ENCUESTA Y ENTREVISTA

ENCUESTA La

encuesta es uno de los mtodos ms utilizados en la investigacin de mercados porque permite obtener amplia informacin de fuentes primarias. Por ello, es importante que mercadlogos e investigadores de mercados conozcan cul es la definicin de encuesta, pero desde distintas perspectivas para tener un panorama ms completo de la misma.

DEFINICIN DE ENCUESTA:

Segn Stanton, Etzel y Walker, una encuesta consiste en reunir datos entrevistando a la gente. Para Richard L. Sandhusen, las encuestas obtienen informacin sistemticamente de los encuestados a travs de preguntas, ya sea personales, telefnicas o por correo. Segn Naresh K. Malhotra, las encuestas son entrevistas con un gran nmero de personas utilizando un cuestionario prediseado. Segn el mencionado autor, el mtodo de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que est diseado para obtener informacin especfica. Para Trespalacios, Vzquez y Bello, las encuestas son instrumentos de investigacin descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la poblacin, especificar las respuestas y determinar el mtodo empleado para recoger la informacin que se vaya obteniendo.

EN SNTESIS, Y TENIENDO EN CUENTA LAS ANTERIORES DEFINICIONES, PLANTEAMOS LA SIGUIENTE DEFINICIN DE ENCUESTA:La encuesta es un instrumento de la investigacin de mercados que consiste en obtener informacin de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseados en forma previa para la obtencin de informacin especfica. Complementando lo anterior, cabe sealar que el Diccionario de Marketing de Cultural S.A. define el trmino encuestacin como el mtodo de recogida de informacin cuantitativa que consiste en interrogar a los miembros de una muestra, sobre la base de un cuestionario perfectamente estructurado

TIPOS DE ENCUESTAS:

Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad : Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Tienen la ventaja de ser controladas y guiadas por el encuestador, adems, se suele obtener ms informacin que con otros medios (el telfono y el correo). Sus principales desventajas son el tiempo que se tarda para la recoleccin de datos, su costo que es mas elevado que las encuestas telefnicas, por correo o internet (porque incluye viticos, transporte, bonos y otros que se pagan a los encuestadores) y la posible limitacin del sesgo del entrevistador (por ejemplo, su apariencia, estilo de hacer preguntas y el lenguaje corporal que utiliza, todo lo cual, puede influir en las respuestas del encuestado).

Encuestas telefnicas : Este tipo de encuesta consiste en una entrevista va telefnica con cada encuestado. Sus principales ventajas son: 1) se puede abarcar un gran nmero de personas en menos tiempo que la entrevista personal 2) sus costos suelen ser bajos 3) es de fcil administracin (hoy en da, existen softwares especializados para la gestin de encuestas telefnicas). Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador tiene un mnimo control sobre la entrevista, la cual, debe ser corta (para no molestar al encuestado).

Encuestas postales: Consiste en el envo de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo. Para el envo del cuestionario existen dos medios: 1) El correo tradicional y 2) el correo electrnico (que ha cobrado mayor vigencia en los ltimos aos). Las principales ventajas de este tipo de encuesta estn relacionadas con la sinceridad con que suelen responder los encuestados (al no tener la presin directa que supone la presencia del encuestador), el bajo costo (en relacin a la encuesta cara a cara y por telfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar (siempre y cuando se disponga de una buena base de datos). Sus desventajas son: La baja tasa de respuesta y la falta de listas con informacin actualizada.

Encuestas por internet: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una pgina web o en enviarlo a los correos electrnicos de un panel predefinido. Sus principales ventajas son: 1) la amplia cobertura a la que se puede llegar (incluso a miles de encuestados en varios pases y al mismo tiempo), 2) el ahorro de tiempo (se puede obtener miles de encuestas respondidas en cuestin de horas), los bajos costos (que son menores a las encuestas cara a cara, por telfono y postales) y la utilizacin de medios audiovisuales durante la encuesta. Sus desventajas son: No siempre se puede verificar la identidad del encuestado y la interrogante que deja la muestra en cuanto a su representatividad del universo.

