informe mercado mercado del vino en paises...

1

El mercado del vino en Países Bajos. Informe de mercado

Otr

os d

ocum

ento

s Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya

2

Otr

os d

ocum

ento

s

El mercado del vino en Países Bajos. Informe de mercado

Este estudio ha sido realizado por la Oficina Eco-nómica y Comercial de la Embajada de España en La Haya. Enero 2009

EL MERCADO DEL VINO EN PAÍSES BAJOS. INFORME DE MERCADO

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya 3

INDICE

1. La importación de vino en Países Bajos 4

1.1 Importaciones en volumen 5

1.2 Importaciones en valor económico 6

1.3Importaciones españolas en Países Bajos 8

1.4 Exportaciones españolas durante el primer semestre de 2008 11

1.5 Histórico de exportaciones españolas de vinos en Países Bajos 2004-2007 12

2. Los “nuevos” países vinícolas 13

3. El consumo de vino 15

4. Hábitos de consumo de vino en Países Bajos 18

5. Perfil del consumidor neerlandés 23

6. La distribución de vino 26

7. Aspectos legales 28

8. La imagen del vino español 29

9. Los vinos españoles en la hostelería neerlandesa 31

10. Recomendaciones para el exportador de vino español en Países Bajos 33

11. ¿Cómo encontrar a un comprador de vino para el mercado neerlandés 34

Notas finales 35

ANEXO I 36

I Destino de las exportaciones españolas 36

II Exportaciones españolas en volumen. Principales destinos y variación 36

III Exportaciones españolas en valor. Principales destinos y variación 38

IV Comparación del crecimiento España-Francia 39




1. La importación de vino en Países Bajos

La industria vinícola en Países Bajos es relativamente pequeña debido, principalmente, al hecho que este país no goza de un clima adecuado para la crianza de uvas. Sin embargo, el mercado neerlandés tiene especial interés para el exportador español ya que, a pesar de su reducido tamaño, consume el 1.9% 1del vino comercializado en Europa, con un consu-mo de 428 millones de litros en 2007.

Los vinos importados en Países Bajos deben cumplir la normativa europea que obliga a los exportadores a ofrecer información sobre el volumen y procedencia en la etiqueta del producto. Además, las etiquetas deben estar traducidas al neerlandés.

1 Fuente: Datamonitor



1.1 Importaciones en volumen:



1.2 Importaciones en valor económico:

A continuación detallaremos la situación de los principales importadores europeos. Europa tiene el 79.15% de la cuota del mercado neerlandés siendo Francia, Alemania, España e Italia los principales países exportadores. Francia, es el país que acumula una mayor cuota de mercado en términos de valor y volumen ya que su cuota de mercado en volumen triplica la cuota española. Sin embargo, el precio medio de venta del vino español es ligeramente superior al precio medio de venta del vino francés.

Italia ocupa la cuarta posición en términos de volumen y la tercera en términos de valor, ya que el vino italiano es comercializado a un precio superior. Por último, cabe destacar el hecho que Alemania ocupa la cuarta posición en valor y la segunda en volumen.



Hasta ahora, se ha hablado de las importaciones neerlandesas de vinos en 2007. Sin embargo resulta interesante segmentar el mercado de vinos atendiendo al tipo de vino consumido. El vino tranquilo es el que resulta más popular dentro de la población neer-landesa ya que representa un 74,1% del consumo total mientras que el vino licoroso representa un 18%, y siendo el Champagne (4.1%) y los vinos espumosos (3,8%) los que tienen una menor aceptación.



1.3 Importaciones españolas en Países Bajos

Como acabamos de ver en los gráficos anteriores, los vinos españoles gozan de gran po-pularidad en el mercado neerlandés ya que una de las ventajas que ofrece nuestro país es la diversidad de vinos producidos. A continuación, se procede al análisis deta-llado de las importaciones españolas en el mercado neerlandés.

Países Bajos representa un mercado importante para el exportador español ya que es el séptimo destino de las exportaciones de vinos españoles en términos de valor. Como se puede observar en el siguiente gráfico, el 69% del valor de las importaciones procede de vinos con D.O. El vino de mesa envasado es, en menor medida (12%), una parte repre-sentativa de las importaciones españolas. Por otro lado, el vino a granel (5,98%) y el vino espumoso (4,44%) tienen baja representatividad en el valor de los vinos im-portados mientras que el grupo formado por otros vinos representa un 18%. El Champagne, cava y demás vinos espumosos representan menos del 9% del mercado.



Países Bajos es el octavo destino de las exportaciones españolas en términos de volumen. En concordancia con el peso de las exportaciones de los distintos tipos de vinos, los vinos que pertenecen a una D.O. representan el mayor volumen de vino importa-do y el vino de mesa envasado representa el 10% del volumen importado. Sin em-bargo, el vino de mesa a granel representa el 3% del volumen, mientras que representaba el 6% en valor, lo que implica que la mayor parte del vino a granel exportado es de calidad. Por el contrario, el vino espumoso representa el 8% de las exportaciones en volumen y el 4% en valor, lo que implica que España exporta vino espumoso a Países Bajos de bajo va-lor económico. Por último, el grupo de otros vinos, presenta un valor ligeramente inferior en términos de valor (6%) que en términos de volumen (9%) por lo que se puede concluir que el grupo formado por otros vinos de origen español comercializados en Países Bajos son vinos comercializados a un precio medio-alto.



