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El mercado de cosmética y perfumería en Países Bajos

Oficina Económica y Comercialde la Embajada de España en La Haya

Este estudio ha sido realizado por Miquel Ros Infante bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya

Julio de 2004

El mercado de cosmética y perfumería en Países Bajos

EL MERCADO DE COSMÉTICA Y PERFUMERÍA EN PAÍSES BAJOS

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya 3

ÍNDICE

I. INTRODUCCIÓN 4 II. DEFINICION DEL SECTOR 5

1. Delimitación del sector 5 2. Clasificación arancelaria 6

III. OFERTA 7 1. Tamaño del mercado 7 2. Producción local 13 3. Importaciones 13

IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 17 V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 19

VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 20 VII. DISTRIBUCIÓN 21

VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 25 IX. ANEXOS 27

1. Empresas 27 2. Ferias 27 3. Publicaciones del sector 27 4. Asociaciones 33 5. Otras direcciones de interés y glosario de términos 35



I. INTRODUCCIÓN El mercado de cosméticos y perfumería, es muy amplio, englobando varias categorías de

productos diferentes entre sí, pero que tienen un punto en común: contribuyen a que sus consumidores se sientan mejor y a satisfacer sus necesidades en términos de imagen y bienestar personal. Es, además, un mercado que está en una evolución continua, ya que las modas y la imagen son, por naturaleza, cambiantes con el tiempo. Los fabricantes intentan satisfacer esta demanda variable con la introducción de nuevos productos y nuevos conceptos. Otro hecho a destacar es la incorporación a este mercado de grandes segmentos de la sociedad que hasta la fecha no eran grandes compradores de la categoría, como es el caso de los hombres, que muestran un cada vez mayor interés en el cuidado de su imagen, lo que ha propulsado un subsector prácticamente nuevo, el de la cosmética masculina. Además, el afán por gozar de una buena imagen y sentirse satisfecho con uno mismo se ha generalizado en la sociedad, de modo que muchos cosméticos han perdido el componente de lujo que tenían y se ha convertido en artículos de uso diario. En esta nota de mercado se presta atención a la situación del mercado de cosméticos y perfumería en Países Bajos, con un especial hincapié en los desarrollos y tendencias más recientes. Para su estudio se ha tomado una definición amplia de productos cosméticos, incluyendo tanto productos para el cuidado de la imagen, incluyendo por ejemplo, cremas para el cuidado facial o perfumes y fragancias, como productos para la higiene personal, como es el caso de jabones, champús y desodorantes. También se hace un repaso de los principales canales de distribución en Países Bajos y de los principales organismos neerlandeses relacionados con el sector. Asimismo, al final de esta nota se encuentra un glosario de términos neerlandeses referentes a perfumería y cosmética.



II. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

La Asociación Neerlandesa de Cosmética (NVC), que incluye también a la industria perfumera, clasifica al mercado neerlandés de cosméticos y perfumería en las siguientes diez categorías de productos. Para la realización de esta nota de mercado se ha tomado como referencia esta clasificación, en la que se basan, además, buena parte de las fuentes estadísticas sobre el sector en Países Bajos:

Categorías Productos

Productos para el baño y la ducha Gel de baño y ducha, sales de baño

Cosmética decorativa Productos para labios, ojos y uñas: maquillaje, rimel, pintalabios y esmalte para las uñas

Desodorantes Desodorante en sprays, en barras, rodante y vaporizadores

Fragancias y perfumes Perfumes, agua de colonia y aftershave

Cuidado capilar Champú, suavizante, tintes, productos para el moldeado del cabello

Cuidado de la piel Productos para el cuidado facial, de las manos y del cuerpo: loción corporal, cremas de uso diario, crema de manos, limpia maquillaje

Cuidado bucal Pasta de dientes, elixires bucales

Productos para el afeitado Espuma, gel y crema para el afeitado

Jabón Jabón liquido y en tableta:, para el cuarto de baño, para bebés, etc...

Protección solar Crema solar, aftersun, cremas bronceadoras, productos de autobronceado



Existen otros segmentos de productos que por su escasa significación económica dentro del sector, no están incluidos en esta clasificación, como, por ejemplo, productos para el cuidado de los pies o polvos de talco, entre otros.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Los códigos arancelarios de los productos estudiados son:

3401-Jabón

3303- Perfume y agua de colonia

3304-Productos de belleza

3305-Productos para el cabello

3306-Productos de higiene dental

3307-Productos de baño y de afeitado

Más adelante, en esta misma nota de mercado, se detallan las exportaciones e importaciones neerlandesas en valor correspondientes a cada una de estas partidas, así como el peso de las exportaciones españolas en los intercambios comerciales de Países Bajos.



III. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO Para el análisis del tamaño del mercado neerlandés de cosméticos y perfumes se han utilizado

preferentemente datos referentes a la facturación “ex-fábrica”, es decir, la cantidad que los proveedores facturaron a los distribuidores finales del producto, como droguerías, perfumerías o supermercados, esto es, sin incluir a los consumidores finales. Tomando como referencia este dato, la facturación de la industria neerlandesa de cosmética y perfumería superó los 1,2 millardos de euros durante el año 2003, lo que supuso un crecimiento del 2,5%. Este crecimiento, pese a no ser menospreciable si se tiene en cuenta la situación de recesión que atraviesa Países Bajos, supone una ralentización de los crecimientos que había conseguido el sector en años recientes (ver gráfico debajo), en lo que parece ser una tendencia a la estabilización del mercado. De cara al futuro, y a falta de datos provisionales, el difícil momento por el que atraviesa la economía neerlandesa, junto con la guerra de precios desatada a finales de 2003 entre los grandes grupos de distribución, hacen pensar que el 2004 será un año complicado para el sector. Así pues, se prevén crecimientos bajos y tan sólo en algunas categorías de productos. La innovación y el desarrollo de nuevos conceptos de producto se presentan como las únicas vías para escapar de este pronóstico. En los siguientes gráficos se puede apreciar la evolución del sector durante los últimos años:

Facturación industria cosmética y de perfumería. En millones de € (1999-2003).

