en publicidad, los jóvenes marcan las tendencias

Resumen

Núm. 16, sep-dic. 2013, pp. 47-67

En publicidad,los jóvenes marcan las tendencias

In advertising, teenagers set the trends

Virginia Medina Ávila- [email protected]

Este artículo describe las dificultades por las que atraviesan los especialistas en merca-dotecnia y publicidad cuando se trata de diseñar campañas que conecten exitosamente con los jóvenes del siglo XXI.

En los últimos tiempos, el acercamiento con los jóvenes se ha dificultado más pues no son pocas las veces que se cae en generalizaciones y estereotipos al tratar de reconocer lo que les caracteriza hoy. No se toma en cuenta, como señala Jeroen Boshma, que los integrantes de esta excepcional generación: “son más listos, más rápidos y más sociables”. Y que además, son ellos quienes marcan las tendencias.

Palabras clave: Jóvenes y publicidad; marcas de jóvenes; nuevas tendencias en Publicidad

Abstract

This article describes the difficulties that experts in marketing and advertising go through when it comes to designing campaigns that can successfully relate to the teenagers of the XXIst century.

Lately, due to frequent generalizations and stereotypes about teenagers characteris-tics, has ended up in difficulties on getting close to young people and as a consequence to define them as well. As Jeroen Boshma states, “members of this unique generation, are smarter, faster, and more sociable”. And besides all previously mention, they are the ones who set trends.

Keywords: teenagers and advertising; teenagers trends; new trends in marketing.

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Virginia Medina ÁVila

En el umbral del siglo XXI muchos paradigmas han mutado. Las maneras de concebir la publicidad no se escapan de estas transformaciones. Más aún cuando se trata de querer penetrar el mundo de los jóvenes.

Quejas como las siguientes, las escuchamos con frecuencia en las empresas y consultorías dedicadas a la publicidad: “Nuestros mensajes en la televisión ya no funcionan como esperamos porque los jóvenes hacen zapping en masa”. O, peor aún, “les hacen gracia los anuncios, los ven, pero no retienen el mensaje”.

Esto ocurre no sólo con la publicidad en televisión. Se organizan grandes eventos a los que acuden los jóvenes masivamente, pero son pocos los que recuerdan al patrocinador. Se lanzan webs especialmente diseñadas para ellos que no visita ni un solo joven. Todo el mundo está de acuerdo: es difícil captar la atención de los jóvenes como público objetivo.

Y es que estos especialistas, mercadólogos y publicistas, deben hacer examen de conciencia y admitir que muchas veces se equivocan por completo con ellos. La realidad es que a pesar de la proliferación de análisis de mercado cuantitativos y cualitativos acerca de los jóvenes, no se ha logrado comprender los resortes que activan su conducta de usos y consumos culturales, pues se ha ignorado su gran potencialidad cuando se trata de marcar tendencias.

Para la actual generación de jóvenes, la vivencia de la sociedad de consumo es muy activa. Ellos han encontrado fórmulas efectivas para manejar el sistema de consumo a su favor, ¿de qué manera? Son conscientes de su poder como consumidores, porque han aprendido a unir sus fuerzas con otros muchos consumidores. Por ejemplo, pueden obligar a la productora de El hobbit: la desolación de Smaug (2013) y El hobbit: partida y regreso (2014) –de la saga de El señor de los anillos- a estrenar a la vez en Estados Unidos de Norteamérica, Latinoamérica, Japón, México y Europa; o han hecho tambalear la industria discográfica al elegir descargar música gratis de Internet porque consideran que comprarla tiene precios abusivos. De esta manera, la sociedad de consumo no es experimentada por ellos como una banalidad, sino como un lugar donde pueden ejercitar su influencia y utilizarla a su favor porque conocen bien sus resortes.

Para comprender este mundo, para interpretarlo y para encontrar en él su propio lugar, los jóvenes de esta generación tienen más fuerza colectivamente que como individuos. La palabra colectivo no significa un grupo de gente con las mismas ideas, sino que debemos entenderla como una agrupación de personas fiables y leales con quienes pueden compartir sus dudas con gente que les inspira, tengan o no ideas similares a las suyas.

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A decir de Jeroen Boshma1, existe una diferencia enorme entre la Generación X y la actual generación de jóvenes, ya que en un mundo en extremo atomizado y donde todo se comercializaba, la generación X cayó en el nihilismo indivi-dualista y a esa mirada cínica sobre el mundo circundante.

En contraste, también según Boshma, la experiencia vital de los jóvenes actuales es que tienen ante sí un mundo que invita a ser descubierto con la certeza de tener las herramientas suficientes para interpretarlo. Pueden ponerse en contacto con quien deseen, donde y cuando lo deseen.

Una generación que los adultos nos empeñamos en ver a través de una pequeña lente. Si no, revisemos los nombres con los que les hemos distinguido: Generación copiar y pegar; Generación I (Internet), Generación del pulgar, Generación arroba, Generación de la comida rápida, Generación visual, Los mile-nialistas, Generación Discovery Kids, Generación gamer, Generación de padres cada vez más permisivos (pues ambos trabajan y se sienten culpables de no estar presentes), etcétera. Todas esas denominaciones recogen, en su mayoría, una sóla característica, tienen una connotación negativa y corresponden al hecho de que estos jóvenes han crecido con Internet y que lo usan intensivamente en un contexto cada vez más cambiante y complejo.

Porque no hay que negar que el fenómeno social que más significativamente ha influido a esta generación es el nacimiento de la sociedad de la información digital. Es una sociedad 24/7 (las veinticuatro horas, los siete días de la semana), y se han acostumbrado tanto a las “ventanas” abiertas sobre el mundo, que es difícil imaginar ya una realidad sin Internet.