Como se ha comentado anteriormente, los vinos comercializados como Vinos con D.O. re-presentan el mayor volumen de vinos españoles importados en Países Bajos. Dentro de las DD.OO y como se aprecia en el siguiente gráfico, el vino de Valdepeñas es el que resulta más popular con una tasa del 11.4% del total de vinos españoles, seguido de los vinos de La Rioja que acumulan el 9.4%, los de Navarra 9.2% y La Mancha 8%. Sin embargo, el grupo formado por otras DD.OO. cuenta con la mayor cuota de mercado (62%).



1.4 Exportaciones españolas durante el primer semestre de 2008

Durante el primer semestre de 2007, Países Bajos era el sexto país destinatario de las exportaciones vinícolas españolas. En el primer semestre del 2008 Países Bajos pasa a ser el octavo por detrás de Suiza y Rusia. Este desplazamiento se debe, principalmente, al hecho que Rusia ha aumentado su volumen de compras de vino español en un 22.38%.

En el siguiente gráfico se presenta la evolución del volumen de las exportaciones españolas en el primer semestre del año 2007 y 2008. Como se puede apreciar, el volumen importado ha aumentado en un 0.43% Las partidas que han mejorado su volumen de importación son los vinos pertenecientes a una D.O, que han aumentado en un 0.48% y el vino espumoso, que ha aumentado en un 0,76%. Sin embargo, el volumen de vino de mesa importado ha disminuido tanto el vino envasado (0,32%) como el vino a granel (0,42%).

Por último, se presentan los precios de los vinos comercializados en Países Bajos durante el primer semestre del 2008. Como se puede apreciar, el vino espumoso es el que se comercializa a mayor precio, pero dado que tan solo representa el 2,6% del volumen to-tal exportado, su repercusión en el precio medio total es muy bajo.

Según los datos aportados por la FEV (Federación Española de Vino), el precio medio de exportación de los vinos españoles en Países Bajos es 1,41€. Como ya se ha mencionado el vino espumoso es el más caro (11€), seguido de los vinos pertenecientes al grupo de otros vinos (3,33 €). Por el contrario, los vinos de mesa envasados (1,37€) y granel (1,36€) son los vinos más económicos.



1.5 Histórico de exportaciones españolas de vinos en Países Bajos 2004-2007

A continuación, se presenta la evolución de las exportaciones españolas en Países Bajos durante el periodo 2004-2007. Como se puede apreciar, el importe total de las exportacio-nes españolas a Países Bajos se ha mantenido prácticamente invariable hasta el año 2006.Durante el año 2007 decrece un 0,67%. Las exportaciones en volumen, por el contrario, han ido creciendo ligeramente durante los últimos años para descender en 0,47% durante el año 2007. La evolución del precio medio de los vinos españoles ha sufrido varios altibajos durante los últimos años, ya que descendió en el año 2005 0,02€, pero parece que la tendencia al alza se mantiene ya que aumentó 0.05€ en el año 2006 y 0,27€ en el año 2007.



2. Los “nuevos” países vinícolas

Al igual que los demás mercados, también el mercado neerlandés de vinos ha experimenta-do en el último decenio la entrada de nuevos países productores de vino. En la tabla ante-rior, se observa la evolución de la cuota de mercado de dichos países. En el año 2002 la cuota de vino procedente de países no miembros de la UE era del 20.71%, 5 años más tar-de (2007), su cuota ha subido considerablemente llegando al 25.17%. Esto demuestra que el consumo de los vinos procedentes del viejo mundo, está siendo desplazado por los vinos del Nuevo Mundo.

Los principales países que forman el grupo del Nuevo Mundo en el sector vinícola son:

Sudáfrica:

Los vinos procedentes de este país se han hecho un amplio hueco en el mercado neerlan-dés hasta alcanzar un 7.13% del mercado en 2007. Los vinos sudafricanos se han posicio-nado como vinos de buena calidad ofrecidos a un precio medio. Su punto fuerte es el reconocimiento del idioma por parte del consumidor neerlandés, ya que el lenguaje de las etiquetas les resulta familiar. Además, comprar vino de Sudáfrica ha ganado popularidad porque políticamente está bien visto favorecer lo que entienden como “comercio justo” (considerando a Sudáfrica como “país pobre”). A partir del 2006, los vinos sudafricanos ex-perimentan una bajada en su cuota de mercado, que se agudiza en el 2007. Esta disminu-ción es debida a que la mayoría de los vinos sudafricanos se comercializan a través de los supermercados del tipo “discount”(descuento). A pesar de ello, siguen manteniendo su hegemonía en el mercado.

Chile:

Los vinos chilenos son los que gozan de mayor popularidad después de Sudáfrica dentro del grupo de vinos procedentes del “Nuevo Mundo”. Su éxito se puede apreciar en el fuerte crecimiento experimentado desde el año 2004, hasta alcanzar un 6,43% del mercado en 2007 y afianzarse en el segundo puesto muy cerca de Sudáfrica.

Australia:

Australia es el país que ha experimentado un mayor crecimiento en el mercado neerlandés durante los últimos años, ya que su cuota de mercado se ha multiplicado por dos desde el año 2002.



Estados Unidos:

La cuota de mercado de los vinos procedentes del mercado norteamericano experimentó, durante el año 2002, una importante bajada. Sin embargo, en el año 2005 se recuperó fuer-temente y finalmente ocupa la cuarta posición en el año 2007.

