el mercado de pavimentos y revestimientos

Est

ud

ios

de

Mer

cad

o

0

Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf

El mercado de pavimentos y revestimientos cerámicos en Alemania

Est

ud

ios

de

Mer

cad

o

Este estudio ha sido realizado por Alejandro Ber-múdez Carrasco bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf Julio 2005

El mercado de pavimentos y revestimientos cerámicos en Alemania

EL MERCADO DE LOS PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN ALEMANIA

Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 3

ÍNDICE

I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4 II. INTRODUCCIÓN 6

1. Subsectores relacionados 6

III. ANÁLISIS DE LA OFERTA 7 1. Análisis cuantitativo 7

1.1. Tamaño de la oferta 7 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 7

2. Análisis cuantitativo 12 2.1. Producción 12 2.2. Detalles del proceso productivo 25 2.3. Obstáculos comerciales 27

IV. ANÁLISIS DEL COMERCIO 29 1. Análisis cuantitativo 29

1.1. Canales de distribución 29 2. Análisis cualitativo 34

2.1. Estrategias de canal 34 2.2. Estrategias para el contacto comercial 35 2.3. La representación comercial 37

V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 38 1. Tendencias generales del consumo 38

1.1. Factores sociodemográficos 38 1.2. Factores económicos 39 1.3. Distribución de la renta disponible 40 1.4. Tendencias sociopolíticas 40

2. Análisis del comportamiento del consumidor 40 2.1. Hábitos de compra 40 2.2. Preferencias 42

VI. ANEXOS 44 1. Informes de ferias 44 2. Listado de direcciones de interés 45 3. Bibliografía 52



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El mercado de los pavimentos y revestimientos cerámicos depende, como el resto, de la co-yuntura existente y de los factores que pueden influir en su evolución. En la evolución de este sector concreto existen una serie de condiciones coyunturales que tienen una gran importancia. En concreto, el mercado alemán de pavimentos y revestimientos cerámicos se encuentra afectado muy especialmente por la crisis en el sector de la construcción, lo que ha originado una fuerte contracción de la demanda y el consumo (alrededor del 25% en los últimos años).

El consumo en Alemania de pavimentos y revestimientos cerámicos continúa su dinámica de atonía pese al leve repunte observado en 2003. La asesoría empresarial Hansa Unter-nehmensberatung estima que en 2004 se ha producido un leve incremento del consumo, el cual se ha situado alrededor de los 148 millones de m², aunque no prevé una recuperación en el consumo debido al estancamiento del sector de la construcción provocado por la cri-sis económica que sufre Alemania. De esta manera, se estima que en 2005 el consumo se situará en una horquilla entre 142 y 145 millones de m², y que en los próximos años se mantendrá entre 141 y 146 millones. Todo esto lleva a predecir un recrudecimiento de la guerra de precios.

En cuanto a la oferta, la producción alemana es insuficiente para dar respuesta a una de las mayores demandas del mundo. Italia sigue apareciendo en el primer lugar de la clasi-ficación de exportadores de pavimentos y revestimientos cerámicos a Alemania, con una cifra de 63,3 millones de m² (6,6% menos que en 2003), que supusieron una cuota de mer-cado cercana al 43% y un volumen en euros de más de 353 millones. Alemania se sitúa en segundo lugar de la clasificación por cuota de mercado, ya que la producción propia logró en 2004 el 33,7% del mercado interno, con una cifra de ventas de cerca de 50 millones de m². Mientras tanto, España aparece en segunda posición entre los exportadores, y, aun-que muestre un ascenso en el volumen exportado en superficie (en total 10 millones de m²), los ingresos por estas ventas se redujeron en más de un 5,5%, debido al descenso en el precio medio del m² español (-1,6%; 8,63 euros). Como tercer y cuarto país exportador a Alemania aparecen Turquía y la República Checa. El país asiático, con una cuota de mer-cado del 5,5%, consiguió un significativo aumento del precio medio del m² (+12%), que se situó en 4,25 euros y que ayudó al aumento cercano al 2% en las ventas en valor, aunque se redujeron en superficie (-11,8%). La República Checa, por su parte, vio descender sus



exportaciones a Alemania en un 10% en superficie y 44% en valor, lo que le concedieron un 3% del mercado con 4,4 millones de m² y 15,3 millones de euros.

Debido a la constante concentración causada por la situación coyuntural, la industria alemana muestra en los últimos años cambios significativos: cada vez son menos, pero de mayor tamaño, las empresas dedicadas a la fabricación de este tipo de productos.

En cuanto a la distribución, continúa existiendo un complejo sistema de canales en el mercado alemán. La coyuntura económica ha relanzado modelos como los de los mercados del bricolaje (Baumärkte). En este sentido, cabe mencionar el éxito de los nuevos concep-tos adoptados por fabricantes como Villeroy & Boch, con “The House of Villeroy & Boch”.

De forma general, se pueden enumerar varias características del mercado alemán que han de tomarse en cuenta a la hora de entrar a analizar de forma más detallada las dife-rentes variables que influyen en él:

• La situación económica alemana en el momento actual debe considerarse difícil por distintos factores nacionales e internacionales.

• La demanda se encuentra polarizada entre el producto del segmento más alto de pre-cio (gres porcelánico, rectificado pulido, grandes formatos, etc.) y el masivo (distribuido principalmente en los mercados del bricolaje).

• En cuanto a la oferta, los principales campos de aplicación son el de la rehabilitación (segmento alto de la oferta) y la construcción (segmento bajo).

• En cuanto a preferencias, cabe mencionar que el alemán es un mercado más preocu-pado por la calidad técnica y pericia profesional de la aplicación que por novedades de diseño o posibilidades estéticas que ofrece un producto tan rico en soluciones plásticas como el azulejo.

• Un elemento de marketing ineludible en el mercado alemán es la creación de marca y sugerencias estéticas y soluciones prácticas.



I. INTRODUCCIÓN

El objeto del presente estudio de mercado es analizar la situación actual del sector de los pavimentos y revestimientos cerámicos en el mercado alemán. Para ello se ha procedido al estudio de las diferentes variables de dicho sector a través del análisis de sus tres compo-nentes fundamentales: la oferta, el comercio y la demanda. Dentro del análisis de la pri-mera, junto al estudio del tamaño de dicha oferta se han evaluado los diferentes compo-nentes de la misma, como la producción local, las importaciones o las exportaciones. El análisis del comercio se ha enfocado desde un doble punto de vista: cuantitativo (esquema y canales de distribución) y cualitativo (tendencias en la distribución). Por último, dentro del análisis de la demanda existente en el mercado alemán se ha procedido a estudiar por una parte las tendencias generales del consumo en Alemania, analizando diversos facto-res determinantes (sociodemográficos, económicos), y por otra parte el comportamiento del consumidor en sí (hábitos de consumo, preferencias).

1. SUBSECTORES RELACIONADOS

El presente estudio incluye las siguientes partidas arancelarias, según la nomenclatura TARIC: 6907 Placas y baldosas, de cerámica, sin barnizar ni esmaltar, para pavimentos o reves-

timientos; cubos, dados, y artículos similares, de cerámica, para mosaicos, sin bar-nizar ni esmaltar, incluso con soporte.

6908 Placas y baldosas, de cerámica, barnizadas o esmaltadas, para pavimentación o re-vestimiento; cubos, dados, y artículos similares, de cerámica, para mosaicos, barni-zados o esmaltados, incluso con soporte.



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamaño de la oferta

Tras el repunte observado en el ejercicio 2003, el consumo de pavimentos y revestimientos cerámicos ha vuelto a mostrar en 2004 esta tendencia positiva. Si en 2003 las ventas habían ascendido a 146,82 millones de m² frente a los 143,93 millones de 2002, en 2004 se registró una cifra de alrededor de 148 millones, según estimaciones de la asesoría empre-sarial Hansa Unternehmensberatung, que estima que la cifra se mantendrá para el año 2005 en torno a los 143 millones de m². Por su parte, la producción alemana ascendió en 2004 a más de 61 millones de m², cifra superior a la de años anteriores.

TAMAÑO DE LA OFERTA (2000-2004) (En millones de m²)

2000 2001 2002 2003 2004

Producción 61,69 57,19 53,60 58,41 61,20

+ Importaciones 142,82 127,04 112,63 110,46 100,1 (*)

– Exportaciones 20,26 20,72 22,30 22,05 21,9 (*)

Indicador de consumo aparente(**) 184,25 163,50 143,93 146,82 147,80(*)(*) Estimaciones. (**) No se trata del consumo aparente, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias. Fuente: Oficina Estadística Federal de Alemania, World Trade Atlas, VDF

Mientras que estos datos están expresados en millones de m², en el siguiente apartado se aportan datos concretos de facturación de las importaciones y exportaciones alemanas de este tipo de productos en 2004.

1.2. Análisis de los componentes de la oferta

Alemania sigue siendo uno de los mayores importadores de pavimentos y revestimientos cerámicos del mundo, pero lo cierto es que en los últimos años, y debido principalmente a la crisis en el sector de la construcción, las cifras globales han venido disminuyendo de forma notable. Esta fuerte bajada afecta especialmente a los pavimentos cerámicos esmaltados (-11%), aunque los sin esmaltar, pese a los aumentos de los últimos años, también registraron una evolución negativa en 2004 (-7,9% con respecto a 2003).



En la siguiente gráfica, podemos observar la evolución de los primeros cinco abastecedores del mercado alemán. Mientras que el líder Italia registra un descenso del 6,6% en el vo-lumen exportado a Alemania, tan sólo la producción nacional y la española ven aumentar sus ventas en el mercado alemán (4,4% y 5,2% respectivamente). En cuanto al precio me-dio por m², tanto Italia como España se mantienen por encima de los 8,5 euros; sin em-bargo, los italianos vendieron en 2004 sus productos un 6,6% más caros que en 2003, mientras que los ofertantes españoles redujeron el precio medio un 1,6%. Comparativa-mente, los precios italianos y españoles son aproximadamente el doble que el de otros im-portantes competidores, como por ejemplo los turcos.

ABASTECIMIENTO DEL MERCADO ALEMÁN DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁMICA; P.P.A.A. 6907 Y 6908 (AÑO 2004) Cuota de mercado Millones m² €/m² Italia 42,8% 63,3 (-6,6%) 8,98 (+6%) Alemania 33,7% 50,0 (+4,4%) 7,83 (-1,0%) España 7% 10,3 (+5,2%) 8,63 (-1,6%) Turquía 5,5% 8,2 (-11,8%) 4,25 (+12%) República Checa 3% 4,4 (-10,2%) 5,10 (=)

1.2.1. Importaciones alemanas

El valor total de las importaciones alemanas de pavimentos y revestimientos cerámicos ha descendido en 2004 algo más de un 11% con respecto a los datos del año anterior, por lo que se sitúa en cerca de 594,5 millones de euros. El mercado de los productos esmaltados supuso el 76,43% del total, lo que supone un valor de 454,34 millones de euros. Sin em-bargo, el retroceso de este mercado (-11,05%) ha sido mayor que el de la cerámica sin es-maltar (-7,88%).

IMPORTACIONES ALEMANAS DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁMICA; P.P.A.A. 6907 Y 6908 (2001-2004) (En millones de euros) 2001 2002 2003 2004 Cuota 04 Var. 03/046907 “sin esmaltar” 139,29 150,64 152,07 140,08 23,57% -7,88%6908 “esmaltados” 614,02 531,72 510,83 454,34 76,43% -11,05%Total 753,31 682,36 662,90 594,42 100,00% -11,05%

Fuente: World Trade Atlas

Dentro de la oferta, el producto español se encuentra bien posicionado, puesto que es el segundo país extranjero, tras Italia, con la mayor presencia en el mercado alemán, con algo más de cincuenta millones de euros en volumen de exportación. A continuación se ofrece una tabla con la lista de principales suministradores de Alemania de pavimentos y revestimientos cerámicos. En las tablas posteriores, la clasificación se separa por partidas arancelarias.



PRINCIPALES SUMINISTRADORES DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁMICA; P.P.A.A. 6907 Y 6908 (2001-2004) (En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 Cuota 04 Var. 03/041 Italia 514,82 428,04 400,96 353,69 59,50% -11,79%2 España 59,55 56,23 53,34 50,32 8,47% -5,65%3 Francia 40,67 53,15 50,06 45,09 7,59% -9,93%4 Turquía 44,80 37,62 36,95 37,67 6,34% 1,93%5 Países Bajos 22,62 29,77 42,91 32,96 5,55% -23,18%6 República Checa 26,02 28,76 27,56 15,29 2,57% -44,54%7 Austria 2,54 3,40 4,58 14,12 2,38% 208,55%8 E.A.U. 6,70 8,75 7,55 9,54 1,61% 26,31%9 Portugal 6,99 6,39 6,71 6,70 1,13% -0,05%

10 China 0,18 0,30 1,89 5,56 0,94% 193,69%

Resto países 4,06 4,73 4,04 3,29 3,95% -22,73%

Total mundo 753,32 682,36 662,91 594,42 100,00% -10,33%


Como se puede observar en la siguiente tabla, Italia sigue siendo el principal exportador a Alemania de pavimentos cerámicos sin esmaltar, con una cuota de mercado de poco más del 62% (-15,7% respecto a 2003), mientras que las importaciones procedentes de España de este tipo de producto supusieron una facturación de 2,46 millones de euros, o lo que es lo mismo, un 1,76% de cuota de mercado. La cuota de mercado de los azulejos españoles no esmaltados prosiguió el descenso apreciado en los últimos años.

