estudio de herramientas de gestión de redes sociales y...

Las nuevas narrativas, en el entorno social

Universidad de La Laguna, diciembre de 2019

ISBN-13: 978-84-17314-11-8/ D.L.: TF 996-2019 / DOI del libro: 10.4185/CAC159 Página | 170

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/19SLCS/libro-colectivo-2019.html

Estudio de herramientas de gestión de

redes sociales y lenguaje digital

Susana Martínez Olazábal - Universidad de Santiago de Compostela - [email protected]

José Miguel Túñez López -Universidad de Santiago de Compostela-

[email protected]

Resumen/abstract

El trabajo consta de dos partes íntimamente relacionadas, las herramientas de

redes sociales y las nuevas tecnologías de análisis de lenguaje digital. El

estudio constituye un proceso que recorre un camino de lo general a lo

concreto y que parte del análisis de las nuevas tecnologías y aplicaciones de la

Inteligencia Artificial, especialmente el Procesamiento de Lenguaje Natual y la

minería de opinión y argumentación, todos ellos incluidos en las herramientas

existentes de análisis y gestión de redes.

Tras analizar las limitaciones y avances en este campo tecnológico a través de

un proceso de documentación y entrevistas en profundidad a varios expertos,

se procedió a realizar un estudio de tendencias en el uso de herramientas de

redes sociales a través de una investigación cualitativa utilizando una muestra

de conveniencia de expertos del departamento de digital de agencias de

comunicación y marketing de Galicia.

Los resultados demuestran que, por una parte, los avances en materia de

Inteligencia Artificial representan el producto de una evolución natural del

análisis de datos en la actual Sociedad Red, y por otra, se identifican las

características que se buscan en una herramienta de analítica de redes

sociales. Estas son: que permita trabajar con varias plataformas de redes,

elaborar informes de los datos analizados, programar publicaciones y aportar

información sobre las mejores horas para publicar contenido. Además de esto,

también se constató que los elementos de una buena gestión de redes no se

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mailto:[email protected]








pueden jerarquizar por pertenecer a un sistema holístico en el que unos no

funcionan sin los otros.

La utilidad de estos resultados es que ayudan a comprender los

procedimientos de gestión y la cantidad de datos desestructurados que se

generan en las redes sociales digitales. De la misma forma, deja claro que son

los usuarios los que crean las redes sociales, las moldean e incorporan en sus

rutinas diarias como una forma más de interacción vital. Las herramientas de

gestión de redes sociales constituyen una ayuda de primera mano en el

análisis de los procesos y comportamientos que se dan en las redes, así como

un elemento indispensable en el tratamiento y gestión de la información que se

genera constantemente.

Palabras clave: redes sociales; Sociedad Red; analítica; Inteligencia Artificial;

gestión digital; herramientas.

1. Introducción

La era digital trajo consigo una adaptación del lenguaje hacia nuevas formas de

comunicar. En la actualidad, asistimos a una universalización de los

contenidos, de los formatos y en general, de la comunicación. La particularidad

de este nuevo escenario es que no son los medios quienes imponen las

nuevas normas, sino que son los propios usuarios en sus procesos de relación

en los colectivos digitales. Es aquí donde el usuario se posiciona como actor

principal en la difusión y creación de contenido, naciendo así nuevas

necesidades, formas de consumo y comportamiento, fomentadas por la

actividad de estos actores.

La Red crece de forma exponencial. Cada segundo, son millones los usuarios

que se conectan a Internet y a las redes sociales, y con cada interacción y

relación con sus contextos, los usuarios dejan un rastro digital de datos. Los

datos que acumulan las empresas de redes sociales, así como el resto de

entidades, organizaciones o usuarios que quieren medir o cuantificar una

parcela concreta de la red, necesitan unas herramientas potentes que

traduzcan la información desestructurada en un idioma entendible y manejable.






Las herramientas de análisis de redes sociales digitales pueden ser un

elemento indispensable en el conocimiento de nuestra realidad en general,

tanto para las empresas, al implementar estrategias de marketing digital, como

para los investigadores, periodistas y medios con el fin de dotar a la

comunicación de un conocimiento o valor añadido que es el de saber cómo

difundir exactamente la información para que llegue, se entienda, y se

aprehenda por la sociedad, concretamente por aquella que se da en el entorno

digital.

Dentro del mismo marco, estas herramientas son el resultado de un proceso de

evolución tecnológica por necesidad de los cambios que se dan en el entorno.

El nuevo paradigma, donde los usuarios crean y difunden una ingente cantidad

de información, necesita de tecnologías inteligentes aplicadas a la analítica y al

tratamiento de los datos. Por este motivo, las tecnologías basadas en la

Inteligencia constituyen una evolución natural del análisis de datos y están

íntimamente relacionadas con las herramientas de gestión de redes sociales

por contener elementos aplicados en ellas. Para una buena gestión de

comunicación, es indispensable llevar a cabo tareas como la monitorización,

búsqueda o análisis de determinados contenidos que, sin la ayuda de la

computación, los seres humanos no serían capaces de abarcar.

Las nuevas tecnologías, surgidas de las demandas de los usuarios en su

relación con el medio online, suponen una ayuda indispensable para conseguir

comprender los procesos que se dan en el nuevo panorama y, lo más

importante, ayudan a comprender cómo actuar eficazmente para que los

contenidos generados consigan el objetivo planteado en un inicio. Teniendo en

cuenta que, dentro del nuevo paradigma los usuarios, empresas y

organizaciones se igualan en términos de difusión en plataformas de

interacción social, es imprescindible conocer las herramientas necesarias para

hacer frente a este fenómeno y a la cantidad de datos generados por minuto en

las relaciones que los usuarios establecen entre ellos, sus interacciones y

creaciones.






