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MI MODULO: EMPRESA

E INICIATIVA

EMPRENDEDORA.

AUTORA: M MERCEDES MARTNEZ GARRIGA

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Bubok Publishing S.L., 2013

1 edicin

ISBN: Impreso en Espaa / Printed in Spain

Editado por Bubok

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Dedicado a quienes siempre han confiado en mi.

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MERCEDES MARTNEZ GARRIGA MI MODULO DE: EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA ISBN papel: 978-84-686-5575-8 Impreso en Espaa Editado por Bubok Publishing S.L

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PRESENTACIN

Este libro lo he elaborado pensando en mis alumnos de ciclos formativos que deben cursar el mdulo de Empresa e Iniciativa Emprendedora (EIE).

Lo he elaborado con la intencin de: - Atender a sus necesidades educativas, - Alcanzar las competencias profesionales del mdulo. - Motivarles en el proceso de aprendizaje. Y, - Desarrollar, en el alumnado, el espritu emprendedor que es la

finalidad ltima del mdulo. Y, por tanto, facilitar al alumnado una salida profesional diferente a la de trabajador por cuenta ajena.

Para conseguir estos objetivos el libro tiene un componente terico (la explicacin de conceptos, ejemplos, actividades test, actividades de desarrollo...).Y, tambin, un componente prctico con la confeccin del plan de empresa. Para reducir la dificultad de elaborar el plan de empresa he pensado que el alumnado realizase el plan de empresa de manera simultnea a la explicacin de conceptos y realizacin de actividades.

Sin ms, espero que al alumnado le resulte til este libro tanto para el presente como para su futuro empresarial.

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NDICE

UD. 1 QUIERO SER EMPRESARIO pgina 9 1. Ser empresario: 2. La idea de negocio y las fuentes de negocio. 3. El proyecto empresarial.

UD. 2 EL ENTORNO DE LA EMPRESA pgina 19 1. La empresa. 2. El entorno de la empresa. 3. Localizacin de mi empresa.

UD. 3 EL ESTUDIO DE MERCADO Y EL MARKETING MIX pgina 33 1. El mercado: 2. El estudio de mercado. 3. El marketing-mix.

UD. 4 EL PLAN DE PRODUCCIN Y EL FACTOR HUMANO DE LA EMPRESA pgina 49

1. La produccin de una empresa: 2. El factor humano. 3. Clculo de costes.

UD. 5 INVERSIONES Y FINANCIACIN pgina 67 1. Inversin: 2. Las fuentes de financiacin. .

UD.6 LA FORMA JURDICA DE MI EMPRESA pgina 79 1. La forma jurdica de mi empresa: 2. Los trmites de constitucin de una empresa.

UD.7 FISCALIDAD DE MI EMPRESA pgina 93

1. Los tributos. 2. Las obligaciones fiscales de tu futura empresa:

UD.8 DOCUMENTACIN RELACIONADA CON LA EMPRESA pgina 103 1. El proceso de compraventa en la empresa. 2. El proceso de pago y cobro de la empresa:

UD.9 EL PATRIMONIO DE LA EMPRESA Y SU ANLISIS pgina 115 1. Conceptos bsicos sobre el patrimonio de una empresa. 2. El balance. 3. La cuenta de prdidas y ganancias. 4. La memoria. 5. Anlisis econmico-financiero de la empresa.

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UNIDAD 1 QUIERO SER EMPRESARIO

OBJETIVOS:

1. Saber las diferentes formas de incorporarse al mercado laboral. 2. Fomentar el espritu emprendedor y reconocer las capacidades

asociadas a la iniciativa emprendedora. 3. Reconocer las competencias empresariales que poseo. 4. Identificar ideas de negocio posibles. 5. Saber que es un proyecto empresarial.

CONTENIDOS: 4. Ser empresario:

4.1 Formas de incorporarnos al mercado de trabajo 4.2 Concepto de empresario. 4.3 Identificar las actitudes y aptitudes que debe reunir un

empresario. 4.4 El espritu emprendedor y la cultura empresarial.

5. La idea de negocio y las fuentes de negocio. 6. El proyecto empresarial.

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I. SER EMPRESARIO

1.1 FORMAS DE INCORPORARNOS AL MERCADO DE TRABAJO: En la actualidad, podemos distinguir tres maneras de incorporarnos al mercado de trabajo. Estas son:

. Cmo trabajador por cuenta ajena, es decir trabajando para otra persona.

. Cmo trabajador por cuenta propia o autnomo o empresario.

. Como funcionario de la Administracin pblica estatal, autonmica y local.

A lo largo del libro explicar como ser empresario e incorporarme al mercado de trabajo como trabajador por cuenta propia o autnomo.

Observacin: Coloquialmente se utilizan como conceptos sinnimos los trminos de empresario, trabajador por cuenta propia y autnomo. Aunque, en realidad, los dos primeros si lo son pero el concepto de autnomo hace referencia al rgimen de cotizacin al sistema de la seguridad social.

1.2 CONCEPTO DE EMPRESARIO:

Concepto: empresario es una persona fsica o jurdica que desarrolla una actividad agrcola, industrial o comercial con la finalidad de alcanzar unos objetivos (econmicos, profesionales, de prestigio,). Y, para alcanzar esos objetivos debe coordinar unos factores tcnicos, humanos y econmicos.

El concepto de empresario ha evolucionado de la siguiente manera:

POCA MODELO DE EMPRESARIO Desde el inicio hasta la Edad Media Terratenientes, propietarios de las tierras

que tena a personas trabajando sus tierras

En la Edad Media (del siglo V al XVIII)

Mercaderes, comerciantes y artesanos son lo que desarrollan una actividad profesional.

En la Revolucin Industrial (Desde el siglo XVIII al siglo XX)

Los empresarios son los dueos de las industrias que tenan contratados a los obreros. Estos constituyen una nueva clase social que se denomina burguesa. De manera paralela a la burguesa que tena el capital nace el movimiento obrero que constituye la mano de obra de las empresas.

En la actualidad

Los empresarios pueden desarrollar actividades econmicas: del sector primario, secundario y del sector servicios o terciario.

Los empresarios pueden desarrollar su actividad profesional en locales o centros de trabajo. O, pueden ser propietarios de los medios de produccin solamente (por ejemplo: accionistas).

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La evolucin de la figura del empresario va ligada a la evolucin de las organizaciones empresariales, de los estilos de direccin, de la normativa reguladora de las relaciones laborales,De estas cuestiones trataremos ms adelante en la unidad del factor humano.

1.3 ACTITUDES Y APTITUDES QUE DEBE REUNIR UN EMPRESARIO

APTITUDES DEL EMPRESARIO: Concepto de aptitudes: son las capacidades o competencias que debe reunir un empresario. Con carcter general, los empresarios deben reunir las siguientes aptitudes:

- Competencias o conocimientos del sector profesional. - Competencias de gestin y organizacin empresarial. - Competencias personales (autoestima, lder,..).

ACTITUDES DEL EMPRESARIO; Concepto de actitudes: son cualidades y valores que deben reunir las personas. Las cualidades o valores que deben reunir los empresarios son: - Observador - Creativo e innovador. - Resolutivo y con capacidad para tomar decisiones. - Con confianza en s mismo. - Lder. - Conocedor de las habilidades sociales y comunicativas, como la asertividad, la empata, la escucha activa,. - Flexibles, otras DEFINICIONES: . Lder: persona que es capaz de influir en la conducta de los dems para alcanzar sus objetivos. . Asertividad: se utilizara para hacer referencia a la habilidad o capacidad de transmitir tus pensamientos con respeto, sin ofender a los dems. . Escucha activa: significa escuchar y entender la comunicacin desde el punto de vista del que habla. Cul es la diferencia entre el or y el escuchar? Existen grandes diferencias. El or es simplemente percibir vibraciones de sonido. Mientras que escuchar es entender, comprender o dar sentido a lo que se escucha.

1.4 EL ESPRITU EMPRENDEDOR Y LA CULTURA EMPRENDEDORA.

El espritu emprendedor es un concepto que est muy de moda en los ltimos aos y que no siempre est claro su significado. El espritu emprendedor hace referencia a la iniciativa emprendedora, es decir, a una actitud que se trata de fomentar entre la poblacin, especialmente entre jvenes, para favorecer la creacin de empresas. Y, emprendedor es la persona que descubre una idea de negocio, la analiza y busca los recursos necesarios para desarrollarla y conseguir sus objetivos, trabajando individualmente o asocindose. Son personas que innovan, identifican y crean oportunidades de negocios.

WEBS DONDE PUEDES EVALUAR TUS CUALIDADES

EMPRENDEDORAS:

extremaduratrabaja.gobex.es/empresas/emprendedor/

valora-tucapacidademprendedora.

Web.emprendedores.com.

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Para fomentar el espritu emprendedor debemos indicar las principales ventajas e inconvenientes de ser empresario.

VENTAJAS DE SER EMPRESARIO

INCONVENIENTES DE SER EMPRESARIO

1. Eres tu propio jefe. 2. Te dedicas a la profesin que te gusta.

3. Obtienes beneficios econmicos.

4. Creas empleos y riqueza (pagando salarios, cotizando al sistema de la seguridad social e impuestos).

5. Alcanzar prestigio profesional.

1. Implica un riesgo econmico. 2. Supone realizar muchas horas de

trabajo. 3. Asumir responsabilidades de direccin.

4. Requiere una formacin constante.

Aunque el espritu emprendedor se relaciona con la figura del empresario, en ocasiones, el espritu emprendedor tambin se da y se fomenta entre trabajadores por cuenta ajena. Estos trabajadores se denominan intraemprendedores y tienen como caractersticas principales las siguientes: - Creatividad e innovacin. - Constancia y dedicacin. - Liderazgo. - Capacidad de trabajo en equipo, etc.

El fomento del espritu emprendedor tiene ventajas para el trabajador, como son: el aumento de las posibilidades de ascender en la empresa, el incremento de sus retribuciones, el aumento de la motivacin del trabajador,Y, tambin, tiene ventajas para la empresa ya que se incrementa el rendimiento de los trabajadores y, por tanto, la productividad y como consecuencia los beneficios econmicos.

La cultura emprendedora es educar a emprender, es un concepto unido al de accin y al de iniciativa. La cultura emprendedora trata de fomentar un conjunto de cualidades, habilidades y conocimientos necesarios para poder identificar un posible negocio y saberlo gestionar. As como saber definir y gestionar el propio itinerario profesional. Por su importancia para las personas y para la sociedad, en general, se debe fomentar a travs de planes de estudios, cursos,... El libro verde de la Cultura Emprendedora, en Europa, trata de analizar las la importancia, ventajas y recomendaciones para su fomento.

