el impacto de la globalización de las comunicaciones en la
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El impacto de la globalización de las comunicaciones en la identidad de los influenciadores
digitales
Isabella Moreno Baeza, [email protected]
Trabajo de Grado presentado para optar al título de Psicólogo
Asesor: Gloria Milena Londoño Sepúlveda, docente facultad de Psicología
Universidad de San Buenaventura Colombia
Facultad de Psicología
Psicología
Santiago de Cali, Colombia
2018
Citar/How to cite (Moreno, 2018)
Referencia/Reference
Estilo/Style:
APA 6th ed. (2010)
Moreno, (2018). El impacto de la globalización de las comunicaciones en la identidad
de los influenciadores digitales. (Trabajo de grado Psicología). Universidad de
San Buenaventura Colombia, Seleccione facultad USB Colombia (A-Z) y
ciudad
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Dedicatoria
Dedicatoria a mi docente Gloria Milena Londoño, quien se ha tomado el trabajo arduo de trasmitirse sus
conocimientos, especialmente en el campo de la Psicología organizacional y del trabajo, pero además de eso por el
tiempo, la paciencia, y el apoyo constante para culminar una etapa de mi vida.
Agradecimientos
Han sido la base de mi formación, cada uno de ustedes ha aportado grandes cosas a mi vida, y me han ayudado a
enfrentar la tarea de encarar a la sociedad.
Agradecida totalmente con mi familia, amigos y pareja.
Tabla de contenido
Resumen 8
Abstract 9
Introducción 10
1. La globalización en el campo del trabajo 12
2. Planteamiento del problema 13
3. Objetivos 15
3.1. Objetivo general 15
3.2. Objetivos específicos 15
4. Marco de referentes conceptuales 16
4.1. Impacto de la globalización en la concepción del trabajo 16
4.2. Globalización de las comunicaciones: 18
4.3. Identidad del sujeto globalizado 21
4.4. Marcas de identidad 22
4.5. Influenciadores digitales 25
5. Enfoque metodológico 31
5.1. Alcance del estudio 31
5.2. Participantes 31
5.3. Técnica de recolección de datos 33
5.4. Técnica análisis de datos 33
5.5. Procedimiento 33
6. Análisis de datos 34
6.1. Globalización de las comunicaciones 34
6.2. Influenciadores digitales 37
6.3. Identidad influenciadores 41
7. Discusión 47
7.1. Caracterizar las marcas de identidad del sujeto que trabaja como influenciador digital 47
7.2. Identificar principales transformaciones en las marcas de identidad de quien hoy se
desempeña como influenciador digital 49
7.3. Caracterizar las concepciones de vinculación laboral de los influenciadores digitales 50
8. Conclusión 52
Bibliografía 53
Lista de tablas
Tabla 1 Relación de participantes y experticia en redes 32
Resumen
A continuación se presenta una investigación acerca de cómo la globalización de las
comunicaciones ha logrado impactar la identidad de los influenciadores , específicamente en los
influenciadores digitales, trasformando de esta manera las profesiones habituales, convirtiendo las
plataformas sociales en su herramienta de trabajo y compartiendo contenidos audiovisuales propios
respondiendo a las demandas del crecimiento del internet como medio de comunicación y a las
estratégicas de las organizaciones para la publicidad y promoción de productos y marcas en torno
a la competitividad y la diferenciación de esta nueva era globalizada.
El interés se centrara básicamente en caracterizar la relación actual entre la globalización e
identidad en el caso de los influenciadores digitales enfocándonos en el campo de lo laboral de esta
nueva generación tecnológica. Vamos a tomar en cuenta como este fenómeno genera cambios tanto
positivos como negativos en dichos sujetos, vistos desde este campo psicológico-organizacional
como agentes sociales que poseen conciencia de sí mismo, construida en su interacción con los
otros, compartiendo y transformando sus conductas, habilidades y creencias en este entorno
continuamente cambiante.
Para lograr este cometido, se ha revisado sistemáticamente un conjunto de documentos
publicados entre el año 2000 y el 2015; relacionados con el interés central de la investigación en el
campo de la sociología y la psicología.
Palabras clave: Globalización de las comunicaciones, identidad, organizaciones laborales,
influenciadores digitales.
Abstract
The following is an investigation about how the globalization of communications has been able
to impact the identity of the influencers, specifically in the digital influencers, transforming in this
way the usual professions, turning social platforms into their work tool and sharing audiovisual
contents Their own responding to the demands of the growth of the internet as a means of
communication and to the strategies of organizations for the publicity and promotion of products
and brands around the competitiveness and differentiation of this new globalized era.
The main focus will be on characterizing the current relationship between globalization and
identity in the case of digital influencers focusing on the labor field of this new technological
generation. We will take into account how this phenomenon generates positive and negative
changes in these subjects, viewed from this psychological-organizational field as social agents that
have self-awareness, built in their interaction with others, sharing and transforming their behaviors,
skills And beliefs in this continuously changing environment.
To achieve this, a set of documents published between 2000 and 2015 has been systematically
reviewed; Related to the central interest of research in the field of sociology and psychology.
Key words: Globalization of communication, identity, labor organizations, digital influencers.
Introducción
Actualmente las organizaciones están sujetas a cambios efectuados por el entorno gracias a
la fuerza de la tecnología y los medios de comunicación. Los acelerados cambios producidos en la
posmodernidad afectan los aspectos sociales, culturales, políticos, económicos y por lo tanto
también afectan el mundo de las organizaciones laborales junto a los sujetos inmersos en ellas.
La presente investigación se realiza mediante un balance teórico y metodológico desde una
perspectiva psicosocial que intenta responder como las nuevas realidades del mundo de las
organizaciones y las nuevas prácticas empresariales han creado y trasformado formas de trabajo
impactando la identidad del sujeto trabajador en el caso de los influenciadores digitales, gracias a
la consecuencia de la globalización y las innovaciones tecnológicas que se vienen produciendo a
través de los años.
En la actualidad el tema de las comunicaciones sociales frente a los objetivos empresariales
ha alcanzado un valor importante en el aporte publicitario de mensajes tales como proyectos,
ideologías, ventas, presentación de nuevos productos al mercado, entre otros, como una forma de
relacionarse mejor con el cliente y conocer sus necesidades, expectativas, formas de vivir para
responder a las nuevas demandas de una era digital globalizada.
De aquí surge la necesidad de utilizar influenciadores digitales como canales de
comunicación entre un producto y los consumidores, comúnmente asociada como figura pública o
como personas reconocidas en los medios digitales por destacarse por el aprovechamiento de los
recursos tecnológicos junto a sus habilidades personales e interpersonales.
Por ende, mencionado lo anterior, considero que es de vital importancia conocer,
caracterizar e identificar como el tema de la globalización de las comunicaciones no solo ha logrado
impactar la movilización de lo presencial a lo tecnológico en estas nuevas formas de trabajo, si no
como este ha transformado la forma en que muchos han ingresado al trabajo virtual y como se está
impactando la identidad en el caso de los influenciadores digitales, asunto que se considera clave
para responder a este trabajo de investigación.
Se realiza en este trabajo con un recorrido que inicia dando una breve introducción acerca
de la globalización en el campo del trabajo, para después dar paso al planteamiento del problema
y la generación de los objetivos generales y específicos. Después se abordará el enfoque
metodológico en el que se expondrá el alcance de estudio, el diseño, los participantes, la técnica de
recolección de datos, y por último el procedimiento.
Más adelante abarcaremos el marco de referencias conceptuales para dar respuesta a los
objetivos y pregunta problema, en una discusión que permita conocer el impacto del fenómeno de
la globalización de las comunicaciones en las marcas de identidad de quienes se han dedicado a
influenciar mercados y comunidades de consumo independientemente de que se trate de tangibles
o intangibles.
1. La globalización en el campo del trabajo
La globalización ha sido una tendencia histórica ya que ha sido debatida desde muchos
campos y muchos autores interrogándose acerca de cómo esta ha traído consigo consecuencias
positivas o negativas a la sociedad en el campo de la economía, política, educación y lo que más
nos interesa en el campo de las organizaciones de trabajo.
Ulrich Beck (1998) citado por Díaz (2003) afirma que la globalización es un tema de
controversia global y que es la palabra peor usada, empleada y hasta seguramente la menos
comprendida. Su origen se ubica en diversos momentos históricos como el auge del sistema
mundial capitalista, siglo XVI, inicio del colonialismo, el advenimiento de las empresas
internacionales, entre otras ideologías.
El autor expone que: “La globalización significa sobre todo “glocalización”, es decir, un
proceso lleno de muchas contradicciones, tanto por lo que respecta a sus contenidos como a la
multiplicidad de sus consecuencias” (p.105) y las divide por las dimensiones ecológicas,
económicas, de la organización del trabajo, culturales, y sociedad civil. Esto quiere decir que, la
globalización y sus dimensiones produce una multiplicad de redes y conexiones entre estados y
sociedades que se establecen en unidades territoriales recíprocamente delimitadas con unas nuevas
relaciones de poder y competitividad entrecruzando situaciones, espacios e identidades que son
visiblemente afectadas.
Mencionado lo anterior, el desarrollo del mercado mundial trae implícito muchos
escenarios de acción que se ven afectados por culturas, identidades y modos de vida por la paulatina
universalización de unificaciones de símbolos culturales y conductas transnacionales. Está
surgiendo un mundo en el que no se reconoce en algunas situaciones de la cotidianidad, la
multiplicidad, ya que solo se basa en adquirir una imagen pluralista y cosmopolita del mismo sujeto
desarraigando lo esencial de su ser. (Martinez, 2011)
2. Planteamiento del problema
Rentería (2008) expone que en las últimas décadas ha habido profundas transformaciones
en el ámbito laboral y las relaciones de trabajo, que han conllevado a la psicología organizacional
y del trabajo a orientarse a entender dicho fenómeno y la subjetividad de los sujetos por medio del
desarrollo, la supervivencia, las formas de trabajo, y las formas de relacionamiento. “Es por esto
que dicha psicología tiene el reto de revisar sus conceptos, sus teorías y métodos para que
replantee sus compromisos con los problemas actuales de la sociedad y de las personas” (Velez,
2016, pg.141).