Las ventanas al mundo están abiertas, se puede ver en directo todo lo que sucede. Internet se ha convertido en mucho más que una gran biblioteca digital. Informa sobre lo que pasa en Egipto, China, Pakistán o Brasil; es posible presenciar el padecimiento de las víctimas de los desastres naturales. Es posible chatear con amigos en países lejanos y verlos por la webcam. Con un costo mínimo, también es posible hablar con ellos durante horas y tener la sensación de que están a nuestro lado. Se accede a la vida de los otros, bien a través de los blogs, a través de Facebook, por Skype, y lo que aparezca esta semana.

De manera que hoy, en el inicio de la segunda década del siglo XXI, nuestros jóvenes -entre 15 y 29 años-, principalmente, son distintos a causa de tres cambios fundamentales:

1 Boshma, Jeroen Generación Einstein (2008). Más listos, más rápidos y más sociables. Comunicar con los jóvenes del siglo XXI. Barcelona España: Ediciones Gestión 2000, Planeta DeAgostini Profesional y Formación, S.L.

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1. Ha decaído la importancia de la autoridad como fuente de conocimiento

2. Ha nacido una manera distinta de acceder a la información

3. La computadora conectada a Internet ha dejado de ser una sofisticada máquina de escribir para convertirse en una máquina social.

Esto último, no es el concepto de “máquina social o megamáquina” acuñado por el filósofo de la tecnociencia Lewis Mumford; entendido como el sistema económico-político de producción en las sociedades de los primeros estados despóticos de la antigüedad.2

En cambio, Máquina social, la concebimos aquí como el instrumento (Internet conectado a través de computadora u ordenador, teléfono ‘inteligente’, tablet y otras innovaciones) que sirve para la comunicación de los integrantes de la sociedad, en el Ciberespacio: espacio virtual de interacción.

Es un espacio relacional, punto de encuentro, lugar de convivencia, donde hay intercambio de gran cantidad de información. Además, esta “máquina social” está dotada de sentido (Web 3.0 o Web Semántica.3) y de sentidos: la vista mediante cámaras de video y el tacto mediante sensores de presión; además de “inteligencia”, pues la computadora, puede ganarle una partida de ajedrez al más avezado de los expertos.

Los jóvenes chatean o se mensajean4 con sus amigos sin fin y tienen su propia opinión sobre lo que significa la amistad. Amistad implica, para ellos, estar continuamente en contacto. Si no es a través de Facebook, es a través de los SMS o mejor a través de WhatsApp pues es gratuito. En cambio, apenas

2 Lewis Mumford (1966). La ciudad en la historia: sus orígenes, transformaciones y perspectivas. Buenos Aires, Argentina: Ed. Infinito, p. 79.

3 Esto ha permitido que los anunciantes se pongan en contacto con sus usuarios para ofrecerles sus productos dependiendo de las palabras que estos usan en sus mensajes.

4 “Los mensajes de texto cumplen 20 años”. Etcétera, 3 de diciembre, 2012. Hace 20 años se envió el primer mensaje de de texto (o SMS, abreviatura del nombre en inglés, Short Message Service) a un celular: un empleado de una compañía telefónica británica, Neil Papworth, le deseó a un compañero de trabajo "Feliz Navidad" en 1992. A partir de entonces se enviaron billones y billones de mensajes de texto, sin embargo, en algunos lugares del mundo la popularidad de la mensajería por móvil ha ido decreciendo. El que los teléfonos inteligentes ofrezcan, mediante aplicaciones (como WhatsApp), el envío de mensajes gratuitos ha contribuido para que decrezca la cantidad de mensajes de texto que son enviados. (Con información de BBC Mundo). En: http://www.etcetera.com.mx/articulo.php?articulo=16387 (Recuperado 20 mayo, 2013).

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hacen uso de los emails porque les parece más tardado su acceso: “Es un medio de comunicación para la tercera edad”, afirman.

Otra red social que da la sensación de que su potencial como herramienta de comunicación está aún por descubrir es Twitter. Creada en 2006 por Jack Dorsey, ha sido motivo de diferentes estudios como el de la Universidad Carnegie Mellon, la Universidad de Stanford y el Instituto Tecnológico de Georgia en el que se analizan patrones de uso y evolución del lenguaje.5 El hecho de que Twitter se haya convertido en objeto de estudio, es una demos-tración del calibre de la red social, utilizada ahora por más de 100 millones de usuarios en todo el mundo.6

Internet no sólo es usado para chatear, sino también para construirse un perfil y hacerse publicidad de sí mismos, para ver y ser vistos. Cada vez más personas, especialmente los jóvenes, tienen un blog. En sus blogs o videoblogs ellos hablan de sí mismos o de lo que les sucede, y los demás pueden opinar e intervenir. En la mayoría de blogs personales los jóvenes se definen a sí mismos por sus preferencias, sus links favoritos, fotos y otros elementos con los que se presentan a los de su misma edad.

Algunas cifras son reveladoras: en nuestro país 8 de cada 10 internautas tienen menos de 35 años.7 Esto lo avala el estudio del INEGI (2012) que explica que el 76% de los cibernautas mexicanos es menor de 35 años. Mientras que en el mundo, el 83 % de los usuarios de Facebook, son jóvenes. En agosto de 2012, Facebook reportó los llamados MAU (Monthly Active Users, usuarios activos mensuales o personas que accedieron a su Facebook durante el último mes), que constituía la cifra de 955 millones (con un 81% de ellos situados fuera de los Estados Unidos o Canadá), de los cuales: 543 millones se conectaban a esa red social a través de sus teléfonos inteligentes. Se preveía, además, que en 2013 Facebook alcanzaría los mil millones de usuarios.8

Para los jóvenes, Internet es, en primer lugar, un medio de interacción social. Un medio que les ofrece la posibilidad de estar en contacto con sus

5 Toni García. “Ha nacido la tuiteratura”. El País. Vida y Artes. Cultura, Madrid, España, domingo 12 de mayo de 2013, p. 32.

6 Ibíd.7 Amed Urbán y Hugo Arce. “Jóvenes, casi 8 de cada 10 internautas. 76% de usuarios en México

tiene menos de 35 años, para ellos la red es una herramienta vital”. El Universal.mx. Cartera, Jueves 16 de mayo de 2013. http://www.eluniversal.com.mx/notas/923304.html (Recuperado 10 de junio, 2013).

