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Consumidores europeos en modo alternativo

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compra colectiva

El ObservatorioCetelem 2013

RESUMEN .....................................................................................................................................2

ESTUDIO .......................................................................................................................................8Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18 A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................29Un consumo 100% «conectado» .....................................................................................................36El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................45

Índice

METODOLOGÍA El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012.

Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alema-nia (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT), Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.

Consumo alternativo :esto es sólo el principio

Hace ya varios años que los consumidores europeos están en modo «gestión de crisis». No les ha quedado otro remedio, llevan más de cuatro años sufriendo las consecuencias de una crisis que no les ha dado tregua. Primero la crisis financiera, luego la crisis económica y final-mente la crisis de la deuda soberana, no ha faltado detalle. El índice de desempleo, que al-canza sus cotas máximas en la zona euro, les ha minado la moral. Las políticas de ajustes presupuestarios que se están aplicando en casi todos los países europeos acabarán afec-tando a su poder adquisitivo que, según todos los indicadores, será menor en 2013. Frente a todas estas dificultades, los consumidores europeos no se han quedado de brazos cruzados, al contrario, han demostrado capacidad de reacción y de adaptación. Por supuesto, han tratado de controlar sus gastos todo lo posible y tampoco han dudado en recortar los más superfluos. Siempre a la búsqueda de la mejor opción, comparan meticulosamente precios y ofertas antes de decidirse y eso los lleva a esperar que lleguen promociones y rebajas.Sin embargo, los europeos ya han agotado esas estrategias y hoy en día se encuentran en la necesidad de buscar soluciones nuevas para hacer frente a esta crisis tan larga. Esas solu-ciones existen y residen en el consumo alternativo. Trueque, productos de segunda mano, compras colectivas, alquiler, compra directa del productor, intercambio de servicios… son muchos los fenómenos que ya se han convertido en una realidad para un gran número de ciudadanos europeos. No obstante, la evolución económica, tecnológica y social hace que en El Observatorio Cetelem pensemos que se trata solo del principio de un fenómeno que durará. El consumo alternativo adquirirá cada vez una presencia mayor en nuestra vida durante los próximos años, o eso es lo que nos dicen las 6.500 personas que hemos entrevistado para esta edición 2013 del Observatorio Cetelem.

Disfruten de la lectura,

El Observatorio Cetelem

www.elobservatoriocetelem.es@obs_cetelem_es

2 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN

Todo el mundo es consciente de que Europa está en crisis y los consumidores más aún. Se trata de una crisis prolongada, que muchos definen como sistémica, al igual que lo es la opi-nión de los consumidores sobre la situación de su país. Por quinto año consecutivo, desde que la crisis empezó en 2008, los consumidores otorgan una nota con tendencia a la baja a la situación de su país, que registra una nota media pobre de 3,6/10 en 2013. Todos los países analizados por El Observa-torio Cetelem 2013 andan regular de ánimos; la República

Consumidores europeos en modo alternativo

Checa y España registran la peor situa-ción anímica. Alemania sigue a la cabe-za de la clasificación con una nota de 5,9/10, muy lejos del 2,4 que conceden los portugueses. Ahora más que nunca, la brecha, o el abismo más bien, que separa a los países que ven la vida de color de rosa y aquellos que la ven ne-gra, es enorme.

Sentimiento generalizado de crisis duradera

Otra constante de El Observatorio Cetelem es la capacidad de los europeos para evaluar su situación de forma más favorable que la de su país. La nota media a este respecto es de 5 puntos, siendo los alemanes los más optimistas una vez más, como manda su situación económica. Resulta sorprendente ver cómo los ciudadanos del sur de Europa demuestran con esta nota una concienciación, o en otras palabras, una aceptación de la situación crítica de su país, que por el contrario no afecta direc-

tamente a su situación personal. En Es-paña, esta diferencia se sitúa en +2 a favor de la situación personal, mientras que en Italia es de +1,7 y en Portugal de +1,5. Cabe destacar asimismo que los ciudadanos de Europa oriental, en gene-ral, están más preocupados que los de la Europa occidental.

Situaciones personales más favorables

Tras esta fachada general relativamente sombría, los aspec-tos económicos relativos al consumo no son mucho más halagüeños. En el mejor de los casos, los europeos se mues-tran cautelosos y reservados, y en el peor, resignados o in-cluso deprimidos. 6 de cada 10 declaran no tener los recur-sos necesarios para consumir y son los europeos del sur a quienes más molesta esta situación. Un 34% no prevé au-mentar sus gastos en el futuro y, si bien un 17% afirma no tener los recursos para hacerlo, también los hay que afirman no tener ganas de hacerlo. Esta última cifra se multiplica por dos cuando se trata de expresar su intención de aumentar

sus gastos en el futuro. Con un 34%, este indicador ha tenido una bajada espectacular de más de 20 puntos res-pecto al año pasado. Diez países ex-presan intenciones a la baja para todas las partidas consideradas en El Obser-vatorio Cetelem. Ni siquiera la partida de viajes y ocio, que sigue estando a la cabeza de la clasificación, se salva de esta tendencia. Fig. 1

Ni medios, ni ganas de consumir

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Fig. 1 - HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?

(en %)

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir

No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir

Dispongo de los recursos necesarios para consumir

Es el porcentaje de europeos que no disponen realmente de los recursos necesarios para

consumir.

59 %

Media 12 países


A la espera de tiempos mejores para el consumo, los europeos se van a apretar el cinturón por el momento. Un 87% declara tener intención de limitar sus gastos. Los alemanes destacan de nue-vo; tan solo un 70% tiene intención de aplicarse un plan de austeridad perso-nal. Sin embargo, al igual que los jefes de gobierno, toman decisiones en detri-mento de ciertas partidas presupuesta-rias. Las partidas de alimentación, salud, transportes y telecomunicaciones no verán su perímetro económico merma-do. Las dos primeras pueden conside-rarse necesidades básicas intocables.

La tercera está relacionada con la situación del mercado petro-lero, que experimentará una subida de precios de la que los europeos son muy conscientes. Sin embargo, los ciudadanos europeos no pueden permitirse prescindir de su vehículo, sobre todo para ir a trabajar. Un dato algo más sorprendente es el relativo a la partida de telefonía e Internet, que ha adqui-rido una dimensión utilitaria y social innegable. Utilitaria en cuanto a control de consumo, como veremos más adelante, y social porque representa el nuevo signo del «éxito», sobre todo en los países del este de Europa.

Cuatro partidas recortadas por la austeridad

DE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO

54

64

9

49

44

632

6

58

36

55

36

58

18

49

44

732

1

58

20

62

18

7511

58

26

11 9

24 22

20 14 16767 6


0

10

20

30

40

50

60

70

Media12 países

Es el porcentaje de europeos que recurrirán a la ayuda mutua o al

intercambio en los próximos años.

52 %

La ayuda mutua también es importante para uno de cada dos europeos, sobre todo para aquellos que, como los italianos o los húngaros, sufren políticas de austeridad dra-conianas. Lo que es más sorprendente es que intercambiar y compartir servicios son opciones de consumo que se mencionan con frecuencia. Un 19% de los polacos por ejemplo está dispuesto a compartir su televisor. El «hága-lo usted mismo» (o DIY por Do It Yourself) también registra una popularidad sin precedentes que no conoce fronteras. La cocina (93%), el bricolaje (77%), las reparaciones (64%)

o incluso la costura/punto (52%) son los principales objetivos de esta tendencia. Por último, las fórmulas de alquiler o pagos a plazos resultan cada vez más atractivas para un nú-mero de europeos en aumento en diversos ámbitos: deportes/ocio en primer lugar, seguidos de salud, mantenimiento y vehículo. Fig. 2

Nuevos comportamientos para un consumo menos fi nanciero

Tras esta voluntad de reducir los gastos se esconden otras realidades que aclaran en parte estos nuevos comporta-mientos de los consumidores europeos. El 44% de los europeos acepta esta situación y considera que reducir los gastos es una costumbre cotidiana. Para muchos, sobre todo belgas y alemanes (más del 50%), se trata incluso de un acto voluntario. Esos dos resultados parecen confi rmar que los europeos han aceptado defi nitivamente la crisis como un elemento clave de su vida. Como es natural, aho-ra se centran en comportamientos racionales propios de economistas clásicos, comportamientos que recuerdan a los observados hace más de veinte años cuando se creó

El Observatorio Cetelem. El 93% bus-ca la mejor relación calidad/precio a la hora de consumir. Es más, un 82% busca a toda costa el precio más bajo.Sin embargo, la concepción del precio nunca había sido tan difusa debido al low-cost, hard discount, las rebajas o Internet. Por lo tanto, debemos hablar más bien de precio justo y no de pre-cio bajo. Fig. 3

La elección de no sufrir la crisis


Fig. 2 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ USTED RECURRIR A LA AYUDA MUTUA, EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS O SERVICIOS/ OTRAS AYUDAS ANTES QUE PAGAR?

(en % de respuestas “ Por supuesto que si” y “Seguramente”)


43

47

46

62

62

59

39

53

61

54

54

46

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


En un contexto cada vez más competitivo, las marcas siguen siendo referentes, pero no les queda otro remedio que adap-tarse. El 58% de los europeos sigue confiando en ellas, con los rumanos a la cabeza, siendo los belgas, portugueses e italia-nos los más escépticos a este respecto.Ante todo, las marcas deben hacer frente al desafío de las marcas de distribuidores que no solo ofrecen precios más bajos, sino que además se saben adaptar a las expectativas y necesidades de los consumidores. Otros competidores impor-tantes son los establecimientos hard discount, totalmente inte-grados ya en el paisaje de consumo, en especial en Alemania, Portugal y Polonia, y con una buena acogida independiente-

mente del origen social de los consumi-dores. Por lo tanto, el aspecto econó-mico no es suficiente para prever los actos de consumo del futuro.Con el transcurso de los años, los consumidores han tomado plena conciencia del epicureísmo que com-bina la templanza y el placer. Así, un 61% se muestra dispuesto a comprar menos para consumir mejor.

Las marcas deben luchar

Fig. 3 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, REDUCIR SU GASTO SERÁ SOBRE TODO UNA CUESTIÓN…

(en %)


55

… de necesidad/ involuntaria.,

… elegida/ voluntaria.

60

35 34

46

36

51

4042

49

29

51

45

40 65 66

54

64 49

58 60 51 71 49


Si bien este consumo de crisis nos recuerda al pasado, en tanto que reminiscencia de una norma económica donde la relación entre la oferta y la demanda indicaba el precio más justo, también refleja tendencias que han llegado para quedarse. En primer lugar, cabe señalar el papel fundamental que desempeña sin lugar a dudas Internet en el consumo. Una herramienta que augura cam-bios de comportamiento radicales que están ocurriendo a una velocidad de vértigo. 6 de cada 10 europeos se conectan a Inter-net hoy en día al menos una vez a la semana, con los británicos a la cabeza. Un 78% de ellos ya ha realizado alguna compra por Internet, aunque un 17% todavía se resiste y declara no querer

sucumbir a los cantos de sirena del co-mercio electrónico. La preocupación sobre la seguridad, sobre todo en la parte occidental, y la imposibilidad de estar en contacto con los productos, sobre todo en la oriental, son las causas de esta acti-tud. Internet es ante todo una fuente in-comparable de información para realizar la mejor compra posible. Además, un 78% de los europeos utiliza ya compara-dores de precio para sus compras.

La consagración de Internet

Es el porcentaje de europeos que se verán obligados a reducir sus gastos en los

próximos años

56 %

Media 12 países


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Media 12 países España

Existe otro dato que apunta a que los consumidores hacen suya una conciencia social que, si llega a traducirse en hechos, podría tener repercusiones importantes en la pro-ducción y la distribución. Un 55% de los europeos se de-clara dispuesto a realizar un consumo responsable. Su máxima prioridad: limitar el consumo de agua y energía. Un 96% está comprometido con la causa, un porcentaje que planta cara a los discursos de los climato-escépticos. Otros compromisos fuertes son la voluntad del 95% de los europeos de consumir productos de temporada y la de

consumir productos locales para un 89%. Este último deseo está sobre todo presente en los países del este de Europa. En un plano distinto, la adquisición de electrodomésticos sostenibles es una reivindicación que comparten 8 de cada 10 europeos.A título anecdótico, un 29% se plan-tearía contar con un coach para dirigir su alimentación. Fig. 4

La reafi rmación del consumo responsable

Fig. 4 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ MEDIDAS PREVÉ ADOPTAR PARA UN CONSUMO SOSTENIBLE?

(en %, España y media de los 12 países)


Tratar de limitar mi consumo de

agua, electricidad, carburante…

Consumir productos de temporada

Esforzarme por reducir mis residuos

96

96

Le font déjà

Le feront de plus en plus ou autant

95

95

93 94

91 89

89 90 89

86

Priorizar electrodomésticos

sostenibles

Priorizar equipamiento tecnológico sostenible

Priorizar productos locales

Y pronto ese porcentaje aumentará hasta el 88%. Otro indicador que prueba el nacimiento de un consumo 2.0 es el 26% de los europeos que prevé estar cada vez más atento a las redes so-ciales, llegando hasta un 43% en el caso de los británicos.De este modo, Internet se perfi la con más fuerza que nunca como un universo donde las aspiraciones individuales se encuentran con comportamientos colectivos, donde el «Yo, mi, me, conmigo» responde al «Yes, we can». Un 40% de los europeos participa en compras colectivas para obtener los mejores precios y en un fu-turo próximo, este porcentaje aumentará hasta el 61%.Además, la red ha dado un nuevo impulso al mercado de segun-da mano y un 60% de los encuestados declara haber participado en una transacción de este tipo. Se trata de transacciones muy atractivas, sobre todo con la llegada de las festividades de fi nales de año, que nos brindan la oportunidad de revender rega-los que no queremos conservar.

Otra forma de utilizar Internet para com-prar (en este caso con recogida física en el establecimiento) es el llamado drive, que un 43% de los consumidores se plantea utilizar. En el caso de polacos y húngaros, el 60% está entusiasmado con la idea. En el ámbito de la tecnología, el uso de smartphones también parece tener un gran futuro por delante. Un 33% de los europeos está dispuesto a utilizarlo para escanear un código en el momento de la compra y el 30% lo utilizaría para pa-gar, como si fuera una tarjeta bancaria, aunque estas dos ideas no calan dema-siado entre belgas y franceses.

Es el porcentaje de europeos que tratarán de

limitar su consumo de agua, electricidad,

carburante, etc. en los próximos años.

96 %

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Calidad

Precio


Si bien estos resultados apuntan a un tipo de consumo alternativo nuevo, en consonancia con los movimientos sociales surgidos durante los últimos meses en las demo-cracias europeas, otros datos recogidos confi rman el cala-do de este cambio que está teniendo lugar. Un 60% de los europeos quiere buscar circuitos cortos para sus compras. Es más, un 75% está dispuesto a comprar directamente de los productores, con los ciudadanos del este de Europa a la cabeza (81%). Si estas intenciones llegaran a concre-tarse, representarán un verdadero desafío para el sector de la distribución en su conjunto.

El trueque, otra forma de consumo alternativo considerada relevante, seduce a más de la mitad de los en-cuestados y hasta un 75% en el caso de los portugueses.El reciclaje cuenta incluso con más adeptos, aunque de forma más mar-cada en el oeste de Europa que en el este (82% vs. 61%), donde los consu-midores todavía asocian esta práctica con una especie de pobreza.

La desaparición de los intermediarios

Fig. 4 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ MEDIDAS PREVÉ ADOPTAR PARA UN CONSUMO SOSTENIBLE?

(en %, media de los 12 países)


Fig. 5 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA TENDRÁN PARA USTED CADA UNA DE LAS RAZONES SIGUIENTES A LA HORA DE ELEGIR UNA MARCA?

(en % de respuestas «Cada vez mayor importancia», España y media de los 12 países)


Sus productos o servicios me garantizan una buena relación calidad/precio

Se preocupa por mantener el empleo

en mi país

Respeta el medio ambiente

72 73

Sé de dónde vienen las materias primas que utiliza

y cómo se fabrican sus productos

Se preocupa por cuestiones de salud

pública como la obesidad

Sus productos o servicios son

realmente diferentes de los de la

competencia

61

69

58 59

56 60

50 52

41 42

Ante estas revoluciones, las marcas se ven obligadas a cuidar su imagen y adoptar una postura socio-ecológica compatible. Aunque los consumidores priorizan la relación calidad/precio a la hora de optar por los productos de una marca (72%), también exigen que esa elección responda a criterios de respeto por el empleo del país donde viven (61%), respeto por el medio ambiente (58%), de informa-ción sobre materias primas y procesos de fabricación (56%) y efectos para la salud (50%).Asimismo, los consumidores quieren asociarse en cierta medida con las marcas y declaran estar dispuestos a pro-bar los productos antes de su salida al mercado (70%). Gracias a estos resultados, El Observatorio Cetelem 2013 nos recuerda que siempre es positivo tener presente el

origen de las cosas para apreciar todo su valor. El valor del precio, en el sentido más tradicional, que refleja el conjunto de relaciones económicas entre consumidores, productores y distribuidores. El valor de la sosteni-bilidad, en tanto que integración indi-sociable de criterios medioambien-tales, económicos y sociales.Todo ello apunta al nacimiento de un consumidor sostenible que domina los fundamentos del consumo. Fig. 5

Nuevas exigencias para las marcas

Media 12 países

Es el porcentaje de europeos que elegirán una marca porque sus

productos o servicios ofrecen una buena relación calidad/precio

72 %

Media 12 países España

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

1

8 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Una crisis duradera

Estado de ánimo de los europeos : a la espera de tiempos mejores

Moy.12 pays*


* Considerando los mismos países

6,2

5,9

4,7

3,1

2,5

4,1

4,1

3,4

3,2

2,6

2,4

4,2

4,5

2,7

2,6

4,0

4,0

3,9

3,3

4,0

3,7

3,3 3,

6 3,8

3,6

Fig. 1 - ¿CÓMO DESCRIBIRÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL DE SU PAÍS EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10?