Actualmente, el autor Vesga (2017) da un concepto de la POT no muy diferente a la cita
anterior, exponiendo que, explica y comprende asuntos asociados a las relaciones personales entre
trabajo-organización. Señala que se han presentado dificultades para dar una definición precisa
acerca de esta ya que constantemente se está renovando y actualizando los contextos del trabajo.
Sobre las investigaciones encontradas en diferentes fuentes y escritas por diferentes autores,
se logra extraer que hay documentos en común donde se abarca la misma temática ´´la
globalización´´ que es nuestra partida de interés, en él se despliega subtemas muy elaborados y
repetitivos como lo son las trasformaciones en el campo laboral y sus consecuencias en las
modalidades de contratación, condicione de trabajo, la trasformación del concepto del trabajo, las
relaciones de trabajo, la motivación, y los riesgos psicosociales que se presentan.
Todos estos aspectos mencionados son producto de una era globalizada que afecta las
organizaciones, las relaciones de trabajo y con el trabajo. En esta lógica la psicología
organizacional y del trabajo le corresponde investigar y producir nuevo conocimiento,
cuestionándose no solo lo que sucede al interior de las organizaciones, sino aquello que ocurre en
el sujeto, su subjetividad y posturas sobre estas nuevas realidades y como estas lo han
transformado.
Es por esto que resulta importante mencionar algunos vacíos que han planteado algunos
autores como por ejemplo el tema de la identidad, generalmente se habla de la globalización como
un fenómeno social frente a los cambios dentro y fuera de la industria, pero no retoman la noción
que tiene la empresa sobre el sujeto globalizado, no será suficiente hacer mucha investigación
acerca de los sentimientos del sujeto, o sobre sus verdaderos molestias, y del concepto particular y
subjetivo que cada persona tiene sobre su trabajo, sus relaciones con la actividad y sus diferentes
marcas de identidad.
Por otro lado resulta importante abarcar investigaciones acerca de las nuevas profesiones
que emergen justo por la globalización de las comunicaciones, donde las redes sociales se han ido
convirtiendo en algo esencial para empresas, marcas, y personas. Retomando a Riascos (2012),
“De otro lado el tránsito de unas economías con énfasis en la industria a economías que privilegian
los servicios anudado a las acciones de flexibilización laboral plantea formas distintas de relación
entre las personas, el trabajo y las organizaciones” p. (92). Cada vez son más las personas
adquieren conciencia que para poder sobrevivir al mundo laboral actual es necesario estar
posicionado en un entorno social, contar con redes de apoyo para la empleabilidad, además de
potencializar otras competencias y lograr perfiles tecnológicos como es el caso de los sujetos de
esta investigación quienes están en el campo de las comunicaciones y que desarrollan perfiles con
alto nivel de dominio de la digitalidad y la tecnología, donde se exige un aprendizaje constante, ser
emprendedor, innovador, ser flexible, adaptarse al cambio, tener facilidad para desenvolverse y
comunicarse en el entorno social y laboral, trabajar en equipo y ser autónomo. La reflexión anterior
nos permite preguntarnos:
¿Cómo la globalización de las comunicaciones ha impactado en la identidad de los
influenciadores digitales?
3. Objetivos
3.1. Objetivo general
Caracterizar como la globalización de las comunicaciones ha impactado en la identidad de
los influenciadores digitales.
3.2. Objetivos específicos
Caracterizar las marcas de identidad del sujeto que trabaja como influenciador digital.
Identificar principales transformaciones en las marcas de identidad de quien hoy se desempeña
como influenciador digital.
Caracterizar las concepciones de vinculación laboral de los influenciadores digitales
4. Marco de referentes conceptuales
4.1. Impacto de la globalización en la concepción del trabajo
Autores como De la Dehesa (2007) plantea que el término globalización recibe su mayor
auge a partir de la revolución industrial hace unos 200 años en el siglo XVIII en Inglaterra, en ese
entonces país más desarrollado en el que surgen las teorías del comercio internacional y se empieza
desarrollar rápidamente los medios de comunicación en el que tenían como fin unir países para la
compra y venta de mercancía a larga distancia con unas políticas más flexibles.
En una definición más amplia y general la globalización es entendida como un proceso
paulatino que se ha ido implementando en las diferentes esferas no solo de la económica y política,
sino también en al ámbito tecnológico, social, y personal. También es denominada como
“mundialización”, término originado en la época feudal con el fin de resaltar la doble dimensión
de homogenización, y exclusión.
Los efectos de la globalización entienden a los diferentes escenarios económicos y sociales
entre ellos y de forma particular interesante en la categoría del trabajo. El trabajo se ha
transformado a través del tiempo considerando cambios en la percepción que se tiene, su valor y
su representación concebida desde años atrás por varios puntos de vista. Según el autor, De la
Garza (2009) plantea que el término trabajo hace unos años atrás se situaba nada más y menos
como una producción de un objeto por medio de una actividad humana para generar en el valor de
uso y valor de cambio.
Hoy las empresas modernas neoliberales se sitúan como entidades prestadoras de servicio
al cliente, que deben competir, intentando sobresalir entre las demás por su capacidad de
adaptación, formulación de nuevas estrategias, reinvención y decisión. Es esta competitividad la
que hace que las empresas se posicionen como entidades flexibles, dispuestas a dar todo de sí, hasta
el punto de contratar y despedir empleados con facilidad. La relación empleado-empresa debe
beneficiar a las dos partes, de esta manera alcanzar el éxito.
“En el terreno laboral, el enfoque neoliberal plantea la flexibilización de las
relaciones de trabajo, es decir, la supresión de los vínculos rígidos entre el
trabajador y un determinado centro y puesto de trabajo, con la finalidad de
facilitar los procesos de renovación tecnológica y de descentralización
productiva.” (Graziani, 2005, p. 154)
Carvajal (2015) expone que en la sociedad actual se presentan condiciones particulares de
organización y formas de intercambio como el tema de la tecnologización, la globalización y la
urbe, destacando que estas tres son predominantes en cierto grado porque impacta las formas de
socialización, y organización como también determinan las nuevas condiciones de trabajo como el
formal y el informal, los horarios de trabajo, diseño de puestos, y las variables formas de
contratación que traen como consecuencia la forma en que el sujeto trabajador se ubica en estas
condiciones actuales bajo un espíritu capitalista que no solo da sentido sino identidad.
La flexibilización ha traído consigo formas de contratación como a término definido o
indefinido, contrato de obra o labor, contrato civil por prestación de servicios, contrato de
aprendizajes, entre otras que han funcionado con el fin de adaptarse a las necesidades de tiempo,
espacio, productividad, competitividad e intereses de factores particulares. Orejuela (2012)
argumenta desde su concepción que estas nuevas modalidades no son consideradas como empleos
sanos y seguros por lo que han roto con los paradigmas e incursionando en posturas de
fragmentación y degradación de la noción de sujeto profesional que carece hoy en día de una
estabilidad y un reconocimiento personal.
Como muy bien dice Soto (2009) “Las nuevas formas de empleo, basadas en relaciones
contractuales estrictamente individuales, desestabilizan estas lógicas de construcción social
“tradicionales” que permitían a las personas a partir del anclaje en recursos objetivos y
protecciones colectivas”. (p. 103)
Por otro lado, siguiendo la línea de la investigación de la globalización en el campo del
trabajo, Beck (2000) afirma que “estamos asistiendo a la corrupción de lo precario, discontinuo,
impreciso e informal, en esa sociedad que es la del pleno empleo en Occidente, es decir, estamos
atestiguando la multiplicidad, complejidad e inseguridad del trabajo” es por ende el gran llamando
que nos hace esta reflexión que nos obliga a conocer no solamente las consecuencias de un sistema
neoliberal, si no como este esté afecta la integridad, estabilidad, y comodidad de los sujetos
trabajadores en el mundo laboral.
Por otro lado, un análisis propuesto por Sennett (2006) argumenta que la actual
organización empresarial del capitalismo se asemeja a un conjunto de redes imprecisas de rápida
reconfiguración, en el que pone énfasis los cambios estructurales el orden jerárquico de
comunicación y poder en las empresas por causa de la globalización, que garantizaba antes que
cada individuo respondiera a un alto mando una serie de actividades estipuladas, pero que hoy en
día este fenómeno afecto radicalmente a la estructura de la pirámide burocrática, basada en la
automatización y en los beneficios a corto plazo requiriendo un cambio a nivel cognitivo en los
sujetos trabajadores orientado a la especialización y la flexibilidad que condujo una precarización
laboral.
Para terminar este apartado, es posible decir que la globalización llevo a las empresas a
generar redes de mercados expandiendo sus productos por todo el mundo de una manera rápida,
sencilla, y económica, que beneficia a todas las partes. Como también diría Orejuela (2012) que le
ha dado a las organizaciones el poder de imponer sus criterios de política y evaluación, por otro
lado el aumento de puestos de trabajo en algunos casos, no en todos, y lo más importante las
constantes renovaciones tecnológicas que le permiten innovar y disminuir costos de materiales
como también el número de empleados, pero también como cada cambio genera cosas positivas
como negativas, no podemos dejar a un lado la inestabilidad y fragmentación del rol que desempeña
la globalización en el campo del trabajo.
4.2. Globalización de las comunicaciones:
Las tecnologías de la información juegan un papel vital en el nuevo contexto social en el
que estamos inmersos, ya que hace parte de la cotidianidad de nuestro diario vivir, el fenómeno
de la globalización paulatina ha impacto todos los ámbitos, se hace protagónico en la exuberancia
de información masiva que recibimos y utilizamos todos los días por medio de las redes de
comunicación masiva, llegando hasta los lugares más inéditos. Cabe exponer, por consiguiente,
que, el tema de las telecomunicaciones es un medio de la globalización para potencializar la
productividad por medio de los sistemas telefónicos, faxes, radio, televisión, correos electrónicos,
redes sociales, entre otros, que facilitan una vía de acceso rápido y sin fronteras (De la selva, 1998).
La crisis de la economía generada por el capitalismo, los movimientos sociales y culturales
que se han reestructurado en la sociedad, han creado una fuerza poderosa llamada “la sociedad de
red” (Castells, 2010), que es básicamente una interconexión masiva de información y lazos sociales
formando una nueva economía caracterizada por la información/global y una cultura virtual. Esta
revolución de la tecnología trajo consigo el “informacionalismo” donde aspectos como la política
y lo económico han pasado a depender enteramente de la tecnología y de las personas como ente
regulador, financiero y comunicador. (Castells, 2010).
