, TX 4.229 6,43 3.429 7,61 3.442 8,42 2.361 9,4 -31% 16%

San Juan, PR 3.814 5,65 3.986 5,79 3.623 6,12 2.317 7,16 -36% 11%

Los Angeles, CA 4.152 7,42 4.343 8,19 3.884 8,57 2.046 10,25 -47% 11%

Savannah, GA 1.117 7,15 1.214 7,63 1.624 8,79 1.265 9,12 -22% 6%

Norfolk, VA 1.208 7,35 1.043 8,53 1.365 12,05 789 14,2 -42% 4%

OTROS 4.605 8,67 4.604 6,99 4.571 7,72 3.000 10,19 -34% 15%

TOTAL 33.970 7,18 33.866 7,79 32.160 8,55 19.988 9,91 -38% 100%

DISTRITOS ENTRADA AZULEJO ESPAÑOL 2007 (m2)

Houston-Galveston

16%

New York 10%

Miami 25%

Otros 15%

Norfolk 4%

Savannah 6%

Los Angeles

11% San Juan 11%



1.6. Evolución de los precios de importación de las baldosas cerámicas en EE.UU.

La evolución de los precios de las baldosas cerámicas en el mercado estadounidense ha estado marcada tradicionalmente por una tendencia a la baja, de este modo entre 1998 y 2002 el precio cayó más de un 10%, motivado por los gustos y necesidades del consumidor estadounidense que no llegaba a percibir las diferencias entre productos de distintas calidades. Sin embargo, es-ta tendencia está cambiando.

Desde 2003 los precios han experimentado subidas considerables. Así, el producto europeo se ha visto encarecido, debido principalmente a la evolución del euro frente al dólar. El dólar ha perdido un 21% en valor frente al euro del año 2003 al 2007, lo que dificulta las exportaciones europeas a EEUU. Pero además, y al igual que los fabricantes locales, los países exportadores se han visto perjudicados por las subidas de los costes de la energía y sobre todo del transporte.

Precios de importación de la baldosa cerámica en Estados Unidos ($/m²)

La evolución de los precios del producto español ha seguido la misma tendencia al alza del mer-cado, y muy por encima de la depreciación del dólar frente al euro, como se aprecia en el si-guiente cuadro.

2004 2005 2006 2007 06/05 06/07

Precios 7.18 7.80 8.55 9.91 9.61% 15.86%

Tipo de cambio 1.244 1.244 1.256 1.371 0.80% 9.16%

0.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

12.00

14.00

16.00

Italia 11.35 12.60 13.36 14.70

México 5.69 5.91 5.89 5.87

España 7.18 7.80 8.55 9.91

China 3.95 3.87 4.24 4.57

Brasil 4.01 4.31 4.76 4.88

Turquia 4.19 4.94 5.49 6.06

Argentina 8.62 8.96 9.05 9.77

2004 2005 2006 2007



Precio de importación del producto español en Estados Unidos ($/m²)

8,55

7,18

7,80

9,91

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

10,00

11,00

España 7,18 7,80 8,55 9,91

2004 2005 2006 2007


1.7. Canales de distribución El distribuidor continúa desempeñando un papel importante en esta industria, destacando la ten-dencia a la sustitución de la distribución dual por la distribución exclusiva y un menor número de distribuidores con un mayor número de puntos de distribución. Como consecuencia de la con-centración del sector hay menos distribuidores pero de mayor tamaño y con cada vez mayor nú-mero de sucursales.

Por otro lado, está el papel que juegan las grandes superficies como Home Depot, Big Orange o Lowe’s (Home Centers o big boxes).

La siguiente tabla resume los diferentes segmentos que componen la compleja cadena de distri-bución del azulejo y el porcentaje aproximado que representa cada uno de ellos según los últi-mos datos disponibles.



