estilos de vida

LOS ESTILOS DE VIDA DE LOS PERUANOS

Rolando Orellana(2010): Al medio hay sitio. Edit.Planeta.

Como ya hemos visto, la estructura de la sociedad latinoamericana cambi drsticamente en los ltimos treinta aos. Esa sociedad, en la que se observaba claramente una divisin social y cultural de los grupos a partir de su capacidad econmica, se resquebraj para convertirse hoy en una estructura en la cual no se pueden discriminar tan claramente las diferencias econmicas y sociales.

Por ello, resulta necesario utilizar algunas herramientas que ayuden a superar las distorsiones de la percepcin de los grupos ricos y pobres en nuestros pases. Como es evidente que esa distorsin se debe a una sobrevaloracin del ingreso como determinante de la manera de pensar y actuar de las personas -creando estereotipos que no responden a la realidad-, deberan considerarse tambin en las clasificaciones, variables ligadas a la forma de ser intrnseca de las personas. Por ese motivo, la clasificacin por Estilos de Vida que planteamos trata de agrupar a personas que comparten caractersticas similares ms all de sus ingresos. Antes de seguir leyendo, quiz al lector le interese observar el video Los nuevos Estilos de Vida, que se encuentra en las pginas web www.arellanomarketing.com y www.editorialplaneta.com.pe.

Qu son los Estilos de Vida?

Los Estilos de Vida son maneras de ser y de actuar (no solamente de tener) compartidas por un grupo significativo de personas.

Estas personas se parecen por razones socio demogrficas (edad, sexo, clase social), psicolgicas (actitudes, motivaciones, intereses), conductuales (qu compra, qu consume), de equipamiento (qu posee y cmo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados), entre otras.

Un Estilo de Vida es un grupo de personas que se parecen en su forma general de ser: les gustan cosas similares, creen en aspectos similares, buscan lo mismo de sus acciones, tienen una idea similar de su futuro, ms all del dinero que poseen. A diferencia de la segmentacin por ingreso, los Estilos de Vida consideran en su clasificacin a diversas variables que van ms all del tener, para considerar a las personas en funcin del ser. Corno ya lo seal A. Cathelat en sus trabajos pioneros en Francia, mientras el ingreso es como el esqueleto del individuo (que permite soportar todo el peso de los msculos y del resto de rganos), la segmentacin por Estilos de Vida considera tambin en su anlisis a los msculos (dnde puede ir), el cerebro (dnde piensa ir), el corazn (dnde quiere ir) y el estmago (dnde le conviene ir).

Un resultado fundamental de esta clasificacin por Estilos de Vida, que se vincula con nuestro inters por el desarrollo de las clases populares, es que esta segmentacin cambia el paradigma tradicional de la estructura de la pirmide social. As, en lugar de plantear estratos horizontales en relacin con el ingreso, que indican adems una especie de superioridad de los ms ricos sobre los ms pobres, los Estilos de Vida plantean una clasificacin de estratos paralelos verticales. De esta manera, se muestra que en nuestras sociedades existen grupos de personas que, aunque tienen diversos niveles de ingreso, poseen muchas otras caractersticas similares, es decir, comparten el mismo Estilo de Vida. Las consecuencias de este cambio de paradigma pueden ser muy importantes para nuestras sociedades, desde muy diversos puntos, como veremos ms adelante.

Cules son los Estilos de Vida de los peruanos?

Los peruanos tienen diversos Estilos de Vida, que fueron encontrados en estudios realizados durante ms de quince aos por los investigadores de Arellano Marketing, empresa de investigacin social y empresarial. Los detalles metodolgicos y prcticos de esta clasificacin vendrn en captulos posteriores, aunque debemos adelantar que se trata de constataciones empricas, reales, derivadas de investigaciones con valor estadstico, y no solamente hiptesis tericas de lo que podra ocurrir en nuestra sociedad, como sucede con algunas clasificaciones existentes en diversos pases.

1. Clasificacin inicial de los Estilos de Vida

(Primera versin: Estilos de Vida 1)

Quiz usted, lector, est familiarizado con la clasificacin hecha en 1996, a partir del primer gran estudio de los Estilos de Vida de los peruanos (el primero de su gnero en Latinoamrica), difundido en el libro Los Estilos de Vida en el Per. Cmo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI. All mostramos que los peruanos se podan agrupar en nueve grandes Estilos de Vida. Estos eran:

Figura 10

Los Estilos de Vida en el Per (1996- 2004)