Fuente: NCV Jaarverslag, 2003

1232,5

976,61046

1202,31138,3

1999 2000 2001 2002 2003



Crecimiento de las ventas de la industria cosmética y de perfumería. En % (1999-2003).


Hasta ahora se habían presentado datos referentes a las ventas de la industria a los distribuidores. Si consideramos el gasto en las tiendas de los consumidores neerlandeses, la facturación del sector alcanza los 2,27 millardos de euros, con un crecimiento de un 5,4% en el 2003. De acuerdo con esta cifra, los neerlandeses gastaron en cosméticos 140 euros per cápita en el 2003, 2 euros más que en el año 2002. El mercado neerlandés representa en torno a un 4% del total europeo y es el sexto más importante después de Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y España, por este orden.

Para el análisis del sector tomamos como referencia los 10 grupos de productos de los que se ha hablado anteriormente. Los datos de facturación y crecimiento vuelven a ser referidos a ventas de la industria a la distribución, no a los consumidores finales.

Así pues, la facturación de la industria cosmética neerlandesa se distribuye de la siguiente forma entre las distintas categorías de productos:


6,6 7,18,8

5,62,5

1999 2000 2001 2002 2003

8%

11%

8%

14%

22%

19%

8%2%3%

3% 2%

Baño y ducha Decorativa Desodorantes FraganciasCabello Piel Higiene bucal AfeitadoJabón Protección solar Otros



A continuación se muestra la distribución del mercado entre las diferentes categorías en los últimos años:

Distribución del mercado por categoría de producto, en % (1999-2003)

1999 2000 2001 2002 2003

Cabello 22,5 22,6 22,4 22,5 22,4

Piel 18,2 18,2 18,3 18,5 19,1

Fragancias 13,9 13,9 13,8 13,7 13,8

Decorativa 9,8 10,1 10,4 10,9 11,0

Desodorantes 8,1 8,5 8,5 8,4 8,3

Baño y ducha 8,5 8,4 8,3 8,4 8,2

Higiene bucal 8,5 8,2 8,3 8,1 7,9

Jabón 3,9 3,6 3,4 3,2 3,0

Protección solar 2,6 2,5 2,6 2,4 2,6

Afeitado 1,7 1,6 1,6 1,5 1,5

Otros 2,3 2,4 2,4 2,4 2,2

Total 100 100 100 100 100


Seguidamente se hace un análisis de los desarrollos más importantes en cada una de las categorías anteriores:

1) Productos para el baño y la ducha

Año Facturación (millones de €) Crecimiento

2003 101 +0,5%

Su crecimiento fue limitado en el 2003, manteniéndose su facturación en torno a los 101 millones de euros. Los productos para la ducha, que mantienen una evolución muy positiva en años recientes, concentraron todo el crecimiento. El segmento baño, por su parte, experimentó dificultades, tanto en lo que se refiere a las ventas en volumen como en valor. Los conceptos de imagen clave para el éxito de los productos para la ducha son “relajación” y “bienestar”, que los consumidores valoran en tanto que les prometen deshacerse del estrés y les sugieren un estilo de vida saludable.



2) Cosmética decorativa (incluye productos para labios, ojos y uñas)


2003 136 +4,2%

Este fue uno de los segmentos que mostraron un mayor crecimiento (+4,2%) en el año 2003, hasta alcanzar los 136 millones de euros. En lo concerniente en productos para los labios, es destacable el crecimiento del bálsamo con brillo para labios. En cuanto a productos para los ojos, los principales impulsores del crecimiento han sido los productos que aportan innovaciones en cuanto a rímeles, ya sea para separar, extender o añadir volumen y curvatura.

3) Desodorantes


2003 102,2 +1,0%

El mercado de desodorantes creció en un modesto 1% en 2003. La facturación alcanzó los 102 millones de euros. Este segmento está formado básicamente por aerosoles, que son también el grupo que crece más dentro de este segmento, sobre todo gracias a las innovaciones y a los productos específicos para el hombre. Es, junto a los champús, uno de los productos de consumo con una mayor penetración entre los consumidores neerlandeses, ya que el 80% de ellos usa desodorantes a diario.

4) Fragancias y perfumes


2003 170 +3,5%

Mostró un firme crecimiento (+3,5%) en el 2003, alcanzando los 170 millones de euros de facturación. Este crecimiento fue alimentado, sobre todo, por las fragancias femeninas. Asimismo, las marcas de más alta gama introdujeron varias novedades durante el último año.

5) Cuidado capilar (champú, tintes y productos para el moldeado del cabello)


2003 275,5 +1,6%



Es el mayor segmento de mercado. En el 2003 creció en un 1,6%, pasando de 271,1 a 275,5 millones de euros. Los tintes para el cabello han sido el principal motor de crecimiento en los últimos años dentro de esta categoría de productos, sobretodo los tintes permanentes. Los acondicionadores con efecto estilístico también crecieron de forma considerable. Un crecimiento más limitado se produjo en otros productos para el moldeado del cabello.