OTROS TIPOS DE ENCUESTA:

Encuesta en el punto de venta: Es aquella que es realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que consiste en interceptar a los compradores de ese momento para solicitarles que rellenen el cuestionario. Encuesta mnibus: Consiste en un cuestionario cerrado multitemtico, compuesto por varios mdulos que recogen informacin de una misma muestra sobre diferentes temas, para distintos clientes, que se abonan al servicio y se benefician de un ahorro de costes, dado que stos son compartidos por todos los suscriptores. El hecho de que se lleven a cabo con periodicidad semanal, mensual o trimestral las hace muy indicadas para estudios de seguimiento. Encuesta por suscripcin: Es una encuesta de carcter nico que es vendida a varios clientes interesados en ella y con necesidades parecidas. No debe ser confundida con la encuesta mnibus .

Segn la Contestacin

Abiertas o Incotnitas Cerradas o CategorizadasFiltro Batera Control Amortiguadores Identificacin Accin

De respuesta Espontnea De respuesta Sugerida De Valoracin

Tipos de Preguntas:

Segn la Funcin

Segn el Contenido

Intencin Opinin Informacin Motivos

EJEMPLOS DE USO:1.

2.

3.

4.

5.

Medir las relaciones entre variables demogrficas, econmicas y sociales. Evaluar las estadsticas demogrficas como errores, omisiones e inexactitudes. Conocer profundamente patrones de las variables demogrficas y sus factores asociados como fecundidad y migraciones determinantes. Evaluar peridicamente los resultados de un programa en ejecucin. Saber la opinin del pblico acerca de un determinado tema.

ENCUESTAS POR MUESTREO: VENTAJAS Y DESVENTAJAS:i. ii.

iii.

iv. v.

vi.

Ventajas Bajo costo Informacin ms exacta (mejor calidad) que la del censo debido a que el menor nmero de encuestadores permite capacitarlos mejor y ms selectivamente. Es posible introducir mtodos cientficos objetivos de medicin para corregir errores. Mayor rapidez en la obtencin de resultados. Tcnica ms utilizada y que permite obtener informacin de casi cualquier tipo de poblacin. Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informtico y el anlisis estadstico.

i.

ii.

iii.

Desventajas El planeamiento y ejecucin de la investigacin suele ser ms complejo que si se realizara por censo. Requiere para su diseo de profesionales con buenos conocimientos de teora y habilidad en su aplicacin. Hay un mayor riesgo de sesgo muestral. Es necesario dar un margen de confiabilidad de los datos, una medida del error estadstico posible al no haber encuestado a la poblacin completa. Por lo tanto deben aplicarse anlisis estadsticos que permitan medir dicho error con, por ejemplo, intervalos de confianza, medidas de desviacin estndar, coeficiente de variacin, etc. Esto requiere de profesionales capacitados al efecto, y complica el anlisis de las conclusiones.

E N T R E V I S T AEntrevista es una reunin entre dos o ms personas; Con el fin de que se obtenga informacin sobre un tema.

PREPARACIN DE LA ENTREVISTA

Determinar la posicin que ocupa en la organizacin el futuro entrevistado, sus responsabilidades bsicas, actividades, etc. (Investigacin). Preparar las preguntas que van a plantearse, y los documentos necesarios (Organizacin). Fijar un lmite de tiempo y preparar la agenda para la entrevista. Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista con la mayor comodidad Hacer la cita (Planeacin). con la debida anticipacin

CONDUCCIN DE LA ENTREVISTA

Explicar con toda amplitud el propsito y alcance del estudio (Honestidad). Explicar la funcin propietaria como analista y la funcin que se espera conferir al entrevistado. (Imparcialidad). Hacer preguntas especficas para obtener respuestas cuantitativas (Hechos). Evitar las preguntas que exijan opiniones interesadas, subjetividad y actitudes similares (habilidad). Evitar el cuchicheo y las frases carentes de sentido (Claridad). Ser corts y comedio, abstenindose de emitir juicios de valores. (Objetividad). Conservar el control de la entrevista, evitando las divagaciones y los comentarios al margen de la cuestin. Escuchar atentamente lo que se dice, guardndose de anticiparse a las respuestas (Comunicacin).