Las Conservadoras 20,5%

Los Tradicionales 18,1%

Los Progresistas 17.6%

Los Sobrevivientes 16.0%

Las Trabajadoras 10.5%

Los Adaptados 8.2%

Los Afortunados 4.2%

Los Emprendedores 2.8%

Los Sensoriales 2,1%

Aunque estos Estilos de Vida siguen vigentes en su estructura general, luego de varios aos fue necesario replantear su estructura y vigencia especfica. Los inmensos cambios sociales ocurridos en los diez aos siguientes hicieron que en 2006 se realizara una nueva segmentacin, acorde con los tiempos. Esta segmentacin no solamente fue actualizada a la realidad de la sociedad peruana, sino tambin adaptada a las caractersticas de investigadores y empresarios que buscaban una herramienta ms prctica y rpida de usar. As, la segmentacin de Estilos de Vida de los peruanos (versin II), comprende seis Estilos de Vida. 2. La clasificacin simplificada de los Estilos de Vida

(Segunda versin: Estilos de Vida II) La segmentacin de los Estilos de Vida II de los peruanos, basada en variables fcilmente detectables y, por lo tanto, con mucho mayor facilidad de uso y comprensin, encontr la existencia de seis Estilos de Vida. Estos se parecen mucho a los estilos anteriores, y en ciertos casos integran parte de algunos de los estilos anteriores.

Como se muestra en la figura siguiente, los seis Estilos de Vida de los peruanos en 2009 (y que coinciden, en descripcin pero no en porcentaje, con los Estilos de Vida de los mexicanos, que estudiamos all en 2005 y 2006) son los siguientes:

Los Sofisticados (8 por ciento).

Los Progresistas (21 por ciento).

Las Modernas (25 por ciento).

Los Adaptados (20 por ciento).

Las Conservadoras (19 por ciento).

Los Resignados (7 por ciento).

Los Sofisticados. Segmento de gnero mixto (hombres y mujeres), con ms ingresos que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Siguen la moda, son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Les importa mucho su estatus y valoran el servicio y la calidad. La mayora son ms jvenes que el promedio de la poblacin. Los Progresistas. Hombres que buscan permanentemente el progreso personal y familiar. Aunque estn en todos los niveles socioeconmicos, son en su mayora obreros y empresarios (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre detrs de las oportunidades. Son extremadamente prcticos y modernos. Tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible. Las Modernas. Mujeres que trabajan y/o estudian, cuyo principal centro de atencin no es el hogar. Buscan su realizacin personal como mujeres y como mams. Se maquillan, se mantienen siempre arregladas y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras. Prefieren productos de marca y los que les faciliten las tareas del hogar. Estn en todos los niveles socioeconmicos. Los Adaptados. Hombres trabajadores y orientados a la familia, que valoran mucho su estatus social. No son conformistas, pero generalmente buscan el mantenimiento del statu quo o la mejora de la sociedad dentro de sus cnones tradicionales. Aceptan con dificultad los cambios drsticos. Les gusta estar informados y esperan el reconocimiento de sus pares. Llegan siempre un poco tarde a la adopcin de las modas, pues no se arriesgan a ser los primeros en usarlas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados medios, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel. Las Conservadoras. Segmento conformado ntegramente por mujeres, de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mams gallina, siempre persiguen el bienestar de sus hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados con el hogar. Se visten con prendas para cubrirse y solo utilizan maquillaje ocasionalmente. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Estn en todos los niveles socioeconmicos. Los Resignados. Segmento mixto con bajos recursos econmicos y resignados a su suerte. Generalmente son personas de mayor edad, que prefieren la vida simple y sin complicaciones. Si fuese posible, viviran en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos, y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y es aqu donde est el porcentaje ms alto de personas de origen indgena. Cmo entender los Estilos de Vida?

Antes de hacer la presentacin especfica de cada Estilo de Vida, es necesario tener en cuenta algunas caractersticas especficas de la segmentacin, que nos ayudarn a entendidos mejor.

Los Estilos de Vida son individuales y no familiares. A diferencia de los niveles socioeconmicos, donde se clasifica a la familia entera, los Estilos de Vida clasifican a los individuos. As, en una casa todos son B, C o D, mientras que en esa misma casa podra haber un pap Progresista, una mam Conservadora y una hija Moderna. Los datos que describen a los segmentos son generales, pero eso no significa que un individuo debe tener absolutamente todos para pertenecer a ese Estilo de Vida. As, un Estilo de Vida puede estar conformado bsicamente por personas jvenes, pero eso no implica que algunos puedan ser mayores, si es que tienen muchos de los otros atributos. La descripcin es para un Estilo de Vida que llamaremos puro. Aunque muchas personas se identifiquen muy claramente dentro de un Estilo de Vida, tambin habr muchas otras que tengan rasgos compartidos. As como en los signos del zodiaco existen los escorpio con ascendente en capricornio, pueden existir los Sofisticados con tendencia a Adaptados o las Conservadoras con tendencia a Modernas. En esta descripcin caben solamente las personas urbanas (no las que viven en zonas rurales), que, en el Per y en la mayora de pases latinoamericanos, representan poco ms del 75 por ciento de la poblacin total del pas. Solamente se incluyen aqu a las personas de 16 aos a ms. Los menores de 16 aos no son considerados en este estudio porque todava no han formado una personalidad y, por lo tanto, un Estilo de Vida estable. Los Estilos de Vida registran, entonces, a la mayora de la poblacin adulta peruana y no a las excepciones de poca relevancia estadstica. No estar aqu, por ejemplo, el extranjero migrante o el pobre extremo sin domicilio fijo. Los datos que se presentan en este libro corresponden al total del Per urbano y, por lo tanto, estn muy influenciados por el peso demogrfico de la ciudad de Lima. As, cada ciudad de provincias tiene los mismos Estilos de Vida, pero con una conformacin de pesos diferentes. No debe entenderse, por ello, que los Estilos de Vida modernos se dan nicamente en la capital, pues ellos estn bastante repartidos en las diversas ciudades. Un Estilo de Vida implica una semejanza con otros individuos y, adems, una opcin de querer actuar de determinada manera. Pero ello no significa necesariamente que el individuo se reconozca de manera consciente como integrante de un grupo especfico.