De otro lado y en aras de profundizar sobre este aspecto, Johnson (2009) refiere que con la
globalización de las comunicaciones se ha tenido un alcance global e interactivo creando nuevas
formas de organización de la sociedad, nuevas formas de relacionamiento y nuevas modalidades
de trabajo. Sobre ello podríamos decir que han surgido nuevas formas de valorar al ser humano,
nociones de sujeto que habita en lo virtual gracias a lo tecnológico.
“Estamos entrando a una nueva era cultural: la era del acceso instantáneo a cualquier
parte del mundo, la era en la que tenemos la posibilidad de conquistar, por primera
vez en la historia, la libertad de comunicación y el libre flujo de la información”
(Kerckhove, 1995, pg.13).
Los medios de comunicación en si forman parte de un proyecto económico de las
sociedades, las comunidades, ya que constituyen instrumentos o medios importantes para difundir
el entretenimiento y la información global cada vez más complejas en el surgimiento de la
cibercultura, mediatizada por las estrategias de mercado, las políticas de estado y los intereses
sociales, como diría Castells (2010) virtualidad real, donde la realidad es capturada por completo.
Por otro lado, las tecnología de la información son generadoras de formas innovadoras de
ser, de hacer, de conocer, divertirse, dar a entender opiniones, reflejar y crear las tendencias de la
sociedad, dar a conocer la realidad, y socializar. El mundo se ha convertido en un lugar
ciberespacial, donde no existen las fronteras, todo se encuentra al alcance de un clic y el
conocimiento es global, en palabras de Riascos (2012) Todos pueden tener acceso sin ninguna
restricción, pueden vivir una experiencia cotidiana y concreta, establecer y ampliar redes de
comunicación en tiempo real con personas que se encuentra en distintos lugares, con posibilidades
de escuchar y ser escuchado, ser sujeto activo y movilizar todos sus recursos personales.
En ese orden de ideas, la economía ha sido transformada y ajustada a las nuevas realidades
sociales por la globalización de las comunicaciones, experimentando cambios profundos en todos
sus aspectos, incluyendo por supuesto al trabajo, la relación de las personas con la actividad, con
los pares, con los empleadores y contratantes. Carnoy (2001) dirá entonces que el empleo no está
desapareciendo, sino que está en un proceso complejo de transformación, por lo cual dos elementos
claves para entenderlo son la flexibilidad laboral y la interconexión de empresas mundializadas
que en conjunto están contribuyendo a generar producción de alta calidad intensificando la
competencia global. Este autor también hace mención del autoempleo como consecuencia de tal
flexibilidad laboral, de la accesibilidad a las tecnologías de la información, y los crecientes niveles
de educación que hoy en día brinda la sociedad como característica subyacente de la era global,
que en general son aprovechados y producidos por una economía de consumo masivo.
''Las nuevas tecnologías desplazan trabajadores; pero, simultáneamente, crean
nuevos puestos de trabajo, incrementan la productividad, crean nuevos productos,
desarrollan nuevos procesos e incrementan el empleo'' (Carnoy, 2001, pg.172).
Este ciberespacio mencionado anteriormente construye cada vez más mundos simbólicos
donde se recrean escenarios o representaciones virtuales de lo real, en el que los individuos buscan
moldear o modificar su identidad para interactuar y compartir experiencias, formas de vida, e
ideas, con el fin de ser significantes para el otro y encajar frente a las expectativas de la comunidad
en la que se presenta (Jimenez y Rodriguez, 2014).
El sujeto en este territorio muestra fases de sí mismo, de su personalidad e identidad,
emitiendo signos con diversas interpretaciones de lo que quiere dar a conocer, otorgando el
privilegio de no ser solamente oído si no observado en las múltiples etapas de su vida, retomando
de nuevo a Riascos (2014) cuando expone que se hace de lo íntimo algo público y que la interacción
no necesariamente debe ser presencial, si no virtual.
4.3. Identidad del sujeto globalizado
Bauman (2005) define el término de “Identidad” como una tarea o un proyecto a largo
plazo, como algo que hay que inventar, construir desde cero, modificar constantemente y luego
luchar por esta para protegerla. El autor asume este término como una condición precaria e
incompleta, y analiza la identidad como un problema social en el contexto de la historia relacionada
con las transformaciones en las formas de convivencia en el mundo actual.
La relación entre trabajo e identidad ha cambiado a partir de las condiciones históricas, la
forma en el que el sujeto trabajador se ubica se percibe, se interpreta y se presenta en los diferentes
contextos en los que interactúa y que hoy son globalizados.
Utilizamos gran parte de nuestro tiempo en función del trabajo ya que es un fenómeno social
que sirve como movilizador en la sociedad donde se adquiere un rol y un status, como diría Riascos
(2012):
“En la cosmovisión moderna occidental el trabajo es fuente de valor, utilidad,
riqueza, dignidad; desarrollo social, organizacional, familiar, y personal, y también
da sentido en identidad” (p.92).
Por otro lado, Bauman (2005) en la metáfora de la modernidad liquida hace referencia a la
precariedad de los vínculos interpersonales en una sociedad individualizada. Las organizaciones
de trabajo se convierten en lugares inciertos por la debilitación de los sistemas de seguridad, se
fragmentan los puestos de trabajo, los empleados son considerados como desechos humanos por
ser innecesarios, el otro se vuelve invisible, la desvinculación es la mejor opción, la autoprotección
y el autoservicio se convierte en una ley.
Fabregat (2010) plantea algo muy importante sobre la maquinaria tecnológica que ha sido
un problema de gran controversia y discusión, en donde se señala que esta ha adquirido más función
en la labor de trabajo y en ciertos sentidos se convierte en un objeto vital y autosuficiente en las
empresas por lo que poco a poco ha ido desplazando al ser humano produciendo en él una posición
de inutilidad y marginalidad porque suprime las herramientas manuales.
En este orden de ideas y en un sentido crítico es importante mencionar el fenómeno de la
individualidad laboral que ha llevado a crear una paradoja del sujeto trabajador como un ente
aislado pero que debe trabajar en red para desarollar su trabajo ya que las nuevas formas de
organización se conforman en unidades elementales de trabajo, en las que areas de produccion se
fragmentan, lo que significa que cada persona tiene una función específica y es encargada de velar
por ella de manera autónoma y responsable, por el contrario, si no cumple con las pautas especificas
es concebido a terceros, más denominado como la tercerización, es decir la producción por cuenta
de trabajadores externos. Esta tercerización conduce al anti-taylorismo, la necesidad de eliminar
la rigidez laboral para lograr una mayor eficacia y rapidez de trabajo, en la que este tercero visita
una empresa, realiza su función, pero en ningún momento es integrado en un grupo laboral que le
permita relacionarse con los demás, lo que afecta de manera significativa la experiencia social de
los trabajadores. (Castillo, 2009).
Para terminar este apartado podemos ver que existe una preocupación obsesiva por el
progreso del mercado económico y adquisitivo, pero no existe un real interés sobre la calidad de
vida que los empleados hoy en día estén llevando. Se mantiene una visión marxista del trabajo y el
trabajador explotado donde se observa una disminución de los salarios y el deterioro de la calidad
de vida de los empleados, poniendo al sujeto en el eje central de esta problemática, afrontando solo
su sufrimiento y su inconformidad por el solo hecho de verse obligado a atender las necesidades y
las demandas de los demás generadas por el trabajo, sobrepasando las propias, para realizar cierta
actividad de un modo eficiente ya que la competencia se encargara de expulsarlo si no lo hace.
(Graziani, 2005), esta condición que en todo es precaria y adversa para el sujeto que trabaja
y/o que se inserta en el mercado económico productivo pareciera ser aceptada con complacencia
por él mismo, como si las formas flexibles de contratación y realización de la actividad, la supuesta
autonomía y demás fueran bien valoradas y consideradas formas liberales y benéficas para la
expresión libre, al menos en algunos sectores como lo es del de los productores de material
audiovisual para medios Web, influenciadores y demás…
4.4. Marcas de identidad
Para Castells (2001) Las identidades son construidas, son fuente de sentidos paras las
personas ya que en su construcción juega un papel importante en la subjetividad de forma singular,
como un sujeto que percibe y asume la realidad, así esta (identidad) tendrá una impacto en la
autodefinición, la determinación de las relaciones sociales, políticas y de poder. Las define también
como conjuntos de historias, geografías, instituciones, memorias colectivas, e ideales religiosos, a
partir de las cuales los sujetos procesan y reordenan según las determinaciones culturales, en las
personas parecieran reorganizar y privilegiar lugares donde quieren pertenecer, insertarse aparecer
y ser recordados o reconocidos por determinadas característica, acciones y/u ocupaciones entre
otras marcas.
Los sujetos constantemente confrontan situaciones y experiencias cargadas de perplejidad,
incertidumbre, y rápidas trasformaciones que afectan la comprensión de su individualidad y
colectividad descubriendo vertiginosas mutaciones y repentinas inseguridades reforzadas por las
innovaciones tecnológicas. (Moreno, 2012).
Fernández (2000), por otro lado expone que hay dos teórias acerca del tema de identidad,
uno hace referencia a la identidad como algo dado, estable y permanente, el otro hace referencia a
una dimensión de la existencia individual y social que puede cambiar en muchas situaciones, por
lo que la exponen como algo mutable, y no estable.
Es por eso que vemos actualmente como personas, organizaciones, y movimientos sociales
construyen grupos de intereses (políticos, sociales, religiosos…) generando una opinión pública
sobre acontecimientos o temas importantes en el mundo, brindando a quienes la habitan una ''marca
de identidad (Beck 2010) atendiendo a un conjunto relacionado de atributos culturales, al que el
sujeto le da más sentido y significado que a los demás respecto a su experiencia.
“Cómo se construyen los diferentes tipos de identidades, por quiénes y con qué
resultados no puede abordarse en términos generales y abstractos: depende del
contexto social” (Castells, 2001, p.32)
Para este autor, el tema de la identidad y la globalización se encuentran en oposición
explicando que la tecnología y el capitalismo han inducido una nueva sociedad, denominada la
sociedad de red, en la que están produciendo expresiones de identidad colectivas desafiando la
singularidad y universalización de los ideales que aparentemente se presentan como opresivos y
totalitarios, usando frecuentemente las redes tecnológicas como forma de posicionamiento,
ampliando y potencializando su lucha frente a dichas inconformidades.