II. LA IDEA DE NEGOCIO

II.1 LA IDEA DE NEGOCIO. Para emprender o iniciar una actividad empresarial necesitamos tener clara la idea de negocio que queremos desarrollar. Esta idea de negocio debe satisfacer necesidades de un sector de la poblacin. La idea de negocio si no est bien definida la podemos concretar o definir analizando las fuentes de bsqueda de ideas de negocio, como son:

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1. Nuestras aficiones. Muchas personas han convertido sus aficiones en negocios, por ejemplo: deportistas han montado un gimnasio.

2. Repitiendo experiencias adquiridas trabajando en empresas y/o conocimientos acadmicos. Algunas personas tras su formacin o experiencia laboral descubren actividades empresariales que podran desarrollar. Repiten ideas empresariales que ya tienen xito pero mejorando aspectos de la actividad empresarial, del producto, de las instalaciones,...

3. Innovando, la innovacin es un concepto que no se debe confundir con el de creatividad. Creatividad hace referencia a la generacin de nuevas ideas o conceptos o inventos. Innovacin es la aplicacin de esas ideas, conceptos o inventos nuevos al proceso productivo o proyecto empresarial. La innovacin no es slo resultado del hallazgo cientfico tambin es fruto de la observacin de necesidades no cubiertas entre la poblacin y la bsqueda de dar una respuesta satisfactoria mediante un producto o servicio que se desee adquirir.

CLASES DE INNOVACIN: 1. Innovacin de producto: implica la creacin de un producto nuevo total o parcialmente.

Por ejemplo: fue una innovacin la generalizacin del automvil. Henry Ford (1863-1947) no fue el descubridor del automvil, pero observ a la clase social americana, sus hbitos y su capacidad adquisitiva. Su innovacin fue fabricar el automvil para ellos.

2. Innovacin de procesos: se trata de introducir nuevos mtodos de trabajo o de organizacin al proceso de produccin. Por ejemplo: fue una innovacin de proceso la aplicacin del autoservicio en los restaurantes-bufet o en los supermercados que tienes la posibilidad de pasar por cajas de pago con tarjetas (de crdito/dbito o de la empresa), exclusivamente sin necesidad de que te atienden dependientes.

3. Innovacin tecnolgica: es la aplicacin de los avances cientficos y tecnolgicos al proceso productivo. Por ejemplo: fue una innovacin tecnolgica el TOMTOM un sistema de navegacin independiente para coches que utiliza el GPS para la localizacin.

CMO SE DESARROLLA LA CREATIVIDAD Y LA INNOVACIN?

La creatividad y la innovacin se pueden desarrollar a travs de diversa tcnicas. Algunas tcnicas que se pueden utilizar son las siguientes:

- La tcnica brainstorming o tormenta de ideas: Consiste en proponer a un grupo de personas un tema, por parte del moderador. Con la finalidad de que estas vayan expresando sus opiniones de manera espontnea y libre. Las ideas se escribirn en una pizarra por el moderador. Despus, se seleccionarn las mejores ideas y se trabajan hasta llegar a la eleccin de una.

- Los 6 sombreros de Bono: Consiste en repartir entre un grupo de personas unos gorros de colores a los que va asociado una forma de pensar. De manera que la persona que lleva un gorro de color. debe aportar ideas, pensamientos, opiniones segn la manera de pensar asociada. El sombrero blanco: pensar de manera ms objetiva y neutral posible. El sombrero rojo: expresar nuestros sentimientos, sin necesidad de justificacin. El sombrero negro: sern crticos de manera negativa y pensar por qu algo no podra

salir bien.

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El sombrero amarillo: intentar buscar los aspectos positivos sobre un determinado aspecto. El sombrero verde: ser creativo y aportar ideas de pensamiento lateral o divergente.

- Los crculos de calidad: Es una tcnica que consiste en la reunin voluntaria de un grupo de trabajadores despus de su jornada laboral que buscan mejorar o solucionar problemas detectados en su puesto o rea de trabajo.

II.2 PROTECCIN LEGAL DE LA IDEA.

La idea de negocio debe protegerse legalmente para evitar que nos realicen copias o plagios.

Cmo? El emprendedor puede proteger legalmente su idea mediante el registro de la misma en el registro de patentes y marcas, organismo del Ministerio de industria ubicado en Madrid. Este registro se puede realizar telemticamente en la web: oepm.es.

Qu se puede inscribir en el registro de patentes y marcas?

Marcas y nombres comerciales Invenciones Industriales Diseos Industriales Topografas de Productos Semiconductores.

El coste econmico de la inscripcin en el registro de patentes y marcas depende de lo que queremos proteger y el mbito de la proteccin (comunitario, internacional,).Visita la web y podrs calcular las tasas de tu patente.

III. EL PLAN DE EMPRESA

DEFINICIN:

El plan de empresa o proyecto empresarial es un documento donde se describe y analiza la viabilidad econmica- financiera, tcnica, humana y comercial de la idea de negocio que queremos desarrollar.

OBJETIVOS:

1. Analizar las posibilidades de xito de la idea de negocio. 2. Mejorar la idea. 3. Subsanar errores. 4. Presentarlo a instituciones pblicas y entidades financieras para obtener subvenciones,

ayudas, prstamos,...

Por la importancia que tiene el plan de empresa se recomienda: - Ajustar el contenido a la realidad. - Utilizar datos objetivos. En especial, en precios, trmites,... - Cuidar la presentacin, debindose realizar a ordenador en formato Word o pdf.

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ESTRUCTURA DEL PLAN DE EMPRESA:

1. Datos de los promotores de la idea (datos personales, datos acadmicos y datos laborales,).

2. Idea de negocio:

2.1 Descripcin de la idea de negocio. 2.2 Clasificacin de la actividad empresarial, segn la CNAE.

3. Anlisis del entorno:

3.1 Anlisis de las principales variables macroeconmicas. 3.2 Anlisis de las variables microeconmicas. 3.3 Localizacin de la empresa.

4. Anlisis del mercado y marketing-mix. 4.1 Anlisis del sector econmico, de la competencia, de los clientes, proveedores. 4.2 Definicin de las estrategias del marketing mix que realizaremos. 4.6 Clculo de precios y costes.

5. Anlisis del factor humano necesario.

5.1 Anlisis de las reas de mi empresa. 5.2 Personal necesario. 5.3 Contratos que realizaremos. 5.4 Costes del factor humano (salario, cotizacin de los trabajadores, de los

empresarios,).

6. Anlisis de las inversiones y los costes de produccin.

Determinacin de los gastos necesarios y las inversiones que requiere iniciar la actividad empresarial.

7. Eleccin de la forma jurdica para nuestra empresa y trmites que debemos

realizar.

8. Anlisis de las fuentes de financiacin que utilizaremos.

8.1 Determinar todos los costes: - Costes de produccin. - Costes del factor humano. - Costes de comercializacin. - Costes de la forma jurdica.

9. Describir la financiacin elegida y costes que implica.

OBSERVACIN: Cmo a travs del mdulo de Empresa e Iniciativa Emprendedora, se trata de fomentar

el espritu emprendedor. Voy, al final de cada unidad, a trabajar los apartados del plan de empresa que se corresponden con los contenidos de la unidad.

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ESQUEMA DE LA UNIDAD

I. EL EMPRESARIO: 1.1 FORMAS DE INCORPORARNOS AL MERCADO DE TRABAJO

Trabajador por cuenta propia o empresario Trabajador por cuenta ajena Funcionario de la Administracin Pblica.

1.2 CONCEPTO DE EMPRESARIO. Persona fsica o jurdica que desarrolla una actividad agrcola, industrial o comercial con la finalidad de alcanzar unos objetivos (econmicos, profesionales, de prestigio,). Y, para alcanzar esos objetivos debe coordinar unos factores tcnicos, humanos y econmicos. Es un concepto que ha evolucionado.

1.3 ACTITUDES Y APTITUDES DEL EMPRESARIO. Concepto de actitud y aptitud Actitudes que debe reunir un empresario: Lder, asertividad, empata, comunicador, resolutivo,. Aptitudes que debe reunir. Competencias de gestin empresarial. Competencias de gestin humana.

1.4 ESPIRITU EMPRENDEDOR Y CULTURA EMPRENDEDORA. Concepto de espritu emprendedor. Concepto de emprendedor. Y, ventajas e inconvenientes de serlo. Concepto de intraemprendedores. Concepto de cultura emprendedora

II. LA IDEA DE NEGOCIO: Muy importante para las personas y para la sociedad. Requisito: debe satisfacer necesidades de un sector de la poblacin.

Fuentes de bsqueda de ideas de negocio: . Aficiones . Repitiendo experiencias que se repiten y se mejoran. . Creando e innovando. Concepto de creatividad y de innovacin. Clases de innovacin: 1. Innovacin de producto.

2. Innovacin de proceso. 3. Innovacin tecnolgica. Tcnicas para favorecer la creatividad e innovacin. Proteccin legal de la idea a travs de su registro en www.oepm.es.

III. EL PLAN DE EMPRESA: Concepto, objetivos y estructura.

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TEST DE REPASO: ACTIVIDADES DE LA UNIDAD 1

1. Las formas de incorporarse al mercado de trabajo son: a) El trabajo por cuenta ajena. b) El trabajo por cuenta propia. c) Funcionario de la administracin pblica estatal, autonmica y local. d) Todas las respuestas anteriores son correctas. 2. Empresario es: a) El mismo concepto que el de trabajador por cuenta propia. b) El mismo concepto que el de trabajador por cuenta ajena. c) Ninguna de las anteriores respuestas es correcta. 3. Los intraemprendedores son: a) Los empresarios que generan ideas nuevas. b) Trabajadores con iniciativa emprendedora. c) Ambas respuestas son correctas. 4. Qu significan las siglas I+D? a) Investigacin y desarrollo. b) Iniciativa y desarrollo. c) Innovacin y desarrollo. 5. La innovacin puede ser: a) De producto y tecnolgica. b) De proceso. c) Todas las respuestas anteriores son correctas.