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Nota sobre 10 en 2012

Nota sobre 10 en 2013

El periodo prolongado de estancamiento que están atrave-sando la mayoría de economías europeas, así como los pro-blemas de deuda soberana de la zona euro provocan mucha preocupación y afectan de forma directa a los consumidores. La percepción de la situación actual de su país, por lo tanto, recibe califi caciones a la baja por quinto año consecutivo y registra una nota media de 3,6/10 (frente al 3,8/10 del Obser-vatorio Cetelem 2012, considerando los mismos países1). La bajada ha sido especialmente pronunciada en España y la República Checa (-0,6 puntos en ambos casos), mientras que los alemanes, cuya nota ha bajado 0,3 puntos, vuelven a otor-gar la nota más alta de percepción general con un 5,9/10.Al igual que el año pasado, Rumanía contradice al resto de países atribuyendo una nota superior (+ 0,3 puntos) que la de 2012. El Reino Unido también hace gala de un estado de áni-mo mejor (+ 0,3 puntos). Por último, en el resto de países, la situación general actual parece idéntica a la del año pasado: Francia y Polonia mantienen la misma nota. Fig. 1

Los países de Europa del norte aguantan mejor el tirón

Tres países de Europa occidental mantienen el ánimo a pesar de todo: los alemanes siguen en cabeza por ter-cer año consecutivo, seguidos de los belgas (4,7/10) y de los británicos (4,5/10). La visión positiva de los ale-manes es fácil de explicar: el mercado de trabajo aguanta bien la crisis y garan-tiza un mantenimiento del consumo pri-vado. En Alemania, el índice de desem-pleo sigue en niveles de mínimos históricos de los últimos veinte años (6,9% en octubre y noviembre de 2012).La postura de belgas y británicos sin embargo es más sorprendente. El fi nal de 2011 estuvo marcado por una

Unos ánimosa media asta

4,7/10Es la nota media que los europeos atribuyen a su situación personal en 2013.

3,6/10 Es la nota media que los europeos atribuyen a la situación general de su país en 2013.

Media12 países*

- 4

- 3

- 2

- 1

0

1

2

3

4

5



«El ánimo de los hogares españoles sigue

siendo bajo, con una caída especialmente

pronunciada”

abrupta bajada de la actividad en Bél-gica y se prevé que el índice de cre-cimiento belga sea ligeramente nega-tivo para 2012. No obstante, las medidas políticas han sido eficaces en términos de creación de empleo, manteniendo un índice de desempleo que se estima en torno al 7,5%2 para el año 2012, es decir, a un nivel más bajo que el de 2007 antes de la crisis (7,9%).El Reino Unido entró en recesión a finales de 2011 y la lentitud de la reactivación está siendo un lastre para el crecimiento británico. Sin embargo, los consumidores notan una mejora de la situación general del país (+0,3 puntos en comparación con el año anterior). Un aliento de ánimo que sin duda no es ajeno al efecto positivo de los Juegos Olímpicos sobre la actividad. Fig. 3 Bajo la influencia de los líderes

Arrastrados por este trío de cabeza, otros consumidores del oeste y del este de Europa demuestran su capacidad de resistencia con unos ánimos relativamente intactos. Es el caso de polacos y franceses, que mantienen su nota de percepción global igual que el año pasado (4/10 y 4,1/10 respectivamente).Lo admirable de la constancia de los franceses es que lleva presente cinco años consecutivos. Este fenómeno va de la mano de un crecimiento económico francés que transmite una sensación de resistencia en un contexto europeo sombrío, a pesar de un mercado de trabajo en deterioro. En lo que respecta a los polacos, su país, de

momento, ha conseguido salvar la crisis registrando un crecimiento su-perior al de otros países europeos en 2011 y 2012. La ralentización que viven desde 2012 todavía no parece haber mina-do la moral de sus ciudadanos.Con unas notas algo más bajas, los eslovacos (3,7/10, tras bajar 0,3

puntos) y los rumanos (3,6/10 tras subir 0,3 puntos) for-man parte del grupo de países que mantienen como pueden los ánimos, siguiendo la estela de los líderes europeos. Tras la profunda recesión de 2009, Eslovaquia ha vivido un repunte fuerte y más rápido que el del resto de países, aunque la evolución del PIB ha quedado muy por debajo de esos niveles.La leve desmoralización que acusan los consumidores eslovacos se debe sobre todo a un mercado de trabajo que sigue bajo presión y a las moderaciones salariales que se establecieron en 2011.En lo referente a Rumanía, su ligera recuperación de moral tiene su origen en una situación que, conside-rando los dos años consecutivos de recesión (-7,1% en 2009 y -1,3% en 2010), parece mucho más soportable, a pesar de la grave crisis política del verano de 20123. Fig. 1

1. Considerando los mismos países a la hora de comparar El Observatorio Cetelem 2012 y 2013, a saber, en el oeste de Europa = DE, ES, FR, IT, PT, UK y en el este de Europa = HU, PL, CZ, SK, RO.2. In regards économiques, julio de 2012, una publicación de los economistas del UCL-IRES, el Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales.3. Tras la cual el presidente rumano Traian Basescu se libró una vez más de la destitución, tras un referéndum del que los electores hicieron caso omiso.

2012 (estimaciones)

2013 (previsiones)

1,0

0,8

- 0,

2

0,4

- 1,

4

- 1,

8

0,4

0,2

- 0,

3

- 2

,0

- 1,

2

- 2

,7

1,1

- 0,

1

1,7

-0,9

2,5

1,4 1,

8

1,72

,3

- 0,

2

1,1

0,9

Fig. 2 - PRODUCTO INTERIOR BRUTO

(en % de variación anual)

Fuente: BIPE, Eurostat.

0

5

10

15

20

25

30


6,8

Fig. 3 - ÍNDICE DE DESEMPLEO

Fuente: BIPE, Eurostat, Consensus Forecasts, INE y BDE.


2012 (estimaciones)

2013 (previsiones)

6,9 7,

5 7,7

26

,02 2

7,1

10,3

10,7

10,6 11

,5

15,5 16

,4

7,9

8,0

10,8

10,8

10,1

10,5

7,0 7,3

13,5

13,5

7,4

7,3

Tasa de paro más alta

11,8 %Fue la tasa de paro de la zona euro a fi nales de 2012.

Fuente: Eurostat.

El sur de Europa sigue bajo presión…y «al borde de un ataque de nervios»

Los consumidores españoles, ita-lianos y portugueses, castigados por la crisis de deuda europea y la recesión que atraviesan sus economías, se atri-buyen las notas más bajas de todos los países del Observatorio Cetelem 2013: 2,5/10 en España, 2,4/10 en Portugal y 3,2/10 en Italia.La bajada es mayor en España (-0,6 puntos) que en Portugal e Italia (-0,2 puntos). Los consumidores españoles han tenido que soportar una serie de medidas de austeridad adoptadas en marzo y en julio de 2012. Además, el índice de desempleo que sigue cre-ciendo (más del 25% de la población activa está en el paro) y la moderación de salarios han afectado gravemente a los españoles.En Portugal también se han anuncia-do nuevas medidas de austeridad para 2013, además de las que ya se adop-taron en 2012: subida de las cotiza-ciones de salarios públicos y privados a la seguridad social, combinada con una bajada de las cotizaciones empre-

sariales para favorecer el empleo en un país donde el desem-pleo supera ya el 15% de la población activa. En Italia, la recesión económica que perdura se ha traducido en grandes subidas del desempleo (en torno al 10,6% en 2012 frente al 8,4 del 2011).A fi n de cuentas, los esfuerzos históricos de los gobiernos por sanear las cuentas públicas han aumentado el descon-tento de los consumidores del sur de Europa y han minado su moral, llevándolos a situaciones de gran tensión social y política: huelgas generales en España y Portugal, escisión de coaliciones políticas en Italia, etc. Fig. 3

Zona de turbulencias en Hungríay la República Checa

Los húngaros (con una nota media de 2,6/10) y los checos (3,3/10 frente al 3,9/10 del año pasado) no se sienten invulne-rables a estos problemas. Unas notas tan bajas de percep-ción general se deben a la persistencia de la ralentización económica que vive el centro de Europa: los datos de creci-miento del segundo trimestre de 2012 confi rman una recesión en estos dos países que hasta ahora se habían librado más o menos de la crisis, con unos índices de crecimiento del PIB positivos desde 2010.Por otro lado, las perspectivas de repunte son bajas, dado que la ralentización está sobre todo relacionada con la debi-lidad del consumo privado, que es consecuencia de las es-trictas medidas de austeridad que se han adoptado. Todo ello explica el deterioro de los ánimos de estos dos países. Fig. 1

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4

5

6

7


Una situación personal más positiva…

Moy. 12 pays*


5,9 6

,1

5,8

2,5

4,5

4,1

5,3

3,2

4,9

2,4

3,9

4,5

5,6

2,6

3,6

4,0

4,4

3,3

4,6

3,7

4,4

3,6

4,8

3,6

4,7

Fig. 4 - ¿CÓMO VALORARÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL ACTUAL DE SU PAÍS/ SU SITUACIÓN PERSONAL ACTUAL EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10?

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Nota país

Nota personal


4,7

«Alemania, Bélgica y Reino Unido conforman el podio ganador en cuanto a evaluación de la situación personal de sus consumidores.»

En el fondo, los europeoscreen que saldrán adelante

Al igual que el año pasado, en todos los países, los consu-midores consideran que su situación personal es mejor que la de su país. La diferencia es más acentuada en los países del oeste de Europa que en los del este: la media europea del oeste es de 5/10 para la situación personal frente al 3,8/10 de la situación general (es decir, 1,2 puntos de diferencia en el oeste frente a 1 punto de diferencia en el este). Alemania vuelve a ser la excepción a la regla con notas de percepción muy parecidas en el ámbito personal (6,1/10) y en el ámbito general (5,9/10).Los países del sur de Europa (España, Portugal e Italia) destacan por unas diferencias muy marcadas, reflejando

que la situación personal de los consumidores no siempre va unida al marasmo económico en el que están sumidos sus países. De este modo, los españoles otorgan 2 puntos de diferencia entre la nota de su evaluación personal y la percepción general de su país (4,5/10 de su situación per-sonal frente al 2,5/10 para el país), los italianos marcan un 1,7 de diferencia (4,9/10 para la situación personal frente al 3,2/10 para la situación de su país) y los portugueses un 1,5.Estas diferencias evidencian sin duda que los consumidores europeos han aprendido a convivir con la debilidad econó-mica y que se las van apañando como pueden.Los consumidores europeos han terminado por desarrollar una capacidad para hacer frente a la crisis y consideran que han conseguido salir adelante. Fig. 4

Media12 países*

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


Moy. 12 pays


54

64

9

Fig. 5 - HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?

(en %)

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir

No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir

Dispongo de los recursos necesarios para consumir

49

44

632

6

58

36

55

36

58

18

49

44

732

1

58

20

62

18

7511

58

26

59

29

11 9

24 22

20 14 16 12

767 6

… En detrimento de un clima poco propicio al consumoUn consumo limitado por falta de recursos En torno a 6 de cada 10 consumidores europeos decla-ran no tener realmente los recursos necesarios para consumir. Esta proporción es más elevada si cabe en los países del este de Europa (65%). Además, más de 1 de cada 5 consumidores de la República Checa, Hungría y Portugal considera no tener en absoluto los recursos necesarios para consumir.La propensión al consumo es por tanto más manifies-ta en el oeste de Europa que en el resto de regiones. Como viene siendo habitual, el trío de cabeza (Alemania, Bélgica y Reino Unido) se desmarca con un porcentaje más elevado que la media europea de consumidores que consi-deran tener los recursos para consumir. Fig. 5Una falta de recursos que se confirma, en parte, con la situación de los hogares. De media, casi 1 de cada 2 europeos considera que sus ingresos le permiten a duras penas hacer frente a su presupuesto.Desviando en cierta medida el crédito al consumo de su función inicial, los consumidores de Europa del este son los que más recursos tienen para hacer frente al pre-supuesto: rumanos (30%), polacos (25%) y eslovacos (24%) son los que más optan por esta forma de financia-ción para llegar a fin de mes. Este cambio en la utilización del crédito al consumo, que también está presente en Por-tugal, refleja sin duda dificultades financieras serias en estos países. En resumen, en torno a una cuarta parte de los europeos (24%)4 dice tener dificultades deriva-

das de que sus ingresos no son suficientes para hacer frente a su presupuesto.Sin embargo, la situación financiera de los hogares europeos no es del todo mala, ya que más de 1 de cada 4 europeos declara incluso poder ahorrar. Los consumidores del oeste de Europa son los reyes de esta cate-goría, sobre todo los británicos (45% de los consumidores dice conseguir ahorrar un poco), los belgas y los ale-manes (43 y 42% respectivamente). La postura de los consumidores del Reino Unido resulta sorprendente teniendo en cuenta que la tasa de ahorro de los hogares en este país ha sido tradicionalmente la más baja de Europa (6% de tasa de ahorro en 2011). Por el contrario, las declara-ciones de belgas y alemanes son muy coherentes con las tasas de ahorro que los hogares han solido registrar en estos países: cerca del 17% de media en Alemania y más del 14% en Bélgica. Fig. 10 y 11

Los hogares al límite de su presupuesto

71 % Es el porcentaje de europeos que no cuentan con los recursos necesarios para consumir como les gustaría.

Media12 países*

0

20

40

60

80


Fig. 6 - REALMENTE NO DISPONGO DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS

(en %)


Moy. 12 pays


22

… y me pesa mucho

… pero no me importa demasiado

21

40

25 2

7 28

26

35

22 23 2

6

21

26

24

28

23

33

28 29

22

37

38

38

49

37 32

«Un 17% de los consumidores europeos

tiene recursos para consumir y darse

caprichos, ¡pero afirma no tener demasiadas ganas!»