2. Metodología

El proceso de elaboración de la investigación consta de los siguientes

elementos:

Objetivos

Los objetivos principales giran en torno al uso de las herramientas y a la

situación actual de los análisis de gestión de redes teniendo en cuenta el

ecosistema de lenguajes y procesos que existen actualmente en las redes

sociales y en el panorama digital general. Se persigue:

A. Estudiar los tipos de lenguaje que se dan actualmente en las redes sociales

y valorar los instrumentos existentes para ver las limitaciones de análisis que

tienen.

B. Identificar y analizar las tendencias en el uso de las herramientas de gestión

de redes sociales a través del envío de un cuestionario a diez agencias

especializadas en marketing digital.

Métodos de investigación empleados

Este estudio se realizó a través de un conjunto de teorías que existen en

relación con procesos comunicativos y lenguajes que se dan en el entorno

digital, tanto a nivel de documentación como de entrevistas a varios expertos.

Además, se busca exponer las aplicaciones de la Inteligencia Artificial y sus

correspondientes subcampos, tanto en el análisis de los nuevos lenguajes que

surgen en panorama digital, como los análisis de redes sociales digitales, de

sus usuarios, y de los contenidos generados por estos actores.

El punto central de la investigación se encuentra en el estudio de tendencias de

uso de las herramientas de gestión de redes sociales. Para poder orientar el

estudio, se hizo una investigación previa sobre la actual situación de la

Inteligencia Artificial y sus aplicaciones en el análisis computacional de datos y

textos en las redes sociales. Para esto, se contactó con cuatro expertos del

Centro Singular de Investigación en Tecnologías Inteligentes de la Universidad

de Santiago de Compostela -CiTIUS- de diferentes vertientes de la Inteligencia

Artificial para obtener una profundización en el tema. En este sentido, los






expertos estaban especializados en: Inteligencia Artificial general, en

Procesamiento del lenguaje Natural en el ámbito lingüístico, en el ámbito de

análisis

Además del contacto con los expertos en lenguaje digital, como antecedente

del estudio, se realizó una investigación de carácter documental para dar forma

a las aplicaciones de Inteligencia Artificial en el análisis de contenidos online.

Las entrevistas a los expertos contaban todas con entre cuatro y cinco

preguntas de carácter específico profundizando en los temas fruto de la

investigación previa.

Para el estudio de tendencias, se procedió a elaborar una encuesta mediante

Google Forms sobre el uso de herramientas de redes sociales por algunas

agencias de marketing gallegas. De esta forma, se envió a una muestra de

conveniencia formada por los responsables de redes sociales de las diez

agencias con las que se contactó con el fin de que contestasen a las

cuestiones expuestas y aportasen sus herramientas de primera mano. De las

diez agencias contactas, contestaron ocho. Al ser una muestra orientativa y de

conveniencia no se pueden tomar datos exactos, por lo que posteriormente se

procedió a volver a contactar con seis expertos para una entrevista, de los que

se recibió una respuesta positiva, tres negativas y dos sin retorno.

Con esta investigación se busca aportar una visión general del panorama más

actualizado de las herramientas y lenguajes de las redes sociales en relación al

uso de estas por parte de los usuarios, así como los movimientos que se

enmarcan en este marco. A nivel más concreto, se busca hacer un estudio de

las tendencias de uso de las redes sociales tanto propias de las empresas de

redes más importantes, como ajenas, para llevar a cabo una buena gestión de

la comunicación organizacional y personal. Para la realización de este trabajo

se utilizaron fuentes documentales -libros, estudios, trabajos académicos-,

fuentes de datos, estudios estadísticos y fuentes personales. Toda la

metodología y sus respectivas partes fueron orientadas con el objetivo de

plasmar la investigación y un trabajo de producto, que a modo de catálogo,

condense las herramientas escogidas por los expertos y las más utilizadas en

la actualidad.






3. Desarrollo

El nuevo panorama digital crea millones de datos por segundo por ello, se hace

necesaria la existencia herramientas que asistan y transformen información

incomprensible en datos manejables.

El lenguaje digital y la Inteligencia Artificial

“Solo hay lenguaje porque hay comunicación y solo hay comunicación porque

hay lenguaje”. La comunicación en las redes sociales y en general, de los

nuevos medios digitales fue cambiando a medida que los usuarios construían

sus identidades, gustos y actividades, a la par que la propia tecnología iba

evolucionando hacia posiciones cada vez más interactivas

“Para describir la complejidad del sistema mediático actual, se

recurre a la metáfora del ecosistema, un espacio en el que

conviven distintas especies de organizaciones que tienen

rasgos diferentes y comunes, a la vez, y que se relacionan o

pueden relacionarse en el mismo ambiente” (Campos,

2015:13).

El lenguaje en las redes abandona el objetivo principal de la narrativa lineal

clásica de trasmitir unos hechos ordenados, y pasa a servir a un nuevo fin, la

interacción y la relación. En el universo mediático, nos encontramos con una

comunicación en la que aún se mantiene cierta uniteralidad del pasado. En los

cibermedios y redes sociales, la comunicación es horizontal y multidireccional.

Los usuarios son, según el momento, emisores y receptores sin una jerarquía

específica entre ellos, adquiriendo además, plena capacidad para contribuir en

la modificación y transformación del medio en el grado que desee cada uno

(Cebrián, 2008: 349). Actualmente, los usuarios, organizaciones, medios y

marcas se igualan en términos de difusión de contenidos.

El propio lenguaje de las plataformas digitales está conformado en torno a un

puzzle de relaciones. La estructura lineal y estática se abandona para dar paso






a una confluencia dinámica de posibilidades donde la pantalla ya no es un

espacio cerrado de datos expuestos (Alberich, 2005: p. 211).

Los nuevos usos del lenguaje revelan una unidad y una conformación de la

comunidad virtual que viaja a través de los nuevos medios sociales digitales.

De momento, no podemos hablar de un único lenguaje mundial, aunque sí

podemos hablar de signos y formatos universalmente entendibles con una

profunda eficacia comunicativa y una dinámica constante. Este hecho implica

simultáneamente un modelo de cultura compartida (Parrilla, 2008: 135).