ACTIVIDADES DE DESARROLLO

1. Cmo crees que debe ser un empresario? 2. Qu es la cultura emprendedora? 3. Qu significan las siglas I+D+I? 4. Indica 4 actitudes que debe tener un empresario. 5. Seala las aptitudes que debe tener un empresario. 6. Diferencia entre creatividad e innovacin? 7. Observa las empresas de la localidad donde resides y seala: . Qu actividad empresarial desarrollan? . Por qu piensas que tienen xito? . Qu aspectos mejoraras? 8. Entra a la web: servicios.ipyme.org/emprendedores y realiza el autodiagnstico del

Emprendedor. Para ello, cuando entres en la web debes darte de alta como usuario y contestar al cuestionario con el que se valoran 7 caractersticas del emprendedor (motivacin, iniciativa, perfil psicolgico, capacidad de relacin, capacidad de anlisis, innovacin y creatividad, y propensin al riesgo). Al final, la web te proporciona un informe sobre tu capacidad emprendedora. Otras webs que puedes consultar son: infoautonomos. com, emprendedores.es,

9. Lee el siguiente artculo del ABC. es, del 5-06-2013:

LA EMPRESA MURCIANA LLAO LLAO EMPLEA A 750 PERSONAS Y TIENE 130 FRANQUICIAS EN VARIOS PASES El ingeniero industrial, natural de Murcia y creador de la franquicia de yogures helados Llao Llao, Pedro Espinosa ha recibido este martes el premio Jaime I 2013, que otorga la Comunidad Valenciana en la categora de Emprendedor como socio fundador de Llao

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Llao SL, franquicias de yogur helado, cuyo primer establecimiento se ubic en la localidad alicantina de Denia. En 2010 adopt la categora de franquicia, consiguiendo un ejercicio de facturacin de 2,5 millones para el total de una red formada por nueve establecimientos. El jurado ha concedido este premio por unanimidad por "conseguir implantar exitosamente esta idea de negocio" y apostar por un enfoque innovador para un producto maduro, con visin y rapidez de desarrollo en Espaa y mercados internacionales". Pedro Espinosa ha explicado tras recibir el premio que el xito de su franquicia reside en que la oferta se centra "en una experiencia". Segn Espinosa, el helado de yogur ya exista pero en Llao llao han creado una experiencia nueva en la forma de consumir este producto. El jurado, segn una nota de la fundacin de los Premios Jaime I, lo considera un "ejemplo de emprendimiento joven, digno de resaltar en la sociedad actual, necesitada de referentes". "Con slo 24 aos apost por un proyecto empresarial que, a da de hoy, cuatro aos ms tarde, emplea a 750 personas", ha agregado. Pedro Espinosa, ha afirmado que este premio supone un "empujn personal muy fuerte" porque, "adems de la repercusin meditica", les da "energa para seguir adelante". Sobre la situacin de crisis ha apuntado que conlleva "dar rienda suelta a la imaginacin" porque "hay menos que perder" y "hay un campo de ms oportunidades para crear empresas". "Ahora no hay crdito pero s buenas ideas", al contrario que lo que poda pasar hace cinco aos, ha apuntado.

Cuestiones:

1. Investiga quin es el fundador de Llao Llao. 2. Cul es su idea de negocio? Por qu triunfa su idea? 3. Piensas que fue acertada la localizacin inicial del negocio. 4. Realizar un debate con los compaeros de clase sobre las razones por las que debes ser

empresario y las que no.

EL PLAN DE EMPRESA

1. PRESENTACIN DE LOS PROMOTORES: Se trata de indicar si vas a desarrollar tu idea empresarial solo o vas a asociarte. En cualquier caso, debes indicas como mnimo los siguientes datos: - Datos personales: nombre, apellidos, fecha de nacimiento, direccin, e-mail, telfono. - Datos acadmicos: formacin, ttulo y ao. - Datos profesionales: Puesto ocupado, empresa, direccin y ao. - Otros datos: aficiones, objetivos profesionales,

2. LA IDEA DE NEGOCIO:

Este apartado es muy importante porque es la base de los dems apartados del proyecto. Por ello, debes estudiar muy bien tu idea de negocio y definirla lo mejor posible. Aqu debes indicar: - Actividad empresarial que quieres desarrollar. - Sector profesional al que pertenece (primario, secundario o terciario). - Clasificacin segn la CNAE, se trata de indicar el cdigo. - Principales caractersticas del negocio/producto. - Necesidades que vas a satisfacer y razones por las que vas a tener xito.

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UNIDAD 2 EL ENTORNO DE LA EMPRESA

OBJETIVOS: 1. Identificar y analizar la influencia de las variables macroeconmicas

en nuestro futuro negocio empresarial. 2. Reconocer y valorar la influencia de las variables microeconmicas. 3. Saber las fuentes de informacin a las que acudir. 4. Decidir cul es la localizacin ms ventajosa para nuestro negocio. 5. Aprender a desarrollar la actividad empresarial de manera tica.

CONTENIDOS: 1. La empresa.

1.1 Concepto de empresa. 1.2 Clases de empresas. 1.3 La tica empresarial y la imagen corporativa.

2. El entorno de la empresa. 2.1. El entorno general. 2.2 El entorno especfico. 2.3 Anlisis de las relaciones de una empresa con el entorno. DAFO

3. Localizacin de mi empresa.

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I. LA EMPRESA

I.1. CONCEPTO La empresa es un sistema en el que se realiza la coordinacin de recursos tcnicos, humanos y econmicos (inputs) para obtener un resultado final (outputs) y con ello alcanzar unos objetivos (Estos pueden ser: econmicos, satisfacer necesidades sin nimo de lucro, prestigio profesional,).

Observaciones: 1. La empresa es un sistema abierto que est en constante interaccin con el entorno del que recibe inputs. Los inputs son: las materias primas, los trabajadores, la financiacin. Estos se coordinan para producir un bien o servicio que se denomina outputs. 2. Los recursos interactan sinrgicamente, mejorando los resultados. Estos inputs o recursos se distribuyen en reas o departamentos funcionales que se coordinan para alcanzar los objetivos que se proponen. Las reas funcionales que con carcter general podemos distinguir en las empresas son:

a) rea de produccin, tiene como funciones principales: gestionar materias primas y almacenes, transformar las materias primas en productos elaborados,

b) rea de recursos humanos, tiene como principales funciones: seleccionar al personal necesario, formalizar los contratos de trabajo, motivar al personal, gestionar la prevencin de riesgos laborales, tramitar las bajas laborales,

c) rea de ventas o marketing mix, tiene como principales funciones: definir estrategias comerciales y aplicarlas.

d) rea administrativa, tiene como principales funciones: gestionar los recursos econmicos necesarios para desarrollar la actividad empresarial. As como conseguir la financiacin adecuada.

e) rea de I+D+I, trata de buscar innovaciones que se puedan aplicar.

3. Se autocontrola y adapta a los cambios econmicos, legislativos, polticos, Las empresas se someten a controles internos y externos, es decir, a veces se contratan a empresas que analizan fallos y proponer mejoras o soluciones. Estos controles pueden realizarse con carcter general o parcial, es decir, pueden realizarse por reas o departamentos (por ejemplo: auditoras sobre la contabilidad del ejercicio o auditora sobre el impacto medioambiental que produce la empresa).

I.2 CLASES DE EMPRESAS

Cuando hablamos de empresas podemos distinguir mltiples tipos o clases. En la siguiente tabla he realizado algunas clasificaciones:

CRITERIOS DE CLASIFICACIN TIPOS

Segn el sector econmico

1. Empresas del sector primario, de

actividades agrarias, ganaderas y pecuarias.

2. Empresas del sector secundario, de actividades industriales y extractivas.

3. Empresas del sector terciario, desarrollan actividades comerciales o de prestacin de servicios.

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Segn la titularidad del capital

a) Empresas privadas, pertenece a particulares todo el capital aportado.

b) Empresas pblicas, pertenece a las Administraciones o instituciones pblicas.

c)Empresas mixtas, aportan capital las Administraciones y los particulares.

Segn el mbito territorial

- Empresas locales, su localizacin y

consumidores son del entorno ms prximo. - Empresas regionales, se encuentran ubicadas y por tanto sus consumidores son de la regin.

- Empresas nacionales, estn establecidas en

diversas provincias y tienen un amplio nmero de consumidores.

- Empresas multinacionales, estn

establecidas en diversos pases sus consumidores son nacionales y extranjeros.

Segn la forma jurdica

(Se desarrollar esta clasificacin en los siguientes temas, ahora slo se procede a su enumeracin)

1. Empresario individual. 2. Trabajador Autnomo Dependiente

Econmicamente. 3.Emprendedor de Responsabilidad

Limitada. 4. Sociedad civil 5. Comunidad de bienes. 6. Sociedad Annima. 7. Sociedad de Responsabilidad Limitada o

Sociedad Limitada. 8. Sociedad limitada de Nueva Empresa. 9. Sociedades Laborales:

- Sociedad Annima Laboral. - Sociedad Limitada Laboral.

10. Cooperativas. 11. Franquicias.

Otras formas menos conocidas son:

.. Sociedad de Garanta Recproca.

.. Sociedad de Capital Riesgo.

.. Agrupacin de inters econmico.

.. Sociedades profesionales.

.. Sociedad colectiva

.. Sociedad Comanditaria.

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I.3 LA TICA EMPRESARIAL

La tica es una rama de la filosofa que estudia la moral, los valores y la conducta humana. La tica a su vez se subdivide en otras ramas como puede ser: la tica profesional, la tica empresarial, la tica poltica, etc La tica profesional se da en el mbito laboral para hacer referencia a los cdigos deontolgicos o normas (no legislativas) que son de uso obligatorio, por ejemplo: un valor que recogen esos cdigos es El trabajador debe tratar con respeto a sus compaeros, superiores y subordinados, y a clientes. La tica empresarial hace referencia al conjunto de valores, normas y principios que se establecen en las empresas por la direccin para regir sus actuaciones. Y, se refleja en todos los mbitos de la misma (por ejemplo: horarios de trabajo, uniformes de trabajo, instalaciones,), y tambin en diferentes documentos como los planes acogida de empleados nuevos, el cdigo de conducta de la empresa, etc La tica empresarial debe considerarse como un factor competitivo, ya que una empresa no slo ha de tener objetivos econmicos (obtener ganancias, dinero), tambin, ha de buscar beneficios medioambientales y sociales. Por ejemplo, una empresa cumple objetivos sociales repartiendo y distribuyendo dinero con el pago de impuestos o mediante el pago de salarios y facturas. As como la satisfaccin de necesidades de colectivos especficos con pocos recursos mediante la donacin de excedentes a asociaciones no lucrativas u ONG,...entre otros objetivos sociales. La consecucin de estos objetivos sociales y medioambientales junto a los econmicos es lo que se denomina Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social Empresarial. Y, con la realizacin de estos objetivos la empresa favorece su viabilidad a largo plazo. Porque si una empresa, por ejemplo, decide aumentar sus beneficios reduciendo la calidad de sus productos sin bajar los precios. A corto plazo obtendr beneficios pero a largo plazo perder la fidelidad de sus clientes que dejarn de adquirir sus productos. La tica empresarial debe ser acorde con el entorno de la empresa. Y, se refleja en la cultura y la imagen corporativa. - La cultura corporativa es la proyeccin que realiza la empresa de su identidad (el ser), sus

valores (el pensar) y su estrategia empresarial (el hacer), facilitando la cohesin interna de sus miembros y su adaptacin externa. Los elementos de la cultura corporativa son: 1) La misin, es la razn de existir de una empresa (por ejemplo: obtener beneficios

econmicos, satisfacer una necesidad no cubierta sin nimo de lucro, distribuir riqueza entre la sociedad a travs de los salarios o el pago de los impuestos, el cuidado del medioambiente,)

2) La visin, es la imagen del futuro deseado que queremos alcanzar con nuestro esfuerzo.