El deseo de consumir entre la frustración y la falta de ganas La falta de recursos en ocasiones es un obstáculo para el deseo de consumir. De hecho, de media 1 de cada 3 consumidores europeos (32%) declara que la falta de recursos le quita en realidad las ganas de consu-mir. Los europeos del este tienden más a sentir una cierta frustración: los hún-garos y rumanos (con un 37%), los pola-cos y checos (38%) y los eslovacos (49%) se sienten ex-cluidos del consumo por falta de medios.No obstante, cabe destacar que, en cada país, un porcen-taje nada desdeñable de la población acepta esta falta de recursos y no lo vive como una privación. De media, más de 1 de cada 4 consumidores (26%) declara no sufrir por sus deseos de consumo a pesar de una falta evidente de recursos. Esto es particularmente cierto en los países del sur de Europa (con la media más elevada de un 32% de los consumidores) y sobre todo entre los españoles, de los cuales un 40% declara que la falta de recursos no le pesa especialmente. Esta aceptación de la falta de medios confirma que los consumidores europeos han acabado por desarrollar una capacidad para hacer frente a una situación económica difícil de larga duración. Fig. 6Esta crisis duradera parece estar mermando un poco los deseos de los europeos, cuyas ganas de consumir parecen haberse atenuado: solo el 13% declara tener los recur-sos para consumir y aprovecharlos plenamente. Los

consumidores alemanes y belgas son los que más se inclinan por darse caprichos y aprovechar su situación (26% en ambos casos).Hay un dato concreto muy revela-dor del nuevo estado de ánimo de los consumidores europeos después de cinco años de crisis: de media, el 17% de los consumi-dores europeos tiene los recur-sos necesarios para consumir y darse caprichos, ¡pero sostiene

no tener demasiadas ganas de hacerlo! La falta de de-seo es muy clara entre los consumidores británicos (28%), italianos (23%) y franceses (21%), y en menor medida entre los consumidores españoles (18%), portugueses (16%) y rumanos (16%). Fig. 7En realidad, se trata de una tendencia voluntaria y res-ponsable a consumir menos. La falta de deseo de consu-mir es ante todo el resultado de una elección de los consu-midores y no tiene nada que ver con un desinterés de los europeos por el consumo. Los motivos que esgrimen los consumidores que declaran «tener recursos para consumir pero no ganas» nos recuerdan sobre todo a un plantea-miento racional del consumo.De media, un 4% de los consumidores europeos tiene recursos para consumir, pero no tiene deseo de hacerlo debido a un sentimiento de «sobre-equipamiento». Otro de los motivos que aducen, claro está, es el ahorro. Fig. 8

Media12 países*

0

10

20

30

40

50

0

10

20

30

40

50


Fig. 8 - TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR, PERO NO TENGO DEMASIADAS GANAS…

(en %)


Moy. 12 pays


10

… me he cansado de consumir, cada vez me interesa menos

… hay que consumir menos para proteger el planeta y el medio ambiente

… en el contexto actual, seguir consumiendo no me parece muy ético

… no lo necesito, ya tengo muchas cosas

… prefiero ahorrar ese dinero con vistas a una inversión importante

17

2

48

13

74

12

95

23

22

11

312

72

51

1 14

2

12

25

25

1

132

27

24

7

2

2

2

85

53

2

4

1

1 1

1

1

1 1

Fig. 7 - TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS…

(en %)


Moy. 12 pays


26

… pero no tengo demasiadas ganas

… y lo aprovecho

26

9

15

12

3

16

12

10 8 10

13

23

18

18

21

23

16

28

10

9

10

9

16

17

2

De hecho, un 7% de los consumidores europeos no tiene ganas de consumir porque prefiere ahorrar, en algunos casos, con vistas a realizar una inversión importarte. El ahorro es una opción que se menciona más en el oeste y el sur de Europa (países con tasas de ahorro tradicional-mente elevadas) que en los países del este de Europa. Fig. 10Tan solo un porcentaje ínfimo de los consumidores europeos recalca un desinterés real por consumir: un 1% dice estar cansado de consumir y reconoce que cada vez tiene menos interés.Por lo tanto, no parecen ser demasiados los europeos

que, teniendo recursos para consumir, prefieren no hacer-lo por falta de ganas. El resto de motivos mencionados para no consumir están relacionados con una visión ética y hacen hincapié en que «seguir consumiendo en el contexto actual de crisis no parece muy ético» o en que «limitan el consumo por respeto al planeta y al medio am-biente».Los argumentos ecologistas se registran con mayor fre-cuencia en el oeste de Europa que en el resto de países.Las razones éticas o medioambientales son sin lugar a dudas secundarias, pero responden a un consumo elegido y responsable. Fig. 8

Media12 países*

Media12 países*

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90


¿Consumo en 2013?Ante todo prudencia

Moy.12 pays*


42

24 23

32

26

32

22

53

31

24

19

31

17

50

34

88

29

66

39

86

73

88

64

54

34

Fig. 9 - EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿TIENE PREVISTO AUMENTAR SUS GASTOS?

(en % de respuestas positivas)

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. En 2012

En 2013


Intenciones de compra a la baja…

En todos los países de El Observatorio Cetelem 20134, la intención de aumentar los gastos ha disminuido con respecto al año anterior, un dato que pone de manifi esto una cierta falta de voluntad de los europeos. Fig. 9

… teniendo una vez más en mente el ahorro

La incertidumbre económica y la falta de voluntad de los consumidores juegan a favor del ahorro, que una vez más vuelve con fuerza a Europa.La intención de aumentar el ahorro está al alza entre la mayoría de consumidores europeos que se lo pueden per-mitir. Dos países del sur de Europa marcan la excepción: España y Portugal, donde la intención de aumentar el ahorro es menor que el año anterior. Esta bajada a contracorriente del resto de países se explica por la situación económica crítica de los hogares portu-gueses y españoles, que estuvieron a la cabeza de quienes declararon percibir unos ingresos insufi cientes para hacer frente a sus gastos (65 y 50% respectivamente), y también que tendrían que hacer uso de sus ahorros (6 y 11% res-pectivamente) o que recurrirían a créditos al consumo para llegar a fi n de mes (10 y 6% respectivamente). En estas condiciones, portugueses y españoles difícilmente encon-

trarán la forma de ahorrar. Las tasas de ahorro lo confi rman: una caída de 9,8 puntos en España entre 2009 (18%) y 2012 (8,2%) según las estima-ciones de Eurostat. La bajada ha sido algo menor en Portugal, pero los consumidores allí ya partían de tasas de ahorro muy bajas. Fig. 10El aumento más marcado de la inten-ción de ahorrar más en 2013 con res-pecto a los datos de El Observatorio Cetelem 2012 se ha identifi cado en los países del este de Europa, tra-dicionalmente menos proclives al ahorro: sobre todo entre los polacos (+26 puntos en relación con el año pasado), pero también entre los ruma-nos (+19 puntos) y los húngaros (+10 puntos). Esta subida considerable en estos países es sin lugar a dudas un signo de prudencia por parte de los consumidores europeos que bus-can sentirse seguros. Fig. 11

4. Exceptuando Bélgica, puesto que no dispone-

mos de datos de comparación de El Observatorio

Cetelem 2012.

Un consumo al ralentí

Solo el 34 %de los europeos tiene intención de aumentar sus gastos en 2013, frente al 54% del año pasado.

Media12 países*


Fig. 10 - TASA DE AHORRO DE LAS FAMILIAS EN 2011

(en % de los ingresos disponibles)

Fuente : Eurostat.

Intenciones de compra: un enfoque racional del consumo

registran un crecimiento en las intenciones con cargo a esta partida con respecto a El Observatorio Cetelem 2012.A pesar de que el gasto en «viajes y ocio» ha sido siempre la partida presupuestaria relativa al «placer» por excelencia, este año se encuentra en retroceso en todos los demás países.El consumidor europeo echa mano al bolsillo y redi-rige sus intenciones de compra hacia productos más accesibles, que requieran menos esfuerzo de financia-ción que un viaje (como el smartphone, con unas inten-ciones de compra al alza en Alemania, Francia y Polo-nia), o que constituyan una inversión inteligente que les permita, en última instancia, ahorrar.A este respecto, las intenciones de compra de equipos de bricolaje/jardinería revelan esta tendencia a la bús-queda de planes de consumo rentables.Las tabletas digitales (que aparecen por primera vez en El Observatorio Cetelem) están bien posicionadas, con una media del 17% de consumidores europeos que prevé comprar una en los próximos 12 meses.Este nuevo producto tecnológico despierta el interés de los consumidores dado que su precio, que todavía se percibe bastante alto, es ahora más asequible con la llegada de los nuevos modelos presentados por al-gunos fabricantes.Esto demuestra, una vez más, que el consumidor ha adoptado un enfoque racional en su consumo, po-niendo por delante de sus sueños y deseos la posi-bilidad real de cumplirlos.

La confi rmación de un consumidorprecavido

La actitud general más prudente y racional de los consumi-dores se refl eja en sus intenciones de compra para todas las partidas presupuestarias en 2013.Diez países sitúan sus intenciones de compra a la baja para la mayoría, si no la totalidad, de los pro-ductos y servicios que cada año propone El Observato-rio Cetelem. Los españoles y los checos hacen las correc-ciones más drásticas entre sus intenciones de compra para 2013 y las del año pasado: ¡todas las partidas presupuesta-rias han retrocedido! Los consumidores en Alemania, Francia, Portugal, Reino Unido, Hungría, Polonia y Eslovaquia son más prudentes en sus intenciones de compra para 2013, redu-ciendo entre 6 (en el caso de Rumanía) y 11 partidas del presupuesto (en Portugal y Eslovaquia) con respecto a El Observatorio Cetelem 2012. La prudencia de los consu-midores de los países del Este contrasta con la avidez de consumo a la que nos hemos acostumbrado por estos lares, lo que viene a confi rmar que el consumidor europeo adopta un enfoque racional del consumo, sopesando sus deseos en el trance de este proceso de recupe-ración plagado de obstáculo. Tabla p. 17

Prioridad a los sueños realizables

Los viajes y el ocio se encuentran a la cabeza de las inten-ciones de compra de los consumidores europeos para el año 2013, pero solo dos países (Alemania y Hungría)

FR

15,76

UK

9,6

SKCZ

9,8

PT

10

HU

10,4

ES

11

IT

12

BE

14,4

DE

16,5

-5

5

15

25

35

45

55

65


EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿PREVÉ USTED ADQUIRIR LOS SIGUIENTES PRODUCTOS/SERVICIOS?

(en % de respuestas «Sí, por supuesto» y «Sí, probablemente»)

DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO EU12

2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2013

Viajes y ocio 57 59 - 51 51 44 52 48 52 50 30 27 64 60 36 40 48 45 51 36 46 35 60 54 46

Electrodomésticos 38 35 - 49 26 23 30 29 34 39 32 23 45 41 34 30 41 35 52 38 47 35 55 49 36

Trabajos de mantenimien-to, reforma

49 47 - 26 19 15 37 36 23 30 22 17 23 50 38 31 38 42 47 24 39 29 50 47 33

Mobiliario 40 36 - 22 32 23 29 29 30 37 28 21 33 31 23 20 38 31 46 31 38 27 36 37 29

Equipos de TV, alta fidelidad o vídeo

32 29 - 15 22 16 21 18 25 27 22 12 25 20 17 12 32 28 28 17 27 19 37 32 20

Smartphone 23 25 - 14 27 24 17 18 25 23 17 16 26 25 21 20 22 24 20 17 35 15 31 30 21

Equipos de bricolaje/jardinería

23 21 - 23 21 10 25 22 23 25 12 13 30 31 19 20 26 20 36 26 27 22 25 25 21

Equipos deportivos 17 15 - 10 21 17 13 10 19 22 15 10 11 10 13 13 19 16 25 20 27 16 21 19 15

Ordenador personal para su domicilio

20 20 - 13 14 11 15 12 24 23 12 8 21 15 15 10 21 23 17 16 19 17 15 20 16

Coche 12 11 - 13 15 13 18 16 23 23 12 9 19 15 8 6 23 15 17 9 13 8 14 19 13

Bienes inmuebles 5 5 - 7 9 8 11 11 11 13 10 7 9 10 7 6 8 10 11 9 10 6 12 17 9

Motocicleta, scooter 3 4 - 2 6 4 4 3 11 10 5 3 3 3 4 1 6 5 4 3 1 2 2 5 4

Coche de ocasión - 12 - 11 - 4 - 16 - 20 - 15 - 17 - 9 - 22 - 11 - 13 - 19 14

Tableta - 17 - 16 - 9 - 15 - 23 - 16 - 20 - 11 - 21 - 12 - 12 - 21 17

Moy. 12 pays*


36

42

36

41

38

30

37

28

42

55

48

32

45

20

30

22

48

30

37

24 24 25

44

31

40

Fig. 11 - EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES, ¿PIENSA AUMENTAR SU NIVEL DE AHORRO?

(en % de respuestas positivas)

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. En 2012

En 2013

*Considerando los mismos países

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013

« Las intenciones de compra por producto, en descenso, confirman que los europeos prevén que 2013 sea un año complicado para sus presupuestos »

Proyecto n° 1 Proyecto n° 2 Proyecto n° 3

Media12 países*

0

10

20

30

40

50

60

70


2

El consumo alternativose convierte en tendencia

Consumo colaborativo para conciliarconsumo, presupuesto y solidaridad

Si bien la presencia de la crisis resulta, hoy por hoy, abruma-dora, existe el riesgo de que se grabe a fuego en el ánimo de los europeos y modifique ahora las conductas de consumo del mañana. Consumir menos y priorizar en el gasto, son reflejos acentuados por la crisis económica que definirán el consumo del futuro.Consumir menos sí, pero sobre todo, consumir mejor; y qué mejor aliado que Internet para mejorar nuestro poder adquisi-tivo: hoy en día los comparadores de precios y las redes so-ciales y, en el futuro, el comercio y el pago a través del móvil como prolongación del monedero. La tecnología será uno de los principales factores del cambio de paradigma en los com-portamientos de consumo, ofreciendo nuevos métodos de pago, cambios en los canales de distribución, exigiendo a las marcas y a los distribuidores que se adapten si no quieren dejar pasar el tren.

Consumir mejor implica también consumir de forma más res-ponsable. La concienciación medioambiental no es algo nue-vo, pero lo que irrumpe con fuerza es el compromiso social.En este sentido, las reivindicaciones de los consumidores ins-tigarán a marcas y distribuidores que ya no podrán contentarse con prometer más que nadie en sus comunicaciones a golpe de eslogan, sino que tendrán que demostrar que los valores que propugnan son los mismos que apoyan los consumidores. La conjunción de la concienciación medioambiental, una revo-lución digital en ciernes y las limitaciones de índole económica y social exacerbadas por la crisis financiera derivará en la eclo-sión de un consumidor alternativo en el futuro: por la frecuencia y los importes de sus compras pero, principalmente, por sus esquemas de consumo (desposeimiento, cooperación, pro-ducción autónoma) que hasta la fecha eran algo confidencial pero que, en el futuro, serán tendencia.

Ante la adversidad, los consumidores europeos cierran filas y se ayudan mutuamente. Atraviesan las mismas dificultades económicas y están igualmente preocupados por los mismos recortes o, en el caso de los más afortunados, por el estan-

camiento de su poder adquisitivo. Es por todo ello que los consumidores se echan una mano y demuestran una solidari-dad intachable a la hora de afrontar su consumo.

Fig. 12 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA OPTAR POR LA AYUDA MUTUA, EL TRUEQUE DE PRODUCTOS O DE SERVICIOS/ASISTENCIA, ANTES QUE PAGAR?

(en % de respuestas «Por supuesto» y «seguramente»)



43

47

46

62

62

59

39

53

61

54

54

46

52

Moy. 12 paysMedia

12 países*

0

10

20

30

40

50

60

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80

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100


El consumo alternativose convierte en tendencia

Así pues, más de la mitad de los europeos considera que re-currirá antes a la ayuda mutua y solidaria que, no obstante, se presenta bajo varias formas: compartir, trueque, compras colectivas… Los consumidores toman conciencia de que, ante la adversidad, estar unidos les hace más fuertes.Una solidaridad popular y ciudadana, proporcional a la enver-gadura de la crisis social que atraviesa la sociedad: resulta bastante llamativo que los consumidores más dispuestos a recurrir a la ayuda mutua sean aquellos de los países del sur (Italia, Portugal…), pero también de Francia y Hungría, donde las familias se encuentran en la línea de fuego de las medidas de austeridad, el aumento del paro y el avance de la pobreza.La ayuda mutua entre ciudadanos de toda clase y condición adoptará múltiples formas y suscitará el nacimiento de mode-los basados en el intercambio y la solidaridad, hasta la fecha, relativamente anecdóticos, pero que en el futuro se extenderán por todos los estratos de la sociedad. Fig. 12 Recuperación, trueque, segunda mano: hacer de lo viejo algo nuevo La era del consumismo individual se ha quedado obsoleta y ha abierto paso a un consumo más comunitario y altruista.¿Por qué ir hasta la típica tienda aséptica a comprar productos nuevos que ensancharán aún más el agujero de nuestro bol-sillo si el mismo producto, prácticamente nuevo, nos lo puede ofrecer nuestro vecino? En otras palabras, ¿por qué comprar algo nuevo cuando podemos reconvertir lo viejo en nuevo? Esta máxima de sentido común es perfectamente lógica si la enmarcamos en el contexto de tres grandes fenómenos con carácter duradero: • la crisis que obliga a las familias a aprovechar cualquier opor-tunidad económica para consumir mejor, gastando menos. • el nacimiento del Internet social que pone a disposición de los

consumidores un medio sobre el que crear vínculos entre sí.• la concienciación medioambiental que empuja a los consumi-dores al reciclaje y a dejar de acumular productos a expensas del planeta.Así pues, lo que en el pasado podía asociarse con una conduc-ta de consumo radical y de primera necesidad, en el futuro será la norma imperante para todos los consumidores.

La recuperación gana adeptosMuebles sacados de la basura para decorar un apartamento siguiendo la moda vintage sin gastar un euro, ropa para bebés depositada por familias generosas en puntos de recogida: la recuperación es una idea que ya ha seducido a casi dos tercios de los europeos… Y que seguirá ganando adeptos en los próxi-mos años ya que tres de cada cuatro europeos corroboran que su intención apunta en este sentido.No obstante, la recuperación puede parecer todavía algo incom-patible con el consumo ostentoso perceptible en los países del Este (son menos los interesados en la República Checa y Eslo-vaquia). España ocupa el segundo lugar junto a Alemania y tras Portugal, manteniendo dicha posición respecto a sus inten-ciones futuras. Sin embargo, también es cierto que esta moda del consumo colaborativo acerca a los consumidores ibéricos y germanos pese a que, de entrada, no comparten ni las mismas necesidades económicas ni los mismos valores culturales. Fig. 13

Artículos de segunda mano: un reflejo no tan nuevoLa recuperación no es la única alternativa de reciclaje frente al consumo desmedido. El mercado de segunda mano, que desde hace décadas ha obtenido respuesta por parte de los consumi-dores a la caza de antigüedades y rastrillos, ha encontrado en Internet un medio de difusión sin precedentes. Comprar un pro-ducto de ocasión sigue siendo la mejor manera de conseguir gangas, sobre todo, en época de vacas flacas.

