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ESTRATEGIA ESTRATEGIA EMPRESARIALEMPRESARIAL

(I)(I)Prof. Dr. Lluís JovellProf. Dr. Lluís Jovell

Màster Universitari en Innovació de les Indústries Tèxtils

Laura Martinez

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

1. Introducción a las estrategias2. Estrategias corporativas 2.1 Consolidación 2.2 Reestructuración 2.2.1 Ejercicio consolidación y reestructuración 2.3 Expansión

2.3.1 Penetración 2.3.2 Desarrollo de mercado 2.3.3 Desarrollo de producto 2.3.4 Diversificación 2.3.5 Ejercicio 2.4 Integración vertical 2.4.1 Ejercicio3. Estrategias competitivas 3.1 Diferenciación 3.1.1 Ejercicio 3.2 Liderazgo en costes 3.2.1 Ejercicio 3.3 Movimientos anticipados 3.3.1 Ejercicio 3.4 Focalización 3.4.1 Ejercicio

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1. INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS1. INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS

El entorno es cambiante. Este aspecto es muy importante a la hora de definir las estrategias.En la actualidad, los consumidores reciben muchos estímulos de marketing, y estos se pueden llegar a saturar.El peso de la distribución lo tienen en este momento los grandes minoristas.

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Estrategia: Conjunto de acciones llevadas a cabo para coordinar la empresa con su entorno. Existen tres niveles de estrategias:

Corporativas: Se centra en la Alta dirección. Independiente del mercado. Define misión, objetivos, valores.

Competitivas: Nos fijamos en los competidores para saber como tenemos que competir.

Funcionales: Forma de implementar cada estrategia.

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1. INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS1. INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS

2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Estas estrageias van destinadas a lo que quiero hacer con mi empresa.Conceptos: - Crecimiento: Incrementa variables-Desarrollo: Crecimiento cualitativo y quantitativo-Mercado: ¿Cual es mi mercado?-Productos: Cartera de productos-Campo de actividad: A que me dedico

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La misión de la empresa es su razón de ser.

Se centra en el conjunto de creencias sobre lo que ha de ser su actividad, ha de ser conocida por los miembros de la empresa y tiene que ser posible, factible.

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Los valores existen en todas las empresas, aunque no esten siempre definidos.

Se centra en como somos.

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La visión es el conjunto de creencias sobre lo que va a ser su actividad. Se centra en que queremos ser en un futuro.La visión de la empresa debe ser estable en el tiempo y puede modificar la misión de la empresa.

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Los objetivos es como llegaremos a lo que queremos ser. Para poder conseguirlo, los objetivos deben ser: Especificos, alcanzables, realistas, horizonte temporal determinado, medible, adecuado, progresivo y desafiante.Existen diferentes tipos según su clasificación: Naturaleza ( financieros o estratégicos), horizonte temproal (corto o largo plazo), alcance (imposible o posible), grado concreción (abierto o cerrado) y nivel de implantación (corportaivos, competitivos, funcionales).

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2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS2.1 CONSOLIDACIÓN2.1 CONSOLIDACIÓN

Cuando no se desea optar por el crecimiento las empresas pueden optar por el tipo de estrategias de consolidación buscando beneficios alternativos sin necesidad del crecimiento.

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Se modifica el negocio y abandona alguno de ellos. Normalmente se suele perder mercado, aunque esto no es seguro que pase siempre. Esta estrategia significa cambio de actividad. Las causas mas probables de este tipo de estrategia en un negocio es que no obtengas resultados positivos.Opciones:-Saneamiento-Abandono

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2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS2.2 REESTRUCTURACIÓN2.2 REESTRUCTURACIÓN

En una reestructuración de la cartera de negocios, el abandono de al menos un negocio es debido, por ejemplo, a un exceso de diversificación.Las opciones de las que dispone son:-Venta-Cesar la inversión-Liquidación

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Ejercicio: -La empresa X se esta planteando incorporar tecnología para no perder la posición de la empresa.

Saneamiento-La empresa no considera rentrables los Discman, pero los podría seguir produciendo a un coste 0.

Cosecha- Nuestro potencial cliente quiere integrar verticalmente una empresa de las caracteristicas de Penta.

Venta

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2.2.12.2.1 EJERCICIO CONSOLIDACIÓN Y REESTRUCTURACIÓNEJERCICIO CONSOLIDACIÓN Y REESTRUCTURACIÓN

2.2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS2.2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS2.3 EXPANSIÓN2.3 EXPANSIÓN

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Implica crecimiento en mercados y productos actuales.Tecnicas utilizadas:-Mix de marketing-Mix de comunicación-Sacar partido a estrategias disponibles

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2.3.1 PENETRACIÓN2.3.1 PENETRACIÓN

Diferente mercado, mismo producto.Ejemplo: La empresa X vende sobretodo agendas para las mujeres, un ejemplo de desarrollo de mercado es hacer campañas de publicidad dirigidas más al sector masculino. Diferente mercado, pero sigue siendo el mismo producto.