3) Los valores, son los principios asumidos y desarrollados por todos los integrantes.

- La imagen corporativa hace referencia a la percepcin que tienen los dems de la organizacin empresarial. Por su importancia debe ser realizada por profesionales de relaciones pblicas a travs de campaas de publicidad, promociones,

Cuanto ms positiva sea la imagen corporativa que tenga la empresa en el entorno ms ventajas obtendr. Algunas ventajas para la empresa son:

. Ms publicidad, ya que funcionar el boca a boca entre la poblacin.

. Atraer a personal ms cualificado.

. Aumentarn las ventas. Se refleja en el logotipo, la marca, campaas de marketing, actuacin cotidiana, videos corporativos,

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EJEMPLO DE IMAGEN CORPORATIVA:

Mercadona es una cadena espaola de supermercados, nacida en Valencia. En la actualidad, cuenta con una de las redes de supermercados e hipermercados ms grandes y numerosos del territorio nacional. Como empresa familiar que fue en sus orgenes, Mercadona siempre ha sido considerada una empresa que destaca por su cercana, confianza y honestidad, as como un trato justo a los trabajadores. Y, esto es precisamente lo que siempre han explotado a nivel de imagen corporativa, si bien es cierto que nunca han hecho grandes inversiones en campaas de marketing se refiere.

II. EL ENTORNO DE LA EMPRESA El entorno se define como el conjunto de factores externos a la empresa que influyen y condicionan su actividad.

De manera que la empresa como sistema est abierta al medio en el que se desenvuelve. Por ello, influye y es influida por el conjunto de factores del entorno donde se encuentra. A nadie se le escapa las consecuencias que tienen para la actividad empresarial: el ciclo econmico en el que estamos viviendo, los cambios legislativos en materia laboral, la poltica monetaria europea (inflacin, tipos de inters del dinero,..), la legislacin mercantil, la competencia de la empresa, los proveedores, etc Por esta razn, el emprendedor debe identificar los principales factores y analizar la influencia en el desarrollo de su actividad

Cuando hablamos de entorno debemos distinguir: Entorno general: se refiere al marco global o conjunto de factores que afectan de la misma

manera a todas las empresas de una determinada sociedad o mbito geogrfico. Entorno especfico: se refiere nicamente a aquellos factores que influyen sobre un grupo especfico de empresas, que tienen unas caractersticas comunes y que concurren en un mismo sector de actividad.

II.1 EL ENTORNO GENERAL O MACROENTORNO

El entorno general, tambin denominado macroentorno, comprende todos los factores que influyen a la empresa y que no se pueden controlar. Entre estos factores, podemos nombrar:

1. Factores econmicos: comprende los relacionados con la economa y desarrollo de

la empresa. Espaa como miembro de la Unin Europea desde 1986 debe valorar factores de especial importancia como la poltica fiscal, la poltica monetaria, la poltica social,.Que se mide con diversos variables o indicadores, como:

El Producto Interior Bruto (PIB), medida macroeconmica que expresa el valor monetario de la produccin de bienes y servicios de demanda final de un pas durante un ao.

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El Producto Nacional Bruto (PNB), mide el conjunto de bienes y servicios finales producidos por sus factores de produccin y vendidos en el mercado durante un periodo de tiempo dado, generalmente un ao. Se excluye a los extranjeros trabajando en el pas y se incluye a los nacionales trabajando en el extranjero. La inflacin, mide el aumento generalizado y sostenido de los precios de los bienes y servicios existentes en el mercado durante un perodo de tiempo, generalmente un ao. Para determinar la inflacin se utiliza el IPC (ndice de Precios al Consumo) es un ndice que valora los precios de un conjunto de productos de consumo habitual (conocido como canasta familiar o cesta), que una cantidad de consumidores adquiere, y la variacin con respecto del precio de cada uno, respecto de una muestra anterior. Mide los cambios en el nivel de precios de una canasta de bienes y servicios de consumo adquiridos por los hogares con carcter habitual. La tasa de desempleo, mide el nmero de personas que estando en edad, condiciones y disposicin de trabajar (poblacin activa) carece de un puesto de trabajo. El dficit pblico mide la diferencia entre ingresos y gastos pblicos siendo el resultado negativo. - Los ingresos pblicos pueden derivar de: impuestos, tasas y contribuciones especiales, cotizaciones a la seguridad social, transferencias de capital, - Los gastos pblicos pueden derivan de la prestacin de servicios pblicos

como: sanitarios, educativos, de seguridad ciudadana, de mantenimiento de infraestructuras pblicas, Otros indicadores econmicos de carcter ms informal, son: el nmero de matrculas de automviles, el consumo de gasolina, venta de viviendas, renta media de la poblacin,

2. Factores socioculturales: hace referencia a los estilos de vida de una sociedad, los niveles educativos, la demografa, los flujos migratorios, niveles de mortalidad, esperanza de vida,Y, que afectan a la actividad empresarial.

3. Factores poltico-legales: comprende las decisiones del gobierno, los pactos y cooperaciones econmicas entre pases, y las normas aplicables a la actividad empresarial (mercantil, laboral, fiscal, medioambiental,).

4. Factores tecnolgicos: hace referencia a la disponibilidad de nuevas tecnologas, investigacin e innovacin que se realizan y que facilita o no el desarrollo de la actividad empresarial.

5. Factores medioambientales: comprende la legislacin y las medidas para conservar el medioambiente, para controlar los residuos peligrosos,

II.2 EL ENTORNO ESPECFICO O MICROENTORNO

Hace referencia al conjunto de factores del entorno ms prximo a la empresa. Es decir, aquellos que afectan a las empresas del mismo sector econmico (Sector econmico es el conjunto de empresas que desarrollan la misma actividad econmica con productos o procesos productivos similares, ms o menos diferenciados, que pretenden satisfacer el mismo tipo de necesidades de los consumidores).Los factores del entorno especfico o microeconmico ms importantes son:

La competencia, hace referencia al conjunto de empresas que operan en el mismo sector y que compiten por aumentar la cuota de mercado. Para ello, llevan a cabo acciones que afectan a sus competidores, (por ejemplo, una campaa de marketing exitosa).

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Cuando estudiamos la competencia hay que tener en cuenta la competencia actual y la posibilidad de que entren nuevos competidores, lo que se denomina la competencia potencial. Por ejemplo, cuando abre un nuevo restaurante en una zona en la que ya haba otros. La cuota de mercado determina el porcentaje que representa las ventas de la empresa sobre el total de unidades vendidas por el sector empresarial. Factores a considerar cuando analizamos la competencia:

- El nmero de empresas del sector y su crecimiento. Si es muy amplio analizar las ms representativas.

- La capacidad productiva que tienen las empresas, ventas, beneficios, - Barreras de entrada y de salida, son trminos que hacen referencia a las dificultades

que tienen algunos emprendedores para iniciar su actividad empresarial (por ejemplo: para montar una gasolinera es necesario tener autorizacin y licencias administrativas diversas).Y, las barreras de salida hacen referencia a las dificultades que tienen los empresarios para cerrar su negocio.

Los clientes, son aquellas personas o empresas que adquieren nuestros productos. Y, su decisin de compra es muy importante y variable, por ejemplo: a veces la adquisicin de nuestro producto depende de modas, preferencias estacionales, Por esa razn, las empresas invierten en campaas de publicidad y promocin para conseguir fidelizar a los clientes.

Los productos sustitutivos, son aquellos productos que tienen el mismo uso o que satisfacen la misma necesidad del consumidor. Por ejemplo: la mantequilla y la margarina, la gasolina y el cocheEstos deben ser analizados por el emprendedor ya que pueden influir bajando o aumentando el consumo de nuestro producto. Tambin, debemos analizar los bienes complementarios ya que estos influyen en el consumo de los bienes relacionados directamente, por ejemplo: el consumo de mesas afecta al consumo de sillas, el de quitaesmaltes est relacionado con el de pintauas,

Los proveedores, tambin influyen en la actividad empresarial que vamos a desarrollar por lo que debemos estudiar: . El poder negociador de los proveedores. . Los bienes sustitutivos, su existencia influye en la fuerza negociadora reducindola. . Diferenciacin del producto. . El tamao de la empresa que desea adquirir bienes y servicios, si es grande tiene ms poder negociador.

Esquema del entorno de la empresa:

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II.3 ANLISIS DE LAS RELACIONES DE MI EMPRESA CON EL ENTORNO. ANLISIS D.A.F.O.

Hemos analizado en los apartados anteriores los factores del entorno general y especfico que debemos considerar para que nuestra empresa tenga xito. Ahora, en este apartado explicamos una de las tcnicas ms utilizadas para analizar las relaciones de mi empresa con el entorno de manera ms concreta y sus consecuencias.

La tcnica DAFO es un instrumento que se utiliza para estudiar, por un lado, los aspectos internos de la empresa que constituyen debilidades y fortalezas de la empresa respecto al entorno. Y, por otro lado, se analizan los aspectos externos a la empresa que le afectan y que constituyen amenazas y oportunidades para el desarrollo de la actividad empresarial.

La finalidad de la tcnica DAFO es:

- Por un lado, mejorar las debilidades y amenazas detectadas, y - Por otro lado, definir la realidad de la que parte la empresa para disear las

estrategias que nos permitirn obtener el mximo rendimiento empresarial.

Las siglas DAFO se corresponden con las iniciales Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Y, se representa en una matriz como la siguiente.

DEBILIDADES AMENAZAS

Son factores internos de la empresa que son negativos, como: - Falta de experiencia como empresario. - Recursos propios escasos. - Poca rentabilidad en trabajos que implican

desplazamientos. - Desconocimiento de las nuevas

tecnologas.

Son factores externos de la empresa que son negativos, como: - Un gran nmero de empresas en el sector. - Existencia de barreras de entrada

(licencias, grandes inversiones econmicas,)

- Crisis econmica. - Endurecimiento de las condiciones del

crdito (subida del Euribor).