La sociedad de red se basa en el distanciamiento que hay entre lo local y lo global, eso
quiere decir entre la postura propia del sujeto expresada publica en su entorno y mediada por las
marcas de poder vs las convicciones reales no necesarias visibles e incluso ocultas,
convenientemente para mantenerse en un medio o contexto de interés.
La globalización económica de la cultura es una globalización fuerte caracterizada por ser
sistemática y estructurada, mientras que la globalización cultural y social es una globalización
débil ya que está cargada de subjetividad, en el que cada sujeto asimila o integra el mundo de
forma diversa, lo que produce más de una identidad, básicamente por la imposibilidad de construir
una reflexión global acerca de la vida o de las cosas. “Para un individuo determinado o un actor
colectivo puede haber una pluralidad de identidades. No obstante, tal pluralidad es una fuente de
tensión y contradicción tanto en la representación de uno mismo como en la acción social”
(Castells, 2001, p.28).
En este orden de ideas, este autor, nos da a entender que en las nuevas condiciones
generadas por la globalización, la búsqueda de sentido y la identidad única y estable es imposible
ya el contexto social se reduce y se desarticula, no encuentra una lógica ni una continuidad entre
el poder en la red global y en la representación de las sociedades y las culturas.
Los medios de comunicación juegan un papel vital en el llamado que hace el consumismo
a la sociedad de manera fuerte y asfixiante en la construcción de los estereotipos, de interrogantes
sobre quiénes somos, como nos vemos, como nos sentimos con nuestro cuerpo, donde estoy, con
quien quiero estar, a donde quiero llegar, en que quiero trabajar y lo más importante en la
actualidad, cómo nos ven y nos perciben los demás, llegando al punto de poner en primer plano el
tema de la identidad personal y generar múltiples identidades, transformando situacionalmente la
forma en que queremos ser percibidos y referenciados por otro.
Dichos estereotipos generan constantemente angustias y preocupaciones delimitadas y
manipuladas por relaciones de poder que determinan discursos, pensamientos, actitudes y
comportamientos. (Vidal, 2004).
Hoy en día, como afirma el sociólogo Ulrich Beck: “Todo el mundo siente amenazada su
identidad frente al poderosísimo rival que es la globalización” (El País, 11 de noviembre de 2003),
vemos constantemente divorcios, separaciones, rupturas, precariedad laboral, aumento en el precio
de la vivienda y economía, fenómenos naturales, desplazamiento forzado, entre otras cosas que
dificultan la trayectoria de vida de las personas convirtiendo en sujetos carentes de estabilidad.
(Guitart, 2008).
La identidad hoy, según este autor mencionado anteriormente, es el resultado de la
desorientación mundial en todos los aspectos de la vida (social, económico, político, cultural, y
religioso), de la perdida de la seguridad, de lo estable, de lo fijo tanto en el plano colectivo como
personal, como lo llamaría Beck (2002) “la sociedad de riesgo”.
4.5. Influenciadores digitales
Autores como Bustamante y Pérez (2005) afirman que estamos frente a un proceso que
pretende sustituir el conocimiento tradicional, ya establecido, por otros que respondan a la demanda
social del momento. Los cambios tecnológicos, la globalización de la comunicación y sus efectos
sociales hacen exigencias categóricas a la ciencia y por supuesto a los profesionales de todas las
disciplinas donde la flexibilidad, la rapidez y la innovación son protagónicos.
Opina Vargas (2002) que estos cambios afectan las dinámicas produciendo cambios en el
sujeto trabajador y en su forma de relacionarse con el trabajo, con las personas con quien trabaja y
para quien trabaja. Un mundo laboral en muchas ocasiones virtualizado, el cual la ausencia de la
presencialidad ha implicado aprendizajes y ajustes en la forma de asumir la propia gestión, en un
estilo individualizado y por tanto no acompañado, que implica menos protección, menos
agenciamiento, y mayor entrega de recursos por parte del trabajador, creatividad, disciplina,
autogestión, entre muchos más.
´´La naturaleza cambiante del trabajo se origina, entre otras cosas, por los procesos
vivenciados en las organizaciones para adaptarse a un entorno multicultural, lo cual
demanda que las políticas y prácticas de recursos humanos promuevan cambios a
los fines de mantener o identificar una fuerza de trabajo más diversificada”
(Maldonado, 2006).
El avance tecnológico ha producido grandes cambios en los medios de publicidad
desplazando a los medios tradicionales como la radio, la prensa, las revistas y se ha centrado en el
uso del internet, por su rapidez e inmediatez. El internet dependía de los medios de comunicación
tradicionales para llegar al público, en la actualidad se ubica de forma contraria imponiéndose sobre
ellos, esto quiere decir que ha quedado subyugada al internet, desarrollando estrategias poderosas
y cada vez más potentes como las redes sociales en el que los usuarios crean y reciben información
a través de contenidos virtuales circulantes, canales sin límite geográfico, sin negar por supuesto
que ha representado un aporte importante para la humanidad, en relación al trabajo, a la relación
con la actividad, y a las formas de empleabilidad que ha implicado grandes desafíos subjetivos para
el sujeto trabajador.
Lo mencionado anteriormente, entre otros fenómenos, dio nacimiento a una era denominada
según Canaleón (2012) “Marketing digital” o “2.0” en el que las redes sociales se han interesado
en difundir y propagar información de forma innovadora, tecnológica y creativa en el tema de la
publicidad. Es por esto que la nueva tendencia del uso de las redes sociales, la comercialización
virtual, la publicidad y la recomendación de productos se han propagado por todo el mundo
generando un aumento de consumidores identificados a una marca a través de una serie de valores
comunes generados por la “boca-oreja”, denominado así por la autora Castelló (2005).
La boca-oreja hace referencia a una estrategia de marketing que se basa en dar una opinión
o una referencia por parte de un sujeto que pueda influir a otro consumidor acerca de la satisfacción
que le genero la compra o la utilización de dicho producto, y esto se realiza por medio de las redes
sociales.
“Una recomendación sobre una marca por parte de alguien que conocemos puede
influir en nosotros mucho más que cualquier campaña de marketing, como
corroboran diversos estudios y, en este sentido, Internet se convierte en uno de los
canales que más influye en las decisiones de compra” (Castelló, 2005, p. 24)
Morató (2011), citado por (2013) expone que las empresas no se diferencian hoy en día por
su multivariedad de productos, sino por la imagen que proyectan a su público en cuanto a su manera
de hacer llegar la información y la relación que establecen con los clientes; por lo tanto la
comunicación vendría siendo el eje principal y movilizador de las estrategias de marketing de venta
que permean las dinámicas organizacionales como muy bien expone la autora Castello (2005) con
el “boca-oreja” situándolo como la mejor estrategia de marketing digital por lo que la mayoría de
empresas están cobrando mayor importancia en este medio porque les permite estar más cerca con
sus clientes y conocer por medio de estudios de población sus necesidades, motivaciones,
tendencias de moda, estilos de vida, entre otros. También les permite generar una confiabilidad y
trasparencia de sus productos, atendiendo las críticas y respondiendo de manera inmediata frente a
las demandas con el fin de tener clientes satisfechos.
“En la actualidad, y frente al descenso que sufre la publicidad convencional en
términos de credibilidad, está demostrado que la alternativa más fiable para una
buena estrategia de marketing es la generación de recomendaciones entre
consumidores, a través de estrategias de Marketing Participativo” (Castello, 2010,
p. 25)
El usuario deja de convertirse en un simple espectador y consumidor y pasa a ser una figura
publicitaria en el que edita, personaliza, y comparte contenidos, interactuando constantemente con
otros usuarios consumidores. La reputación y la fama de una marca es el resultado de un
consumidor que difunde y comparte sus experiencias acerca de una marca, producto o empresa,
tanto así que hoy en día han dejado esta tarea a expertos, líderes de opinión, y famosos. “La marca
busca generar confianza, empatía y credibilidad entre el público a través de estos consumidores
influyentes”. (Castelló, 2015, p. 26).
Según Delgado (2016) los influenciadores son sujetos que promueven causas, generan
tendencias, orientan comportamientos, y se apoyan en redes sociales tales como Twitter, Facebook,
Instagram, YouTube, en los que hablan de temas varios y movilizan a un grupo de personas por
medio del marketing viral que hace referencia a técnicas de mercadeo para aumentar las ventas y
posicionarse como marcas, con el objetivo de que los usuarios se sientan identificados con el
contenido y se fidelicen como factor vital en el aseguramiento de la competitividad y la
diferenciación de la empresa.
Autores como Castello y De Pino (2015) se refieren a los influenciadores digitales con el
nombre de “prescriptores digitales” y exponen que:
“En el terreno del marketing, un prescriptor es alguien que, de forma individual, por
su personalidad o por su pertenencia a una entidad, genera corrientes de influencia
por sus opiniones, valoraciones y decisiones de compra”. (p.30)
Una característica importante es que debe tener una relación real y armoniosa frente al
producto, hacerlo parte de él, y darle un valor comercial e inigualable frente a los consumidores
espectadores y frente a la competencia. Así que aquellos influenciadores que dan su opinión sobre
marcas, productos o empresas son agentes referentes para que los consumidores puedan tomar
decisiones fácilmente basado en la confianza y el poder aspiracional. (Castello, Del pino, 2015).
Por otro lado, Agrawal y Kamakura (1995), citado por (Castelló, De pino p.26), expone que
la participación de celebridades en redes digitales incrementa la confiabilidad de los mensajes, el
reconocimiento de la empresa o marca, y mejora la actitud de la organización que vende el producto
generándole más clientes y por ende ingresos.
Se trata de un sujeto con conocimiento sobre sector de actuación, acceso a redes sociales
con miles de seguidores que aporta su imagen, su reconocimiento, su creatividad, su identidad
personal, y recursos subjetivos como un medio de apoyo a una marca. Es autónomo de presentar
al público lo que desea hacer y cómo lo va hacer utilizando diversos medios digitales facilitando a
las empresas sus objetivos de mercadeo. Esta estrategia de marketing participativo permite que se
beneficien conjuntamente tanto la empresa como el influenciador ya que los dos ganan
reconocimiento e ingresos (Castello, Del pino, 2015).