Descripcin especfica de cada Estilo de Vida

Ahora presentaremos las principales caractersticas de los peruanos, segn sus Estilos de Vida. Veremos que muchos se parecen a personas que usted conoce y que podr identificar rpidamente. l. Sofisticados

Estudio Arquitectura y trabajo en una agencia de publicidad. Me encanta la variedad de mi trabajo, el estar en contacto con mucha gente y el ambiente que se vive. Quiz en un tiempo busque irme a otra empresa ms grande, mejor si es una multinacional que me enve al extranjero. Creo que el Per ha mejorado mucho. Hoy hay ms dinero y la gente se preocupa ms por su imagen, y hay ms lugares donde salir con la gentita.

Quines son?

Hombres y mujeres jvenes, en su mayora solteros, de mediana edad (entre los 25 y los 45 aos), que pertenecen a los niveles socioeconmicos A, B y C de la poblacin. Sus ingresos personales mensuales declarados, aunque muchos de ellos todava estudian, son los ms altos de la poblacin.

Se auto identifican como de raza blanca y mestiza, y como integrantes de las clases altas y medias de la sociedad. Son citadinos sofisticados que no desean perder su estatus y buscan mantenerlo movindose en crculos sociales de su misma clase o superiores. El dinero es muy importante para ellos, tanto para permitirles sus niveles de consumo, y tambin porque es una muestra de xito. Sin embargo, ganarlo no es una obsesin, pues buscan tambin tiempo para disfrutarlo. Provienen de familias de similar nivel social o econmico que las que tienen hoy. Aspiran a diferenciarse del resto, a alcanzar posiciones de liderazgo econmico y social.

Cmo son?

Son personas muy confiadas en s mismas, cosmopolitas, viajeros, lderes de opinin, sociables, independientes, innovadores, liberales y con mentalidad muy moderna.

Buscan tener poder y afianzar sus relaciones sociales, de forma tal que puedan mantener o mejorar su nivel social y econmico. Como cuidan mucho su imagen, la ropa es un aspecto muy importante para ellos. Les da bienestar y, adems, les permite ser vistos e identificados dentro de la sociedad. Son lo ms in en lo que a moda se refiere, y hacen que esta se vea bien, que sea deseable para el resto.

Qu hacen?

Para ellos, la educacin es una va de liderazgo econmico y social. Son el Estilo de Vida ms instruido. Cerca del 70 por ciento tiene estudios universitarios completos, y son quienes cuentan con ms estudios de posgrado. Han preferido seguir carreras universitarias como Educacin, Contabilidad, Administracin y Derecho, por sobre las carreras tcnicas.

Son bastante dedicados al trabajo. Buscan ser gerentes o empresarios de xito y obtener un nivel de vida confortable. Son actualmente el Estilo de Vida que ms trabajadores estables (en planilla) tiene.

Qu tipo de consumidores son?

La modernidad es su paradigma. Son modernos e innovadores en su consumo y en su modo de pensar. Son cazadores de tendencias.

La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos. Cambian constantemente de gustos. No perciben mucho riesgo en la compra de productos nuevos (ya sea porque tienen ms dinero o porque el cambio constante es un valor en s).

Gastan mucho en consumo suntuario. La marca y las connotaciones simblicas de los productos son tan importantes como los atributos racionales. El precio es para ellos un indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia. Valoran la calidad y el servicio, y por obtenerlos estn muy dispuestos a pagar un precio ms elevado. Son asiduos consumidores de productos light y estn muy familiarizados con los formatos ms modernos de consumo.

Qu hacen en su tiempo libre?

En su tiempo libre, ven televisin, escuchan msica, leen (libros o peridicos) y descansan. Cuando salen a divertirse, prefieren ir a casa de sus amigos o familiares, o frecuentan lugares pblicos como discotecas y cines.

Tienen preferencia por la comida criolla e italiana y suelen salir a comer a polleras, restaurantes de pescados y mariscos, y pizzeras.