Argentina:

El consumo de vinos de origen argentino ha ido aumentando desde el año 2004. Este cre-cimiento puede estar ligado al hecho de que, Máxima, la esposa del príncipe herede-ro, es argentina y goza de gran popularidad dentro de la población neerlandesa.



3. El consumo de vino.

El consumo per cápita de vino ha aumentado considerablemente en los últimos años. Como se puede apreciar en el gráfico, se ha pasado de 17,1 litros en 1996 a 21,6 li-tros en 2007, lo que supone un aumento de casi 21% en los últimos 10 años.

El incremento en el consumo de vino en el mercado neerlandés se ha visto impulsado por el cambio en las pautas de consumo de bebidas alcohólicas durante los últimos años. Países Bajos, es un gran consumidor de cerveza, pero a pesar de ello, su consumo ha ido disminu-yendo progresivamente en la última década hasta alcanzar el valor de 76 litros per cápita en el año 2007. Esta cifra es un 9% menor que en la década anterior. El consumo de cerveza se está viendo reemplazado por el consumo de vino ya que este último tiene gran acepta-ción social.



Según el estudio realizado por la Asociación Interprofesional del Vino en Países Ba-jos, el 40% de los encuestados en 2007 consumió algún tipo de bebida alcohólica duran-te el día previo a la encuesta.

En el siguiente gráfico, se puede apreciar los cambios en las pautas de consumo de bebi-das alcohólicas en el mercado neerlandés desde principios de los años 90. El consumo de vino está creciendo progresivamente durante los últimos años mientras que el consumo de cerveza, destilados y aperitivos está disminuyendo poco a poco.

Al analizar el consumo de vinos por tipos en Países Bajos, se puede apreciar que el vino tinto es, con diferencia, el más popular dentro de la población neerlandesa en térmi-nos de volumen y valor ya que su consumo es mayor que la suma del consumo de vino blanco y rosado.



En relación al consumo per cápita de vino por tipos, el 26,4% del vino consumido corres-ponde a vino tinto de calidad, y el 20% del vino consumido es vino blanco de calidad. Este hecho muestra la preferencia de los neerlandeses hacia vinos de calidad.

Los vinos de mesa también son populares pero, al contrario que ocurre con los vinos de ca-lidad, el vino de mesa blanco (19,7%) goza de mayor popularidad que el vino de mesa tinto (16,2%).

Para completar la información del consumo per cápita por tipos de vinos, se adjunta la si-guiente tabla que recoge el consumo per cápita por tipo de vinos en litros. Como bien se puede apreciar, los vinos de calidad son los favoritos del consumidor medio neerlandés.



4. Hábitos de consumo de vino en Países Bajos

El consumidor neerlandés trabaja generalmente desde las 8 ó 9 de la mañana hasta las 16.30 o 17.30 de la tarde de forma continua. El almuerzo consiste en un bocadillo, o leche y fruta para comer a las 12.00 horas (o 12.30) en el lugar de trabajo. Existen algunas empre-sas, de carácter internacional principalmente, que ofrecen una cantina para sus empleados. Entre las 5 y 7 de la tarde se llega a casa para cenar, siendo la cena la principal comida del día. Los neerlandeses no suelen acompañar la cena con vino, aunque estos hábitos están cambiando, especialmente, entre los residentes en la zona del Randstadt2, que cuenta con una población cercana a los 7 millones de habitantes, en la que el consumo de vino se pro-duce cada vez más durante la cena.

El momento para consumir vino suele ser, a rasgos generales, entre las nueve o diez de la noche, ya que hay varias horas de diferencia entre la cena y la hora de acostarse.

Tras conocer el desarrollo de un día ordinario en la vida de un consumidor holandés y aten-diendo a los datos de la tabla, se puede apreciar que el consumo de vino en Países Bajos es mayoritariamente doméstico. Si atendemos al tipo de vino, el vino tinto es el que goza de mayor popularidad entre los consumidores domésticos. Sin embargo, el con-sumo de vino blanco es mayoritariamente el más aceptado entre amigos y el vino rosado es el más solicitado por el canal HORECA (Hoteles, Restaurantes y Catering).

En el siguiente gráfico, se muestran los hábitos de consumo de los distintos tipos de vinos en el mercado neerlandés. Como se puede apreciar, el consumidor neerlandés presenta di-ferentes pautas de consumo en función del momento, por ejemplo: el vino tinto resulta ser más popular durante la noche mientras que el rosado se consume en mayor medida duran-te el día. De hecho, el vino rosado va perdiendo popularidad en el transcurso del día, mien-tras que el consumo de vino tinto se incrementa. El vino blanco es comúnmente aceptado durante el día, antes de la cena y durante la misma.

2 Randstadt: Zona que comprende las ciudades Amsterdam, Utrecht, Rótterdam y La Haya



En el siguiente gráfico, se muestran los hábitos de consumo de los distintos tipos de vinos en el mercado neerlandés. Como se puede apreciar, el consumidor neerlandés presenta di-ferentes pautas de consumo en función del momento, por ejemplo: el vino tinto resulta ser más popular durante la noche mientras que el rosado se consume en mayor medida duran-te el día. De hecho, el vino rosado va perdiendo popularidad en el transcurso del día, mien-tras que el consumo de vino tinto se incrementa. El vino blanco es comúnmente aceptado durante el día, antes de la cena y durante la misma.