6) Cuidado de la piel (productos para el cuidado facial, de las manos y del cuerpo)


2003 235,0 +5,7%

Fue uno de los segmentos que más crecieron en el año 2003 (+5,7%), superando los 235 millones de euros. El crecimiento se vió estimulado por la introducción en el mercado de varios productos novedosos, como las lociones “day & night” para el cuerpo y las manos. El cuidado facial constituye el segmento de productos más importante dentro de este grupo. Otros productos que también mostraron crecimientos positivos fueron los productos antiacné, antiarrugas y antienvejecimiento. Sin embargo, un dato a destacar es la creciente preocupación masculina por el cuidado corporal, que se puede constatar en el hecho que los productos de cuidado facial para hombres doblaron sus ventas en el 2003.

7) Cuidado bucal


2003 97,7 +0,0%

Este mercado permaneció estable, en torno a los 97 millones de euros, aunque las pastas de dientes de uso familiar experimentaron un retroceso. Un ligero crecimiento tuvo lugar en productos con valor añadido, como ciertas pastas de dientes para encías sensibles y productos blanqueantes. Los consumidores consumen cada vez más elixires bucales para mantener limpia la boca.

8) Productos para el afeitado


2003 18,6 +2,2%



Su facturación fue de unos 18,5 millones de euros. El crecimiento alcanzó un 2,2%, básicamente por los geles y espumas para el afeitado. En cuanto a depilación, cada vez es más extendido el uso de cuchillas especialmente pensadas para depilación femenina, frente a otros métodos tradicionales considerados más desagradables o inefectivos.

9) Jabón (tabletas y líquido)


2003 36,8 -5,2%

A diferencia del año 2002, en que esta categoría experimentó un modesto crecimiento, en el 2003 tanto el mercado de jabón líquido como el de sólido experimentaron un crecimiento negativo. El mercado, de unos 37 millones de euros, se divide en partes prácticamente iguales entre jabón sólido y líquido.

10) Protección solar


2003 32 -9,6%

Los consumidores son cada vez más conscientes de los riesgos que comporta la exposición al sol. Este hecho, junto con el excepcionalmente soleado verano del 2003 en Países Bajos permitió que esta categoría fuera la que mostró un mayor crecimiento (+9,6%), hasta alcanzar los 32 millones de euros. Además, varios productos innovadores contribuyeron a este gran crecimiento. Es especialmente destacable el crecimiento en las ventas de productos para el autobronceado.

11) Resto de productos


2003 27,7 -3,1%

El resto de productos no incluidos en las 10 categorías precedentes sumaron un 2,2 % de las ventas del sector.



2. PRODUCCIÓN LOCAL El mercado neerlandés de cosméticos y perfumería está dominado por las grandes multinacionales

del sector, como L’Oréal, Unilever o Beiersdorf, aunque algunas compañías locales han conseguido mantener sus posiciones centrándose en determinados nichos de mercado. En el siguiente cuadro se hace patente el control del mercado por las grandes firmas del sector.

Cuota de mercado en valor de las principales empresas de cosmética. Año 2000.

Empresa (2000) % mercado valor

L’Oréal Nederland B.V. 8,7

Lever Fabergé 8,0

Beiersdorf N.V. 7,3

Sara Lee Household & Body Care 6,4

Procter & Gamble Benelux S.A. 5,6

Henkel Benelux Group 5,3

Gillette 3,9

Prestige et Collections Nederland 3,4

Colgate Palmolive Nederland B.V. 2,6

Marca Distribuidor 4,8

Otros 44,1

Total 100

Fuente: Euromonitor, 2001

3. IMPORTACIONES A continuación se detallan las importaciones y exportaciones neerlandesas correspondientes a las

principales categorías de producto comprendidas en este sector y la posición relativa de España respecto al total de los intercambios internacionales de Países Bajos:

3.1. Perfumes y fragancias

Exportaciones (millones €) Importaciones (millones €)

3304-Perfumes 120,6 204,8

Fuente: World Trade Atlas, 2004



Principales países de importación (2002) y posición relativa de España

País Millones de € % respecto al total

Francia 59,1 28,8

Alemania 55,2 26,9

Italia 12,9 6,3

Total 3 primeros países 127,2 62,0

España 10,0 4,9


3.2. Productos de belleza


3304-Productos belleza 282,1 300,6




Francia 55,8 18,5

Alemania 45,6 15,1

Estados Unidos 39,0 13,0


España 8,6 2,9


3.3. Productos para el cabello


3305-Productos cabello 93,2 142,0






Bélgica 43,2 30,4

Alemania 33,8 23,8



España 6,4 4,5


3.4. Productos para la higiene dental


3306-Higiene dental 39,0 55,9




Reino Unido 27,9 49,9

Alemania 7,6 13,6



España 0,6 1,1


3.5.Productos para el baño y para el afeitado


3307-Productos baño y afeitado 221,3 181,8






Alemania 53,3 29,3

Reino Unido 28,8 15,8

Bélgica 27,1 14,9


España 10,4 5,7


3.6. Jabones


3401-Jabón 111,4 60,7


Principales países de importación (2002) y posición de España


Bélgica 22,8 37,6

Alemania 10,1 16,6



España 1,9 3,2


Entre los principales suministradores de Países Bajos destacan Alemania, Francia, Bélgica y Reino Unido, aunque intercambiando posiciones dependiendo de la categoría de producto de que se trate. Las mayores cuotas de mercado las obtienen los productos españoles en las categorías de perfumes y productos para el baño y el afeitado, sin embargo los productos procedentes de España suponen un porcentaje muy pequeño de las importaciones en cualquiera de las categorías.



IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Tendencias generales

Los consumidores neerlandeses valoran en gran medida aquellos productos, y están dispuestos a gastar más dinero en ellos, que les proporcionen valor añadido y sean fáciles de usar y efectivos. El individualismo es un factor importante en el comportamiento de los consumidores, ya que cada miembro de la familia consume sus propios productos y marcas para el cuidado personal, que escoge según sus necesidades y preferencias específicas. La sensación de autogratificación también juega un papel importante en la decisión de compra, entre los conceptos clave a tener en cuenta estarían la relajación y el cuidado de uno mismo. Así pues, se observa una demanda creciente para los productos con más valor añadido y precio más elevado. Los productos han de ser de alta calidad, cumplir con las expectativas en términos del beneficio que aportan y hacer que el consumidor se sienta bien. Los fabricantes han respondido a esta tendencia segmentando más su oferta. En productos de baño y ducha y cuidado capilar se pone el acento en ofrecer un producto específico para cada edad y género. Además también a contribuido en gran medida al crecimiento el hecho de que los fabricantes han conseguido ampliar la base de consumidores con la introducción de nuevos productos, como depilatorios o cosmética masculina. El envejecimiento de la población y la emergencia de un grupo segmento de la población de edad avanzada que goza de buena salud y un alto poder adquisitivo es otro factor potenciador de las ventas, ya que estos consumidores están comprando productos que les permitan sentirse más jóvenes y tener una buena apariencia física durante más años.

En lo concerniente a productos para el cuidado de la piel y cosmética decorativa los productos que están teniendo más éxito son aquellos que incorporan nutrientes adicionales. También se observa una mayor demanda por productos que incorporan ingredientes naturales, como sales minerales y algas marinas.

Las ventas de desodorantes se han visto impulsadas por la introducción de nuevos formatos, como las toallitas, que complementan a la oferta tradicional. El formato de spray compacto también está resultando popular, pues es un producto fácil de transportar consigo mismo, lo que permite su uso en varias ocasiones a lo largo del día. Los desodorantes tradicionales se han beneficiado también de la ampliación de la oferta para atender los requerimientos de distintos tipos de piel.

En lo concerniente a perfumería, los consumidores buscan sobre todo la sensación de estar comprando un artículo de lujo. Los perfumes son considerados a menudo como un artículo de regalo y se venden juntamente en envases específicos para regalo. Las épocas del año en que la demanda es



especialmente elevada es en Navidad, en torno al Día de la Madre (que en Países Bajos se celebra a principios de mayo) y el Día del Padre (junio). Existe además la tendencia a que los productos dirigidos al mercado masivo cuenten con un envase y una presentación cada vez más parecida a los productos de gama alta.

Cosmética masculina

Como también ocurre en otros países europeos, en Países Bajos, los hombres dedican cada vez más atención a su imagen y a su cuidado personal. Según datos de ACNielsen, el mercado de artículos de cosmética y perfumería específicos para hombres alcanzó los 266 millones de euros en Países Bajos en 2003. Esta tendencia se traduce no sólo en mayores ventas de aquellos productos tradicionalmente consumidos por hombres, como desodorantes y espumas de afeitar, sino también en la aparición de nuevos productos destinados a satisfacer a este segmento de mercado, entre los que destacan las cremas para el cuidado facial para el mercado masculino. El mercado de productos para el cuidado facial de los hombres, junto con el de champús masculinos, ha experimentado crecimientos de dos cifras durante el último ejercicio. Por ahora representa en torno al 3% del total, pero mantiene un gran potencial de crecimiento.

Otros productos específicos para el público masculino que han tenido crecimientos destacables durante el último año son los perfumes, los productos de afeitado y los desodorantes.

También se está desarrollando un incipiente mercado de maquillaje masculino, pero éste es, por ahora, muy minoritario.

Los productos pensados para el público masculino se ofrecen normalmente en un formato diferenciado, con un diseño sencillo y un lenguaje específico.

En cuanto a lugares de compra, los supermercados son el canal preferido por los hombres para los productos para el afeitado y desodorantes, mientras que los artículos para la ducha y el baño y los champús son adquiridos tanto en supermercados como en droguerías. Éstas últimas son el lugar preferente de compra de los productos para el cuidado de la piel.

Cosmética y salud

Los neerlandeses también se preocupan cada vez más de su salud, por lo que consumen cada vez más productos que ayuden a prevenir enfermedades o problemas de salud, tales como los productos para la limpieza bucal. Así pues, la percepción que los cepillos de dientes eléctricos son más efectivos para el cepillado de las cavidades dentales ha impulsado las ventas de este producto, así como de elixires para la limpieza bucal. Los fabricantes también intentan desarrollar productos específicos para niños, pues en la actualidad tan sólo el 15 % de los niños neerlandeses usa productos específicamente infantiles. Asimismo, las mayor percepción por parte de la población de los riesgos de la exposición a los rayos del sol, a la que contribuyen campañas públicas en este sentido, ha impulsado las ventas de productos para la protección solar, que fueron la categoría que más creció en el 2003. Asimismo, el incremento del número de viajes de vacaciones en el extranjero por parte de los neerlandeses también ha contribuido al crecimiento y a la desestacionalización de las ventas de esta categoría de productos.