Entre más suscripciones y más establecimiento de redes personales el influenciador posea,
algunas redes sociales tales como YouTube o empresas de influenciadores que contratan personas
con perfiles específicos para cumplir dicha tarea reciben bonificaciones, donde los atributos del
desempeño para mantener la contratación están centrados en el sujeto en rasgos más personales y
subjetivos, también con el cumpliendo de unos requisitos específicos como por ejemplo la calidad
de video o imagen, la presentación personal, la forma en que se publica y se hace llegar al público
la información, el número de estadísticas como cumplimiento de meta, entre otros, sin que la
organización contratante deba prestar o agenciar recurso alguno.
Un influenciador digital según estos dos autores se identifica basándose en el número de
seguidores, de likes en las fotos, en el número de comentarios, y en la forma en que se relacione
con sus seguidores de forma respetable, natural, cercana, y autentica. “Para los profesionales del
marketing y la comunicación, el papel que juegan los influenciadores es de todo punto estratégico
para una empresa, y en especial resaltan situaciones como promoción y distribución de contenido
(57%), organización de eventos/webinars (50%), lanzamientos de producto (76%), y gestión de
crisis (44%) como aquellas en las que resulta de vital importancia contar con un equipo
especialmente preparado para ello”. (Castello, Del pino, 2015, P. 37).
Goffman (1959) citado por (Griffith , Papacharissi, p.2) dirá que la modalidad de los
influenciadores en utilizar “Blogs” (blogs de videos personales) son espacios de auto-
representación donde exponen situaciones de su vida personal y experiencias humanas en el que se
esconden bajo una teatralidad usando máscaras, ocultando su verdadera identidad detrás del
escenario y mostrando al público lo que realmente no son, generando una impresión deseada.
“Sin embargo, si algo que muestra la complejidad del ser humano es que en muchos
casos las respuestas y formas de presentación de las personas en la vida cotidiana,
son una puesta en escena (Goffman, 1992) en la cual lo que se manifiesta esta
anudado a tratar de cumplir con las expectativas que nacen de relación con el otro”
(Riascos, 2012, p, 103).
En conclusión lo les interesa a las organizaciones acerca de la función del influenciador
digital está relacionado con asuntos de marca, haciendo usos de sus habilidades para crear una
buena imagen de ella, y relacionar la marca con los consumidores a través de la movilización de
críticas y opiniones generando controversia con el público ya sea de manera efectiva o por el
contrario negativa. De igual forma, la manera en que el influenciador se apropia de un tema
específico y como va aumentando potencialmente su audiencia alineándose a los objetivos
organizacionales del producto. (Gonzales, 2016).
5. Enfoque metodológico
La presente investigación se realizó en su totalidad bajo una perspectiva cualitativa, es
decir, los procedimientos y las técnicas empleados para conocer “El impacto de la globalización
de las comunicaciones en la transformación de la identidad de los influenciadores: el caso de
influenciadores digitales”.
La investigación cualitativa está basada en una filosofía fenomenológica encargada de
ayudarnos a propiciar un acercamiento más amplio y subjetivo. Trata de entender el significado de
la experiencia de los participantes (influenciadores digitales) frente a un fenómeno concreto
(globalización de las comunicaciones). De ahí que, de un modo inductivo, a través de las voces de
los propios protagonistas y de la interpretación de las mismas, se desarrolle un modelo que permita
explicar en profundidad la transformación de la identidad de este sujeto característico en
consecuencia de la globalización.
El objetivo final de la obtención de datos será poder sumergirnos en las propias experiencias
de los sujetos, para ello es de real importancia desarrollar una comunicación favorable entre el
investigador y los participantes.
5.1. Alcance del estudio
El alcance de estudio que se llevó a cabo en esta investigación es el descriptivo. Este tipo
de estudio nos sirve para analizar como es y cómo se manifiesta el fenómeno de la globalización
de las comunicaciones y sus componentes frente a la identidad de los influenciadores digitales.
Tiene como objetivo principal generar conocimiento hacia dicho fenómeno sin que se intervenga
o se manipule el factor de estudio, la realidad; de igual forma permite identificar y caracterizar
formas de conducta, y descubrir posibles asociaciones entre las variables.
5.2. Participantes
La presente investigación se llevó a cabo con (4) participantes influenciadores digitales de
redes sociales que lleven como mínimo dos años en el ejercicio. Son hombres, mayores de edad,
residentes de Colombia.
Utilizan varias de las redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube) a diario.
Forman parte de organizaciones que promueven publicidad de marcas y productos de todo tipo
como también participan de causas sociales. Asisten a eventos de productos lanzados al mercado,
movilizaciones ciudadanas, y realizan auto-convocatorias.
Poseen un alcance de gran magnitud, mayor de 10.000 seguidores, hacen referencia en sus
redes sociales a marcas de productos, e interactúan constantemente con sus seguidores.
Tabla 1 Relación de participantes y experticia en redes
# de
participante
Tipo de
vinculación
contractual
Experiencia
como
influenciador
Tipo de red
social
Número
de
seguidores
Actividad central
de
trabajo
Participante 1
Empresario
marketing
digital
4 años
Twitter,
instagram,
facebook,
snapchat,
youtube,
tumblr, vine,
blogs.
121.00
Periodista de El
Tiempo,
estratega digital
Participante 2 Vinculación
contractual 5 años
YouTube,
twitter,
instagram,
facebook,
blogs
22.100 Periodista de El
Tiempo
Participante 3
No
vinculación
contractual
3 años Instagram,
youtube 27.700
Estudiante de
carrera
universitaria
Participante 4
No
vinculación
contractual
3 años
Twitter,
instagram,
facebook,
blogs
47.500
Columnista y
analista político.
Investigador del
movimiento
agrario.
5.3. Técnica de recolección de datos
La entrevista en profundidad es un método útil en la recolección de datos en investigaciones
cualitativas ya que permite explorar de manera detallada y minuciosa un aspecto de la realidad
subjetiva para cada distinto individuo sumergiéndonos en sus pensamientos y sentimientos frente
a dichos aspectos. (Martínez, 2011)
En esta investigación el tipo de entrevista semiestructurada que como bien dice, se enfoca
en recolectar información alternando preguntas estructuradas con preguntas espontaneas. Esto nos
permite una mayor libertad de plantear la conversación como se desee, efectuar las preguntas que
se crean necesarias, y hacerlo en términos que se estime convenientes y profundizar cuando se crea
pertinente.
5.4. Técnica análisis de datos
Comprendido que este trabajo tiene un alcance descriptivo interpretativo, el análisis de los
datos correspondió a una revisión de las respuestas obtenidas con los entrevistados con el fin de
analizar desde sus discursos aquellos patrones acerca de la transformación en la identidad de este
grupo de influenciadores, donde las voces de los sujetos de investigación son comparados con los
datos obtenidos por los autores referenciados para hallar respuesta a la pregunta de investigación.
(Sampieri, Collado, Lucio, 2010)
5.5. Procedimiento
La presente investigación se desarrolló en varias etapas. En primera instancia se realiza la
revisión de literatura y el estado del arte que comprende nuestro tema de investigación que es el de
caracterizar como la globalización de las comunicaciones ha impactado la identidad de los
influenciadores. Para ello se determinaron unos indicadores que permiten comprender mejor los
objetivos de la investigación con sus respectivas respuestas de que fue lo que se encontró. Después
se definió los participantes, se realizó las entrevistas semiestructuradas y se abordó a entrevistar a
los influenciadores digitales. Por último, se definió el resultado y los análisis de dicha
investigación.
6. Análisis de datos
Una vez concluidas las etapas de recolección y procesamiento de datos se inicia con una de
las más importantes fases de esta investigación: el análisis de datos, donde se va a partir de cada
categoría con una síntesis de los datos más relevantes soportado empíricamente con fragmentos
textuales de las entrevistas realizadas a los 4 participantes.
6.1. Globalización de las comunicaciones
En este apartado se tomó como referencia lo que los participantes mencionaban acerca de
cómo la globalización de las comunicaciones ha permeado el mercado laboral generando nuevas
formas de empleo y contratación, a la vez resaltando el valor que aportan los medios tecnológicos
al desarrollo, sostenimiento y vigencia de los influenciadores digitales.
Desde este punto el participante 1 menciono que:
“Muchas personas no escuchan los medios tradicionales, todo se da por medio de la
web, como vemos en el caso de la radio. La radio se ha aliado con twitter, y temas
fuertes de interés como blue radio y la mega cada día se vuelven tendencia. Lo que
quiero decir es que las redes tradicionales se han sabido salvaguardar y perduran
por medio de las actuales redes sociales”
En lo anterior se observa que este participante considera se ha dejado de utilizar en cierto
grado los medios de comunicación tradicionales como radio, prensa, tv, entre otros,
implementándose en la actualidad el uso de medios tecnológicos virtuales, más conocido como el
internet, por medio de plataformas o redes sociales.
El participante 3 expresa por ende que:
“El cambio de las tecnologías influye demasiado porque se crea un mercado
tecnológico, virtual, en el punto donde ya no es necesario ir a las tiendas a ver los
productos que han salido, o lo que hoy en día es tendencia o moda, todo se encuentra
en la internet, y los influenciadores son los que facilitan esta simplificación de
tareas”
El tema de lo virtual, de las redes sociales, y las plataformas se han convertido en
mediadores entre el mercado y los clientes, tanto así que actualmente se han creado empresas
virtuales, donde las personas exponen sus productos y marcas a vender, sin necesidad de tener un
mercado presencial y tangible, que desde la comodidad del hogar solo es hacer un clic y
automáticamente se tiene la facilidad de poseer lo que tiene frente a la pantalla, todo eso gracias a
la tecnología que junto a la presencia de los influenciadores digitales simplifican y masifican el
mensaje, donde además de generar tendencia como lo hacían en el pasado, hoy logran mayores
niveles de venta y consumo de productos, precisamente porque la comunicaciones hoy dan acceso
a una comunidad más amplia. Otra transformación, pues ya no solo es considerado por sí mismo
un influenciador, sino también, un vendedor indirecto.