Las compras de vino tranquilo en el mercado neerlandés presentan un comportamiento di-ferente a lo largo de la semana. Como se puede apreciar en el gráfico inferior, el 77,5% del vino se compra los días entre semana siendo el viernes el día en el que el volumen de com-pras es mayor. Durante el fin de semana se compra el 22,5% de los vinos, siendo el sábado el día con mayor afluencia.

Los supermercados representan el principal punto de venta para consumo doméstico ya que acumulan el 90,6% del mercado, seguido, con gran diferencia, de las licorerías que acumulan un 4,1%. El grupo formado por otros canales de comercialización como son: clubs de vino, internet, etc. que acumulan un 2,7% y los mayoristas representa un 2,3%. Por último, los grandes almacenes son los puntos con menor afluencia de ventas (0,3%)



Como se puede comprobar en el siguiente gráfico, los puntos de distribución que reciben mayor afluencia de visitas para efectuar el consumo doméstico de vinos son los supermer-cados, mientras que en las licorerías y otros puntos de venta se invierte más. Sin embargo, donde se adquiere el mayor volumen de vino es a través del grupo formado por otros pun-tos de venta.

El precio representa un factor clave a la hora de realizar la compra de vino. Como se ha vis-to anteriormente, los supermercados son los puntos de distribución al que el consu-midor neerlandés acude con mayor frecuencia para efectuar la compra de vinos, ya que ofrecen precios más económicos. Los supermercados pueden clasificarse en distintas categorías, que varían en función del servicio ofrecido y ofrecen sus productos a dife-rentes precios.

Como se puede apreciar, las licorerías distribuyen vino, por lo general, de mayor calidad y a un precio elevado. Este precio, en ocasiones duplica el precio de los vi-nos comercializados a través de los supermercados.



En el siguiente gráfico, se recoge el porcentaje que representan cada uno de los formatos de comercialización del vino en Países Bajos en el año 2007. Como se pue-de apreciar en el gráfico, las botellas de 750 ml son el formato más popular (62%) mientras que las botellas con contenido inferior a 750 ml tan sólo representan un 1% del volumen total de ventas. El consumidor neerlandés muestra una clara preferencia por el vino embotellado ya que el 87,6% del vino vendido es en formato botella.

En concordancia con lo anteriormente descrito, el consumo de botellas con formato supe-rior a 0,75 cl ha ido aumentando su consumo durante los últimos años. Como se pue-de apreciar en el gráfico inferior, su consumo durante el año 2005 fue de 21,8% mien-tras que en el año 2007 es de un 24,3%.

Al igual que ha ocurrido con los formatos superiores a 0,75 cl, el consumo en formato de 0,75 cl y otros formatos han ido aumentando, aunque en menor medida. Por el contrario, el consumo en tetrabrik ha ido disminuyendo mientras que el consumo en formato inferior a 0,75 cl permanece estable.



5. Perfil del consumidor neerlandés.

Como se puede apreciar en el siguiente gráfico, el 52% de los consumidores neer-landeses muestran preferencia por el vino tinto. Este hecho varía, principalmente, en fun-ción de la edad del consumidor. Por ejemplo, el vino blanco goza de mayor popularidad en-tre el segmento más joven de la población ya que es consumido por el 63% de los jóvenes entre 16 y 24 años. La preferencia por el vino tinto se despierta a partir de los 25 años y es popularmente consumido a partir de este momento. Por último, el vino rosado es el que provoca menor impacto en la población, siendo el segmento de edad comprendido entre 25 y 34 años el que presenta un mayor índice de preferencias.

A continuación se procederá a analizar el perfil del consumidor por tipo de vinos.

El perfil del consumidor de vino tinto ha ido variando durante los últimos años. En el año 1990, el vino tinto era popularmente consumido entre el segmento de la población entre 35 y 49. Sin embargo, este hecho ha ido cambiando en los últimos años puesto que el consumo ha disminuido entre el público joven para ir desplazando su consumo hacia un público más maduro.



En el siguiente gráfico se describe el perfil del consumidor neerlandés de vino blanco. En los últimos años, el vino blanco ha experimentado una evolución similar al consumo de vino tinto. En los años 90, el vino blanco resultaba más popular entre el segmento 25-49 de la población para luego irse trasladando con los años a tener mayor aceptación entre el pú-blico más maduro 50-64+.

Como ya se ha visto anteriormente, el vino rosado es el que registra una menor po-pularidad en Países Bajos. Sin embargo, cabe destacar una peculiaridad, como se puede apreciar en el gráfico, su consumo es altamente superior en los meses de verano. Además, cabe destacar su consumo creciente a lo largo de los últimos años. El vino rosado es co-múnmente consumido por el público más joven.



Por último, resulta interesante comparar la evolución del consumo de vino en relación al consumo de Oporto y Jerez. A simple vista se puede apreciar que el consumo de vino ha ido aumentando a pasos agigantados mientras que el consumo de Oporto se ha mantenido constante. Sin embargo, el consumo de Jerez ha ido disminuyendo en los últimos años, so-bretodo, a partir del año 2004.



6. La distribución de vino La importación de vino en Países Bajos está en manos de importadores y algunos agentes de vino. Existe una agrupación interprofesional: la Real Asociación de Importadores de Vino (KVNW), que cuenta con un centenar de miembros. Juntos importan más del 80% del vino en este mercado. En la página web de esta asociación: www.kvnw.nl se pueden encontrar los datos de todos los asociados.

