el plan esrategico de mercadeo social

Docente: Licda. Margarita Guerra de Castro Asignatura: MESO-N MERCADOTECNIA SOCIAL

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UNIDAD 3. EL PLAN ESTRATGICO DEL MERCADEO SOCIAL

Objetivo de la Unidad:

Identificar las fases que implica la construccin de Plan de mercadeo social.

Objetivos especficos: Identificar la forma de organizar un programa social

Identificar y decidir sobre la estructura ms funcional de acuerdo a las necesidades de la poblacin objetivo

Identificar e implementar las fases de un plan de mercadeo social

Discernir sobre la importancia de las medidas de control y evaluacin de un plan de mercadeo social

Valores a desarrollar:

Innovacin permanente

Conceptos bsicos:

1. Plan: Es una descripcin de las intenciones amplias y a corto plazo, en cuanto a lo que uno ve

que se requiere para ocuparse de un rea especfica. Se espera que un plan remedie

circunstancias no ptimas en un rea o que la expanda o que obstruya o impida una

oposicin a la expansin. Para que un plan se lleve a cabo se requiere que se desglose en

las acciones especficas que son necesarias para lograr lo que el plan se propone hacer.

Esto se hace a travs del uso de un programa.

2. Programa: Un programa es una serie de pasos en secuencia para llevar a cabo un plan. Para escribir

un programa se requiere que haya un plan previo, al menos en la mente de la persona

que escriba el programa. Un paso del programa se llama objetivo.

3. Investigacin de mercados La investigacin de mercados es una herramienta que le proporciona a la empresa el

acercamiento entre ella y el mercado, mediante la recoleccin, anlisis e interpretacin

de informacin para as dar apoyo a la toma de decisiones de la gerencia. La investigacin

de mercados no slo permite evaluar las acciones ya realizadas, sino tambin analizar los

posibles efectos que puede causar una determinada decisin.


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Aaker y Day afirman que "La Investigacin de Mercados vincula la organizacin con su

medio ambiente de mercado. Involucra la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la

interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender el medio

ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de

accin de mercadotecnia."

4. Mercado meta o Poblacin Objetivo o poblacin adoptante objetivo: grupo de personas que presenta la necesidad social y al que se dirigen los esfuerzos de marketing

con el fin de que adopten la idea social, producto y/o servicio que subsanar la necesidad.

Diseo del perfil del mercado meta: Se necesita conocer a fondo a cada uno de

los integrantes de este mercado. Para a proyeccin de la Poblacin objetivo son

esenciales los datos histricos estadsticos oficiales acerca de la problemtica

social publicados por fuentes oficiales o basados en la Investigacin.

Variables demogrficas: importantes edad, sexo, escolaridad, ocupacin, lugar de

origen, estado civil e ingresos, as como las variables propias de la ubicacin

geogrfica que padece los ndices mayores de la problemtica social.

Sobre los Nichos: Se debe tomar en cuenta los nichos en los que se cree que el

programa social va a ser ms fructfero. Lo hacemos mediante la elaboracin del

perfil de :

La poblacin objetivo,

De quienes apoyan a los programas sociales

De los grupos de oposicin

Donadores

Complementadores

Personas y organizaciones internacionales que apoyan a los programas sociales de la localidad.

Variables: despus de identificar los nichos se definen las variables que ayudarn

a tipificar y clasificar a las personas en segmentos bien diferenciados en base en

las variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas, conductistas,

motivacionales, epidemiolgicas y de beneficios buscados.

Submercados: Cada submercado posee caractersticas especficas por lo que se

define estrategias de investigacin y recopilacin de informacin de cada uno de

ellos para conocerlos y ofrecerles un diseo de mercadeo que concuerde con sus

necesidades sociales. Importante tomar en cuenta que las estrategias dependen

de las necesidades sociales de la poblacin objetivo o mercado meta integradas


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por la labor del agente de cambio quien tiene la responsabilidad de vincular los

diferentes apoyos para cada uno de los submercados.

Identificacin de la necesidad social: La necesidad social se investiga no en los

escritorios de los ejecutivos, sino en cada uno de los mercados metas que se

generen una vez que los anlisis de segmentacin de la poblacin objetivo o

mercado meta se han llevado a cabo.

5. Investigacin de Mercados de Marketing Social

La Investigacin de Mercados en Marketing Social permite conocer las actitudes que tienen los

pobladores de una sociedad ante determinada situacin, para de acuerdo a ello, previo a un

anlisis de su comportamiento, reducir la incertidumbre y establecer las acciones a ser tomadas

para conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el rechazo que tienen los individuos

frente al mismo.