SECUELA DE LA ENTREVISTA

Escribir los resultados (Documentacin). Entregar una copia al entrevistado, solicitando su conformacin, correcciones o adiciones. (Profesionalismo). Archivar los resultados de la entrevista para referencia y anlisis posteriores (Documentacin).

RECABAR DATOS MEDIANTE LA ENTREVISTA

La entrevista es una forma de conversacin, no de interrogacin, los analistas pueden conocer datos que no estn disponibles en ningn otra forma. Las entrevistas pueden ser la mejor fuente de informacin cualitativa que est relacionada con opinin, poltica y descripciones narrativas de actividades o problemas.. Son valiosas las opiniones, comentarios, ideas o sugerencia en relacin a como se podra hacer el trabajo; las entrevistas a veces es la mejor forma para conocer las actividades

DETERMINACIN DEL TIPO DE ENTREVISTA

La estructura de la entrevista vara. Si el objetivo de la entrevista radica en adquirir informacin general, es conveniente elaborar una serie de pregunta sin estructura, con una sesin de preguntas y respuesta libres Las entrevistas estructuradas utilizan pregunta estandarizada. El formato de respuestas para las preguntas pueden ser abierto o cerrado; las preguntas para respuestas abierta permiten a los entrevistados dar cualquier respuesta que parezca apropiada. Con las preguntas para respuesta cerradas se proporcionan al usuario un conjunto de respuesta que se pueda seleccionar. Los analistas tambin deben dividir el tiempo entre desarrollar preguntas para entrevistas y analizar respuesta. El mayor costo radica en la preparacin, administracin y anlisis de las entrevistas estructuradas para pregunta

REALIZACIN DE ENTREVISTA

La habilidad del entrevistador es vital para el xito en la entrevista. Las buenas entrevistas dependen del conocimiento del analista tanto de la preparacin del objetivo de una entrevista especfica como de las preguntas por realizar a una persona determinada. El tacto, la imparcialidad e incluso la vestimenta apropiada ayudan a asegurar una entrevista exitosa. La falta de estos factores puede reducir cualquier oportunidad de xito. A travs de la entrevista, los analistas deben preguntarse a s mismo las siguientes preguntas: Qu es lo que me est diciendo la persona? Por qu me lo est diciendo a m? Qu est olvidando? Qu espera est persona que haga yo?

Ent r evist a est r uct ur ada - As egur a la elabor ac in unif or me de las pr egunt as par a t odos los que van a r es ponder . - Fcil de adm inis t r ar y evaluar . - Evaluacin ms objet iva t ant o de quienes r es ponden c omo de las r es pues t as a las pr egunt as . - Se nec es it a un limit ado ent r enam ient o del ent r evis t ador . - Res ult a en ent r evis t as ms pequeas . - Alt o c os t o de pr epar ac in. - Los que r es ponden pueden no ac ept ar un alt o nivel en la es t r uc t ur a y c ar ct er mec nic o de las pr egunt as . - Un alt o nivel en la es t r uc t ur a puede no s er adec uado par a t odas las s it uac iones . - El alt o nivel en las es t r uc t ur as r educ e r es ponder en f or ma es pont nea, as c om o la habilidad del ent r evis t ador par a c ont inuar c on c om ent ar ios hac ia el ent r evis t ado.

Ent r evist a no est r uct ur ada - El ent r evis t ador t iene mayor f lexibilidad al r ealizar las pr egunt as adec uadas a quien r es ponde. - El ent r evis t ador puede explot ar r eas que s ur gen es pont neam ent e dur ant e la ent r evis t a. - Puede pr oduc ir inf or mac in s obr e r ea que s e minim izar on o en las que no s e pens que f uer an im por t ant es .

VEN TAJ AS

- Puede ut ilizar s e negat ivam ent e el t iempo, t ant o de quien r es ponde c om o del ent r evis t ador . - Los ent r evis t ador es pueden int r oduc ir s us s es gos en las pr egunt as o al inf or m ar de los r es ult ados . - Puede r ec opilar s e inf or m ac in ext r aa - El anlis is y la int er pr et acin de los r es ult ados pueden s er lar gos . - Tom a t iem po ext r a r ec abar los hechos es enc iales .

DESVENTAJ AS

GRACIAS