V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN El Instituto de Estadística de Países Bajos (CBS) publica en su Informe Anual la siguiente

estructura de costes para los detallistas del sector de droguería ( que constituye el principal canal de distribución para cosméticos en Países Bajos) y perfumería para el año 2003:

Año 2003 Facturación (millardos €) Costes (% de la facturación) Márgenes

Totales Compras Personal

Droguerías 2,4 94,7 67,0 21,1 5,3

Perfumería y cosmética 0,4 92 57,9 15 8,0

Fuente: CBS, Statistisch Jaarboek, 2004

Sin embargo, estos datos deben ser tomados como orientativos, ya que el canal droguerías incluye ventas de artículos muy variados, tales como artículos de limpieza o de parafarmacia, además de los

cosméticos. Además el CBS no específica los criterios por los que clasifica los establecimientos en uno u otro segmento, punto importante, si tenemos en cuenta que muchas tiendas neerlandesas venden a la

vez artículos de cosmética y de droguería.



VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL El consumidor neerlandés no tiene, por lo general, una imagen formada de los productos

cosméticos y de perfumería españoles. El origen del producto no es en este caso un factor importante en la decisión de compra.



VII. DISTRIBUCIÓN Esta nota de mercado hace especial hincapié en los principales canales de distribución para

cosmética y perfumería, es decir, droguerías y perfumerías, supermercados y el canal profesional (peluquerías y centros de estética). Sin embargo también se hace un repaso a otras vías de distribución, como grandes almacenes, farmacias y redes de vendedoras.

Droguerías y perfumerías

Las droguerías son el principal canal de distribución para cosméticos en Países Bajos, representando el 52% de las ventas del sector en el año 2000. Esto es así a pesar de la tendencia que se produce en muchos mercados de consumo hacia el “one stop shopping”, que favorece a las grandes cadenas de supermercados. En Países Bajos, sin embargo, las droguerías han conseguido mantener su importancia como canal de distribución. Muchas de estas droguerías pertenecen a cadenas de establecimientos que a su vez pertenecen a un gran grupo del sector de la distribución, como DA Drogisterij (cooperativa que cuenta con 730 establecimientos en todo el país), Kruidvat (530 establecimientos) y Trekpleister (209 establecimientos), controladas por el grupo A.S. Watson de Hong Kong, Etos (450 establecimientos) del grupo Ahold, el principal grupo de distribución de Países Bajos, o la alemana Schlecker (280 establecimientos). La superficie media de las tiendas oscila entre los 150 y 250 m2 en la mayoría de los casos y en ellas se vende una gran variedad de productos, que incluye no sólo cosméticos y perfumería, sino también artículos de limpieza, artículos para el hogar y de parafarmacia y revelado de fotografías. Estos establecimientos, sin embargo, se dirigen a un público masivo, por lo que no cuentan en su oferta con las marcas de perfumes y cosméticos de más calidad y precio más elevado, que, en cambio, sí que es posible encontrar en perfumerías o tiendas de cosméticos más especializadas.

Las droguerías, por su formato y nivel de especialización, pueden ofrecer un surtido más amplio de cosméticos y perfumes que los supermercados. Entre sus ventajas también se encuentra el hecho de que su personal está más preparado para responder preguntas y dar consejos a los consumidores sobre productos de cosmética, facilitando así la venta de productos de precio más elevado. Sin embargo, su oferta se centra más en productos de higiene de uso cotidiano como champús, jabones y desodorantes, mientras que dedican relativamente menos espacio a perfumería o cosmética decorativa. Además, los productos se dirigen a un público masivo, por lo que no se trata de productos de alta gama y trabajan mucho con su propia marca. Este canal también se ha visto afectado por la guerra de precios, que existe



desde octubre de 2003 entre los supermercados neerlandeses, a la que ha respondido con rebajas de precios y una redefinición del concepto de tienda. Kruidvat es en estos momentos la cadena con una política de expansión más activa, pues pretender alcanzar los 750 establecimientos a corto plazo. Además, está ampliando en gran medida su surtido de productos, de modo que cada vez se aleja más del concepto de droguería/perfumería especializada. Así pues, en Kruidvat es posible encontrar juguetes, CDs, DVDs y vídeos, algunos productos alimenticios e incluso artículos para el automóvil, entre otros. La mayoría de clientes de estos establecimientos son mujeres, que valoran muy positivamente el hecho de poder realizar buena parte de sus compras en un mismo establecimiento. Por otra parte, con la mayoría de estos productos de diversificación obtiene márgenes elevados. Los establecimientos de la cadena Etos, que ha frenado su expansión en los últimos años, continúan, en cambio, más centrados en su oferta tradicional de productos de higiene y cosméticos.

En el año 2003 prácticamente todo el crecimiento del sector de los cosméticos se produjo en el canal de droguerías/perfumerías. Las ventas en este canal crecieron un 5,1% en el 2003, lo que es un porcentaje bastante elevado, pero bastante inferior a las altas tasas de crecimiento de años anteriores, 8% en el 2002 y el 2000, y 9% en el 2001. En categorías como perfumes femeninos, cosmética decorativa y cuidado de la piel, casi todo el crecimiento en facturación es atribuible a las droguerías. En algunas categorías como el de productos para el cuidado del cabello, el canal de droguerías experimentó un cierto crecimiento. Por su parte, los supermercados disminuyeron su ventas, tanto en volumen como en valor, por este concepto, sobre todo en champú y artículos para el moldeado del cabello. Uno de los factores que están afectando a los supermercados es la guerra de precios entre los grandes grupos de distribución, empezada en octubre de 2003, que ha puesto bajo presión los márgenes y dificulta que puedan crecer en facturación. La presión para reducir precios se ha hecho notar sobre todo en artículos como el champú y los desodorantes. En éstos, las droguerías han conseguido un ligero crecimiento, mientras que los supermercados han experimentado una reducción del volumen de facturación. Algo parecido ha sucedido con los productos para el cuidado bucal y para el baño y la ducha. Sin embargo, los supermercados consiguieron aumentar su cuota en algunas categorías, como elixires bucales e hilo dental.

