el estudio de las relaciones públicas
TRANSCRIPT
El estudio de las Relaciones Públicas: una historia de crecimiento
Por Gabriela Schlemmer
La comunicación es parte del desarrollo de la sociedad, gracias a estos procesos nos
relacionamos con otros, llegar a acuerdos y podemos establecer normas de convivencia.
Sin embargo, en una sociedad tan compleja como la que hemos construido, relacionarnos
no siempre es sencillo, y menos aún si consideramos que la comunicación no sólo ocurre
de persona a persona, sino también entre personas y grupos, entre equipos de trabajo,
entre una institución y otra, entre un país y otro. Llevar a cabo la comunicación en
distintos ámbitos y a diferentes grados de interacción hace que el proceso requiera de
apoyo; es decir, requerimos profesionales de la encodificación y la decodificación que
intervengan como mediadores entre emisores institucionales, fuentes de información
ubicadas en distintos contextos, herramientas tecnológicas sofisticadas e, incluso, canales
de distribución altamente sofisticados y diversos para el envío de información que busca
llegar a receptores de los más distintos perfiles.
Uno de los campos que debe mantenerse actualizado y participar activamente en una era
marcada por la conectividad, la comunicación, la información y el conocimiento es, sin
duda, las Relaciones Públicas. Se trata del trabajo profesional que profundiza en el
fenómeno social de la comunicación, lo estudia y analiza desde diversas perspectivas, se
relaciona con las tecnologías para la producción de diversos tipos de mensajes y las
formas que existen para difundirlos, para lograr que las personas, los grupos y las
organizaciones sociales se relacionen de manera eficiente y armónica.
La profesionalización del estudio de la comunicación en México data apenas de la
segunda mitad del siglo XX.
Para López Veneroni (2003) el surgimiento de los programas de comunicación en las
escuelas de nuestro país no obedece a una preocupación concreta respecto al concepto
de comunicación, sino a la demanda histórica de la modernidad tecnológico– industrial
provocada por la irrupción de los medios de comunicación masiva, como la prensa, la
radio, el cine y la televisión: “Hablamos del requerimiento de desarrollar un grupo de
profesionales y técnicos capaces de dar a los diferentes medios un uso para fines clara y
específicamente dirigidos, como pueden ser la publicidad, la propaganda y otras
disposiciones sociales”.
Wilbur Schramm, (1986) en su artículo “Investigación acerca de la comunicación en
Estados Unidos”, relata que en los años 40’s y 50’s, un número cada vez mayor de
intelectuales se interesaba por estudiar el proceso y los efectos de la comunicación,
iniciándose una serie de contribuciones para entender mejor este fenómeno social que
nunca antes había sido tan visible.
Las relaciones públicas, que se van consolidando como quehacer profesional debido al
desarrollo de los medios masivos, son parte de estos primeros efectos sociales de los
medios al inicio del siglo XX, los cuales realmente parecían avasallantes.
El crecimiento de las ciudades, la aparición de los medios electrónicos y la irrupción de la
tecnología en los propios hogares trajeron consigo cambios radicales en la organización
de la sociedad, impactando en la economía, la propaganda, la política y hasta en uso del
tiempo libre, y generando, poco a poco, el estilo de vida que hoy conocemos: la sociedad
de la comunicación, de las tecnologías de la información, del mercado y del consumo: la
aldea global.
Las circunstancias del siglo XX caracterizadas por una creciente economía del consumo y
de las industrias culturales se convirtieron en detonantes del estudio de los efectos de los
medios, pero también, generaron la necesidad de mediadores, cada vez más
especializados, para generar relaciones productivas y por lo tanto, ‘tersas’ entre distintos
actores sociales.
La primera Escuela de Comunicación particular en América Latina tuvo como sede la
Universidad Iberoamericana (Prieto, 1996). José Sánchez Villaseñor, filósofo reconocido
en los círculos académicos, doctorado por la UNAM y padre jesuita, había estudiado el
funcionamiento de las escuelas de Periodismo, Televisión y Publicidad que operaban a
nivel técnico, en un momento en que el único plan de estudios con el grado de licenciatura
era el que ofrecía la Universidad Nacional Autónoma de México fue quien integró un plan
de estudios de comunicación desde un punto de vista humanista, que amaran la cultura y
que manejaran “la técnica sometida al espíritu”.