FORTALEZAS OPORTUNIDADES Son factores internos de las empresas que nos benefician, como: - Liderazgo del emprendedor. - Motivacin del emprendedor. - Formacin especializada. - Experiencia en el sector profesional. - Poseedor de habilidades comunicativas, de resolucin de problemas,..

Son factores externos de la empresa que son negativos, como: - Incremento de la poblacin. - Aumento del consumo. - Incremento y mejora de las nuevas

tecnologas. - Mano de obra cualificada, incluso que

pueda estar bonificada. - Contexto normativo,

Despus de este anlisis se debern tomar decisiones. Estas se pueden clasificar en: a) Decisiones estratgicas: son las adoptadas por el equipo directivo de la empresa. Son muy importantes por los recursos que involucran (econmicos, personales, tcnicos,..), y por su duracin en el tiempo. b) Decisiones tcticas: son las adoptadas por los jefes de departamento o mandos intermedios y que afectan a un rea o departamento. Buscan la puesta en marcha de las decisiones estratgicas. c) Decisiones operativas: se toman para ejecutar las tareas especficas de manera eficaz y eficiente, para ayudar a la consecucin de las decisiones adoptadas por los superiores.

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III. LOCALIZACIN DE LA EMPRESA Determinar el lugar dnde vamos a desarrollar la actividad empresarial es muy importante por las consecuencias que tiene para el desarrollo de la actividad empresarial y para el xito futuro del negocio. Esta decisin se debe tomar valorando factores como: - El tipo de actividad que vamos a desarrollar. Primero, debemos considerar si podemos elegir el espacio fsico ya que el desarrollo de algunas actividades determinan a priori la localizacin. Por ejemplo: las empresas mineras, agrcolas, de pesca,.. - Y, luego debemos valorar la legislacin en materia industrial, medioambiental y urbanstica para determinar el espacio fsico. As, como las ayudas, subvenciones, y otras ventajas de la ubicacin. - El tamao que tendr la empresa. - Las infraestructuras bsicas. Hace referencia al acceso a los suministros de agua, luz, telfono, carreteras, ferrocarril, aeropuertos, retirada de residuos,

- La capacidad de inversin o gasto. Es decir, debemos estudiar el coste de compra o del alquiler de solares, naves industriales, edificios, locales, oficinas.

- La concentracin en polgonos industriales o en centros comerciales. A veces, es una ventaja para el emprendedor ubicar el negocio en un polgono industrial donde puede adquirir servicios o productos necesarios para la actividad empresarial o donde las comunicaciones y el transporte son ms fciles. Y, lo mismo puede suceder con los centros comerciales donde el consumidor puede adquirir ms productos por su proximidad espacial o, incluso, las empresas pueden reducir costes compartiendo servicios y suministros. Debemos realizar una mencin especial a los viveros de empresa. Son lugares dirigidos especialmente a emprendedores que se caracterizan porque estos comparten con otros empresarios unos servicios comunes (instalaciones, secretara- administracin, asesora fiscal- social,).Cuando su negocio se ha consolidado abandonan el lugar para beneficiar a otro emprendedor. - El acceso a las materias primas. - La gestin de residuos. - El entorno social: demografa, nivel de rentas, niveles culturales, - Disponibilidad de personal cualificado y condiciones laborales. - Servicios pblicos cercanos (transporte, polica,). Una vez hemos elegido el espacio fsico donde desarrollar nuestra actividad considerando los criterios citados anteriormente, hemos de comprobar: el coste total de compra o del alquiler, la veracidad sobre los datos del propietario en el registro de la propiedad as como las cargas registrales aadidas (hipotecas, usufructos,), las ayudas o subvenciones a la creacin de empresas, Y, una vez tenemos el espacio fsico debemos realizar su distribucin en salas, reas, secciones, talleres,Segn el tipo de actividad y cuidando que las dimensiones de las instalaciones sean acordes a lo que requiere la actividad empresarial y la normativa (por ejemplo: RD 486/1997, del 14 de abril sobre los requisitos mnimos de las condiciones en materia de seguridad y salud de los lugares de trabajo, as como la normativa especfica sobre gestin de residuos,).

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Por ltimo, cuando decidamos la ubicacin tambin hemos de pensar en el futuro de nuestro negocio y en las posibilidades de crecimiento que pueden producirse. Hemos de considerar, por tanto, el espacio, las instalaciones de la empresa,junto a otros factores. TIPOS DE CRECIMIENTO que pueden darse:

1. DIVERSIFICACIN EN EL MISMO NEGOCIO: A. Expansin: Cuando la empresa ampla el mercado de sus producto, puede ser

mediante: El aumento de su participacin con los productos actuales.

(Ejemplo: mayor publicidad, entrega de muestras gratuitas,...). La introduccin de los productos actuales en nuevos mercados (Ej: Al por

mayor + al por menor). B. Diversificacin: Cuando la empresa ampla la gama de productos, puede ser:

Horizontal: Dirigida a productos complementarios o sustitutivos Vertical: Aade actividades relacionadas con el ciclo productivo

(Ejemplo: curtidores de cuero+ diseo+ confeccin). 2. DIVERSIFICACIN EN OTROS NEGOCIOS: Se invierte en otros negocios con el

fin de asegurar el crecimiento. A. Dentro del mismo sector de actividad B. En varios sectores relacionados con la actividad.

3. MEDIANTE LA COOPERACIN: La cooperacin entre empresas puede realizarse de diferentes maneras. Como puede ser: Acuerdos joint-venture, dos o ms empresas con intereses comunes crean una tercera

empresa que desarrolla una actividad que interesa a ambas. Por ejemplo, Kodak empresa de cmaras fotogrficas y Hewlett-PacKard empresa que fabrica impresoras crearon un joint venture dedicado al al fotoacabado digital por inyeccin de tinta. Franquicia, una empresa (empresa franquiciadora) cede a otra a cambio de una remuneracin, el derecho a comercializar determinados productos o servicios, por un tiempo determinado. Por ejemplo, Burguer King, Llao Llao, Subcontrata, una empresa fabrica un producto compuesto por varios elementos encarga a otra la fabricacin de esos elementos o la realizacin de unos servicios. Por ejemplo: Ford para la fabricacin de coches subcontrata neumticos, espejos retrovisores, Spin-off, una empresa favorece que determinados trabajadores abandonen su puesto, con la finalidad de constituir otra empresa con la que colaborarn. Tiene como funcin externalizar algunas de sus actividades. Por ejemplo: el Instituto Psicolgico de la Infancia y la Familia (Ipinfa), empresa spin-off de la Universidad de Valencia. Tiene como finalidad transformar nuestro conocimiento y experiencia en servicios especficos para el bienestar de la infancia y la familia.

Ejemplo de crecimiento de una empresa: Inditex.S.A (Industria Textil Espaola, Sociedad Annima), fue creada por Amancio Ortega, abriendo su primera tienda en la Corua, en 1975. Hoy, es un ejemplo de empresa que ha crecido en todos los niveles convirtindose en uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho marcas comerciales: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka ,Stradivarius, Oysho de ropa interior femenina, Y, de otros productos textiles como Zara Home para el hogar y Kiddy's Class que se orienta a moda moderna para nio. El 30 de octubre de 2013, Zara tena 1808 tiendas en el mundo, de las cuales 324 se encuentran en Espaa. Adems, el Grupo Inditex rene a ms de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del diseo, la fabricacin y la distribucin textil. La singularidad de su modelo de gestin, basado en la innovacin y la flexibilidad, y los logros alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribucin de moda del mundo.

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I. LA EMPRESA ESQUEMA DE LA UNIDAD

I.1 CONCEPTO DE EMPRESA. La empresa es un sistema en el que se realiza la coordinacin de recursos tcnicos, humanos y econmicos (inputs) para obtener un resultado final (outputs) y con ello alcanzar unos objetivos. - Observaciones: . Es un sistema abierto.

. Es un sistema que acta sinrgicamente. . Es un sistema que se autocontrola.

I.2 CLASES DE EMPRESAS. - Segn el sector econmico: empresas del sector primario, secundario y terciario. - Segn el capital: empresas privadas, pblicas y mixtas. - Segn el mbito geogrfico: empresas locales, regionales, nacionales, multinacionales. - Segn la forma jurdica: . Empresario individual, Emprendedor de responsabilidad

Limitada y Trabajador Autnomo Dependiente Econmicamente.

. Sociedades civiles, sociedades de profesionales y comunidades de Bienes

. Sociedades mercantiles: Sociedad Annima, Sociedad Limitada, Sociedad Laboral (SAL/SLL), Sociedad Cooperativa, Franquicias,

. Otras formas.

I.3 LA TICA EMPRESARIAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA. Concepto de tica, de tica profesional y de tica empresarial. La tica empresarial se refleja en la cultura y en la imagen corporativa

II. EL ENTORNO DE LA EMPRESA.

II.1 EL ENTORNO GENERAL.

Concepto. Factores a tener en cuenta: econmicos, sociodemogrficos, polticos-legales, Indicadores: PIB, PNB, inflacin, tasa de desempleo, dficit pblico,..

II.2 EL ENTORNO ESPECFICO. Concepto. Factores: los competidores, clientes, proveedores y productos sustitutivos.

II.3 ANLISIS DE LAS RELACIONES DE MI EMPRESA CON EL ENTORNO. TCNICA DAFO

III. LOCALIZACIN DE MI EMPRESA.

- Muy importante por sus consecuencias. - Factores a tener en cuenta para la localizacin. - Despus, se realizar la distribucin del espacio en reas o departamentos. - Tipos de crecimiento: - Diversificacin en el mismo negocio.

- Diversificacin en otros negocios. - Acuerdos de cooperacin que pueden realizar las empresas.

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ACTIVIDADES DE LA UNIDAD 2

TEST DE REPASO: 1. La empresa como sistema: a) Es una organizacin cerrada al entorno. b) Es una organizacin abierta al entorno. c) Todas las respuestas anteriores son incorrectas. 2. La empresa segn el capital puede ser: a) Publica, privada y mixta. b) Empresario individual, sociedad civil o sociedad mercantil. c) Del sector primario, secundario y terciario o de servicios. d) Ninguna de las anteriores respuestas es correcta. 3. El entorno general de una empresa se puede medir con diferentes variables macroeconmicas. La inflacin es: a) Una variable que se utiliza para valorar la diferencia entre los ingresos y los gastos

pblicos. b) Una variable que mide el nmero de desempleados que buscan trabajo y no lo encuentran

de una sociedad c) Una variable que mide el incremento del precio de los bienes que consume habitualmente

una poblacin respecto al ao anterior. d) Ninguna de las anteriores respuestas son correctas. 4. La imagen corporativa es: a) El logotipo de la empresa. b) Lo que se percibe de la empresa. c) Los comerciales que representan a la empresa. 5. Las siglas DAFO significan: a) Debilidades y Amenazas. b) Oportunidades y Fortalezas. c) Todas las respuestas anteriores son correctas. d) Ninguna de las anteriores respuestas son correctas.

