es hora de redefinir la integralidad
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Es hora de rede!nir la integralidad
Juan Isaza · DDB México
www.juanisaza.com
Llevamos años hablando de integralidad
La realidad hoy…
Director de integración Connection planner
Integrated communications coordinator Integration planner
Digital activation planner
Creamos posiciones…
74% de los anunciantes de Estados Unidos dice que desarrolla comunicaciones
integradas
La realidad…
Menos del 20% cree que lo está haciendo bien.
La realidad…
“¿Esto como bajaría a Internet?”
Estamos desgastando el talento con adaptaciones.
No retándolos con creación.
Perdemos las potencialidades de cada medio pensando que integralidad es
“mismo layout”
Nos perdemos los bene!cios de la co-creación:
La fuerza de transformación más poderosa de la humanidad
¿En qué momento perdimos el rumbo?
Entendimos la integralidad como la licencia para ser más intrusivos
Visiones erróneas
1
La integralidad para la mayoría de nosotros
TV
Radio
Revistas
Internet
POP
Exterior Directo
Redes sociales
Calle
Shoppings
Voz a voz
PR
La integralidad para la mayoría de nosotros
TV
Radio
Revistas
Internet
POP
Exterior Directo
Redes sociales
Calle
Shoppings
Voz a voz
PR
Hablar de 360º está equivocado
No se trata de cubrir todos los puntos posibles
Se trata de generar conexión en los espacios apropiados
Inoperante
360º como lo usamos hoy es…
Inoperante Ine!ciente
360º como lo usamos hoy es…
Inoperante Ine!ciente Arrogante
360º como lo usamos hoy es…
Andy Spade: “Entre más grande sea una marca,
más pequeño debería ser su actuar. Porque hoy hay una gran verdad: los grandes no le gustan a nadie”
Un concepto…
El gran problema con 360º es que nos interesamos más en el contacto que en la
comunicación
Y ponemos el énfasis en los vehículos. No en la comunicación.
Seguimos pensando que la comunicación es para dar mensajes.
Visiones erróneas
2
Hemos visto la integralidad como la oportunidad de decir los mensajes más
fuertes o en más medios.
¿Qué pasaría si hoy supiéramos que la función principal de la comunicación no es
dar mensajes?
metacomunicación
Un concepto…
Paul Watzlawick (1967): “Toda comunicación incluye, aparte del signi!cado plano de las palabras, más
información. Es la información sobre cómo el emisor quiere ser entendido y cómo ese emisor percibe la relación que tiene con el receptor. “
Un concepto…
Nuestra integralidad hoy es una integralidad de mensajes. No de metacomunicación.
La metacomunicación es más efectiva e in"uye más sobre el comportamiento que
los mensajes.
¿Qué sabemos hoy?
¿Qué es realmente la comunicación?
Relación
Contenido
¿Qué es realmente la comunicación?
Relación
Contenido
¿Qué nos dice Watzlawick?
Contenido Relación
Claro
Reconocible
Fácil de analizar
Racional
Se olvida rápidamente
Sutil
Compleja
Difícil de analizar
Altamente emocional
Permanece
La metacomunicación es la causa real de los rompimientos en las parejas. Así la comunicación parezca perfecta.
Corregir la metacomunicación puede arregar más fácilmente la relación aún cuando las palabras sean
ofensivas.
Watzlawick lo explicaba como…
Gorila de Cadbury funcionó porque entendió que la comunicación no es para dar mensajes sino para crear relaciones
metacomunicación
Un concepto muy simple….
La integralidad nos permite construir relaciones mucho mejor que los medios tradicionales, pero la seguimos usando
para dar mensajes
A veces perdemos mucho tiempo tratando de articular un copy perfecto.
¿Cuánto invertimos en de!nir la relación correcta?
No nos hemos dado cuenta que la integralidad existe porque las marcas son una experiencia colectiva. No individual.
Visiones erróneas
3
Durante años nos enamoramos del concepto del one-to-one
La realidad
Los seres humanos somos animales sociales y copiamos lo que hacen los
demás
La realidad
Los seres humanos somos un especie que toma decisiones sociales creyendo que
son decisiones individuales
No hemos entendido que la intercomunicación ha hecho que las
decisiones sean cada vez más sociales.
Mark Earls (2010): “La mayoría de las campañas de marketing se
preguntan qué puedo hacer para que el consumidor haga o piense algo. Lo importante no es eso. Lo importante es preguntarnos qué
debe hacer la marca para lograr que los consumidores hagan algo entre sí“
Un concepto…
Somos un mundo superconectado
Y no estoy hablando de Internet
Los seres humanos estamos más conectados de lo que creemos
Algunos ejemplos
El experimento de Framingham
Algunos ejemplos
Cuando una persona enciende un cigarrillo, la gente que está a su alrededor incrementa en un 36% las probabilidades
de que también encienda un cigarrillo
Los seres humanos somos copiadores compulsivos
No somos una especie de individuos independientes y aislados
La esencia de la integralidad debe ser entender la relación entre emoción y razón.
Visiones erróneas
4
Los 360º nos ha hecho ser mucho más racionales y a nuestros clientes también
Las últimas investigaciones sobre cómo funciona el cerebro nos muestran una
realidad: La emoción siempre le gana a la razón
Nos gastamos millones de TRP´s ofreciendo razones a la gente para que
pre!era nuestra marca
No nos hemos detenido a analizar ¿Qué siente la gente por nuestra marca?
La idea de que la emoción inter!ere con la razón está totalmente equivocada.
La carencia de emoción hace imposible la toma de decisiones
¿Qué quiere decir esto?
La emoción está al principio de la decisión. Si la marca no genera emociones, será
difícil que llegue a considerarla.
¿Qué quiere decir esto?
La emoción es muy fuerte en la decisión pero siempre hay una parte de razón y los
dos sistemas se ayudan.
Siempre nos han dicho que la gente piensa antes de actuar
La verdad es que …
La razón, el pensamiento y la lógica son mucho menos importantes de lo que
pensamos.
La verdad es que …
La realidad es que hasta las decisiones más racionales son guiadas por la emoción.
La verdad es que …
El contenido emocional es el que más crea favorabilidad hacia una marca.
Nuestro error:
Hacemos que los puntos de contacto sean puntos para poner a la gente a procesar.
El consumidor no funciona así.
Los invito a cambiar cuatro de las preguntas que nos hacemos cuando evaluamos creatividad
¿Cómo convertimos esta idea en una campaña 360º?
¿Cuál es la idea capaz convertir a los consumidores en medios para la marca?
¿Cuál es el mensaje para el consumidor?
¿Cuál es la relación que quisiera establecer con nuestros consumidores?
¿Qué tiene que pensar el consumidor con nuestra campaña?
¿Qué tenemos que lograr que el consumidor sienta?
¿Qué le vamos a decir a nuestro consumidor?
¿Qué vamos a hacer por los consumidores?
Si sabemos responder a estas preguntas, vamos a tener mejores campañas
Integralidad estratégica
Muchas gracias
Blog: www.juanisaza.com Twitter: juanisaza