Estadística: Métodos de Recolección de Información

Ing. Luis Fernando Aguas, Mtr.

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Dos tipos de información

Secundaria

Primaria

Información

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Información Secundaria

Interna

Externa

Bases de datos

Informes

Estudios

Estudios

Páginas web

Publicaciones

Directorios

Guías

Bases de datos

Publicaciones

Información estadística

Censos

DANE

InformaciónGeorreferenciada

IGAC

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Clasificación de la Información

• Comerciales• Académicas• Gubernamentales• Internacionales (DB)

Magnética• On line• Off lineImpresa • Bibliográficas

• Numéricas• Texto• Directorios• Específicas

Según grado de elaboración• Lista• Para procesar

Según fuentes

Según medios

Agencias de InformaciónSecundaria

Tipos de Bases de Datos

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Información Primaria

InformaciónPrimaria

CUALITATIVA

CUANTITATIVA

Explorar(Preliminar)

Complementar

Enriquecer

Sustituir

ConfirmarValidar

MedirRealidades

Comportamientos

Estadística

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Información CualitativaMétodos

Indirectos

Directos

TécnicasProyectivasGrupos de Enfoque

(Focus Group)

EntrevistasTécnicas deAsociación

Técnicas deComplementación

Técnicas deConstrucción

Técnicas deExpresión

Métodos

Variantes:• Panel de Expertos

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Focus GroupTamaño

– 8 a 12Composición

– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)Ambiente

– Relajado, informal, confortableDuración

– 1 a 3 horasGrabación

– Audio y videoCompetencias del Moderador

– Observación– Relaciones– Comunicación

Preparación– Guía de desarrollo– Logística

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Focus Group

Ejemplo de Guía de la ReuniónBloque 1: Presentación• De la reunión• De los participantes

– Nombre (sin apellido)– Lo mejor de tener…– Lo peor de poseer…

Bloque 2: Marcas recordadasBloque 3: Uso• De manera general, ¿cómo lo usa?• Preguntas específicas (Ej celular)

– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?– Tipos de llamadas más comunes:

• Que hace.• Que recibe

– ¿Lo lleva en viajes?– ¿Cómo sería su vida sin el producto?

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Focus GroupEjemplo de Guía de la Reunión

Bloque 4: Adquisición– Quién participó en la decisión– Pasos seguidos para la adquisición– Del anterior– Del actual– Razones para haber cambiado– Características deseadas

Bloque 5: Otros usos– Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar

y recibir– Qué le gustaría que tuviera que no tiene

Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto– Qué lo motivaría a cambiar– Existe alguna característica en especial, que lo hiciera

cambiar ya?– Para cuando piensa que puede ser– Qué buscaría realmente en su próximo producto

Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias

– Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué podría hacer convencerlo?

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Focus Group

Taller

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La Entrevista• Objetivos similares al Focus Group• Individual• Cuando hay restricciones para entrevista de grupo

– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva

– Dificultades de horarios o de desplazamientos• Permite sondear con > profundidad las motivaciones

personales• El entrevistador

– Generador de confianza– Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en

el desarrollo• Duración: de media a una hora• Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-

encuesta (grabación de audio)• Entrevistados principales

– Consumidores– Vendedores– Especialistas

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Técnicas Proyectivas

• Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes.

• Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos.

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Técnicas Proyectivas

TécnicasProyectivas

Técnicas deAsociación

Técnicas deComplementación

Técnicas deConstrucción

Técnicas deExpresión

Estímulo-respuesta:Lo primero que se le venga a la mente:• De palabras• De imágenes

Completar una situaciónDe estímulo inconcluso• Oraciones• Historias

Construir una respuesta a un estímulo• Historia• Diálogo• Narrativa• Imagen

Relacionar sentimientosy actitudes de otros• Juego de roles• De tercera persona

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Información Cuantitativa3 Métodos

ENCUESTA

OBSERVACIÓN

EXPERIMENTACIÓN

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La Encuesta

El instrumento más utilizado en EMCuestionario estructurado, dirigido a

personas, para obtener información específica determinante para el EM

• Dos cuerpos principales:– Conducta, intenciones, necesidades,

motivaciones– Características socio-demográficas, estilo de

vida.• Generalmente se aplica a una muestra• Análisis apoyado en técnicas

estadísticas

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Modalidades de Encuesta

• Personal– Hogares– Centros de concurrencia colectiva

• Telefónica• Correo• Electrónica• Encuestas asistidas por

computadorDiscutir ventajas y desventajas

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Modalidades de contacto

CORREO

TELÉFONO

PERSONALINTERNET

• Hogares• Puntos de concurrencia

• Correo electrónico• Página web

Encuestas asistidas

por computador

Discutirventajas y desventajas

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La ObservaciónMétodo valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar

patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM.

Método simple y de bajo costoLo observado

– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.Modalidades• Personal (de comportamientos)

– Observación con plantilla estructurada– Observación abierta– Participante (inteligencia)

• Mecánica– Video– Lectores ópticos– Audímetros

• De objetos y situaciones (indirecta)– Inventarios– Basura– Puntos de venta

• Otros– Estructurada o abierta – Análisis de contenidos

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La ExperimentaciónMétodo utilizado especialmente para verificar y medir

relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos).

Ejemplos:• Los gastos en promoción aumentan las ventas• Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso.Fin de prueba: “X causa Y”Métodos estadísticosConceptos básicos• Experimento• Unidades de prueba (experimentación)• Variables o factores• Diseño experimental• Grupo de Control o testigo