PRINCIPALES SUMINISTRADORES DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁMICA, SIN BARNIZAR NI ESMALTAR; P.A. 6907 (2001-2004) (En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 Cuota 04 Var. 03/041 Italia 100,20 100,68 103,14 86,98 62,09% -15,67%2 Países Bajos 12,54 23,52 21,95 26,30 18,77% 19,83%3 Francia 8,75 5,98 4,71 5,63 4,02% 19,47%4 Turquía 2,06 1,00 2,78 4,50 3,21% 61,66%5 E.A.U. 1,29 4,22 3,52 3,62 2,58% 2,76%6 España 3,85 3,11 3,05 2,46 1,76% -19,29%7 República Checa 5,74 5,11 5,69 2,42 1,73% -57,47%8 Austria 0,77 0,65 1,59 2,37 1,69% 49,02%9 China 0,02 0,06 0,22 1,71 1,22% 660,21%

10 Grecia 0,00 1,58 1,38 0,81 0,58% -41,33%

Resto países 4,06 4,73 4,04 3,29 2,35% -18,63%

Total mundo 139,29 150,64 152,07 140,08 100,00% -7,89%


En pavimentos cerámicos esmaltados, Italia también encabeza la lista de los principales suministradores con casi el 59% de cuota de mercado (266,7 millones de euros). En este segmanto, España ostenta la segunda posición con el 10,5% de cuota de mercado y unas exportaciones por valor de 47,86 millones de euros en 2004.



PRINCIPALES SUMINISTRADORES DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁMICA, BARNIZADAS O ESMALTADAS; P.A. 6908 (2001-2004) (En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 Cuota 04 Var. 03/041 Italia 414,62 327,37 297,82 266,71 58,70% -10,45%2 España 55,70 53,12 50,29 47,86 10,53% -4,83%3 Francia 31,92 47,17 45,34 39,46 8,68% -12,98%4 Turquía 42,73 36,62 34,17 33,16 7,30% -2,94%5 República Checa 20,28 23,66 21,87 12,87 2,83% -41,17%6 Austria 1,77 2,74 2,99 11,75 2,59% 293,40%7 Países Bajos 10,07 6,25 20,96 6,66 1,47% -68,21%8 Portugal 6,48 5,94 6,34 6,38 1,41% 0,69%9 E.A.U. 5,41 4,53 4,03 5,92 1,30% 46,87%

10 Hungría 8,34 6,77 6,95 4,20 0,92% -39,57%

Resto países 16,69 17,54 20,07 19,36 4,26% -3,52%

Total mundo 614,02 531,72 510,83 454,34 100,00% -11,06%


1.2.2. Exportaciones alemanas

Las exportaciones alemanas ascendieron a 262,7 millones de euros el pasado año 2004. La cifra es ligeramente inferior a la de 2003 (263,01 millones); el decenso del 9,3% en la ex-portación de pavimentos y revestimientos cerámicos esmaltados pudo ser contrarrestado por el crecimiento de la otra partida arancelaria (+20,4%). En las siguientes tablas se puede observar la evolución cronológica de las exportaciones alemanas y los principales destinos de éstas.

PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES ALEMANAS DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁMICA; P.P.A.A. 6907 Y 6908 (2001-2004) (En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 Cuota 04 Var. 03/041 Francia 54,12 55,29 53,63 45,25 17,22% -15,63%2 Austria 26,25 25,49 27,98 27,51 10,47% -1,69%3 Países Bajos 25,67 24,90 23,19 23,03 8,77% -0,66%4 Suiza 17,13 15,88 16,94 19,99 7,61% 18,04%5 Italia 14,74 20,80 16,82 18,84 7,17% 11,98%6 Polonia 26,03 20,55 17,28 16,97 6,46% -1,81%7 Reino Unido 10,85 11,22 12,41 11,84 4,51% -4,59%8 Bélgica 10,58 9,32 9,68 8,70 3,31% -10,11%9 E.A.U. 1,64 1,75 1,51 8,02 3,05% 431,66%

10 Rusia 8,25 8,12 7,57 7,48 2,85% -1,13%19 España 2,94 2,83 3,33 2,93 1,12% -11,88%

Resto países 74,72 74,68 72,67 72,15 27,46% -0,72%

Total mundo 272,90 270,83 263,00 262,71 100,00% 0,11%




EXPORTACIONES ALEMANAS DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁMICA; P.P.A.A. 6907 Y 6908 (2001-2004) (En millones de euros) 2001 2002 2003 2004 Cuota 04 Var. 03/046907 “sin esmaltar” 76,08 80,03 81,47 98,06 23,57% 20,37%6908 “esmaltados” 196,82 190,81 181,54 164,65 76,43% -9,30%Total 272,90 270,84 263,01 262,71 100,00% -0,01%


Las siguientes tablas muestran la evolución de las exportaciones alemanas de azulejos por países de destino. Los primeros diez países tanto para los azulejos esmaltados como los no esmaltados son europeos, con la excepción de Emiratos Árabes Unidos, que aparece en 2004 en el sector de no esmaltados con 7,7 millones de euros.

PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES ALEMANAS DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁMICA SIN BARNIZAR NI ESMALTAR; P.A. 6907 (2001-2004) (En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 Cuota 04 Var. 03/041 Francia 10,93 13,05 12,23 11,37 11,59% -7,04%2 Italia 7,57 9,68 9,35 10,82 11,03% 15,72%3 Polonia 8,85 8,06 8,00 7,97 8,13% -0,35%4 E.A.U. 0,84 0,88 0,21 7,70 7,85% 3.489,02%5 Austria 4,93 4,88 6,23 7,12 7,26% 14,25%6 Suiza 3,53 3,17 3,21 5,36 5,47% 66,97%7 Países Bajos 6,19 5,06 4,50 5,00 5,10% 11,06%8 Reino Unido 3,09 3,21 3,79 4,25 4,33% 12,02%9 Bélgica 4,00 3,42 3,47 3,43 3,50% -0,97%

10 Estados Unidos 1,93 1,73 2,44 3,14 3,20% 28,32%12 España 1,31 2,10 1,94 2,16 2,20% 11,60%

Resto países 22,89 24,79 26,09 29,75 30,34% 14,00%

Total mundo 76,08 80,03 81,47 98,06 100,00% 20,37%


PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES ALEMANAS DE PLACAS Y BALDOSAS DE CERÁMICA, BARNIZADAS O ESMALTADAS; P.A. 6908 (2001-2004) (En millones de euros)

2001 2002 2003 2004 Cuota 04 Var. 03/041 Francia 43,18 42,24 41,40 33,88 20,58% -18,16%2 Austria 21,31 20,60 21,75 20,39 12,38% -6,26%3 Países Bajos 19,48 19,85 18,69 18,04 10,95% -3,48%4 Suiza 13,60 12,71 13,72 14,63 8,88% 6,59%5 Polonia 17,19 12,49 9,28 9,00 5,46% -3,07%6 Italia 7,16 11,12 7,48 8,02 4,87% 7,31%7 Reino Unido 7,76 8,01 8,62 7,59 4,61% -11,90%8 Rusia 6,86 6,84 6,33 6,09 3,70% -3,75%9 Bélgica 6,57 5,90 6,21 5,27 3,20% -15,21%

10 República Checa 8,01 8,84 8,02 4,51 2,74% -43,71%22 España 1,63 0,74 1,39 0,77 0,47% -44,63%

Resto países 44,06 41,47 38,65 36,46 22,14% -5,66%

Total mundo 196,82 190,81 181,54 164,65 100,00% -9,30%





2.1. Producción

La oferta alemana

La oferta alemana es una oferta claramente insuficiente para cubrir el mercado alemán, si bien, en los últimos años está incrementando su producción, gracias a las continuas in-versiones en nuevas líneas productivas, y paralelamente, sus ventas, tanto en el mercado doméstico como en el ámbito exterior.

Además, el mapa de la industria alemana del azulejo está sufriendo últimamente unos cambios significativos, reduciéndose el número de protagonistas destacados como conse-cuencia de la constante concentración. Esto provoca un mayor tamaño de las empresas con una clara dirección: la formación de unidades empresariales de mayor dimensión que refuercen el poder de negociación en todos los procesos de interlocución comercial.

Por consiguiente, podemos desarrollar el estudio de la oferta alemana centrándonos en las siguientes nueve empresas o grupos empresariales: Deutsche Steinzeug, Villeroy & Boch, Norddeutsche Steingut, Steuler, Keratem (propiedad de los dos anteriores), Korzilius, Ströher, Engers y Zahna; todos éstos, menos Zahna, forman la asociación de productores alemana “Deutscher Industrieverband Keramische Fliesen + Platten e .V.“ Para una ma-yor información y un mejor estudio de dichas empresas se recomienda visitar las páginas web citadas en las fichas de dichas empresas, que se pueden encontrar en las siguientes páginas.



DEUTSCHE STEINZEUG CREMER & BREUER AG Contacto: Postfach 2540

D-53015 Bonn Tel.: (0049) 2283911206 Fax: (0049) 2283911366 Pág. web: www.deutsche-steinzeug.de www.agrob-buchtal.de www.jasba.de www.meissen.de Correo electrónico: [email protected]

Facturación en 2004: 235,8 mill. de euros. Capital social: 53,691 mill. de euros. N.º de empleados 4.250

Información específica:

Después del fracaso de la adquisición deDeutsche Steinzeug Cremer & Breuer AG por parte del grupo austriaco Lasselsberger, la empresa alemana decidió a finales de 2001 tomar las riendas en solitario para afrontar la crisis. La estrategia empresarial para su-perarla se ha basado en las clásicas medidas racionalizadoras: reorientación de la activi-dad comercial hacia los mercados internacionales, alejándose de la prolongada crisis del mercado de la construcción alemán.

En el año 2002 se cifraron en 10,8 millones de euros como beneficio antes de impuestos, con una facturación de casi 334 millones de euros. El aumento de las ventas de los pro-ductos con el desarrollo “hydrotech” (esmalte antibacterias) es la principal esperanza para la evolución positiva de la facturación de la sección de azulejos cerámicos.

El grupo empresarial italiano Concorde adquirió en marzo de 2002 el 11,05% de las accio-nes de la empresa alemana. El fabricante italiano con sede en Módena compró el paquete accionarial al Holding austriaco Lasselsberg. El Grupo Concorde se sitúa en el cuarto lu-gar del ranking de producción de la industria italiana con una facturación de 330 millones de euros. Desde 1996 existe una fructífera cooperación empresarial entre los dos grupos.

Ya en 2004, la facturación del grupo aumentó un 1,2% con respecto a la cifra del año ante-rior, con lo que se situó en 235,8 millones de euros. Esta cifra supone el liderazgo de este grupo dentro del mercado alemán, logrado gracias a la focalización de los esfuerzos comer-ciales en el comercio mayorista especializado. Además, tras haber vendido sus participa-ciones en empresas como Hürner-Funken GmbH, Atzenhain, Monsun GmbH, Jasba-Ofenkachel GmbH o Ransbach-Baumbach y haber centrado su actividad en la fabricación de revestimientos cerámicos, Deutsche Steinzeug ha logrado aumentar su resultado ope-rativo en 2004 hasta 7,2 millones de euros. Por otra parte, en el ejercicio 2004 se produjo una intensificación de la actividad exportadora del grupo Deutsche Steinzeug (+6,6%, 85,2 millones de euros).



VILLEROY & BOCH AG Contacto: Saaruferstrasse

D-66693 Mettlach Tel.: (0049) 6864810 Fax: (0049) 6864811455 Pág. web: www.villeroy-boch.de Correo electrónico: [email protected]

Facturación en 2004: 221,8 mill. de euros (sección cerámica). Capital social: 35,893 mill. de euros. N.º de empleados 10.408


El grupo, uno de los líderes del mercado, divide sus productos en cuatro divisiones: azule-jos, cocina y baño, menaje y sintéticos y los distribuye internacionalmente a través de la estrategia de marketing „House of Villeroy & Boch“, de la que cuenta ya con casi 100 es-tablecimientos repartidos en todo el mundo. Creatividad e innovación ejercen una gran in-fluencia en su objetivo corporativo: convertirse en una marca reconocida y notoria en el área del diseño interior.

Villeroy & Boch es una de las empresas punteras de la industria cerámica mundial desde hace décadas. Su estrategia no es sólo vender productos, sino vender ideas y formas de vi-da. Para ello, bajo la premisa “Klasse statt Masse” (‘calidad en vez de cantidad’) dan una importancia vital a su política de marca y ofrecen a sus clientes una amplia gama de pro-ductos y complementos para la decoración de la casa y un asesoramiento personalizado. De hecho, la “House of Villeroy & Boch” está concebida como la plasmación de la forma de vida que la empresa pretende vender a sus clientes.

De origen franco-alemán -se autodefinen como europeos desde la primera hora- el grupo tiene como estrategia la internacionalización y la presencia en los distintos mercados del equipamiento doméstico. Es por ello que en los últimos años y con una política activa de adquisición de empresas en el exterior (entre otras, Acomo Belgium, Itema en Italia, DB “Das Bad” en Austria), Villeroy & Boch está en un constante proceso de redimensión y modernización de sus estructuras productivas, que ha facilitado que en sólo cuatro años, el valor de sus exportaciones haya pasado a representar de un 46 a un 66% de sus ventas totales.

El principal pilar de la empresa es su división de baño. La sección de cerámica abarca, tanto interiores como exteriores, toda clase de pavimentos y revestimientos para ambos, el sector privado y la construcción de proyectos. En total el grupo produce en sus cinco plan-tas distribuidas entre Alemania, Francia, Italia y Hungría unos 25 millones de m².

Los factores clave de éxito del grupo son el diseño, la innovación y el reconocimiento de su marca, así como el desarrollo de las estrategias de marketing y comercialización.