8 Sobre Facebook y su número de usuarios (2012). Cfr. Enrique Dans, en: http://www.enriquedans.com/2012/08/sobre-facebook-y-su-numero-de-usuarios.html (Consultado 26 Mayo, 2013).

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amigos 24 horas al día, 7 días por semana. Un medio que les ayuda a mostrar al mundo sus pensamientos, anécdotas, experiencias y preferencias, y compar-tirlas con otros. Un medio que hace posible interactuar con mucha gente y que les ofrece la oportunidad de recrear una personalidad digital y experimentar con su identidad. Pero, sobre todo, es un medio extra en el juego de relaciones: chico-chica, chico-chico, chica-chica. Es un lugar para el flirteo digital en el que se pugna para ver quién es el más popular.

Aunque no se está exento de crear conflictos de pareja y grupos, colocan la mejor imagen de sí mismos, retocada para que sea lo más atractiva posible, y a esperar qué valoraciones reciben. En todas estas grandes redes sólo rige una máxima: cuánt@s más amig@s, mejor.

En 2012, la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), reportó los siguientes datos del universo de usuarios de redes sociales en nuestro país:

“…el 19 por ciento se unió hace menos de un año, y el 65% las usa desde hace más de 3 años. El número promedio de redes sociales en las que están suscritos los mexicanos es de cuatro, y las más populares son, en orden de importancia: Facebook, con el 90%; Youtube, 60%; Twitter, 50%; Google, 34%, y Hi5, con el 25%”.9

Pero además, Internet no sólo es una máquina social, ofrece también una oportunidad única de compartir: música, discos, memes, fotos, la vida.

Otro rasgo característico de esta generación es la valoración de la experiencia familiar: o más concretamente, el retorno a la familia. Demostrado en un estudio del Proyecto de Formación en estudios de mercado y opinión pública (PAPIME PE300207) de la Unidad de Investigación Multidisciplinaria de la FES Acatlán UNAM, titulado: “Consumo cultural de los jóvenes del la zona metropolitana del Valle de México”10: preferencias y necesidades” (2010) del cual fui responsable, el estudio arrojó que uno de los aspectos que más valoran como generación es convivir con la familia. Dentro de las preguntas que sirvieron para construir un perfil de los jóvenes, se planteó lo siguiente: ¿Qué te hace feliz?, el 87% contestó, -en diferentes circunstancias y momentos: convivir con la familia.

9 Usuarios de Internet 2012 AMIPCI. En: http://www.amipci.org.mx/?P=articulo&Article=71 (Recuperado: 26 de mayo de 2013).

10 Virginia Medina Ávila (2010). Consumo Cultural de los jóvenes de la zona metropolitana del Valle de México. PAPIME-PE300207. Reporte de investigación No. 2. México: UNAM-DGAPA, FES-Acatlán. ISBN: 978-607-00-0082-9.

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Lo anterior, también podemos constatarlo, con lo señalado por Howe y Stratuss en la investigación: Millennials Rising. The Next Great Generation11. A pesar de todas esas historias sobre individualización, divorcios y nuevas formas de relación, vemos cómo la vida familiar, tanto la nuclear como la gran familia, es esencial en la existencia social de los jóvenes de esta generación.

Los ideales familiares están presentes. En lugar del juego de la oca se juega Xbox. El regreso de la familia ha sido tan significativo, que el concepto de marketing de familia se ha introducido de forma rápida en estas nuevas tendencias. Se ha comprobado que el 65% de la compras en una familia se deciden en función de los niños y los jóvenes.

En la mayoría de los hogares los niños, adolescentes o jóvenes, son los Chief Technical Officer (CTO)12. Ellos son los expertos que controlan las nuevas tecnologías en casa. En la práctica, esto significa que un padre o una madre pensará por lo menos tres veces antes de comprar una computadora, una tablet o el Home Theatre sin implicar en la decisión a sus hijos. Si no, es muy probable que los jóvenes se burlen de los padres porque al aparato en cuestión “le faltan funciones” o posibilidades que, según el CTO de la casa, son indispensables. Pues si no se les consulta, la televisión no puede conectarse a la videoconsola, el aparato de DVD no lee películas bajadas de Internet o la computadora tiene poca capacidad de memoria.

Y qué decir de la educación formal. Hoy en día se espera mejor pedagogía y mayor dominio en el plano de los contenidos. Si como profesor se ha de competir con Internet y con Discovery Channel, se tiene que estar muy bien preparado si no se quiere caer en el ridículo y perder autoridad frente al grupo. El docente tiene un papel esencial dentro del nuevo aprendizaje. Debe ser más un tutor que una autoridad que se imponga como experto en alguna asignatura.

Por lo demás, no hay que olvidar que, los jóvenes, han crecido con un canal de zapping vanguardista: Internet. No más linealidad, ellos saltan de un asunto a otro, de aquí para allá. Pero no es sólo Internet, han crecido rodeados por la presencia de muchísimos canales de televisión, radio y variedad de revistas.

11 Neil Howwe & William Strauss (2000) Millennials Rising. The next Great Generation. Nueva York: Vintage Books. Ensayo de gran éxito, sobre todo en los Estados Unidos, publicado en 2000 que describe la nueva generación, como los millennials: jóvenes nacidos después de 1982, educados, discretos, optimistas, bastante chapados a la antigua, que detestan la violencia y la trivialidad.

12 Chief Technical Officer (CTO) Líder de tecnología. Que en nuestro caso, se convierte en el especialista o “director” de tecnología en el hogar.

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Hoy la cantidad de canales comerciales y digitales de televisión impiden ver el bosque.

En efecto, este cambio a favor de la cultura visual ha provocado un cambio de paradigma de aprendizaje. El libro sólo se consulta si hay algo que no está claro y en Internet la información se busca con palabras clave.