Moy. 12 pays


83 8

6

73

83

92

59

67 65

81

88

97

61

71

59

71

60

73

42

47

38

46

43

67

63

73

Fig. 13 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR LA RECUPERACIÓN?

(en %)

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Ya lo hacen

Lo harán tanto o más que ahora

83

Media12 países*

0

10

20

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Aunque durante mucho tiempo ha sido complicado encontrar cerca de casa el producto de ocasión que estábamos buscando, el desarrollo de las páginas especializadas en Internet (por ejemplo ebay.es, segundamano.es, en España, leboncoin.fr en Francia, gumtree.co.uk en Reino Unido…) ha simplificado el proceso para los consumidores al poner en contacto la demanda con una oferta mundial… o, por el contrario, ultralocal.No obstante, esta predilección de los europeos por el mercado de segunda mano no es nada nuevo. Las páginas en Internet simplemente toman las riendas de los rastrillos de la infancia. Así pues, el avance tecnológico que ofrece Internet por lo que res-pecta a la búsqueda en tiempo real, la ubicuidad del internauta y la socialización entre consumidores contribuirán a que el mercado de ocasión del futuro se convierta en un auténtico acto de consu-mo.Un acto de consumo que hoy en día abarca al 59% de los eu-ropeos pero que se intensificará, más aún si cabe, en los próximos años para más de dos tercios. Fig. 14Un 63% de los españoles afirma comprar actualmente productos de ocasión, cifra que se intensificará hasta el 76% en los próximos años, según lo manifestado.

El trueque: la forma de consumo más antigua del mundo adaptada a las preferencias actualesLa alternativa más radical si cabe al sistema de ventas, el trueque de bienes, parece no ser tan popular entre los consumidores europeos hoy por hoy (casi un tercio de ellos lo ha practicado). Sin embargo, las ventajas económicas y ecológicas pero también el placer de intercambiar lograrán persuadir a más de la mitad de los consumidores de practicarlo en el futuro (un porcentaje de interesados que llega incluso al 75% en el caso de los portu-gueses).Al igual que ocurre en el mercado de ocasión, la aparición de las páginas de trueque en Internet (por ejemplo en España, www.truequeweb.com) contribuye en parte al fomento de esta práctica que invita a los consumidores a alejarse aún más de los circuitos tradicionales liberándose de todos los intermediarios… ¡incluido Don Dinero!

Desembarazarse de los intermediarios en aras de un acercamien-to recíproco entre consumidores: he ahí el «quid» de la cuestión. Si en el pasado todo se reducía a conseguir la ganga, ahora el consumidor no renuncia al placer de crear un vínculo social y de dotar de cierta lógica a su consumo, aunque distanciándose de los distribuidores puesto que, la confianza que habían depositado en ellos, ha quedado bastante tocada en el transcurso de la crisis. Fig. 15

La unión hace la fuerza: agruparse para tener más influenciaSolidarios en la adversidad, los consumidores toman conciencia de que su futuro depende de la unión de sus respectivos esfuer-zos.La idea de un consumo cooperativo en el que los consumidores se agrupan para tener más influencia sobre los distribuidores y fabricantes no es nueva: las asociaciones de consumidores se extienden por toda Europa desde hace décadas. Así pues, el consumo cooperativo tiene hoy en día y mutará en el futuro hacia formas cada vez más innovadoras, todas ellas surgidas de las exigencias de los consumidores tales como la compra colectiva y otros modelos de compra compartida.

La compra colectiva: unidos somos más fuertesA medida que la oferta cobra fuerza y los fabricantes entran en el juego, los consumidores europeos se adscriben cada vez más al modelo de compra colectiva. Gracias a las páginas en Internet del tipo de groupon.es y groupalia.es, este modelo de compra per-mite a los consumidores aprovecharse de tarifas muy atractivas… Con la condición de que constituyan un grupo de consumidores bastante numeroso.Aunque, en conjunto, este modelo triunfa en las encuestas de intención de los europeos, las disparidades son importantes entre los países del norte (Alemania y Reino Unido) más reti-centes a la idea, y los del sur (con Italia y Portugal a la cabeza) especialmente fanáticos de las agrupaciones de compradores. Fig. 16

Moy. 12 pays


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68

Fig. 14 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS DE SEGUNDA MANO (POR INTERNET, EN RASTRILLOS O TIENDAS DE ANTIGÜEDADES)?

(en %)


68

Media12 países*

Ya lo hacen


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Moy. 12 pays


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23

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53

Fig. 15 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR EL TRUEQUE?

(en %)


46

Compartir: el consumo en pluralCuando se trata del consumo colaborativo, el consumo ya no se conjuga en singular. Agruparse para comprar productos o reunirse para compartir el coste de un producto: motivados por las mismas razones de responsabilidad económica, ecoló-gica y social, las comunidades de consumidores se ponen en marcha desde las cooperativas de compradores.Los consumidores persiguen la solidaridad, la socialización y la responsabilidad y están más interesados que nunca en la idea de compartir, aunque su interés se centra todavía princi-palmente en productos destinados a un uso esporádico. Uno de cada cuatro consumidores afirma estar dispuesto a com-partir antes que comprar, por ejemplo, herramientas de brico-laje o jardinería. El coche compartido ya tiene cierto bagaje y conquista al 19% de los españoles. En España la web: www.blabacar.es, según Amovens, la web para compartir coche, el ahorro anual puede llegar a los 1.500€5.

Así pues, las soluciones que apuestan por compartir se desarrollan por toda Europa con unas propuestas que buscan poner en contacto a los consumidores: En Es-paña, Amovens.es nacida en 2009 con 50.000 usuarios, ha supuesto un ahorro de tres millones de € y más de 2,8kg de emisiones de CO26. No cabe duda de que la fiebre por compartir ha llegado incluso a otros ámbitos del consumo tales como la ropa o la electrónica (un 19% de los polacos afirma estar dis-puesto a compartir su pantalla de televisión). Tabla p. 22

Media12 países*

Ya lo hacen


5. Fuente: http://www.hibridosyelectricos.com

6. Fuente: http://www.mediaset.es/12meses/campanas/alas-verdes/

Amovens-refencia-Espana-movilidad-sostenible_0_1479450104-html

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Moy. 12 pays


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63

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70

42

61

Fig. 16 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN PÁGINAS DE COMPRA COLECTIVA?

(en %)


63

Prueba del creciente interés de los europeos en el hecho de compartir como alternativa a la compra es que casi 1 de cada 2 afirma estar interesado en comprar productos en común en el futuro. Una vez más, los europeos de los países del sur (España, Portugal, Italia) y los polacos son los que mues-tran un mayor interés en este sentido. Fig. 17

El intercambio de pequeños servicios para ahorrar a lo grande

La ayuda mutua a través del consumo colaborativo se realiza también mediante el intercambio de pequeños servicios que se prestan entre amigos o vecinos. ¿Qué sentido tiene pagar un dineral por reparar el lavavajillas si nuestro vecino se ofrece a hacernos este favorcillo sin cobrar ni un euro? De esta forma lleva viviendo una ciudadana alemana, desde que en 1996 decidiese vivir sin dinero. Consigue incluso entradas para la ópera a cambio de prestar sus servicios como Psicóloga. Su

experimento ha dado lugar a una forma de vida “Gib und Nimm” (Da y toma)7.

Esta práctica es aún algo anecdótico: solo el 17% afirma practi-car actualmente el intercambio de servicios de reparación.Así pues, aunque existen numerosas limitaciones permanentes para el 40% que declara que no utilizará esta modalidad (falta de confianza o de tiempo para invertir en estos favores, pero tam-bién, cierto pudor), casi un tercio de los europeos podría empezar a animarse.Más del 40% piensa que, en el futuro, recurrirá cada vez más al intercambio de servicios de reparación. Otros campos despiertan también cierto interés: cuidar de los niños, trabajos de bricolaje, jardinería… Son muchas las actividades que se prestan a pedir que nos echen una mano a cambio de devolver el favor en algún momento.

¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPARTIR ANTES QUE COMPRAR LOS SIGUIENTES ELEMENTOS?

(en %)

DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Media 12 países

Material de bricolaje/jardinería 25 30 23 29 23 24 18 22 33 25 22 15 24

Equipos deportivos/de ocio 15 15 20 13 16 20 12 19 28 19 17 10 17

Coches, vehículos de dos ruedas

16 17 19 14 12 11 9 10 15 15 9 7 13

TV, alta fidelidad, productos tecnológicos

12 11 16 11 13 16 10 14 19 15 12 7 13

Electrodomésticos 4 10 13 7 15 12 12 11 18 8 8 5 10

Decoración, mobiliario 7 9 13 7 13 13 6 9 18 10 10 6 10

Ropa, zapatos, accesorios 5 9 13 7 11 13 6 10 14 7 7 5 9

Media12 países*

Ya lo hacen


7. Fuente: http://www.elmundo.es/elmundo/2013/03/07/economia/1362667015.html

0

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50

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70

«Do It Yourself»“Hágalo usted mismo”

64 % El 64% de los europeos piensa reparar por su cuenta sus propios aparatos eléctricos en el futuro.


Un consumo autosuficiente

Moy. 12 pays


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25

30

26

46

25

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36

66

25

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51

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28

51

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48

Fig. 17 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN COMÚN?

(en %)


56

Los argumentos que esgrimen los par-tidarios del intercambio de servicios son numerosos: poner en práctica sus des-trezas o aprovechar su tiempo libre, ahorrar costes fácilmente y también el hecho de disfrutar, conociendo gente a la vez que prestan ese servicio. ¿Practi-car el intercambio de servicios no es, en definitiva, librarse del proveedor habi-

tual, ya sea la asistenta, el fontanero o el mecánico? El consu-midor sostenible del futuro toma las riendas de su consumo y (sobre todo) de su bolsillo y practica el autoabastecimiento con alegría. Es mejor, más barato y ¡mucho más gratificante!. Fig. 18

Lo casero suena con fuerza como una vuelta a los orígenes del consumo. Producir lo que consumimos y consu-mir lo que producimos, ¿qué puede haber más natural para utilizar produc-tos a medida con un coste mínimo y respetando el medio ambiente? El consumidor ecológico, concien-ciado en temas medioambientales y económicos pasa a la acción y toma las riendas de su propio consumo. Reparar sus dispositivos electrónicos o implicarse más, haciendo oír su voz a las marcas. A la hora de conseguir productos ecológicos la opción prefe-rente es el «hágalo usted mismo» (Do It Yourself). Nadie lo hará mejor.

Hacerlo por sí mismos y hacerlo juntos…

El fenómeno del «hágalo usted mis-mo» (o DIY por sus siglas en inglés)

con tintes tanto económicos como filosóficos y políticos, ha despegado con fuerza, despertando un entusiasmo sin pre-cedentes ni fronteras en los consumidores sostenibles. Este tipo de consumidor está cansado de los típicos productos con obsolescencia programada. Desconfía también de los alimentos industriales y confiere cada vez más importancia a los valores nutricionales y medioambientales (legumbres saturadas de pesticidas, platos preparados demasiado salados o demasiado dulces).Si las marcas no son capaces de proporcionarles los pro-ductos que responden a sus exigencias, la alternativa es la de autoabastecerse. En Europa contamos ya con un 68% de aficionados al bricolaje y jardineros de fin de semana e incluso un 40% se hace sus propias prendas de punto.Aunque algo presuntuosos, son cada vez más los que pien-san en ponerse o hacer ellos mismos lo que todavía piden a las marcas. Los eslovacos destacan como «manitas» empedernidos, junto a húngaros y franceses, de forma que, en cierta medida, todo el mundo se ha puesto ya manos a la obra y ésta será la tendencia a partir de ahora.La exquisita cocina familiar italiana y la gastronomía france-sa se conservarán, si cabe, aún mejor.

Media12 países*

Ya lo hacen


77 69 64 70 52 5993 94

COCINA

JARDINERÍA,BRICOLAJE

REPARACIONES (ELECTRODOMÉSTICOS,

INFORMÁTICA…)

COSTURA,PUNTO

41 39 35 3144

REPARACIONES ELECTRODOMÉSTICOS,

INFORMÁTICA

REPARACIONES COCHES, VEHÍCULOS DE DOS

RUEDAS

BRICOLAJE,JARDINERÍA

SERVICIOS DE CANGURO

TRABAJOS DOMÉSTICOS, PLANCHADO

39 3542 44 39 3444 49


Fig. 19 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ PIENSA HACER USTED MISMO PARA SU PROPIO USO PERSONAL?

(en %, media 12 países)


De este modo, si bien la calidad y el precio más bajo de los productos son elementos indisociables de esta tendencia, no es menos importante el placer que suscita hacer algo con nues-tras manos para nosotros mismos. Reparar el coche con nues-tras propias manos, dar una segunda oportunidad a nuestro ordenador, cocinar suculentos platos para la familia con produc-tos caseros, ¿qué puede haber más gratifi cante?En esta voluntad se encuentra el origen, por ejemplo, del movi-miento por los jardines comunitarios que hemos visto desarrol-larse en las grandes metrópolis europeas. Pintar de verde la ciudad gris, recuperar el propio espacio vital y reforzar el vínculo social en las ciudades, demasiado anónimas, son las principales motivaciones de los adeptos al movimiento «incredible edible».

Estos espíritus generosos ponen a disposición de todos, y gra-tis, las frutas y legumbres cultivadas en estos huertos comuni-tarios. El movimiento, surgido en Gran Bretaña, ha seducido a otros países de Europa y del mundo, desde Alemania hasta Japón, pasando por Qatar.

En nuestro país tenemos la Red de Huertos Urbanos de Madrid, es una red de redes, para que los colectivos que se dediquen a la agricultura urbana de forma ecológica, que sean públicos y comunitarios, tengan un espacio de encuentro y comunicación8

Fig. 18 - ¿ESTARÍA DISPUESTO A RECURRIR A LAS BOLSAS DE INTERCAMBIO PARA LOS SIGUIENTES SERVICIOS?

(en % de quienes lo harán tanto como ahora o cada vez más)


8. Fuente: http://redhuertosurbanosmadrid.wordpress.com/quienes-somos/

Media 12 países

España

Media 12 países

España

0

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20

30

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50

60

70

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100


Fig. 20 - ALGUNAS MARCAS HAN COMENZADO A CONTAR CON SUS CLIENTES PARA LA ELABORACIÓN DE SUS PRODUCTOS/SERVICIOS (PRUEBAS DE PRODUCTOS NUEVOS, CONSIDERACIÓN DE SU OPINIÓN…). ¿ESTARÍA INTERESADO/A EN ESTE TIPO DE RELACIÓN CON LAS MARCAS?

(en %, de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)


Moy. 12 pays


65

70 68

74

81

72

64

74

65 65

61

82

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Esta comunidad sin fronteras que reivindica el «peas & love» predica el autoabastecimiento para todos mediante la donación de productos cultivados de esta forma, pero las motivaciones de índole social y el placer primitivo de hacer brotar algo con nuestras propias manos son también factores importantes: el placer de hacer las cosas por nosotros mismos, en comunidad, para los demás. Y si además es bueno para el planeta: ¡todos salimos ganando!El hecho de que el movimiento se haya difundido a través de un buzz por Internet lo ha convertido en símbolo: las redes sociales son el altavoz de las comunidades que abogan por la autosufi-ciencia y se usan también como herramienta para compartir información. Gracias a los foros y a las comunidades de consu-midores sostenibles, el internauta que busca la autosuficiencia puede formarse e informarse. No se trata solo de autoabas-tecerse, sino de hacerlo juntos. La responsabilidad ecológica, social y cívica, los retos económicos y tecnológicos: todas las dimensiones del consumidor sostenible se agrupan en torno a este fenómeno fundamental del autoabastecimiento. Fig. 19 ... Y hacerse oír por las marcas Esta reflexión del consumidor sostenible sobre su papel en el ciclo de producción cobra todo el sentido en la relación que mantiene con las marcas. Si bien durante mucho tiempo su actitud fue más bien pasiva, hoy quiere hacerse oír y se reafirma en este sentido probando nuevos productos, dando su opinión…Que las marcas les escuchen es lo que espera un 70% de los europeos. Unas reivindicaciones aún más potentes en Italia y Rumanía donde más del 80% de los consumidores se declara interesado en este tipo de relación.

Dejar que los consumidores pongan su grano de arena en la propia concepción de los productos que comprarán el día de mañana es colocarle en el corazón mismo de las marcas, en el centro de su consu-mo.Atrás ha quedado la uniformidad, los pro-ductos tipo idénticos, dejando paso al deseo hoy (que será incluso más potente en el futuro) de conseguir productos per-sonalizados si no irrepetibles: la relación consumidor-marca se caracteriza hoy por ser bidireccional.El consumidor sostenible del futuro no podrá ser considerado como un simple cliente sino como un auténtico colabora-dor de las marcas.Una vez más, los foros y las redes sociales facilitarán en gran medida el desarrollo de esta nueva relación, más estrecha y simé-trica, brindando un canal excelente de comunicación donde también probar los productos. Fig. 20

Destacamos el caso de Starbucks, que preguntó a los consumidores dónde querían ubicar la apertura de una nueva tienda, como también la incorporación de la leche sin lactosa en sus establecimien-tos, a petición de los internautas. Es el denominado “Customer Engagement”9.