A qu medios estn expuestos?

El 94 por ciento de los Sofisticados lee peridicos y ve en ellos el mejor medio para informarse seria y profundamente. Sus preferidos, tanto para fines de semana como para das entre semana, son aquellos que mezclan economa, negocios y noticias internacionales, adems de nacionales. Tambin leen revistas semanalmente.

Internet y la televisin son sus principales medios de entretenimiento. Suelen estar conectados al menos una vez al da, principalmente para buscar informacin y ponerse en contacto con sus amigos. Casi el 80 por ciento tiene televisin con cable y los canales culturales, deportivos y de pelculas son los que prefieren. Sus programas de televisin favoritos son los documentales, los noticieros y las pelculas. Prefieren los programas radiales musicales y de noticias.

Preferencias, aspiraciones y expectativas

Prefieren vestir de manera moderna y casual y buscan ser respetados. Piensan que es muy importante estar siempre bien vestidos y presentados. Pretenden adquirir y mantener bienes materiales y, al mismo tiempo, superarse profesional y educativamente. La familia, el trabajo y la educacin son los aspectos ms importantes de sus vidas.

Los personajes que ms admiran son principalmente polticos o intelectuales; entre ellos, principalmente escritores. Estn seguros de que son dueos de su destino. Visin de la vida y del progreso

En trminos comunes, diramos que un Sofisticado quiere y espera:

Un departamento en un barrio aceptado. Un buen carro, del ao, de marca reconocida y diferencial. Una pareja como l o como ella. Quiz casarse con otro(a) Sofisticado(a). Un trabajo interesante, mejor si es en una empresa propia o multinacional. Poder viajar al extranjero de tiempo en tiempo (o tal vez hasta vivir all una temporada). Dinero para juerguear. Poder vestirse a la moda. Estudios de posgrado. 2. Progresistas

Soy carpintero y tengo mi taller desde hace ocho aos. Estudi para tcnico en Sena ti y trabaj ~n poco en una empresa y luego me independic. Tengo mi empresa y dos hijos y dedico todo mi tiempo a hacer crecer mi negocio. Me gustara aprender algo para administrarla mejor y quiz poner mi propia fbrica de muebles.

Quines son?

Son hombres jvenes de todos los niveles socioeconmicos. Son de carcter activo, pujante y trabajador. Estn siempre en busca del progreso personal o familiar, dependiendo de la etapa de la vida en la que se encuentren.

Permanentemente conservan la esperanza de mejorar su situacin actual y surgir. No se dejan vencer. Estn siempre detrs de las oportunidades. Piensan que el xito est relacionado con el tiempo y el esfuerzo invertidos.

El dinero es muy importante para ellos. Buscan constantemente sacarle el mayor provecho y, por ello, prefieren invertir antes que ahorrar. Si hablamos de los niveles de bajos ingresos, nos estaramos refiriendo, por ejemplo, al vendedor de peridicos de la esquina, que cada da trata de vender ms para poder comprar un quiosco. Si hablamos de altos ingresos, entonces pensamos en el empresario de transporte que tiene treinta camiones y planea comprarse un grifo en los prximos meses. O en el comerciante rey de la papa del mercado mayorista.

A estos hombres les interesa mucho que los dejen trabajar y surgir. Las modas u otros eventos no llaman su atencin. Se enfocan en aquello en lo que puedan obtener algn provecho. La esttica tiene menos importancia que la practicidad.

Su ingreso es variado, pero, por su dimensin, lo convierte en el grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas. Generalmente, provienen de hogares de menor nivel de ingreso y de una posicin social igual a la suya. Son ellos mismos quienes se construyen su futuro. Se autoidentifican de clase media y baja, y de raza mestiza, blanca y andina.

Cmo son?

Son relativamente individualistas, optimistas, proactivos, orientados al logro, organizados, voluntariosos y con muchas expectativas en su futuro. Confan mucho en s mismos, y son exigentes y autocrticos.

Piensan que el xito se logra con esfuerzo y con maa, ms que con los recursos econmicos. Buscan el liberalismo econmico, pero sobre todo que los dejen trabajar. No son muy respetuosos de las convenciones sociales, ni les interesa mucho su aspecto. Por el contrario, se preocupan por los resultados antes que por las formas.

Qu hacen?

Los Progresistas ven a la educacin como una va de progreso y ascenso social, como un escudo que evitar que los agarren de tontos o les pisen el poncho.

Son extremadamente prcticos y bastante modernos. Estudian carreras cortas para salir a trabajar lo antes posible. Quienes tienen estudios superiores prefirieron los tcnicos antes que los universitarios.

Son el Estilo de Vida que ms trabaja. La tercera parte lo hace de forma independiente. Son obreros, choferes, comerciantes (formales e informales) y; tambin, los conocidos mil oficios. Piensan que las oportunidades laborales existen y que solo se necesita tener ingenio y saber aprovecharlas. Son, en este sentido, muy proactivos y optimistas. Creen que el futuro laboral se lo constituye uno mismo.