C o n s t ru c to re s y c o n t ra t is ta s . 4 1 % C o n s u m id o re s , d is e ñ a d o re s y a r q u ite c to s : 5 9 %

M IN O R IS T A SM in o r is ta s d e re v e s t im ie n to s d e s u e lo :

1 9 %M in o r is ta s d e a z u le jo :

1 4 %G ra n d e s c a d e n a s : 2 2 %

F A B R IC A N T E S

F a b r ic a n te s a m e r ic a n o s d e re v e s t im ie n to s d e s u e lo : 9 %

D IS T R IB U ID O R E S Y S H O W R O O M S

C O N S U M ID O R F IN A L

S h o w ro o m s d e fa b r ic a n te s a m e r ic a n o s :1 7 %

D is tr ib u id o re s d e re v e s t im ie n to sd e s u e lo : 9 %

D is tr ib u id o re s d e a z u le jo : 4 5 %

F a b r ic a n te s d e a z u le jo e x tra n je ro s : 6 3 %(7 9 % v e n ta s to ta le s -1 6 % v e n d id o a f

a b r ic a n te s a m e r ic a n o s )

F a b r ic a n te s d e a z u le jo a m e r ic a n o s : 3 7 %

(2 1 % p ro p ia p ro d u c c ió n + 1 6 % a z u le jo s im p o r ta d o s )

COMPONENTES DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN

Los fabricantes de azulejos, nacionales y extranjeros, sirvieron tanto a distribuidores como a mi-noristas y frecuentemente a grandes cadenas de distribución. Por su parte, los distribuidores vendieron tanto a minoristas como al consumidor final.

El gráfico siguiente muestra qué porcentaje de ventas de suelo pertenece a cada tipo de estable-cimiento. Observamos como los minoristas especializados dominan claramente las ventas del sector, acaparando más de la mitad, seguidos de lejos por los Home Centers con un 18% y los contratistas, en tercer lugar, con un 11% de las ventas del sector.


Si nos centramos en el azulejo, podemos comentar que en 1985, a los Home Centers (Home Depot, Lowe´s, etc) les correspondía el 4% de los azulejos vendidos es EEUU; en 2004 esta cifra pasó a ser el 22% contribuyendo de manera muy activa al drástico crecimiento experimentado por el mercado del azulejo en la última década.

Sin embargo, están llegando a su punto de saturación, dejando mayor campo de actuación a la categoría de minoristas especializados y a los showrooms de fabricantes. De hecho, este año han bajado hasta el 18%. Además, las grandes superficies buscan el azulejo de más baja calidad

Distribución de ventas de suelo al por menor 2007 (por tipo de establecimiento)

59%18%

11%10% 1%1%

Minoristas de suelo Home CentersContratistas OtrosAlmacenes de muebles Grandes almacenes



y más bajo precio, sin importar su procedencia (por ejemplo, de China), y comercializar directa-mente estos productos bajo sus propias marcas; mientras que los distribuidores independientes se centran en productos de gama más alta ya que pueden ofrecer un servicio más profesional y sobre todo una instalación propia y de mayor calidad que la de los Home Centers.

Llegando al cliente final, el grupo de los consumidores, diseñadores y arquitectos compran prin-cipalmente de minoristas de recubrimiento de suelo en general o de minoristas especializados de azulejo, así como de Home Centers. Por su parte, el segundo grupo de cliente final, los construc-tores y contratistas, se proveen sobretodo de distribuidores de azulejo y de los showrooms de fabricantes locales.

De cara al futuro, es probable que la distribución del azulejo esté cada vez más en manos de los minoristas que actualmente cuentan ya con 20.000 puntos de venta en EEUU, y menos en ma-nos de los distribuidores de recubrimiento de suelo, cuyo número ha venido cayendo desde 1980, pasando de 800 a menos de 200.