La nueva carrera fue llamada Ciencias de la Comunicación, y nació ligada a un objetivo:
generar intelectuales con habilidades artísticas, que sucediesen a quienes empíricamente
manejaban los medios, y fueran capaces de asesorar a los propietarios de éstos y al
Estado en su mejor uso, según se narra en el artículo de Corduneanu y Martínez, (2005).
Debido a que los procesos comunicativos son parte fundamental del paradigma de la
contemporaneidad -caracterizada por la globalización de la economía, la unificación de los
mercados, la mediatización de las sociedades, y como consecuencia, por el surgimiento
de nuevas formas de industria cultural, enmarcadas en la tecnología digital- su estudio
sigue siendo necesario para nuestra sociedad.
Considerando a la comunicación como un fundamento de nuestra sociedad, se han
organizado actividades comunicativas mediante la división del trabajo y actualmente
existen especialistas en estas tareas, generando también un repertorio de profesiones en
el campo de la comunicación.
Por su parte, el nacimiento y desarrollo académico de la enseñanza de las Relaciones
Públicas también ha obedecido a imperativos de la sociedad en su constante búsqueda
del bienestar colectivo, ya que surge en el mundo empresarial y va dando cuerpo a un
conjunto de procesos, estrategias y flujos de comunicación, cuya adaptación y aplicación
se convierten en funciones gerenciales que se adentran en las actividades económicas,
políticas, culturales y sociales propias de nuestro tiempo.
Según Shirley Biagi1(1999), en su obra El impacto de los medios, las relaciones públicas
son una industria que se apoya en, y apoya a, los medios de comunicación, y su objetivo
es generar una actitud comprensiva y de buena disposición hacia una empresa,
organización, persona o producto.
La historia de las Relaciones Públicas ha estado ligada a la de los medios de
comunicación, de la publicidad y de la propaganda.
Durante la Primera Guerra Mundial, el gobierno norteamericano estableció un Comité de
Información Pública organizado por un reportero: George Creel, quien diluyó las fronteras
entre el periodismo y la propaganda, reclutó periodistas, editores, artistas y maestros para
apoyar en la recaudación de fondos para la Liga de la Libertad y promovieron la
participación de la nación en la guerra. Creel formó a uno de los primeros maestros de las
relaciones públicas, Edward L. Bernays, quien junto con Ivy Lee -encargado de la imagen
de las empresas Rockefeller- son considerados padres de las Relaciones Públicas.
Bernays escribiría su primer libro sobre el tema en 1923 y empezaría a dar conferencias
sobre el tema antes de 1930.
Octavio Islas en la presentación que hizo en 2003 para la publicación en Proyecto
Internet del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, del libro
Relaciones Públicas Factor de Competitividad para Empresas e Instituciones,2 de Carlos
Bonilla3, ubica en 1949 el año en que inicia el ejercicio profesional de las relaciones
públicas en México. En ese año Federico Sánchez Fogarty inauguró la primera agencia
dedicada a las relaciones públicas: la Agencia Mexicana de Relaciones Públicas.
Para el año 1976, 25 escuelas y universidades impartían la licenciatura en comunicación y
afines, sin embargo, cabe notar que la Universidad Latinoamericana era, junto con la
Universidad del Pacífico, la única que ofrecía la licenciatura en Comunicación y
Relaciones Públicas. Esto nos habla de una decidida tradición filosófica y epistemológica
de la Universidad Latinoamericana hacia el estudio y formación de la profesión del
publirrelacionista en nuestro país.
Con una visión progresista y empresarial, pero sin perder de vista la responsabilidad
social y el dominio técnico necesarios para el comunicador profesional y sumando a sus
conocimientos, habilidades y actitudes la gestión necesaria para la sana interacción entre
empresas, instituciones, organismos y cualquier otra entidad, hace ya más de tres
décadas, la Universidad Latinoamericana obtuvo el primer Registro de Validez Oficial de
Estudios (RVOE) para la Licenciatura en Comunicación y Relaciones Públicas, bajo el
acuerdo 81564 del 2 de septiembre de 1981.
1 Biagi Shirley,(1999), Impacto de los medios, (4ª Edición) pp 251 - 267, Ed. Thomson.
2 Islas Carmona O. (2003) Un nuevo principio, Prólogo al libro de Carlos Bonilla Relaciones Públicas,
ITESM consultado en marzo 2013 en: http://www.cem.itesm.mx/ric/menu/relpub/index.html
3 Carlos Bonilla fue director de la Escuela de Comunicación y Relaciones Públicas de la Universidad
Latinoamericana en 1984 y es autor de La Comunicación: función básica de las Relaciones Públicas.