ACTIVIDADES DE DESARROLLO

1. Define empresa como sistema.

2. Identifica los inputs y los outputs del proceso productivo de las siguientes empresas: Una fbrica de azulejos, una peluquera y un restaurante.

4. Clasifica las siguientes empresas segn los criterios establecidos en la unidad: - La cadena de televisin Telecinco: - El club de futbol del Valencia:

- La peluquera de tu barrio: - El Corte Ingles:

- Cooperativa de aceite de Andaluca:

5. Indica las principales reas funcionales de una empresa.

6. Qu es para ti la tica empresarial? Qu ventajas tiene para la empresa tener una RSC?

7. Observa las empresas de la localidad donde resides y seala: . Qu actividad empresarial desarrollan? . Por qu piensas que tienen xito? . Qu aspectos mejoraras?

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8. Indica y explica los elementos de la cultura empresarial.

9. Clasifica los siguientes factores del entorno general o del entorno especfico: - La tasa de desempleo en Espaa: - La competencia de mi empresa: - Los clientes: - Nmero de habitantes del territorio nacional: - Los proveedores de mi empresa: - Los niveles acadmicos de la poblacin espaola:

10. Enumera 6 factores a considerar para determinar la localizacin de mi negocio.

11. En los ltimos aos se han consolidado las grandes superficies ubicadas en las afueras de la ciudad, con diferentes tiendas (Zara, McDonals, Burguer King, Media Mark, Cortefiel, Dedos,), cerca de hipermercados (Carrefour, Lidl, Alcampo, etc), y zonas con aparcamientos. Cules son las razones para que estas empresas elijan esta localizacin?

12. Indica cuatro empresas que hayan destacado por un comportamiento tico

empresarial, en los ltimos aos. 13. Explica que es una empresa spin-off. Pon un ejemplo.

14. Lee el siguiente artculo de prensa, del ABC.es, del 11/06/2014:

IKEA APRENDE A HABLAR EN VALENCIANO Un empleado de la tienda de Alfafar (Valencia), viaja a la central de la multinacional sueca para ensear el idioma a los directivos. La apuesta de Ikea por Valencia va ms all de las cifras de negocio que la multinacional sueca espera alcanzar en su nueva tienda de Alfafar. De hecho, un empleado del establecimiento que se inaugurar el prximo da 17 de junio ha viajado a la central de la multinacional en Suecia para dar un curso acelerado de valenciano a sus directivos. En un vdeo, la empresa difunde cmo los trabajadores suecos aprenden trminos genuinamente valencianos para completar su plena adaptacin en Alfafar. La multinacional sueca prev aumentar hasta un 8,5 por ciento las ventas del comercio minorista del entorno de su nueva tienda en Alfafar, as como retener 23 de los 40 millones de euros que gastan anualmente los ciudadanos de la Comunidad Valenciana en su red de tiendas. As lo recoge el estudio de impacto econmico, social y medioambiental de Ikea Valencia Alfafar --primer establecimiento de la cadena en esta autonoma--, realizado por el Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados de la Facultad de Economa de la Universidad de Valencia para la empresa, bajo la direccin del catedrtico Alejando Moll, y presentado este martes.

RESPONDE: 1. Busca informacin en internet sobre:

El lugar de origen de esta empresa? Qu productos ofrece? 2. Qu ha realizado Ikea para prever el aumento de hasta un 8,5 por ciento las ventas del

comercio minorista del entorno de su nueva tienda en Alfafar? 3. Qu mbitos analiza el estudio del entorno que ha realizado Ikea? 4. Realiza un debate en clase:

- Sobre los cambios que ha supuesto en el entorno de Alfafar la apertura de Ikea. - Por qu eligi este lugar para su localizacin en Valencia.

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EL PLAN DE EMPRESA 1. Determina la localizacin de tu empresa.

o Indica el lugar donde se ubicar tu negocio. o Seala los factores que has tenido en cuenta para su ubicacin. Y, las ventajas que

implican. o Determina el coste de su alquiler o compra. o Normativa que has tenido en cuenta (medioambiental, urbanstica,)

2. Analiza el entorno general de la empresa.

o La situacin econmica de tu pas/comunidad/ provincia/ ciudad. o La situacin sociodemogrfica.

o La situacin poltica-legal

o Otros aspectos que consideres importantes.

3. Estudia el entorno especfico de la empresa.

o Investiga la situacin del sector econmico al que perteneces (expansin, contraccin,).

o Determina la competencia (empresas ms importantes del sector) y si llevan tiempo en el mercado sus puntos fuertes y dbiles.

o Identifica las empresas que ofrecen productos sustitutivos y sus caractersticas. o Identifica los proveedores a los que puedes recurrir y posibilidades de negociacin.

5. Tcnica DAFO para precisar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de tu

proyecto de negocio respecto a su entorno.

6. Establece la cultura e imagen corporativa que quieres dar al exterior.

o Misin, Visin y Valores que quieres trasladar a tu actividad empresarial. o Imagen corporativa (logotipo, marca,)

Donde obtener informacin sobre solares o locales y sus caractersticas:

- En la web del IVACE (Instituto Valenciano de competitividad empresarial) ayuda a los emprendedores aponer en marcha su proyecto empresarial mediante la promocin de ventas de solares, naves,, o su alquiler con opcin de compra.

- Web.registrodelapropiedad.com, para conocer la situacin de esos locales, naves, solares,sus propietarios, cargas,

- Las entidades financieras suelen disponer de locales, naves,que han sido objeto de embargos.

- El BOE (Boletn Oficial del Estado), DOCV (Diario Oficial de la Comunidad Valenciana) o el diario de otras comunidades autnomas en el que ests interesado ubicar tu negocio, y el BOP (Boletn Oficial Provincial) recogen informacin sobre pisos, naves y solares que pueden ser adquiridos a travs de subastas pblicas. (Este procedimiento es menos recomendable porque si no conoces los propietarios o las cargas que soporta el bien inmueble puede haber sorpresas. Ya que al adquirir este bien te subrogas en las obligaciones, por ejemplo, hipotecarias que soporta ese bien inmueble).

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UNIDAD 3 EL ESTUDIO DE MERCADO Y EL MARKETING MIX DE LA EMPRESA

OBJETIVOS: 1. Identificar las principales clases de mercado que existen. 2. Conocer el mercado donde vamos a insertar nuestra empresa. 2. Saber las fuentes de informacin que podemos utilizar. 4. Identificar y analizar las variables del marketing mix que podemos utilizar para determinar las estrategias comerciales que nos permitan alcanzar nuestros objetivos profesionales.

CONTENIDOS: 1. El mercado:

1.1 Concepto de mercado y otras definiciones relacionadas. 1.2 Clases de mercados. 1.3 Sujetos que intervienen en el mercado.

2. El estudio de mercado. 2.1. Concepto y finalidad del estudio de mercado. 2.2 Anlisis cualitativo del consumidor. 2.3 Anlisis cuantitativo del mercado. Fuentes de informacin.

3. El marketing-mix.

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I. EL MERCADO

I.1. CONCEPTO DE MERCADO Y DEFINICIONES.

MERCADO es el lugar, fsico o virtual, donde se realizan intercambios econmicos entre consumidores y vendedores. La diversidad de bienes y servicios a intercambiar explica la existencia de diferentes mercados (por ejemplo: el mercado del automvil, el mercado de la telefona, el mercado de la comida, etc) En la definicin de mercado encontramos las principales fuerzas econmicas que se dan en l: - La demanda de un producto es el nmero de personas que estn dispuestas a

adquirir una cantidad concreta del producto a un determinado precio, en un momento y lugar preciso. Por tanto, la demanda de un producto est constituida por los compradores de un producto o consumidores. Representacin grfica de la demanda:

Cuando sube el precio de un producto es muy alto (P1) la cantidad que se desea adquirir es muy poco (Q1). Cuando el precio del producto baja (P2) la cantidad que se desea adquirir aumenta (Q2). De esta manera, observamos que la curva de demanda refleja una relacin inversa entre el precio y la cantidad que se desea adquirir del producto. La demanda de un producto depende de diferentes variables, como: el precio del bien y la cantidad ofrecida por ese precio, el precio de los bienes de la competencia o el precio de los bienes sustitutivos, renta disponible por la poblacin, publicidad, modas, etc

- La oferta de un producto es el nmero de fabricantes que estn dispuestos a producir/fabricar una cantidad determinada de un producto a ese precio, en un momento y lugar concreto. Por tanto, la oferta de un producto est constituida por todos los empresarios productores de ese producto. Representacin grfica de la oferta:

Cuando el precio de un producto es muy alto (P2) la cantidad que se desea vender del mismo es muy poco (Q2). Cuando el precio del producto baja (P1) la cantidad que se desea vender se reducen (Q12), porque los beneficios de la venta se reducen. De esta manera, observamos que la curva de oferta refleja una relacin directa entre el precio y la cantidad que se desea vender.

La oferta de un producto depende de diferentes variables, como: el precio del bien y la cantidad ofrecida por ese precio, el precio de venta de los dems bienes, costes de produccin, tecnologa,

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OTRAS DEFINICIONES: - Competencia, es el nmero de empresas que concurren en el mercado para un

mismo bien o servicio. - Competitividad, es la posicin relativa de un competidor con respecto al conjunto

de la competencia. - El producto, es el bien o servicio que se desea adquirir por el consumidor para

satisfacer una necesidad. Las necesidades que se desean satisfacer, desde el punto de vista econmico, pueden clasificarse en: Necesidades materiales (comer, vestir,) o inmateriales (viajar, divertirse,). Necesidades bsicas (vivienda, educacin,) o secundarias (la lectura, joyas,..)

Los bienes que se producen para satisfacer las necesidades pueden clasificarse: a) Segn su naturaleza econmica (bienes que satisfacen necesidades directamente):

- Perecederos: se destruyen con su primer uso. Por ejemplo: una fruta. - Duraderos: tienen un uso continuado en el tiempo.

b) Segn su naturaleza econmica (satisfacen necesidades indirectamente): - Perecederos: se adquieren para producir bienes y se destruyen su primer uso.

Por ejemplo: clavos para una tabla de madera . - Duraderos: tienen un uso reiterado en el tiempo y sirven para producir.

Por ejemplo: el ordenador para un administrativo. c) Segn su propiedad:

- Bienes pblicos: son de titularidad de la Administracin pblica estatal, autonmica y local. Por ejemplo: un parque.