Las tres principales empresas importadoras de vino en Países Bajos son: Baarsma Wine Group ( www.baarsma.com )

A escala europea es una de las empresas más exitosas de distribución vinícola e incluye en su holding otras empresas neerlandesas como Oud Reuchlin & Boelen, Wijnvoordeel, Lo-vian, etc. y distribuye principalmente a supermercados y comercio mayorista.

DGS ( www.dgswijn.nl ) y Coenecoop ( www.coenecoop.com )

Ambas empresas importan grandes volúmenes de vino que se distribuyen mayoritariamente en supermercados, mayoristas y tiendas de productos biológicos. Tienen conexión por la empresa Delta Wines, BV que es presidente de ambas empresas.

Albert Heijn

Forma parte del grupo neerlandés Koninklijke Ahold N.V. (www.ahold.com), una de las empresas más importantes en el sector de alimentos y bebidas. Albert Heijn es la pri-mera cadena de supermercados, con los siguientes tipos de puntos de venta:

- 684 supermercados (de los cuales 200 franquicias), abarcando toda la superficie na cional. (www.ah.nl )

- venta por Internet con entrega a domicilio (www.ah.nl ) que abarca el 75% de los domicilios neerlandeses y que desde el año 2008 incorpora la nueva web de vinos “wijndomein” (www.ahwijndomijn.ah.nl )

- 36 tiendas de conveniencia ”AH to Go” distribuidas en las ciudades, estacio nes de tren y metro (http://www.ah.nl/werk/ahtogo )

- 24 tiendas grandes “AH XL” con superficie entorno a los 3.400m2 (http://www.ah.nl/werk/ahtogo/ ) cuyo surtido incluye más de 35.000 referencias.

- 505 licorerías “Gall & Gall” de las cuales 190 franquicias (www.gall.nl )

Aún perteneciendo a la misma compañía matriz, las cadenas Albert Heijn y Gall & Gall operan independientemente.

No sólo Albert Heijn tiene sus propias licorerías, también otras cadenas de supermercados las tienen. Esto es debido a que la legislación neerlandesa no permite la venta de bebidas alcohólicas de grado alcohólico elevado en los supermercados. Dichos puntos de venta solamente pueden vender bebidas de baja graduación alcohólica: vino, jerez, oporto, vermú y cerveza. Para no perder los clientes que quieran comprar licores, destilados, etc. los supermercados disponen de cadenas de licorerías situadas, en la mayoría de los casos, muy cerca de cada supermercado.



Tanto los establecimientos de cadenas de licorerías como las licorerías independien-tes están perdiendo cuota en favor de los supermercados.

Gall & Gall es la cadena de licorerías con más puntos de venta. Otra cadena importante de licorerías es Mitra, con unos 320 puntos de venta. La distribución de los vinos en Países Bajos se realiza a través de los canales:

1. Alimentación:

1.1. cadenas nacionales y regionales de supermercados

1.2. supermercados independientes, o afiliados voluntariamente, mediante centrales de compra.

2. Licorerías:

2.1. cadenas

2.2. independientes, tiendas especializadas, enotecas

3. Hostelería: restaurantes, cafeterías y bares. 4. Otros: Internet, clubes de vino (correo), grandes almacenes con departamento. de vino, delicatessen, dutyfree, regalos de empresa (estuches de Navi dad).

Internet:

La oferta vinícola vía Online está en crecimiento. A pesar de que no existen cifras definitivas que indiquen el volumen de ventas vía online, Internet ofrece una amplia gama de vinos además de gran información relativa a los vinos ofertados. En muchos casos, Internet se utiliza sobre todo para conseguir información sobre los productos, que después se com-pran de manera tradicional en un punto de venta. Parece ser que los problemas logísticos (entrega, pago) se han solucionado, y los consumidores (sobre todo los aficionados de vino, que buscan vinos especiales), se aventuran cada vez más a comprar por Internet.



7. Aspectos legales.

La legislación aplicable a la comercialización de vino en Países Bajos es común a todos los estados miembros de la UE. Además, el mercado neerlandés ha desarrollado una normativa particular en materia de almacenamiento, transporte, registro de productos importados y etiquetado.

Se aconseja al exportador español que, bien directamente o mediante su importador, contacte con la Cámara de Comercio neerlandesa a fin de facilitar la documentación necesaria y el registro en la correspondiente asociación. Además, se deberá notificar a la Oficina Central de Estadística Neerlandesa (CBS) el volumen importado.

En el caso particular de los importadores de vinos, es obligatorio registrarse en el Comité vinícola (Product Board Wine). Este comité cobra un total de 1.14€ por hectolitro comercia-lizado en Países Bajos. Los vinos españoles, junto al resto de vinos procedentes de los países miembros de la UE, no deben pagar arancel ni deben presentar certificado de im-portación. En caso de importar grandes cantidades, se debe adjuntar un documento anexo. Sin embargo, sí que resulta obligatorio pagar impuestos de comercialización o accisas de-pendiendo del tipo de vino importado.

Países Bajos es un país altamente preocupado por el medio ambiente. Por ello, en noviem-bre del año 2007 el parlamento aprobó el decreto que recoge el nuevo gravamen para en-vases y embalajes. Este decreto hace una distinción entre los envases primarios y se-cundarios. Sin embargo, aquellos importadores que introduzcan menos de 15.000 kg es-tán exentos de este impuesto.