Se puede afirmar que las relaciones públicas son una filosofía gerencial que se traduce en
una serie de acciones de comunicación, normalmente de carácter informativo. Su
surgimiento está ligado al fortalecimiento de la democracia y el capitalismo, primero en
Norte América y posteriormente en otras latitudes.4 El objetivo del profesional de la
comunicación y las relaciones públicas siempre será social, y sus consecuencias
impactarán en la economía y la imagen de la institución y los públicos relacionados; por
ello, su responsabilidad es elevada pues implica procesos de comunicación e interacción
con los medios, los empleados, los proveedores, las autoridades y a la sociedad en
conjunto.
Jeff y Marie Blyskal, (1985) citados por Biagi, (1999) afirman que:
“…en el más alto nivel de la profesión, los publirrelacionistas son personas transparentes,
sinceras, creativas, accesibles, cálidas, ingeniosas, agradables y seguras. Los mejores
comunican de manera tan eficaz o mejor que los periodistas más destacados, por lo que son
considerados verdaderos técnicos de la comunicación.”
Su labor, ligada a la construcción de opiniones públicas favorables coloca a estos
profesionales en la mira de la ética profesional en contra de la manipulación, por lo que su
formación no ha de separase jamás de los principios de servicio social que le ha heredado
su perfil de comunicador social.
Actualmente, los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas en México
se encuentran en un punto decisivo para el desarrollo de su campo laboral pues sin duda
alguna, como es posible apreciar, el campo de trabajo se ha ensanchado debido a la gran
fuerza que toman las nuevas tecnologías de la comunicación en la vida cotidiana.
El manejo de la comunicación es cada vez más inmediato, delicado y constante que en
cualquier otro momento de la historia de la humanidad y permite construir gobiernos o
desmontar empresas con unos cuantos clicks dados con precisión.
Hemos presenciado el advenimiento de un Presidente en Estados Unidos a través del uso
del Black Berry y hemos visto la parálisis de un puerto como fue el caso de Veracruz por
el descontrol provocado por algunos mensajes en tweeter.
Es interesante mencionar que en 1976 en México, únicamente dos universidades -la
Universidad Latinoamericana y la Universidad del Pacífico- manifestaban particular interés
por formar profesionales de las relaciones públicas, distinguiéndose de las escuelas
restantes, tal como se describe en la siguiente Tabla.
4 RRPPnet, Historia de las Relaciones Públicas, consultado en marzo 2013 en:
http://www.rrppnet.com.ar/historiadelasrrpp.htm
Tabla 1. Distribución por entidad federativa de las escuelas y universidades que
impartían la licenciatura en ciencias de la comunicación, periodismo, o licenciaturas afines en 1976.5
Entidad Institución Educativa Licenciatura
Distrito Federal 1. Escuela de Periodismo Carlos Septién
García.
Periodismo.
2. Universidad Iberoamericana. Ciencias y técnicas de la
información.
3. Escuela Nacional de Estudios Profesional
de Aragón (ENEP- Aragón).
Periodismo y comunicación
colectiva.
4. Universidad Autónoma Metropolitana,
Unidad Xochimilco (UAM).
Ciencias de la comunicación.
5. Universidad Nacional Autónoma de
México (UNAM).
Periodismo y comunicación
colectiva.
6. Universidad Anáhuac. Ciencias de la comunicación
social.
7. Universidad Latinoamericana. Comunicación y relaciones
públicas.
8. Universidad del Tepeyac. Ciencias y técnicas de la
comunicación.
9. Universidad del Valle de México. Ciencias de la comunicación.
10. Universidad Intercontinental. Ciencias de la comunicación.
Durango 1. Instituto Superior de Ciencia y
Tecnología.
Ciencias de la comunicación.
Guanajuato 1. Universidad del Bajío. Periodismo y ciencias de la
comunicación.
Jalisco 1. Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Occidente (ITESO).
Ciencias de la comunicación.
2. Universidad Autónoma de Guadalajara. Periodismo y comunicación
colectiva.
3. Instituto Superior del Valle de
Atemajac.
Comunicación.
Estado de México 1. Universidad del Nuevo Mundo. Comunicación.
