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ENTORNO DE MARKETING

A. Cómo identificar y responder a las principales fuerzas del microentornoLas empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y público operan en un microentorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan “factores no controlables” que la empresa debe vigilar y a los que debe responder. En el campo económico, las empresas y los consumidores acusan un efecto cada vez mayor de las fuerzas globales. Dentro del vertiginoso panorama global, la empresa debe vigilar seis fuerzas principales: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales.

EL MACROENTORNO

♦ ENTORNO DEMOGRÁFICOLa primera fuerza del microentorno que los mercadólogos vigilan es la población porque los mercaderes se componen de gente. Los mercadólogos están muy interesados en el tamaño y la tasa de crecimiento de la población de diferentes ciudades, regiones y países; distribución por edad y composición étnica; niveles de educación, conformación de los hogares y características y movimientos regionales.

♦ ENTORNO ECONÓMICOLos mercados requieren poder de compra además de personas. El poder de compra con que cuenta una economía depende de los ingresos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben poner mucha atención en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los consumidores.

♦ ENTORNO TECNOLÓGICOUna de las fuerzas más impresionantes que moldean la vida de las personas es la tecnología.Toda tecnología nueva es una fuerza de “destrucción creativa”La tasa de crecimiento de la economía es afectada por el número de tecnología nuevas que se descubren.

♦ ENTORNO NATURALEl deterioro del medio ambiente es una preocupación global importante.Los mercadólogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos asociados a cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de materias primas, el costo creciente de la energía, el aumento en los niveles de contaminación y el cambio en el papel de los gobiernos.

♦ ENTORNO SOCIOCULTURAL

La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. La gente absorbe de forma inconsciente, una visión del mundo que define sus relaciones consigo mismos, con otros con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.

ENTORNO DEL MARKETING

Entorno: Es la parte externa a la organización que está constituida por el

conjunto de variables exógenas, cuyos comportamientos la organización no

controla pero que afectan o pueden afectar su desempeño, por ejemplo: la

inflación, las leyes, las políticas económicas, sistema de gobierno.

El entorno se divide en microentorno y macroentorno.

ccco-dCLCDF

ores Meta

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Intermediarios

Públicos

Competidores

Proveedores

MICROENTORNO DE LA EMPRESA LIGADO AL MARKETING

Microentorno:- Está constituido por variables externas a la organización.- La organización no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la organización.

Microentorno del Marketing

La EmpresaProveedores

Canal de Marketing

Públicos

Mercadosde Clientes

Competidores

- Servicios- MM. PP.- Insumos- M.O.D.- Semiproductos

- Distribuidores- Agentes de ventas- Mayoristas- Minoristas- Intermediarios

Financieras- Mercados de consumo- Mercados industriales- Mercado de revendedores- Mercados gubernamentales- Mercados internacionales

- Fuertes- Débiles- Productos sustitutos- Competidor: es todo

aquel que satisface o puede satisfacer la misma necesidad que mi negocio satisface en el grupo de

compradores

- Públicos financieros- Públicos de medios

de comunicación

- Públicos gubernamentales

- Públicos locales- Público general- Públicos internos

Alta

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EL MACROENTONO

Macroentorno del Marketing

Demográfico

Económico

NaturalTecnológico

PolíticoLegal

Sociocultural

Crecimiento mundial de la población. Estructura de edades de población,

mercados étnicos, grupos de educación, conformación de hogares, desplazamientos geográficos, desplazamiento de un mercado

de masas

Escasez de materias primas, aumento costo energía,

aumento de niveles contaminación, nuevos papeles de gobierno.

PBI, PBI per cápita, tasa de desempleo, nivel de inversión,

ahorro, inflación, poder adquisitivo y distribución del

ingreso, déficit fiscal, déficit en balanza comercial, tasa de interés, disponibilidad de créditos, nivel

de gasto público.

Tasa natalidad, Tasa mortalidad Infantil, población según sexo, estado civil,

educación, migraciones – inmigración, esperanza de vida, población por región,

departamento, país, ingreso o clase social, índice de violencia, nivel de

corrupción , tamaño de familia, propensión al consumo, ahorro e inversión, tasa de analfabetismo.

Ideología del partido político de gobierno, legislación tributaria – impuestos, leyes reguladoras o

desreguladoras, leyes de protección al inversionista - consumidor, legislación laboral aduanera, acuerdos de comercio

internacional (TLC), leyes para el sector empresarial. Ritmo acelerado de cambio

tecnológico, productos desplazadores o innovadores, inversiones y gastos en

tecnología, descubrimientos tecnológicos, aplicaciones de las

nuevas tecnologías.

- Las empresas de éxito estudian y absorben el entorno cambiante y se adecuan y

responden ante las necesidades también cambiantes de los clientes. Los

productos o servicios deben estar elaborados y brindados desde el punto de vista

del consumidor.

- Este macroentorno presenta también un riesgo y oportunidades de crecimiento

de la empresa.

- El marketing, debe estar atento a las tendencias, sentido o dirección que siguen

los cambios en los consumidores y al cambio del macroentorno.

Tendencias del consumidor:

- Son más exigentes en el uso de productos

- En las empresas: la fusión, integración, alianzas

- En los países: Tratados de Libre Comercio.

- Democratización total.

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El entorno de marketing presenta tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de éxito saben que es crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos. Macroentorno Fuerza mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerza demográfica, económicas, natural, tecnológicas, políticas y culturales. El entorno de marketing abarca un microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores públicos. El macroentorno consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Examinaremos el microentorno de la empresa. La tarea de la dirección del marketing es atraer clientes y cultivar relaciones con ellos, mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr estos solos. Su éxito dependerá de otros actores del microentorno de la empresa: otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, que se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

Microentorno Fuerza cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes como la empresa, proveedores, empresas de canales de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.

LA EMPRESA Al diseñar los planes de marketing, la dirección de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa, como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo. Compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. La alta dirección establece la misión, objetivos, estrategias, amplias y políticas de la empresa, de manera que los directivos de marketing tomen decisiones dentro de dichos planes. Antes de implementarse, los planes de marketing deben ser aprobados por el alta dirección.

PROVEEDORES Los proveedores son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los responsables de marketing también vigilan las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podría obligar aumentos de precios que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o venden a los clientes. Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compañía debe determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercancía, al sopesar factores como costo, rapidez de entrega y seguridad.

CLIENTESLa empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. La figura 4-2 muestra cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos mediante la obtención de una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que lo necesitan. Por último, los mercados internacionales consisten en los tipos de compradores antes mencionados pero en otros países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que la empresa debe estudiar minuciosamente.

COMPETIDORES El concepto de marketing dice que para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores.

PÚBLICOS Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. En la figura 4-3 se muestran siete tipos de públicos:

1. Los públicos financieros influyen en la capacidad de empresa para obtener fondos.

2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.

3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.

4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas pueden ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.

5. Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.

6. Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la empresa influye en sus compras.

7. Los públicos internos incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos con sus empresas, su actitud positiva se propagará los públicos externos.

Bibliografía fuente.Kotler Philip. Dirección de marketing. 10 ed. México: Pearson Educación;2001.