Además, asistimos a un proceso de renovación del lenguaje, de la misma

forma que a la cultura del concepto. La complejidad de la sociedad actual

empuja a los usuarios a crear formatos y elementos que puedan resumir una

cantidad de información desbordante, así como sentimientos y relaciones a los

que se ven sometidos de una forma efímera, veloz, y brutal. El principal

atractivo de Internet para los jóvenes, por ejemplo, se caracteriza por una

respuesta rápida, por recompensas inmediatas y por la interactividad, además

de por múltiples ventanas con diferentes actividades. La sociedad está en un

punto de tendencia hacia la construcción de relaciones sociales en los nuevos

parámetros de Internet. Sin embargo, los individuos inmersos en este contexto

usan las redes y plataformas como “un fin y no como un medio” (Echeburúa;

De Corral, 2010).

Dentro de las diferentes formas y lenguajes en la difusión de información, que

son características de cada colectivo o profesión, nos encontramos con la ya

implantada denominación de la Comunidad Mediada por Ordenador -CMO-,

además de los lenguajes que nacen y se desenvuelven con las Webs 2.0 y 3.0

y las redes sociales.

De esta forma, este nuevo tipo de lenguaje dota a la lectura y a la escritura de

formas de relación asociativa que se aproximan a nuestras formas de

pensamiento, las cuales, no funcionan de forma lineal. Según Salaverría, “la

hipertextualidad, es la capacidad de la red de organizar estructuras discursivas

lineales, mediante unidades de contenido multimediático. Ante este complejo

panorama, encontramos la necesidad de fragmentarlo, entender sus






relaciones, indexarlo, analizarlo y monitorizarlo con el fin de establecer

objetivos comerciales, de incisión ideológica o de marketing en general

Son muchas las herramientas basadas en patrones, algoritmos y lenguaje

computacional que se vienen dando en los últimos años con el fin de facilitar el

entendimiento del comportamiento del usuario en las redes y los nuevos

lenguajes que evolucionan en el panorama digital.

4. Social Network Analysis, Social Media Analysis e Inteligencia Artificial

Como consecuencia, el interés en el Social Network Analysis -SNA- aumentó

considerablemente en las últimas décadas. Este análisis está basado en la

aplicación de algoritmos matemáticos, especialmente la teoría de grafos y los

modelos estadísticos. Además, la amplia disponibilidad de softwares para el

SNA, tanto a nivel comercial como de carácter abierto disponible en Internet,

permite que sea un campo en expansión. El enfoque analítico formal y

cuantitativo está dejando paso a un enfoque y análisis cualitativos de redes

sociales en su aspecto más general. Este método constituye un conjunto de

técnicas de análisis para el estudio de las relaciones entre los individuos o

usuarios, así como para analizar estructuras que nacen de la interacción de

esas relaciones o la ocurrencia de determinados eventos.

En el análisis de redes -que no necesariamente tiene que ver con las redes

digitales, se describen y estudian las estructuras relacionales que nacen

cuando los individuos, tanto offline, como los usuarios -en el mundo online-,

interaccionan, se relacionan y en general, coinciden, se comunican o colaboran

a través de distintos procesos o acuerdos, tanto bilaterales como multilaterales.

De esta forma, la estructura que nace de esas interacciones se traduce en la

existencia de una red social (Sanz Menéndez, 2003: 20-29)

En esta línea, existe un tipo de análisis aplicado a las redes sociales digitales,

especialmente en la recopilación de datos que se encuentran diseminados en

una gran cantidad de fuentes dinámicas. Este análisis constituye el Social

Media Analysis (SMA). El proceso de análisis de las informaciones tiene varias

etapas. Después de revisar los datos, estos se exponen en un panel de control






con el fin de ayudar a tomar decisiones sobre el contenido que aparece. Las

aplicaciones comerciales son dos: la primera toma como objetivo el propio perfil

del usuario y la red en la que se mueve. La segunda consiste en apuntar a los

contenidos del mensaje. En este sentido, el Social Media Analytics representa

un gran apoyo para las tareas de marketing y servicio al cliente, construyendo

herramientas fundamentales del Inbound Marketing. De esta forma, se analizan

tendencias de los usuarios en la red a través de gustos, personalidad,

intereses, educación, edad, hábitos de consumo, sexo, etc. El análisis de

contenido tiene como tarea analizar los mensajes escritos en los Social Media

para detectar y entender los comportamientos de los usuarios, las opiniones,

sentimientos, intenciones o emociones sobre un determinado tema, personaje

o marca.

Los SMA analizan millones de comentarios prácticamente en tiempo real,

ayudando a detectar crisis, índices de popularidad, tendencias e impactos de

contenidos distribuidos en Internet. También es importante el papel que juegan

en el conocimiento y análisis sobre el engagement (Siirtola, P; Röning, J, 2012:

617-627). Las plataformas de interacción social poseen una cantidad de datos

inimaginable para los usuarios y se expanden albergando a millones y millones

de actores en su actividad. En el año 2019, las cifras se mantienen en alza, lo

que implica que los datos generados por los individuos y colectivos en sus

procesos de interacción y relación aumentan constantemente. Sin embargo,

esos datos generados cada minuto son eminentemente desestructurados, por

lo que obtener insights servibles y manejables es muy complicado.

