Estrategias de Precios en la Mezcla de MercadotecniaIng. Deisy Morán Villasmil

PrecioEl precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la información de los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc.

Tips

• El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

• la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

PrecioEjemplo

Segmento Ejemplo (Automóviles)

Definitivos Rolls-Royce

Dorado Mercedes_Benz

Lujo Audi

Especiales Volvo

Medio Buick

Facilidad/comodidad Ford Sport

Imitación, pero más barato Hyundai

Sólo precio Kia

Fijación de PrecioUna empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.

Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

•Supervivencia•Utilidades actuales máximas•Participación máxima de mercado•Captura máxima del segmento superior del mercado•Liderazgo en calidad de productos

I. Selección del Objetivo de Fijación de Precios

Fijación de Precio

II. Determinación de la Demanda

Estimación de Curvas de Demanda• El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado,

las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones.

• El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

• El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios.

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda, La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

Fijación de PrecioII. Determinación de la Demanda

Fijación de PrecioIII. Estimación de Costos

Tipos de costos y niveles de producción• Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.

Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.

• En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

Fijación de PrecioIV. Análisis de Costos, Precios y Ofertas de los Competidores

Un vez que se conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los Clientes, la función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo.

Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores.

V. Selección del Método de Fijación de Precios

Metidos para Fijación de Precio

• Fijación de precios por sobreprecio• Fijación de precios por rendimiento

objetivo• Fijación de precios por tasa vigente• Determinación del precio en base a los

incrementos de costos • Fijación de precios basada en las

condiciones del mercado• Fijación de precios sobre bases

psicológicas • Fijación de precios según la calidad• Precios extraños• Fijación de precios según líneas• Precios habituales

• Fijación de precios por sobreprecio• Fijación de precios por rendimiento

objetivo• Fijación de precios por tasa vigente• Determinación del precio en base a los

incrementos de costos • Fijación de precios basada en las

condiciones del mercado• Fijación de precios sobre bases

psicológicas • Fijación de precios según la calidad• Precios extraños• Fijación de precios según líneas• Precios habituales

Enfoques Generales sobre la Fijación de Precios

Fijación del Precio en Función de Costo:

Este método es el más familiar y el más antiguo, y consiste en la adición de un porcentaje a los costos para obtener el precio. Para entender como funciona este método debemos considerar primero dos tipos de costos: Los variables, que van en relación a las unidades producidas, y los costos fijos o costos de estructura.

Este método es el más familiar y el más antiguo, y consiste en la adición de un porcentaje a los costos para obtener el precio. Para entender como funciona este método debemos considerar primero dos tipos de costos: Los variables, que van en relación a las unidades producidas, y los costos fijos o costos de estructura.

Enfoques Generales Sobre la Fijación de Precios

Fijación del Precio en Función del Comprador o Valor:

Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienensobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienensobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Enfoques Generales Sobre la Fijación de Precios

Fijación del Precio Basada en la Competencia:

Este método se suele utilizar en mercados competitivos en los que existe una empresa líder. Los precios por este método se basarán en la política de igualar los precios del líder, o mantener una diferencia determinada por encima o por debajo de los mismos.

Este método se suele utilizar en mercados competitivos en los que existe una empresa líder. Los precios por este método se basarán en la política de igualar los precios del líder, o mantener una diferencia determinada por encima o por debajo de los mismos.

Estrategias de Fijación de Precios de Productos Nuevos

Fijación del Precio de un Producto Innovador:

Fijación de precios para tamizar el mercadoEstrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado.

Fijación de precios de penetración en el mercadoEstrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado

Estrategias de Fijación de Precios de Productos Nuevos

Fijación del Precio de un Producto Imitativo:

Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible

Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio

Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.

Volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar más aún el precio.

Estrategias de Fijación de Precios de una Mezcla de Productos• Fijación de Precios de la Línea de

ProductosIntervalos de Precios entre productos de una misma línea.