1.8. Principales minoristas e instaladores de baldosas cerámicas

Top 25 Minoristas USA 2007

RANKING COMPAÑÍA VENTAS

06 Nº CENTROS

07

1 Empire Home Service Lincolnwood, IL 597 30

2 Lumber Liquidators Toano, VA 342 81

3 Home Valu Interiors Friedly, MN 127 9

4 Great Floors Coeur D´alene, ID 124,5 18

5 ABC Carpet & Home New York, NY 120 5

6 Avalon Carpet Cherry Hill, NJ 84 12

7 Nebraska Furniture Mart Omaha, Nebraska 83,7 3

8 Rite Rug Columbus, OH 83 19

9 Carpet Exchange/GSO Inv Denver, CO 75 19

10 Airbase Carpet Mart New Castle, Delaware 60 15

11 Contract Furnishings Mart Portland, OR 53,1 8

12 House of Floor Longwood, FL 53 6



13 Bode Floors Columbia, Maryland 52 3

14 Century Carpet & Tile Lombard, IL 50 12

15 Floor Covering Associates Shorewood, IL 49,4 10

16 Carpet Weaver´s Bloomington, IL 49 12

17 Carpets of Dalton Dalton, GA 45,5 1

18 Worlwide Wholesale Edison, NJ 43 3

19 S&G Discount Santa Clara, CA 42 8

20 Flooring Gallery Urbandale, Iowa 42 13

21 Pierce Flooring & Design Billings, Montana 40 7

22 R.C. Willey Home Furnishing Slat Lake City, UT 40 11

23 Nonn´s Flooring Middleton, WI 39,5 5

24 CAP Carpet Wichita, Kansas 28,8 12

25 Seagull Enterprises Kennesaw, GA 38 4

Top 25 Instaladores USA 2007

RANKING COMPAÑÍA VENTAS

06 Nº CENTROS

07

1 Bonitz Flooring Group Grenville, SC 166 15

2 Consolidated Carpet New York, NY 55 3

3 Pyramid Floor Covering, Inc. Port Washington, NY 50 4

4 CB Flooring Columbia, MD 46 3

5 Rubensteins Seattle, WA 46 5

6 Welker Btros Milpitas, CA 46 1

7 SCS Flooring Systems Los Angeles, CA 44 3



8 Legacy Commercial Flooring Co-lumbus, OH 42 5

9 DFS Flooring Los Angeles, CA 38,5 3

10 H.J. Martin & Son Green Bay, WI 38 1

11 Flooring Ressources CorporationElk Groove Village, IL 37 1

12 Allegheny Contract Flooring Winchester, Mass. 34 2

13 BT Mancini Co. Milpitas, California 34 3

14 Metropolitan Contract Carpets Cherry Hill, NJ 32 1

15 The House Co. Rancho dominguez, CA 31 1

16 Commercial Carpets of America Alexandria, VA 30 3

17 Wholesale Floors Phoenix, AZ 30 1

18 Fromkin Brothers Edison, NJ 28 1

19 Flooring Systems St. Louis, MO 26,7 1

20 Intertech Flooring Austin, TX 25,8 2

21 Premier Contract Carpet Inc. Tucker, GA 24,5 1

22 McCoy, Inc. Houston, TX 23 1

23 Paul G. White Tile Co. Portland, Maine 22,9 4

24 Howard´s Rug Co. San Diego, CA 22,5 1

25 Business Interiors Flooring Woburn, MA 22 1

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Tendencias de la distribución

En cuanto a las tendencias actuales de distribución, hay ciertos aspectos que los minoristas de suelo destacan concretamente respecto al azulejo, según una encuesta realizada por la revista Floor Covering Weekly.

En primer lugar, sus pedidos de azulejo no son gestionados por un solo proveedor (sea el mismo fabricante, distribuidor, agente, etc), sino que prefieren optar por varios para poder ofrecer la ma-yor variedad posible a los clientes tanto en diseño como en precio.



Principales proveedores de los minoristas

40,7%

12,3%

18,8%

28,2%

Directo del fabricanteDistribuidor localDistribuidores locales de líneas completas de sueloAgentes locales de fabricantes

Número de proveedores de cada minorista

25,7%

13,0%

14,5%

18,9%

13,3%

14,7%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

Más de 5

5

4

3

2

1

Fuente: Floor Covering Weekly, Marketing Intelligence Report 07 Asimismo, de los diferentes tipos de proveedores existentes, los minoristas de suelo prefieren tratar directamente con el fabricante y como segunda opción un distribuidor local para comprar el azulejo.

Fuente: Floor Covering Weekly, Marketing Intelligence Report 07 La mayoría de los encuestados declararon que menos del 25% de sus clientes preguntan por productos ecológicos y que casi el 40% de sus ventas de azulejo son destinadas para paredes, encimeras u otras áreas que no sean pavimento.

En cuanto a los tamaños de las baldosas cerámicas, los minoristas apreciaron que aunque los tamaños grandes de azulejo cada vez son más solicitados y están más disponibles, aún repre-sentan una pequeña porción del mercado. Más de la mitad de los minoristas dijeron que el tama-ño que más habían vendido era el de 12 pulgadas cuadradas. Sin embargo, el 25% afirmaba que el más solicitado había sido el de 13x13. Solo el 2% dijo ser el de 12x12 el mayor vendido, y un 12% el de 18x18.



