entorno de la mercadotecnia. macroentorno
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Vigilancia ambiental. • Es el proceso de: 1) reunir información sobre el ambiente externo de una empresa, 2) analizarla, y 3) pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el
análisis.
• Una organización se desempeña en un ambiente externo que en general no puede controlar.
• Al mismo tiempo dentro de la organización hay recursos
de marketing y ajenos a este que sus ejecutivos generalmente pueden controlar.
• Hay dos niveles de fuerzas externas:
Las macroinfluencias: afectan a todas las empresas, como la demografía, las condiciones económicas, la
cultura y las leyes.
Las microinfluencias: afectan a una empresa en particular, consistentes en los proveedores, los
intermediarios de marketing y los clientes.
Que tan importante es la vigilancia ambiental para el éxito en los negocios? Mucho.
En un estudio de alrededor de 100 grandes empresas se llego a esta conclusión: “Las compañías que contaban con sistemas avanzados para
inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo acusaron mayor crecimiento y rentabilidad que las que no disponían de ellos.
Macroentorno
Las siguientes fuerzas externas tiene influencia en las oportunidades y actividades de marketing de
cualquier organización. En consecuencia son fuerzas macroambientales:
Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede
desencadenar otros en una o mas de las restantes, lo
que indica su interrelación;
Son fuerzas dinámicas, pues están sujetas a cambios a
ritmo acelerado.
Estas fuerzas son, en general pero no totalmente,
incontrolables por la administración.
La demografía es la ciencia que describe a la población según ciertas características como edad,
genero, grupo étnico, ingresos y ocupación.
Puesto que las personas son las que constituyen los mercados, la demografía es de especial interés
para los ejecutivos de marketing.
En Estados unidos, el censo del 2000 indico que la población esta envejeciendo, se esta volviendo mas diversa en lo étnico y forma cada vez mas familias no convencionales.
En respuesta al cambio de la distribución de edades de la población estadounidense, se ha enfocado atención de marketing creciente en las familias maduras.
En ellas el jefe de familia tiene 50 años o mas de edad, son quienes controlan 75% del capital en los hogares, además incluye el periodo de ingresos máximos de las personas
La evaluación del entorno relativa a esta tendencia ha hecho que algunas compañías empiecen a responder a este importante mercado.
Kimberly Clark ha lanzado las marcas de pañales Poise y Depend para
adultos.
http://www.slideshare.net/BONODG/baby-boomers-vs-ecoboomers
Los miembros de cada generación difieren sus actitudes y comportamiento de consumo de modo que los mercadologos han estudiado muchos grupos
(cohortes: generaciones) que componen el mercado y han desarrollado programas de marketing generacional para ellos.
Estos grupos se definen cada vez mas como una generación relacionada con acontecimientos importantes.
Si estos acontecimientos ocurren cuando las personas se convierten en adultos económicamente activos (entre los 17 y 21 años de edad) afectan
sus actitudes y valores para toda la vida.
Es improbable que esas actitudes y valores cambien a medida que la persona envejece, así pues el tipo de música que gustaba a alguien durante sus años de formación suele continuar siendo su tipo de música preferido
durante el resto de su vida.
Al cambiar el perfil poblacional, ha ocurrido lo mismo
con la familia estadounidense.
En 1960, 45% de los hogares correspondían a parejas casadas con hijos.
Hoy este tipo de hogar comprende apenas 23.5%
de la población.
Mas de 25% de los hogares ahora es de una persona que vive sola.
Un 28% es de parejas casadas sin hijos.
Los tipos de hogares de mas rápido crecimiento
son los de los padres solteros (16% de la población) y parejas no casadas (6% de la
población).
Los anunciantes intentan desarrollar campañas que reflejen la estructura
cambiante de los hogares estadounidenses.
El aumento del concubinato (hogares de parejas no casadas) podría ser una razón de la disminución de la tasa de divorcios en los
últimos años, sin embargo las probabilidades de que una pareja se divorcie son mayores
de 40%.
http://www.tvspots.tv/video/19990/
Muchos de los divorciados tarde o temprano vuelven a casarse, lo cual ha originado las familias mixtas. Hoy uno de cada tres estadounidenses es padrastro, hijastro, hijastra o algún otro miembro
de una familia mixta.
Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre
los países y al interior de estos.
Los estadounidenses por ejemplo son individuos que migran con frecuencia, ya que cada año aproximadamente el 14% de
todos los residentes de USA se mudan.
Los cambios demográficos son de interés para los gerentes de marketing porque la gente de distintas regiones compra
de manera diferente.
La gente que vive en Salt Lake
City consume mas barras de
dulce.
Quienes viven en nueva
Orleans utilizan mas salsa
cátsup.
La población estadounidense esta adquiriendo mejor
educación.
En el año 2002, por ejemplo, el 84% de la población mayor de 25 años había terminado el bachillerato y el 27% había terminado sus estudios universitarios, en
comparación con el 69% y el 17%, respectivamente en 1980.
El mayor numero de personas educadas aumentara la
demanda de productos, libros, revistas, viajes, computadoras personales y servicios de internet de
calidad.
La fuerza laboral también ha incrementado su población de trabajadores cuello blanco (trabajador de
oficina).
Los países difieren en su composición étnica y racial.
Los gerentes de marketing se enfrentan a mercados cada vez mas diversos, tanto a
nivel local como en el exterior.
El 71% de la población estadounidense es blanca, un 12% esta constituido por gente de color y otro porcentaje igual de hispanos, el 4% son asiáticos y 1% restante esta
constituido por estadounidenses indios, esquimales y aleutas.