• Fijación del Precio de un Producto Opcional

Vienen dados por el producto principal.

Estrategias de Fijación de Precios de una Mezcla de Productos• Fijación del Precio de un Producto

CautivoProductos Principal + Producto secundario

Productos Principal + Servicio

Estrategias de Fijación de Precios de una Mezcla de Productos• Fijación del Precio de Productos

AccesoriosValor de los productossecundarios

• Fijación del Precio de un Paquete de Productos

Estrategias de Ajuste de Precios• Fijación de Precios de Descuentos y

Bonificaciones

– Descuentos por Pronto Pago

– Descuento por Cantidad

– Descuentos Funcionales

– Descuentos de Temporada

– Descuentos por Bonificación

Estrategias de Ajuste de Precios

Ejemplo: el sistema de precios que utilizan las líneas aéreas. Es posible que pasajeros que vuelan de Raleigh a Los Ángeles paguen hasta diez tarifas redondas diferentes para un mismo vuelo: primera clase: $1 512; primera clase, nocturno: $1 064; primera clase, nocturno, infantil: $851; primera clase, juvenil: $1 208; clase turista: $1 014; clase turista, nocturno: $816; clase turista, nocturno, infantil: $810; Súper Ahorro (tarifa no reembolsable): $238; Súper Ahorro (25 por ciento de penalización por cancelación): $368; personal militar: $498.

Ejemplo: el sistema de precios que utilizan las líneas aéreas. Es posible que pasajeros que vuelan de Raleigh a Los Ángeles paguen hasta diez tarifas redondas diferentes para un mismo vuelo: primera clase: $1 512; primera clase, nocturno: $1 064; primera clase, nocturno, infantil: $851; primera clase, juvenil: $1 208; clase turista: $1 014; clase turista, nocturno: $816; clase turista, nocturno, infantil: $810; Súper Ahorro (tarifa no reembolsable): $238; Súper Ahorro (25 por ciento de penalización por cancelación): $368; personal militar: $498.

•Fijación del Precio por Segmento de Consumidores.

•Fijación del Precio según el Tiempo.

•Fijación del Precio por Forma del Producto.

•Fijación del Precio por Lugar.

• Fijación de Precios Diferenciadas

Estrategias de Ajuste de Precios• Fijación de Precios Psicológica

Ejemplo: un aparato de sonido de 300 dólares comparado con uno de 299.95. La diferencia de precio real es de sólo 5 centavos, pero la diferencia psicológica puede ser mucho mayor. Por ejemplo, ciertos consumidores verán el precio de 299.95 como dentro del rango de los de 200, más que en el de $300. Mientras que el precio de 299.95 se percibe como de oferta, el de 300 sugiere más calidad.

Ejemplo: un aparato de sonido de 300 dólares comparado con uno de 299.95. La diferencia de precio real es de sólo 5 centavos, pero la diferencia psicológica puede ser mucho mayor. Por ejemplo, ciertos consumidores verán el precio de 299.95 como dentro del rango de los de 200, más que en el de $300. Mientras que el precio de 299.95 se percibe como de oferta, el de 300 sugiere más calidad.

•Un Mayor Precio indica Calidad.•Compradores están dispuestos a pagar más por una marca conocida, publicitada

•Precios de Referencia.

Estrategias de Ajuste de Precios• Fijación de Precios Promocional

Temporalmente, se reduce el precio de los productos por debajo de su precio de lista, y en ocasiones incluso por debajo del costo, para incrementar las ventas a corto plazo.Algunos fabricantes

ofrecen/mandamiento con bajos intereses, garantías más largas y mantenimiento gratuito para reducir el "precio" al consumidor.

Algunos fabricantes ofrecen/mandamiento con bajos intereses, garantías más largas y mantenimiento gratuito para reducir el "precio" al consumidor.

•Fijación de precios por eventos especiales

Precios FOB en planta. Free on Board. El cliente paga el flete desde la planta el punto de destino del producto.