Para conseguir los datos y transformarlos en información valiosa, las empresas

de redes sociales comenzaron a utilizar la Inteligencia Artificial como forma de

entender y completar las tareas que antes eran exclusivas de las personas. La

IA es un campo de las ciencias computacionales que busca y permite descifrar

datos del mundo real, asiduamente empleando tecnologías cognitivas. Los

motores de Inteligencia Artificial utilizan una diversidad de enfoques para

simular inteligencia humana, desde los sistemas de reglas hasta redes

neuronales. Sin embargo, a pesar de la aplicación de la Inteligencia Artificial en

ciertos ámbitos, esta se encuentra relativamente alejada del procesamiento del






cerebro humano en un sentido extenso, pero aplicaciones como la traducción

automática o el análisis multimedia, presentan una aproximación bastante

acertada. Alberto Bugarin, Catedrático en la Universidad de Santiago de

Compostela en el área de Ciencias de la Computación e Inteligencia Artificial,

expresa que “a nivel de texto el proyecto Human Language Understanding

tiene como reto llegar a una compresión completa del lenguaje humano para el

año 2030” (comunicación personal, 20 de junio de 2019). Este se centra en el

Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN) como la forma que tienen las

computadoras de entender el lenguaje humano.

En este sentido, la Inteligencia Artificial acoge al Procesamiento del Lenguaje

Natural como subcampo. Su objetivo es conseguir una comunicación más

eficaz entre personas y máquinas. Dado que la comunicación entre partes de

un mismo género es mucho más fácil, es necesario un lenguaje con sus

convenientes aplicaciones para conseguir un entendimiento mutuo y eficaz.

Algunas de las ventajas que existen en relación a la aplicación del PLN es que

permite automatizar el análisis de masivas cantidades de publicaciones, lo que

sería inviable para los seres humanos. Uno de los inconvenientes que señala

David Losada, profesor titular en el Centro Singular de Investigación de

Tecnologías Inteligentes (CiTIUS) de la USC, es que el contenido de muchas

publicaciones no es veraz. Dado que el PLN permite automatizar el análisis de

los escritos realizados en redes sociales “las conclusiones de estos análisis

dependen enormemente de la calidad de los contenidos analizados, de la

capacidad tecnológica para eliminar contenidos basura o nocivos”. Además,

añade que “una gran preocupación de plataformas como Facebook o Twitter

radica en la detección de Bots automatizados que emiten contenidos ficticios”

(comunicación personal, 17 de junio de 2019)

Entre las aplicaciones del Procesamiento de Lenguaje Natural, están tareas

como la recuperación de información, la traducción automática de textos, el

reconocimiento del habla, la extracción de información o el análisis de

sentimiento. En lo relativo a la extracción de información se viene aplicando

actualmente un proceso que consiste en la extracción de temáticas -de qué se

habla- y en la extracción de nombres o entidades -quién habla-. Una vez se






establecen estos factores lo que se intenta es encontrar argumentos o

conclusiones que intervienen en las conversaciones. Esta última tarea se llama

minería de la argumentación. Hoy en día además, “se está trabajando también

en la identificación automática de bots -separar bots de humanos-, y en el

estudio de rumores y su expansión, lo que lleva a trabajar en la identificación

automática de información falsa -Fake News- “explica Pablo Gamallo, doctor en

Lingüística y profesor en el CiTIUS (comunicación personal, 14 de junio de

2019).

Por otra parte, el análisis de sentimientos ofrece la posibilidad de conocer

automáticamente la opinión de una persona sobre un contenido a través de las

ideas expresadas en un texto. Para ello, se hace un análisis de textos y los

resultados se categorizan en función de la polaridad: positiva (+1), neutral (0) e

negativa (-1). En esta línea, en relación a la afectividad de este tipo de análisis,

al enfrentarse con características propiamente humanas, refleja ciertas

limitaciones. Losada explica que “los sentimientos y opiniones muchas veces

se expresan de forma indirecta o irónico y eso es complejo de captar por una

computadora. Sin embargo, en escenarios o dominios concretos en los que se

dispone de suficientes datos de entrenamiento -por ejemplo, opiniones de

productos o servicios que abundan en la Web-, los últimos avances en deep

learning reflejan niveles de acierto bastante prometedores” (Gamallo, 2019)

Es en este subcampo de la IA donde se dan la mayoría de las aplicaciones.

Dentro del análisis de sentimientos, algunas de las técnicas más empleadas

son:

• La basada en estrategias supervisadas de aprendizaje de

la máquina -Machine Learning-, que entrena clasificadores a partir

de texto anotado manualmente, es decir, clasificados como

positivos, negativos o neutros por los humanos.

• Técnicas basadas en léxicos de polaridad, esto es, en

listas de palabras etiquetadas como positivas o negativas.

“Todas las técnicas funcionan mejor con textos medianos, como las reseñas de

películas o productos, que en microblogs como Twitter, donde los textos tienen






pocos caracteres e son, por tanto, más difíciles de procesar” (Gamallo, 2019).

Además, también resalta que hoy en día muchas técnicas de Machine Learning

se basan en redes neuronales, como el Deep Learning, que son las que

permiten aprehender clasificadores más precisos. De esta forma, como las

técnicas neuronales requieren de una gran capacidad de procesamiento, son

muy dependientes de arquitecturas Big Data con procesamiento paralelo.

El PLN es un elemento fundamental en la actualidad, un ingrediente de

cualquier herramienta de aprendizaje automático que pretenda hacer minería

de texto. Los recomendadores automáticos, los filtros de correo basura o las

herramientas de análisis de sentimientos, tienen todas ellas, componentes del

Procesamiento de Lenguaje Natural en su diseño.

Las aplicaciones de Inteligencia Artificial, cada vez, muestran resultados más

sorprendentes, especialmente en el ámbito de la comunicación máquina-

usuario. Las características actuales de la Web, con los nuevos avances, ya

vislumbran lo que se hablaba de la Web 4.0. De hecho, a nivel incipiente, ya

podemos hablar de esta Web. Servicios de asistentes personales como los de

Google, Microsoft, Amazon y Apple, lo demuestran casi a diario en contextos

limitados

Explica Bugarin, que uno de los retos más importantes en este campo es la

“interacción natural” entre personas y dispositivos, de modo que no sea preciso

interaccionar mediante periféricos y, consiguiendo así una mayor capacidad de

anticipación a las necesidades de los usuarios. Esto depende de la analítica

predictiva.