El participante 1 expone lo siguiente:
“Antes de las redes sociales, los influenciadores más cercanos para uno eran actores,
músicos e impactan la radio. Se pautaba mucho en revistas, periódicos, publicidad
en las calles. Antes la publicidad estaba metida en editoriales, ahora el público se
ha cansado que lo impacten de manera tan seria y la credibilidad se ha dirigido a
los influenciadores”
Esta cita nos da a entender que el tema de influenciador digital ha sido un proceso paulatino
de adaptación frente a las nuevas demandas que van surgiendo en la sociedad frente a las formas
de comunicación y publicidad. Resaltando que el público o la audiencia en la actualidad ha decidido
recibir la información en diferentes medios y en diferentes formas, no necesariamente la
tradicional, donde el impacto es directo y formal.
El participante 2, expresa que:
“La venida de los cambios tecnológicos trajeron a los influenciadores digitales,
entonces no ha influido, los ha traído, los creo, creo a las celebridades o
influenciadores digitales que son gente famosa como los YouTubers por salir en una
red social, eso lo creo la misma tecnología y la era digital”
Los medios de comunicación gracias a la expansión de la información y acceso rápido, han
facilitado que personas del común se conviertan en referentes, mediante la interacción con el otro,
generando un número de impresiones ya sean positivas o negativas, así la audiencia pueda sentirse
identificada. También gracias a dicha tecnología se ha generado un impacto y una trasformación
de la figura, rol y definición de la palabra “fama” o “celebridad” ya que está ha perdido su valor
antiguo, y se ha enfocado en personas del común que tengan capacidad y/o estrategia de y para
generar audiencia.
Frente a las formas de contratación y retribución, las empresas generan contratos definidos,
la mayor parte verbales, otorgando en algunas circunstancias, beneficios especiales como forma de
pago siempre y cuando el influenciador se encuentre de acuerdo, con el objetivo de que este genere
publicidad usando dicho objeto regalado mencionando la marca, con el fin de que sea vea más real
y autentico.
El participante 2 frente a los beneficios expresa:
“Algunas marcas contratan por un dinero, pago o campaña o a veces solamente de
dan regalos para que uno haga menciones, no hay contrato laboral firmada y
establecido, normalmente es por palabra”
Participante 1 expresa frente al tipo de contrato expresa:
“Un contrato máximo me ha durado por 6 meses, si es importante lo de las
prestaciones sociales pero no creo que llegue a suceder”
Los influenciadores tienen una baja perspectiva acerca de su campo laboral, ya que no la
ven como una ocupación que puedan desarrollar a futuro porque actualmente no se ha formalizado
en el ámbito educativo, ni en el ámbito de lo tecnológico, lo que no les permite posicionarse en el
mercado laboral, lo expresan de la siguiente manera:
Participante 2:
“El trabajo como influenciador digital primero no te va a dar para vivir, segundo
ninguna persona te va a dar un trabajo como influenciador digital porque las marcas
buscan diferentes perfiles cada vez, puede que tu no pases en una marca y en otra
si, entonces no se puede formalizar el trabajo como influenciador”
Participante 4:
“Aunque las redes sociales son muy poco tomadas en serio en el campo laboral, las
empresas y las personas subestiman mucho las plataformas digitales, lo cual no
permite que haya un respeto de la gente hacia las redes sociales, y con esto hacia
los influenciadores. También hay que tener en cuenta que los influenciadores
digitales como tal no están en una categoría de trabajo, pero un estratega digital si,
o un jefe de comunicaciones o community manager, entre otros, aunque estos no
necesariamente son influenciadores digitales”
6.2. Influenciadores digitales
En este apartado se tomó como referencia lo que los participantes mencionaban acerca de
los influenciadores digitales frente al tiempo en el que se han venido desenvolviendo en este oficio,
el antes y el ahora, retomando sus funciones y sus estilos de vida actuales.
El participante 2 expresa:
“En los años 90s no se les denominaba con el término de influenciadores, solo eran
personas famosas con miles de fans, y los fans los idolatraban mucho, no mucho
como ahora, y seguían sus pasos, su moda, su forma de vivir, hoy en día esto casi
no se ve”
Igualmente el participante 4
“Los influenciadores digitales no existían en esa década, pues la mayoría de redes
sociales que usan los influenciadores aparecieron luego del año 2000. En esa época
se podría hablar de influenciadores a las personas famosas que insidian en campañas
publicitarias a través de la televisión, la fotografía y el arte, pero no se puede hablar
de influenciadores digitales”
Según lo dicho, los participantes exponen que anteriormente en los años 90s eran famosos
los músicos, actores, políticos, presentadores entre otros que alcanzaban la fama por medio de un
reconocimiento artístico en medios tradicionales como televisión, prensa o radio, a comparación
de los influenciadores de esta nueva era digital que se caracterizan por ser personas del común que
se convierten de un momento a otro en un referente para la sociedad por destacarse en un nicho, o
en ciertas temáticas de interés social.
El participante 1 expone que:
´´las personas del común empezaron a convertirse en referentes, entonces si
analizamos ahora hay gente que es mucho más famosa que los actores, músicos,
entre otros, que ha conseguido la fama por medio no tradicionales”
También opina de forma critica que se ha sustituido la figura de personas expertas en el
tema de marketing digital con nuevas figuras que se hacen denominar “influenciadores digitales”
generando en cierta parte poca credibilidad y confianza del público ya que se tenía pensando que
la persona idónea para este tipo de actividades eran exclusivamente los famosos.
Vemos su verdadero impacto cuando expone lo siguiente:
“Ya los artistas les piden colaboración a los influenciadores para que salgan en los
videos, para que les ayude a moverse, es como que el gran triunfo de esta era es que
cualquier persona puede convertirse en un referente”
El influenciador no solo se queda con lo que quiere expresar o dar a conocer, tiene que
plantearse una serie de trabajo para acomodar sus ideas u opiniones a la audiencia a la que se está
dirigiendo, debe saber manejar las redes y tener un valor agregado para que siempre lo elijan por
encima de otro. Sujeto que hoy puede y debe poner más de sus recursos subjetivos y participa con
sus ideas y opiniones libremente. Según el participante 1:
“Ellos ya como influenciadores pasan a ser generadores de contenido, no están
simplemente expresando sus ideas personales si no que ya tienen un esquema de
trabajo, tienen estilo de producción y diseño, se enfocan en generar un guion, ciertas
dinámicas, entonces como que es algo más personalizado”
En el ámbito del marketing, el conocimiento del mercado y del público al que se dirige es
fundamental y debe guiar sus decisiones de marketing ya que permite responder de manera
inmediata las demandas de mercadeo con el fin de tener clientes felices y satisfechos, junto a una
comunidad definida a la que se quiere impactar y dar a exponer las ideas.
El participante 3 expone:
“Me dirijo a todo el mundo, excepto a los pequeños porque nosotros mostramos
contenido inadecuado como droga, a la gente le encanta, pero no me gustan que los
niños tengan el alcance de esto”
El participante 4:
“A todos los sectores, públicos y edades, creo que no hay que sesgar a ningún
público, aunque la gente que más me sigue, es la gente alternativa las concepciones
predeterminadas por los medios de comunicación tradicionales, me salgo bastante
de lo tradicional y “correcto”.
Por ende los influenciadores, como tienen un target definido, también tienen un tipo de
contenido específico, el cual les permite caracterizarse y diferenciarse de los demás. Vemos en los
entrevistados como algunos se identifican y publican exclusivamente temas tanto como políticos,
periodísticos, eventos sociales o diversión, entre otros, siempre marcando la diferencia.
El participante 1 utiliza maneja contenido:
“Utilizo realismo sucio, auto ficción, irreverencia. Todo lo que escribo es fantasía
o la vida de otro personaje”.
El participante 4:
“En mi caso particular, soy influenciador en materia, política, social y de opinión,
mis necesidades son generar cultura política, social y concientizar a la opinión
pública acerca de la necesidad de crear un proyecto de país, en el cual hayan unas
condiciones y garantías mínimas de vida, en donde las brechas desiguales se puedan
disminuir y por qué no acabar, en donde la totalidad de la población tenga acceso a
los servicios básicos, así como acceso a la salud, a la educación, el empleo, entre
otros”
Algunos generan contenido realista como otros irrealistas, de igual forma siempre
expresando lo que le pasa al otro, mostrando y compartiendo básicamente las realidades humanas.
Sus intereses varían según sus creencias, sus realidades sociales y su individualismo, es por esto
que eligen un contenido determinado y lo transforman en una producción elaborada, mostrando
cierta parte de sí mismo.
Como lo diría el participante 3:
“Mis intereses es seguir con mi contenido acerca de mejores amigos, abuelas y
mamas. A la gente le encanta este contenido, aun cuando se dan cuenta que los
amigos tienen fallas, ese es nuestro fuerte como influenciadores”
Mientras el participante 4 tiene otros intereses:
“Mi interés es que las personas se involucren en la toma de decisiones que afectan
directamente a la población colombiana, pero antes, para ello se debe crear una
cultura, en donde las personas puedan crear su criterio a partir de la información
imparcial, no la que hay hoy en día manipulada por los medios de comunicación
masivos y tradicionales”
Desde este punto de vista, el interés por la interacción social y la consciencia social frente
alguna situaciones, es una característica propia de los influenciadores, ya que su punto de entrada
y salida en esta actividad es la comunicación constante, directa y afectiva con su público.
6.3. Identidad influenciadores
En esta categoría se abordara como la globalización de las comunicaciones influido en la
identidad del influenciador digital, esto quiere decir como la identidad se ha modificado y se ha
transformado en marcas de identidad.
A continúan se expondrá como estos sujetos se perciben así mismo como influenciadores,
la forma en que presentan su identidad en las redes sociales, los sentimientos que le suscitan realizar
dichas actividades, motivaciones y expectativas frente al tema de como los influenciadores
perciben las redes sociales frente a su contenido, y su estrecha relación con las marcas de identidad
que puede construir.
Según el participante 1:
“Muchas veces las redes sociales son como un desahogo, uno dice las cosas que no
se atreve a decir en la vida real, como las quejas, lo que piensas, entonces esto
ayuda a crear un personaje y experimentar con formas satíricas y graciosas”
El participante 2 apoya la idea:
“Comienza siendo un personaje pero a medida que uno va cogiéndole la confianza
a la cuenta o el lenguaje a la cuenta termina siendo el reflejo de lo que escribimos,
termina siendo una visión digital de lo que uno es, uno se da cuenta de lo que uno
escribe es todo lo que uno siente”.