Agente de cambio

Grupo neutral

Donador

Complementador

Apoyo internacional

Grupo opositor

Grupo de apoyo

Mercado

Meta


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Esto permitir enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al poner en marcha una

campaa social. La informacin que proporciona la investigacin debe justificar su coste; es

decir, el valor de la misma debe ser significativo para que justifique llevarla a cabo.

Pasos a seguir

- Seleccin del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos que le llevan a una empresa

a investigar.

- Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigacin exploratoria de un hecho que

posea caractersticas similares del problema en cuestin.

- Desarrollo de hiptesis: En funcin del conocimiento, actitud y comportamiento que la

poblacin objetivo tenga sobre determinado hecho, el investigador formula hiptesis en base a

preguntas que pueden ser contestadas al final de la investigacin de acuerdo a los objetivos

deseados.

- Metodologa: Dentro de la metodologa se debe tomar en cuenta lo siguiente:

1.- Elegir qu enfoque metodolgico se usar (para la investigacin de marketing social se

recomienda la investigacin descriptiva);

2.- Establecer las necesidades de informacin (primarias y secundarias);

3.- Diseo de la investigacin y determinacin de las fuentes de informacin.

6. La Mezcla (Herramientas) del Mercadeo Social

Es el conjunto de herramientas con las que cuenta el agente de cambio, a fin de llegar hasta el

segmento o conjunto de segmentos deseados. Dichas herramientas pueden ser diseadas y

cambiadas, de tal forma que se adapten especficamente al segmento para lograr el cambio de

actitud esperado.

Las herramientas que forman parte de la mezcla de Marketing se detallan a continuacin:


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1. - Producto social: Es un bien o servicio tangible o intangible que pretende satisfacer una

necesidad en base al cambio de actitud favorable, cumpliendo con las aspiraciones tanto de los

agentes de cambio como de los adoptantes objetivo.

El producto manifiesta una parte tangible, visible para todas las personas y otra parte intangible

que consiste en la idea, creencia actitud, y/o valores encaminados a lograr un bienestar de la

comunidad. Uno de los retos es hacer tangible la idea.

2.- Precios o costos de adopcin: Son los costos monetarios y no monetarios que deben asumir

los adoptantes objetivo para alcanzar el producto social.

3. Plaza:- Canales de distribucin. Son los diferentes esfuerzos que realiza la organizacin para

poner a disposicin de los usuarios los productos sociales, como los lugares fsicos que se tienen

que establecer o la elaboracin de alianzas estratgicas con organizaciones pblicas y privadas

de la comunidad para que los productos sociales lleguen a los adoptantes objetivos o usuario

final.

4.- Promocin y comunicacin: Son los diferentes medios a travs de los cuales el agente de

cambio social pretende informar y persuadir a los adoptantes objetivo para conseguir la

adopcin el producto social.

Poblacin objetivo o Mercado

Meta

Dar a conocer

informar

Recordar

Educar

Persudadir

Concientizar


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Funcin de la promocin

La mezcla de la promocin

5. Personal: Es el talento humano de toda organizacin. Es necesario que est debidamente

preparado para atender las necesidades social, y que sea congruente entre lo que dice y hace; si

se dice que se proporciona un trato amable y corts, ste debe percibirse as por el usuario final,

por lo que es muy importante conocer las expectativas que tiene el cliente en cuanto al servicio y

disear el producto social a la medida de sus expectativas

6. Proceso_ Son los diferentes paso que tiene que llevar a cabo la poblacin objetivo para hacer

uso de los productos sociales. La entrega de productos y servicios de una manera fcil y rpida

para el usuario final est en manos de las organizaciones sociales.

Se recomienda realizar un diagrama de flujo a partir del momento en que la poblacin objetivo

identifica la necesidad social, hasta el momento de la adquisicin del producto social, para iniciar

otro ciclo denominado postcompra.

7. La presentacin: se refiere a la fachada de os bienes inmuebles en donde se ofrece el

producto social, la apariencia de los espacios exteriores e interiores de la organizacin

presentadora del producto social. Los factores relacionados con el lugar son:

Publicidad y propaganda

Relaciones pblicas

Promocin y ventas Venta personal y venta

directa

Mezcla de promocin


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Acceso, Seguridad, Agilidad

Integracin de las 7Ps

La organizacin social debe realizar el ejercicio de integracin de las 7Ps,y para ello designan

valores . Se elabora una tabla de 5 columnas en esta tabla de integracin.