La división de azulejos de la empresa V&B presentó en abril pasado, al final del ejercicio 2004 un retroceso de la facturación respecto al año anterior, pasando de 229,1 a 221,8 mi-llones de euros. La situación del mercado no permitió unos resultados tan positivos como



los logrados a comienzos de siglo, quedando un EBIT negativo de 12,4 millones de euros. La causa principal de estos resultados fueron la fuerte inversión en reestructuración aprobada para ese año, de un total de 17,4 millones de euros.

A pesar de la crisis de la construcción y el retroceso de la demanda interna, el grupo Ville-roy & Boch incrementó en el ejercicio citado su facturación en un 1,2%, pasando de 949 millones de euros en 2003 a 959,9 millones de euros en 2004. Las ventas al exterior per-manecieron estables en torno al 70%, dato derivado más de la atonía del mercado alemán que del impulso exportador. Los resultados operativos del grupo pasaron de –17,7 millo-nes de euros a 33,8 millones.



NORDDEUTSCHE STEINGUT AG Contacto: Steingutstrasse, 2

D-28759 Bremen Tel.: (0049) 42162620 Fax: (0049) 4216262238 Pág. web: www.norddeutsche-steingut.de Correo electrónico: [email protected]

Facturación en 2004: 67,6 mill. de euros. Capital social: 6,136 mill. de euros. N.º de empleados 336


El grupo, con sede en Bremen, al norte de Alemania, tiene dos empresas: Grohn Keramis-che Fliesen Gmbh y Bremen Wandplatten GmbH; además, es propietario del 50% de KERATEAM.

Grohn Keramische Fliesen GmbH y Bremen Wandplatten GmbH poseen una cartera de productos muy completa, pavimentos y revestimientos cerámicos, mosaico, gres porceláni-co y piezas especiales (cenefas, …), con una gran gama de tamaños y variedades. Toda su cartera y sus colecciones de productos se pueden ver, de una forma especialmente ordena-da y práctica, en su página web de Internet. Se distribuye principalmente en comercios especializados (existe un listado público ordenado por zonas postales en su web).

La facturación total del grupo (es decir, Norddeutsche Steingut AG y su participación ac-cionarial del 50% de Kerateam) aumentó en el primer semestre de 2004 y en comparación con el mismo periodo de 2003, de 30,5 a 33,1 millones de euros. Las exportaciones totales del grupo registraron un leve incremento en la primera mitad del año (2003: 14,9%, 2004: 16,2%), desarrollo derivado en gran parte del éxito comercial de Kerateam. En cuanto al beneficio, éste fue de 1,15 millones de euros en el primer semestre de 2004, mientras en el mismo periodo de 2003 era de –0,8 millones.

La empresa Norddeutsche Steingut AG inauguró a finales de agosto de 2002 su nueva planta de pavimento en gres porcelánico en la ciudad de Bremerhaven, llamada Nord Ce-ram, con un horno de alta velocidad que permite una capacidad de producción anual de dos millones de metros cuadrados. La instalación de un segundo horno de igual capacidad a finales de 2002 permitió duplicar la capacidad de producción para ese año. La empresa creada al efecto recibió el nombre de Nord Ceram Fliesenproduktions und –vertriebs GmbH & Co. KG, y alcanzó en 2003 el punto de equilibrio (break-even point). Opera en el tráfico mercantil como filial de Norddeutsche Steingut con personalidad jurídica propia. La producción se centra en la fabricación de pavimentos del formato básico de 33x33 cm tanto para el propio surtido como por encargo de otros socios comerciales.

De forma paralela a las actividades productivas correrán los esfuerzos comerciales: Nord Ceram acometerá una ofensiva en el mercado para competir en el durísimo mercado in-terno con la oferta extranjera.



STEULER FLIESEN GMBH Contacto: Industriestrasse, 78

D-75417 Mühlacker Tel.: (0049) 07041 801110 Fax: (0049) 07041 801210 Pág. web: www.steuler-fliesen.de Correo electrónico: disponible en la pág. web.

Facturación en 2004: desconocido. Capital social: desconocido. N.º de empleados 290


Empresa tradicional familiar perteneciente al Grupo Steuler que apuesta claramente por el diseño moderno y vanguardista, a veces desenfadado y arriesgado, y su producto se di-rige a los segmentos medio y alto de precio. La creatividad es la competencia esencial de esta empresa, con diseños vivos, llenos de color, optimistas y refrescantes. Son propieta-rios del 50% de la empresa KERATEAM junto con Norddeutsche Steingut.

KERATEAM FLIESENPRODUKTIONS- UND VERTRIEBS GMBH & CO. KG Contacto: Kerastrasse, 1

D-04703 Leisnig Tel.: (0049) 034321) 6630 Fax: (0049) 034321) 66350 Pág. web: www.kerateam.de. Correo electrónico: [email protected]

Facturación en 2004: desconocido. Capital social: 8,692 mill. de euros. N.º de empleados 115


Empresa fundada por las dos anteriores: Nordeutsche Steingut AG y Steuler Fliesen GmbH hace casi diez años, con capacidad para producir 6,3 millones de m² de revesti-mientos cerámicos y piezas complementarias (cenefas, etc.)



P. J. KORZILIUS SÖHNE GMBH & CO. KG Contacto: Krugbäckerstrasse, 3

D-56424 Mogendorf Tel.: (0049) 26236090 Fax: (0049) 2623609102 Pág. web: www.korzilius.de Correo electrónico: [email protected]

Facturación en 2004: 25 mill. de euros. Capital social: desconocido. N.º de empleados 300


Empresa familiar de más de ciento cincuenta años de supervivencia, situada entre Fránc-fort y Colonia. Su producción es variada en pavimentos y revestimientos de gres extrudi-do. En este subsector se está produciendo una transformación, pasando de características más rudas a materiales con un diseño óptico más elegante. Korzilius se ha sumado al cambio y lo ha aprovechado para encarecer el precio de un producto, que se encontraba es-tancado para la totalidad del subsector. Recientemente ha puesto en marcha dos nuevas líneas de producción, con lo que rozará los dos millones de m², y ganará en precisión y flexibilidad de su proceso productivo.

STRÖHER GMBH Contacto: Kasseler Str. 43

D-35638 Dillenburg Tel.: (0049) 02771 391-0 Fax: (0049) 02771 391-330 Pág. web: www.stroeher.de Correo electrónico: [email protected]

Facturación en 2004: desconocido. Capital social: 3,068 mill. de euros N.º de empleados 260


Otra de las empresas centenarias de la industria alemana que produce cerca de dos millo-nes de m² de azulejos y gres extrudido al año. Entre los productos que comercializa la em-presa hay que destacar la terracota, el gres esmaltado y sin esmaltar, y la serie „Stalotec“: baldosas para uso público (hospitales, industrias, iglesias, centros comerciales, …) en cin-co colores y seis grosores diferentes. Hasta agosto del 2000 la empresa se denominaba Staloton Keramik GmbH. En esa fecha adquirió la división azulejera de la firma Ströher GmbH, que representaba el 55% de las ventas de dicha empresa (que suponen 19685 mi-les de euros). La otra de las divisiones se dedicaba a la producción de tejas, y seguirá en manos de Creaton AG, que es líder alemán en la producción de dicho producto.



ENGERS KERAMIK GMBH Contacto: Brucknerstrasse, 43

D-56566 Neuwied Tel.: (0049) 262270070 Fax: (0049) 2622700777 Pág. web: www.engerskeramik.de Correo electrónico: [email protected]

Facturación en 2004: desconocido. Capital social: 1,317 mill. de euros. N.º de empleados 146


Es una empresa pequeña, pero muy rentable, que forma parte del grupo constructor Kann. La empresa está especializada en revestimientos cerámicos y piezas especiales de gres, que recoge en cuatro gamas: Naturaleza, Sentimientos, Valores e Impulso, cada una de ellas con varias series. Se encuentra bien posicionada en el mercado.

ZAHNA FLIESEN GMBH Contacto: Paul-Utzschneider-Str. 1

D-06895 Zahna Tel.: (0049) 349247070 Fax: (0049) 3492470739 Pág. web: www.zahna-fliesen.de Correo electrónico: [email protected]

Facturación en 2004: desconocido. Capital social: desconocido. N.º de empleados 55


La más pequeña de las grandes productoras alemanas, está especializada en baldosas de formato pequeño (15 x 15 cm) y sin esmaltar, en quince tonalidades distintas, destinadas especialmente a grandes superficies, hipermercados, industrias, garajes, etc.



La oferta de otros países

Italia

Existen 241 empresas y 30.799 trabajadores que se concentran principalmente en las pro-vincias de Módena y Reggio Emilia, con una cuota productiva del 80%, si bien existen también otros núcleos productivos, aunque menores: Imola y Faenza, el Véneto, Umbría, Toscana y el Salernitano.

Ha perdido el liderazgo en cuanto a producción a nivel mundial en 2002 (608,4 millones de m² ), habiendo sido alcanzado y superado por la industria española, ya que por tercera vez consecutiva el volumen de producción en Italia no ha crecido; sin embargo, en ventas continúan encabezando el ranking, si olvidamos el desconocido caso chino. Las cifras de producción dejan ver una marcada recomposición de la cartera de productos. Sigue cre-ciendo el gres porcelánico (329,2 millones de m²) debido a que el desarrollo tecnológico se ha centrado en este ámbito. Por otro lado, se empieza a apreciar un retroceso alarmante con respecto al segmento gres/revestimiento, tanto en el ámbito de formación de precios como en el desarrollo de nuevos diseños, y se afianzan los productos obtenidos a través de la monococción (36,25% de la producción). Sigue predominando el empleo para pavimen-tos; pero es notable la tendencia de la producción destinada al revestimiento (el 17,20% del total fabricado).

Lidera también el comercio internacional (36% de cuota), al exportar un 72% de su pro-ducción (438,05 millones de m²). Destaca el crecimiento de los precios medios, lo que pue-de explicarse por el desplazamiento del conjunto de la producción hacia productos más costosos y por el enriquecimiento de las gamas comerciales. En cuanto al mercado alemán, en particular, la supremacía italiana es más que notoria, pues, a pesar de la progresiva caída de las ventas de baldosas cerámicas sin esmaltar posee cerca de un 70% de cuota de las importaciones, que en cifras absolutas son unos 79 millones de metros cuadrados y alrededor de 500 millones de euros. Un dato positivo es la subida de un 1% del precio me-dio.

Un liderazgo que se basa en su tradición y renovación año tras año, gracias a una cons-tante inversión tecnológica (5% del presupuesto de inversión) y una continua evolución de la tipología del producto, en términos tanto cuantitativos como cualitativos y a una hábil gestión comercial. En contraposición a la industria cerámica española, la italiana presen-ta una profunda focalización comercial geográfica que le supone estar presente en un nú-mero más reducido de países –incrementándose los riesgos por crisis en estos países-, pero que le facilita poner en marcha una política de marketing mucho más profunda y agresiva y le permite crear redes comerciales en los países de destino, donde suelen controlar ade-más los canales de distribución habituales. De hecho, para el mercado alemán no cabe du-da que sus factores clave de éxito hay que buscarlos en el marketing: la comercialización y el dominio de los canales de distribución.

Conviene destacar que Alemania es el principal cliente de la industria italiana, represen-tando alrededor de un 17% de sus exportaciones, lo que hace que atienda mejor este mer-cado al concentrar en el mismo un mayor volumen de recursos materiales y humanos. En general, el grado de concentración de las exportaciones italianas es mayor, de modo que pueden atender mejor a sus principales mercados de destino.



El último año cabe considerarse como muy negativo para la industria italiana en lo que se refiere a sus exportaciones a Alemania. En valor las ventas cayeron un 9,73%; Italia ha perdido en 6 años aproximadamente un 35%.

Uno de los instrumentos de promoción que emplean es la „Cer Internacional“, órgano ofi-cial de Cersaie, editado en primavera y en otoño para promocionar la industria italiana, que se publica en francés, inglés, alemán y ruso.

De las empresas italianas más importantes podemos destacar los siguientes grupos:

Marazzi, el mayor productor internacional (8 millones de m² y 80 millones de euros de fac-turación), líder del mercado en Italia y Francia; y en segunda posición en España con sus marcas Marazzi y Peñarroya; en Estados Unidos ocupa el tercer lugar con American Ma-razzi Tile.

Cisa-Cerdisa-Richetti, es propietario del único fabricante finlandés Pukkila, del único sueco Hoganas, de dos empresas alemanas Klingenberg y del mayor productor portugués Cinca.

Conviene destacar también de la industria italiana su clara apuesta por el gres porceláni-co, habiendo pasado de producir cerca de 100 millones de m² en 1995 a más de 200 en el último año. Paralelamente, los productos fabricados vía monococción y bicocción han dis-minuido, siendo el gres porcelánico, con gran diferencia, el proceso productivo más em-pleado.

Turquía

En los últimos años la industria turca está aumentando sus exportaciones y compitiendo especialmente en los segmentos de precio bajo. Así, ha conseguido colocarse en el mercado alemán por delante de Francia en cantidad de metros cuadrados vendidos; aunque las im-portaciones de producto francés siguen superando en valor a las de producto turco.

El sector cerámico es uno de los sectores que más rápido está creciendo en la industria turca, doblando la capacidad productora en los últimos años (102 m² en 1994, a 250 m² en 2002), invirtiendo en tecnología y desarrollando productos que en el segmento bajo del mercado compiten con los productos españoles e italianos. Se calcula que el sector exportó en 2002 apenas 43 millones de euros a Alemania, cantidad casi un 9% inferior al ejercicio anterior, debido a la crisis del sector de la construcción en Alemania.