Aunque actualmente existe el análisis de sentimientos o la minería de la

opinión, de momento se encuentran ciertas limitaciones que se alejan de un

procesamiento de lenguaje semejante al del cerebro humano. Se puede decir

que, conforme avanza la Web, se va aproximando cada vez más a formas

humanas de pensamiento.

Redes y tv públicas

La automatización ya se convirtió en el centro de debate dentro de las rutinas

de newsmaking por parte de empresas de medios y profesionales de la






información. El informe de la Oxford University y Reuters Institute de

predicciones para 2019 pone el foco en la Inteligencia Artificial y en la

elaboración automatizada de contenidos, además, contempla casos reales de

su aplicación en sus procesos. De esta forma, las tecnologías inteligentes

tienen un potencial fundamental para agilizar procesos y aumentar su eficacia.

En 2019 la BBC está enfocando una parte de sus recursos en el denominado

“public service algorithm” que consiste en educar a los oyentes y usuarios

sobre las posibilidades de personalización sin consecuencias imprevistas.

Además, en términos de automatización la Yleisradio -YLE- creó el asistente

conocido como Voitto que genera aproximadamente 100 historias de deportes

y 250 ilustraciones cada semana.

Además, el Procesamiento del Lenguaje Natural, en su aplicación más

recurrente, está teniendo protagonismo en agencias de noticias como la

finlandesa STT, en concreto en la traducción automática de informaciones al

inglés y al sueco. El informe también señala que la agencia Associated Press

tiene como objetivo haber producido 40.000 historias automatizadas de cara a

final del año 2019, especialmente aquellas relacionadas con temas de deportes

o mercado. Los próximos pasos, según la investigación, será facilitar el

etiquetado y subtitulado de contenidos utilizando tecnologías inteligentes.

En relación a la verificación de contenidos con IA, Associated Press ha

desarrollado una herramienta que permite la comprobación de contenido

multimedia en tiempo real, además, la agencia de noticias Reuters está

adoptando un enfoque diferente mediante la construcción de una herramienta

de inteligencia artificial para ayudar a profesionales de la información a analizar

grandes conjuntos de datos y sugerir ideas para la construcción de historias

(Reuters Institute & Oxford University, 2019).

En España, la compañía de Radiotelevisión Española (RTVE) también se suma

a estos procesos y ha puesto el foco en la segmentación automática de

contenido informativo, en la creación de metadatos automáticos a partir de las

informaciones, y en la extracción del texto a partir del audio del programa con

el fin de mejorar la experiencia del usuario (Martínez, 2019).






Son muchas las compañías de medios que deciden implementar dinámicas y

herramientas basadas en las tecnologías inteligentes con el fin de agilizar y

mejorar las rutinas de elaboración de la información periodística.

5. Estudio de tendencias de uso de las herramientas de gestión de redes

sociales

El estudio tiene como objetivo dilucidar las principales tendencias en el uso de

las herramientas de gestión de redes sociales. Partiendo de una muestra de

conveniencia. se contactó con diez agencias de marketing especializadas en

gestión de redes sociales y marketing digital, de las que se obtuvieron ocho

respuestas. De esta forma, se procedió a enviar una encuesta a los

encargados del área o departamento de digital de dichas empresas. El

cuestionario o formulario elaborado mediante la plataforma de Google, Google

Forms constaba de 14 preguntas entre las que se encontraban cuestiones

meramente formales como el nombre del participante, empresa y correo

electrónico como vía de contacto. Las preguntas relacionadas con la parte más

profunda tenían que ver con la importancia de la profesión del gestor de redes,

con los puntos más importantes en una buena gestión, con las principales

plataformas que emplea el entrevistado o con frecuencia de uso de las

principales plataformas -Twitter, Facebook, Instagram-. En la misma línea, se

cuestionó al entrevistado si consideraba suficientes las herramientas

incorporadas por las propias redes en sus plataformas. También se cuestionó

sobre el nivel de importancia que tienen para una buena comunicación digital,

si se considera que los medios de comunicación social están actualizados

conforme a estas herramientas existentes y sus posibilidades, además de

incorporarse una lista de ellas para que el gestor seleccionase cuales son las

que emplea en su actividad laboral.

Con el objetivo de profundizar más, se incorporó una pregunta obligatoria para

que especificase las herramientas que considera indispensables o favoritas en

su trabajo, además de un apartado que otorgaba la oportunidad de añadir

cualquier comentario o aclaración sobre el tema.






De esta forma, las empresas que participaron son Picnic. Ideas Felices, Quattro

idcp, Elogia Media S.L, 100x100 Comunicación +Creatividad. Trustynet/300kg,

Esgalla, Divadiv marketing Digital S.L. Posteriormente, y con el fin de completar

el estudio, se procedió a la elaboración de breves entrevistas a los

anteriormente contactos y otros expertos para que aportasen sus reflexiones

sobre los resultados del cuestionario.

Resultados

La profesión del Community Manager en la actualidad tiene un profundo

peso en la comunicación digital. En relación con la importancia que tiene esta

profesión en la gestión de la información, los resultados se manejan en dos

magnitudes. La mitad de los encuestados calificó a la profesión como

“Imprescindible” y la otra mitad como “Muy importante”. Dentro de los puntos

más importantes seleccionados cómo imprescindibles para una buena

gestión de redes a opción más valorada y marcada por todos fue la de

“Estrategia y planificación”, seguida de “creación y gestión de contenidos”

escogida por 7 de los 8 encuestados. La tercera opción más valorada es la de

Monitorización y escucha activa con una elección de 6/8 encuestados. El

cuarto puesto de las elecciones se vierte en “medición y reporting” escogida por

5/8 personas que respondieron. “SENO y SEM” y “caza de tendencias”

empatan en el quinto puesto de importancia con dos respuestas para ambos,

seguido de la opción “otros” con una única respuesta, y en último lugar a

opción “Lean Change Management” con 0 respuestas. Hay que resaltar que en

esta pregunta las opciones no son excluyentes, y que se trata de una pregunta

de opción múltiple. Además, las plataformas digitales usadas para la difusión

de contenidos y estrategias de comunicación se mantienen en la misma línea

reafirmando los datos expuestos previamente.