Los vinos importados en Países Bajos deben cumplir la normativa europea que obliga a los exportadores a ofrecer información sobre el volumen y procedencia en la etiqueta del producto. Además, las etiquetas deben estar traducidas al neerlandés. En el caso del vino de mesa, no es necesario especificar la zona de origen de vino y la normativa es mucho más permisiva. Por el contrario, los vinos de calidad se encuentran sujetos a estrictas espe-cificaciones y deben indicar la región de origen y la D.O, en caso de que se tenga. Además, en la etiqueta el importador deberá hacer mención al consumo de bebidas alcohóli-cas con moderación.



8. La imagen del vino español

Hasta hace pocos años, los vinos españoles (al igual que los vinos procedentes de otros países), tenían una gran desventaja competitiva con respecto a los vinos franceses. Los vi-nos franceses transmitían una imagen de “elegancia” y, para ocasiones especiales, se compraba mayoritariamente vino francés. El vino francés estaba posicionado en la mente del consumidor neerlandés medio, como un vino bueno y “de calidad” por el simple hecho de “ser francés”. Incluso, al hablar de un vino que no fuera francés, se hablaba de un vino “extranjero3”. Sin embargo, en los últimos años los vinos franceses han ido perdiendo parte de esta exclusividad y hoy en día está muy bien visto regalar o servir vinos de otros países, y también de España.

Ya no es tan difícil vender un vino español caro, sobre todo a consumidores aficionados, entendidos, y de no demasiada edad. Un claro ejemplo lo representan vinos tan célebres y de precio elevado como Vega Sicilia Tinto Pesquera, Pingus, Termanthia, L’Ermita, y otros, que gozan de muy buena reputación en Países Bajos y han impulsado la venta de vinos es-pañoles.

Los vinos españoles gozan de buena reputación en el grupo de consumidores expertos, y en el segmento de la población formado por consumidores maduros (con edad inferior a 55 años) y aficionados al vino. Los mayores de por ejemplo 50 o 55 años se han educado con el vino francés, pero lo más jóvenes ya no tienen inculcado que el vino francés es el único vino que merece la pena, y están más abiertos a vinos de todas las procedencias, porque los han ido conociendo según iban aprendiendo de vino. Además, el vino español está po-sicionado como un vino de calidad a buen precio.

En cuanto al vino blanco español, hay todavía en Países Bajos mucho camino por andar, pero afortunadamente, hoy por hoy, el consumidor neerlandés conoce bastante bien el vino blanco, principalmente de Rueda, y lo valora por su buena rela-ción calidad-precio. Así mismo el vino blanco de Rías Baixas, muy alabado por la prensa neerlandesa, aparece cada vez más en los menús de los restaurantes pero a precios más elevados, por lo que el consumidor medio suele elegir un vino francés que conoce mejor por el mismo precio.

El principal problema del vino blanco español es la falta de rotación, un vino blanco espa-ñol, en la mayoría de los casos, hay que disfrutarlo en el año siguiente al de la cosecha. De no ser así, adquirirá un gusto agrio o algo “pasado”, por lo que el consumidor no repetirá la compra. ¿Cómo mejorar esta situación? Una posible solución sería que los productores de vinos blancos españoles podrían incentivar a sus importadores a que tengan un especial cuidado en que los vinos blancos se vendan en las tiendas y restauración durante las aña-das correctas.

Por último, el vino rosado español goza de buena reputación: la buena aceptación de los caldos rosados españoles puede significar la obtención de nuevos futuros consumido-res de vinos tintos y blancos españoles, ya que los consumidores de vino rosado

3 El segmento de la población con edad superior a 55 años pertenece a la “vieja moda” del vino francés.



son mayoritariamente jóvenes, cuyas primeras experiencias vinícolas son con los vinos rosados.

En Países Bajos el consumo de vinos espumosos está en auge: esto se ve claramente en los resultados de las investigaciones de la consultora Nielsen en su estudio, “Vino en el Su-permercado Países Bajos 2007”,que revelan que en el 2006 el mercado total de vinos es-pumosos ha crecido con un 18% en volumen y 8 en valor. Este aumento se ha realizado a costa del Champagne, que perdió un 14% en volumen y 11% en valor. El Cava ganó en 2006 un 16% en volumen y 14% en valor.

La cuota del vino espumoso en Países Bajos, pese a ser todavía baja (2% en 2006), parece recobrar mayor interés: si bien tradicionalmente el consumo de espumosos entre los neer-landeses se limitaba a ocasiones especiales (fiestas de Navidad, Pascua, cumpleaños, etc.) se ve una tendencia en la que se consume como un vino para el aperitivo o para acompañar un plato (generalmente postres).

No podemos dejar este estudio sin hacer una pequeña mención a los vinos biológicos que tienen cada vez mayor aceptación en Países Bajos. Observamos como en este país se tiene mayor conciencia sobre temas como el medio ambiente, la sostenibilidad, la escasez de re-cursos, etc.

Los productos alimenticios biológicos tienen cada vez más adeptos entre los consumidores neerlandeses y esto se refleja también en el vino: cada vez se ven más vinos bioló-gicos en la distribución así como asistimos a la proliferación de importadores especiali-zados en este tipo de vinos.



9. Los vinos españoles en la hostelería neerlandesa

Como ya hemos mencionado anteriormente, aunque la imagen del vino español sea en ge-neral buena, no es tan óptima como desearíamos, y por ello tiene dificultades para estar presente en la hostelería neerlandesa.