La industria engloba a unas 24 empresas concentradas la mitad de ellas en la región de Eskisehir Bozüyük y la otra mitad distribuidas entre las regiones de Izmir Usak y Ça-nakkale. En total, dan empleo aproximadamente a 10.000 personas.

Por su tamaño, destacan nueve grandes empresas Ege Seramik San. Ve Tic. A.S. en Me-cidiyekoy, Estambul, Kaleseramik Çanakkale Kalebodur Seramik Sanayi A.S. en Estam-bul, Toprak Seramik Sanayi A.S. en Bozöyük y Eczacibasi Karo Seramik San. Ve Tic. A.S., que producen varios tipos de baldosas cerámicas, especialmente esmaltadas y de pasta blanca.



La mayor parte de ellas pertenecen a SERKAP, la asociación nacional turca de producto-res de cerámica, cuyas señas son las siguientes:

SERKAP Büyükdere Cad. No: 85, Stad Han, K: 4 Mecidiyeköy, TR-81090 Estambul

Tel: (0090) 212-266 52 54 Fax: (0090) 212-266 51 23

E-mail: [email protected] Página web: www.turkishceramics.com

Francia

El volumen de producción de la industria francesa se viene reduciendo desde que en el año 1993, con 46 millones de m², alcanzara su cota más alta. En Alemania, Francia cuen-ta con una cuotaentre los países exportadores de un 7,59%, ocupando el tercer lugar en este país en cuanto a número de baldosas cerámicas exportadas.

Por su tamaño no destacan más que unas veinte empresas (el resto son pequeños talleres, prácticamente artesanos) y entre éstas cabe destacar cuatro:

• Desvres: que forma parte del grupo belga Koramic y tiene siete plantas productivas. • France Alfa: pertenece al grupo italiano Marazzi y cuenta con seis centros de produc-

ción. • Novoceram: con tres plantas productivas. • Villeroy & Boch: el líder alemán dispone de dos centros de producción en Francia.

Estos son básicamente los únicos fabricantes que tienen cierta presencia en los mercados internacionales, existen también otras pequeñas empresas que exportan producción gra-cias a la alta calidad y buena reputación de sus productos, como por ejemplo Les Emaux de Briare; el resto de estas pequeñas empresas suelen tener una cobertura local o regio-nal.

En el mercado alemán, la industria francesa compite principalmente en los segmentos de precio medio y alto.

China

La industria china se ha revelado en los últimos cuatro años como la mayor productora mundial de azulejos (40% del total mundial); de 1.600 millones de metros cuadrados en 1999, ha pasado a producir 2.240 millones en 2002. Su cifra de exportación revela una va-riación porcentual de un 135,85% entre los años 2001 y 2002. Sin embargo, unos 500 mi-llones de metros cuadrados corresponden a los estándares de calidad europeos; los 1800 millones restantes no se encuentran a ese nivel, según datos de la asesoría Hansa Unter-nehmungsberatung.



Gran parte de las empresas chinas son miembro de PORCELANEX LIMITED, asociación que representa a los fabricantes de baldosas cerámicas, y cuyos datos son los siguientes:

PORCELANEX LIMITED Flat E, 11/F, Winner Building 36 Man Yue Street Hung Hom, Kowloon Hong Kong

Tel: (852) 2766 3221 Fax: (852) 2765 8772

E-mail: [email protected] Página web: www.porcelanex.com

La oferta española

En España existen actualmente 246 empresas; de ellas, de ellas 221 están organizadas y agrupadas en la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos, Pavimentos y Baldosas Cerámicos (ASCER). Únicamente 22 empresas superaban los 250 empleados, uno de los criterios para determinar si una empresa es PYME o gran empresa. Cerca de la mitad de las empresas empleaba a menos de 50 personas y sólo 8 rebasaban la cifra de 500 traba-jadores. El mayor estrato es el formado por las empresas con una plantilla media de 25 a 50 empleados.

En su conjunto, el sector da empleo directamente a 25.200 trabajadores, estimándose que al menos mantiene 6.000 empleos indirectos.

En términos de localización geográfica, el 76% del censo y el 94% de la producción se con-centran en la provincia de Castellón, en concreto, en el área delimitada al norte por Alco-ra y Borriol, al oeste por Onda, al sur por Nules y al este por Castellón de la Plana.

VOCACIÓN EXPORTADORA ESPAÑOLA DE PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS (2000-2004) (En millones de euros) 2000 2001 2002 2003 2004 Var. 03/04Facturación total 3.301 3.472 3.595 3.495 3.670* +0,05%*Exportaciones 1.872 1.987 2.059 1.939 1.977 +0,02%Exportaciones (en mill de m²) 311 338 357 335 340 +0,01%*Estimaciones Fuente: ASCER

En cuanto a datos de ventas, España logró el 53,9% (1.977 millones de euros) de sus ven-tas en mercados extranjeros en 2004, mientras que en 2003 este dato llegaba al 55,5% y en 2002 al 57,3%.

Puntos fuertes de los productores españoles

Se pueden destacar los siguientes aspectos fuertes del sector: su equipamiento, que sin duda alguna es el más moderno (la elevada tasa de inversión actual ha permitido ampliar la capacidad productiva de los hornos y mejorar el proceso productivo) hasta el punto de



que en el año 2002, según datos estimativos ha alcanzado el liderazgo mundial de produc-ción (exceptuando el asombroso caso de China), superando a Italia en este sentido. Su ventaja tecnológica comparativa (en la fabricación de grandes formatos o procesos produc-tivos como la monococción porosa,..), la competitividad de sus productos y la relativa ma-durez de algunos de sus instrumentos fundamentales de promoción (Cevisama, Qualicer); así como la calidad, investigación y diseño de sus productos están situando al sector ce-rámico español a la vanguardia del comercio mundial. Por último, es destacable la alta vocación exportadora del sector (49,2% en volumen y 53,9% en valor) y exportando a más de 180 países, la práctica globalidad de países del mundo.

Puntos débiles de los productores españoles

El tamaño medio de las empresas es pequeño (sobre la base del número de trabajadores). Alrededor del 67% de las empresas del sector tiene una plantilla que oscila entre los 26 y 100 trabajadores y dentro de este grupo aproximadamente el 36% del total tiene entre 25 y 50. La industria azulejera española está muy atomizada y las mayores empresas no tie-nen una dimensión individual superior al 3% de la producción total española, lo que supo-ne un obstáculo para acometer determinadas políticas comerciales, especialmente a la hora de internacionalizar las empresas e implantar delegaciones y redes comerciales pro-pias en el exterior. Algo que en el caso particular del mercado alemán se convierte en algo imperiosamente necesario para elevar la presencia de producto español en dicho mercado, dadas las exigencias de servicio.

Además, el alto número de países al que se exporta, aún siendo una ventaja en lo que se refiere a diversificación de riesgos e independencia frente a crisis locales, supone también un obstáculo dada la estructura atomizada del tejido industrial azulejero, ya que los altos costes de entrada en nuevos países y el mantenimiento de una presencia estable en ellos implican un esfuerzo económico extraordinario e impiden a su vez la realización de políti-cas de marketing más agresivas.

Materias primas incorporadas.

Los productos del sector incorporan arcillas de gran calidad -en más de un 80% roja- y de procedencia exclusivamente española, así como esmaltes, fritas y colorantes cerámicos fa-bricados en España y que presentan entre sus componentes algunos minerales de impor-tación como las arenas de circonio.

Es necesario señalar aquí que el enorme despegue tanto cuantitativo como cualitativo que el sector ha experimentado en los últimos diez años, y que lo ha situado en la vanguardia mundial, ha estado fundamentado en varios pilares, siendo sin duda uno de ellos el desa-rrollo paralelo experimentado por el sector español fabricante de esmaltes y fritas, que le ha llevado a una importante expansión y presencia internacional en otros países fabrican-tes de productos cerámicos.

Gama de productos.

La gama de productos cerámicos españoles es muy amplia tanto en formatos como en ca-racterísticas técnicas, habiéndose dado una clara evolución hacia la gama alta de calida-des, con aparición de fabricados cada vez más específicos y diversificados y con prestacio-nes técnicas muy elevadas, lo que se plasma en el constante aumento de los precios me-dios de exportación.



Los tipos de baldosas más usuales fabricados y utilizados en España como pavimentos son el azulejo, el pavimento de gres, el gres porcelánico, el baldosín catalán, el gres rústico y el barro cocido.

En pavimentos cerámicos predominan los grandes formatos, entre los que destaca el de 50x50 cm, siendo el sector español el pionero en la industria mundial en alcanzar estos grandes tamaños (llegándose a alcanzar los 60x60) gracias a la calidad de las arcillas y a la tecnología aplicada.

Por lo que respecta a los revestimientos, aún manteniendo los tradicionales formatos de 15x15 cm. y 20x20 cm., el sector ofrece todo un abanico de tamaños con tendencia, igual-mente, a formatos grandes. La industria cerámica española, gracias a su elevado nivel tecnológico ha conseguido en los últimos años situar al revestimiento cerámico al nivel de material de construcción, superando la antigua concepción del revestimiento como mate-rial únicamente apto para la cocina y el baño.

De este modo, se utilizan revestimientos exteriores como piel externa de edificios capaces de resistir a la intemperie, tanto en fachadas como en cubiertas. Su uso se ha convertido en habitual también como equipamiento urbano, especialmente con un uso ornamental en plazas y fuentes públicas, aunque también como zócalos y cerramientos.

Calidad y diseño.

Los niveles de calidad son altos o muy altos y este hecho ha venido siendo otro de los pila-res comerciales fundamentales en los que el sector ha venido basándose en la última dé-cada. La gama de diseños que presenta el sector está tremendamente diversificada, desde las imitaciones a productos naturales ( madera, piedras, pizarras, mármoles, envejecidos, etc.), pasando por las imitaciones a telas pintadas, texturas naturales, mosaicos, diseños geométricos, etc., hasta llegar a las cada vez más sorprendentes gamas del gres porceláni-co. Sin ninguna duda los niveles de diseño han experimentado una espectacular mejora en los últimos años, situándose en los mismos estándares de la competencia italiana y ale-mana. En este sentido es digno de reseñar el importante papel que ha desempeñado la existencia en Castellón de una universidad que oferta desde hace más de una década es-tudios superiores de Ingeniería Química, Diseño Industrial y un Instituto Universitario de Tecnología Cerámica.

Tecnología utilizada en el proceso productivo y dependencia tecnológica exterior.

La industria española del sector cuenta con las tecnologías de fabricación más avanzadas que, aunque de procedencia exterior, son adaptadas y mejoradas en un proceso continuo que conduce a éxitos notables como la tecnología de monococción porosa. Merece la pena destacar la existencia del Instituto Tecnológico de Castellón y del certamen QUALICER, perfectamente integrados con el tejido industrial.

2.2. Detalle del proceso productivo

Definición y tipología

Según las normas EN-UNE y las recientes normas ISO, las baldosas cerámicas son placas de poco grosor, generalmente utilizadas para revestimiento de suelo y paredes, fabricadas a partir de composiciones de arcillas y otras materias primas inorgánicas, que se someten



a molienda y/o amasado, se moldean y seguidamente son secadas y cocidas a temperatura suficiente para que adquieran establemente las propiedades requeridas.

Las arcillas utilizadas en la composición del soporte pueden ser de coloración roja o bien de coloración blanca. Los azulejos, tanto de pavimento como de revestimiento de paredes, son piezas cerámicas impermeables que están constituidas normalmente por un soporte arcilloso y un recubrimiento vítreo: el esmalte cerámico.

La extensa gama de productos cerámicos existente en el mercado actual está condicionada por las variadas utilidades de este material de construcción. En función de su aplicación, existe una variada tipología de producto y características. En la actualidad se utilizan en pavimentos y revestimientos.

Pavimentos:

Pavimento interior de viviendas Pavimento exterior (terrazas) Pavimentos de locales públicos (hospitales, escuelas, etc.) Pavimentos diversos (piscinas, suelos industriales...)

Revestimientos:

Revestimiento interior de viviendas (cocinas, baños, etc.) Revestimiento exterior (terrazas) Revestimientos diversos

Fabricación de pavimentos y revestimientos cerámicos

La fabricación de pavimentos y revestimientos cerámicos ha experimentado cambios con-siderables y continuos en los últimos años. Los revestimientos cerámicos son normalmen-te porosos, lo que favorece la adherencia a la pared. En cambio los pavimentos poseen una porosidad baja, inferior al 3% frente a la absorción de agua, con lo que se consiguen mejo-res características técnicas.

Tradicionalmente el azulejo ha sido fabricado siguiendo métodos diferentes y mediante un proceso prácticamente manual. A partir de los años sesenta, se ha ido automatizando y los métodos se han unificado bastante, siendo el más común el de prensado en seco, pudiendo continuar la fabricación de dos formas distintas:

Proceso de bicocción.

En este proceso, la pasta prensada se quema para formar el bizcocho y, posteriormente se aplica el esmalte sobre éste y se cuece nuevamente para dar el acabado final.

Proceso de monococción.

En el proceso de monococción el esmalte se aplica directamente sobre la pasta prensada y cruda, ambas se queman simultáneamente para dar el acabado final.

Durante muchos años ha existido la controversia acerca de cual de los dos métodos es me-jor. En realidad, teniendo la formulación adecuada tanto del cuerpo como del esmalte, y observando un rígido control de todas las etapas de fabricación, es posible producir un buen azulejo con cualquiera de los dos métodos.