Aparentemente pareciera que los influenciadores no fueran conscientes de que gran parte
de lo que reflejan en sus personajes tiene connotaciones propias de su personalidad, y sus posturas
singulares, vemos como ellos en las entrevistas reconocen tiempo después, que la primera
intención de actuar o protagonizar un papel o un rol que no es propio resulta a la final ser su máxima
expresión de sí, ya que estos utilizan los medios para poder expresar lo que en vida real no pueden
decir con facilidad. Utilizar un personaje es una forma de ocultar su identidad detrás del escenario
con el fin de mostrar al público una impresión deseada, cualquiera que ellos tengan como objetivo
mostrar en dichos contenidos.
Como muy bien lo expresa el participante 1:
“La gente crea personajes porque es un escape a la realidad, es más fácil criticar sin
que te estén viendo a los ojos, es su otra personalidad es su propio yo”
Y el participante 3:
“Es un fenómeno extraño, porque algo irreal empieza hacer un reflejo. En twitter
cuanto uno ya tiene un conocimiento de la herramienta uno empieza a ver que antes
había ingresado a la cuenta con un personaje irreal, pero después con el tiempo uno
se da cuenta que uno es ese personaje, que siempre lo fue”
Podríamos decir entonces, respecto a lo anterior, que los influenciadores se caracterizan por
ser personas críticas, autónomas y creativas que por medio de las redes sociales no solo difunden
un contenido masivo, si no que muestran gran parte de lo que son, de lo que piensan frente a dichas
situaciones, mediante interacciones con el público, mensajes, e imágenes que reflejan sus creencias
y sus intereses personales.
Básicamente los participantes expusieron que el interés real y la motivación de realizar
actividades como influenciador, apunta inicialmente a la parte económica-productiva, en continuar
desarrollando sus actividades, crecer laboralmente, relacionándolo directamente con el placer de
divertir a las personas, y generar un impacto positivo en sus seguidores, siempre y cuando la marca
no influya en las decisiones.
El participante 1 expone lo siguiente:
“La plata, los beneficios, el reconcomiendo personal, que te hagan sentir bien con
lo que haces, sentir que tu ego aumenta”
El participante 4:
“Darles voz a las personas que no la tienen, generar información y opiniones que
no se dan en medios de comunicación tradicionales, que las personas puedan tener
un desarrollo y un empoderamiento gracias a los influenciadores que tocan los
temas políticos y sociales. Ayudarles a las personas de una u otra manera desde lo
que hago”
Más que ser un influenciador que expone ideas y pensamientos, es un sujeto visualizado
por una multitud de personas que siguen o se identifican con muchas de las cosas que expresa, por
lo que una de las más importantes sentimientos que le suscitan realizar esta labor y se encontró en
la entrevista es el reconocimiento personal.
El participante 3 expresa lo siguiente:
“Ser influenciador es interesante porque la gente te conoce y te da trato preferencial,
el privilegio es el reconcomiento de las personas, que sepan quién soy, que hago,
que les guste lo que hago”
“Como influenciador te reconocen en cualquier sitio, te descuentan el valor de los
productos, la gente te admira”
El participante 4:
“Mucha pasión, energía y compromiso con las personas que de una u otra forma lo
siguen a uno y están pendientes de lo que uno realiza, tanto en redes como en la
cotidianidad fuera de internet”
Algo que llamo la atención y fue novedoso en esta entrevista, es darnos cuentas que la
identidad de los influenciadores esta permeada, o mejor dicho, está sujeta al valor que le dan los
demás, que le da el público, el saber que hay muchas personas que se identifican con su contenido,
que lo reconocen cuando lo encuentran en la calle, que en muchas oportunidades les piden tomarse
fotos y firmar autógrafos. Aparentemente pareciera que la fama y tener personas que
constantemente afirmen su identidad y su valor como sujeto influenciador, es una de las cosas que
más gusta de esta labor, además porque se sienten con poder y liderazgo por el hecho de mover
masas, filiar a la gente a algún tipo de marca y sentir que muchas personas admiran lo que hace.
Se refleja cuando ellos exponen los privilegios que como influenciador reciben:
Frente a los privilegios, participante 1:
“Los beneficios que hasta le crecen el ego a uno, como que te llamen y te digan que
tienes invitaciones a algún lugar, a un país, o como que te van a dar el último celular
la última consola, y pues también la gente empieza a darte un reconocimiento y si
sos inteligente volves esto algo laboral, desde tu experiencia te da un prestigio en tu
hoja de vida”
Participante 3:
“Ser influenciador es interesante porque la gente te conoce y te da un trato
preferencial, el privilegio es el reconcomiendo de las personas, que sepan quién soy,
que hago, que les guste lo que hago”
Se puede analizar por último, que los influenciadores se caracterizan por ser sujetos
mundializados, desafiando la singularidad y universalización de los ideales que aparentemente se
presentan como opresivos y totalitarios, usando frecuentemente las redes tecnológicas como forma
de posicionamiento, ampliando y potencializando su lucha frente a dichas inconformidades.
También se caracterizan por tomar sus propias decisiones, son radicales, autónomos, y
estipulan sus condiciones frente a las marcas.
Por ejemplo cuando se les pregunto ¿Qué perfil debe tener una marca para vincularse usted
en alguna campaña publicitaria? Los 4 participantes respondieron que debían ser afines a sus
gustos, y sus creencias, por el contrario negaban la propuesta laboral.
El participante 1 expresa lo siguiente:
“Deben estar afines a lo que me gustan. Deber ser marcas que me gusten a mí, que
cumplan mis objetivos”
Participante 3:
“No deben ser de carácter político ni religioso, son temas fuertes y conflictivos. El
sitio donde voy hacer los videos debe ser limpio, organizado, y que el
establecimiento no exija una publicidad directa, no me gusta realizar publicidad
engañosa, me gusta mostrar mis preferencias tal y como son”.
Por último y para concluir este apartado cerramos con esta cita que nos permite dar cuenta
que el tema de la identidad en los influenciadores digitales se ha transformado a comparación de
lo que se definía unos años atrás. Esta identidad actual se caracteriza por el posicionamiento de
estos sujetos frente al mundo, frente a lo que se tiene estipulado y lo que la gente cree normalmente,
ellos con sus contenidos lo que hacen es dar otro punto de opinión, concientizar a las personas,
mostrar lo que es incorrecto o lo que moral o éticamente no se ve bien.
Su identidad gracias al papel que protagonizan facilitan generar marcas de identidad, que
les permite moverse de un lado a otro, hablar de diferentes temas, mostrarse de la forma que ellos
deseen, sin necesidad de ser en la vida real lo que aparentan en los medios virtuales.
Como refleja el participante 4:
“Que yo no tengo jefes, que no tengo miedo a la censura o hacer incorrecto, en ir en
contravía de los establecido y predeterminado, y que soy joven, y he hecho varias
cosas en materia política y social, aunque también he integrado equipos de
comunicaciones de bares, como de organizaciones sociales y políticas. Y que soy
como un todero, que escribo, que tomo fotos, hago videos, entrevisto, me entrevista,
hago algunas piezas comunicativas, salgo a foros, a charlas, algo más allá de un
“famoso en redes sociales”. Tengo comunicación directa con las comunidades en
las que me muevo y aporto, es un intercambio de saberes y conocimiento”
Los medios de comunicación juegan un papel vital en el llamado que hace el consumismo
a la sociedad de manera fuerte y asfixiante en la construcción de los estereotipos, de interrogantes
sobre quiénes somos, como nos vemos, como nos sentimos con nuestro cuerpo, donde estoy, con
quien quiero estar, a donde quiero llegar, en que quiero trabajar y lo más importante en la
actualidad, cómo nos ven y nos perciben los demás, llegando al punto de poner en primer plano el
tema de la identidad personal y generar múltiples identidades, transformando situacionalmente la
forma en que queremos representarnos al otro.
7. Discusión
7.1. Caracterizar las marcas de identidad del sujeto que trabaja como influenciador digital
La globalización trajo consigo a las empresas una nueva noción de sujeto trabajador, un
influenciador digital caracterizado por ser individualizado, aislado, solitario, pero mundializado.
Sujetos ampliados, difusos y multifacéticos por la era de la tecnología y la inmediatez de la
comunicación, donde habilidades como la fluidez y la adaptabilidad son la base primordial para
movilizarse en el mundo cambiante de las comunicaciones y se su trabajo, como lo menciona
Grazini (2005) al hablar de la supresión de la rigidez del vínculo entre puesto de trabajo y trabajador
dejando ver que en su pensamiento y propuesta actual el trabajador no está determinado a un solo
lugar, todo está en referencia a la renovación tecnológica y la descentralizada productividad.
El influenciador posee un dominio de la tecnología con una relación directa a la realidad y
a la virtualidad que le permite jugar con múltiples identidades diversificando personajes con los
que se muestra a su público e interactúa con ellos, esto los hace ver como personas creativas,
flexibles, menos conformistas ya que todo el tiempo quieren innovar y ser autogestores en sus
procesos de desarrollo profesional.
Inicialmente toman un personaje o un rol el cual modifican posturas y comportamientos,
utilizando contenido realista, donde presentan las típicas situaciones que le pueden suceder a
cualquier humano con el fin de mostrar la parte divertida de la vida o hacerlos consientes de algún
hecho. En su mayoría utilizan la exageración y manipulan la escena como ellos desean, conscientes
aparentemente de que son un personaje, pero encuentran que dicho personaje representa algo real
de su ser, eso quiere decir su identidad.
Esto quiere decir, que ocultan su verdadera identidad detrás de una pantalla o un personaje
que facilita los escenarios volátiles y efímeros, donde se presenta una desinhibición online en el
que se sienten liberados de las normas y reglas, que les permite positivamente crear nuevos
personajes y escenarios, sobrepasar los límites, poner a prueba nuevas ideas, desatar situaciones, y
hasta en muchas ocasiones calcular la manera de provocar reacciones a sus seguidores, lo que
también han expresado Jimenez y Rodriguez (2014) cuando hacen referencia a un ciberespacio
donde se construyen representaciones virtuales de lo real.