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO En este apartado vamos a comentar los factores que afectan a la decisión de compra de los con-sumidores a la hora de elegir el tipo de suelo para sus hogares, en lo relativo al sector residen-cial y la evolución que ha tenido el sector en la parte comercial. Pero, antes de adentrarnos en cada sector, sería conveniente observar en el siguiente gráfico a qué tipo de mercados, tanto re-sidenciales como comerciales, han ido destinadas las ventas de azulejo en 2007.


Comenzado por el sector residencial, para poder conocer mejor las preferencias y tendencias de este mercado, analizaremos tanto los beneficios percibidos de cada tipo de material, los crite-rios de compra determinantes, como los tipos de material comprados últimamente. Esta encuesta es llevada a cabo por la revista Floor Focus, dirigida a consumidores residenciales a escala na-cional, de edades comprendidas entre 25 y 65 años, con unos ingresos anuales de al menos 50.000 dólares.

Destino final del azulejo Total: 2.700 millones de dólares

30,8%

23,6%

15,4%

29,0%

0,8% 0,4%

Nueva construcción residencial Remodelación y reparación residencial

Nueva construcción comercial Canal contract comercial

Viviendas prefabricadas Transporte



En primer lugar, no es sorprendente que el boca a boca es el tipo de comunicación con más influencia entre consumi-dores residenciales, entre ellos los familiares y amigos son los que más influyen en la decisión de compra. Tras éstos, el vendedor de la tienda ocupa el segundo puesto seguido por Internet. Internet, se ha convertido en otra forma de bo-ca a boca, así como un punto de partida para la búsqueda de información para el consumidor.

En cuanto a los criterios de compra a la hora de elegir un tipo de suelo, los consumidores residenciales consideran que la durabili-dad es lo más importante. Sin embargo, los primeros cinco crite-rios están muy cerca unos de los otros: el precio, el coste de man-tenimiento, la comodidad debajo de los pies, y el valor añadido a la casa. Y aunque parezca extraño, el hecho de comprar una marca reconocida es el factor menos importante de compra, junto con el hecho de que tenga un estilo actual. De esto, podemos deducir que los consumidores priorizan la practicidad ante las tendencias.

Preguntando a los consumidores cuál era el tipo de suelo que más les gustaría para sus hogares y cuál era, en cambio, el último tipo de suelo que habían comprado, surgió una dicotomía interesante entre las dos respuestas. A pe-sar que la madera era el tipo de suelo que la mayoría prefería, la moqueta resultó ser el tipo de material más comprado últimamente. Tras la moqueta, se situaban muy cercanos el azulejo, los laminados y la madera. La goma casi es muy poco representativa en las últimas compras de los consumidores, ya que esta categoría no se utiliza normalmente en las viviendas residenciales.

La moqueta es el tipo de suelo que se cambio por otro con más frecuencia. De hecho, los con-sumidores afirmaron que cuando quieren cambiar el tipo de suelo, el 65% piensa en quitar la moqueta y el 35% el vinilo.

En cuanto a la madera, es un material que se cambia con poca frecuencia gracias a su durabili-dad, además la cuota de la madera cada vez es mayor a expensas de la moqueta. En realidad, sólo el 9% declaró querer cambiar la madera o haberla ya reemplazado, comparado con el 31% que iban a comprar madera o que ha la habían instalado. Y es que la madera ha ganado cuota entre los consumidores y la moqueta ha perdido. La cerámica y los laminados también han ga-nado, y el vinilo es el que más ha perdido. En la segunda tabla, hay que señalar que debido a que muchos consumidores compraron más de un tipo de suelo, la suma de porcentajes supera el 100%.

LAS 3 MAYORES INFLUENCIAS

• Familia / Amigos • Vendedor • Internet

CRITERIOS DE COMPRA• Durabilidad • Precio • Coste de mantenimien-

to • Comodidad bajo los

pies • Valor añadido • Estilo actual • Marca reconocida



La compra de un suelo residencial impla-ca para el consumidor una importante in-versión económica, aún la categoría más barata. A pesar de ello, casi ¼ de los consumidores han realizado sus compras en un solo establecimiento. Sin embargo, más de un 40% fue a tres o más tiendas para comparar precios. En promedio, los consumidores visitaron 2,6% tiendas an-tes de realizar la compra, lo cual significa que hay oportunidad de ganar cuota en este mercado si el precio es adecuado.