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2.3.2 DESARROLLO DE MERCADO2.3.2 DESARROLLO DE MERCADO

Mismo mercado, nuevos productos. Se puede llevar a cabo introduciendo mejoras al producto ya existente o creando nuevos productos.Ejemplo: Sigues en el mercado Español de agendas, pero ahora introduces nuevos diseños y tamaños.

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2.3.3 DESARROLLO DE PRODUCTOS2.3.3 DESARROLLO DE PRODUCTOS

La estrategia más agresiva ya que cambias todo: Es crecimiento, cambio el mercado, la actividad y los productos.Este tipo de estrategias se llevan a cabo para reducir el riesgo de quiebra, existan muchos competidores, existan oportunidades de inversión, para tener imagen...

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2.3.4 DIVERSIFICACIÓN2.3.4 DIVERSIFICACIÓN

Ejercicio:-En 1973 la cadena Carrefour abrió la primera superficie en España.

Desarrollo de mercados-Carrefour amplía el numero de centros en España

Penetración-Carrefour inagura Carrefour Viajes.

Diversificación- Dentro de Carrefour ofrezco un servicio nuevo de restauración.

Desarrollo de productos

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2.2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS2.2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS2.3 EXPANSIÓN2.3 EXPANSIÓN2.3.5 EJERCICIO2.3.5 EJERCICIO

2. ESTRATEGIA CORPORATIVA2. ESTRATEGIA CORPORATIVA2.4 INTEGRACIÓN VERTICAL2.4 INTEGRACIÓN VERTICAL

Este tipo de estrategias se tratan de asumir las funciones de los proveedores o de los clientes. Significan un crecimiento, pero con el mismo mercado y mismo producto.-Integración hacia atrás: Es la empresa que integra en su organización actividades de fabricación. Ejemplo: Supermercados Lindix no dispone de proveedores de pan, Lindix fabrica y vende su propio pan.

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- Integración hacia delante: Implica comprar o asociarme con los clientes. Su objetivo es alcanzar mayor grado de eficiencia y de control.

Ejemplo: La emprea X vendía materiales, ahora también se encarga de ofrecer servicios de construcción.

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Ejercicio: Editorial X se dedica a editar libros y distribuirlos.¿Que situación de integración hacia atrás puede tener lugar?Editorial X puede crear ella directamente su propio establecimiento para vender sus libros.¿que situación puede ocurrir de integración vertical crítica?Puede ocurrir que grandes editoriales con mas renombre sustituyan a editorial X.

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2.4.1 EJERCICIO2.4.1 EJERCICIO

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben llevar a cabo para obtener mejores resultados en los negocios en los que interviene la empresa. Las estrategias competitivas se basan en la ventaja competitiva. La ventaja competitiva es la ventaja que una compañía tiene respecto a sus competidores.

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Para ser efectiva, una ventaja competitiva debe ser:Difícil de imitar, relevante, sostenible en el tiempo, netamente superior a la competencia,aplicable a situaciones variadas e íntimamente relacionada con el negocio.Ejemplo: Calidad superior del producto.

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3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

La estrategia de diferenciación persigue que los productos de la empresa sean percibidos como únicos, tanto por parte de los clientes como por los proveedores.La diferenciación hace que la demanda de los productos sea menos sensible a variaciones en los precios, es decir, más inelástica.

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3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS3.1 DIFERENCIACIÓN3.1 DIFERENCIACIÓN

Puede existir diferenciación en base a:-Producto. Ejemplo: Caracteristicas percebibles del producto, como la tecnología.-Mercado. Ejemplo: Percepción de nuestra oferta mejor que la competencia.-Empresa. Ejemplo: Prestigio de la empresa en el mercado, como la empresa Apple.-Diversas. Ejemplo: Calidad servicio post-venda.

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Condiciones para aplicar estrategias de diferenciación:1.Cuando los consumidores del producto valoran la diferenciación.2.La caracterítica que diferencia nuestro producto de la competencia es dificil de imitar3.Pocos competidores o ninguno comparte la misma caracterítica distintiva, porque si no fuera así, no sería un producto con diferenciación.

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Riesgos de la diferenciación:-Consumidores dejen de valorar el producto-Los competidores hayan imitado la característica de diferenciación-Pérdida de sector de consumidores que aprecian el precio-Empresas focalizadas, es decir, empresas especialzadas en sectores concretos.

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Ejercicio:El responsable de la empresa Vade, dedicada a la venta de barritas energéticas para deportistas, leyó sobre estrategias de diferenciación y se planteó si la situación de su empresa era la adecuada. Su producto es conocido por la mayoria del sector, sus barritas no son las mejores del mercado, pero llevan en él muchos años y distribuye a cientos de establecimientos de manera constante. ¿Cual es su diferenciación? El valor que le dan los consumidores al producto.¿Perdurará eternamente? Puede llegar un momento en el que los consumidores dejen de valorar la marca.