Son relativamente modernos en su consumo, pero muy racionales. Pueden consumir productos tradicionales o modernos, segn la conveniencia. Al momento de decidir la compra, analizan mucho el costo-beneficio. Les interesa el rendimiento ms que el precio (relacin calidad-precio).

No le tienen miedo a la modernidad, pero no estn dispuestos a pagar ms por la novedad o la exclusividad. Son el segundo grupo, despus de los Sofisticados, que gusta comprar productos de ltima tecnologa. Son, adems, grandes tomadores de cerveza, ms que de otros licores.


En su tiempo libre suelen descansar, ver televisin y practicar deportes, generalmente jugar fulbito con los amigos del barrio o del trabajo. Cuando salen a divertirse, prefieren hacerla en casa de algunos amigos o en discotecas, as como en losas deportivas (posiblemente luego del partido de fulbito haya una celebracin con los amigos). Prefieren la comida criolla y acostumbran ir a polleras, cubicheras y chifas.


La televisin es para ellos el medio idneo para informarse de las noticias, as como para entretenerse. Sus programas preferidos son los noticieros, pero tambin los programas deportivos y humorsticos. Un tercio tiene televisin por cable, y sus canales favoritos son los relacionados con deportes y documentales.

Por otro lado, la radio es el medio que les permite informarse de las noticias, pero solo superficialmente. As, sus radios ms escuchadas son emisoras de noticias y musicales, principalmente de salsa, cumbia y msica del recuerdo. Sus peridicos favoritos son diarios populares como Trome, de lunes a sbado, y algo ms serios para el domingo. Les gustan tambin los diarios con orientacin deportiva para los das de semana.

Emplean internet como un medio para buscar informacin y para chatear. Suelen conectarse desde una cabina pblica. Solo el 19 por ciento lo hace desde su casa. El 13 por ciento lee revistas de manera semanal y el 11 por ciento lo hace de forma mensual, con pequea preferencia por revistas de deporte y diversin general.


La familia y el trabajo son los aspectos ms importantes en sus vidas. En cambio, la diversin es el menos. Prefieren lucir deportivos y no les interesa las ltimas tendencias de la moda.

Los Progresistas quieren seguir superndose, tener un negocio propio y ser personas de bien. Admiran a cualquier personaje que se haya superado, que tenga coraje y voluntad, pero que haya seguido manteniendo su sencillez. Una de sus principales metas es ganar dinero y pretenden seguir hacindolo a base de puro esfuerzo y sacrificio.

Visin de la vida y del progreso

En trminos comunes, diramos que un Progresista quiere y espera:

Un negocio propio, grande y que crezca cada da ms. As, si hoy tiene una pequea tienda, maana querr una bodega y posteriormente un minimarket. El local del negocio deber ser de su propiedad. Una camioneta o auto verstil, que sirva para el trabajo y para la familia. Crdito en el banco para invertir cuando pueda. Que sus hijos trabajen con l. Tener de compaera a una mujer igual de trabajadora, que lo apoye y lo acompae en sus sueos de progreso.

3. Modernas

Me Llamo Janet, tengo 27 aos y una nia de 2. Vivo con mis suegros por el momento. Estoy trabajando vendiendo tarjetas mdicas. Para eso debes tener poder de convencimiento... Me gusta mucho mi trabajo... Tambin soy consultora de belleza de diversas marcas. Por mi casa me conocen por las ventas.

Quines son?

Son mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar moderno. Pertenecen a los niveles socioeconmicos A, B, C, D y E. Son jvenes y de edad mediana. Su vida est orientada hacia el progreso personal y familiar. El hogar no es el principal espacio de su realizacin personal, y la oportunidad de desarrollarse en el plano laboral les aporta mucha satisfaccin. Se autoidentifican como de raza mestiza y blanca y de nivel socioeconmico medio. Son, en su mayora, casadas o convivientes. Su nivel de ingreso promedio es variado y no muy alto. Si pertenecen a los niveles socio econmicos bajos, seran como aquella enfermera tcnica que cada vez que puede estudia para superarse y surgir en su trabajo. Si tiene ingresos altos, podra ser como la empresaria de calzado, duea de cuatro o cinco tiendas en el mercado Central, y que se siente feliz por los logros de su empresa.

Generalmente, provienen de hogares de menor nivel de ingreso y de la misma posicin social. Por qu no son Sofisticadas, si algunas tienen altos ingresos? Porque, en general, son personas que se han forjado solas y su nivel social es superior al de sus familias, por lo que tienen maneras de comportarse recientemente aprendidas. Las Sofisticadas provienen de hogares que tienen el mismo nivel que ellas y, por lo tanto, guardan las costumbres y usos sociales que aprendieron desde tiempo atrs.