Asimismo, en una encuesta realizada por la revista National Floor Trends a consumidores que han comprado suelo en los últimos 18 meses, el 40% afirma que han ido a grandes almacenes para obtener la primera información acerca de la compra y orientarse sobre el tipo de suelo que van a escoger. El 18% ha optado por las tiendas especializadas para la primera información. También afirman que la primera fuente consultada en Internet son las páginas web de los gran-des almacenes.

En lo que respecta a los aspectos positivos y negativos de cada categoría de suelo, los consu-midores hicieron varias apreciaciones. La moqueta es el tipo de suelo considerado más econó-mico, seguido por los laminados y el vinilo. La madera el más estético, seguido de muy de cerca por el azulejo y la moqueta. El vinilo es considerado como el menos estético. Por otro lado, el azulejo y la madera son considerados los tipos de suelo con más durabilidad. Tras ellos se situa-ron los laminados y la moqueta, y el vinilo con gran diferencia detrás.

Para añadir valor a las casas, la madera, el azulejo y la moqueta son los preferidos. La moqueta fue la gran favorita para la comodidad de caminar encima de ella, mientras que el azulejo fue el

TIPO DE SUELO COMPRADO

1. Moqueta

2. Azulejo

3. Laminados

4. Madera

5. Vinilo

6. Goma

38%

34%

33%

31%

17%

1%

TIPO DE SUELO FAVORITO

1. Madera

2. Moqueta

3. Azulejo

4. Laminados

5. Vinilo

6. Goma

Nº DE TIENDAS VISITADAS ANTES DE COMPRAR

• Dos tiendas

• Una tienda

• Tres tiendas

• Cuatro tiendas

• Más de cuatro tiendas

34%

24%

20%

11%

11%



más “incómodo”. Esta apreciación se debe a que la comodidad de caminar encima del material es una de las características más tangibles y fáciles de valorar.

Los consumidores se mostraron más ambivalentes ante sus preferencias respecto a la facilidad de instalación. La moqueta ocupó el primer puesto, seguida de cerca por los laminados. Esta respuesta es interesante considerando que la instalación de la moqueta es la menos factible pa-ra que un propietario la haga él mismo, mientras que los laminados resulta la más fácil. El azulejo es visto como el material que comporta más complejidad a la hora de su instalación, requiriendo instalación profesional y cara.

La encuesta también nos muestra en qué tipo de tienda los consumidores prefieren comprar el suelo. Los minoristas de suelo y los Home Centers son los lugares favoritos. Por un lado, los mi-noristas ofrecen una experiencia en una instalación profesional. Por otro lado, los Home Centers son los más concurridos por los consumidores que priman el precio y la instalación realizada por ellos mismos.

En concreto, si nos centramos en el azulejo, observamos que las ventas están en mayor parte concentradas entre los Home Centers (39%) y los minoristas de suelos (38%). Muchos Home Centers cuentan con varias líneas de venta en exposición, y el azulejo representa el 20% de sus ventas de suelo. Sin embargo, muchas de las ventas de azulejo las llevan a cabo especialistas de la cerámica. Cabe decir que los contratistas representan el 6% de las ventas, y la compra desde casa el 2%. Finalmente, el 15% de las ventas pertenece a un sector sin definir, que tam-bién se incluiría junto con los minoristas como los especialistas de la cerámica.

Para acabar este apartado, también sería interesante comentar ciertos datos y conclusiones pro-venientes de otra encuesta realizada por la misma revista, Floor Focus, dirigida a minoristas de suelos a escala nacional, con ingresos desde menos de 600.000 dólares a más de 15 millones de dólares.

En cuanto a todos los tipos de suelo, éstos afirmaron que la moqueta y alfombras representaron el 44% de sus ventas en 2007, mientras que tres años atrás representaba el 49%. Divididos por regiones, en el Este la moqueta y alfombras cuentan con su mayor porcentaje, el 48% de las ventas. Sin embargo, en el Sur cuenta con el menor porcentaje, solo el 38%, siendo esta región la que cuenta con mayores porcentajes de venta para la madera y la cerámica, un 18% y 16% respectivamente. La región donde la cerámica cuenta con menos ventas es el Este, sólo con el 10% de las ventas.

Cuando se les preguntó cuál era la categoría con mayor crecimiento, la mayoría coincidieron que era la madera. De hecho, la madera está creciendo más en el Sur, mientras que en el Este la ce-rámica contaba con mayor crecimiento, seguida de muy de cerca por la madera. En el Oeste y en el Centro, primero fue la madera, seguida por la cerámica.

La cerámica ha sido tradicionalmente la categoría más fuerte en el Sur y el Oeste, debido a la cultura y el clima. Lo que sorprende del 2007, es que los peores resultados de ventas han sido precisamente en estas dos regiones. Concretamente, en el Oeste solo el 38% reportó un creci-miento de ventas, mientras que el 24% un descenso, en comparación al 2006 que el 56% reportó aumentos y sólo el 5% descenso. En el Sur, en 2007 el 32% ha reportado aumento y el 23% descenso, en comparación al 2006 con un 64% declarando aumentos y un 14% descensos.



Estos cambios en los porcentajes se deben principalmente a la crisis de la construcción, donde los estados más afectados como Florida, California, Arizona y Nevada están en el Sur y Oeste.

Para finalizar esta encuesta, los minoristas comentaron los mayores problemas con lo que tienen que enfrentarse, y por primera vez la gran competitividad ocupa el primer puesto, seguido por la instalación, la recesión económica y los bajos márgenes

En el sector comercial, las ventas de revestimientos de suelo han tenido una tendencia alcista desde 1995, con un aumento del 7,5% en el 2007 respecto al 2006. Sin embargo, pese al creci-miento del sector comercial – el valor de la construcción comercial en Estados Unidos ha subido un 15,6% en 2007- no ha sido suficiente para compensar la caída en el valor de la construcción residencial en Estados Unidos de un 17,9% en 2007.

Aún así, la tasa de crecimiento del sector comercial se ha ido desacelerando desde 2005, y se prevé que en 2008 ya no suba más. No obstante, mientras que en el sector comercial hay áreas que pierden cuota, otras están en auge.

Por un lado, el 2007 ha sido un gran año para el sector hotelero, con ventas de más de un 13%. Este sector cuenta con altas tasas de crecimiento a lo largo de estos últimos cuatro años, tras dos años de bajas ventas tras el 11 S. Se han creado nuevas marcas de cadenas hoteleras, se está viviendo un boom en la construcción de hoteles boutique, y los hoteles estilo resort, de alta gama, han ampliado su visión de servicio y lujo. Ahora bien, se espera que la tasa de crecimiento de este sector baje a partir de 2009, como consecuencia de su ciclo natural.

Otro sector como el de la sanidad se ha mostrado fuerte estos últimos años, en gran parte gra-cias al comienzo de la edad de jubilación de la generación de baby boomers. En un futuro este sector debería mantenerse igualmente fuerte, tanto por un mayor volumen de población necesi-tando acceso al sistema hospitalario, como por la creación de nuevos centros de cuidados asisti-dos para la tercera edad.

Este sector como el sector hotelero, el sanitario también ha tenido que adaptarse a los nuevos tiempos. Por ejemplo, los hospitales y clínicas han sufrido un importante periodo de remodela-ciones, desde ventanas y suelos hasta fontanería e instalación eléctrica, para poder acoger las nuevas tecnologías médicas y los nuevos diseños arquitectónicos de los edificios. Los centros de cuidados asistidos que han experimentado un enorme crecimiento en los últimos años, y han ne-cesitado materiales y productos totalmente diferentes respecto a los hospitales y clínicas. Como muestra, la moqueta es muy utilizada en todos los departamentos de los centros de cuidados asistidos; sin embargo, los hospitales y clínicas usan mucho vinilo, junto con grandes alfombras y moqueta para las áreas públicas. Los diseños son poco extravagantes. En cambio, los centros de cuidados asistidos utilizan un estilo tanto residencial como hotelero, para que los residentes se sientan como en casa o siguiendo el estilo de vida en periodo de vacaciones.

Respecto al sector educativo, este año, un número record solicitó la inscripción para la universi-dad, se trata de los hijos de la generación de los baby bommers. Y se espera que esta cifra siga subiendo. Las universidades nunca han sido tan competitivas unas con las otras, lo que incluye una buena enseñanza como las mejores instalaciones y diseño.