5 Fuente: Jesús Pablo Tenorio: "Las escuelas de periodismo ante la crisis". En: Crisis y comunicación en
México. IV Encuentro Nacional CONEICC. Tomo II. Marzo de 1986. México. Consejo Nacional para la
Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación.
2. Escuela Nacional de Estudios Profesional
de Acatlán (ENEP- Acatlán).
Periodismo y comunicación
colectiva.
Nuevo León 1. Tecnológico de Monterrey, Campus
Monterrey.
Ciencias de la comunicación.
2. Universidad Autónoma de Nuevo León. Periodismo.
3. Universidad de Monterrey. Ciencias de la información.
4. Universidad Regiomontana. Ciencias de la comunicación.
Sinaloa 1. Universidad Autónoma de Sinaloa. Ciencias de la comunicación.
2. Universidad del Pacífico. Relaciones públicas.
Tamaulipas 1. Universidad del Noroeste. Ciencias de la comunicación.
Veracruz 1. Universidad Veracruzana. Periodismo.
Mientras que en México y en América Latina se incrementaba exponencialmente el
número de escuelas y universidades que abrían la licenciatura en ciencias de
comunicación adoptando el llamado "modelo polivalente", el crecimiento de escuelas o
universidades que abrían licenciaturas en periodismo o en relaciones públicas
prácticamente era nulo o, en el mejor de los casos, incipiente, mismo caso que sucedió
con otras disciplinas, como la publicidad, que no contó con registro en México hasta los
años 60’s.
Sin embargo, hace ya tiempo y con admirable perseverancia, los profesionales de las
relaciones públicas se han encargado de despejar muchos de los estereotipos negativos
que empañaban la relevancia y el profesionalismo de su trabajo, mismo que ha cobrado
importancia social en un mundo donde la complejidad de la comunicación es cada vez
más evidente y la pérdida de confianza en el discurso de los medios clásicos y la
publicidad ha afectado la imagen de muchas empresas y marcas.
Durante los últimos 20 años, los publirrelacionistas han salvado la reputación de muchas
marcas que se han visto envueltas en escándalos, quejas y juicios, por lo que parecían
sólo funcionar como ‘apaga fuegos’. La profundidad y compromiso con su trabajo les ha
permitido llegar más allá de organizadores de eventos o solucionadores de crisis, y ha
llevado a que más empresas, instituciones y personalidades empleen las relaciones
públicas como estrategia directiva y como base para la construcción de su identidad, de
sus relaciones y de su plan de desarrollo.
Antes de la impresionante explosión de internet y de las comunicaciones digitales, las
actividades comunicativas eran fácilmente prescindibles en la dirección estratégica de las
empresas, y la imagen de las marcas y las empresas dependía de la publicidad. Islas
Carmona6; (2005) refiere en su artículo “De las relaciones públicas a la dirección
estratégica” cómo el trabajo de estos profesionales fue alcanzando más valor a partir de
1981, y hace referencia a la investigación publicada en ese año por Thomas Peters y
Robert Waterman en Estados Unidos como parte de su libro “En Búsqueda de la
Excelencia”,(1981) en la que dan cuenta de que entre los intangibles más apreciados por
las empresas y sus públicos estaban: la cultura organizacional, la identidad y el programa
estratégico de comunicación.
Paulatinamente el valor de la comunicación creció y su inclusión se fue convirtiendo en un
imperativo, ya que permitía la construcción de una cultura empresarial que tuviera
consistencia, unidad y coherencia.
Pronto, la gestión empresarial fue algo más que administración de planes, y los directivos
se transformaron en gestores de significados y de símbolos que dan sentido al trabajo de
sus equipos, pero también a los intercambios que éstos realizan con clientes,
intermediarios, proveedores y otros públicos.
Así pues, la relevancia de la comunicación estratégica en las empresas e instituciones no
está en duda y, aun cuando, en México y en otros países de América Latina los
profesionales de la comunicación aún no son considerados como verdaderos líderes en la
construcción del desarrollo empresarial, institucional y gubernamental, cada vez más
organizaciones buscan sus servicios a nivel directivo, pues ahora, más que antes, se
requiere de una comunicación oportuna, efectiva y productiva que soporte relaciones, no
sólo a larga distancia, sino a largo plazo.
6 Islas Carmona O. (2005), De las Relaciones Públicas a la Dirección Estratégica, http://redalyc.uaemex.mx/pdf/160/16008911.pdf