Cualquier persona puede convertirse en un influenciador digital, a comparación de algunos
años atrás donde eran las celebridades, todos tenemos la posibilidad gracias a la tecnología de
darnos a conocer en una red, viralizar o masificar contenidos, ser un referente para alguien. Hoy
en día no importa la clase social, el género, o la edad, solo se necesita aprovechar los medios
tecnológicos y ajustarse a las nuevas demandas sociales y laborales, algo que caracteriza las marcas
de identidad de los influenciadores, su adaptación al cambio y el manejo efectivo y fugaz de la
tecnología.
Cabe destacar que la función del influenciador no es solo tener una relación informal con
su público, ahora se presenta como un vendedor informal, un sujeto trabajador el cual tiene que
representar una marca no solo por medio de su figura si no por una estrategia de marketing bien
elaborada que le permite impactar al público, conseguir nuevos consumidores del segmento, dar
posicionamiento, aumento de interacciones, y lo que más les interesa a las marcas, ventas a futuro
y nuevos clientes. Por consiguiente las empresas han tomado conciencia de la importancia que
tiene el rol de influenciador en el marketing estratégico.
La identidad cambia porque ahora no solo se trata de una figura aspiracional sino que la
marca se nutre de quienes trabajan con ella y no quien la representa solamente, es por eso que ahora
un mismo influenciador podrá tener varias marcas de identidad, bajo distintas creaciones web.
Por último es importante destacar que los influenciadores suelen trabajar por convicción
más que por una ganancia económica, por lo que en ocasiones no le dan el valor que merece su
trabajo, parecieran movilizarse por el reconocimiento y la aceptación de las personas que por una
remuneración económica. El pago del influenciador hoy parece ser menos a comparación de las
sumas con la que estaba comprometido para que fuera una marca, hoy los influenciadores pueden
ser solo el producto, lo que permite reafirmar que hay una trasformación en la identidad.
Todo lo anterior en relación a lo que expone Delgado (2016) cuando hace énfasis en la
movilización viral que realizan los influenciadores por medio de plataformas virtuales utilizando
técnicas de mercadeo para fidelizar contenido con un grupo específico de usuarios, teniendo en
cuenta según Castellano y De Pino (2015) la postura que valora favorablemente al influenciador,
donde la imagen de este no solo son celebridades si no que están lejos de obtener por medio de su
trabajo la suma actual.
7.2. Identificar principales transformaciones en las marcas de identidad de quien hoy se
desempeña como influenciador digital
El término de influenciador digital actualmente es muy recurrente, ya que en diversas
plataformas digitales encontramos contenidos públicos con acceso gratuito dirigido a todo tipo de
personas en el que encontramos información o canales de diversión, cuando años atrás la única
forma de dar publicidad eran por medio de la tv, radio y prensa, lo que no permitía un alcance
global, como lo es actualmente por la difusión masificada que gestiona la mediación de mercado-
clientes y que más importante tener un recurso humano con habilidades y competencias sociales
como son los influenciadores que generan constantemente comunicación con un otro en pro de
mantener una comunidad virtual unida. Según lo anterior, se relaciona con el termino de Marketing
digital definido por Canaleón (2012) como un medio de difusión y propagación de la información
de manera global e inmediata por medio de redes sociales.
Los influenciadores normalmente deben saber trasmitir sus ideas por medio de los canales
de difusión, inicialmente deben saber manejar las diferentes plataformas, conocer qué tipo de
comunidad se destaca más que otra en dicho medio para saber cómo impactar y dar resultados
positivos, a esto se le denomina “Target”, considerado como público objetivo, en el que es vital
conocer y reconocer ¿A quién se está dirigiendo? ¿Cuáles son su gustos?, ¿sus costumbres?,
¿dónde se encuentran geográficamente?, ¿las personas que lo ven que edad tienen
aproximadamente?, ¿Quién lo ve más, mujeres, hombres, niños o adultos?
La tecnología genera una de red de comunicación mundial, donde todos estamos conectados
con todos, tenemos la facilidad de interactuar, opinar y registrar información, como también de
encontrar sitios o personas afines a nuestros gustos, es ahí donde los influenciadores toman
consciencia y hacen parte de lo virtual su mundo laboral. Se encontró que los influenciadores crean
y publican contenidos hechos por ellos mismos, hablan de manera personal de los productos por lo
que se refleja una trasparencia, sueles hacer comparaciones entre las marcas para mirar ventajas y
desventajas, pretenden compartir opiniones de lo que ven y utilizan de forma sencilla y real, por lo
que se les facilita impactar al mercado de manera directa por medio de los consumidores que los
toman de referencia, definido por Canaleón como el ‘’Boca-oreja´´ recomendación sobre un marca
para influir en la decisión de una compra.
Es por eso que el influenciador anteriormente era la imagen de una marca, ahora está
integrado en la construcción de la estrategia y el impacto en las masas, en la lectura de los
fenómenos, en la creación de movimientos sociales, las tendencias y en general todo un proceso de
mercado que hoy está en sus manos y no necesariamente es del dominio único o potestativo de los
departamentos de mercadeo o de celebridades famosas como actores, músicos, deportistas, entre
otros.
Las nuevas formas de organización laboral ha impactado fuertemente el mercado de los
influenciadores digitales obligándolos a trabajar en unidades elementales de trabajo, ya que en
ningún momento tiene una vinculación directa con la empresa que lo contrata, esta solo le dispone
de las necesidades específicas, de la logística y del acompañamiento para el cumplimiento de
acuerdos.
Una de las mayores trasformaciones es que los influenciadores de hoy ponen en sus
contenidos digitales la eviden cia de sus recursos subjetivos, son libres y autónomos de publicar
sus ideales, creencias, realidades sociales y su individualismo, que lo transforman en una
producción elaborada, mostrando cierta parte de sí mismo, representando siempre el aspecto social
y la consciencia colectiva. Castello (2015) expone lo anterior afirmando que los influenciadores
son sujetos creativos, autónomos y autodidácticos de utilizar sus recursos subjetivos para llegar al
público frente a un determinado mensaje.
7.3. Caracterizar las concepciones de vinculación laboral de los influenciadores digitales
Las organizaciones están requiriendo implementar nuevos modelos de atracción y filiación
de consumidores, talento humano, proveedores, entre otros, para diferenciarse de la competencia.
Estas contratan directa o indirectamente a los influenciadores, ya sea por vinculación directa por la
empresa o por medio de agencias de marketing estratégico, tercerizando esta labor.
La concepción de la vinculación laboral de los influenciadores se enmarca en las nuevas
coordenadas de empleabilidad y empleo, como muy bien lo dice Orejuela (2013) donde se observa
un tema de precarización y flexibilidad laboral, toda vez que son los medios de comunicaciones
quienes benefician e incrementen oportunidades de trabajo frente a nuevas necesidades
organizacionales, mientras que estas mismas crean y normalizan a un sujeto trabajador que no
parece consciente, o no cuestiona este modelo informal en relación con la importancia de la
estabilidad laboral ya que se basa en una temporalidad contractual con condiciones
socioeconómicas mínimas y carencia de prestación de servicios produciendo una generación
altamente tecnológica y competente.
El trabajo como influenciador digital es percibido desde dos puntos de vista, el primero que
favorece tiempo y espacio, ya que se maneja la libertad de destinar los horarios en el que se van a
realizar dichas funciones, como también la libertad de tener un contenido personalizado, postear lo
que el influenciador desee sin restricciones, puede ser el mismo y expresar sus ideas sin limitarse.
El otro punto de vista es que el tema de la influencia digital aún no está creada ni estipulada como
carreras universitarias o reconocidas formalmente por el mercado laboral, incluso más haya
considerado una profesión, sino más bien un trabajo extra que responde una necesidad de tener
reconocimiento, tener fans y demás.
La ocupación del influenciador digital es tomada como un trabajo fugaz, momentáneo,
inestable que se refleja en los contratos por término definido o contratos verbales, a no ser que se
encuentren en una agencia de periódico que les dé una seguridad y estabilidad laboral. Frente a la
retribución se observa que no son del todo salariales, en algunas oportunidades se les ofrece
beneficios especiales como invitaciones a eventos sociales, entradas a conciertos, restaurantes,
descuentes en marcas, entre otras que se podría percibir como explotación laboral ya que su
esfuerzo no es bien remunerado. Orejuela (2012) se pone en contra de lo anterior argumentando
que las nuevas modalidades de empleabilidad carecen de estabilidad, fragmentación y degradación
de sujeto profesional.
8. Conclusión
El consumismo generado por la globalización de las tecnologías está apuntando a un
aprovechamiento de los recursos tanto tecnológicos como personales para generar una serie de
producciones audiovisuales con el fin de entretener o divertir a una masa mundial. Los
influenciadores, toman mayor peso justamente por la tecnología y su impacto en la comunicación,
así estos trabajadores (influenciadores de hoy) se han transformado y se han creado nuevas formas
de generar tendencias, de forma masiva y con relativos de tiempo y espacio.
Los influenciadores se caracterizan por ser personas críticas, autónomas y creativas que por
medio de las redes sociales no solo difunden un contenido masivo, si no que muestran gran parte
de lo que son, de lo que piensan frente a dichas situaciones, mediante interacciones con el público,
mensajes, e imágenes que reflejan sus creencias y sus intereses personales.
Aparentemente pareciera que los influenciadores no fueran conscientes de que gran parte
de lo que reflejan en sus personajes tiene connotaciones propias de su personalidad, vemos como
ellos en las entrevistas reconocen tiempo después, que la primera intención de actuar o
protagonizar un papel o un rol que no es propio resulta a la final ser su máxima expresión de sí, ya
que estos utilizan los medios para poder expresar lo que en vida real no pueden decir con facilidad.
Utilizar un personaje es una forma de ocultar su identidad detrás del escenario con el fin de mostrar
al público una impresión deseada, cualquiera que ellos tengan como objetivo mostrar en dichos
contenidos.
La globalización entendida como proceso económico no generado trasformaciones en el
plano identitario, y es ahí cuando la sociedad y las comunidades empiezan a vincularse poco a poco
a generar una identidad que les dote de sentido y real existencia. Es decir grupos, movimientos que
reivindican el valor de la diferencia como el caso de los influenciadores digitales, sin embargo esta
trasformación han legitimado la posibilidad de tener más de una marca de identidad en relación
con los movimientos sociales.
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