De este modo, las principales redes sociales usadas por las agencias

consultadas son Facebook e Instagram con un 100% de empleo por parte de

las 8 agencias consultadas. A estas le sigue Twitter con 7 respuestas; Youtube,

Pinterest, Wordpress y LinkedIn con 5 respuestas. Este tipo de pregunta sigue

en la línea de respuesta múltiple y por lo tanto, no excluyente. Dentro de todas

las plataformas de redes sociales con más uso, destacan Instagram, Facebook






y Twitter con su característica de ser las redes generalistas con más usuarios

activos en función de su uso. De esta forma, se expuso a los encuestados la

frecuencia de utilización de estas redes en la realización de su trabajo. El

objetivo no era a captación de información de forma individualizada, si no que

dentro de las redes sociales generalistas, con qué frecuencia se empleaba una

de ellas, varias o todas. La cuestión de la frecuencia se movía en un rango del

1 al 5, de forma que el 1 era “diariamente” y el 5 correspondía a “nunca”. Las

respuestas se repartieron en la gran mayoría en “diariamente” con 6 respuestas

de 8, y los encuestados restantes se movieron en la posición de “casi nunca”

con 2 respuestas de 8. A pesar de que son las redes con más usuarios, el

objetivo de la comunicación y el tipo de cliente que lleva cada agencia en el

momento de la encuesta, varía los resultados de la frecuencia de empleo de

las redes.

En relación con herramientas de análisis de redes sociales, se procedió a

exponer la cuestión de si son suficientes las herramientas que traen consigo

las redes sociales para una buena gestión comunicativa. El motivo de

incorporar esta cuestión viene dado por las características actuales de las

redes sociales. Todas las plataformas actuales analizadas traen estadísticas

que orientan a los usuarios hacia el número de visitas al perfil, el alcance de las

publicaciones, etc. Estas estadísticas vienen, o bien incorporadas con las

nuevas actualizaciones en las redes para el uso empresarial o personal, o bien

a través de plugins, por ejemplo en el caso de los CMS. De este modo, la

pregunta constaba de dos posibles respuestas excluyentes “sí” o “no”. Así, 6 de

8 encuestados respondieron afirmativamente a la posibilidad de hacer una

buena gestión mediante herramientas incorporadas en las redes y 2 de los 8

encuestados consideraron que no es posible realizar una buena gestión de

comunicación con las herramientas de las propias redes y que, por tanto, es

necesario emplear otras herramientas tanto de código abierto o gratuitas, como

de pago, para gestionar correctamente la comunicación. En la misma línea, se

preguntó sobre el nivel de importancia que tienen las herramientas para

una buena gestión de la comunicación online y un buen posicionamiento. La

mayor cantidad de respuesta fue en un sentido positivo, calificando de

“Imprescindible” y “muy importante”, con 4 y 3 respuestas de 8






respectivamente, el empleo de las herramientas para conseguir el objetivo que

se exponía. La respuesta del encuestado restante se posicionó en la selección

neutra de “indiferente” de manera que las herramientas serían prescindibles

para conseguir los objetivos expuestos. Los medios de comunicación social

también fueron expuestos en el cuestionario. De manera que se procedió a

preguntar sobre si los medios de comunicación social están actualizados

conforme a las herramientas existentes en el mercado y sus posibilidades.

De esta forma, las respuestas variaron en torno a “bastante”, “suficiente” y

“poco”, sin llegar a los extremos, 4 de los 8 encuestados respondieron a la

primera, y los otros 4 se repartieron de igual forma en las otras dos respuestas.

La siguiente pregunta corresponde a una cuestión de selección múltiple donde

los encuestados debían seleccionar cuales de las herramientas presentadas,

empleaban en su gestión:

Tabla Nº 1. Listado de herramientas escogidas en la encuesta. Fuente: elaboración

propia.

Ferramentas Votos

Wikio 0

Bitácoras 0

TweetReach 3

TweetDeck 4

BackTweets 0

SocialOomph 0

Bit.Ly 7

Tweetstats 2

TwitterCounter 1

IGoolge 0






GoogleAdwords 8

GoogleTrends 6

Hootsuite 7

Croudbooster 0

SocialBro 1

Think with Google 0

Feedly 5

Buffer 2

Ifttt 2

Social Mention 1

Who´s Talking 0

En este sentido, al no poder analizar los formularios de forma estadística, se

considera importante cada respuesta, por lo que las herramientas que cuenten

con un único voto, también se considerarán importantes. En la misma línea,

aquellas que no fuesen marcadas por ninguno de los participantes no tendrán

el mismo peso que las marcadas.

Siguiendo con las herramientas, se consideró relevante la cuestión de si se

puede gestionar una buena comunicación con herramientas gratuitas o de

código abierto. Muchas de las herramientas expuestas ofrecen una versión

gratuita con un paquete básico de análisis. En el caso de necesitar un análisis

más concreto, las prestaciones a mayores pasarían a ser de pago. De esta

forma, la mayoría de las respuestas por parte de los encuestados señalaron

afirmativamente la posibilidad de gestionar comunicación de forma eficaz con

herramientas gratuitas. Así, 7 de las respuestas marcan la opción “sí”, mientras

que solo una de las 8 agencias responde “no”.






Por último se procedió a pedir a los encuestados que mencionasen las

herramientas que consideran favoritas en su actividad, por lo que:

• Participante a respondió: “Hootsuite”

• Participante b respondió: “Tweetdeck, Business Manager de Facebook y

Hootsuite”

• Participante c respondió: “SocialElephants”

• Participante d respondió: “Metricool, SocialBakers, SocialElephants,

Hootsuite e Onlypult”

• Participante e respondió: “Sprout Social, Metricool y Onlypult”

• Participante f respondió: “Metricool, Hootsuite y TweetDeck”

• Participante g respondió: “Onlypult para Instagram, del resto no tengo

favoritas, aún no me parece que existe la herramienta perfecta”.