Tradicionalmente era más utilizado el proceso de biccoción, con ciclos de cocción de cua-renta y veinte horas para la primera y segunda cocción respectivamente (cocción del so-porte y del esmalte). Actualmente es más interesante el proceso de monococción, con ciclos de sólo cuarenta o cincuenta minutos de duración. Además, junto a la economía del proce-so de monococción va unida una gran facilidad para la automatización de los diferentes procesos de fabricación, con el consiguiente resultado en la reducción de costes.

Los últimos datos referentes a la utilización de estos procesos nos indican que el proceso de bicocción tiende a abandonarse por parte de los productores españoles. Si en el año 1998 un 8,9% de las baldosas fueron producidas con este proceso, en el año 1999 esta cifra se redujo a un 5,5% y aunque no hay todavía datos al respecto nada parece indicar que es-ta tendencia vaya a modificarse.

Los pavimentos y revestimientos cerámicos se obtienen preparando una composición de materias primas depuradas formada por silicatos alumínicos, siendo las composiciones di-ferentes para el caso de los pavimentos y revestimientos cerámicos en pasta roja o en pas-ta blanca. Estas composiciones se someten a un tratamiento de molienda vía seca o vía húmeda hasta una granulometría muy fina, y a una granulación o un secado por atomiza-ción posterior para conseguir un granulado de características definidas (tamaño, forma, densidad aparente, fluidez, etc.).

El polvo granulado es la base para la consecución del producto cerámico y su homogenei-dad garantiza la constancia en las propiedades físicas de estos materiales. El granulado alimenta a una prensa oleodinámica con una fuerza de 600 a 1400 Tm. que conforma la pieza a la forma y espesor elegidos, para lo que se dispone de moldes metálicos de gran exactitud dimensional.

Posteriormente se realiza el secado de las piezas conformadas y se esmaltan con varias capas de esmaltes de composición diversa y con decoraciones opcionales según el modelo a elegir.

Una vez realizada la etapa de esmaltado y decoración de las piezas se introducen en un horno para su cocción en ciclos más o menos rápido y temperaturas altas según el tipo de productos a fabricar. Las temperaturas máximas dependen del tipo de producto que se desee conseguir.

El esmalte cerámico y la decoración dan a los azulejos su belleza y las características téc-nicas superficiales deseadas. En el caso de los revestimientos cerámicos la impermeabili-dad, resistencia a los detergentes, etc., y en el caso de los pavimentos cerámicos su resis-tencia a la abrasión, resistencia a los ácidos, resistencia al rayado, etc.

La tecnificación, la exigencia del control de proceso, el cuidadoso diseño adecuado para las necesidades de cada ambiente y el esmero en la clasificación, dan como resultado un pro-ducto de características homogéneas y de acuerdo con las exigencias de uso.

2.3. Obstáculos comerciales

No cabe la menor duda que el tema técnico, y más concretamente de las certificaciones, es uno de los principales obstáculos comerciales a tener en cuenta. Los distribuidores alema-nes son muy exigentes en este sentido y suelen solicitar certificaciones emitidas por Insti-



tutos de Certificación alemanes; ya que, a menudo, en su publicidad al consumidor final utilizan las propiedades técnicas de los productos como argumentos de venta.

La normativa técnica es cada vez más internacional y los estándares alemanes previos „DIN“ emitidos por el „Deutsches Institut für Normung e.V.“, están siendo sustituidos por estándares internacionales „ISO“ emitidos por la „International Organization for Stan-dardization”. Así, por ejemplo, para la definición, clasificación, características y marcaje de baldosas cerámicas está vigente desde 1998 la norma ISO 13006; encontraremos así las siguientes categorías normalizadas: A) Baldosas extrudidas y B) Baldosas prensadas en seco; que luego se dividen en grupos (Ia, Ib, IIa, IIb, III) según la absorción de agua. En Alemania estos estándares los recogen las normas DIN EN 87, 121, 159, 176, 177, 178, 186, 187 y 188, y la norma ISO 13006. Se está trabajando además con AENOR a fin de in-troducir la norma ISO 14001.

Por otra parte, las normativas alemanas que describían los procedimientos de ensayos , para la evaluación de las características de las baldosas cerámicas (dimensionales; de re-sistencia a la flexión, la abrasión superficial o profunda, el deslizamiento, etc.), en las normas DIN 98 a 100, 102 a 106, 122, 154, 155, 163 y 202 se han visto sustituidas por las normas internacionales ISO 10545-1 a 16.

Para más información sobre estos temas técnicos se recomienda la lectura y consulta de la Guía de la baldosa cerámica, elaborada por varias instituciones de la Comunidad Valen-ciana, dentro del convenio de colaboración entre el Colegio Oficial de Arquitectos de la C.V. y la Consellería de Obras Públicas, Urbanismo y Transportes de la Generalitat Va-lenciana, disponible en la página web de ASCER (www.ascer.es).

Además, dichas normas se pueden adquirir „online“ por Internet. Las normas DIN ale-manas en la página www.din.de del citado Instituto alemán, y las normas ISO internacio-nales en www.iso.ch.

Deutsches Institut für Normung, e.V. Burggrafenstraße 6 D-10787 Berlin Teléfono: (0049) 30 26010

ISO Central Secretariat: International Organization for Standardization (ISO) 1, rue de Varembé, Case postale 56 CH-1211 Geneva 20 Telephone: (0041) 22 7490111; Fax :(0041) 22 7333430



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO


1.1. Canales de distribución

El mercado alemán del azulejo presenta un complejo y variado sistema de canales de dis-tribución en el que aparecen al menos diez agentes, entre fabricantes, mayoristas, mino-ristas, representantes y consumidores finales del producto.

En el año 2004, último del que existen datos fiables disponibles, las estructuras comercia-les no sufrieron una alteración sustancial, pero sí variaron los flujos de producto a través de los distintos canales. Partiendo de una cifra constatada de 140 millones de metros cua-drados incorporados por la industria alemana y extranjera al tráfico mercantil de este mercado, se vendieron al consumidor 87,5 millones de metros cuadrados, quedando desti-nados a proyectos contract (Objekt) 52,2 millones de metros cuadrados. Describiendo de forma simplificada los flujos comerciales, podemos indicar que se comercializaron al con-sumidor final a través de los mercados del bricolaje 39,6 millones de metros cuadrados, 34,1 millones de metros cuadrados por el comercio especializado (, y 13,8 millones de me-tros cuadrados en superficies comerciales de autoservicio distintas de los canales anterio-res.

Pasemos ahora a describir brevemente los distintos agentes del mercado alemán:

Fabricantes (Absatzindustrie):

La oferta está explicada en el apartado anterior de este estudio. Los fabricantes distribu-yen sus productos a través de canales cortos y/o largos, según intervenga o no, la figura del mayorista. Es en general en los canales cortos, cuando no aparece la figura del mayo-rista, cuando queda margen para que intervengan los representantes.

Mayoristas (Sortimenter y Fachandel):

Mayoristas de materiales de construcción (Sortimenter): Son empresas que ofrecen un su-ministro sistemático de productos a los mercados de bricolaje y construcción (Baumärkte), y a los mercados de autoservicio especializados (Fach(Abhol)märkte). Lo más importante es su función logística: de transporte y almacenaje que ofrecen a dichas empresas.



Comercio especializado (Fachhandel): También llamados „Fachgrosshandel“, son los ma-yoristas especializados, que a veces también ejecutan el papel de minorista cuando ven-den directamente al consumidor final. Como mayorista, son el pricipal operador comer-cial, venden a todos los agentes minoristas del mercado, especialmente a los profesionales y contratistas (Profi/Objekt).

Minoristas:

Mercados de construcción y bricolaje (Baumärkte): Los mercados de bricolaje y construc-ción se nutren principalmente de forma directa de la industria y de los Sortimenter, y en menor medida de los Fachhandel. Venden directamente al consumidor final. Serán estu-diados con mayor detenimiento a posteriori.

Autoservicios especializados en materiales de construcción (Fachabholmärkte): Son merca-dos de autoservicio muy especializados, principalmente de materiales de construcción; donde el consumidor final o el profesional acuden y cargan directamente el producto: au-toservicio.

Comercio minorista especializado (Facheinzelhandel): Compran directamente al fabrican-te (en la mayoría de los casos) o a mayoristas especializados (Fachhandel). Son pequeños comercios tradicionales y especializados, empresas mixtas que suelen tener dos fuentes principales de ingreso: por un lado, la propia venta del azulejo y por otro, la colocación del material.

Profesionales/Contratistas (Profi/Objekt): Canalizan una importante parte del mercado, y se nutren de la propia industria y de los mayoristas especializados (Fachhandel). Venden exclusivamente el producto destinado a ser colocado en obras públicas (estaciones, hospi-tales, escuelas, piscinas, etc.) y grandes proyectos y construcciones privadas (naves indus-triales, hoteles, etc.). En este canal la figura del arquitecto como prescriptor tiene un pa-pel primordial, así como las exigencias técnicas, certificaciones de calidad alemanas, … Por todo esto, es el canal donde se distribuye la mayor parte de los pavimentos y revesti-mientos de fabricación alemana.

Consumidores (Endverbraucher y Objekt):

La demanda se explicará en el próximo apartado de este informe. Se puede distinguir cla-ramente entre dos segmentos: el de consumidores finales (Endverbraucher; básicamente construcciones de tipo residencial) y el consumo que se efectúa en obras públicas y gran-des proyectos y edificaciones (Objekt).

Centremos ahora nuestra atención en algunos operadores del mercado:

Grandes comercios especializados (Fachhandel):

Casi la mitad de las compras a la industria azulejera que se realiza en Alemania se hace a través de este canal, por lo que su importancia es crucial para aumentar la presencia de azulejos españoles en este país.

Realizan una doble función de mayorista y minorista. Como mayoristas venden a todos los agentes minoristas; pero principalmente a profesionales y contratistas, contando con el papel prescriptor de los arquitectos. Como minoristas venden tanto al consumidor final como a pequeños colocadores.



Las relaciones con sus clientes suelen ser muy duraderas, se fundamentan en una amplia oferta de productos y un paquete de servicios complementarios (generalmente gratuitos): a destacar, un buen asesoramiento técnico (prestado por técnicos especializados: emplea-dos con una elevada remuneración y antigüedad), unido a la venta a crédito.

Sus exposiciones de producto suelen ser muy amplias (entre 400 y 1.500 m²), tienen una actualización permanente y personal altamente cualificado. Este elevado volumen de exis-tencias les impide lograr un coeficiente óptimo de rotación (entre 10 y 12 veces) y no al-canzan cifras superiores a las 6 rotaciones por año.

Los costes de todos estos servicios junto al margen que sobre la venta de mercancía se cal-cula para el colocador (un descuento entre un 30% y 40%); hacen que la comparación de precios con los mercados de bricolaje sea muy desfavorable para el comercio especializado.

Si al factor precios le unimos la peor localización (en zonas con elevada densidad de tráfi-co) y el mayor volumen de compras directas por parte de los mercados de bricolaje (que antes compraban al mayorista especializado), se comprenderá la creciente intensificación de la competencia.

Debido al elevado número de servicios que ofrecen a sus clientes, sus exigencias hacia el fabricante son mayores. A nivel de producto se da preferencia al material de pasta blanca (debido a las experiencias negativas del pasado, cuando proliferó en el mercado alemán material con pasta roja, de procedencia no española, de muy baja calidad), se exige un elevado estándar técnico y mantenimiento de todas las normas y disposiciones; además de un diseño adecuado al mercado y una relación precio/calidad ajustada.

Por otro lado, el gran comercio especializado solicita al fabricante que renuncie a otras formas de venta (incluido actividades comerciales propias) en lo que respecta al surtido ofrecido. Se requieren, junto al margen del intermediario, un conjunto de condiciones co-mo, por ejemplo, apoyo en el marketing: prospectos en lengua alemana, ayuda en la deco-ración de zonas de exposición (incluyendo muebles expositores) y muestras en abundan-cia.

A nivel logístico, se debe asegurar la disponibilidad de material, la entrega por europalets y el cierre de un contrato de retirada de residuos.

Mayoristas de material de construcción (Sortimenter):

Existen muy pocas empresas de este tipo en Alemania, pero concentran un volumen inte-resante de transacciones y desarrollan una labor de intermediación importante, desarro-llando servicios que aportan un valor añadido. Venden exclusivamente a mercados de bri-colaje y construcción y a autoservicios (cash and carry) especializados en materiales de construcción (estos últimos con un surtido mucho más específico que los mercados de bri-colaje).

Las empresas Sortimenter se encargan de suministrar sistemáticamente un surtido com-pleto de productos cerámicos internacionales, de forma que tenga una rotación rápida. Se encargan del montaje del sistema de ventas y su continua supervisión, forman al personal de los minoristas y apoyan a los mercados de bricolaje en sus actividades publicitarias.



• Además, desarrollan estas actividades adaptándose a los requisitos de dichos minoris-tas:

• Productos que alcancen una alta rotación y produzcan elevada rentabilidad. • Nivel de calidad permanente, que garantice una baja tasa de reclamaciones. • Suministro „just in time“ incluso para pedidos pequeños, en Europalets. • Marcado de la mercancía mediante código de barras (EAN) • Utilización de embalajes reciclables y ecológicamente adecuados. En definitiva, a cambio de una parte del margen comercial de la venta, este agente desa-rrolla unas actividades que, en algunos casos, a las empresas productoras les resultaría imposible hacerlas o supondrían un coste mayor al margen al que se renuncia.

Mercados de bricolaje y construcción (Baumärkte).