En la primera columna se describen brevemente cada una de las 7Ps

En la segunda se hace una evaluacin de la satisfaccin del usuario final con el apoyo de la escala

Likert en donde 1 significa desacuerdo total, el 5 acuerdo total, el valor mnimo seria 7 y el

mximo 35. En el caso que el usuario evaluara las 7Ps.

En la tercera columna aparecen los valores de peso relativo que tienen cada una de las 7Ps,

desde las perspectivas del consumidor final, en esta columna se est tomando 1 como valor

mximo y se puede observar qu, Producto tiene un valor de 0.4, Precio de 0.20, Plaza de 0.2,

Promocin de 0.10 y el proceso tambin con una ponderacin de 0.10, la suma de todos da 1.0,

en este caso hipottico se constatar que para estos clientes no tiene importancia alguna el

personal y la presentacin.

Mezcla de Marketing

Evaluacin Likert

Peso relativo Indicador Retencin

Pareto 80/20 Suma acumulada

Producto 1 a 5 0.4 2 2

Precio 1 a 5 0.2 1 3

Plaza 1 a 5 0.2 1 4

Promocin 1 a 5 0.1 0.5 4.5 Proceso 1 a 5 0.1 0.5 5

Personal 1 a 5

Presentacin 1 a 5

Total 7 a 35 1 5 5

7. Plan de Mercadeo Social Las ventajas de elaborar un Plan de Marketing Social, se resumen en los siguientes puntos:

- "Asegura la toma de decisiones de Marketing con un enfoque sistemtico.

- Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes".


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Algunos autores como Antonio Leal Jimnez en su Libro "Gestin del Marketing Social"

recomienda seguir siete etapas para la ejecucin de un adecuado y eficiente Plan de Mercadeo

Social:

1. Anlisis de la situacin actual del problema social: Es el estudio del micro y macro

entorno que influyen positiva o negativamente al producto social.

2. Definicin de los elementos clave del plan de marketing social: Los elementos clave son

los siguientes:

- Causa.- Es el objetivo que se pretende alcanzar para generar una repuesta

favorable al cambio.

- Sujetos de cambio.- Es toda persona o grupo de personas que trabajan por

alcanzar un cambio social.

- Adoptantes objetivo.- Es el grupo de personas que estn sujetas al cambio social

planificado.

- Canales.- Son los medios tanto de comunicacin como de distribucin mediante

los cuales existe un intercambio entre los sujetos de cambio y los adoptantes

objetivo.

- Estrategias de cambio.- Son las actividades que los sujetos de cambio planean

realizar a los adoptantes objetivo para conseguir un favorable cambio de

actitudes.

3. Identificacin de oportunidades y retos: En base a los elementos clave, se debe

identificar las oportunidades y amenazas que favorecen o impiden la ejecucin del plan.

Objetivos para el producto social: Es el efecto que se pretende alcanzar por parte de los

adoptantes objetivo al ejecutar la campaa social. Cabe sealar que los objetivos deben

ser alcanzables, accesibles, medibles y mensurables para que pueda dar resultado el plan

social establecido.

4. Estrategias de marketing social: Son las herramientas a utilizar con el fin de cumplir con

los objetivos previamente establecidos.

5. Programas de accin: para que el plan de marketing social resulte eficaz, es necesario

tomar en cuenta lo siguiente: Estructurar una organizacin que lo lleve a la prctica, e

instrumentar cada una de las fases del programa.

6. Medios de comunicacin: Si se pretende llegar a las masas de manera eficiente, se debe

utilizar un plan de medios tal, que en primera instancia transmita efectivamente el

problema, logrando la concienciacin de la sociedad y a la vez logre transmitir el cambio a

los adoptantes objetivos.

7. Presupuestos y sistemas de control.- Este punto se refiere a la cuantificacin de recursos

monetarios que se necesitan para llevar a cabo el plan social, los mismos que para este


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tipo de actividades son bastante limitados, por lo que el presupuesto debe ser flexible. Lo

que se pretende es lograr una relacin tal que la rentabilidad social sea mayor que la

inversin.

El control es importante para poder detectar a tiempo el mal desempeo del plan social y

por ende el incumplimiento de los objetivos, as como las alteraciones del presupuesto

inicial.

el plan esrategico de mercadeo social

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