• Participante h respondió: “Usamos las propias de las RRSS”

Los encuestados aportaron tanto nuevas herramientas que no se contemplaron

en las cuestiones ofrecidas como reiteran la importancia de algunas ya

expuestas. De esta manera, entre las nuevas herramientas aportadas destacan

Metricool y Onlypult como las favoritas de 3 de 8 de los encuestados, y

SocialElephants, como favorita de 2 de los 8 participantes.

Entre las previamente aportadas en el cuestionario que se consideran favoritas

destacan: Hootsuite, escogida por 4 de los 8 totales y TweetDeck, escogida por

2 de 8. El resto de las herramientas: SproutSocial, Social Bakers y Business

manager, son las favoritas de un único encuestado, respectivamente.

Con el fin de ampliar el enfoque, se realizaron algunas preguntas sobre dos

aspectos que pueden parecer ambiguos al exponer únicamente respuestas de

los contactados en el formulario. Los aspectos hacen referencia por una parte,

a si existe jerarquización en los puntos más importantes de una buena gestión

de redes, y por otra, qué elementos consideran importantes en una

herramienta.






Para la cuestión de: “Dentro de los puntos o aspectos de una buena gestión en

redes, está el análisis de redes sociales, la monitorización y escucha activa y la

medición y reporting -entre otras-. Dirías que se pueden jerarquizar estos

aspectos? Existe un peso mayor de un sobre otro en una buena comunicación,

o son todos aspectos con un nivel semejante de relevancia?”

• Participante a respondió:

“Yo diría que sí. No considero que haya que darles un tratamiento

por separado, sino de utilizarlas como un solo concepto: unos

aspectos, realizados de manera óptima, no existen sin los otros”.

• Participante b respondió:

“Quizás la monitorización y la escucha activa tienen que ser más

ágiles para dar respuesta a la urgencia del día a día, mientras que el

resto se corresponden con un trabajo más a largo plazo. El grado de

importancia de cada una varía en función del tipo de perfil y del tipo

de estrategia expuesta”.

• Participante c no respondió.

• Participante d respondió:

“No es que sean aspectos que se puedan jerarquizar en nivel de

relevancia ya que cada uno tiene su importancia en función de la

fase en la que intervengan, es decir, la gestión de redes es un

proceso y dentro de este deben trabajarse diferentes aspectos que

son importantes de la misma manera pero en diferentes puntos del

trabajo”.

• Participante e respondió:

“A mi entender la escucha activa es el aspecto más importante.

Porque escuchar al usuario al final es lo más importante ya que es él

quien usa el servicio o producto y te va a dar mejor feedback un

comentario positivo o negativo, o un mensaje privado que un montón

de datos en un informe. El resto son importantes también, no hay

que dejarlas ni atenderles menos, pero en una posible jerarquización






de cara a una estrategia, la escucha activa es más rica ya que

obtiene más información y de mucha más calidad”.

• Participante f no respondió.

• Participante g respondió:

“Me parece que no se podrían jerarquizar esos aspectos, porque

cada uno de ellos es parte fundamental del proceso de gestión de

redes sociales y deben tomarse en cuenta para cambiar de

estrategias y encontrar la fórmula "perfecta”.

• Participante h no respondió.

Dentro de los expertos contactados para el formulario y posterior entrevista, se

le realizaron una serie de preguntas a Alberto Dafonte, coordinador del Máster

en Comunicación en Medios Sociales y Creación de Contenidos Digitales de la

UVigo tanto, sobre las herramientas como sobre las plataformas de redes

sociales con más potencial en la actualidad. En lo relativo a la pregunta de la

jerarquización de los aspectos más relevantes para una buena gestión de

redes, Dafonte expone que “todas son imprescindibles. Dentro de esto,

obviamente, las de tipo estratégico y analítico son el primer paso para una

buena ejecución de contenidos, pero esos contenidos deben ser buenos en sí

mismos”.

Muchas veces, existe una tendencia a la jerarquización en la cuestión expuesta

en la encuesta en relación a los elementos que se consideran imprescindibles.

Sin embargo, estos dependen prácticamente en exclusiva de los planes y

estrategia enfocados a un público determinado. De esta forma, a grandes

rasgos, no se puede asegurar a nivel abstracto cuáles son elementos

imprescindibles de una buena gestión de redes, sino que son determinaciones

de un todo y por tanto, dependientes del momento y el contexto en el que se

apliquen.

Algunos de los encuestados señalan que la monitorización y la escucha activa

constituyen uno de los puntos más relevantes dado que este factor forma parte

de una necesidad superior que es la de escuchar al usuario y monitorizar su






comportamiento, pero no necesariamente se posiciona en el primer puesto en

términos de importancia.

La gran mayoría de las respuestas concuerdan en que no se pueden

jerarquizar elementos que por formar parte de un proceso complejo, tienen la

importancia en la medida en que intervienen en él. De esta forma, son

aspectos que, aplicados de una forma correcta, no existen unos sin los otros.

Tomándolo de forma general, sería un error jerarquizarlos porque se estaría

restando importancia al resto de elementos.

Para la segunda pregunta realizada, se consideraron importantes las

características que debería tener una herramienta con el objetivo de realizar

una buena gestión en el día a día. De esta manera, las respuestas a la

cuestión “Qué elementos consideras más importantes en una herramienta de

gestión de redes sociales? Cual consideras imprescindible o de mayor

utilidad?” son las siguientes:

• Participante a respondió: “A grosso modo diría que la posibilidad de

seleccionar rango de fechas y la facilidad en el tratamiento de los datos”.