En este aspecto hay que anotar en primer lugar, que el neerlandés medio no tiene mucha costumbre de ir a restaurantes. Hasta hace unos años, los hombres de negocios solí-an ir a comer con sus clientes a restaurantes de alta categoría, pero al quitarse casi por completo la desgravación fiscal de este tipo de gasto, los restaurantes exclusi-vos han sufrido un importante descenso en este tipo de comidas. Muchos restaurantes de la categoría alta están cambiando su fórmula, orientándose hacia el tipo “brasserie”, donde se puede comer y beber más económicamente.

Los vinos españoles que se ven en la mayoría de las cartas de vino son de Rioja, Ribera del Duero y Rueda. También se ven con regularidad vinos de Penedés (sobre todo Torres), Va-lencia, Somontano, Navarra, Cava y Rias Baixas.

Una gran parte de los vinos consumidos en los restaurantes (pero también en bares y loca-les nocturnos) son los “vinos de la casa”, y ahí sí, cada vez más frecuentemente se trata de un vino español. El inconveniente es que el consumidor medio no se preocupa de la procedencia del “vino de la casa” y se lo bebe sin preguntar su procedencia.

Las demás regiones, aún no están suficientemente bien representadas (aunque el vino de Valdepeñas sea el más vendido de los vinos tranquilos españoles, un 11,4% del total de éstos), habiendo buenas posibilidades para aquellos vendedores españoles que deseen trabajar en pequeñas cantidades, construyendo “imagen” más que volumen. Una dificultad es que los restauradores neerlandeses son muy tradicionales. Ellos ponen en la carta lo que el consumidor pide. La mayoría no son innovadores.

A pesar de lo comentado anteriormente, pensamos que esta situación está evolucionando a favor de los vinos no-franceses, que progresivamente se van incluyendo en las cartas de vi-no de los restaurantes. Cabe destacar, además de la oferta española, la de caldos proce-dentes de nuevos países productores (Sudáfrica, California, Chile, etc.). Hoy en día, aunque poco a poco, cada vez hay más variedad de vinos en las cartas de los restaurantes y hay menos reparos en pedir un vino español, aunque en la práctica el listado de vinos franceses sigue ocupando la mayor parte de las cartas de vino de los restaurantes.

En los restaurantes de nivel medio-alto también podemos observar cada vez más la presencia de vinos españoles en lo que en este país se denomina “wijnarrangement” que podemos traducir como “vino para el menú”. Este concepto es una fórmula que los restau-radores neerlandeses han introducido en su menú del día y que funciona muy bien en este país: por cada plato del menú el sumiller del restaurante elige, de su carta de vinos, el vino que mejor se adapta a cada plato y sirve una copa de cada vino elegido. De esta forma el consumidor puede conocer nuevos vinos sin tener que consumir una botella entera. Los vinos españoles son seleccionados por los sumilleres ya que ofrecen una cali-dad-precio muy interesante y se adaptan bien a esta fórmula, además de mejorar la rota-ción de los vinos del establecimiento.



En establecimientos del tipo bar, cafetería, terraza, chiringuitos de playa de moda, y en la época de verano, los vinos rosados se consumen mucho hoy en día. Estos vinos están vi-viendo un innegable renacimiento desde hace unos 10 años, pero generalmente se beben en verano, y con veranos poco calurosos (como el del 2008) un factor que condiciona mu-cho las ventas. Los rosados de España gozan de buena reputación, tanto entre profesiona-les como entre consumidores. Lo positivo del boom del vino rosado es que atrae a un nue-vo público (personas más jóvenes, consumidores de cerveza), que, probablemente, más adelante pasarán del vino rosado al vino blanco y tinto.



10. Recomendaciones para el exportador de vino español en Países Bajos.

Al final de este informe, queremos dar algunas sugerencias a bodegas españolas que de-sean comercializar su vino en el mercado neerlandés, o a aquellas bodegas que han intentado hacerlo pero que no han conseguido los resultados esperados.

Hablando en términos generales, puesto que siempre hay excepciones, la distribución del vino español ha mejorado considerablemente en los últimos años, pero podría ser mejor. El problema no está tanto en la actitud negativa del consumidor, como en la de los pro-fesionales, el “trade”. Los importadores, mayoristas, restauradores y detallistas no tie-nen un interés especial en esforzarse por sus vinos españoles, ya que tienen además una gran presión por parte de vinos procedentes de otros países que también luchan por dar salidas a sus caldos. Esto puede ser una consecuencia del aparente poco interés (“agresividad”) que, generalmente, el sector español demuestra en su marketing hacía el mercado extranjero. Si se realizara un esfuerzo importante para “conquistar” un mercado extranjero, en este caso el neerlandés, el resultado mejoraría considerablemente. No basta con buscar una empresa que incluya los vinos en su surtido y dejar que haga “lo que pue-da” y como le parezca, para después quejarse de que “no vende” y buscar otro compra-dor. Hay que cuidar mucho la actitud comercial en los mercados extranjeros. Pon-gamos unos ejemplos de cosas necesarias para poder “conquistar” (o por lo menos entrar satisfactoriamente) en el mercado:

⇒ Hablar una lengua extranjera. Para el mercado neerlan-dés la lengua más usada comercialmente, en el trato con el extranjero, es la inglesa.

⇒ Conocer el mercado en cuestión y los hábitos de consumo.

⇒ Prestar mucha atención a la apariencia del producto (etique-ta, botella, cápsula, corcho, etc.).