Media12 países*

9. Fuente: http://www.concepto05.com/2013/02/cus-

tomer-engagement-como-mejorar-una-marca-a-

traves-de-la-escucha-activa/ 27/02/2013

0

5

10

15

20

25

30

35


¡Consumir sin poseer…

Ropa, zapatos, accesorios

Electrodomésticos

58

56

Fig. 21 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREFERIRÍA PODER ALQUILAR ANTES QUE COMPRAR LOS SIGUIENTES PRODUCTOS?

(en %)

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Suscripción o alquiler de larga duración, media 12 países

Suscripción o alquiler de larga duración, España

Alquiler esporádico, media 12 países

Alquiler esporádico, España

TV, alta fidelidad, informática, productos

tecnológicos

Decoración, mobiliario


1014

78

1216

78 9 11 10 10

1315 15

13

12 13

31 3124

1114

3337

Equipos deportivos /

de ocio

Material de bricolaje / jardinería

El consumidor sostenible es también la antítesis del coleccio-nista. Acumular productos que solo vamos a utilizar de vez en cuando es, además de un lujo que ya no nos podemos permitir, un comportamiento muy poco coherente con los valores de responsabilidad medioambiental al alza.Y así lo hemos constatado: a la hora de la verdad, comprar ya no rima con acumular. Poco a poco, el uso va reempla-zando a la posesión y tanto el alquiler como la suscripción se erigen como alternativas factibles al consumo desmedido.

¡Todos a alquilar!

Alquilar más que comprar, una modalidad de consumo que aún no está demasiado extendida. Cierto es que los europeos todavía están muy aferrados a llevar su propia ropa, ya que lo consideran algo íntimo que además refleja su personalidad. Por otra parte, puede parecer algo incongruente alquilar el lavavajillas que utilizamos a diario y que forma parte integral de la cocina. Aunque minoritaria, esta tendencia se expandirá fácilmente en lo que respecta a los equipos que se utilizan esporádicamente tales como los deportivos, de bricolaje o jardinería: en el futuro, un tercio de los europeos preferirá al-quilarlos a comprarlos… y más del 10% preferirá incluso al-quilar este tipo de material de forma duradera.La publicidad no se equivoca y ya empieza a ofrecer estas fórmulas de alquiler.En el ámbito automovilístico, el concepto de alquiler de corta duración y mediante suscripción ya tiene cierta experiencia: Autolib’ en París (37.000 conductores y 15.000 suscriptores en un año) o incluso Zen Car en Bruselas. La idea del alquiler de corta duración resulta especialmente lógica en las ciu-

dades congestionadas donde tener un vehículo propio es todo un lujo. En general, los europeos están más inte-resados en el alquiler esporádico que en el de larga duración, aunque el 13%, en un futuro, preferiría pagar por un vehículo de alquiler de larga duración: las razones son diversas, desde el pragmatismo de una oferta lista para disfrutar (mantenimiento y reparación incluidos) hasta la simplicidad de no tener que solicitar el clásico crédito ni plantearse la reventa del vehículo. Au-nque hasta el momento este tipo de consumidores son muy minoritarios, rozan el 10% aquellos que preferirían pagar por sus equipos electrónicos, deportivos y de bricolaje mediante sus-cripción. Italianos y portugueses des-tacan especialmente en este sentido con un 59% de consumidores que pre-fiere, por ejemplo, alquilar antes que comprar su material de ocio (un 43% de media). Asimismo, un 35% de italia-nos preferiría alquilar su mobiliario y el 61% de los portugueses haría otro tanto con sus equipos de bricolaje y jardinería (frente a unos porcentajes medios del 19 y el 41% respectiva-mente).

0

10

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40

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60

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80

90

Tratamientos de salud en una especialidad

concreta

Servicios de mantenimiento/

reparación

La utilización de varios tipos de vehículos

Servicios de mantenimiento

a domicilio

Clases particulares

de una asignatura

para sus hijos Servicios de vigilancia

y jardinería


Fig. 22 - ¿ESTARÍA INTERESADO/A PERSONALMENTE EN LOS SIGUIENTES SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN?

(en % sobre las respuestas «Interesado/a» y «Muy interesado/a», España y media de 12 países)

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013..

Moy.12 pays


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48

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46

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85

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75

Fig. 23 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ REVENDER LOS OBJETOS PERSONALES QUE YA NO NECESITA REALMENTE?

(en %)


78Así pues, los intereses están orientados en este sentido, sin que exista una excesiva disparidad entre Europa oriental y Europa occidental. Fig. 21

De los consumidores a los suscriptores actuales

Aparte del alquiler de bienes, la idea de suscribirse a servicios por los que hasta la fecha el consumidor pagaba en el acto ha ido calando: paquetes de bienestar y salud, reparaciones, servicios personales: estas formas de suscripción alternativas seducen a una parte nada despre-ciable de los europeos, en grados que varían en función de los sectores y los países.

Aunque el 43% de los europeos afi rma estar interesado en las suscripciones en el ámbito de la salud, solo el 27% de los franceses se interesa por esta cuestión. Esta oferta pierde bastante atractivo como consecuencia de su siste-ma de seguridad social, especialmente generoso. Fig. 22Por el contrario, hacia el sur y hacia el este, nos encontra-mos con entre el 54 y el 59% de italianos, portugueses, húngaros y polacos que perciben en estos servicios una solución económica para el futuro en estos tiempos de cri-sis. Por otra parte, son estos mismos consumidores pola-cos, italianos y portugueses quienes apuestan por estas fórmulas de suscripción para los servicios de mantenimien-to, clases particulares o jardinería.

4343 38 29 26 3333 32 2727 28 2828 26 1818 18

Ya lo hacen


Media12 países

Media 12 países

España


DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO Media 12 países

Material de bricolaje/de jardinería

17 11 16 13 15 15 10 13 15 14 15 11 14

Equipos deportivos/de ocio 10 7 13 10 14 16 7 14 15 17 11 8 12


12 6 15 8 16 12 5 13 15 15 9 12 11

TV, alta fidelidad, productos tecnológicos

11 6 11 8 12 11 8 13 14 11 8 10 10

Electrodomésticos 10 6 13 6 14 12 7 12 13 8 8 8 10

Decoración, mobiliario 8 6 13 6 11 13 6 9 12 6 6 8 9

Ropa, zapatos, accesorios 4 6 9 5 9 8 4 5 9 7 5 7 6

… Y convertir las limitaciones en oportunidades!Ante las múltiples limitaciones que soporta el consumidor, la alternativa es desmarcarse de los canales tradicionales para ajustar mejor su consumo. Así pues, ¿la auténtica alternativa no es acaso la de transformar estas mismas limitaciones en una oportunidad económica contante y sonante?En efecto, los canales de ocasión y alquiler son los me-dios para conseguir o utilizar bienes a mitad de precio al tiempo que respetamos el medio ambiente.

En nuestro país destacamos “Rentamus”, plataforma online, donde convergen oferta y demanda. El alquiler va desde motocicletas hasta atracciones para niños. Cuen-ta con 4.500 usuarios, y se han puesto en alquiler 3.500 productos con 237 espacios publicados10.

Pero sobre todo son un medio muy práctico de llegar más holgadamente a fin de mes para casi el 60% de los eu-ropeos en la actualidad y para el 75% en el futuro. Asi-mismo, revender lo que hemos producido nosotros mis-mos o cobrar por servicios ocasionales de reparación o bricolaje son los métodos más utilizados por los consu-midores para sacarse un dinerillo extra.

¿ESTARÍA DISPUESTO A ALQUILAR LOS SIGUIENTES OBJETOS PERSONALES?

(en %)


No es casualidad que estas prácticas alternativas de consumo estén cobrando fuerza en la actualidad. Desde hace algunos años, el consumidor se enfrenta a varias corrientes: económica (restricciones presupuestarias y aumento exacerbado de los descartes en el consumo debido a la crisis, tecnológica (revolución tecnológica que transforma por completo los modos de consumo y acerca a los consumidores) y medioambiental (toma de conciencia de que, el pro-pio consumo, puede tener consecuencias duraderas en el equilibrio medioambiental y social).Así pues, es la combinación de estas corrientes latentes, pero duraderas, la que hace emerger un consumidor alter-nativo.

10. Fuente: www.ecommerce-news.es. 07/03/2013

0

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3

A crisis duradera,consumidores sostenibles

Priorizar antes que cortar el gasto,el arte de apretarse el cinturón

Moy. 12 pays


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69

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88

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91

67

87

Fig. 24 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ COMPORTAMIENTO DE CONSUMO PIENSA ADOPTAR?

(en % de respuestas «Por supuesto» y «Seguramente»)

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Prefiero ahorrar antes que consumir para asegurarme una protección de cara al futuro

Pienso limitar mis gastos a lo que de verdad sea útil, es decir, a lo estrictamente necesario

86

La crisis económica sirve de catalizador de los cambios en el comportamiento: consumir menos, consumir mejor, y por tanto, consumir de otra forma. Aunque lo que es innegable es que el deseo de consumir no ha muerto, nada más lejos

de la realidad. Las familias europeas, en adelante, deberán adaptarse constantemente sin hacer ninguna concesión res-pecto de sus reivindicaciones esenciales: una exigencia per-petua de calidad sin concesiones respecto al precio.

El año 2008 señaló el inicio de la crisis pero también el comienzo de los descartes y los nuevos comportamientos en el consumo. En 2012, los consumidores europeos han asumido que la crisis económica que azota a sus países está aquí para quedarse y obran en consecuencia. Para sobrevivir a esta crisis mundial, los consumidores están dispuestos a apretarse el cinturón.De media, el 87% de los consumidores prevé limitar sus gastos a lo estrictamente necesario en los próximos años. Entre los alemanes, que se han sentido bastante inmunes en esta crisis, solo un 70% se muestra dispuesto a respe-tar esta premisa.Asimismo, para muchos europeos, el futuro va de la mano del ahorro: un 67% prevé recortar su consumo para poder ahorrar algo. De nuevo, los alemanes no parecen dema-siado partidarios de priorizar a la hora de gastar; tampoco

los polacos. La idea de una «isla verde» de prosperidad, como el gobierno polaco calificó a su país en 2009, no es totalmente equivocada.No obstante, hay buenas noticias: el deseo de consumir resiste, aunque esté tocado.Portugueses, húngaros y rumanos se encuentran a la ca-beza aunque todos los europeos prevén reducir sus gastos antes que eliminarlos por completo. En general, los eu-ropeos parecen preferir reducir el consumo, o consumir menos o más barato a no consumir en absoluto. Fig. 24

En el caso de España, un 72% de los encuestados pre-fiere ahorrar, pero es mayor el porcentaje de los que opta por consumir aunque de forma limitada a lo estric-tamente necesario (88%).

Media12 países

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5062


Priorizar en las partidas del gasto

Fig. 25 - EN LOS ÚLTIMOS MESES ¿HA REDUCIDO SU GASTO EN LAS SIGUIENTES PARTIDAS?

(en % de respuestas afi rmativas, España y media 12 países)


« Desde hace varios años, los consumidores europeos se han puesto en modo «gestión de la crisis». Han multiplicado sus descartes en el consumo, reduciendo ciertos gastos o incluso cortándolos de raíz. »

Por desgracia, los años de crisis han dejado de ser algo puntual, son más bien los años de crecimiento los que se salen de la norma. En estas circunstancias, los consumidores europeos han sabido cambiar sus estilos de vida. Ha habido que priorizar en las partidas diarias y ningún gasto ha escapado a la tijera. Como muestra, la realidad de los últimos meses: la mayoría de las par-tidas ha disminuido para más de un 39% de los europeos. Vaca-ciones y ocio, pero también los equipos para el hogar han sido las primeras víctimas.Solo se han salvado cuatro partidas del gasto. Entre ellas, los gastos vitales: la alimentación, evidentemente, pero también los gastos sanitarios. Estos últimos, como es obvio, ocupan un lugar privilegiado en el presupuesto de los europeos puesto que la mayoría no los ha reducido aún. Los gastos sanitarios suelen consistir, normalmente, en las cuotas de las mutuas, como com-plemento a las prestaciones asumidas por el Estado.¿Pero qué ocurrirá en el futuro, con el fi n famoso Estado del Bie-nestar? Asimismo, el transporte constituye también una partida de gastos protegidos en los últimos meses. Incluso ha aumen-tado para un 43% de los europeos. Obligados a utilizar su vehí-

culo o el transporte público para ir al trabajo, no han tenido más remedio que adaptarse a los repuntes en el precio de la gasolina y los billetes del transporte público.Por último, resulta bastante sorprendente que los europeos no hayan reducido o hayan disminuido poco sus gastos en teleco-municaciones. El teléfono móvil y el acceso a Internet son factores de integración social que los consumidores europeos no pueden erradicar del día a día. Así pues, no sorprende tanto que los europeos no prevean pres-cindir de estos servicios: incluso aunque su presupuesto sea limi-tado, no están dispuestos a renunciar a la tecnología sea cual sea la realidad En el caso concreto de España, podemos afi rmar que la alimen-tación, la sanidad y el transporte son las tres partidas que menos estamos dispuestos a sacrifi car. Por el contrario, la renovación de nuestros muebles y electrodomésticos, puede esperar ya que un porcentaje muy elevado de consumidores españoles ha afi rmado haber reducido el presupuesto destinado a estas compras.. Fig. 25

Eq

uipos de ocio

Decoración y mobiliario

Media 12 países

España

Media 12 países

España

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12Fig. 27 - RESPECTO A SU PRESUPUESTO, ¿CONSIDERA QUE LAS SIGUIENTES PARTIDAS DE GASTOS

VAN A REDUCIRSE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS?

(en % de respuestas afi rmativas)



¿Ha pasado ya lo peor?

Fig. 26 - PARTIDA DEL GASTO SANITARIO EN EL PRESUPUESTO DE LAS FAMILIAS ESPAÑOLAS

(en %)

Fuente: INE

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Van a reducirse, España

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Las restricciones han sido especial-mente duras en los últimos meses. Los europeos no ven la luz al fi nal del túnel en los próximos años y, en consecuen-cia, prevén reducir sus gastos, una vez más. En primera línea se encuentran las par-tidas castigadas durante más tiempo (ocio, equipos para el hogar). Las vaca-

ciones tampoco se escapan a la tijera: el 29% de los eu-ropeos considera que esta partida de su presupuesto se reducirá más si cabe. Sin embargo, los consumidores eu-ropeos ambicionan mantener sus gastos «vitales» práctica-mente intactos: cuidar la salud y alimentarse son aspectos esenciales que no es posible sacrifi car.No obstante, parece que se atisba una brisa de optimismo: sea cual sea el gasto, los europeos que prevén reducirlo en el futuro son menos que los que ya lo han hecho en los últi-mos meses. Parece que hemos dejado atrás lo peor. Fig. 27

2,1 3,1

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Reducir el gasto: sí, pero ¿cómo?

Fig. 28 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CÓMO PIENSA REDUCIR SUS GASTOS?

(en % de personas que hayan afi rmado pensar en reducir sus gastos en estas partidas, España y media de 12 países)


Alim

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Eliminando el gasto

Comprando menos

Comprando más barato

33

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« No comprar, comprar menos, comprar más barato, todo vale para reducir el gasto donde aún se puede. »

Un porcentaje nada despreciable de los consumidores eu-ropeos prevé recortar su presupuesto en ciertos sectores. Son varias las soluciones a su alcance: comprar menos, comprar más barato, o directamente, no comprar. Una elección que se hace en base al tipo de productos. Para los sectores conside-rados «vitales» (alimentación, salud, telecomunicaciones) más del 50% de los consumidores europeos opta por comprar «más barato» antes que «comprar menos cantidad».Respecto al transporte, prevén, sobre todo, intentar consumir menos: tanto por cuestiones medioambientales como por el bolsillo, la parte del presupuesto que destinan al transporte debe reducirse.Por último, en lo que respecta al resto de partidas, fundamen-talmente el ocio o los equipos para el hogar, un porcentaje importante de los consumidores encuestados prevé eliminar estos gastos por completo. Este dato es especialmente cierto en lo tocante a gastos en viajes o vacaciones, que hasta aho-

ra se mencionaban como el proyecto de gasto número uno. Así pues, existe una brecha considerable entre intenciones, deseos y realizaciones fi nales. Fig. 28Los europeos llevan a cabo esfuerzos arduos por satisfacer sus deseos pero no perciben de la misma manera las conce-siones del día a día. De hecho, si bien los descartes realizados se perciben en su mayoría como algo ineludible, en particular en España, Francia, Portugal y Eslovaquia, también es cierto que está a punto de producirse un cambio: el 44% de los eu-ropeos asume su situación y ha integrado completamente la reducción del gasto en sus costumbres cotidianas. Países como Bélgica o Alemania son un buen ejemplo en este tema: más del 50% de los encuestados asocian la reducción de los gastos a una elección personal. Europa se encuentra en un punto de infl exión importante: la población ha asumido la situa-ción de crisis como constante y estas concesiones son ya parte de su rutina. Fig. 29

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Consumir menos y mejor

Fig. 29 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, RECORTAR SUS GASTOS SERÁ MÁS BIEN…

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… algo obligatorio/involuntario

… una opción personal/voluntaria

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Fig. 30 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA BUSCAR DE FORMA SISTEMÁTICA EL PRECIO MÁS BAJO?