- Bienes privados: son de titularidad privada. Por ejemplo: una fbrica, una mquina,

EJERCICIO 1:

Determina la curva de demanda de bebidas refrescantes, teniendo los siguientes datos: PRECIO UNIDADES

DEMANDADAS 0,40 3 0,60 2 1 1 1,50 0

a) Representa grficamente la curva de demanda. b) Qu comportamiento tiene la demanda cuando sube el precio de la bebida?

EJERCICIO 2: Determina la curva de oferta de una empresa fabricante de bebidas refrescantes, teniendo los siguientes datos: PRECIO UNIDADES

PRODUCIDAS 0,40 1 0,60 2 1 3 1,50 4

c) Representa grficamente la curva de oferta. d) Qu comportamiento tiene la oferta cuando sube el precio de la bebida? Y

cundo baja? EJERCICIO 3:

Indica el precio de equilibrio para la demanda y la oferta de bebidas refrescantes.

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I.2. CLASES DE MERCADOS

Se pueden realizar diversas clasificaciones de mercados, segn: A) La competencia, distinguimos:

A.1 Mercado de competencia perfecta, se caracteriza porque hay gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores (oferta), de manera que ningn comprador o vendedor individualmente ejerce influencia decisiva sobre el precio del producto. Tampoco, existen barreras de entrada y salida para los empresarios. Y, todas las fuerzas econmicas disponen de la misma informacin ya que es libre. Este mercado es una situacin ideal por lo que no tiene ningn ejemplo en la realidad. Slo podra asemejarse a las subastas de productos en los mercados centrales de las ciudades. Representacin grfica del funcionamiento del mercado en competencia perfecta:

Por encima del precio de equilibrio, hay exceso de oferta o escasez de demanda, por lo que el empresario estar obligado a rebajar el precio de lo fabricado ya que sus productos no se venden a esos precios tan elevados. Y, por debajo del precio de equilibrio, hay exceso de demanda o escasez de oferta, ya que los empresarios no estn interesados en producir bienes sin cubrir costes de fabricacin. En el punto de equilibrio la cantidad demandada por los consumidores es igual a la cantidad ofertada por los empresarios, por ese precio del bien o servicio. Existe consenso entre las dos fuerzas principales del mercado para adquirir esa cantidad a ese precio.

A.2 Mercado de competencia imperfecta, son aquellos que no cumplen alguna de las

caractersticas definitorias del mercado de competencia perfecta. Son:

* El monopolio, podemos distinguir: . El monopolio de oferta se caracteriza porque solo existe una empresa productora de un

bien, por lo que tiene un gran poder al no existe competencia. En Espaa no son legales los monopolios de oferta desde nuestra incorporacin a la Unin Europea, salvo que poseamos la patente o marca de un producto. . El monopolio de demanda se caracteriza porque solo existe una empresa consumidora. Por ejemplo, Espaa a travs del ministerio delas fuerzas armadas es la nica empresa consumidora de armas.

* El oligopolio, se caracteriza porque existen muy pocas empresas que producen en el

mercado, un producto. Y, por otro lado, existen muchos consumidores que estn dispuestos a adquirirlo. En estos mercados se produce lo que se conoce Guerra de precios, que se caracteriza porque una empresa lder determina los precios de los productos ofertados. Las formas ms habituales de ejercer ese liderazgo son a travs:

1) Cartels, distintas empresas acuerdan asignarse las cuotas de produccin y el precio de venta es el mismo para todos. Por ejemplo: la OPEP (Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo) que agrupa a los pases ms importantes en la produccin de pas y fijan los precios del barril y la produccin para cada miembro.

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2) Trusts, son fusiones de distintas sociedades que antes eran independientes jurdicamente. Pueden ser: horizontales (cuando agrupan a distintas empresas competidoras) o verticales ( si acogen a empresas de produccin, distribucin y consumo del producto). Por ejemplo: la fusin de Pryca y Continente fue un trust horizontal.

3) Holding, varias empresas con independencia jurdica, ligadas por

participaciones de capital o intereses econmicos comunes. Tambin, pueden ser: horizontales o verticales. Por ejemplo: muchas entidades financieras como el BBVA comprenden diferentes empresas inmobiliarias, de seguros, de asesoramiento,

* El mercado de competencia monopolista, se caracteriza porque existen diferentes empresas

que ofertan productos similares. Estos presentan diferencias (en calidad, en el diseo, en la marca,). Al encontrar varias empresas con productos diferenciados en el mercado ninguna influye en el de sus competidores (cada empresa es monopolista en su segmento). Ejemplos: mercados de bebidas refrescantes, ropa, cosmtica,

B) Los compradores, distinguimos:

B.1 Mercados de consumo, los que adquieren el producto son personas fsicas que lo adquieren para su consumo final.

B.2 Mercado industrial, los consumidores son empresas que adquieren el producto para

incorporarlo al proceso productivo o para su venta.

C) Grado de novedad, distinguimos: C.1 Mercado de productos de primera mano, de productos nuevos.

C.2 Mercado de productos de segunda mano, de productos ya utilizados.

I.3. SUJETOS QUE ACTUN EN EL MERCADO.

Con carcter general, en los mercados de los productos actan los siguientes sujetos: - El comprador de un producto. - El fabricante o productor del producto. - El prescriptor del producto, es aquella persona que influye en la decisin de compra del

consumidor. Por ejemplo: es prescriptor el mdico cuando te recomienda el consumo de un medicamento, o el periodista-crtico gastronmico que recomienda un restaurante, o el profesor que recomienda un libro de lectura,...

- El comercial o representante de comercio tambin influye en el consumo de un producto. Al acercarlo al consumidor para que lo conozca e influir en su conducta de compra promocionndolo.

- El Estado, interviene en los mercados con mltiples funciones, entre ellas destacan: 1. Regular las condiciones de compra (Estableciendo un conjunto normativo que garantiza los derechos del comprador y del vendedor). 2. Establecer condiciones mnimas de derecho con la finalidad de evitar abusos (por ejemplo: en el mercado de trabajo, el gobierno establece el salario mnimo interprofesional con carcter anual para cualquier trabajador/a, independientemente de su categora profesional).

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3. Intentar eliminar el mercado de un producto (por ejemplo: el mercado de sustancias adictivas o drogas; o el mercado de la prostitucin,) 4. Ofertar servicios pblicos debiendo crear y gestionar organizaciones empresariales sin nimo de lucro , por ejemplo: escuelas, hospitales, centros de defensa militar, 5. Otras,

II. EL ESTUDIO DE MERCADO II.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO.

Todos los emprendedores necesitan realizar un estudio de mercado. El estudio de mercado es un proceso de anlisis sobre: el sector econmico dnde quiero desarrollar mi actividad empresarial, los consumidores, la competencia, los proveedores, la normativa,Con la finalidad de definir las estrategias comerciales adecuadas para alcanzar el xito empresarial deseado.

Por tanto, el estudio de mercado tiene como objetivos saber: Si hay consumidores que estn dispuestos a adquirir nuestro producto. Es lo

que se denomina anlisis cualitativo del mercado o identificacin de los consumidores potenciales. Anlisis cuantitativo del mercado: tamao del mercado, evolucin, previsiones de crecimiento, Anlisis de la competencia, de los productos existentes: caractersticas del producto similar y del sustitutivo, cuotas de mercado, Anlisis de las estrategias comerciales de la competencia, es decir, de las empresas productoras de esos productos sustitutivos o similares. Ayudar a definir mi producto y las estrategias comerciales que debo realizar para asegurar el xito de mi negocio.

El estudio de mercado requiere utilizar datos y fuentes de informacin fiables. En este apartado, tambin, estudiaremos las clases de fuentes a las que puedes acudir y utilizar para realizar el correspondiente estudio de mercado.

EL ANLISIS DE MERCADO

COMPRENDE

- EL ANALISIS CUANTITATIVO DEL MERCADO.

- EL ANLISIS CUALITATIVO DEL CONSUMIDOR.

- El ANLISIS DE LA COMPETENCIA.

PARA: - DEFINIR MI PRODUCTO.

- DISEAR LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DE LA EMPRESA.

CON EL MARKETING-MIX QUE UTILIZA:

EL PRODUCTO, EL PRECIO, LA DISTRIBUCIN Y LA PROMOCIN

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Hemos visto el concepto y la finalidad del estudio de mercado, ahora establecemos las fases que implica el estudio de mercado, con carcter general:

1 Fase: Definicin de los objetivos:

Se trata de saber qu y a dnde se quiere llegar, es decir, identificar las necesidades y deseos de los consumidores. Es muy importante esta fase porque una mala definicin de objetivos puede llevar a la empresa a malgastar sus recursos, tiempo y dinero tomando decisiones equivocadas.

2 Fase: Diseo del estudio de mercado:

Se determina la informacin qu queremos, cmo (instrumentos que utilizaremos), dnde obtenerla ( se determina la poblacin objeto de estudio), cundo (se delimita fecha de realizacin y duracin), . Se confeccionan los instrumentos para la recogida de informacin. Se calcula coste de realizacin (material, personal,), y presupuesto econmico disponible.

3 Fase: Obtencin de informacin:

En esta fase se recoge la informacin de las diferentes fuentes existentes.Y, a travs de distintos instrumentos (informes, encuestas, entrevistas, estadsticas,). Despus se clasifica la informacin y se analizan los datos.

4 Fase: Se analizan los datos obtenidos y se realizan informes finales.

II.2 ANLISIS CUALITATIVO DEL CONSUMIDOR.

El anlisis del consumidor o anlisis cualitativo trata de determinar el consumidor actual del producto y el consumidor potencial (aquel que no lo compra ahora pero puede hacerlo). Para un estudio ms profundo debemos realizar: - Un anlisis del consumidor, es decir, - Quin decide comprar?,

determinar su conducta respondiendo - Quin compra?, a las siguientes preguntas: - Quin consume?,

- Por qu consume? - Dnde consume? - Cundo consume? - Cunto consume? - Frecuencia?

- Establecer el segmento de la poblacin al que va dirigido mi producto y que lo

consume. Se trata de localizar al consumidor actual y al potencial, y definir sus caractersticas. Segmentar el mercado significa dividir a las personas de una zona geogrfica (pas, comunidades autonmicas, provincia, ciudad, barrio,) en grupos que comparten caractersticas comunes. Criterios para realizar la segmentacin de una poblacin: 1. Criterios econmicos: renta disponible para el consumo. 2. Criterios demogrficos: sexo, edad, estado civil, nacionalidad,

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EMPRESA UNIDADES VENDIDAS

Empresa A 98 Empresa B 279 f Empresa C 192 Empresa D 65

3. Criterios geogrficos: Comunidad autonmica, provincia, ciudad, barrio, 4. Criterios psicolgicos: va a la moda, es tradicional, innovador, 5. Criterio de la frecuencia, consumidor habitual, consumidor ocasional o no

consumidor, 6. Otros criterios,

- Identificar las caractersticas del producto que prefieren, de su demanda ante diferentes precios y atributos (color, olor, envase, marca,...).