El sector de comercios creció en 2007, pero no se espera que en siga creciendo de esta manera. Algunos propietarios de comercios han remodelado sus tiendas, pero muchos otros han preferido



esperar. En este sector, la moqueta (que representa el 60% en este sector) bajó un 2%, mien-tras que el vinilo ganó un 3%.

En último lugar, el crecimiento de las oficinas ha sido más lento. Los proyectos que se pueden aplazar, como reformas a cargo de inquilinos, se han desestimado. En cambio, a los proyectos de altos acabados les ha ido mejor. Las ventas de moqueta han subido en este sector durante 2007, pero se prevé que en 2008 la inversión en este sector baje.

El grafico a continuación muestra el porcentaje de ventas de revestimiento de suelo que absorbe cada segmento de la construcción comercial, siendo el principal la construcción de oficinas.


Concretamente, en el sector comercial la moqueta sigue siendo el material predominante, aun-que las demás categorías cambian de posiciones.

Fuente: Floor Focus, Commercial Market 2008

Ventas de pavimentos según sector de la construcción comercial 2007

Educación19%

Oficinas35%

Comercio15%

Sanidad16%

Hostelería15%

Cuota de mercado por tipo de material en Sector Comercial 2007

Moqueta y alfombra;

71,5%

Laminados; 1,5%

Madera; 3,8%Azulejo;

11,4%

Vinilo; 11,7%



2. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Poco a poco el producto español se empieza a percibir como un producto de alta calidad y exce-lente diseño, principalmente entre arquitectos y diseñadores. Nuestra tradición artística y cultural, la personalidad propia y calidad del diseño español no pasa desapercibida entre el publico ame-ricano, si bien es cierto que solo para una selecta minoría. El turismo, el desarrollo experimenta-do por la economía española las dos últimas décadas, las empresas multinacionales como Zara, Camper o Mango y los recientes éxitos del deporte español están aumentando la presencia de España entre los estadounidenses y generando un impacto positivo en la valoración de nuestro país.

La percepción del diseño, dado su carácter abstracto e intangible, esta muy vinculada a la de los productos españoles y su presencia en el mercado. Teniendo en cuenta que España solo repre-senta el 1’9 % de las exportaciones mundiales (en el caso de Estados Unidos solo representa el 0.54 %), junto al elevado nivel de fragmentación de las empresas españolas y la falta de defini-ción de la imagen del diseño español, la visibilidad del mismo en el mercado estadounidense no es muy destacada. Por tanto, a causa de la falta de penetración en el mercado y de la inexisten-cia de una marca-país consolidada, la peculiaridad del producto español es poco conocida en Estados Unidos y en la actualidad no tiene una imagen de marca como la que pueda tener los productos procedentes de los países de nuestra competencia, si bien todos los productos euro-peos en general son reconocidos como de alta calidad en contraposición a las importaciones procedentes de Asia. Como dato positivo hay que destacar que durante 2007 las exportaciones procedentes de España crecieron un 6.8 % frente al 5.3 % de incremento del total mundial.

En los últimos años la competencia desde Asia junto con la fortaleza del Euro han hecho que el producto español esté perdiendo el segmento medio de mercado y tenga que acercarse a un ni-vel más alto en el posicionamiento del producto, por lo que el énfasis competitivo se ha traslada-do hacia el diseño y la exclusividad, en lugar de la calidad/precio como era tradicional.

Normalmente, quienes adquieren productos procedentes de España (y en general de Europa) lo hacen porque no encuentran lo que buscan en Estados Unidos ni entre las importaciones asiáti-cas, bien por el diseño, por la calidad de los acabados, etc. Para adquirirlos suelen viajar a las ferias europeas o realizar la compra en los Design Centers del país. Así, en la contratación de servicios de diseño de interiores el precio no es un factor decisivo sino que se busca originalidad y calidad, un enfoque innovador que dote a los espacios de personalidad propia, por lo que en este sentido, si la empresa española es capaz de posicionarse en un segmento alto, la perdida de competitividad generada por la revalorización del euro frente al dólar no es tan acusada como en otros sectores e incluso favorece la percepción de exclusividad y alta gama.