A través de este canal de comercialización se venden entre un 30 y un 35% de los pavi-mentos y revestimientos cerámicos facturados en este mercado. La coyuntura de la eco-nomía alemana de la construcción había afectado al número de establecimientos abiertos, pero a principios de 2004 existían en todo el país 3.100 mercados de este tipo, con una su-perficie de ventas total superior a 235.000 m².

Este incremento de la superficie de ventas es un fenómeno constante, si bien el incremen-to se ralentiza cada vez más. El resultado de dicho crecimiento en un 2%, considerado con-juntamente con un retroceso del 1,2% en la facturación de este canal, supone, por tercer año consecutivo, una disminución de la rentabilidad por metro cuadrado de la superficie de venta. En la actualidad el establecimiento medio en Alemania tienen una superficie de ventas de 4.350 m², más un área no cubierta de unos 1.400 m². De forma paralela al in-cremento de la superficie de ventas se registra un aumento del número de los mercados del bricolaje de mayor superficie.

Todos los indicios apuntan a la continuación y profundización de este proceso de concen-tración a corto y medio plazo. En toda Alemania puede indicarse que existe un mercado del bricolaje por cada 31.800 habitantes, lo que supone la mayor densidad del mundo. Y aunque la cifra media no siempre es representativa, cabe indicar que la facturación del sector alcanza un valor de 200 euros por habitante y año.

Otra característica del cambio estructural es la cada vez mayor orientación de los estable-cimientos comerciales a las exigencias de los clientes, tanto empresariales como privados; es decir, una mejora en la prestación de servicios.

Finalmente, el crecimiento moderado de la cuota de viviendas de propiedad entre la po-blación alemana y el aumento de las herencias por el relevo demográfico son dos impor-tantes elementos fácticos que aseguran un futuro esperanzador para el sector del bricolaje alemán; pues la adquisición de una vivienda comporta en muchos casos la rehabilitación y saneamiento.

Respecto a este mercado, existen realidades que permiten relativizar determinadas ideas largamente arraigadas. Como que los productos en los mercados de bricolaje son de infe-rior calidad. Los azulejos vienen de la misma producción que el que se distribuye vía otros canales; sólo varía el embalaje. En muchos casos, además, los precios que se alcanzan en



ventas a mercados del bricolaje no son inferiores a los obtenidos vendiendo a una central de compra del comercio especializado. Por otro lado, el argumento del perjuicio para la imagen del fabricante que vende a este canal también va perdiendo intensidad, pues se encuentran azulejos turcos juntos a otros de origen italiano, alemán o francés; sin embar-go, es todavía muy raro encontrar producto español entre la oferta de los mercados de bri-colaje.

FACTURACIÓN DE LAS PRINCIPALES CADENAS DE MERCADOS DEL BRICOLAJE (2003) (En millones de euros)

Fuente: Estudio de Mercado “Das BAD 2003”, Consultora Titze GmbH

Por último, conseguir vender a las principales empresas de este canal, puede permitir aumentar también las ventas en otros mercados de Centroeuropa y la Europa del Este; o incluso en otros mercados más remotos como el chino; gracias a la expansión internacional que están llevando a cabo muchas de estas enseñas.

Establecimientos especializados de colocación y venta (Facheinzelhandel)

Son empresas mixtas que obtienen sus ingresos de dos fuentes: la venta del producto y la mano de obra de su colocación. De pequeño tamaño y generalmente familiares, dirigidas por su propietario (un maestro colocador) y con elevada competitividad, dado que la fami-lia de los propietarios suele ignorar las leyes de horarios comerciales y los derechos sindi-cales.

El proveedor tradicional de este agente del mercado ha sido siempre el gran comercio es-pecializado. Sin embargo, en los últimos años es cada vez más frecuente (especialmente en el caso de construcción de edificios) efectuar las compras directamente al fabricante.

Se tiende a reducir las existencias en almacén, y dado que en las salas de exposición de estos establecimientos se muestra un gran número de productos cerámicos de alto diseño, cada vez es más frecuente la realización de pequeños pedidos.

6000

2950

2200

1836

1590

1488

1000

800

800

800

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

OBI

Praktiker/Extra

Hagebau

Toom

Bauhaus

Marktkauf/Dixi

Hombach

Hellweg

Max Bahr

Globus



Los propietarios, caracterizados por su condición de profesionales del alicatado, normal-mente no han recibido una formación integral en materia de corrientes estéticas; por lo que su surtido de productos suele estar determinado por su gusto personal. Por otro lado, la total proximidad al mercado les obliga a seguir las modas en materia de diseño y nue-vos productos.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Estrategias de canal

Dado la fase del ciclo de vida en que se encuentra el mercado y que la posición de la indus-tria española se puede considerar como favorable (la posición dominante la ostentan los fabricantes italianos), las empresas deberían escoger entre los diferentes segmentos (o ca-nales de distribución) y centrarse en aquellos que más les puedan interesar. Diversificarse en exceso podría tener un coste excesivamente alto.

El factor clave debe ser la eficacia en el manejo de la gestión de los recursos y su producti-vidad, buscando la fidelización de clientes; se trata de mantener y rentabilizar la situa-ción generada en la fase de crecimiento del mercado, defendiendo los mejores nichos a cos-ta de limitar el esfuerzo en segmentos de menor interés. En este sentido la estrategia de marketing deberá tender a dotar de un mayor valor añadido a los productos, ofreciendo servicios complementarios.

Elementos de marketing.

Producto: Nos encontramos en un mercado de clientes en el que el producto se hace más largo (vía añadidos y servicios complementarios) y más adaptado a las exigencias de cada segmento. En estos momentos no hay cambios bruscos, por lo que la gestión y la inversión en recursos debe ser muy cuidadosa.

Precio: Se debe tener un cuidado muy especial con los suplementos de precio referentes a servicios añadidos al producto y dado que el mercado conoce bien el producto y es muy sensible al precio, en muchos casos tendrá que ser el fabricante quien soporte el coste de algunos de estos añadidos.

Comunicación: El objetivo es fidelizar al cliente en los segmentos elegidos; por lo que se deberá llevar a cabo una comunicación diferenciada para cada segmento. Conviene refor-zar de manera especial la interactividad en la comunicación con el cliente y las relaciones con el mismo.

Distribución: La tendencia es a reducir el número de canales, ya que nuestra posición no dominante nos exige una mayor especialización y mejores servicios prestados por la red comercial; Ésta merece una atención muy especial y el desarrollo de acciones formativas (tanto la red propia como la ajena).

Calidad de servicio: Muy importante es esta etapa para no perder clientes. Las exigencias aumentan y la empresa debe procurar que la percepción de la calidad de servicio sea co-rrecta.



Elementos de promoción.

La promoción será diferente según actuemos en segmentos de mercado donde la empresa es conocida (mantenimiento de imagen, comunicación interactiva, clubes de compradores, etc) o si actuamos en segmentos menos conocidos, donde el objetivo principal será la cap-tación de nuevos clientes.

En ambos casos, se pueden mantener medios de contacto con el público, diseñando y eje-cutando acciones promocionales que lleguen directamente al consumidor final (estrategias „pull“), aunque la empresa deberá centrarse en aquellos instrumentos de promoción que incidan directamente sobre los canales de distribución que le interesen (estrategias „push“), siendo en este caso las Ferias profesionales un excelente medio de contacto.

2.2. Estrategias para el contacto comercial

Antes de acudir al mercado alemán:

• Solicite listados de potenciales clientes a la Oficina Comercial. Para ello, describa sus productos (si es posible, adjunte catálogos u otro material ilustrativo) y, en la medida de lo posible, aporte información sobre su nivel de precios, sus volúmenes de fabricación y ventas, y su experiencia en exportación. Con esto garantizará que la Oficina Comercial le remita los listados de contactos que más se ajustan a su perfil. Realice su petición con unos tres meses de antelación.

• Realice un mailing previo de contactos para solicitar entrevista con ocasión de su visita a Alemania. El mailing debería realizarse con uno o dos meses de antelación, puesto que este plazo permite que las empresas alemanas tengan tiempo de plani-ficar la visita y estudiar su oferta.

• Haga un seguimiento del mailing, contactando primero a las empresas que han mostrado interés por sus productos, y después al resto de las que han sido invita-das. A las que hayan contestado, puede ser interesante remitirles mayor informa-ción sobre su empresa, productos o precios según consideren oportuno, o según las peticiones de información que les haya hecho la empresa. Esta labor debe realizar-se el mes antes de la visita, puesto que las empresas alemanas cierran sus agendas de contactos con bastante antelación.

• Solicite información sobre el sector de interés: Hágase una idea general previa del sector en el país (las cantidades del producto que importa el país, y en concreto de España, el funcionamiento de la distribución, el consumo, la competencia). Esta in-formación le ayudará a la hora de negociar condiciones con los potenciales clientes.

• Asegúrese de que su material de presentación está mínimamente adaptado para la promoción internacional: tarjetas de visita, catálogos, listado de precios como mí-nimo en inglés. Si es posible, también es muy recomendable tenerlo en alemán y los listados de precios en destino y en marcos.

• Planifique su tiempo en el mercado adecuadamente para poder visitar todas las empresas seleccionadas: Primero los potenciales clientes con los que se ha conse-guido entrevista a través del mailing previo, después una visita rápida a los puntos de venta para ver como se comercializa el producto.



• Organice con suficiente antelación su estancia en el país, así como todos los aspec-tos logísticos: billete y reserva de avión (o transporte alternativo), reserva en el hotel (solicite a la Oficina Comercial un listado de hoteles en la ciudad de interés, indicando un precio aproximado por habitación), asegúrese un acompañante que hable alemán (personal de la empresa, o solicite un listado de azafatas-intérpretes en la Oficina Comercial y contácteles con previa antelación), transporte del produc-to y material que piensa exponer en la feria.

Durante la visita

• Consejos generales para las entrevistas: Sea puntual, no se exceda en el tiempo, no prometa lo que no puede cumplir, anote las condiciones que le proponen aunque no le interesen, no olvide las preguntas que le hacen, fíjese en los datos que se insinú-an sobre la competencia.

• Observación del material promocional: El primer paso para intentar introducirse en el mercado, es adaptar su material promocional a las costumbres comerciales del país. Si todavía no dispone de catálogos, listas de precios y tarjetas de visita en alemán, tome ejemplos de los que se presentan en las ferias que visite. No suele ser suficiente la simple traducción, otros aspectos también son de vital importancia (tamaños de catálogos y tarjetas de visita, precios F.O.B./C.I.F., especificaciones normativas y de certificación, texto descriptivo acompañando las fotografías).

• Observación del producto y los precios de la competencia: Observe sobretodo las adaptaciones específicas al mercado, la forma de presentación, el diseño, los pro-ductos complementarios, los tamaños, los envases y el etiquetado, etc... Antes de entrar definitivamente en un mercado deben analizarse las posibilidades reales según si el producto es realmente competitivo.

• Aproveche el viaje para visitar personalmente los diferentes canales de distribu-ción: Observe las características del producto español y de otros países y sus pre-cios y contraste sus observaciones con los datos que ya estaban a su disposición y con los de su propia empresa.

Después de la visita al mercado:

• Cuide los contactos que ha realizado: Envíe los datos que le han pedido en las en-trevistas y aproveche para mandar información promocional sobre su empresa.

• Organice y analice la información conseguida para que pueda servir en las actua-ciones siguientes: Anotaciones de las entrevistas, publicaciones sectoriales, dossie-res de prensa, folletos de las asociaciones, catálogos, listas de precios de la compe-tencia.

• Desarrolle su estrategia en el mercado: Introduciendo la visita a la siguiente con-vocatoria, si esto se considera de interés y , pasadas algunas semanas, solicite el informe de feria. Proceda a las adaptaciones correspondientes en temas de produc-to y precios, y también en cuanto al material promocional.



2.3. La representación comercial

Cuando las ventas se realizan del fabricante al minorista, queda margen para que en mu-chas ocasiones intervenga un representante; de hecho la mayoría de empresas españolas, por ejemplo, están comercializando sus productos a través de estos operadores comercia-les.

En Alemania existen en la actualidad unos 60.000 representantes comerciales. Conside-rando el informe elaborado por el Instituto-IFO de investigación económica, dos tercios de las empresas industriales están colaborando con representaciones comerciales, negocian-do anualmente mercancías por un valor de unos 178.954 millones de euros para las em-presas por ellas representadas. Un 41 % de las agencias representan también a firmas extranjeras, en su mayoría empresas del ámbito de la Unión Europea.

Es evidente que el producto se encarece debido a la comisión que genera la actividad del representante. A diferencia de la red de ventas propia o el establecimiento en el mercado alemán, que aseguran una plena continuidad de la política comercial de la empresa, el re-presentante tiene total independencia para toda actuación en dicho mercado.

Al mismo tiempo hay que destacar las facetas positivas que puede tener la representación comercial para una empresa que no ha comenzado a trabajar en el mercado alemán. Se trata de un mercado en continua transformación, muy competitivo, que sólo conocen los ya introducidos en él. El representante comercial, que en general lo es de varias empresas con productos diferenciados, no competitivos entre sí, hace más efectiva la presentación de un producto por la sinergia del conjunto (casi la mitad de los representantes tienen entre 3 y 6 representaciones, un 30% representan a una o dos empresas, y algo más del 20 % ac-túan en representación de más de 7 empresas).

La figura del representante es una persona muy solicitada y buscada en Alemania y por lo tanto, es difícil encontrar una persona cualificada. Una de las vías de búsqueda de es re-presentantes es a través de la CDH (Asociación Central de Representantes y Mediadores en Alemania)

Esta asociación, con sede en Colonia, cuenta con 14 asociaciones regionales que agrupan a representantes de todos los ramos. Además, los mismos representantes trabajan agrupa-dos en Asociaciones Sectoriales Profesionales, de forma que los contactos pueden estable-cerse tanto por zonas como por actividades, a través de las Asociaciones.