A esta forma de aprender, el profesor de la Universidad de Tecnología de Delft en los Países Bajos, Wim Veen13 la llama aprender en red: “Los jóvenes aprenden en redes. Aprenden mientras investigan y echan mano todo el tiempo de sus redes de contactos en Internet. Los jóvenes utilizan la forma más natural de aprender para ellos: las imágenes. Aprender con las imágenes es mucho más rápido y mucho más fácil”14.

Los jóvenes son capaces no sólo de aprender más rápido que nosotros con las imágenes que con los textos; además, ellos saben algo más que nosotros no sabemos: “Saben extraer toda la información necesaria de seis programas a la vez haciendo un zapping calculado sin perder el hilo de ninguno de los seis. Saben desenvolverse con la información discontinua. En otras palabras, no necesitan, como nosotros, que la información se dé en orden lineal. Ellos pueden ver fragmentos del total y saber exactamente qué es lo que sucede.”15

Sin embargo, ante la incomprensión de esta realidad, se cometen errores con los niños tales como los que describe Nicholas Negroponte en El Mundo Digital16:

Un refrigerador con el dibujo de un niño es tan americano como un pastel de manzana. Alentamos a nuestros hijos a ser expresivos a hacer cosas. Pero, de pronto, cuando llegan a los seis o siete años, cambiamos nuestro discurso, dejándoles la impresión que la clase de arte es tan extracurricular como el béisbol y no tan importante como, por decir algo, inglés o matemáticas. Durante los siguientes veinte años, les atiborramos el hemisferio izquierdo como si fuera un pavo de navidad, dejando que el derecho se empequeñezca hasta parecer un frijol.

De esta manera, lenguaje de la imagen y creatividad se asocian con el hemisferio derecho, esa mitad que durante tanto tiempo ha sido negada. O

13 Wim Veen es el director del Centro de Innovación y Tecnologías Educacionales de la Universidad de Tecnología de Delft, en los Países Bajos.

14 Wim Veen (2009) Homo Zappiens, Learning in a Digital Age. Lisbon, Portugal: CSEDU, p. 3715 Ibíd.16 Nicholas Negroponte (1995). Título original: Being Digital. Traducción: Marisa Abdala1.

Barcelona: Ediciones B, S.A. En: http://es.scribd.com/doc/50946/Nicholas-Negroponte-El-mundo-digital (Recuperado Octubre, 2012).

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como el mismo Einstein había dicho: “La mente intuitiva es un regalo sagrado, mientras que la mente racional es un sirviente leal. Hemos creado una sociedad que honra al sirviente y se olvida del regalo”.17 A pesar de todo, puesto que los jóvenes reconocen estas facultades de una manera completamente natural, casi sin ser conscientes de ello, ha nacido una generación de creativos que ha superado la teoría y que puede adaptarse mejor a las exigencias de esta compleja sociedad.

Hasta aquí hemos tratado de describir por qué muchas veces se fracasa en el intento por conectar con los jóvenes. No se les conoce y se quiere decidir por ellos. Porque no se ha caído en la cuenta de reconocer que los jóvenes actuales, como lo señala Jeroen Boshma en el libro La generación Einstein18 son: más listos, más rápidos y más sociables.

Y podemos agregar que son “comunicólogos”. Los jóvenes entienden de anuncios, de marketing y de comunicación. Tras años de exposición a todo tipo de formas de comunicación, desde las no explícitas hasta las explícitamente dirigidas a ellos, han llegado a comprender lo que las empresas y las insti-tuciones buscan con todos esos mensajes. Entienden que las empresas hacen publicidad porque quieren vender ideas o cosas. Comprenden que los anuncios ofrecen una imagen invertida de la realidad, como en un espejo. O que, por ejemplo, se usa con profusión el humor. Más aún, saben por los anuncios la estrategia de marketing que tiene la empresa. No obstante, ese conocimiento de cómo funcionan los anuncios y qué es lo que persiguen, los conduce a adoptar una actitud complaciente hacia la publicidad. No rechazan los anuncios, más bien, en circunstancias que lo ameritan, se recrean con ellos por su calidad estética y proceso de creación. Experiencias como La noche de los publívoros19 en muchos países son ejemplo de ello.

17 Cfr. Boshma, Jeroen. (2008). Ob. Cit. 18 Ibíd.19 La Noche de los “Publívoros” (Devoradores de Publicidad) es un festival que ofrece 6 horas

de proyección de anuncios publicitarios continuos: presenta 400 de los mejores, más espectaculares, más divertidos, más artísticos, más creativos y los más inesperados videos publicitarios de todo el mundo. Se presenta en diversos países como: Suiza (Web oficial), Francia, Estados Unidos, México, Chile, Japón, Bélgica, Italia, Rusia, China, Hungría y Perú. La primera edición presentada en México fue en el año de 1997. Este acontecimiento fue creado en París en los ochenta.

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Aprehender de los jóvenes: una lección de supervivencia

A principios del siglo XXI, los jóvenes se convirtieron en un público objetivo cada vez más importante para los responsables de marketing y para los estudiosos de los medios de comunicación masiva. Han sido motivo de la publicación de libros con títulos tan ilustrativos como The $100 Billion Allowance. Accessing the Global Teen Market.20 Porque finalmente se reconoció que es muy difícil comunicarse con los jóvenes. Muchos los consideran un público objetivo difícil y escurridizo. Con frecuencia, como adultos deben admitir que no comprenden a los jóvenes: no sabemos lo que quieren, se nos escapan, no sabemos por qué aceptan o rechazan nuestras propuestas.

Se reconoce además que, de momento, los estudios de que se dispone sólo ofrecen una visión parcial y limitada de este grupo objetivo. Por lo que no debemos dejar de ser persistentes y alimentar una sincera curiosidad por lo que mueve y provoca a los jóvenes de hoy.