Cmo son?

Son mujeres de empuje, trabajadoras incansables. Son organizadas y muy planificadoras. Decididas, asertivas, con bastante confianza en s mismas y con mucho carcter. Son poco conformistas. Muchas son lderes de opinin en sus barrios. Como mujeres, son solidarias, se ayudan entre ellas y buscan el beneficio social. El hogar ya no es su nico espacio de realizacin, pues el trabajo y las relaciones sociales son tambin importantes. Ellas son las mujeres del futuro, salen a trabajar o estudian, y buscan la realizacin personal. Las que tienen que quedarse en casa realizan todo tipo de actividades que las mantienen fuera de ella. Les gusta verse bien, por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda (se visten para mostrar). Generalmente, cuidan su figura, son ms delgadas que la mayora y hacen gimnasia o ejercicios. No son machistas, creen en el desarrollo de la mujer y quieren compartir con su marido la direccin del hogar. Para ellas, la virginidad ha dejado de ser un tab y consideran que una de la metas de su vida es ganar dinero.

Qu hacen?

Para las Modernas, la educacin es una va que les permite conseguir independencia econmica e ideolgica. El estudio es parte esencial de su desarrollo personal. Su promedio educativo es mayor al de otros grupos de mujeres, aunque tambin hay un grupo con nivel educativo muy bajo. Un tercio de ellas ha culminado la secundara y otro grupo ha seguido carreras tcnicas, como secretariado, educacin y enfermera.

El trabajo les permite tener un Estilo de Vida independiente y, adems, darse su lugar dentro del hogar.La mayora de ellas trabaja de manera independiente o en empleos de nivel medio o bajo. Las que no tienen trabajo fuera de casa, generalmente, buscan actividades econmicas o de desarrollo personal que las mantengan activas.

Qu tipo de consumidoras son?

El consumo es para ellas una actividad entretenida, divertida y muy emocionante. Comprar es un placer.

Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y, en segundo lugar, consideran importante el precio. Les importa mucho la marca como signo de prestigio social y valoran los productos extranjeros.

Compran productos que les faciliten las tareas del hogar, que ayuden a acortar el tiempo del quehacer general y que les eviten sentirse solamente amas de casa.

Muestran una preocupacin por la salud y, por ello, tienden a comprar productos naturales y lights. Son grandes compradoras de ropa, maquillaje y productos de cuidado personal (cremas, perfumes, entre otros).


Adems de descansar, escuchar msica y ver televisin, les agrada hacer manualidades, practicar deporte y pasear por la ciudad. Disfrutan yendo a casa de familiares, cines, parques y centros comerciales. Gustan de la comida criolla, del pollo a la brasa y de los pescados y mariscos. Tambin gustan mucho de los fast foods.

A qu medios estn expuestas?

Entre estas mujeres, la televisin es el medio idneo para informarse a profundidad de la actualidad. Adems de ello, es un medio que les permite aprender cosas, educarse. Sus programas favoritos son las telenovelas y los noticieros. La mitad tiene televisin por cable; sus canales preferidos son Telenovelas, Canal de las Estrellas, Discovery Channel y Utilsima.

Utilizan internet de forma interdiaria y lo hacen desde una cabina pblica, principalmente para buscar informacin y para chatear.

Para ellas, las revistas son un medio para acceder a ofertas y promociones, y para entretenerse y conseguir tips de belleza o nutricin. Las leen de forma semanal y sus preferidas son revistas de mujeres nacionales y algunas internacionales.

Los peridicos son tambin un medio fiable para acceder a la noticia. Los peridicos generales son sus favoritos de lunes a sbado, y los que traen mucha publicidad para el domingo. Valoran, adems, que mediante este medio acceden a cuponeras de descuentos.


La familia, el trabajo y el amor son los aspectos ms importantes de sus vidas. Buscan ser respetadas, queridas y ser vistas y reconocidas como mujeres inteligentes. Quieren para su familia una situacin econmica y social mejor que la que ellas tuvieron. Buscan sobresalir en esta sociedad, que, para ellas, an es de hombres. Quieren demostrarse a s mismas y a los dems que los prejuicios machistas ya no tienen pie en estos tiempo y que las mujeres son tan o ms capaces que los hombres. Admiran en general a mujeres que han sobresalido en algn mbito como la actuacin, la msica o el cine. Ven con optimismo su futuro, pues confan en s mismas y en sus capacidades.


En trminos comunes, diramos que una Moderna quiere y espera:

Una casa propia. Un negocio propio, que le d ingresos adecuados. Algn tipo de estudios. Hijos estudiando en buenos colegios. Un marido trabajador que comparta con ella diversiones y tareas domsticas. Estar en forma, buena lnea y buena imagen. Vestirse a la moda, bien maquilladas y con accesorios de marca.

