RECOPILACIN Y ANLISIS DE LA INFORMACIN SOBRE LOS CLIENTES Los requisitos de los clientes, expresados en sus propios trminos, se conocen como la voz del cliente. Sin embargo, el}}{{ signicado para el cliente es la parte crucial del mensaje. Como dijo el vicepresidente de mercadotecnia de Whirlpool: El consumidor habla en clave.32 La investigacin de Whirlpool demostr que los clientes queran refrigeradores limpios, armacin que se podra interpretar como que deseaban refrigeradores fciles de limpiar. Despus de analizar la informacin y hacer ms preguntas, Whirlpool descubri que lo que la mayor parte de los }}{}{consumidores queran en realidad eran refrigeradores que se vieran limpios con un mnimo de esfuerzo. Como resultado, Whirlpool dise nuevos modelos con frentes tipo estuco y costados que ocultan las huellas digitales. Cuando el anterior ejecutivo de Disney Paul Pressler asumi el puesto de director general de Gap, se reuni con cada uno de los 50 directivos de Gap y les hizo preguntas normales como: Qu es lo que quisiera conservar en Gap y por qu? Qu es lo que quisiera cambiar en Gap y por qu?, y as sucesivamente. Pero agreg tambin una que l mismo cre: Cul es su herramienta ms importante para imaginar lo que desea el consumidor?33 Algunas de las estrategias clave para recopilar informacin del cliente son las siguientes: Tarjetas de comentarios y encuestas formales. Grupos de enfoque. Contacto directo con los clientes. Inteligencia de campo. Anlisis de las quejas. Seguimiento por Internet.El archivo de Material adicional del CD contiene ms informacin y ejemplos acerca de estas estrategias. Algunas empresas utilizan mtodos poco convencionales e innovadores para entender a los clientes. Texas Instruments cre un saln de clases simulado para entender la forma en que los profesores de matemticas utilizan las calculadoras; y un director de Levi Strauss pla- ticaba con los adolescentes que estaban formados para comprar boletos de conciertos de rock. Otros enfoques para obtener informacin til sobre los clientes y el mercado podran ser la innovacin rpida y las pruebas de campo de productos y servicios para relacionar mejor la investigacin y el desarrollo con el diseo; el seguimiento detallado de los factores tecno- lgicos, competitivos, sociales, ambientales, econmicos y demogrcos que afectan los re- quisitos y expectativas del cliente, y entrevistar a los clientes perdidos para determinar los factores que emplean en sus decisiones de compra. Los datos de la voz del cliente constan por lo comn de gran cantidad de comentarios ver- bales u otra informacin contextual. Esta informacin se debe clasicar y consolidar en grupos lgicos, de modo que los directivos entiendan los aspectos clave. Una herramienta til para organizar con ecacia gran cantidad de informacin e identicar patrones o grupos naturales en la informacin es el diagrama de anidad. Un diagrama de anidad es un ingre- diente importante en el mtodo KJ, desarrollado por Kawakita Jiro, antroplogo japons, en la dcada de 1960, que es una tcnica para recopilar y organizar numerosas ideas o hechos.34 Por ejemplo, suponga que un equipo bancario determin que el requisito ms importante para los clientes con hipotecas son los cierres oportunos.35 A travs de entrevistas a grupos especcos y otros clientes, los consumidores mencionaron lo siguiente como elementos clave de los cierres oportunos:

Las empresas utilizan diversos mtodos, o puestos de escucha, para recopilar informacin acerca de las necesidades y expectativas del cliente, su importancia y la satisfaccin del cliente con el desempeo de la compaa al aplicar estas medidas1. Procesos expeditos. 2. Conabilidad. 3. Informacin consistente y exacta. 4. Tarifas competitivas. 5. Aviso de los cambios en el sector industrial. 6. Aprobaciones previas. 7. Innovacin. 8. Vnculos entre computadoras con modems.

9. Orientacin al comprador. 10. Diversidad de programas. 11. Entendimiento mutuo entre puestos de trabajo. 12. Flexibilidad. 13. Profesionalismo. 14. Informes oportunos y precisos sobre las condiciones. El equipo de la empresa agrupara estos elementos en categoras lgicas (las notas Post-It se utilizan con frecuencia porque se pueden mover de lugar) y proporcionan un ttulo descriptivo para cada categora. El resultado es un diagrama de anidad, mostrado en la gura 4.4, que indica que los requisitos clave de los clientes para los cierres oportunos son comunicacin, servicio ecaz y productos en el rubro de los prstamos. Atravs de la organizacin de un diagrama de anidad, la informacin se puede utilizar para disear mejor los productos y procesos de una empresa, a n de cubrir los requisitos de los clientes. Los diagramas de anidad se pueden utilizar para muchas otras aplicaciones. Por ejemplo, se usan para organizar cualquier conjunto grande de ideas o problemas complejos, como las posibles razones para problemas de calidad, o cosas que una compaa debe hacer para comercializar con xito un producto.