Aquí es interesante reconocer que las marcas juegan un rol importante, cuando se trata de acceder a ellos. Porque hay que saber que ahí existe una categoría de estrecha comunicación. La nueva generación no deja que las marcas determinen su identidad, al contrario, son ellos los que determinan la identidad de las marcas. De ahí que, los especialistas se cuestionan por qué las reglas que antes se aplicaban urbi et orbe y que habían alcanzado la categoría de

“doctrina”, de repente, ya no funcionan. O mejor aún, ¿cómo emergen algunas grandes marcas de éxito?

Como se ve, el problema de los profesionales del marketing es que hace tiempo los planteamientos “de la vieja escuela” ya no funcionan. Porque los jóvenes admiten las marcas sólo si les aportan un valor añadido a sus vidas.

Veamos cuáles marcas son más populares en las redes sociales, tales como Facebook, Twitter, YouTube y Google+.21 En Facebook la marca líder, es Coca Cola con 55 millones 282.757 fans. Le siguen Disney (39.099.787), Red Bull (33.920.740), Converse (33.713.432) y Starbucks (32.877.318). Mientras que en Twitter, la lista es encabezada por YouTube con 19 millones 965.340 de seguidores; y del mismo

20 Elissa Moses. (2000) 100.000 millones de ganancias: Accediendo al mercado global de los adolescentes. Canadá: John Weley & Sons, Inc.

21 Las marcas líderes en redes sociales (infografía). En: Comunidad de emprendedores, 29 de enero de 2013. http://www.emprendices.co/las-marcas-lideres-en-redes-sociales-infografia/ (Consultada 26 de mayo, 2013).

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Twitter (14.740.614), Instagram (12.275.585), Twitter en español (10.690.579) y CNN Breaking News (9.459.843).

Por su parte, en YouTube, la lista está como sigue: Red Bull 974.968 suscrip-tores; Apple (784.263), PlayStation (456.655), Nike Football (353.698) y Google Chrome (330.356). Por último en Google+: Angry Birds es la primera con 3 millones 643.136 de seguidores, luego Cadbury UK (2.575.223), ESPN (2.277.977), Ferrari (2.159.101) y Play Station (2.137.287).

Mientras que si acudimos a revisar directamente las páginas oficiales de las marcas en Facebook tenemos otra lista de popularidad bastante reveladora:

1) iPhone 56.8 millones de seguidores; 2) Red Bull 38.9; 3) Converse 36.7; 4) PlayStation 34.4; 5) RBK (Reebok) 28.7; 6) Samsung Mobile 23.2; 7) Xbox 21.8; 8) Adidas Originals 20; 9) Nike Football 19.2; 10) Nike 14.1; 11) Vans 11, y 12) Hollister Co 10.4 millones.

Las marcas de los jóvenes: son ellos mismos

Los jóvenes son rápidos. Una marca rápida: refleja un anhelo de futuro. Los lleva al movimiento continuo e irrefrenable en busca de lo lejano y desconocido. Por el camino, busca acelerar el ritmo para poder hacer muchas más cosas en el mismo espacio de tiempo. Red Bull invita a entrar en acción y a practicar deportes donde la velocidad es imprescindible. Vans, también se ha creado un lugar como marca rápida en el mundo de la moda juvenil. Las marcas rápidas comprenden lo que los jóvenes necesitan: divertimento, sin más. Además de retos.

La comunicación de una marca rápida parte siempre del “Understanding and Having Fun” (Comprensión y Diversión). Una marca rápida, como Hollister Co. trata de comprender plenamente el mundo de los jóvenes. ¿Cómo? Sorprendiéndolos constantemente con continuos cambios. En estas circunstan-cias, lo único que los jóvenes consideran excesivo es la pérdida del sentido del humor. Una marca rápida como Converse procura hacer relevante el siguiente mensaje para todo el público: “Todo el mundo es mi amigo”.

Los jóvenes son fuertes. Una marca fuerte representa un refugio. La marca da una energía creadora y protectora, que aporta la fuerza generadora de materia. Suscita el deseo de posesión y ofrece variantes inacabables de todo cuanto pueda suceder. Buenos ejemplos son, entre otros, Google y YouTube. De ninguna manera dejarán ver que son ellas las que marcan la pauta en su terreno. Como una madre, la estrategia de comunicación de las marcas fuertes, en concepto de Jeroen Boshma es “estar ahí” (being there), y por eso se ponen

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completamente al servicio del consumidor. Una empresa como Nike, es en realidad otra marca fuerte, además de innovadora.

Una marca fuerte está siempre ahí, dispuesta para ayudar cuando la necesitan. Por tanto, tiene diferentes mensajes y maneras de comunicar para cada tipo de público. Nunca grita o hace alarde y comunica en sintonía. Su función social es hacerte sentir que siempre estoy cuando me necesitas porque:

“Tú eres mi amigo”.Los jóvenes son sociables. Una marca sociable, utiliza la comunicación como

intercambio de energías. Facilita la posibilidad de interrelacionarse. En su comu-nicación, las marcas sociables eligen, sobre todo, escuchar. Por eso Samsung, hace tantos tipos diferentes de celulares como grupos de individuos. Para que todo el mundo pueda elegir el modelo con el que se sienta más a gusto. Samsung confía plenamente en la fuerza del consumidor, lo mismo que PlayStation.

La comunicación de una marca sociable parte siempre del “Listening” (Escuchar). Una marca sociable debe comunicar continuamente la funciona-lidad de su producto. No como algo nuevo, sino como lo más grande, lo más rápido, lo más ligero, ¡lo mejor! La comunicación de la relación calidad-precio será fundamental. Mientras que, tratar de crear un mundo propio como la marca rápida te mataría. En resumen, la comunicación debe ser tan funcional como el producto porque ¡el producto es tu mensaje!, y la comunicación deberá ir encaminada a hacerle saber que la marca siempre te recordará: “Soy tu amigo”.