• Participante b respondió: “El acceso a datos en formatos fácilmente

gestionable y que permita el acceso a históricos amplios para poder elaborar

informes con facilidad”, además, también añadió:

“La capacidad de gestionarse desde cualquier dispositivo, y

mantener las mismas funcionalidades entre todos ellos, la

posibilidad de programar contenidos y la capacidad para publicar

en diferentes formatos”

• Participante c no respondió.

• Participante d respondió: “lo primero es que debe ser sencilla y visual”

ademáis engade que “debe ofrecernos los datos que busquemos” y “debe tener

vistas sencillas y sobre todo que se puedan sacar los datos en excel o en pdf

para poder después utilizarlos en comparativas, por ejemplo”.

• Participante e respondió: “los datos están bien pero no es solo

escupirlos, hay que ver qué pasa con esos datos y analizarlos no solo mirando






para ellos. Las sensaciones son importantes”, explica en relación a los

elementos imprescindibles de las herramientas, además añade que “ser un

poco analítico y cuidadoso y no hacer un trabajo mecánico” refiriéndose al uso

de los elementos de las herramientas para una buena gestión.

• Participante f no respondió.

• Participante g respondió:

“Poder programar las publicaciones, contestar a los usuarios los

mensajes privados y los comentarios en las publicaciones. Tener un

calendario en el que se pueda ver a simple vista las publicaciones

programadas de la semana, por ejemplo y poder hacer cambios

sencillos desde esa vista”.

Además añade que “otro elemento fundamental es poder ver informes

directamente desde esta herramienta”.

• Participante h no respondió.

Podemos asegurar que las tendencias analizadas en cuanto a los elementos

que más se valoran de una herramienta para poder optar a una buena gestión

son, la posibilidad de programar las publicaciones y la posibilidad de gestionar

datos fácilmente desde varios dispositivos permitiendo elaborar informes. Sin

embargo, no son los análisis de datos lo que aportan valor únicamente a las

herramientas. La programación también constituye un punto importante que

permite optimizar tiempos al gestionar redes sociales, especialmente a la hora

de trabajar con diferentes cuentas en diferentes plataformas. La usabilidad y la

sencillez de la plataforma permite un trabajo más fácil y cómodo lo que asegura

mayor eficacia en la gestión de tiempos y así poder dedicarse a otras tareas.

Dafonte afirma que “las imprescindibles para mí serían: programación de

publicaciones -sin problemas con redes y formatos-, la analítica e informes de

resultados, así como la monitorización de la competencia y la conversación

social”. Además, explica, que aunque existen perfiles especializados con las

expuestas “se puede subsistir”. En general, la eficacia de las herramientas es el

punto fundamental para poder usarlas y obtener resultados y datos servibles

sobre lo que se pueda trabajar optimizando tiempo y esfuerzos.






6. Conclusión

El desarrollo de nuevas tecnologías analíticas inteligentes derivadas de la IA y

sus aplicaciones, constituyen una evolución natural de los análisis de datos.

Esto se fundamenta en la característica de los usuarios como protagonistas en

el actual panorama. Su actividad proporciona una cantidad ingente de datos

desestructurados y sin aparente relación que es necesario cualificar y

cuantificar para comprender los procesos relacionales y contextuales que se

dan en la Web. Actualmente, estas cantidades de datos se encuentran en una

posición de complicado análisis manual por parte de los seres humanos, por lo

que resulta imprescindible una asistencia a nivel computacional que permita un

análisis eficaz. De esta forma, y pese a que la IA se encuentra alejada de

atender a las funciones que realiza el ser humano, a nivel cuantitativo supera

nuestra capacidad de tratamiento de información a grandes volúmenes. Por

otra parte, aunque parece imposible a nivel cualitativo un análisis de datos

similar al que realizan las personas, las nuevas innovaciones en este campo

demuestran resultados eficaces y sorprendentes.

Así, tras el estudio de tendencias realizado, se presentaron resultados que

permiten comprender desde el tratamiento de la información, cuáles son los

puntos y las herramientas más importantes para el análisis de redes sociales,

del comportamiento del usuario y de las nuevas tendencias y lenguajes. Estos

resultados revelan que la monitorización y la escucha activa, la analítica y la

capacidad de programar contenidos son algunos de los aspectos más

importantes para poder gestionar una buena comunicación digital.

Sin embargo, a pesar de que se califiquen de importantes o imprescindibles no

se pueden jerarquizar en un proceso donde todos los aspectos dependen unos

de los otros para que el objetivo se pueda llevar a cabo. Por eso, podemos

concluir en que los puntos más relevantes de la gestión de la comunicación

online son todos aquellos que interaccionan en el proceso de difusión de

contenido en línea. Su planificación, elaboración, difusión y medición de los

resultados no pueden formar parte de una lista vertical y jerarquizada por






pertenecer a un sistema holístico en el que un elemento no puede existir sin los

otros.

Los resultados de las entrevistas complementan las respuestas del formulario

en el que la profesión del gestor de redes tiene un nivel de importancia

resaltable en la gestión de los contenidos online. Además, las herramientas

descritas por los expertos como favoritas o más empleadas indican todas, una

tendencia concreta:

• Permiten trabajar con varias plataformas de redes sociales.

• Permiten elaborar informes con los datos analizados.

• Permiten la programación de contenidos para publicar sin necesidad de

estar en el momento exacto en el dispositivo.

• Ofrecen datos sobre las mejores horas para publicar los contenidos.

Estas características permiten comprender las necesidades existentes en el

análisis de procesos que se dan en las redes sociales y en las plataformas de

interacción social, especialmente, teniendo en cuenta la evolución de las

tecnologías que llevan incorporadas las herramientas, especialmente la

Inteligencia Artificial y, en concreto, el Procesamiento de Lenguaje Natural.

Investigación financiada

*Este artículo forma parte de las actividades del proyecto de investigación

(RTI2018-096065-B-I00) del Programa Estatal de I+D+I orientado a los Retos

de la Sociedad del Ministerio de Ciencia, Innovación y

Universidades/AEI/FEDER.

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