En cuanto a los productos de protección solar, tanto las droguerías como los supermercados se beneficiaron del auge de las ventas, propiciado por el buen tiempo del verano de 2003. Las droguerías copan el 89% de este mercado, mientras los supermercados son responsables del 11% de la facturación.

También existen cadenas especializadas en perfumería. Destacan las perfumerías Douglas (74 tiendas con una media de 250 m2 de superficie), del grupo alemán Douglas Holding, e Ici Paris XL (68 tiendas con una media de 200 m2 de superficie), del grupo A.S. Watson, también propietario de las cadenas de droguerías Kruidvat y Trekpleister. En estos establecimientos, a diferencia de las cadenas de droguerías, es posible encontrar perfumes y fragancias de alta gama.

Algunas cadenas ponen el acento en los productos naturales ecológicos. Este es el caso de De Tuinen, que cuenta con 130 establecimientos en todo el país, con una media de 130 m2 de superficie. Dispone de una amplia oferta de cosméticos exclusivamente fabricados con ingredientes naturales.

Supermercados

En cuanto al canal de los supermercados, cabe destacar que el mercado de la distribución en los Países Bajos está muy concentrado. Unos pocos grupos empresariales controlan la mayoría del



mercado. Albert Heijn es claramente la cadena líder de supermercados, con una cuota del 27,5% del mercado en el 2002. Le siguen C1000 (14,6%) y Super de Boer (9,6%). Hay que tener el cuenta que las dos primeras cadenas, Albert Heijn y C1000 (42,1% del mercado entre ambos), pertenecen al grupo Ahold. Super de Boer, Edah y Konmar (20,4% entre los tres) pertenecen al grupo Laurus. Así, entre los dos grupos, dominan más del 60% de la distribución en los Países Bajos.

Canal profesional

El canal profesional está constituido por las peluquerías y salones de belleza. Éstos utilizan a menudo productos específicos para profesionales, entre los que tienen una importancia especial los productos para el cuidado y el moldeado del cabello. Las ventas de productos para el cabello de uso profesional aumentaron en un 4,7% en el 2003, hasta alcanzar los 120,9 millones de euros. Este es un mercado que ha mostrado un incremento notable de las ventas desde 1999, año en que el mercado ascendía a poco más de 93 millones de euros (siempre teniendo en cuenta precios de salida de fábrica, no precios de venta al público).

La principal categoría de productos en volumen dentro de este mercado son los tintes para el cabello profesionales. Los productos para el moldeado y el cuidado del cabello se mantienen también como categorías en crecimiento, mientras que los productos para la permanente han ido perdiendo ventas en los últimos años. En el siguiente gráfico se muestra la división del mercado de productos profesionales para el cabello entre las distintas categorías de productos:

Mercado de productos profesionales para el cabello en valor. 2003

A pesar que la situación de recesión que vive Países Bajos ha provocado que los consumidores acudan con menos frecuencia a la peluquería, el número de peluquerías ha aumentado en los últimos años, alcanzando actualmente las 14.000 en todo el país. En su mayoría se trata de pequeños salones con dos o menos trabajadores.

Muy recientemente se temía que la Comisión Europea decidiera elevar el tipo de IVA aplicable a, entre otros, este tipo de servicios a 19%, pero de momento se mantiene el tipo reducido, 6%.

50%

24%

7%

19%

Tintes Moldeado Permanente Cuidado capilar



Grandes Almacenes

Las tres principales cadenas de grandes almacenes de Países Bajos, Hema (www.hema.nl), de Bijenkorf (www.bijenkorf.nl) y Vroom & Dreesmann (V&D, www.vroomendreesmann.nl), pertenecen al grupo Vendex KBB N.V., actualmente en proceso de reestructuración después de verse inmerso en un periodo de dificultades económicas. A pesar de formar parte de un mismo grupo empresarial, cada uno de estos grandes almacenes tiene unas características específicas. Así, de Bijenkorf es de los tres el que cuenta con una mayor superficie comercial en sus 12 establecimientos, que puede oscilar entre los 6.000 y los 17.000 m2. Vroom & Dreesmann, en cambio, cuenta con un mayor número de establecimientos (71), pero estos tienen una superficie media de unos 5.000 m2. En cuanto a marcas, de Bijenkorf es el que cuenta con la oferta de más alta gama, teniendo las marcas más prestigiosas sus propios “corners” en la sección de cosmética, con personal especializado. V&D cuenta con un surtido de marcas algo más limitado en cantidad y calidad, y el aspecto de la sección de cosméticos no es tan lujoso. Hema se dirige a un segmento más bajo del mercado y trabaja casi exclusivamente con su propia marca.

Farmacias

Las farmacias son también un canal a tener en cuenta para la venta de determinados cosméticos, como los de Vichy y similares. En Países Bajos la mayoría de farmacias son establecimientos independientes, aunque existen algunas cadenas de farmacias. Las más importantes son Apotheek Extra (www.extra-apotheek.nl), con 80 establecimientos, y Meditheek (www.meditheek.com), con 125 establecimeintos. Para más información se incluyen en el apartado de asociaciones de esta nota de mercado las coordenadas de la Real Sociedad Neerlandesa de Farmacia (KNMP).