Los jóvenes son listos. Una marca lista: es triunfadora. Con una aguda comprensión del espíritu de los tiempos, la marca barre con todo lo que se ha quedado desfasado. A los jóvenes les gusta sentirse estimulados a crear y poder expresarse. Adquieren el poder de inmovilizar el presente y conservarlo. Les gusta ser vistos y oídos. Pueden planificar el tiempo con precisión y utilizarlo de forma óptima. Marcas listas e innovadoras son iPhone y Adidas. Ambas tienen una funcionalidad clara y sus productos hablan por sí mismos. La estrategia de comunicación de una marca lista es estar orgullosa de su producto y proclamarlo a todo el mundo.

La comunicación de una marca lista parte siempre del “Being Proud” (Orgullo de ser). El producto es tan fantástico y arrollador que no se hace otra cosa que mostrarlo, exhibirlo. No tienen competencia y, por eso mismo, tienen una gran responsabilidad: cualquier cosa que digan, cualquier nuevo producto que lancen o cualquier iniciativa que promueven deberá estar siempre al más alto nivel. Desde el diseño del empaque (packaging) hasta las funcionalidades

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de su web, todo tendrá que ser arrebatador para quitar la respiración. La marca es el mensaje y reconoce: “Somos amigos”.

Si miramos qué marcas lo hacen bien con los jóvenes, sabremos que existe una clara coincidencia entre ellas. Por ejemplo Nintendo y Apple. No es casualidad que justo en cada una de las dos, una persona era la responsable del desarrollo de los nuevos productos. Ni una sola consola Xbox, ni un mp3, salía al mercado sin que Shigeru Miyamoto o Steve Jobs (hasta 2011 y luego sustituido por Tim Cook) en persona lo aprobaran. Las marcas reflejaban su mentalidad. Las marcas se relacionaron con todos como en un grupo de amigos o en una red social. Por eso tuvieron mayor confiabilidad entre los jóvenes. Demostraron ser lo que decían ser. Incorporaron ese valor que es la razón de ser: the reason to be.

Nuevas tendencias en la investigación

Dadas las dificultades para introducirse en el mundo de los jóvenes, en los últimos años se han creado agencias de investigación de mercado cualitativo y cuantitativo especializadas. Abarcan, desde los tradicionales estudios basados en encuestas y listas de preguntas, pasando por los cualitativos, basados en charlas individuales o en grupo, los conocidos focus groups; o los atropológicos. Además, recientemente, se organizan think tanks de jóvenes para el estudio de tendencias y se hacen entrevistas de calle. No obstante estas tipologías de estudios no han sido suficientes para profundizar en el conocimiento de los jóvenes como público objetivo. Sabemos qué hacen, por dónde andan, qué comen y qué beben; pero, con todo, son muy escasas las innovaciones que han aportado esas investigaciones: todavía no se ha encontrado la mejor manera de dirigirse a ellos.

Para tratar de resarcir estas carencias, últimamente, empieza a ser habitual trabajar directamente con los jóvenes en búsqueda de lo que más les interesa. Se parte del supuesto de que ellos son, por naturaleza creadores de tendencias. Y es a partir del llamado coolhunting, que se les estimula para que señalen con fotos o imágenes de video, por ejemplo, qué marcas, locales nocturnos, manifes-taciones comunicativas e imágenes estilísticas les parecen geniales. En Estados Unidos se envía a miles de investigadores adolescentes a sondear a los de su generación para proyectos que se denominan RoadTrip, Trendwise y Landscape.

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La empresa americana Look-Look22, creada en 1994, tiene a su servicio a diez mil jóvenes de entre 12 y 18 años que cada semana remiten a través de Internet fotos digitales de locales, gente, anuncios y páginas webs de moda. Look-Look tiene como clientes, entre otros, a las marcas Sprite, MTV y Levi Strauss.

Mientras que en Barcelona se crearon los cursos para aprender a “cazar tendencias”, algunos con nivel de posgrado universitario como el de la Universidad Raon Llull sobre Coolhunting en investigación cualitativa de tendencias23.

Interacción en igualdad

A los ojos de los jóvenes es totalmente lógico que puedan comunicarse a través de una vía de circulación de doble sentido: expresar su opinión y proponer sugerencias en las páginas web de las empresas. Además, esperan que de su acción se derive una reacción y que su opinión sirva de algo. ¿Acaso no es la empresa la que ofrece oportunidad de contactarlos?

De esta manera, Internet funciona como una memoria colectiva. La información de los productos debe ser veraz, porque todo se controla colecti-vamente y se divulga a la velocidad de la luz cuando una empresa miente. La comunicación ya no puede usarse como un parche para enmascarar el problema de la falta de calidad del producto. Además de que no se debe proclamar unila-teralmente que el producto es el mejor, porque los jóvenes son exigentes a la hora de dar su beneplácito a las marcas. Como hemos dicho, una marca identi-ficada con los jóvenes, tiene que tener un verdadero valor añadido. Este valor debe ser patente, ellos mismos lo reconocen.

Por lo tanto, en el desarrollo de una estrategia de medios habrá que pensarla desde el sentido emocional y no desde la forma del medio. Pongamos por caso la experiencia de Nintendo.

El 13 de marzo de 2006, uno de los “padres” de los videojuegos y diseñador para Nintendo, el japonés Shigeru Miyamoto, recibió la condecoración de la “Orden de las Artes y las Letras” del Ministerio de Cultura francés. A la pregunta de si los videojuegos iban a ser aceptados como cultura al mismo nivel que las películas y la literatura, Miyamoto contestó: “Los videojuegos

22 Empresa creada en 1994 con sede en Los Ángeles. Es una de las principales empresas de investigación, trending, coolhunting y comercialización de productos o servicios para jóvenes. www.look-look.com

23 Universidad Raon Llull. Coolhunting en investigación cualitativa de tendencias www.comuni-cacio.blanquerna.url.edu/posgrado/esp/tPropia/postgrau.asp?tema=37 (Consultada Diciembre, 2012).

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tienen una historia de unos 20 o 25 años escasos en comparación con el cine que tiene más de cien o con la literatura que tiene una tradición mucho más larga. Ahora hemos alcanzado la fase en la que todo el mundo reconoce lo que es un videojuego. Creo que sólo acabamos de superar la primera fase”24.