⇒ Elegir con cuidado el comprador o distribuidor y elaborar conjun-tamente con él un plan de marketing fijando objetivos reales.

⇒ Estar físicamente presente las veces que sean necesarias, para que no le “olviden” y para visitar, junto al comprador, a sus clien-tes.

⇒ Ser fiel y no cambiar frecuentemente de comprador o distribui-dor.

⇒ Conocer (degustar, estudiar su precio, su diseño, etc.) los vinos competidores (tanto extranjeros como españoles).

Resumiendo: mantener contactos frecuentes con el cliente implicará un mayor interés por parte de éste, repercutiendo positivamente en las ventas.



11. ¿Cómo encontrar a un comprador de vino para el mercado neerlandés?

El Centro de Promoción de la Oficina Económica y Comercial dispone de varias herramien-tas para ayudar al productor de vino a encontrar su partner comercial en este mercado4:

⇒ Cuando la empresa nos lo solicita (correo electrónico, carta, fax), elaboramos un listado reducido de importadores. Conociendo qué tipo de vino se desea vender y po-tencial de la bodega, Vinos de España busca a los compradores que, a nuestro juicio, encajarían mejor. Lo hacemos así porque creemos que a una bodega no le sir-ve de mucho un listado con 100 o 150 nombres de empresas. Si los contactos con las empresas de la primera lista “a medida” no dieran el resultado deseado, podemos con-feccionar otro listado.

⇒ Desde 1997, esta oficina de Vinos de España dispone de su propia página web. (www.vinos-de-espana.nl ). Y recordemos que Internet es un medio enormemente utiliza-do y extendido en Países Bajos. Uno de los servicios incluidos en este medio de comunicación es la sección “Spaanse Wijnkelder” (Bodega Española), para figurar en esta sección las bodegas interesadas pueden inscribirse y figurar con unas páginas pro-pias, con amplia información sobre la bodega, los vinos y fotografías.

⇒ Vinos de España tiene buenos contactos con la KVNW, la Asociación de Comerciantes de Vino, cuyos asociados son importadores de vino, que todos juntos abarcan el 80% del mercado aproximadamente. La asociación edita mensualmente un boletín con noticias de interés para el sector y los miembros de la asociación. Las bodegas interesadas pueden hacernos llegar una carta (A4, en lengua inglesa) con una introducción y/o anuncio de lo que la bodega busca para distribuir sus vinos en este mercado. La Asociación publicará dicha carta tal cual en su boletín y los posibles interesados se pondrían en contacto directamente con el anunciante. El boletín se distribuye exclusivamente entre los asociados de la KVNW.

Feria bienal “Vinos de España” para Bodegas e Importadores. Periódicamente (normalmente cada dos años, según las circunstancias), se organiza desde esta Ofecomes una Feria para Bodegas que desean introducirse (o re-introducirse) en este mercado. Los participantes pagan una cuota, que da derecho a una mesa y servicios completos para el desarrollo del certamen. La Ofecomes (Vinos de Es-paña) invita a importadores y todo tipo de potenciales compradores directos y a la prensa. La última feria ha sido celebrada en abril del año 2007 y la próxima edición tendrá lugar en abril del 2009.

4 Estas tres herramientas forman parte de un servicio de información personalizado de mercado exterior que tiene un coste mí-nimo de €300 (IVA excluído)



Notas finales

Este informe pretende dar una idea resumida y general sobre el mercado de vinos en Países Bajos. En la Oficina de ICEX/Vinos de España La Haya (Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España) se dispone de más amplia información estadística de la que aquí se refleja. Los interesados en la misma pueden pedirla por escrito, especificando sus solicitudes, y en la medida que sea posible, enviaremos la información solicitada.

Comentario:

Los datos provienen de la Oficina Central de Estadística (CBS) de Países Bajos, pe-ro se trata de una estimación, porque desde 1995 las empresas no están obligadas a comunicar a la CBS su tráfico de mercancías con miembros de la UE si no sobrepa-san el umbral anual de 226.000€. En 2007, España es el tercer país importador en Países Bajos en términos de volumen y ocupa la segunda posición en términos de valor. Tradicio-nalmente, España ocupaba la segunda posición en términos de volumen pero durante el año 2007 las importaciones alemanas crecieron notablemente y desplazaron la posición es-pañola al tercer lugar.

El informe de GFK, “ Marktonderzoek 2008, Ontwikkelingen in de Nederlandse wijnmarkt 2007”, sobre el desarrollo del mercado del vino en Países Bajos en 2007. Considera única-mente el consumo de los hogares neerlandeses (excluyendo el consumo en Restaurantes, Hoteles y Cafeterías).

Los datos estadísticos que se reflejan en este informe proceden de:

» CBS, Oficina Central de Estadística Neerlandesa, Voorburg.

» GFK, “ Marktonderzoek 2008, Ontwikkelingen in de Nederlandse wijnmarkt 2007”.

» Productschap Wijn por encargo de la Asociación Interprofesional del Vino Países Ba jos.

» Trendbox, “Ontwikkelingen in de Nederlandse wijnmarkt 2007”.

» FEV, Federación Española del Vino, Memoria 2006 y 2007.

» Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen.

» Productschap Wijn, Asociación Interprofesional del vino en Países Bajos.

» Nielsen, Vademécum de la distribución alimentaria 2008

» Datamonitor: Wines market in the Netherlands.

informe mercado mercado del vino en paises...

Documents