Otros canales de distribución

En Países Bajos operan también empresas que trabajan con otras fórmulas de distribución, como las que venden sus productos a través de redes de vendedoras que organizan encuentros y reuniones a domicilio con mujeres. Este segmento del mercado está copado por empresas multinacionales como la americana Avon (www.avoncosmetica.nl) y la sueca Oriflame (www.oriflame.nl).



VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

En Países Bajos son de aplicación las directivas europeas del sector, concretamente la directiva 76/786/ECC, referente a productos cosméticos. En Países Bajos la implantación de esta directiva se realiza a través de tres fragmentos de la Warenwet (Ley de Mercancías):

1) Warenwetbesluit Cosmetische Producten (Disposición sobre cosméticos de la Ley de Mercancías)

2) Geheimhoudingsregeling Cosmetica (Reglamento sobre el mantenimiento en secreto de los ingredientes de los productos)

3) Warenwetregeling Nadere Eisen Cosmetische Producten (Reglamento de la Ley de Mercancías sobre requerimientos puntuales)

El etiquetado del producto debe encontrarse, en principio, tanto en el embalaje como en el recipiente y debe mostrar la descripción de producto, las condiciones de utilización, sus precauciones y la fecha de caducidad en lengua neerlandesa.

Los productos cosméticos procedentes de países de la Unión Europea no requieren ser inscritos en ningún registro para su venta en Países Bajos.

Los organismos competentes en Países Bajos para la avaluación de productos cosméticos son el Ministerio de Salud Pública, Bienestar y Deporte (Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport) y la Autoridad Alimentaria y de Mercancías (Voedsel en Waren Autoriteit), cuyas coordenadas se facilitan a continuación:

Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport P.O.BOX 20350 2500 EJ Den Haag

Tel.: +31 70 340 79 11

Fax: +31 70 340 78 34

www.minvws.nl (en inglés y neerlandés)



Voedsel en Waren Autoriteit (VWA)

P.O.BOX 19506 2500 CM Den Haag Tel.: +31 70 448 48 48 Fax: +31 70 448 47 47

[email protected]

www.vwa.nl (en inglés y neerlandés)

Para consultar la legislación europea sobre cosméticos puede resultar interesante visitar las siguientes páginas web:

• Página en internet sobre la legislación europea del sector de la cosmética:

http://pharmacos.eudra.org/F3/home.html (en inglés)

• También puede encontrarse información referente a la legislación europea en el siguiente portal de internet:

http://europa.eu.int/eur-lex (en español y otros idiomas)



IX. ANEXOS

1. EMPRESAS Para obtener un listado actualizado de importadores, mayoristas y distribuidores de cosmética y perfumería en Países Bajos se puede contactar con la Oficina Económica y Comercial de España en La Haya: [email protected]

2. FERIAS En el recinto ferial Jaarbeurs (Royal Dutch Fair) de Utrecht se celebran las siguientes ferias para profesionales de la cosmética, salones de belleza, peluquerías, centros de fitness, manicura, pedicura, saunas y solariums, la primera de ellas se celebra en marzo y la segunda en septiembre:

Beauty Trade Special

Beauty Salon Dimensions

Empresa organizadora:

VNU Exhibitions Europe B.V.

Jaarbeursplein 6 NL - 3521 AL Utrecht Tel. : +31 30 295 2712

Fax: +31 30 295 2812

[email protected]

www.beautybeurzen.nl (en neerlandés)

3. PUBLICACIONES DEL SECTOR Revistas para el público general

Pour Vous

Revista sobre cosmética, estilos de vida, moda y viajes



Frecuencia: 4 ediciones al año

Tirada: 166.000

www.pourvous.nl

Empresa editora:

Pour Vous Parfumerie B.V.

P.O.BOX 231

3760 AE Soest

Tel.: +31 35 609 80 40

Fax: +31 35 602 65 17

[email protected]

Revistas profesionales

La editorial Koggeschip Vakbladen B.V. publica las siguientes revistas:

Esthéticienne

Revista profesional sobre belleza y cosmética

Frecuencia: mensual

Tirada: 8.200

www.estheticienne.nl

Visagie

Revista profesional sobre maquillaje y “styling”

Frecuencia: bimensual

Tirada: 6.500

www.visagie.nl

le Salon

Revista profesional sobre maquillaje y “styling”


Tirada: 8.100 (1 vez al año se editan 12.500 ejemplares)

www.le-salon.nl

Coordenadas de la empresa editora:

Koggeschip Vakbladen B.V.



P.O.BOX 1198

1101 BM Amsterdam

Tel.: +31 20 691 66 66

Fax: +31 20 696 03 96

[email protected]

www.koggeschip-vakbladen.nl

Revistas publicadas por Uitgeverij Lakerveld B.V.:

Gos-Gids

Guía para emprendedores en el sector de los salones de belleza

Frecuencia: anual

Tirada: 4.000

de Schoonheidsspecialist

Revista oficial de la Asociación Neerlandesa de Salones de Belleza (ANBOS)


Tirada: 7.400

www.schoonheidsspecialist.nl


Uitgeverij Lakerveld B.V.