(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)


74

Los consumidores europeos, racionales, han hecho de la búsqueda de la mejor relación calidad/precio su mantra per-sonal. Por ello no es de extrañar que, de media, el 93% de los europeos prevea dar cada vez más importancia a este factor en los próximos años. Productos sostenibles en los que confían y, sobre todo, que pueden permitirse: ¡esto es lo que buscan! Buscan la calidad, pero también los precios bajos para no «sobrecargar» su presupuesto. La prueba: son muchos los que prevén buscar el precio más barato de forma sistemática en el futuro (el 82% a nivel europeo y el 89% en el caso de España). Fig. 30

Europeos que ahorran euro a euro…

Esta exigencia de precios bajos es posible gracias a los numerosos canales al alcance del consumidor: desde ofer-tas «low-cost», «hard discount» y marcas que ofrecen gamas más económicas, compras en tiendas con promo-ciones para reducir existencias («destocking») o por Inter-net, la noción del precio nunca ha sido tan imprecisa. En los últimos años, los consumidores han encontrado innu-merables maneras de buscar el «precio más bajo», que se ha convertido en el nuevo «precio justo».

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Fig. 31 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS MÁS ECONÓMICOS (MARCAS BLANCAS, MARCAS DE PRIMER PRECIO…)?

(en %)

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013 Ya lo hacen

Lo harán cada vez más o tanto como ahora

91

En particular, han comprado en masa productos de marca blanca. En toda Europa se consumen estos productos que cuestan, de media, un 30% menos que las marcas nacio-nales (que incluso llegan a ser un 40% más baratos en Francia y Alemania). En todo caso, los consumidores de Europa oriental son algo más reticentes: en Rumanía, solo un 70% se decanta por esta línea de productos. Fig. 31

El mercado de las marcas blancas (MB) es un mercado en expansión que, además, no se debilitará en los próximos años. Lo que es más, las MB no paran de renovarse. En 2010, una de cada cinco innovaciones en el sector de la alimentación se produjo en una marca blanca.Por otra parte, las MB se adaptan a las tendencias y de-seos del consumidor y están al tanto de los problemas de desarrollo sostenible y agricultura ecológica.Sin embargo, los europeos no se conforman con eso: para hacer más fácil su búsqueda de precios bajos, son muchos los que se desplazan a las tiendas más baratas, las tiendas de descuento.El «hard discount» es una práctica bastante arraigada en Europa, en especial en Alemania, Portugal y Polonia, donde más del 90% de los consumidores la ha asumido independientemente de su estrato social. Este canal de compra va a perdurar e incluso se expandirá en los próxi-mos años, incluso si Francia, en la parte occidental, y Eslovaquia y Rumanía en la parte oriental, se muestran un poco menos convencidos por el hard discount que sus vecinos.

Los europeos exprimen al máximo los recursos a su alcance para encontrar los precios que más les convienen. La búsqueda de precios bajos forma ya parte de su día a día, pero no nece-sariamente en detrimento de la cali-dad.El 89% de los españoles afirma com-prar marcas blancas, y el 90% que lo hará mucho más en el futuro.

…pero que no escatiman en calidad

Una parte considerable de los eu-ropeos estaría incluso dispuesta a consumir menos para consumir mejor o al menos para acceder a productos de calidad.Comprar menos para comprar mejor, ésta es la lógica que mueve al 61% de los europeos en sus compras, con ru-manos y húngaros a la cabeza. Fig. 32Por otra parte, la calidad y los precios bajos no son incompatibles y la proli-feración de promociones lo demues-tra. En nuestro país, desde el pasado Julio 2012 existe libertad por parte de los comercios en cuanto a la fijación del periodo de rebajas, sin ningún tipo de límite.

Comprar mejor

61 %Es el porcentaje de europeosque dan prioridada la calidad, supeditada a comprar menos.

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Fig. 32 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR MENOS PERO COMPRAR PRODUCTOS DE CALIDAD?



Fig. 33 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PROMOCIONES?



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Los consumidores españoles tienen a su disposición artí-culos en promoción casi siempre.

En general, las promociones han ido ganando adeptos entre los europeos: de media, un 87% prefiere comprar promociones11 y no serán muchos más en los próximos años, señal de que esta práctica está muy arraigada en el comportamiento de los consumidores, en especial, en estos tiempos de crisis. Fig. 33

Por su parte, los comercios no han dudado en aprove-charse de este entusiasmo y ya han empezado a recom-pensar a sus clientes con las «promociones anticrisis», sobre todo, en España y Portugal, donde la crisis se ha instalado con fuerza. Los distribuidores lo utilizan también

como una estrategia de marketing y no dudan en llevar a cabo campañas agresivas más allá de los Pirineos. Así, en España, Proselco, una cadena de electrodomésticos, a finales de 2011, tuvo la idea de garantizar a sus clientes el reembolso del importe de sus compras en el caso de que la cri-sis les dejase en paro12. La oferta de promociones no para de crecer y tiende a adaptarse a la coyuntura económica, para responder mejor a las expectativas del consumidor.

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61

« Aunque la búsqueda del mejor precio es una constante para los Europeos, no están dispuestos a sacrifi car la calidad »

La búsqueda del precio más bajo

86 %Es el porcentaje de europeos que compra habitualmente los productos más baratos.

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11. Fuente: XTC scope.

12. http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/

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Un consumo100 % « conectado »

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Fig. 33 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA CONSULTAR COMPARADORES DE PRECIOS EN INTERNET?

(en %)


86

Ya lo hacen


Media12 países

El segundo factor que cataliza las evoluciones alternativas del consumidor: la era digital, que trae de su mano el nacimiento de un consumidor conectado en todo momento. Los disposi-tivos digitales facilitan el acercamiento de los consumidores colaborativos de todo el mundo y permiten diversas prácticas de consumo tales como la sustitución de la compra por el uso o incluso el reciclaje.Estas prácticas son posibles gracias a la emergencia de una nueva generación de consumidores que ha decidido paliar los efectos de la crisis, una generación que surge poco a poco.La particularidad de estos nuevos consumidores es que siempre están conectados. Conectados para recabar informa-ción, conectados con los consejos y recomendaciones de otros consumidores, conectados con el acto de comprar en sí. Se les distingue por su sed de información, la necesidad de saber-lo siempre todo y controlar al máximo los productos que com-pran.Por eso, Internet, herramienta por excelencia gracias a la diver-sidad de modalidades de acceso a la información y al comercio que ofrece, se posiciona, obviamente, como el canal de com-

pras preferido por estos consumidores y les acompaña en todo el trayecto, desde la búsqueda de información hasta el pago. Su utilización ha revolucionado el acto de compra en sí mismo, pero también el proceso de consumo y el criterio de elección.En la actualidad, 6 de cada 10 ciudadanos europeos usan Inter-net de forma frecuente, es decir, se conectan al menos una vez por semana. Esta cifra oculta un cierto desfase entre Europa occidental y Europa oriental ya que el 68% de los europeos occidentales se conectan cada semana frente a un 59% de los de la parte oriental. Los británicos son los que aparentemente se conectan más a Internet (un 81% navegaba al menos una vez por semana en 2011) aventajando por mucho a los Ruma-nos, que aún no están demasiado enganchados a Internet (solo un 37% de la población se declaraba usuario habitual en 2011), si bien la parte de la población que usa la red de forma regular se ha duplicado entre 2006 y 2011. ¿En qué ha alterado el uso de Internet el esquema tradicional de compra de los europeos? ¿Se apuntarán todos los europeos a estas nuevas prácticas?


La opinión de los demás

Un consumo «claro»

Fig. 34 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CUÁLES DE LAS OPINIONES CONSULTADAS ANTES DE COMPRAR SERÁN CADA VEZ MÁS IMPORTANTES PARA USTED?

(en % de respuestas afi rmativas, España y media 12 países)


Internet ha revolucionado el acceso a la información en todos los sectores y es normal que el consumo también se benefi cie de ello. Los consumidores europeos lo han comprendido a la per-fección y recurren a este canal para informarse mejor y tener la sensación de que controlan mejor sus compras.La información que buscan puede presentarse de varias formas: foros libres en los que cada cual puede opinar sobre un producto o un servicio, consumidores que conversan en tiempo real a través de las redes sociales o bien artículos puntuales sobre cier-tos bienes.

Ante todo, la información

Los comparadores de precios constituyen una fuente potente de información muy apreciada por los consumidores. Han tenido muchísimo éxito, tanto en Europa occidental como en la parte oriental. A los europeos les encantan especialmente; de media, el día de mañana un 88% los consultará frente al 78% actual. En nuestro país destacamos por un lado aquellos especializados en un solo bien/servicio como rastreator.com, centrado en segu-ros; o trivago.es en hoteles, carritus.es, en supermercados. Éste último, través del código postal ofrece un listado cercano a tu residencia, estableciendo una comparativa de precios de los diferentes artículos seleccionados. A su vez, nos encontramos con otros multiproductos como Kelkoo.es, dooyoo.es o Ciao.es. Fig. 33

A los consumidores «les gusta» la información

En su búsqueda continua de información, los consumidores establecen conexiones entre sí para conocer sus opiniones y

recibir consejos o recomendaciones. Para conocer la opinión de otros consu-midores, la red y el entorno personal no pueden competir en velocidad con per-fectos desconocidos, cuyos consejos se escuchan tanto o incluso más. El origen de esta tendencia se encuentra en el nacimiento de las redes sociales (medios de comunicación entre la gente y el mun-do que les rodea) que no paran de crecer año tras año en lo que se refi ere al consu-mo de los europeos. Para un cuarto de ellos, la opinión de los extraños acerca de un producto concreto tendrá cada vez más importancia en el futuro en detrimen-to de la opinión del entorno más cercano que, para 4 consumidores sobre 10, de-jará de tener importancia. Fig. 34A este respecto, los británicos demues-tran su capacidad para subirse al carro de las tendencias imperantes ya que, en sus criterios de selección, recurren en pri-mera instancia a las redes sociales: el 43% dará cada vez más importancia a la opinión de otros consumidores vertida en las redes sociales. Los franceses no son menos: el 38% de ellos confi ere igual valor a las opiniones de consumidores expresadas en Facebook y Twitter, entre otras.

11 8 26 16 12 10 8 7 11 9 5 3

Vendedores Asociaciones de

consumidores

Redes sociales Entorno

cercano

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26 %Es el porcentaje de los europeos que cree que las redes sociales tendrán cada vez más importancia en los próximos años

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Un consumo « al alza »

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Fig. 35 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN INTERNET?

(en %)


73

« El comercio electrónico es una realidad que impulsa numerosos modelos de distribución y que ha permitido la emergencia de actores mundiales en unos pocos años. »

Por el contrario, los rumanos se aferran a los canales más tra-dicionales ya que piensan seguir atendiendo a su entorno más cercano por encima de los consumidores de otros países eu-ropeos. Así, movidos por la proximidad que generan las redes sociales, los europeos confiarán más en los consumidores pre-sentes en estas redes, capaces de responder de inmediato a sus preguntas, antes que en opiniones antiguas, y por tanto

sesgadas, vertidas por internautas en foros libres. En medio de esta revolución, el vendedor sigue siendo una referencia esencial, dado que el 32% de los consu-midores europeos escuchará también su opinión o incluso más.

Además de un canal de información, Internet irrumpe como canal de compra en sí mismo. El consumo 2.0 se consi-dera más inteligente, moderno y menos limitado. Más inte-ligente en el sentido de que los consumidores están mucho mejor informados; eligen mejor las páginas en las que com-prar sin las restricciones que imponen la distancia del su-permercado al domicilio. Más moderno, porque estamos en la era de Internet y es hora de que los consumidores se adapten a esta realidad. Menos limitado, porque los servi-cios de entrega a domicilio y de recogida en establecimien-to («drive») de la compra evitan la pereza de hacer la com-pra que temen muchos consumidores. En todos los países, ya sea en Europa occidental o en la oriental, los consumi-dores parecen dispuestos a disfrutar de esta nueva prác-tica.

Consumidores y tiendas: ¿la gran ruptura?

Con la llegada de Internet, las tiendas han dejado de ser los lugares principales donde compran los consumidores.

Comprar en Internet se ha convertido en algo habitual para todos los eu-ropeos. El 78% de ellos ya ha hecho la compra en Internet. Entre 2011 y 2012, el mercado del comercio elec-trónico europeo pasó de los 254.000 millones de euros a más de 305.000, esto es, un ascenso superior al 20%.En el tercer trimestre de 2012, en España se experimentó un crecimien-to del 11,7% respecto al anterior, al-canzando un volumen de facturación en dicho periodo de 2.705 millones de euros. Y se preveé que el mercado español sea el que más crezca de aquí a 2.017: 18% anual, frente al 11% europeo13.

Ya lo hacen


Media12 países

13. Fuente: www.ecommerce-news.es, 15 3 2013,

en base estudio consultora Forrester.

21 43 14 17 6


Fig. 36 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿POR QUÉ MOTIVO/S NO COMPRARÍA EN INTERNET?

(en %, media 12 países)


Franceses, alemanes y británicos representan en torno al 70% del mercado total europeo. El comercio electrónico ha triunfado especialmente en Europa oriental, donde el mer-cado ha crecido entre el 25 y el 30%, sobre todo en Polonia y la República Checa14. Estas tendencias se confi rmarían en los próximos años para los que se espera que el mer-cado europeo de comercio electrónico alcance los 775.000 millones euros de aquí a 202015.Para entonces, el comercio electrónico implicará al 83% de los europeos. Los británicos seguirán siendo quienes más utilicen este canal de compra puesto que, el día de mañana, más de 9 de cada 10 habitantes harán sus compras por la red.Por otra parte, la oferta debería seguir a la demanda. Entre 2009 y 2011, ¡el número de empresas del sector terciario (bienes y servicios) en Internet aumentó en un 26,5%!A pesar de la motivación casi total de los consumidores europeos para hacer la compra por internet, el 17% no cedió al comercio electrónico. Existen diversas razones que explican su reticencia: la necesidad estar físicamente, en primera instancia, y la falta de confi anza en segundo tér-mino. Entre los que no se dejan convencer por la compra online existe la necesidad de estar en contacto con el pro-ducto, algo que Internet no puede proporcionar. Fig. 35En Europa occidental, los consumidores se mostrarán aún reticentes en lo que se refi ere al pago online, mucho más que en Europa oriental, donde las preocupaciones residirán fundamentalmente en la calidad del producto, algo que no se puede comprobar desde la pantalla del ordenador.No obstante, hay que tener cierta precaución y no sacar conclusiones precipitadas: no es que los consumidores ya

no vayan a ir a las tiendas, puesto que, como hemos visto, la opinión de los vendedores sigue contando para los consumidores europeos. En última instancia, las tiendas seguirán siendo indispensables en el proceso de compra de los europeos, por el escaparate que suponen y que per-mite a los consumidores, en todo momento, elegir y des-cubrir los productos antes de pedirlos por Internet. Fig. 36

¿In situ o para llevar?

Al contrario de las tiendas, Internet libera a los consumi-dores de un buen número de restricciones al permitir la entrega a domicilio. Aparte del acto de compra en sí, es también el servicio postventa lo que cambia. Esta nueva dinámica ya ha convencido a Europa oriental donde un 67% optará el día de mañana por la entrega a domicilio al com-prar por Internet.Por el contrario, la modalidad de entrega despierta algo menos de interés en Europa occidental, donde solo un 48% de los consumidores elegiría la entrega a domicilio. Franceses y belgas son los menos atraídos por esta prác-tica: los que prevén solicitarla no superan el 40%. Fig. 37

Pasar por la caja «drive»

Para quienes no están convencidos con la entrega a domi-cilio, surge una modalidad alternativa: el «drive». El concep-to consiste en hacer la compra por Internet y, a continua-ción, recoger los productos en un establecimiento. La hora de recogida se programa para evitar la «espera» al consu-

Otros

No estoy seguro/a de la

calidad del producto/

servicio

Necesito ver, tocar

el producto Prefi ero poder hablar con el vendedor pedirle consejo

El pago no me inspira confi anza

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Fig. 37 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PEDIR QUE LE ENVÍEN LA COMPRA A SU DOMICILIO AL COMPRAR POR INTERNET?

(en %)


29

Fig. 38 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR POR EL CANAL DRIVE?