II.3 ANLISIS CUANTITATIVO DEL MERCADO.

A. DETERMINAR TAMAO DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO. Implica determinar: la evolucin del sector econmico al que pertenece la empresa, el tamao del mercado, la cuota de mercado, la competencia, la demanda potencial, - Tamao de mercado de un producto: es la cantidad de unidades vendidas de un producto

durante un periodo de tiempo, en un espacio determinado. El tamao de mercado de un producto tambin se denomina mercado actual. Por ejemplo: el tamao de mercado de camas en la Comunidad Valenciana, es la suma de todas las unidades vendidas de camas (de todas las fbricas de camas), vendidas en esta Comunidad. TAMAO DEL MERCADO = A+B+C+= Total de unidades vendidas por todas

las empresas

- Cuota de mercado: es el nmero de unidades fsicas o monetarias vendidas de un producto, por una empresa, respecto al total de todas las empresas y expresado en porcentajes. CM = Mercado de una empresa x 100 = %

Mercado total de todas empresas

EJERCICIO: Determina el tamao de mercado de coches, en este ao, conociendo los siguientes datos:

Calcula: 1. El tamao de mercado.

2.Determina la cuota de mercado de cada empresa?

B. FUENTES DE INFORMACIN: Las fuentes de informacin que se pueden utilizar en el estudio de mercado para obtener informacin son muy diferentes. Podemos distinguir entre: - Fuentes primarias, la informacin es recogida por la propia empresa mediante:

1) La observacin directa, haciendo un recorrido personal por la zona. Se recomienda registrar la informacin obtenida. Por ejemplo:

EMPRESA PRODUCTO DIRECCIN PUNTOS FUERTES (Ventas, fidelidad,)

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2) La realizacin de encuestas de opinin, directamente o a travs del telfono o Internet o correo,..

3) La realizacin de entrevistas. 4) Los clientes falsos, son personas que estudian y analizan el comportamiento de

los consumidores en la misma tienda o empresa. 5) Los paneles, se selecciona a un grupo de personas que voluntariamente participan

, peridicamente, en un cuestionario o diario de compras. Pueden realizarse: paneles de consumidores y paneles de establecimientos.

6) Otras fuentes.

- Fuentes secundarias, la informacin es recogida por la empresa de otros estudios recogidos en: boletines, revistas, cuentas, informes, estadsticas de empresas, de entidades financieras, de organismos pblicos o privados,. Por ejemplo: - www.ine.es (INE es el Instituto Nacional de Estadstica),

- www.ceoe.es (Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales),

- www.consumo-inc.es ( Instituto Nacional de Consumo), - www.camaradecomercio.es - Prensa especializada: cinco das, expansin, El Pas, - Boletines oficiales: BOE, DOCV, BOP,... - Informes del Banco Central Europeo, - Informacin sobre la Bolsa (por ej: www.bolsamadrid.es)

III. EL MARKETING MIX Despus del anlisis del mercado se debe disear las estrategias comerciales que permitirn a la empresa adaptarse al entorno y conseguir las mximas ventajas posibles respecto a la competencia. Las estrategias comerciales se deben planificar a travs de lo que se denomina el plan de marketing que tiene los siguientes objetivos:

1. Definir los objetivos comerciales en un periodo de tiempo. 2. Determinar las estrategias y acciones que se van a realizar para alcanzarlos. 3. Los recursos necesarios ( tcnicos, de personal y econmicos)

Y, una de las herramientas utilizadas por los expertos para alcanzar los objetivos perseguidos es el marketing-mix. Es el diseo y combinacin de polticas comerciales que giran sobre 5 variables: producto, precio, distribucin, promocin y atencin al cliente.

PRODUCTO

PRECIO MARKETING

MIX DISTRIBUCIN

PROMOCIN

ATENCIN AL CLIENTE

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A continuacin estudiamos las diferentes variables del marketing-mix.

III.1. EL PRODUCTO: Concepto de producto: todo aquello que puede satisfacer una necesidad del

consumidor. Pueden ser: bienes, servicios, ideas, organizaciones, El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para disear su estrategia comercial. Aspectos a definir: A) Ciclo de vida del producto.

B) Niveles del producto. C) Caractersticas del producto.

Ciclo de vida del producto: Debemos saber la evolucin de las ventas del producto en el mercado, ahora. Con la finalidad de disear una estrategia comercial adecuada a la fase del ciclo de vida en el que se encuentra.

El ciclo de vida de un producto es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que est en el mercado. Un producto cuando se introduce en el mercado no tiene, con carcter general, el mismo volumen de ventas que cuando lleva un tiempo en el mercado. As podemos distinguir las siguientes fases del ciclo de vida de un producto: a. Fase de introduccin:

Se caracteriza porque nuestro producto es totalmente desconocido. Debe ser novedoso y cubrir necesidades nuevas para atraer a los consumidores. Ventaja: no existe, en principio, competencia. Es una etapa difcil porque: - El crecimiento de las ventas es lento y, por tanto, los beneficios muy bajos. - Requiere una gran inversin el inicio de cualquier actividad por lo que los precios de los productos deben ser altos para cubrir costes de produccin.

- Se debe invertir en promocionar el producto.

b. Fase de crecimiento: Se caracteriza porque nuestro producto empieza a venderse de forma notoria. Ventajas: al ser conocido cada vez ms por los consumidores no hay que hacer tanto gasto en promocin. Y, se pueden bajar los precios del producto. Dificultades que aparecen: empieza a haber empresas interesadas en producir bienes similares. Se deben utilizar estrategias comerciales para captar al consumidor potencial y fidelizar al consumidor actual

.

c. Fase de madurez: Se caracteriza porque: las ventas son muy elevadas, casi no hay variaciones en el volumen de unidades vendidas. Los beneficios econmicos son muy elevados. Inconveniente: el producto ya no es tan innovador y las necesidades del consumidor ya estn satisfechas. Se debe disear estrategias comerciales para fidelizar al consumidor actual.

d. Fase de declive:

En esta fase, el consumidor deja de adquirir nuestro producto por diferentes motivos (est satisfecha su necesidad o ya no est de moda o han aparecido productos ms innovadores en el mercado,) Inconvenientes: baja el volumen de ventas y, por tanto, los beneficios econmicos son ms reducidos o casi inexistentes. Para evitar esta situacin se debe ampliar mercado, atender a otros segmentos.

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Con carcter general, el ciclo de vida de un producto se puede representar grficamente de la siguiente manera:

Observacin: todos los productos no se ajustan al ciclo de vida de un producto descrito. Por ejemplo: el pan, la leche,. Es decir, los productos de primera necesidad nunca entrarn en la fase de declive.

Niveles del producto: Cuando definamos el producto que queremos ofertar en el mercado debemos considerar los tres niveles del producto:

1) El producto bsico: es la consideracin ms elemental del producto, se trata con su definicin de satisfacer la necesidad del consumidor. Por ejemplo: un coche sencillo. 2) El producto formal: comprende el producto bsico y otras caractersticas aadidas para hacer el producto ms atractivo al consumidor. Por ejemplo: un coche con accesorios complementarios (Espejos retrovisores de movimiento elctrico, pintura metalizada, asientos de piel, elevalunas elctrico, llantas de diseo,). 3) El producto ampliado: comprende el producto bsico, el formal y otras ventajas asociadas, como: alargar las condiciones de la garanta adems de las estrictamente legales, entregar los productos a domicilio, facilitar el montaje de los bienes gratis, retirada de los productos viejos, parking gratuito para los clientes, facilidades de financiacin,.

Caractersticas del producto: El emprendedor cuando desarrolla la actividad empresarial materializa su idea en un producto o varios. Los productos que vamos a ofertar tienen unas cualidades que lo caracterizan, como: la forma, el color, el olor, el gusto, el tacto, la cantidad, la marca el envase, la gama de productos, la caducidad, la garanta, complementos que puedes ir aadiendo al producto principal, los servicios postventa que ofrecemos, etc. 1) LA MARCA: . La marca es el nombre, signo o diseo que distingue o sirve para distinguir un producto en el mercado. . Funciones de la marca: 1. Identificar tu producto en el mercado.

2. Reconocer a la empresa fabricante o productora. 3. Dar proteccin legal a tu producto, ofreciendo el derecho a producirlo, en exclusividad. Cuando estn registradas en el registro oficial de patentes y marcas. 4. Dar posicionamiento del producto en el mercado. Una buena posicin implica que los consumidores consideran que el producto es necesario, insustituible por sus cualidades (calidad, color, forma, olor, diseo, garanta,) o por estar asociado a un estatus social con alta capacidad econmica,

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. La marca comprende los siguientes elementos: - Nombre: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la

identidad verbal de la marca. - Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste

se escribe. - Isotipo: Es la representacin grfica de un objeto, que es un signo- icono. - Gama cromtica o cromatismo: es empleo y distribucin de los colores. - Diseo grfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que

forma parte de la identidad visual de marca

. Clases de marcas: o Marca nica, cuando ponemos el mismo nombre a todos los productos que la

empresa comercializa. Este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta tcnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma lnea de lcteos o productos de cosmtica como Nivea.

o Marca mltiple, cuando una empresa registra diferentes marcas para productos

diferentes o no. Por ejemplo: Gillette comercializa bajo esa misma marca sus cuchillas de afeitar y su gel de afeitado. Son dos productos distintos que se enfocan a los hombres, bajo el mismo eslogan ("el mejor afeitado para el hombre"). Por otro lado, comercializa Venus, cuchillas de afeitar pero orientadas a mujeres. Desde luego, la decisin de elegir una marca distinta para hombres y mujeres va a ser la clave del xito de estos productos.

o Segundas marcas, cuando una empresa produce productos de categora o

calidad inferior. Por ejemplo: en el sector del automvil Fiat es la segunda marca de Alfa Romeo,

o Marca del distribuidor, o , tambin, llamadas marcas blancas o marcas genricas son las marcas pertenecientes a una cadena de distribucin (generalmente, hper o supermercado, pero tambin de gran distribucin especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Por ejemplo: Carrefour, Mercadona, supermercados Consum, Da,, utilizan esta estrategia comercial.

2) EL ENVASE: . Lo que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o de venta. Y, adems sirve para diferenciarse de otras marcas. El