Los videojuegos plantean toda clase de retos en un mundo virtual en el que el usuario es quien determina lo que va a suceder, dentro del marco de posibi-lidades del propio juego, claro. Es interactivo y mucho más dinámico que ver películas o televisión porque, en gran medida, el que tiene el control es uno mismo. Aquí se viste con nuevos ropajes el aforismo de la Bauhaus: “La forma sigue a la función”.

Otro instrumento que ilustra lo anterior es el iPod. Apple lo desarrolló desde la esencia de tener música en un aparato portátil: coleccionarla, clasificarla, escucharla e intercambiarla. El sentido emocional de lo que significa “música en un aparato, para llevarla contigo a donde se te antoje”, se distinguió por una forma centrada en la comodidad de uso que, además, resultó práctica y bonita.

Los medios de los jóvenes

Los jóvenes ven bastante televisión, aunque la tendencia es a la baja. La televisión permanece encendida mucho tiempo. En este sentido, cumple una función parecida a la de un acuario de peces: un cuadro siempre abierto con movimiento en segundo plano. Entretanto, los jóvenes hacen otras cosas.

Las revistas les ofrecen un punto tranquilizador porque elige el momento y el lugar para leerlas. Las chicas, en especial, se identifican muy estrechamente con ellas. Los anuncios en una revista tendrán, por tanto, un valor añadido por esa relación especial del público objetivo con el medio.

Weblogs: No hay una definición fija y bien determinada de un blog. Su rasgo más significativo es que son sitios de Internet con textos, imágenes, sonidos, videos, etc., donde una o más personas informan cronológicamente sobre temas que juzgan interesantes. A grandes rasgos se podrían distinguir dos clases de weblogs: los personales, donde el individuo da cuenta de sus actividades, opiniones, ocurrencias o marcas favoritas; los que giran en torno a un determinado objetivo o tema, ya sean personales o no. No es nada sorpren-

24 Entrevista a Shigeru Miyamoto, aparecida en la web de Nintendo: www.nintendo.com (Recuperada Diciembre, 2012).

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dente que los jóvenes, que han crecido con los medios digitales, sean fanáticos blogueros que crean sus propios contenidos y también asiduos visitantes de otros blogs.

Hay dos maneras en que la industria ha utilizado los blogs como medio publicitario. La primera es anunciarse en los que más éxito tienen entre los jóvenes. En principio, puede parecer una opción interesante porque garantiza el acceso a un grupo específico de jóvenes y permite medir la repercusión con precisión. Por ejemplo, hay anuncios en los blogs donde acuden jóvenes que se sienten fuertemente vinculados a diferentes cuestiones. En la primera década de este siglo, en Estados Unidos anunciarse en los blogs se volvió cada vez más habitual: Walt Disney, por ejemplo, era un gran anunciante en los blogs más visitados por los jóvenes.

Pero como nada resulta tan fácil hablando de los jóvenes, evidentemente hay algunos peros. El más importante es que el anunciante no tiene ningún control sobre el contexto en el que va a exponerse el banner o anuncio. Con frecuencia los blogs abordan temas controvertidos y acogen manifestaciones políticamente “incorrectas”.

Otra manera de hacer uso de los weblogs es tomando parte en los debates abiertos entre los blogueros y su audiencia. Otra práctica que se está generali-zando es la de pagar directamente a los blogueros por su colaboración. Y natu-ralmente, aunque resulta costoso, siempre se puede poner en marcha un blog propio. En ambos casos es imprescindible que destile una absoluta sinceridad, que no haya ni rastro de duda sobre las intenciones de quien lo administra, persona o empresa.

Los jóvenes están en contacto continuo entre sí a través de los mensajes de los teléfonos celulares. Los celulares transmiten un sentimiento de vinculación, seguridad, proximidad y libertad. Según nuestra lógica, el teléfono celular entra en el rango “máquina social”, a través de la cual los jóvenes se comunican mucho entre ellos.

Si tomamos en cuenta que en nuestro país, la telefonía móvil supera los 101 millones de usuarios, y que: “El servicio de la telefonía móvil registró un aumento de 17.4 por ciento en los minutos de tráfico cursados en la red durante de enero a marzo de 2013. En el trimestre reportado se agregó un millón de suscripciones lo que representa un crecimiento de 6.4 por ciento respecto al año previo. [Además de que] La base de usuarios suma 101.7 millones y

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representa una penetración de 86.2 suscripciones por cada 100 habitantes”,25 podemos inferir por qué se afirma que “México es líder en el mercado de SMS en América Latina”, pues: “En el país, el 98% de los suscriptores de telefonía móvil usa mensajería instantánea e incluso el 59% de ellos envió más de uno al día en los últimos tres meses, según el estudio Monitor Acision de Valor Agregado (MAVAM).”26

Y todavía hay más cifras que nos muestran la importancia del uso de los SMS. En México, casi el 100 por ciento de los usuarios de telefonía móvil envían SMS. El 43 por ciento de los usuarios envía entre dos y cinco SMS por día.27 Sin mencionar la importancia que adquieren cada día los WhatsApp que son gratuitos.

No obstante su uso constante, las posibilidades comerciales de los SMS están sobrevaloradas. Los jóvenes utilizan sus teléfonos para estar en contacto con las personas que son importantes para ellos. Un SMS con un mensaje publicitario, por muy bien presentado que esté, se interpretará como una intromisión en su privacidad. Los anuncios vía SMS sólo tienen sentido si contienen información relevante y se envían previo consentimiento del usuario. Las empresas que de verdad tengan algo que ofrecer a los jóvenes, obtendrán fácilmente ese permiso. Por ejemplo, a los jóvenes que han demostrado tener un interés declarado por una determinada marca de jeans, se les podría enviar una oferta para un pantalón de esa marca, e invitarlos a que acudan cuando se encuentren cerca de una tienda que los vende.