Precios de entrega uniformes. La compañía cobra el mismo flete a todos los clientes, sin importar su localización.

• Fijación de Precios Geográfica

Estrategias de Ajuste de Precios• Fijación de Precios Geográfica

Precio de Punto Base. El vendedor designa una ciudad determinada como punto base, y cobra a todos sus clientes el costo del transporte a partir de ella, sin importar de qué ciudad se envían los productos. La utilización de un punto base ajeno a la localización de la fábrica aumenta el precio total de los consumidores situados cerca de ella, pero baja el de aquellos que se encuentran lejos.

Precio por Zona. La compañía establece dos o más zonas; todos los clientes situados en una misma zona pagan el mismo precio total, que es más elevado en las zonas más distantes. En esta forma, ninguno de los clientes de una misma zona tiene ventaja de precio por parte de la compañía.

Precio de absorción del flete. Este método implica que se absorbe todo el costo real del flete, o una parte de éste, para lograr la venta deseada. se utiliza para penetrar en un mercado, o para mantener mercados cada vez más competitivos.

Cambio de PreciosPreparación de los Cambios de Precios Preparación de las reducciones de precios.

•Exceso de capacidad . •Disminución de su participación de mercado ante una fuerte competencia de precios. •Costos más bajos.

Preparación de los incrementos de precios

Aumentan sus precios en más de lo que representan los costos,

previendo una mayor inflación o un control de precios por parte del

gobierno.

Otro factor que lleva a aumentar los precios es la sobredemanda: cuando una compañía no es capaz de satisfacer todas las necesidades de sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar sus productos, o ambas cosas.

Cambio de PreciosReacciones de los compradores ante los cambios de precios•Reducción de Precios. Por ejemplo, ¿qué pensaría usted si IBM de pronto redujera a la mitad el precio de sus computadoras personales?

•Aumento de Precios. que debería disminuir las ventas, puede tener algún significado positivo para el

comprador. ¿Qué pensaría usted si IBM aumentara el precio de su

último modelo de computadora personal?

•Aumento de Precios. que debería disminuir las ventas, puede tener algún significado positivo para el

comprador. ¿Qué pensaría usted si IBM aumentara el precio de su

último modelo de computadora personal?

Reacciones de los competidores ante los cambios de precios

Reacciones de los competidores ante los cambios de precios•Cuando existen un competidor. Es

posible que piense que la compañía está tratando de captar una parte mayor del mercado, que no va bien y que intenta aumentar sus ventas, o que desea que toda la industria disminuya los precios para incrementar la demanda total.

Si todos se comportan de la misma manera, esto equivale a analizar al competidor promedio.Si su comportamiento es diferente, entonces es necesario realizar análisis separados.Si alguno de los competidores se decide a igualar el cambio de precio, lo más probable es que los demás también lo hagan.

•Cuando existen varios competidores, la compañía tiene que adivinar la reacción probable de cada uno de ellos.

Preparación de los Cambios de Precios

Cambio de PreciosReacciones ante los Cambios de Precios

Además de ocuparse de estos aspectos, la compañía debe realizar un análisis más amplio.

Tiene que tomar en cuenta la etapa de su propio producto dentro de su ciclo de vidaSu importancia dentro de la mezcla de producto de la compañíaLas intenciones y los recursos de su competidorLas reacciones posibles de los consumidores ante los cambios de precios.

¿Por qué cambió el precio el competidor? ¿Fue porque quería captar una parte mayor del

mercado, utilizar su exceso de capacidad, afrontar condiciones diferentes, o encabezar un cambio de precios en toda la industria? ¿Planea que sea un cambio

temporal o permanente?¿Qué ocurrirá con la participación de mercado y las ganancias de la compañía, si ésta no responde? ¿Responderán otras

compañas? ¿Cuáles serán los respuestas probables del competidor y de las otras compañías ante cada reacción posible?.

GRACIAS