Vereinigung Deutscher Handelsvertreter- und Handelsmakler Verbände (CDH) Am Weidendamm 1 D-10117 Berlín Teléfono: (0049) 30 72625600 Fax: (0049) 30 72625699 Correo electrónico: [email protected] Página web: www.cdh.de



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemográficos

Estructura de la población: Las estimaciones de los estadísticos indican que las cifras de población disminuirán gradualmente, de forma lenta, hasta los albores del 2010. Con ello sobrevendrá una modificación de la pirámide de edades, en el sentido de que habrá más personas mayores de 60 años, las cuales tendrán todavía una existencia muy activa. Apa-rece así una nueva clientela potencial en el mercado de azulejos. No obstante, el grupo de personas entre 40 y 59 años, conocido como la “Best Age” (mejor edad), es el más intere-sante del conjunto del mercado alemán. Compran tantos, o más, artículos de marca que los jóvenes, tienen un mayor poder adquisitivo y mayor potencial de consumo; y además, son mucho más fieles a las marcas que compran y consumen. Por último, cabe añadir que, según el Instituto Nacional de Estadística Alemán (Statistiches Bundesamt), para el año 2030 más del 74% de la población será mayor de 40 años en Alemania. De ahí, una de las causas que haría interesante para la industria española la implantación de marcas en el mercado alemán.

Las principales modificaciones en la estructura de la población alemana a medio y corto plazo pueden resumirse en tres puntos básicos.

• La esperanza de vida de la población alemana se incrementa notablemente (73 años en los hombres, 80 en las mujeres; casi el doble que hace un siglo);

• La estructura de población se altera de forma drástica, de forma que el porcentaje de ciudadanos mayores de 65 años pasará del 15% actual a un 28,7% en el año 2050, co-mo se puede observar en la siguiente gráfica.

• Se consolidará una tendencia al incremento de número de economías domésticas y a una reducción de su tamaño debido a los dos factores mencionados previamente. El número de hogares era en 1994 de 36,7 millones, y en 2005 se espera que alcance la ci-fra de 38,5 millones.

Propiedad de la vivienda: La cuota de propiedad en Alemania de la vivienda habitada se cifra en algo más del 40%, sensiblemente inferior a la media europea y prácticamente la mitad que en España, con una cuota de propiedad próxima al 80%. Tres cuartas partes de los propietarios de casas o viviendas son potenciales demandantes de un trabajo de colo-



cación de azulejos, realizado por ellos mismos (bricolaje) o encargados a otras personas en términos de economía sumergida, que deberá realizarse cuando convenga renovar la vi-vienda.

También podemos constatar que las modificaciones en el censo de la vivienda en Alema-nia de los últimos diez años no ofrecen motivos para ser optimistas, pues entre 1990 y 2002 apenas han aumentado el número de viviendas en Alemania ni tampoco la dimen-sión media de las mismas. Esta lenta evolución, que registra un crecimiento muy modera-do, ha sido de carácter positivo, con el resultado de que los alemanes cada vez disponen de un mayor espacio en su vivienda.

NÚMERO DE VIVIENDAS EN ALEMANIA (En miles)

Fuente: Estudio de Mercado “Das BAD 2003”, Consultora Titze GMBH

Tipología de los hogares como unidad de consumo: En los últimos años se observa una tendencia al aumento de economías domésticas de una sola persona; debido, entre otras causas, al gran número de divorcios y separaciones matrimoniales. Ya en el año 2001 el número de unidades familiares unipersonales se situó en un 35,7% del total de hogares alemanes (un 13,7% más que en 1991). En consecuencia, al aumentar el número de hoga-res aumenta la demanda de viviendas y del potencial de personas que pueden solicitar productos y servicios de alicatado.

1.2. Factores económicos

Costes laborales: Además de la jornada laboral más corta, su coste laboral, cifrado en un 85% (cargas sociales y otros suplementos) adicional a los costes salariales, es uno de los mayores del mundo. Con lo que cada vez son menos las personas que pueden permitirse el lujo de pagar a un alicatador profesional. La inmensa mayoría de hogares alemanes, pese a tener una renta superior a la media europea, no está dispuesta a afrontar esos elevados costes (un metro cuadrado de superficie alicatada suponen 51 euros de mano de obra más el coste del material). Esto fomenta también las tendencias antes reseñadas. De hecho se calcula que un ciudadano medio debe trabajar unas cinco horas para poder pagar la colo-cación de un metro cuadrado de revestimiento cerámico por una empresa especializada.

386823838437987

3752937050

36000

36500

37000

37500

38000

38500

39000

1997 1998 1999 2000 2001



1.3. Distribución de la renta disponible

Ingresos del consumidor: Desde la reunificación alemana en 1990 los salarios apenas han experimentado un incremento real. Pese a los incrementos nominales de cada año, el con-sumidor privado tiene cada vez una renta real disponible menor. Cuando llega la hora de renovar el cuarto de baño o la cocina, prefiere colocar él mismo los azulejos o con la ayuda de algún conocido, antes que renunciar a sus vacaciones en el extranjero o el cambio de coche para así pagar a un profesional alicatador. Las previsiones son a la baja, pues el Es-tado alemán sólo puede financiar el enorme gasto público (20% al servicio de la deuda es-tatal) mediante recortes en las prestaciones sociales y aumento de los impuestos, lo que influirá negativamente en los ingresos netos del consumidor privado.

1.4. Tendencias sociopolíticas

Tiempo de la jornada laboral: Alemania es el país con la jornada laboral fijada en conve-nio colectivo más corto del mundo. En la actualidad se tiende de las 36 horas a las 30 horas a la semana; lo que hace que las personas cada vez tengan más tiempo libre y me-nos dinero. Este fenómeno también fomenta el “hágalo vd. mismo”, la economía sumergida y la venta de azulejos en los mercados del bricolaje.

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hábitos de compra

Actitud del comprador „medio“ de azulejos:

Normalmente es un individuo bien informado en muchas cuestiones técnicas, habilidoso manualmente y muy atento al precio en toda decisión de compra, usando toda oportuni-dad posible para obtener cualquier ventaja que se le presenta.

Su promedio de edad tiende a bajar (en torno a los 40), considera muy importante tener una vivienda confortable y encuentra realización personal en las labores manuales.

Espera un buen servicio, sin contraprestación, como algo sobreentendido, siendo muy crí-tico y tendiendo rápidamente a la reclamación. Es además poco fiel a un establecimiento y recorre muchos kilómetros para aprovechar cualquier oferta.

Comportamiento del consumidor ante la compra de azulejos:

Motivos de compra: La mayor parte de los consumidores compran azulejos para la renova-ción de su vivienda. No se trata necesariamente de trabajos de reparación, sino más bien de embellecimiento de la casa o, por lo menos, del cuarto de baño. Para la renovación sue-le gastarse más dinero, en general, que para la colocación de azulejos en la nueva vivien-da. Los que renuevan pueden pagar en efectivo en los mercados de bricolaje y no necesitan las facilidades financieras que ofrecen, por ejemplo, los comercios especializados.

Participantes en la decisión de compra: Esta decisión casi nunca suele ser tomada por una sola persona. El que construye su nueva casa o la renueva es aconsejado, en la mayoría de los casos, por la familia o los amigos, donde la esposa con frecuencia tiene la última pala-bra en la elección estética del material. Es especialmente en los casos de renovación, más que en los de vivienda nueva, en los que la opinión de la familia suele tener una mayor trascendencia.



Algunos profesionales, como el alicatador o el arquitecto, ejercen como prescriptores y ejercen una influencia decisiva en la elección del producto (en los supuestos en que se re-quieren sus servicios).

Criterios determinantes en la decisión de compra: Mientras antes el diseño de un azulejo era el criterio principal para su compra, antes que la calidad y el precio; las últimas inves-tigaciones señalan que el criterio principal de compra es el precio.

No obstante, la calidad figura en segunda posición porque el consumidor la presupone. En realidad la calidad técnica de un producto cerámico no puede ser valorada por una perso-na no experta.

Muy sorprendente es el dato de que nada menos que un 26% de todos los compradores de azulejos encuestados citaron como criterio de compra el hecho de que figurasen en el pro-ducto instrucciones de colocación.

Puntos de venta preferidos para la compra de azulejos: Distintos estudios y encuestas de mercado, realizados de forma independiente, apuntan que cerca del 50% de consumidores particulares realizan sus compras en mercados de bricolaje o formatos de distribución si-milares.

Precisamente, hay fuentes que afirman que el incremento de productos cerámicos en Ale-mania a principios de los 90 se produjo fundamentalmente por la comercialización de los mismos a través de los mercados del bricolaje.

Información requerida por el consumidor: La fase de obtención de información para la compra de azulejos por parte de quien construye su casa o renueva su vivienda comienza hasta un año antes. Unos tres meses antes de su colocación comienza la etapa decisiva en el proceso de decisión, en la que se visitan distintos comercios especializados y mercados de bricolaje antes de decidir.

De modo especialmente intensivo buscan las ofertas más baratas aquellos que construyen su nueva casa. Visitan 8 o más establecimientos antes de comprar; con ello se hacen una idea bastante fija con relación al precio y al diseño.

Arquitectos y promotores (Profesionales/contratistas): prescriptores de producto.

El número total de arquitectos alemanes asciende a unos 96.000 profesionales de alta cua-lificación técnica, que gozan de un gran prestigio social. Es evidente que son muy raros los casos en los que los arquitectos compran directamente los productos cerámicos, pero lo cierto es que constituyen uno de los colectivos con mayor influencia en la decisión sobre la selección de los productos que han de utilizarse en los proyectos de construcción de edifi-cios, tanto públicos como privados. Al fin y al cabo, son sobre todos los arquitectos los que aconsejan a los propietarios o promotores sobre la utilización de determinados materiales de construcción, prescribiendo de acuerdo con la funcionalidad del edificio para el que se realiza el proyecto arquitectónico.



Por otro lado, existe una tendencia en el mercado según la cual las empresas promotoras adquieren directamente el material cerámico de los fabricantes poniendo dicho material a disposición de las empresas de colocación subcontratadas por la constructora. Se evitan así el margen comercial del intermediario, que normalmente representa el 100% sobre el precio de compra al fabricante: la diferencia es notable en caso de grandes volúmenes de obra.

2.2. Preferencias

Dentro de la gran variedad de productos que actualmente se ofrecen al mercado, en un sinnúmero de formatos y tratamientos técnicos, debe destacarse como producto estrella el gres porcelánico. En 2001 se vendieron en Alemania 40 millones de metros cuadrados de este producto, de los cuales 27 millones se aplicaron al negocio contract y 13 millones fue-ron al consumo privado.

En 2002 se espera una proporción de consumo igual o superior a la del ejercicio anterior, pese a la contracción de la demanda interna. En todo caso, y como ya se ha señalado, este producto se verá también muy afectado por la enorme competencia de la industria con re-flejo en la política de precios.

Imagen: Si se compara la imagen que tiene el consumidor de los distintos materiales que compiten en el mercado: moqueta, azulejo, madera y PVC; se observa que el azulejo tiene significativas ventajas en cuanto a su utilidad prácticas, pero importantes desventajas en otros valores ideales, como la confortabilidad. La tendencia en cuanto a la percepción de dichos materiales parece que es difícilmente modificable; aunque existe un intento conti-nuo por parte de los oferentes y comerciantes de vender la imagen del cálido y saludable hogar mediterráneo, así como utilizar el argumento ecológico y natural del producto.

Aplicación en la vivienda: La principal zona de aplicación de azulejos en los hogares ale-manes es el cuarto de baño y el aseo, seguidos de la cocina (tanto en el suelo como en las paredes); y, por último, el salón, el pasillo y la terraza, donde sólo pueden colocarse pavi-mentos.

La utilización de los pavimentos y revestimiento cerámicos va ganando lentamente acep-tación en otras estancias de los hogares alemanes. Las tendencias en azulejos van si-guiendo aquellas del contexto superior que afectan al color de las paredes, los colores y materiales del textil-hogar, e incluso las líneas y estilos del mobiliario.

Los decoradores y arquitectos de interior constatan en todo caso que la decoración del cuarto de baño es siempre más conservadora que la de otras habitaciones, lo cual se pone en relación con la insuficiente asesoría que recibe el cliente por parte del comercio o del oficio alicatador, y también con la pretensión de conseguir un entorno que no pase de mo-da, pues estadísticamente, cada alemán construye o renueva su cuarto de baño solamente 1,5 veces en su vida. Sin embargo, estas cifras están cambiando: según el informe “Wohnbäder” de la consultora BBE, un 45% de los ciudadanos alemanes entre 18 y 64 años tienen prevista una inversión de mejora del cuarto de baño en los próximos cinco años. Esto pone de manifiesto la atribución de un mayor valor dentro de la casa a los cuartos de baño.



Formatos: En cuanto a formatos tradicionales, domina el 20x25, seguido por el 23x33. De momento, los grandes formatos en Alemania suponen algo menos del 10% del consumo to-tal, si bien en este sentido la tendencia es creciente y productos de tamaños mayores pue-den encontrar demanda. Los precios para los formatos tradicionales han bajado conside-rablemente (3-4 euros).

Por lo que respecta al gres porcelánico, la demanda más elevada se produce con relación a productos de 30x30, pero también el gran formato 40x40 sigue de moda. En todos estos formatos se observa igualmente una reducción de precios.

Superficies: Se observa una notable preferencia por los productos esmaltados; debido prin-cipalmente a su insensibilidad a las manchas y la fácil limpieza de los mismos. El consu-midor alemán prefiere productos brillantes en la pared y material mate en el suelo.