(en % de personas que lo hará cada vez más o tanto como ahora)


midor, dado que el pago ya se ha hecho por Internet: así pues, lo único que tiene que hacer es coger la compra e irse. Así conseguimos ganar tiempo y, a diferencia de la entrega a domicilio, este servicio no tiene coste alguno. Una vez más es en Europa oriental donde esta práctica va vien-to en popa y parece abocada a un éxito considerable. La mitad de los consumidores la utilizará tanto o incluso más en el futuro. Polacos y húngaros son los más proclives: más del 60%16 pasará por el canal drive. En Europa occidental

resulta algo menos evidente ya que solo el 38% de los consumidores prevé pasar por el «drive» en los próximos años. Los alemanes siguen siendo los más tradicionales en este sentido. Fig. 38

14. Fuente: Ecommerce Europe y GfK Périmètre: sobre el total de países europeos, entre ellos, los países escandinavos.15. Estimaciones BIPE.

16. Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.

42 43

SUPERMERCADO

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países

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Un consumo innovador

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Fig. 39 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN LAS REDES SOCIALES?

(en %)


17

Las redes sociales: las grandes superfi cies del mañana

Internet ha allanado el camino a las redes sociales que están en proceso de convertirse en las grandes superficies del mañana. Omnipresentes, están llamadas a dejar su huella también en el consumo. Los europeos no ven lí-mites, un 29% de ellos afirma estar dispuesto a pasar por estos nuevos centros comerciales en los próximos años, siendo superior el porcentaje de españoles que alcanza el 30%. Fig. 39

Internet ha creado grandes expectativas en los Europeos respecto del consumo multicanal: establecimientos físicos, Internet, redes sociales y ahora smartphones y tabletas. Los usos tradicionales de Internet, fuertemente arraigados a las nuevas fórmulas de compra de los consumidores europeos, dejan paso al nacimiento de nuevas prácticas incluso más creativas. La Web móvil, a través de smart-phones y tabletas, tendrá su protagonismo en las nuevas modalidades de compra.Los smartphones y tabletas ofrecerán nuevas posibilidades tales como escanear las compras en grandes superficies, nuevas aplicaciones de venta o incluso de pago de las compras. Fig. 41

Si bien esta cifra puede parecer baja, es muy prometedora por lo que res-pecta a la función reservada a las re-des sociales en el futuro. Tenemos que ser conscientes de que, hoy en día, un 37% de los europeos está presente en estas plataformas.Esto revela una clara intención de los consumidores de utilizar también las redes sociales como nuevos puntos de venta. Fig. 40

Un escaneo del consumo

Aunque los supermercados ya lanza-ron el «scan express», hoy en día, los smartphones cumplen esta función a la perfección. Mediante esta aplica-ción puedes escanear los productos y conocer su precio y características, así como también pagar tus compras y realizar transferencias.Por lo que se refiere a Europa, esta innovación afectará a un tercio de los consumidores, que adoptará esta nueva práctica de compra aún no demasiado extendida, no por falta de ganas, sino por una oferta deficiente del servicio.

Europeos2.0

37 %Es el porcentaje de europeos con presencia en las redes sociales.

Ya lo hacen


Media12 países


Fig. 40 - PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN PRESENTE EN LAS REDES SOCIALES EN 2011

(en %)

Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.

Fig. 41 - PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN QUE NAVEGA EN INTERNET CON EL MÓVIL EN 2011

(en %)

Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.

Moy.12 pays


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Moy.12 pays


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Por tanto, pese a las circunstancias, existe un número nada despreciable de consumidores que dicen sentirse atraídos por la idea de escanear los productos de la compra con sus smartphones, lo que demuestra el gran potencial de la idea.Tanto en Europa occidental como en la parte oriental, los consumidores se muestran igualmente sensibles a esta innovación. En todo caso, los italianos son y serán los más rápidos en desenfundar sus smartphones y escanear lo que se les ponga por delante, seguidos de los rumanos y los españoles. Fig. 42

Supermercados de bolsillo

Los smartphones y las tabletas aportarán además gran variedad de aplicaciones de páginas web de venta.En Reino Unido, el comercio móvil ha aumentado un 20% en 2012 y supuso un 5% del comercio electrónico británico a fi nales de 2011. Detrás del Reino Unido se encuentra Francia, donde la cuota del comercio electrónico móvil fue del 3% en 2011. Los británicos siempre han estado más

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adelantados en lo que se refiere a In-ternet y sus usos asociados con res-pecto a los demás países europeos. Por tanto, es de esperar que el co-mercio electrónico móvil (m-com-merce) siga la misma tendencia que en el Reino Unido también en el resto de países europeos17.Con el tiempo, este servicio seducirá al 33% de los europeos. Así, más de un tercio de los consumidores se li-brará de estar delante de la pantalla del ordenador para hacer sus pedidos ya que podrán hacerlos desde cual-quier lugar: en el transporte público, en casa de unos amigos…Los italianos son los que sienten mayor atracción por esta nueva prác-tica. Alrededor de un 44% prevé hacer sus compras en el futuro a través de la tableta o el smartphone. Los ruma-

nos, por su parte, les van a la zaga, con un 43% de inten-ción en este sentido. Fig. 43

¿Es el smartphone la nueva tarjeta bancaria?

En la secuencia lógica del recorrido de compra, el smart-phone nos permitirá también efectuar el pago. En Europa, el 30% de los consumidores aprovechará esta oportunidad para pagar las compras.Los franceses y los belgas serán los más reticentes a pagar con el smartphone. No confían demasiado en esta moda-lidad de pago online y esto no va a cambiar en los próximos años. El pago online sigue siendo para ellos un freno al uso de la Web para comprar, dado que son menos del 20% los que contemplan utilizar el pago mediante smartphone. En lo que respecta a las tres innovaciones nacidas del uso de los smartphones, no existe una brecha tecnológica entre Europa occidental y oriental. Si bien Europa occidental parece estar un paso por delante en lo que se refiere a dispositivos móviles, el conjunto de los países europeos tenderá a abrirse a las nuevas modalidades de compra que

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15

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Fig. 42 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA ADQUIRIR ALGÚN PRODUCTO/SERVICIO ESCANEANDO UN CÓDIGO?

(en %)

Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard

21

« Con el smartphone podremos pagar las compras.En Europa, un 30% de los consumidores aprovecharáesta oportunidad para pagar así sus compras. »

Ya lo hacen


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17

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Fig. 43 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ HACER SUS COMPRAS CON UN SMARTPHONE O TABLETA?

(en %)


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Fig. 44 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ PAGAR CON UN SMARTPHONE?

(en %)


18

se desprenden de esta tecnología de vanguardia. Así pues, al smartphone le esperan días de gloria y debería aprove-char este sector del consumo al tiempo que resulta de pro-vecho, para gran regocijo de los europeos.El smartphone ha empezado a usurpar el puesto a los es-

La influencia cada vez mayor que ejerce Internet en las formas de compra de los consumidores demuestra en gran medi-da su intención de sacar el máximo partido a sus gastos, de tomar las riendas de su consumo. Por último, la crisis econó-mica les empuja a desarrollar un compromiso sólido para consumir mejor, de forma sana y transparente, en definitiva, un consumo más sostenible.

cáneres y a las tarjetas bancarias: es una auténtica revolu-ción que asoma tímidamente la cabeza y que es el preludio de la aparición en el futuro de usos aún más diversos e innovadores. Fig. 4417. Ecommerce Européen y GfK

Ya lo hacen


Ya lo hacen


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5 El consumidor responsable,una tendenciaque se acelera

Los consumidores se pasan a lo ecológico

Fig. 45 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ COMPRAR MARCAS Y PRODUCTOS RESPETUOSOS CON LA ÉTICA Y EL DESARROLLO SOSTENIBLE AUNQUE SEAN MÁS CAROS?

(en %)


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Por supuesto que sí

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Catástrofes ecológicas, calentamiento global, gestión de los recursos hídricos, conducta social de las empresas: los ejem-plos se han multiplicado en las portadas de los periódicos como prueba de la necesidad de adoptar conductas más responsables para proteger el planeta a todos los niveles.

Los consumidores también han ido tomando conciencia de forma progresiva del impacto medioambiental y social que entraña su propio consumo: consumir evitando el despilfarro y comprar productos teniendo en mente la conservación de los recursos del planeta.

A nuestro alrededor, la noción de consumo sostenible se encuentra en pleno apogeo. Incluso Wikipedia ha incluido en su enciclopedia el término consumo responsable o consumo sostenible. Consumo responsable es un concepto defen-dido por organizaciones ecológicas, sociales y políticas que consideran que los seres humanos harían bien en cambiar sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social»18 La palabra «cívico» es la clave.Hoy en día, ser responsable pasa por nuestros hogares y llega hasta lo que comemos. Consumir se convierte en una especie de militancia y sin duda los consumidores militan en estas filas.

Una concienciación general

Los consumidores se consideran cada vez más respon-sables y quieren serlo. En la actualidad, el desarrollo sos-tenible en las empresas, en la economía, etc. es bienvenido en todos los ámbitos. Los consumidores europeos han captado el mensaje y se han transformado en auténticos amantes de lo ecológico.En el futuro, un 55% de los consumidores se ajustará a este tipo de conductas de acuerdo con esta concienciación emergente.

18. Fuente: Wikipedia Abril 2013

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Fig. 46 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CUÁLES SON SUS INTENCIONES EN LO REFERENTE AL CONSUMO SOSTENIBLE?

(en %) España y media 12 países


Intentar reducir mi consumo de

agua, electricidad, combustible…

Consumir productos de temporada

Producir menos basura

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Ya lo hacen media 12 países

Ya lo hacen España

Lo harán tanto o más que ahora media 12 países

Lo harán tanto o más que ahora España

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79

Elegir electrodomésticos sostenibles

conservándolos más tiempo aunque sean

modelos menos innovadores

Elegir dispositivos tecnológicos sostenibles

conservándolos más tiempo aunque sean

modelos menos innovadores

Elegir productos locales

El 55% de los europeos afirma que se preocupará

cada vez más por cuestiones

medioambientales en los próximos años

Por tanto, la conciencia ecoló-gica se ha adueñado de Europa y de repente todos se han pasa-do al consumo responsable. En total, el 55% de los europeos afirma tener una conducta ética y sentirse preocupado por cues-tiones medioambientales. Pero, ¿cómo se comportan en realidad en el día a día? Fig. 45

Los seis mandamientosdel consumo sostenible

El consumo responsable es una actitud diaria que implica en primer lugar restringir el consumo de agua, electrici-dad y combustible; el 93% de los europeos controla todo lo anterior. Los gobiernos incitan a los consumidores a mantener esta actitud desde hace varios años y parece que, finalmente, han conseguido inculcar estos valores en sus ciudadanos. Algo que beneficia tanto al planeta como a la economía de los propios consumidores, dado que, en primera instancia, se evita malgastar los recursos naturales pero, en último término, nos permite ahorrar cuando el precio del carburante se dispara. En el futuro, los consu-midores prevén perpetuar esta conducta; el 96% la adop-tará, es decir, prácticamente el total de los europeos.

Aparte de esta actitud, tanto personal como colectiva, el 91% de los eu-ropeos consume productos de tem-porada. Son muchas las razones que empujan esta sólida voluntad de los consumidores: ¡más sabor, más sano y más barato! Consumir frutas y le-gumbres de temporada es a la vez beneficioso para el planeta y para la salud del consumidor.Solo un 5% de los europeos no pres-tará interés a estos temas en los

próximos años. Otra tendencia mayoritaria es la de consu-mir productos locales. Se trata del retorno con fuerza de los productos de la tierra: el 89% de los europeos los pre-ferirá en un futuro. Parece que todo el mundo está intere-sado en esta tendencia. Resulta interesante observar que un concepto tan personal e individual como es el consumo, que al final se trata de un tema de gustos, se ha transfor-mado, en los últimos años, en una apuesta económica y ecológica que además beneficia a toda la comunidad. Exis-ten también otros medios muy útiles para reducir la huella ecológica, tales como elegir equipos tecnológicos y electrodomésticos sostenibles.Más de 8 consumidores europeos de cada 10 eligen com-prar hoy en día dispositivos que saben que podrán conser-var durante más tiempo. La innovación tecnológica ha dejado de ser el único criterio de selección. Fig. 46

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La salud, un argumento de peso

Atar en corto a los distribuidores

Fig. 47 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA DAR PRIORIDAD A LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS BENEFICIOSOS PARA LA SALUD?



Media 12 países


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Con el impulso de esta voluntad euro-pea de hacer lo mejor para el planeta y, por ende, para sus compatriotas, se ha producido una revolución en la cadena de distribución tradicional.

Los consumidores ven cómo sus valores evolucionan y, en consecuencia, adaptan la cadena de valores de su propio consumo a esta nueva realidad. Aunque los europeos están dispuestos a esforzarse, no esperan menos de los distribuidores..

El argumento de la salud preside el consumo de los europeos. Impera en la intención de los consumidores de elegir productos locales y de tempo-rada cuyos benefi cios nutricionales se han demostrado. Preocupados por su salud, los consumidores se acercarán a los productos en busca de un consumo mucho más cualitativo. Fig. 47

En esta búsqueda de un consumo mucho más sano y equi-librado, los europeos no dudan en recurrir a los coaches: interlocutores dedicados a supervisar la alimentación y que proporcionan orientación a los consumidores para conser-var su fi gura. El 29% de los europeos se declara interesado en este tipo de acompañamiento. A la cabeza de la lista, polacos y rumanos, que aglutinan, respectivamente, el 40 y el 38% de intenciones en este sentido. Con solo un 18% de consumidores interesado en este tipo de servicios, los franceses acusan en menor medida la necesidad de recur-rir a terceros para vigilar su alimentación. Fig. 48

La imagen del consumidor atado, desinformado y condicionado ya no tiene cabida en la realidad. El consu-midor, agotado por la crisis y los re-cortes cada vez más drásticos en el presupuesto recupera las riendas de su consumo y se libera de las redes tradicionales de distribución para acercarse a los productores. A partir de ahora, es él quien dicta las reglas y se compromete.

Larga vida a los circuitos cortos

Estos últimos años han marcado el nacimiento de los cir-cuitos cortos en detrimento de los largos. Un circuito cor-to busca establecer un vínculo directo entre consumidores y productores con el fin de reducir la distancia impuesta por los distribuidores. A todo el mundo le interesa: mejora la remuneración de los productores y se reduce el precio que pagan los consumidores. La búsqueda de los circuitos cortos seduce a los europeos.

Un consumo más sano

84 %Es el porcentaje de europeos que preferirá consumir productos alimenticios benefi ciosos para la salud en los próximos años.

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Fig. 48 - ¿ESTARÍA INTERESADO/A EN LOS SERVICIOS DE COACHING NUTRICIONAL?

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Muy interesado/a

Bastante interesado/a

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Fig. 49 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA DAR PRIORIDAD A LOS COMERCIOS AUTÓNOMOS,

PEQUEÑAS TIENDAS DE BARRIO, ARTESANOS Y MERCADOS?

(en % de respuestas «Por supuesto que sí» y «seguramente»)


Media 12 países


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57

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Más del 60% se declara dispuesto a optar por los comercios de proximidad, tales como los pequeños comercios de barrio o los mercados. El compromiso de los europeos se extenderá por todos los países, desde Hungría (72%) hasta Bélgica (47%), pasando por España, donde el 59% de los españoles se dejará llevar por la proximidad. No obstante, es sobre todo en Europa oriental donde este interés es más palpable.Sin embargo, conviene ser precavidos ya que estas cifras no significan el final de las grandes superficies para el 60% de los consumidores europeos pero se observa claramente que los consumidores son ahora conscientes del papel que desem-peñan en la distribución. Fig. 49

El productor «es el rey»

Los europeos, cada vez más comprometidos con el consu-mo responsable, buscan un contacto más directo con los productores. Tal y como hemos constatado, el mercado local está en pleno auge gracias a los consumidores eu-ropeos, quienes desean participar de forma activa en el desarrollo económico local, apoyando los productos regio-nales. Así, promoviendo los circuitos cortos, el 75% de los europeos se dirigirá directamente a los productores sin pasar por las marcas de distribución, un 74% en el caso de los españoles.

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Salud, medio ambiente, presupuesto…Preparados, listos, ¡ya!En el influjo de este repunte de la militancia, los consumi-dores están ahora más atentos a las marcas, a las que exigen que sean más transparentes, honestas e íntegras. Sobre todo, les piden que «empaticen» con sus usuarios. Hoy en día, los consumidores están muy pendientes de los mensajes que transmiten las marcas, que deben adaptarse en consecuencia.El compromiso social de las marcas tiene especial influen-cia en los consumidores a la hora de elegir una marca en lugar de otra. El contexto macroeconómico europeo es en

parte responsable del interés que los consumidores europeos ponen en el compromiso social demostrado por las marcas.Cabe mencionar que, en 2011, un 10,2% de los europeos estaba en paro frente al 7,4% de 2008. Resultado: el 61% de los europeos estará cada vez más atento a la imagen social de las marcas que utilizan.

Fig. 50 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR, SIEMPRE QUE SEA POSIBLE,

DIRECTAMENTE A LOS PRODUCTORES SIN PASAR POR LOS DISTRIBUIDORES?

(en % de respuestas «Por supuesto que sí» y «seguramente»)


Media 12 países


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75

En los países del este de Europa, el 81% de los consumi-dores preferirá comprar directamente a los productores cuando sea posible. Los rumanos serán los menos apega-dos a los grandes centros comerciales y a los estableci-mientos normales; el 91% intentará comprar directamente de los productores sin depender de los distribuidores. En los países del oeste de Europa, los consumidores serán más reticentes a deshacerse de las redes de distribución.Si bien en la actualidad el 55% de los europeos ya ha com-prado al menos una vez directamente a un productor, en los próximos años, lo habrán hecho 8 consumidores de cada 10. Los europeos se muestran firmes en su voluntad de acercarse a los productores sin renunciar, al mismo tiempo, a las redes de distribución.

La intención está ahí y esta tendencia está llamada a seguir creciendo en los próximos años. Falta saber con qué frecuencia preferirán los consumi-dores europeos comprar directa-mente de los pequeños productores antes que recurrir a los distribuidores. Sin embargo, las mentalidades evolu-cionan y, cada vez más, son los consumidores quienes eligen los cir-cuitos en los que comprar. Fig. 50

Distribuidores frente a productores

un 75 % de los consumidores europeos preferiría comprar directamente de los productores en los próximos años

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73

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52

42


Fig. 51 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA DARÁ USTED A CADA UNA DE LAS SIGUIENTES RAZONES PARA ELEGIR UNA MARCA?

(en % de respuestas «Cada vez más importancia», España y media 12 países)


Sus productos o servicios me garantizan una buena relación calidad-precio

Se preocupa de dar empleo en mi país

Se desarrolla a la vez que respeta el medio ambiente

72

Sé de dónde proceden las

materias primas que utiliza y cómo

se fabrican sus productos

Se preocupa por los problemas de salud

pública como la obesidad

Sus productos o servicios marcan la diferencia respecto de la competencia

61

58

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El compromiso social de las empresas ocupa la segunda posición, por de-lante del criterio medioambiental. En última instancia, un consumo respon-sable es, ante todo, un consumo co-lectivo y no individual en el que los ciudadanos se unen para castigar a las empresas que no se preocupan de la situación laboral de sus países. Las aspiraciones en materia ecológica que cada cual pone en práctica en su vida diaria, vigilando el consumo de electri-cidad o reduciendo la cantidad de

desechos, no consiguen calar en tiempos de crisis y pasan a un segundo plano, por detrás del trabajo.El mercado local y la proximidad con los productores son factores que influyen también en gran medida en las elec-ciones de los consumidores. En último término, los consu-midores no harán su elección comparando unas marcas con otras sino acercándose a aquellas que les parezcan más transparentes e íntegras. Las marcas no deberían confor-marse con prometer más que nadie en sus comunicaciones a «golpe de marketing», sino que deberán empezar a enten-der la mentalidad de los consumidores y demostrarles que sus valores apuntan en la misma dirección. Fig. 51

«Las marcas no deberían conformarse con prometer más que nadie en sus comunicacionesa «golpe de marketing».« Les marques ne devront plus se contenter

de surenchérir dans leur communication à l’aide de “coups marketing”. »

Media 12 países

España

ConclusiónMarcas y distribuidores: ¿cómo adaptarseal consumo alternativo?

La imagen del consumidor encadenado, desinformado y condicionado no tiene cabida hoy en día. El consumidor, agotado por la crisis y los recortes cada vez más drásticos en el presupuesto y armado con una herramienta extraordinaria para sacar el máximo provecho a sus gastos, Internet, toma las riendas de su propio consumo. Así pues, se libera de las redes de distribución clásicas para acercarse a los productores y presiona a las marcas exigiéndoles que reaccionen y fomenten un consumo más responsable. Este nuevo consumidor se compromete, dicta sus propias normas y pone sus exigencias sobre la mesa. El consumidor alternativo ha hecho de los circuitos cortos su lema, saltándose a los intermediarios. Entonces, ¿qué lugar ocupan los distribuidores en el tablero?Aunque en apuros, los distribuidores podrían recuperar el favor de los consumidores… siempre y cuando acepten someterse a las nuevas reglas del juego adoptando también modelos de distribución alternativos. Pasar de ser un simple intermediario entre productor y consumidor a ser quien facilita el consumo alternativo, he ahí el reto de los distribuidores.Las opciones en este sentido son muchas y los distribuidores tienen a su alcance bazas seguras para proponer nuevos productos y servicios más acordes con las diversas corrientes alternativas de consumo.La venta de productos de ocasión es el ejemplo perfecto de lo anterior. Algunas cadenas ya han incluido secciones de productos de ocasión. En un momento en el que los sectores de mobiliario y electrodomésticos constituyen el grueso de las ventas de productos de segunda mano entre particulares en Internet, es el momento de que los distribuidores se involucren en estos intercambios y participen activamente en estos mercados alternativos.Por otra parte, si el desposeimiento es uno de los ejes fundamentales del consumo alternativo del mañana, entonces la venta de servicios, que no de productos, pasa a ser una alternativa plausible para marcas y distribuidores. El sector automovilístico ilustra bien este aspecto: el coche compartido tendrá cada vez más importancia en la movilidad del futuro. Aún falta organizar y estructurar esta demanda al alza que, hasta la fecha, surge únicamente de la iniciativa de los particulares o de pequeñas empresas que, gracias a Internet, han visto la oportunidad de ofrecer algo nuevo. Los distribuidores, que cuentan con la entidad, la red y la experiencia suficientes, deberían tener algo que decir en la propuesta de estos nuevos servicios.Los retos que tienen por delante las marcas de productos son también importantes. Se enfrentan a unos consumidores desconfiados y deben responder en su totalidad a las exigencias de estos últimos en materia de responsabilidad social y medioambiental.Dicho esto, todavía quedan nuevas ofertas alternativas de servicios por crear y proponer a los consumidores que sean compatibles con su apuesta por un consumo diferente y es ahí donde probablemente se encuentran las oportunidades de crecimiento para los distribuidores. Como cualquier cambio, este consumo alternativo puede percibirse como una amenaza para los modelos consolidados. En realidad, constituye una oportunidad extraordinaria para quienes sepan ofrecer servicios que colmen las expectativas de los europeos.

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microinformática

Los mercadoseuropeos

El ObservatorioCetelem 2013

ResumenEl año 2012 ha sido un año difícil en el terreno económico para un buen número de países europeos, y como consecuencia ha provocado un aumento generalizado de la tasa de paro y un poder de compra de los hogares orientado a la baja. En estas condiciones, es difícil ima-ginar otra cosa más que una bajada en la actividad de los principales mercados. Si el mer-cado de los PC´s ha sufrido el crecimiento de las tablets, el de la TV ha sufrido de una falta de renovación de la gama de productos.

Los otros mercados (bricolaje, deportes. Electrodomésticos) están igualmente orientados a la baja. El consumo de los hogares permanece bajo tensión, y todo apunta a que continuará así durante 2013. Por otra parte los europeos están empezando a adoptar modos más alternati-vos de consumo, lo que supone un nuevo reto para los canales de distribución tradicionales.

Todos estos cambios van acompañados de una revolución tecnológica que todavía no ha terminado de producir sus efectos. El canal del e-commerce burla la crisis y registra tasas de crecimiento de dos cifras, año tras año. La crisis que atravesamos desde hace 4 años ace-lera los cambios que alteran muchos modelos económicos. Y como todo cambio puede ser percibido como una amenaza pero también como una increible fuente de nuevas oportuni-dades.

Disfruten de la lectura,

El Observatorio Cetelem

www.elobservatoriocetelem.es@obs_cetelem_es

11

3

en euros

en %

FR IT ES PT DE CZ SK HU

2011 9,84 16,49 1,84 0,79 30,5 0,91 0,19 0,32

2012* 9,54 15,37 1,68 0,73 31,2 1,02 0,17 0,28

Variación 2012/2011 -3,0 % -6,8 % -9,1 % -8,2 % 2,3 % 12,1 % -10,5 % -12,6 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 11 900 344 3 789 909

343

611

179

772

244

73


El mercadodel mueble

29 30 32

28

38

23

40

46

29

37

23

21

36

27

20

31

96

89

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS

EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012

* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013

Gasto medio por hogar

Número de hogares

LAS INTENCIONES DE COMPRA

EL MERCADOen miles de millones de euros

Fuentes de las cifras de mercado mostradas :

IPEA, GfK, Unibal, ACEA, CCFA, FPS, BDF, BVDM, ZVEI, Verband Deutscher Sportfachhandel, BHB, IFH Retail Consultants, KBA, Bundesbank/Bankenfachverband, Prometeia/GfK, Prometeia/Ministero dei Trasporti, Assofin/Findomestic Banca CRM Operativo, Osservatorio Italiano 2009, Istat, Nielsen/Cetelem, INE Portugal, ACAP – AutoInforma, Banco do Portugal/ Cete-lem, statistiques bureau, NBS (Banque Nationale Suisse), KSH (Központi Statisztikai Hivatal), MGE (Magyar Gépjárm import rök Egyesülete), MNB (Magyar Nemzeti Bank). INE, BDE, DBK, Faconauto, Ganvam, ANIACAM, Alimarket y Asnef.

11

3

en euros

en %


2011 9,84 16,49 1,84 0,79 30,5 0,91 0,19 0,32

2012* 9,54 15,37 1,68 0,73 31,2 1,02 0,17 0,28

Variación 2012/2011 -3,0 % -6,8 % -9,1 % -8,2 % 2,3 % 12,1 % -10,5 % -12,6 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 11 900 344 3 789 909

343

611

179

772

244

73


El mercadodel mueble

29 30 32

28

38

23

40

46

29

37

23

21

36

27

20

31

96

89





Número de hogares



22

4

en euros

(1) Sin IVA(2) a tasa de cambio constante

en %

FR IT ES PT DE(1) CZ SK HU(2)

2011 7,32 4,15 2,22 0,74 7,6 0,6 0,12 0,36

2012* 7,4 3,86 1,86 0,62 7,8 0,75 0,095 0,38

Variación 2012/2011 1,1 % -6,9 % -16,3 % -16,5 % 2,6 % 25,0 % -20,8 % 4,1 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

26

6

153

107

152

193

179

100

El mercadodel ElectroGama Blanca


30

34

26

32

47

34

38

52

29

39

23

23

35

38

30

38

50





Número de hogares



22

4

en euros

(1) Sin IVA(2) a tasa de cambio constante

en %

FR IT ES PT DE(1) CZ SK HU(2)

2011 7,32 4,15 2,22 0,74 7,6 0,6 0,12 0,36

2012* 7,4 3,86 1,86 0,62 7,8 0,75 0,095 0,38

Variación 2012/2011 1,1 % -6,9 % -16,3 % -16,5 % 2,6 % 25,0 % -20,8 % 4,1 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

26

6

153

107

152

193

179

100

El mercadodel ElectroGama Blanca


30

34

26

32

47

34

38

52

29

39

23

23

35

38

30

38

50





Número de hogares



33

5

en euros

(1) A tasa de cambio constante

en %

FR IT ES PT DE CZ SK HU(1)

2011 7,02 3,58 2,21 0,93 9,00 0,33 0,1 0,14

2012* 6,00 3,16 1,70 0,88 8,9 0,36 0,09 0,14

Variación 2012/2011 -14,5 % -11,8 % -23,0 % -5,0 % -1,1 % 9,1 % -10,0 % 2,8 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

216

125

98

217 22

0

86

37

El mercadodel ElectroGama Marrón


21

25

22

22

27

17

32

28

18

27

16

12

29

19 12

17

47





Número de hogares



44

6

en euros


en %


2011 5,23 5,00 3,21 0,61 7,4 0,22 0,05 0,24

2012* 5,18 4,78 2,81 0,58 7,1 0,22 0,048 0,21

Variación 2012/2011 -1,0 % -4,5 % -12,3 % -5,0 % -4,1 % 0,0 % -4,0 % -12,3 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

186

190

162

144

53 56

El mercadode la Microinformática


15

24

14

12

19

15

20

17

12

23

11

8

20

17

10

16

25

176





Número de hogares



44

6

en euros


en %


2011 5,23 5,00 3,21 0,61 7,4 0,22 0,05 0,24

2012* 5,18 4,78 2,81 0,58 7,1 0,22 0,048 0,21

Variación 2012/2011 -1,0 % -4,5 % -12,3 % -5,0 % -4,1 % 0,0 % -4,0 % -12,3 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

186

190

162

144

53 56

El mercadode la Microinformática


15

24

14

12

19

15

20

17

12

23

11

8

20

17

10

16

25

176





Número de hogares



55

7

en euros


en %


2011 9,3 4,12 3,35 0,72 7,2 0,17 0,05 0,28

2012* 9,3 3,76 3,56 0,60 7,34 0,23 0,049 0,26

Variación 2012/2011 0,0 % -8,7 % 6,2 % -16,7 % 1,9 % 35,3 % -2,0 % -6,3 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

334

149

20

4

148 18

2

55 70

El mercadode los Artículosdeportivos


13

19

21

15

27

13

17

25

10

22

17

10

15 16

13

20

26





Número de hogares



66

8

en euros

(1) Sin profesionales(2) A tasas de cambio constante

en %

FR(1) IT ES PT DE CZ SK HU(2)

2011 19,98 5,63 5,62 1,67 44,7 0,3 0,15 0,20

2012* 20,4 5,35 5,60 1,66 45,4 0,33 0,145 0,18

Variación 2012/2011 2,1 % -4,9 % -0,3 % -0,8 % 1,6 % 10,0 % -3,3 % -6,8 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

734

213

321 40

9

1 12

4

79 48

El mercadodel Bricolaje


25

23

21

12

27

19

23

36

22 2

5

10

13

21 22

20

26

76





Número de hogares



66

8

en euros

(1) Sin profesionales(2) A tasas de cambio constante

en %

FR(1) IT ES PT DE CZ SK HU(2)

2011 19,98 5,63 5,62 1,67 44,7 0,3 0,15 0,20

2012* 20,4 5,35 5,60 1,66 45,4 0,33 0,145 0,18

Variación 2012/2011 2,1 % -4,9 % -0,3 % -0,8 % 1,6 % 10,0 % -3,3 % -6,8 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

734

213

321 40

9

1 12

4

79 48

El mercadodel Bricolaje


25

23

21

12

27

19

23

36

22 2

5

10

13

21 22

20

26

76





Número de hogares



77

9

en %

en %


2011 2 204 229 1 749 739 808 051 153 404 3 173 634 173 282 68 203 45 109

2012* 1 898 760 1 402 089 700 562 95 290 3 082 504 174 009 69 268 53 059

Variación 2012/2011 -13,9 % -19,9 % -13,6 % -37,9 % -2,9 % 0,4 % 1,6 % 17,6 %

2012

2013


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

6,8

3

5,5

7

4,0

7

2,3

5

7,6

2

4,1

6

El mercadodel Automóvil


18

23

15

12 13

8

12

1716

23

13

9 11

8

6

9

1,4

0

3,65


MATRICULACIONES POR HOGAR EN 2012


Matriculaciones por hogar

Número de hogares


EL MERCADOen número de matriculaciones de vehículos particulares nuevos

10

en euros

(1) A fin Noviembre (2) A tasa de cambio constante

en %


2011 151 113,9 70 18,9 228,7 10,65 1,14 12,76

2012* 152 110,3 61 17,1(1) 228,7 10,56 1,3 10,58

Variación 2012/2011 0,7 % -3,2 % -13,5 % -9,5 % 0,0 % -0,8 % 14,0 % -17,1 %


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

5 4

67

4 3

85

3 5

02 4

22

3

5 6

62

2 5

26

El mercadodel crédito al consumo

2 7

91

FR 26

IT 18,9

ES 12,2

DE 39,2

CZ 1,8

HU 1,8

PT 0

SK 0

FR

IT

ES

DE

CZ HU

68

4


RIESGO VIVO POR HOGAR EN 2012


Riesgo vivo por hogar

Número de hogares

ESTRUCTURA DEL MERCADO


88

10

en euros

(1) A fin Noviembre (2) A tasa de cambio constante

en %


2011 151 113,9 70 18,9 228,7 10,65 1,14 12,76

2012* 152 110,3 61 17,1(1) 228,7 10,56 1,3 10,58

Variación 2012/2011 0,7 % -3,2 % -13,5 % -9,5 % 0,0 % -0,8 % 14,0 % -17,1 %


27 804 928 25 153 965 17 417 700 4 048 932 40 439 000 4 180 620 1 900 344 3 789 909

5 4

67

4 3

85

3 5

02 4

22

3

5 6

62

2 5

26

El mercadodel crédito al consumo

2 7

91

FR 26

IT 18,9

ES 12,2

DE 39,2

CZ 1,8

HU 1,8

PT 0

SK 0

FR

IT

ES

DE

CZ HU

68

4


RIESGO VIVO POR HOGAR EN 2012


Riesgo vivo por hogar

Número de hogares

ESTRUCTURA DEL MERCADO


88

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el observatorio cetelem 2013 · un consumo 100% «conectado» ... el consumidor responsable, una...

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