V. ANEXOS

1. PRINCIPALES ASOCIACIONES SECTORIALES

CTDA - Ceramic Tile Distributor Association

www.ctdahome.org

TCAA - Tile Council of America

www.tileusa.com

NTCA-National Tile Contractors Association

www.tile-assn.com

Tile Contractors Association of America Inc

www.tcaainc.org

AIA-American Institute of Architects

www.aia.org

WFCA-World Floor Covering Association

www.wfca.org

ASID-American Society of Interior

www.asid.org

NAFCD - National Association of Floor Cover-ing Distributors

www.nafcd.org

NAHB - National Association of Home Builders

www.nahb.com

CSI - Construction Specifications Institute

www.csinet.org

CTIOA- Ceramic Tile Institute of America Inc

www.ctioa.org

ASTM – American Society for Testing and Ma-terials

wwwastm.org



2. FERIAS DEL SECTOR

COVERINGS THE INTERNATIONAL TILE & STONE EXPOSITION

www.coverings.com

Patrocina: ASCER, Confindustria Ceramica, CTDA, NTCA, TCN, AIA Florida, ASID, CSI, FHBA, IIDA, TCAA, TTMAC

Feria anual, de carácter internacional, dirigida al sector de azulejos y piedra natural.

Orlando, FL y Chicago, IL

SURFACES

www.surfacesexpo.com

Patrocina: WFCA-World Floor Covering Association

Ferial anual, dirigida al mayorista y minorista de recubrimientos de suelos.

Las Vegas, NV

AIA-American Institute of Architects National Convention and Expo

www.aia.org

Patrocina: AIA-American Institute of Architects

Ferial anual, dirigida a Arquitectos y también visitada por Diseñadores de Interiores

Itinerante

KITCHEN & BATH INDUSTRY SHOW

ww.kbis.com

Patrocina: National Kitchen & Bath Association

Feria anual, dirigida al sector de baño y cocina, incluye grifería, accesorios y mobiliario.

Chicago, IL; Las Vegas, NV; Atlanta, GA

INTERNATIONAL BUILDERS SHOW

www.buildersshow.com

Patrocina: National Association of Home Builders (NAHB)

Ferial anual, dirigida al sector de materiales de construcción y de carácter altamente profesio-nal.

Las Vegas, Nevada

NEOCON



www.merchandisemart.com

Conferencia Anual de la Asociación de Diseñadores de Interiores

Chicago, IL

HOSPITALITY DESIGN EXPO & CONFERENCE

www.hdexpo.com

Patrocina: Hospitality Design Magazine

Exposición anual, dirigida al canal contract, arquitectos, decoradores de interiores, hoteles, ca-sinos, restaurantes

Las Vegas, NV

3. PRINCIPALES REVISTAS DEL SECTOR

Floor Coverings News

www.floorcoveringnews.net

Floor Covering Weekly

www.floorcoveringweekly.com

Floor Focus

www.floorfocus.com

National Floor Trends

www.ntlfloortrends.com

Home Center News

www.homechannelnews.com

Tile Letter

www.tile-assn.com

Flooring Magazine

http://www.flooringmagazine.com/

Tile Dealer Magazine

www.ctdahome.org

Architectural Record

http://archrecord.construction.com

Interior Design.

www.interiordesign.net

Contemporary Stone & Tile Design Maga-zine

www.stoneworld.com

Custom Home

http://www.hanleywood.com/inprint/custom/

Hospitality Design

http://www.vnubusinessmedia.com/

Tile Magazine

www.bnpmedia.com



4. BIBLIOGRAFIA National Floor Trends. Artículos publicados en 2008.

Floor covering Weekly y Floor Covering News. Artículos de la revista publicados a lo largo de 2007 y 2008.

Floor Focus: Informe anual 2007 y otros artículos publicados a lo largo de 2007 y 2008 sobre distribución y tendencias.

Tile Dealer Magazine. Artículos publicados en 2008.

Tile Internactional.

United States International Trade Commission: www.usitc.gov. Estadísticas de importaciones en los Estados Unidos.

Department of Commerce, bureau of Economic Analysis: http://www.bea.doc.gov

U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics: www.bls.gov

International Trade Administration: www.ita.doc.gov

el mercado de pavimentos y revestimientos cer.micos en eeuu 08

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