4. Adaptados

Mi nombre es Roger y soy padre de dos hijos. Soy asesor de cobranza en el Banco XXX. Trabajo mandando notificaciones y logrando que la gente pague. Para eso tienes que saber llegar a la persona, usar un poco la psicologa, el trato... Pienso que el peruano es bien palabreador, le gusta llegar a las personas, hacerse entender, buscar una salida.

Quines son?

Son hombres cuyo comportamiento se orienta ms al mantenimiento -o la mejora- de la estructura social y econmica en la que se desempean. Es la tpica clase media tradicional. Se sienten la bisagra entre los ricos y los pobres y asumen su papel dentro de la sociedad. Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos, en especial el riesgo social (el que los llevara a perder su estatus en la sociedad). Se arriesgan menos al cambio, se adaptan, se conforman. Se refugian en lo conocido y tienen menos aspiraciones de largo plazo.

Estn en todos los niveles socioeconmicos, pero su, presencia es mayor en el C y el D. Un nmero importante tiene ms de 55 aos. Se auto identifican como parte de la clase media y baja del pas y de raza mestiza y blanca.

Es el Estilo de Vida ms interesado en ahorrar y en educarse. Valoran mucho el ahorro como fuente de futuro. Su nivel de ingresos es variado. Si pertenecen a los niveles socioeconmicos bajos, seran quiz el empleado de mostrador de una farmacia, que se precia de tener amplios conocimientos mdicos. Si estn en los niveles altos, podra ser aquel empresario que administra su negocio de manera muy tradicional, con poca innovacin y quiz con el clsico letrero: Hoy no fo, maana s.

Cmo son?

Son gregarios y hogareos y valoran mucho la amistad. Eventualmente, pueden ser muy activos para luchar polticamente para que las cosas mejoren, y pueden ser intolerantes y exigentes. Son a quienes ms les gusta opinar de poltica y los que ms se quejan de los gobiernos. Luchan para que las cosas mejoren, pero no necesariamente buscan el cambio integral. Les encanta ser reconocidos como lderes de opinin.

A diferencia de los Progresistas, este grupo es menos ambicioso en su lucha econmica, y el confort material no importa tanto como la tranquilidad y el orden suyo y de la sociedad. Como les gusta opinar sobre los temas sociales, buscan estar permanentemente informados de lo que pasa. Son grandes lectores de diarios y revistas y escuchan muchos noticieros y programas de opinin.

Quieren ser reconocidos en su grupo social. Buscan ser dirigentes de algo, pastores en sus iglesias, presidentes de clubes y, si pudieran, hasta polticos en puestos pblicos. Les gustan los puestos donde puedan ejercer algo de poder sobre otros. Creen que ms vale malo conocido que bueno por conocer. Por lo tanto, defienden el statu quo.Llegan siempre un poco tarde a la adopcin de las modas. No son innovadores, ni les agrada mucho probar productos nuevos.

Qu hacen?

La educacin es para ellos una fuente de salida y desarrollo, una herramienta que les permitir conseguir mejores salarios y una mejor posicin laboral futura. Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos).

Prefirieron carreras tcnicas como Contabilidad, Computacin o Educacin. Quienes tienen educacin universitaria estudiaron en su mayora Medicina o ciencias afines. Disfrutan de la posibilidad de tener estabilidad en sus trabajos; arriesgan poco en este mbito. Por lo general, trabajan como oficinistas, empleados medios, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.


Son medianamente tradicionales en su consumo, pues no se arriesgan a ser los primeros en probar cosas nuevas (entre otras cosas, por temor al ridculo).

Prefieren los productos tradicionales, para no arriesgarse con los productos nuevos o modernos, pero no les temen a estos ltimos, salvo por el tema del ridculo. Lo moderno les parece bueno cuando incrementa su imagen social.

Ms que el precio o el rendimiento, les interesa la aceptacin social de los productos. Por ello, valoran las marcas como smbolo de reconocimiento social. No son innovadores en su consumo ni tampoco buscan maximizar el dinero. Buscan menos ofertas que los dems.


Cuando salen a divertirse fuera de casa prefieren hacerla con su familia o con sus amigos de siempre. Frecuentan polleras y cebicheras, as como restaurantes campestres o regionales.

Les gusta pasear por los centros comerciales, porque as pueden observar el mundo de bienestar al que pueden aspirar.

En su tiempo libre suelen descansar y ver televisin, as como leer libros.


Son, luego de los Sofisticados, el grupo que lee ms peridicos y revistas; entre estas, prefiere revistas generales y semipolticas. En cuanto a peridicos, leen aquellos que mezclan deportes, noticias nacionales y poltica nacional.

Son los mayores oyentes de las radios informativas, pues necesitan estar muy bien informados de lo que sucede en la sociedad en la que se desenvuelven. La radio es el medio para informarse de la noticia de forma superficial; para enterarse a profundidad recurren a peridicos y televisin.