La organización y el patrocinio de eventos para los jóvenes ocupan, entre otros, un lugar cada vez más importante dentro de las actividades comunica-tivas de organizaciones orientadas a este segmento de población. Un evento es un medio de comunicación fácil. A nivel general existen dos posibilidades: organizar uno propio o patrocinar otro ya existente. Coca Cola ha creado

25 “La telefonía móvil en México supera los 101 millones de usuarios”. El Economista América México, 27 Mayo 2013. En: http://www.eleconomistaamerica.mx/sociedad-eAm-mexico/noticias/4860143/05/13/La-telefonia-movil-en-Mexico-supera-los-101-millones-de-usuarios.html (Recuperado: 26 de mayo de 2013).

26 México es líder en el mercado de SMS en América Latina. Universia México Noticias, 11 de mayo de 2012.

En: http://noticias.universia.net.mx/ciencia-nn-tt/noticia/2012/05/11/930016/mexico-es-lider-mercado-sms-america-latina.html

27 El dato: ¿Cuántos mensajes de texto se envían por el mundo?. Etcétera, 12 de junio, 2012. En: http://www.etcetera.com.mx/articulo.php?articulo=13232 (Recuperado 26 de mayo de 2013).

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sus propias estaciones de radio de FM en Brasil, México y Argentina, donde promocionan y transmiten en vivo los conciertos que patrocinan.

La juventud busca siempre seguridad y almas afines con las que compartir vivencias. Un pequeño e íntimo evento, con un enfoque original y único, puede ser una magnífica oportunidad para transmitir los valores de una marca. Pero también una marca puede estar asociada a un intenso acontecimiento vital, como es el caso de algún festival musical masivo dirigido a los jóvenes.

Si las empresas se suben al carro de un evento juvenil ya existente, renta-bilizarán el éxito o el prestigio del mismo. El fabricante de relojes Swatch, por ejemplo, coloca en los encuentros de surf grandes pivotes en forma de relojes que les sirven de orientación a los participantes cuando están en el agua. Nada rebuscados y estruendosos, sino un servicial, amigable, funcional y bien visible patrocinio que se agradece.

Además, si lo haces bien, el buzz funcionará solo: Los jóvenes están en constante contacto entre sí y mantienen una conversación que no cesa y que difunde información a la velocidad de la luz. Si encuentran algo digno de ser hablado, videograbado, fotografiado, lo comentarán entre ellos y se expandirá la noticia como un zumbido incansable, buzz, buzz, buzz… El requisito para dar origen a un buzz es que la marca ofrezca a los jóvenes algo que les parezca lo bastante digno para ser contado o enviado a sus pares. Puede ser una historia o una noticia, pero también, un video llamativo o una experiencia personal que algunos de ellos hayan vivido; por primera vez, el consumidor tiene realmente el poder.

Entrar en su mundo es decididamente complejo

Las organizaciones que quieren llegar a los jóvenes se ven, cada vez más, en la necesidad de profundizar en su mundo de forma estructural.

Mantener un diálogo continuo y fluido con ellos es la única solución posible y acertada. Es algo que va más allá de la investigación. Exige que la organización esté en contacto continuo con el público objetivo, exige crear un entorno en el que los jóvenes, al igual que en una verdadera relación, se sientan estimulados a expresar libremente todas sus percepciones.

Por último, el uso de mensajes sociales es un fenómeno que se da cada vez con más frecuencia. Por ejemplo, ofrecer una plataforma con información objetiva para las chicas, en la que puedan plantear sus dudas respecto a su propio cuerpo, su menstruación y sexualidad, como la que la empresa

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Procter&Gamble ha creado con Aboutyou.nl (página holandesa), patrocinada por Always. Este patrocinio no le resta valor ni a Always ni a la información ofrecida, siempre que continúe siendo objetiva y no se mezcle con publicidad explícita. Desde el momento en que se confundan ambas, habrá perdido toda la credibilidad y habrá ahuyentado a las jóvenes para siempre.

De lo dicho hasta aquí, debemos poner en claro lo que por ningún motivo debe hacerse cuando se trata de los jóvenes:

a) Los que, profesionalmente, se dediquen a la comunicación nunca deberán tomarse a sí mismos, ni a su propia juventud como modelo

b) Todo el mundo tiene niños y jóvenes a su alrededor y esto da la falsa sensación de creer saber cómo son

c) No se debe pensar que: “Antes todo era mejor”

d) No se deberá copiar indiscriminadamente los llamados “medios juveniles” Y ante todo, no hay que olvidar

e) Que los jóvenes de la nueva generación, son más listos, más rápidos y más sociables.

Referencias

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El dato: ¿Cuántos mensajes de texto se envían por el mundo?. Etcétera, 12 de junio, 2012. En: http://www.etcetera.com.mx/articulo.php?articulo=13232 (Recuperado 26 de mayo de 2013).

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La telefonía móvil en México supera los 101 millones de usuarios. El Economista América México, 27 Mayo 2013. En: http://www.eleconomistaamerica.mx/sociedad-eAm-mexico/noticias/4860143/05/13/La-telefonia-movil-en-Mexico-supera-los-101-millones-de-usuarios.html (Recuperado: 26 de mayo de 2013).

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VIRGINIA MEDINA ÁVILA es profesora e investigadora de la Facultad de Estudios Superiores Acatlán. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales; Maestra en Letras Mexicanas y Doctora en Letras por la Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM, ambos grados obtenidos con mención honorifica. Especialista en el estudio de los Fenómenos de la Comunicación Social, con énfasis en Semiótica aplicada, Comunicación Estratégica y Marketing Político. Autora de Imagina la Radio. Guiones para su historia y coautora del CD-Rom Escritores del cine mexicano sonoro 1931-2000, así como de los textos Nuestra es la voz, de todos la palabra. Historia de la radiodifusión mexicana 1921-2007 y Homo Audiens. Conocer la radio: textos teóricos para aprehenderla. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores, Nivel 1.

en publicidad, los jóvenes marcan las tendencias

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