Por otro lado, cerca de 26 millones de personas residentes en USA (mas del 9% de la población) nacieron en otro país.
Para el año 2050, los hispanos comprenderán el 24% de la población
estadounidense!!!
Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos.
Algunos tienen economías de subsistencia, es decir, consumen casi toda su producción agrícola
e industrial, estas naciones ofrecen escasas oportunidades de mercado.
En el otro extremo están las economías industrializadas, que constituyen mercados ricos
para muchas clases distintas de bienes.
Ahora todos estamos enfrentando la época del “consumidor exprimido”.
Junto con mayores ingresos en ciertos segmentos, aparecieron mayores cargas económicas.
Los consumidores ahora enfrentan deudas por pagar adquiridas por derroches anteriores, mayores gastos
familiares y del hogar, así como por ahorros destinados al pago de colegiaturas anticipadas y
jubilación.
Estos consumidores “económicamente exprimidos” se están ajustando a sus cambiantes situaciones
financieras y gastan su dinero con mayor cuidado.
Recursos naturales que los mercadologos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las ultimas tres décadas.
En muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos.
La preocupación mundial por los riesgos del calentamiento global continúan aumentando y muchos ambientalistas temen que pronto
estaremos enterrados en nuestra propia basura.
Los mercadologos necesitan estar consientes de varias tendencias en el entorno natural:
La creciente escasez de materias primas.
El aumento en la contaminación.
La creciente intervención del gobierno.
Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos.
El entorno tecnológico cambia rápidamente, piense en todos los productos que son comunes en la actualidad y que
no estaban disponibles hace 100 años, o incluso hace 20 años.
Las nuevas tecnologias crean nuevos mercados y oportunidades.
Sin embargo, cada nueva tecnologia reemplaza a una tecnologia anterior.
Los transistores desplazaron a los bulbos.
La xerografia erosiono el negocio del papel carbon.
El automovil afecto el transporte ferroviario.
Etc.
Cuando las viejas industrias lucharon contra las nuevas tecnologías o las ignoraron, sus negocios declinaron, las
compañías que no se mantienen al ritmo del cambio tecnológico pronto encontraran que sus productos son
obsoletos y perderán nuevas oportunidades de productos y de mercados.
USA es el lider en gastos de investigacion y desarrollo.
La investigación actual, por lo regular, corre a cargo de equipos de investigación y no de inventores aislados como
Thomas Edison, Samuel Morse o Alexander Graham Bell.
Muchas compañías están agregando personal de mkt a los equipos de investigación y desarrollo para intentar obtener
una orientación de mkt mas fuerte.
Comprende las leyes, instituciones gubernamentales y grupos
de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.
Incluso los defensores mas liberales de las economías de libre mercado están de acuerdo en que el sistema funciona mejor con, al menos un poco de regulación.
Por lo tanto, los gobiernos diseñan la política publica para guiar el comercio, es decir, establecen las leyes
que regulan los negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto.
USA tiene muchas leyes que abarcan cuestiones como la competencia, las practicas comerciales justas, la protección ambiental, la seguridad del
producto, entre otras áreas importantes.
La Comisión Europea toma parte activa en el establecimiento de una
estructura nueva de leyes que cubren la conducta competitiva, los estándares de producto, la
responsabilidad legal del producto y las transacciones comerciales entre las naciones de la Unión Europea.
En México, desde hace 30 años la Procuraduría Federal del Consumidor
(PROFECO) ha sido un destacado organismo gubernamental dedicado a
defender a los consumidores de los abusos de productores y
distribuidores.
Se han promulgado leyes para regular los negocios por varias razones:
Proteger a las empresas entre si, ya que se aprueban leyes para definir y evitar la competencia injusta.
Proteger a los consumidores de practicas inadecuadas de negocios.
Proteger los intereses de la sociedad, para asegurar que las empresas tomen la responsabilidad de los costos sociales de la fabricación de sus productos.
Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas
fundamentales de una sociedad.
Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de decisiones de mkt:
Persistencia de valores culturales: la gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores,.
Sus creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia, por ejemplo en muchos países de América Latina y del resto del mundo las
personas creen en el trabajo, el matrimonio, las donaciones caritativas y la honestidad…estas creencias moldean actitudes y conductas, se transmiten
de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, negocios y el gobierno.
Las creencias y valores secundarios son mas susceptibles al cambio, creer en el matrimonio es una creencia principal, creer que la gente debe casarse
joven es una creencia secundaria…los gerentes de mkt tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero muy poca de cambiar
los valores principales.
Fuentes de información.
• Fischer, L. y Jorge, E. 2004. Mercadotecnia. Tercera edición. McGraw Hill Interamericana Editores S. A. de C. V. México. 540 p.
• Kerin, R y Berkowitz, E; Hartley, S; Rudelius, W. 2004. Marketing. Septima edicion. Mexico: McGraw-Hill.
• Kotler, P y Armstrong, G. 1996. Mercadotecnia. Sexta edicion. Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S. A.
• Kotler, P y Armstrong, G. 2007. Marketing. Version para Latinoamerica. Decimoprimera edicion. Pearson Educacion. Mexico. 760 p.
• McCarthy, J. y Perreault, W. 2001. Marketing un enfoque global. 13 edicion. Mexico: McGraw-Hill.
• Evolucion del mkt http://books.google.com.mx/books?id=nPppUeF2gOMC&pg=PA27&dq=evolucion+del+marketing&hl=es-419&sa=X&ei=hg5UUeKuNtKlqQGU2IDQDg&ved=0CDIQ6AEwAQ#v=onepage&q=evolucion%20del%20marketing&f=true