Un punto de interés en la actualidad de las tendencias es el producto con superficie trata-da buscando texturas pétreas, imitando materiales como la pizarra o la piedra arenisca, una vez consolidadas entre las colecciones existentes las placas cerámicas en imitación de mármol o de los pavimentos de madera. Cada vez son más comunes, por otro lado, las combinaciones con otros materiales, como el metal o la madera, que suavizan o modifican la superficie cerámica.

Colores y tonalidades: En la actualidad se registra una recuperación del gusto por los or-namentos y los tonos de color que rompen la monotonía del blanco. Fundamentalmente, los clientes jóvenes buscan entornos que, dentro de la sobriedad presenten notas juveniles de colores vivos, conseguidos sobre todo mediante la aplicación de listelos y otras piezas especiales. Dicha tendencia enlaza también con el gusto por lo asiático, buscándose una armonía de tonos vegetales sobre un fondo con distintos matices del blanco al gris.

Tanto en la oferta de los países mediterráneos (Italia, España, Turquía), como en las co-lecciones centroeuropeas (Alemania, República Checa) se registra una clara tendencia de las distintas colecciones a lo que se ha dado en llamar el “retro-look”. Como se ha indica-do, se caracteriza por los tonos alegres, una decoración sobria, pero de vivos colores, y una ornamentación a base de motivos geométricos y vegetales.



V. ANEXOS

1. INFORMES DE FERIAS BAU MÚNICH

Lugar: Neues Messegelände München (Nuevo Recinto Ferial de Múnich). Edición: 16.ª Frecuencia: Bienal. Fechas: Del 17 al 22 de enero de 2005. Próxima edición: Del 15 al 20 de enero de 2007. Superficie: 172.000 m². Organizador: Messe München GmbH

Messegelände D-81823 Múnich Tel.: (0049) 89 94920720 Fax: (0049) 89 94921419 Págs. web: www.messe-muenchen.de, www.bau-muenchen.de Correo electrónico: [email protected]

Sector principal: Materiales de construcción; sistemas de construcción; restauración de edificios.

Horario/acceso Del lunes 17 al viernes 21: 9.00 a 18.00 horas. Sábado 22: 9.00 a 17.00 horas.

Precios entradas: Entrada 1 día: 22 euros (18 euros venta anticipada). Entrada 2 días: 33 euros (28 euros v. a.) Entrada 6 días: 44 euros (38 euros v. a.) Entrada diaria reducida: 12,50 euros. Entrada grupos: a partir de 10 personas, 15 euros por persona.

Precios alquiler: Stands de un mínimo de 20 m2. Stands en el exterior: 90 euros/m2. Stands en pabellón con un lado abierto: 160 euros/m2. “ “ “ con dos lados abiertos: 167 euros/m2. “ “ “ con tres lados abiertos: 170 euros/m2. “ isla: 173 euros/m2.

Ferias relaciona-das:

• BAUTEC Berlín. Próxima edición: febrero de 2006.

• DEUBAU Essen. Próxima edición: enero de 2006.



2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

Publicaciones especializadas

FLIESEN UND PLATTEN Editorial: Verlagsgesellschaft Rudolf Müller GmbH & Co. KG Dirección: Stolberger Str. 84; D-50933 Köln Teléfono: (0049) 221 5497231 Fax: (0049) 221 5497370 Especializada en técnicas profesionales de colocación de productos cerámicos. En su con-tenido se encuentran además artículos y reportajes sobre empresas y asociaciones del sector; así como las nuevas tendencias. Es la revist oficial del Fachverband des Deut-schen Fliesengewerbes.

CARO Editorial: Verlagsgesellschaft Rudolf Müller GmbH & Co. KG Dirección: Stolberger Str. 84; D-50933 Köln Teléfono: (0049) 221 5497231 Fax: (0049) 221 5497370

Especializada en técnicas profesionales de colocación de productos cerámicos. En su con-tenido se encuentran además artículos y reportajes sobre empresas y asociaciones del sector; así como las nuevas tendencias.

BAUMARKT Editorial: Bertelsmann Fachzeitschriften GmbH Dirección: Avenwedder Str. 55; D-33335 Gütersloh Teléfono: (0049) 5241801943 Publicación especializada en técnicas de construcción y dirección de empresas de cons-trucción, del gigante editorial Bertelsmann.

BAUSTOFFMARKT Editorial: Gert Wohlfarth GmbH Dirección: Stressemannstr. 20-22 ; D-47051 Duisburg Teléfono: (0049) 203 305270 Fax: (0049) 203 30527820 Publicación especializada en materiales de construcción, bricolaje y productos cerámicos. Es la revista oficial de la organización profesional Bundesverband Beutscher Baustoff-Fachhandel e.V. y sus federaciones territoriales.



DEUTSCHES ARCHITEKTENBLATT Editorial: Forum-Verlag GmbH und Co. Dirección: Schrempfstr. 8; D-70597 Stuttgart Teléfono: (0049) 711 767270 Fax: (0049) 711 76727144 Publicación que informa periódica y profesionalmente a los arquitectos y urbanistas, so-bre las novedades en su entorno profesional. Institutos alemanes de certificación:

STAATLICHES MATERIALPRÜFUNGSAMT NORDRHEIN-WESTFALEN (Oficina de certificación de materiales del Estado federado de Renania del

Norte-Westfalia) Dirección: Maarsbruchstr. 186; D-44287 Dortmund Teléfono: (0049) 2314502250 Fax: (0049) 231458549

INSTITUT FÜR BAUSTOFFE, MASSIVBAU UND BRANDSCHUTZ DER TECHNISCHEN UNIVERSITÄT BRAUNCHSWEIG -AMTLICHE

MATERIALPRÜFUNGSANSTALT FÜR DAS BAUWESEN- (Instituto oficial de certificación de materiales para la construcción de la Uni-

versidad de Brunswick) Dirección: Beethovenstr. 52; D-38106 Braunschweig Teléfono: (0049) 5313915431 Fax: (0049) 5313914573

STAATLICHES MATERIALPRÜFUNGSANSTALT TECHNISCHE UNIVERSITÄT DARMSTADT

(Oficina estatal de certificación de materiales de la Universidad Técnica de Darmstadt)

Dirección: Grafenstr. 2; D-64283 Darmstadt Teléfono: (0049) 6151162941 Fax: (0049) 6151166046

FORSCHUNGS- UND MATERIALPRÜFUNGSANSTALT BADEN-WÜRTTEMBERG -OTTO-GRAF-INSTITUT-

(Oficina para la Investigación y Certificación de Materiales de Baden-Württemberg; Instituto Otto Graf)

Dirección: Pfaffenwaldring. 4; D-70569 Stuttgart-Vaihingen Teléfono: (0049) 7116852248 Fax: (0049) 7116856828



LANDESGEWERBEANSTALT BAYERN, ZWEIGSTELLE WÜRZBURG (Oficina Estatal de Industria de Baviera, sede de Wurzburgo)

Dirección: Dreikronenstr. 31; D-97082 Würzburg Teléfono: (0049) 93141960 Fax: (0049) 931414909

LANDESGEWERBEANSTALT BAYERN, ABTEILUNG BAUSTOFFE UND BRANDSCHUTZ

(Oficina Estatal de Industria de Baviera, departamento de Materiales de Cons-trucción y Seguridad contra Incendios)

Dirección: Tillystr. 2; D-90431 Nürnberg Teléfono: (0049) 9116555310 Fax: (0049) 9116555360

INSTITUT FÜR BAUSTOFFPRÜFUNG UND FUSSBODENFORSCHUNG (Instituto de Certificación de Materiales de Construcción e Investigación de

Suelos) Dirección: Industriestr. 19 ; D-53842 Troisdorf Teléfono: (0049) 224142042 Fax: (0049) 224141798

UNTERSUCHUNGS- UND BERATUNGSINSTITUT FÜR WAND- UND BODENBELÄGE —SÜRERFLIESNER- VEREINIGUNG E.V.—

(Instituto de Investigación y Asesoría de Revestimientos para Paredes y Sue-los)

Dirección: Im Langen Felde 4; D-30938 Burgwedel Teléfono: (0049) 513999820 Fax: (0049) 5139998240

BERUFSGENOSSENSCHAFTLICHES INSTITUT FÜR ARBEITSSICHERHEIT (Asociación Profesional para la Seguridad Laboral)

Dirección: Alte Heerstr. 111; D-53757 Sankt Agustin Teléfono: (0049) 224123102 Fax: (0049) 22412312234

BAUSTOFFPRÜFSTELLE WISMAR GMBH (Certificación de Materiales Wismar)

Dirección: Grosser Steinertischstr. 4; D-39104 Magdeburg Teléfono: (0049) 3841762306 Fax: (0049) 3841763078



MATERIALPRÜFANSTALT BEIM INSTITUT FÜR NICHTMETALLISCHE WERKSTOFFE

(Oficina de Certificación de Materiales del Instituto de Materiales No Metáli-cos)

Dirección: Zehntnerstr. 2a; D-38678 Clausthal-Zellerfeld Teléfono: (0049) 5323722290 Fax: (0049) 5323723510

MPA WIESBADEN, FACHHOCHSCHULE WIESBADEN (Oficina de Certificación de Materiales de la Universidad Politécnica de Wies-

baden) Dirección: Kurt-Schumacher-Ring 18; D-65197 Wiesbaden Teléfono: (0049) 6119495469 Fax: (0049) 6119495472

Asociaciones regionales de representantes en Alemania

Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb in Baden (CDH) e.V. Dirección: Basler Str. 115; D-79115 Freiburg/Br. Teléfono: (0049) 761471020-22 Fax: (0049) 761471024 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.cdh.de

Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Baden- Württemberg (CDH) e.V.

Dirección: Katharinenstr. 18; D-70182 Stuttgart Teléfono: (0049) 711248127 Fax: (0049) 711241773 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.cdhbw.de

Bayerischer Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb (CDH) e.V.

Dirección: Ismaninger 63; D-81675 München Teléfono: (0049) 894194330 Fax: (0049) 8941943340 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.bayern.cdh.de



Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Bergisch-Land (CDH) e.V.

Dirección: Hofaue 89; D-42103 Wuppertal Teléfono: (0049) 202448489-80 Fax: (0049) 2024936137 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.cdhbl.de

Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Nordost (CDH) e.V. Dirección: Prinzenstr. 85; D-10969 Berlin Teléfono: (0049) 306169100 Fax: (0049) 30616910243 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.nordost.cdh.de

Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb in Hamburg (CDH) e.V.

Dirección: Raboisen 16; D-20095 Hamburg Teléfono: (0049) 40331095-98 Fax: (0049) 40336798 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.hamburg.cdh.de

Wirtschaftsverband der Handelsvertretungen Hessen/Thüringen (CDH) e.V. Dirección: Stresemannallee 35-37; D-60596 Frankfurt/Main Teléfono: (0049) 696300910 Fax: (0049) 6963009119 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.hessen-thueringen.cdh.de

Handelsvertreterverband Köln-Bonn-Aachen (CDH) e. V. Dirección: Hansaring 79-81; D-50670 Köln Teléfono: (0049) 221160560 Fax: (0049) 2211605678 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.cdhkoeln.de



Der Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Niedersachsen-Bremen CDH e.V. (Verbandsbüro Hannover)

Dirección: Hinüberstr. 4A; D-30175 Hannover Teléfono: (0049) 511342611 Fax: (0049) 511332554 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.cdh-nds-hb.de

Der Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Niedersachsen-Bremen CDH e.V. (Verbandsbüro Bremen)

Dirección: Wachamannstr. 51; D-28209 Bremen Teléfono: (0049) 4213499053 Fax: (0049) 4213491066 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.cdh-nds-hb.de

Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Ostwestfalen- Lippe (CDH) e.V.

Dirección: Osningstraße 3; D-33605 Bielefeld Teléfono: (0049) 52168576 Fax: (0049) 521176853 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.cdh.de

Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Rheinland- Pfalz (CDH) e.V.

Dirección: Rheinstr. 20; D-56068 Koblenz Teléfono: (0049) 26131778 Fax: (0049) 26134480 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.cdh.de

Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Rhein- Ruhr (CDH) e.V.

Dirección: Heinrich-Heine-Allee 38; D-40213 Düsseldorf Teléfono: (0049) 2118800333 Fax: (0049) 2118800322 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.rhein-ruhr.cdh.de



Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Saarland (CDH) e.V. Dirección: Franz-Josef-Roeder-Str. 9; D-66119 Saarbrücken Teléfono: (0049) 68155052 Fax: (0049) 68151842 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.cdh.de

Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Westfalen- Mitte (CDH) e.V.

Dirección: Kamener Str. 60; D-59425 Unna-Königsborn Teléfono: (0049) 230362223 Fax: (0049) 230369450 Correo electrónico: [email protected] Pág. web: www.cdh.de



3. BIBLIOGRAFÍA

Fuentes estadísticas:

• World Trade Atlas.

• Estacom (ICEX).

• Statistisches Bundesamt (Oficina Federal de Alemania).

• ASCER (Asociación Española de Fabricantes de Azulejos, Pavimentos y Baldosas Cerámicas).

• Hansa Unternehmensberatung

Publicaciones e informes propios de la Oficina Comercial de España en Düssel-dorf:

• Informe de feria: BAU MÚNICH 2005. Autor: Alejandro Bermúdez Carrasco.

• Estudio de mercado: Las baldosas cerámicas en Alemania (noviembre 2003). Auto-ra: Natalia Peces Martín.

• Boletines Mercado Alemán.

el mercado de pavimentos y revestimientos

Documents