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La empresa de caldos X, intrudujo una diferenciación en sus productos. Los envases de caldos de toda la competencia era de 1 litro, y esta empresa optó por hacer envases de 0,5 litros. Esta empresa hizo una gran inversión, pensando que se dispararían las ventas, pero esto nunca sucedió.¿Porque? Por que el cliente esta diferenciación no la valoraba.

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3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS3.2 LIDERAZGO EN COSTES3.2 LIDERAZGO EN COSTES

El liderazgo en costes se basa en tener unos costes menores que la competencia. Esto permite que puedas disminuir el precio del producto siendo lider en precio y en coste o bien puedes mantener el mismo coste que la competencia e invertir el augmento del margen coste-precio en lo que mejor convenga a la empresa.

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¿A que se debe el liderzgo en costes?- Efecto aprendizaje/experiencia: Contra mas produzcas, más aprendes.- Economias de escala: Contra mas produzcas, más reduces los costes fijos- Buena gestión con el canal- Mejoras en eficiencia y rediseño del producto- Poder de negociación-Buena localización-Gestión del almacen eficiente-Ineficiencia residual

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En que condiciones me interesa ser lider en precio:-Cuando los consumidores son sensibles al precio-Los productos estan poco diferenciados a los de la competencia-Los consumidores tienen un gran poder de negociación

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Riesgos del liderazgo en costes:-Se necesita información constante de los costes tanto de los factores internos como externos.-Que hayan cambios en el proceso que hagan perder el efecto experiencia.-Imitación

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Ejercicio: En el mercado de pinturas, existe la empresa A y la empresa B. El director de la empresa B, lider en ventas y en coste, ha visto como sus ventas disminuian en los últimos ejercicios. Este hecho ha tenido lugar porque la empresa A ha reducido significativamente su precio. ¿Debe reducir la empresa B su precio?¿Caeran en una guerra de precios?La empresa B debe reducir su precio sin caer en una guerra de precios, ya que al tener liderazgo en costes, puede bajar su precio más que los costes de la empresa A. La empresa B seguiría teniendo margen, y provocaría el desplazamiento de A por no poder competir. B en ese momento podría subir el precio cuanto quisiese ya que sería la única en el sector.

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Esta estrategia se basa en llegar el primero a un mercado determinado.Si el mercado es atractivo, nuevas empresas querrán entran en el mercado, por tanto apareceran competidoresEl objetivo de la estrategia de movimientos anticipados, es mantener la ventaja que posees frente a los nuevos competidores, ya que conoces de más tiempo el mercado.

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3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS3.3 MOVIMIENTOS ANTICIPADOS3.3 MOVIMIENTOS ANTICIPADOS

Fuentes de la estrategia de movimientos anticipados:-Producto dificil de imitar-Manera de producir distintiva-Ser pionero en hacer algo diferente-Te anticipas a los competidores con los consumidoresRiesgos:- La imitación: Cuando más dificil sea de imitar, mejor.

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Ejercicio: Actualmente Apple (en iPod y Iphone), con la colaboración de Nike, ha incorporado en sus dispositivos programas de entrenamiento para deportistas, desde un simple podometro hasta medir el ritmo medio y calorias en una carrera, todo esto personalizable y a la vez que escuchas tu música favorita. Además dan la opción gratuitamente de subir todos los entrenamientos a la red, ver tu evolución, competir con personas que también dispongan del dispositivo, marcarte retos, etc. ¿Por que hace esto? Además de disponer del prestigio de marca tanto de Apple como de Nike, das la opción al cliente de disponer de todo lo necesario para desarrollar tu entreamiento en un solo dispositivo. Fidelizas al cliente y lo mantienes.

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Consiste en coger una de las estrategias anteriores y focalizarla en un sector determinado.Este tipo de estrategia lo hacen empresas que no pueden abarcar todo el mercado.

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3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS3.4 FOCALIZACIÓN3.4 FOCALIZACIÓN

Ejercicio: De que tipo de focalización es cada ejemplo?-Mline ofrece un tipo de mochilas deportivas mas ovaladas orientadas para el sector femenino

Focalización - Diferenciación-Pline, es la única en fabricar un perfume que aunque vayas a la playa, el olor no desaparece.

Focalización – Movimientos anticipados-Pcline ofrece ordenadores para personas mayores que no se defienden bien con la tecnología. Las otras empresas ofrecen ordenadores, pero para este tipo de perfil no se adecuaba del todo y el precio era demasiado alto.

Focalización – Lider en costes

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3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS3.4 FOCALIZACIÓN3.4 FOCALIZACIÓN


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