La televisin es el medio preferido para entretenerse, ya sea solos o con la familia. Cerca de la mitad tiene televisin por cable y de ella escogen los canales culturales, deportivos y de pelculas. Gustan mucho de las series televisivas y de los programas humorsticos y deportivos, as como de los documentales y noticieros. Internet es usado para entretenerse y para educarse. Son, despus de los Sofisticados, el Estilo de Vida que lo utiliza con mayor frecuencia, principalmente para buscar informacin, chatear y revisar sus correos electrnicos.


La familia, el trabajo y la educacin son los aspectos ms importantes en sus vidas. En contra parte, los menos importantes son la diversin y la patria.

Prefieren lucir deportivos o casuales, pero, eso s, con buena ropa, de marca, que les permita ser reconocidos socialmente. Quieren ser respetados y admitidos como personas honradas e inteligentes. Aspiran principalmente a acumular bienes materiales con los que puedan mantener su statu quo y a conseguir el reconocimiento social. Admiran a personajes de lucha y de poder, ya sea econmico o social, como Bill Gates.


En trminos comunes, diramos que un Adaptado quiere y espera:

Una casa cmoda en un barrio decente. Un trabajo estable y un salario adecuado y permanente. Una jubilacin adecuada. Tiempo para poder informarse de manera apropiada sobre la actualidad. El respeto de sus amigos, de su barrio y, si es posible, de toda la sociedad. Un puesto pblico o un cargo poltico. Hijos profesionales, con trabajo estable.

5. Conservadoras

Soy Carmen y tengo dos hijos; me dedico a ellos y a ayudar a mi esposo... Soy muy honrada, me gusta dar todo de m... Soy sincera: as como te hablo a ti, as soy, todos me conocen por eso Tambin soy muy catlica y trato de ir semanalmente a la iglesia Adems, hago manualidades, me encanta... .

Quines son?

Son mujeres que pueden o no trabajar, pero cuyo centro de atencin y realizacin personal es el hogar y su familia. Las que son amas de casa estn siempre persiguiendo el bienestar de los hijos y la familia. Las que tienen que salir a trabajar fuera de casa normalmente son jvenes y estn a la espera de encontrar un esposo, para as dedicarse a las labores del hogar.

Saben que su rol en la casa es vital y se sienten orgullosas de ello. Con los hijos son sobreprotectoras y con el esposo, sumisas y atentas. Tienen una visin jerrquica de las relaciones familiares. El jefe del hogar es el esposo y ella, su apoyo.

Su rol como mujer es absorbido por el de madre y esposa. Una de sus mayores alegras es sentirse queridas y saber que sus hijos estn bien alimentados.

Se autoidentifican como de clase media y baja, y de raza mestiza, blanca y andina. Estn en todos los niveles socioeconmicos y en todas las edades, aunque observan una mayor tendencia hacia edades cada vez mayores. La clsica Conservadora de niveles bajos es la mam que cuida a sus hijos en un asentamiento humano y que espera que el marido traiga el dinero de su trabajo el fin de la semana. La de niveles altos es aquella seora que pasa su tiempo dedicada al cuidado de los hijos y del esposo y, eventualmente, haciendo obras sociales o aprendiendo repostera fina. Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades, pero al menor costo posible. Son responsables de casi todos los gastos relacionados con el hogar.

Cmo son?

Son mujeres amorosas con su familia, buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar. Son muy pacficas y calmadas, de moral rgida y muy religiosas; es uno de los segmentos ms creyentes. No estn de acuerdo con las relaciones prematrimoniales. El dinero es importante solo como medio para conseguir ciertos logros. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes, principalmente familiares. Se preocupan menos por su aspecto fsico, y son ms gorditas que el promedio.

Qu hacen?

Para estas mujeres, la educacin es un medio que les permite saber ms. No les quita el sueo, pero reconocen que con ella podran ayudar mejor a sus hijos con sus labores escolares. En la medida en que pueda ser llevada con las actividades del hogar, la educacin les resulta ms atractiva. Por otro lado, para ellas resulta mucho ms importante la educacin de sus hijos, pues ser el factor clave de xito en la vida de ellos. Tienen, en suma, una actitud de conformidad y pasividad con su educacin, pero de expectativa y deseos de superacin para con sus hijos. Su nivel de educacin es ms bajo que el promedio de mujeres.

El trabajo es para ellas una obligacin ante la falta de dinero, ms que un medio de superacin; lo ven como una va para la obtencin de dinero, de forma tal que puedan ayudar a sus esposos con el mantenimiento de los hijos y el hogar. Es el Estilo de Vida que ms se dedica a su casa: dos tercios de ellas tienen como ocupacin actual su hogar. Quienes tienen un trabajo estable laboran en su mayora de forma dependiente; las que laboran eventualmente lo hacen de forma independiente.

Qu tipo de consumidoras son?

El consumo es para ellas una actividad necesaria que puede incluso llegar a ser preocupante (

estilos de vida

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