P.O.BOX 160

2290 AD Wateringen

Tel.: +31 174 31 50 00

Fax: +31 174 31 50 01

[email protected]

Revistas publicadas por It’s Amazing Business Communication B.V.:

Kosmetiek

Revista profesional para empresarios y gestores del sector de la cosmética


Tirada: 5.200

www.kosmetiek.nl



Kosmetiek Apropos

Revista profesional para personal de ventas del sector de la cosmética


Tirada: 7.500

www.kosmetiek.nl

Coiffure

Revista profesional sobre peluquería


Tirada: 6.000

www.coiffure.nl

Kappersnieuws

Revista oficial de la Asociación Neerlandesa de Peluquerías (ANKO)


Tirada: 9.000

Looks

Revista para profesionales de la peluquería sobre tendencias en peinado, moda y cosmética

Frecuencia: trimestral

Tirada: 6.000


It’s Amazing Business Communication B.V.

P.O.BOX 7104

2701 AZ Zoetermeer

Tel.: +31 79 343 83 83

Fax: +31 79 343 83 99

[email protected]

www.itsamazing.nl



Revistas publicadas por GP Media:

de Kapper

Revista profesional sobre peluquería


Tirada: 9.500


GP Media

Spoorstraat, 152

6591 GW Gennep

Tel.: +31 485 54 03 00

Fax: +31 485 54 04 11

[email protected]

www.gpmedia.nl

Revistas publicadas por Top Hair:

Top Hair

Revista para profesionales de la peluquería

Frecuencia: mensual

Tirada: 4.000 (2 veces al año se editan 11.000 ejemplares)

www.tophair.nl


Top Hair

P.O.BOX 76

1250 AB Laren

Tel.: +31 35 531 26 88

Fax: +31 35 531 76 87

[email protected]

Revistas publicadas por Van der Weij Periodieken B.V.:

DW

Revista profesional sobre droguerías, farmacias y perfumerías

Frecuencia: semanal

Tirada: 7.500




Van der Weij Periodieken B.V.

P.O.BOX 285

1200 AG Hilversum

Tel.: +31 35 624 97 41

Fax: +31 35 621 43 54

[email protected]

Revistas publicadas por EFKA uitgevers B.V.:

Healthbeauty

Revista profesional sobre droguerías, farmacias y perfumerías


Tirada: 7.500


EFKA uitgevers B.V.

P.O.BOX 155

6000 AD Weert

Tel.: +31 495 45 01 05

Fax: +31 495 53 94 85

[email protected]

www.efka-uitgevers.nl

Revistas publicadas por Phoenix Mediaset B.V.:

Healthbeauty

Revista profesional para vendedores de artículos de droguería


Tirada: 8.100

Nieuwe Drogist

Revista profesional sobre droguería


Tirada: 6.100




Phoenix Mediaset B.V.

P.O.BOX 499

6500 AL Nijmegen

Tel.: +31 24 358 07 22

Fax: +31 24 358 15 40

[email protected]

www.mediaset.nl

4. ASOCIACIONES Nederlandse Cosmetica Vereniging

Asociación Neerlandesa de Empresas de Cosmética

P.O.BOX 914

3700 AX ZEIST

Tel.: +31 30 604 94 80

Fax: +31 30 604 99 99

[email protected]

www.ncv-cosmetica.nl (en inglés y neerlandés)

Es el representante neerlandés en COLIPA (Asociación Europea de la Industria Cosmética y de Perfumería)

COLIPA

Avenue Herrmann Debroux 15A

1160 Brussels (Auderghem)

Bélgica Tel: +32 2 227 66 10 Fax: +32 2 227 66 27 [email protected]

www.colipa.com (en inglés)

Vereniging van Drogisterij- en Parfumeriebedrijven (VDB)

Asociación Neerlandesa de Perfumerías y Droguerías

P.O.BOX 182

2660 AD Leidschendam



Tel.: +31 70 444 25 87

Fax: +31 70 317 5046

Bond van Detaillisten in de Parfumeriehandel (BODEPA)

Federación Neerlandesa de Detallistas de Perfumería

P.O.BOX 765

2270 AT Voorburg

Tel.: +31 70 398 98 33

Fax: +31 70 390 81 94

Koninklijke Nederlandse Drogisten Bond (KNBD)

Federación Neerlandesa de Droguerías

P.O.BOX 1240

3600 BE Maarssen

Tel.: +31 346 58 42 30

Fax: +31 346 58 42 31

Algemene Nederlandse Brancheorganisaties Schoonheidverzorging (ANBOS)

Asociación Neerlandesa de Salones de Belleza

P.O.BOX 40357

3504 AD Utrecht

Tel.: +31 30 214 27 27

Fax: +31 30 238 42 38

Koninklijke Nederlandse Maatschappij ter bevordering der Pharmacie (KNMP)

Real Sociedad Neerlandesa de Farmacia

P.O.BOX 30460

2500 GL Den Haag

Tel.: +31 70 3737373

Fax: +31 70 3106530

[email protected]

www.knmp.nl (en inglés y neerlandés)



5. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS Instituto de Estadística de Países Bajos

www.cbs.nl (en inglés y neerlandés)

GLOSARIO DE TÉRMINOS

Apotheek: farmacia

Bad en doucheproducten: productos para el baño y la ducha

Decoratieve cosmetica: cosmética decorativa

Drogisterij/en: droguería/s

Geur/en: fragancia/s, perfume/s

Gezichtsverzorging: cuidado facial

Haarverzorging: cuidado capilar

Huidvezorging: cuidado de la piel

Kappersbedrijf: peluquería

Kleuringen: tintes

Lipproducten: productos para los labios

Mannencosmetica: cosmética masculina

Mondverzorging: cuidado bucal

Nagelproducten: productos para las uñas

Parfumerie/ën: perfumería/s

Scheerproducten: productos para el afeitado

Warenhuizen: almacenes

Zeep: jabón

Zonnecosmetica: cosmética para protección solar

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