estrategia de publicidad y promocion mktg
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VARIABLE :PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
INDICE PUBLICIDAD ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Formulación Medios: Televisión – Radio – Gráfica Fallas
PROMOCIÓN Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas La Promoción y el tipo de producto La Promoción y el ciclo de vida
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROCESO COMERCIAL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...
QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR? MERCADO – GRUPO META CUAL SERA NUESTRO MENSAJE? QUE MEDIOS CONVIENE USAR? CUANTO HAY QUE GASTAR? COMO SABER LA EFECTIVIDAD?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad? TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué
sabemos de él? BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor
debería comprar el producto SUSTENTO: Razones para creer en ese
beneficio TONO Y MANERA: “Personalidad” del
producto
OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION
OBJETIVOS PRINCIPALES Acceder a la mente del consumidor Posicionarse en la mente del consumidor Vender
OBJETIVOS SECUNDARIOS Facilitar la venta a los vendedores Motivar al personal Explicitar / justificar un mayor precio
OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION
Razones para comprar ahora Hacer que nos visiten Corregir falsas impresiones
POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...
COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS
La efectividad de la comunicación comercial estará en función de:
Lo bien formulada e implementada El ajuste con los demás elementos de
la mezcla comercial
MIX DECOMUNICACIONES
MARKETINGDIRECTO
VENTAPERSONAL
PUBLICIDAD
PROMOCIONESDE VENTAS
DISPLAYSPUNTO DE
VENTA (P.O.P.)
RELACIONESPUBLICAS
PACKAGING
CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ...
El empaque protege el contenido y agrega atractivo
El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisión de compra
La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a medida y dá una doble vía de comunicación
Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto
El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:FORMULACION
OBJETIVOS Target Posicionamiento Marketing Mix Objetivos de Comunicación Objetivos de Ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:FORMULACION
PRESUPUESTO Dinero disponible % sobre ventas Paridad competitiva Objetivos
MENSAJE Generación (1 o 2 cosas del producto) Evaluación y Selección Ejecución
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:FORMULACION
MEDIOS Alcance, frecuencia e impacto Selección del medio Selección de vehículos Planificación de tiempos
EVALUACION DE LA CAMPAÑA Efecto de la comunicación Efecto en las ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:ALGUNAS CONSIDERACIONES
Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas
Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas
Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas.
La publicidad es más efectiva cuando: El producto tiene alto margen para soportar la
publicidad El producto tiene diferenciación respecto a la
competencia Emociones y valores están conectados a la compra El mercado está creciendo
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX
FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS
QUE SEA FACIL DE USAR RECORDAR UN SOLO CONCEPTO SIMPLE Y PRECISA
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO
HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR
MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA APOYAR ESA PROMESA TENER UN PRODUCTO MEJOR ENTENDER AL TARGET
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
DICE LO QUE DEBERÍA DECIR? LO VE ALGUIEN? EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?
¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
1. La película debe transmitir el mensaje2. Tener un “key visual”3. Atrape la atención del vidente4. Sea simple, directo, sin complicaciones5. Registre el nombre de su producto
¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
6. Muestre gente, no objetos7. Tenga “un momento de afirmación”8. El tono del comercial debe reflejar la
personalidad del producto9. Evite comerciales “muy hablados”10. Haga campañas, no comerciales individuales
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
“TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO DEMOSTRACIONES – Cuando se puede
mostrar una ventaja TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer
creible el mensaje PRESENTADOR – Cuando se tiene un
producto novedad PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que
la gente se relaciones con el producto ESTILO DE VIDA - Mayor atención al
consumidor que en el producto ANIMADOS – Para objetivos especiales
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA “SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano,
normal, anecdótico ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración
del producto con un estilo de vida FANTASIA: Una proyección de lo que podría
ocurrirle al usuario AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye
una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan al producto
EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la selección de ingredientes y en el proceso de manufactura
PRUEBA CIENTIFICA PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona
atractiva, o digna de crédito –famosa o desconocida- presta su aval
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - GRAFICA
Se editan menos diarios y revistas, pero se compran más diarios y revistas
Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y a ser más selectivos
Es muy importante entender el entorno en donde se utilizará el medio
LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE”
LEEMOS
Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas que la televisión no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido
Adecue el aviso al medio Ofrezca un beneficio en el encabezado Hágalo fácil de leer
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - GRAFICA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - GRAFICA
Algunos principios básicos: Use simples Lay-outs Las ilustraciones normalmente son más
importantes que las explicaciones Busque una historia con “appeal” en la
ilustración Fotografías funcionan mejor: muestran
como usar el producto, cuando y quien
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - RADIO
Es una herramienta bien segmentada, útil para atacar el Grupo Meta (Target)
Algunos consejos para la utilización de la radio como medio de comunicación: Hable “cara a cara” Piense en el entorno del programa donde
está incluido el comercial Focalize una idea Si apoya otra campaña (Televisión),
considere usar algunos elementos de ella Todo anuncio debe ser una venta completa
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO
Incentive la imaginación del oyente Resalte la marca (no la pueden ver, así que
esté seguro de que la oigan) Publicite Promociones Escuche el comercial en el contexto en que
será escuchado
PROMOCIONES El rol de la promoción es estimular las ventas
en el corto plazo Pero si la única forma de vender el producto es
con cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos está diciendo que el precio es inadecuado
Una buena promoción agrega imagen a la marca
Tres clases de promociones: Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas
PROMOCIONI. AL CONSUMIDOR
Muestras (más efectiva pero más cara) Cupones Reembolsos de dinero (por insatisfacción) Rebajas de precios (2x1, descuento, etc) Bonus pack (se cambian por mercadería Premios (envase para otros usos) Concursos (sorteos , juegos) Demostraciones
PROMOCIONII. COMERCIO
Descuentos por compra (para introducir o productos que no compraría)
Artículos gratis (más complicado que $) Publicidad cooperativa Concursos de ventas entre distribuidores
(para incentivar a todos los comercios)III. FUERZA DE VENTAS
Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros) Concursos de ventas (por período de tiempo
c/premios) Reuniones especiales
LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS
* INTRODUCCIONVencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor
* Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal
* CRECIMIENTO Aumentar la participación y beneficios
* Seguir con Publicidad y reducir Promoción
* MADUREZ Enfrentar mayor competenciay buscar nuevos usos
* Menor Publicidad (recordativa)* Mayor Promoción* Mayor Vta. Personal
* DECLINACION Reducir gastos para aumentarbeneficios
* Reducción de Publicidad y Promoción
LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO
% BUDGET
PUBLICIDAD
RRPP
PROMOCIONES
VENTA PERSONAL
BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES
PUBLICIDAD = COMUNICARPROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBAVENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?
Pierden de vista al consumidor No prestan atención a las investigaciones Comunican lo obvio No comunican el principal beneficio Usan el precio como estrategia Argumentan, en vez de comunicar
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA
FUNCIONANDO? COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?
1) Definir “éxito” por adelantado2) Descubrir el problema3) Hacer que el espectador reaccione como
un consumidor no como un experto4) Usar una muestra correcta5) Usar la técnica de entrevistas correcta6) Usar diferentes mercados
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA7) Usar el programa correcto8) Recuerde que el score es solo una
aproximación9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los
números10) Ir más allá de los números11) Probar alternativas12) Juzgue. Buen sentido
SINTESIS Y CONCLUSIONES PREGUNTAS CLAVES
Objetivos a cumplir Mercado – Meta Mensaje Medios Cuanto gastar Evaluar la efectividad
SINTESIS Y CONCLUSIONES OBJETIVOS
Acceder a la mente del consumidor Posicionarse Vender
EL MIX DE COMUNICACIONES Marketing Directo Venta Personal Publicidad
SINTESIS Y CONCLUSIONES Promoción Packaging Relaciones Públicas Display
ESTRATEGIA PUBLICITARIA Consistente con el resto del Marketing Mix Recordar un solo concepto Publicar lo importante, no lo obvio Tener un producto mejor Promesa “con sentido”
SINTESIS Y CONCLUSIONES FORMULACION
Objetivos Presupuesto Mensaje Medios Evaluación
TELEVISIÓN Cómo seleccionar el mejor comercial?
Dice lo que tiene que decir Lo ve alguien Es convincente
SINTESIS Y CONCLUSIONES Técnica
• Demostraciones• Testimonial• Presentador• Parte de la vida• Estilo de vida
GRAFICA Se compran menos pero se compran más “Desmasificar” Dibujos mejor que palabras Fotografías ilustran mejor Ofrezca un beneficio en el encabezado
SINTESIS Y CONCLUSIONES RADIO
“Mundo Privado” Herramienta bien segmentada Hable “cara a cara” Entorno donde está el comercial (horario y
programa) INVESTIGACION
Cómo sabemos si la publicidad está funcionando? Investigue
De los pasos para una nueva investigación
SINTESIS Y CONCLUSIONES PROMOCIONES
Estimular las ventas en el corto plazo Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas
PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO Industrial: más de Venta Personal menos de
Publicidad Consumo: más de Publicidad menos de
Venta Personal
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROMOCION Y CICLO DE VIDA Introducción:
Promoción y Publicidad para que prueben Crecimiento:
Publicidad y menos Promoción Madurez:
Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar
Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída