¿el mercado de los productos ecológicos, una alternativa para la agricultura colombiana? bart van...
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¿El Mercado de los Productos Ecológicos, una Alternativa para
la Agricultura Colombiana?
Bart van Hoof
Universidad de Los Andes
La Competitividad de la Agricultura Colombiana
• Valor agregado para los “stakeholders”
• Diferenciación frente competidores
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Partes interesadas
GerenciaMercadeo
Compras/distribución
Producción
Recicladores
Institutos de investigación
Intermediarios
Bancos
Gobierno
Tratamiento de desechos
R & D
Distribuidores
Proveedores
ConsumidoresClientes industriales
Organizaciones ambientales
Colegas
Uniones de trabajadoresCompetidores
Gremios
Organizaciones de consumidores
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Asuntos ambientales
Riesgos: - La contaminación inaceptable- Enfermedades de trabajadores o comunidades locales-Posición de la empresa en su mercadeo.
Oportunidades:-Reducción del consumo de energía y recursos -Reducir los costos de producción-Venta del producto en un mercado con requerimientos ambientales.
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Factores de influencia y sus maneras de
manejarlosPrevención
Compensación
Mitigación
Control
Aprovechar
Social Económica Legales Tecnológica Política Cultural
Diferentes esfuerzas que influyen a las empresas
Biofísico
Contexto
Político
Legal
Económico
Tecnológico
Sociocultural
Con
text
o
Contexto
Con
text
o
Intereses de los“Stake holders”
Estrategias Fuerzas Endógenas
Fuerzas Exógenas
LegislaciónMercadoLeyes físicas
MisiónVisión
Estrategias ambientales
Gerencia AmbientalProactiva
Producción más Limpia(Diferenciación por
precio)
Mercadeo Verde(Diferenciación por
producto)
Mejorar la competitividad Crear Valor
El reto del Mercado Verde
• No todos los mercados son atractivos
• No todos productos son competitivos
Encontrar los nichos específicos
El reto
MERCADEO
Clientes(Conjunto de compradores)
Demanda
Productores(Conjunto de vendedores)
Oferta
Dinero
Productos /servicios
Comunicación
Información
Mercado
Los diferentes definiciones del “Mercadeo Verde”
• Mercadeo Verde es la aproximación integral que continuamente revalúa, cómo la organización puede responder adecuadamente a sus objetivos y a las necesidades del consumidor, mientras que reduce el perjuicio que dichas actividades generan sobre el ambiente. (Polonsky 1999).
• Conjunto de principios y prácticas que permiten a las compañías dirigir la atención de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio ambiente, generando así una ventaja económica para la empresa, manejada de una forma éticamente apropiada. (Frankel, Coddington 1996). La expresión “apropiada” se refiere a un genuino compromiso por el beneficio del medio ambiente.
• Los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en los consumidores para contribuir a la creación de una sociedad sostenible involucrando el desarrollo y la comercialización de productos y servicios ambientalmente conscientes. (Ottman 1992)
Diferentes “Verdes” desde el punto de vista de la demanda
• Ambientalista
• Ecologista
• Conservacionista
• Ecologista de bienestar humano
• Preservacionista
Necesidad “Verde”
Atributos
Calidad percibida
Costo percibido
Valor percibido
Conciencia de la salud
Intención de compra
Ingreso
Conciencia ambiental
Diferentes tipos de mercados; compradores con
características similares– Business – Consumer– Business – Business– Business – Government– Consumer – Consumer– Consumer – Business– Government – Business– Government – Consumer
Diferentes Verdes desde el punto de vista de la oferta
• Estrategia como plan
• Estrategia como patrón
• Estrategia como posición
• Estrategia como perspectiva
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Percepción del público
Vulnerabilidad medioambientalBaja
Bajo
Alto
Alta
Directriz legislativa
Dir
ectr
iz d
el in
trés
pú
bil
co
Diferentes estrategias para aprovechar diversos Mercados
Verdes
Ocio Comunicaciones
Motor Comercial Alimentación y bebidas
Químico Farmacéutico Petrolífero y eléctrico
Banca Seguros
Turismo Construcción Agricultura
Agua Ingeniería Minero
Servicios financieros Textil Fundición
Diferentes tipos de Productos Verdes; oferta con
características similaresA. Productos ecológicos
B. Productos menos contaminantes• Productos naturales responsables
• Productos industriales menos contaminantes
• Servicios– MDL
– Ecoturismo
– Educación y consultoria
• Proyectos de infraestructura sostenible
Diferentes “Verdes” en las diferentes regiones
EEUU Francia ColombiaAlemania
Diferentes Mercados Verdes con diversos Potenciales
Mercados ExistentesMercados LatentesMercados Incipientes
MERCADOS OBJETIVOS
Selección
Criterios de selección de mercados objetivos
– Criterios de Mercado– Criterios de negocio– Directrices Políticas
Resumen del marco conceptual para la selección de los mercados objetivos
Mercadeo Verde
Clientes Verdes(la demanda)
Productos Verdes(la oferta)
Categorización de mercados-Tipo de mercado
-Regiones-Categorías de productos
Priorización de mercados-Criterios de mercado-Criterios de negocio-Directrices Políticas
MERCADOS VERDES OBJETIVOS
Perspectivas del Mercado Verde;Alimentos ecológicos
Tipo de mercado
segmento ecológico Valor total del mercado en US$ millones
Café 100 Banano 20 Azúcar 6,5
Existentes
Aceite de palma - Alimentos procesados para bebé 40 Mandarinas, melocotón, piña, pomelo, mango y papaya
50 Latentes
Soya 100
Perspectivas del Mercado Verde;Productos naturales sostenibles
Tipo de mercado
Mercado Valor total del mercado en US$
millones * Colofonia 1.000
Existente Palma de aceite 4.400
Aceites esenciales y oleorresinas
1.000
Gomas, resinas y látex
1.200
Colorantes, pigmentos y tintes naturales
800
Especias y hierbas 300 Plantas medicinales y
fitofarmacéuticas 12.000
Latente
Miel 600
Aprovechar el Mercado Verde;lineamentos globales
• Conocer el mercado• Distinguir entre pequeños empresas y empresas
industrializados • Integración en la cadena de producción• Identificar fortalezas y debilidades reales• Aplicar la certificación como un requerimiento del
mercado
Conocer el mercado
• ¿Quiénes son mis clientes?
• ¿Cuáles son sus necesidades?
• ¿Tan grande es el mercado?
• ¿Qué son las perspectivas del mercado?
• ¿Quiénes son mis competidores?
• ¿Cuáles son sus fortalezas?
Distinguir entre pequeños empresas y empresas industrializados
• Estrategias de mercadeo• Alcance de los programas mercados objetivos
• Objetivos de programas de fomento
• Tipo de apoyo
Integración en la cadena de producción
• Alianzas para alcanzar escala
• Alianzas para estandardizar calidad
• Alianzas para intercambiar tecnología
• Alianzas para negociar en el mercado
Identificar fortalezas y debilidades reales
• Criterios de calidad– Producto– Empaque– Entrega cumplido (tiempo y cantidad)– Homogéneos
• Canal de distribución
Aplicar la certificación como un requerimiento del mercado
• ¿El mercado requiere un sello?• ¿Qué tipo de sello requiere el mercado?• ¿Cuánto el mercado esta dispuesto a pagar para el
sello? • ¿Qué son los requerimientos para obtener el sello?• ¿Cuánto cuesta obtener y mantener el sello?