el efecto de la vida personal en la imagen pública. caso de presidentes y ex mandatarios

EDICIÓN Nº14 FEBRERO 2011

Una revista de LZC

El lado oscuro de algunas organizaciones

Marketing InternoConsolidando la marca con los

colaboradores

LinkedInLa red que une a profesionales

en el mundo

ACOSO MORALen el trabajo

El efecto de la vida personal en la imagen pública

Casos de presidentes y ex mandatarios

(Parte I)

Nos dirigimos directamente a su público objetivo

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Llegamos a empresas nacionales y transnacionales, gremios empresariales, centros de

estudios superiores y entidades públicas.

Marketing interno

Sor Internet

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31Directora: Lillian Zapata

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización del director.

Una revista deLZC Imagen y ComunicaciónJuan de la Fuente 836, MirafloresT. (511) 241-8521e-mail: [email protected]@lzcperu.com

El efecto de la vida personal en la imagen públicaCasos de presidentes y ex mandatarios

Acoso moral en el trabajoEl lado oscuro de algunas organizaciones (Parte I)

Consolidando la marca con los colaboradores

Una apuesta por el desarrollo sostenibleEl caso Backus

Impacta en redes sociales

LinkedInLa red que une a profesionales en el mundo

S umario

3REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 2011

Las empresas modernas con visión integral del negocio o de la actividad a la que se dedican saben que en sus colaboradores tienen el recurso más valioso que las lleva a dar el mejor servicio al cliente y por ende diferenciarse en el mercado, fortaleciendo su marca, imagen y reputación, gracias a una clara y bien definida identidad, que les ha permitido establecer su cultura corporativa y practicar una eficiente y fructífera comunicación interna.

Sin embargo, en el mundo de las empresas e instituciones, no todo es color de rosa, ni todas se encuentran en el mismo carril de una visión compartida, con valores y principios que son permanentemente practicados y reforzados por directivos líderes que saben de relaciones armoniosas, ni sus colaboradores son respetados, motivados y menos reconocidos por la labor que hacen o el potencial que tienen. Es aquí, en este vacío de definiciones, donde puede instalarse el acoso moral o terror psicológico en el trabajo, que se caracteriza por ser ejercido por uno o varias personas contra otra en forma frecuente e inquisidora, pero también camuflada, que utiliza a la comunicación en sus diversas formas con el fin de afectar emocionalmente y hasta físicamente a su presa de turno.

El “mobbing”, como también se le conoce a este tipo de maltrato producido en centros de trabajo, ha registrado según estudios prácticas en el que la comunicación juega un papel fundamental, al ser utilizada como medio para atacar a la víctima, ya sea con palabras o sin ellas, apelando a gestos,

invasiones constantes, invitación al ridículo, interrupciones continuas a un discurso con el fin de minimizarla y hacerla sentir nada. Incluso, se sabe que el acosador logra enmudecer al agredido invitándolo con sus actitudes a la incomunicación absoluta y a interpretar el silencio al que ha sido sistemáticamente sometido.

Heinz Leymann, profesor, psicólogo y economista alemán, inició en 1982 en Suecia su investigación de este tipo de comportamiento lesivo que se produce dentro de las organizaciones y entre sus definiciones destaca la comunicación hostil y sin ética, dirigida sistemáticamente contra una persona, cuya repetición constante tiene efectos perniciosos. La existencia del fenómeno, según otros estudios recientes elaborados a finales de la década pasada con testimonios vivenciales, campea irremediablemente sin atajos en diversas empresas como método de gestión.

En esta edición de nuestra revista Imagen y Comunicación el Dr. Francisco Fuertes, divulgador de los efectos del hostigamiento laboral y profesor de la Universidad Jaume I, en España, aborda el tema en el que se grafica el oscuro mundo de algunas organizaciones que cuentan con directivos que han impreso en sus empresas e instituciones, una personalidad patológica que bloquea el pensamiento creativo del colaborador, su acción propositiva y logra ejercer la más clara distorsión de la comunicación social, convirtiéndola en aliada para el ejercicio perverso de sus más ocultas intenciones.

Lillian ZapataDirectoraE ditorial

4 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

El lado oscuro de algunas organizaciones

Acoso moral en el trabajo

El acoso laboral o “mobbing” es el comportamiento negativo basado en acciones ejercidas por una o más personas de forma sistemática y a lo largo del tiempo sobre un compañero de trabajo para alterar el desarrollo de sus funciones a fin de obligarlo a retirarse del empleo o en el peor de los casos hallar un pretexto para su despido. Al parecer siempre existió, en algunos casos asolapadamente, pero décadas atrás no se hablaba abiertamente de ello. Hoy sin embargo es motivo de estudios en varias especialidades, desde psicólogos, sociólogos, abogados y comunicadores. Francisco Fuertes, profundo conocedor de los procesos de maltrato grupal, nos acerca al tema que analiza con especial interés a través de la siguiente entrevista.

Por: Lillian Zapata

Dr. Francisco Fuertes, divulgador de los efectos del

hostigamiento laboral y profesor de psicología de la

Universidad Jaume I

Acoso moral

Parte I

Entrevista a Fransisco Fuertes


En pleno siglo XXI existen organizaciones que están muy lejos de considerar a su personal como la pieza clave que permite alcanzar el éxito y traer beneficios a una entidad. En este tipo de centros de trabajo se produce el llamado acoso moral o mobbing que es ejercido por personas que en forma sistemática dañan la integridad emocional de miembros de su propia organización con fines diversos. ¿Cómo definiría el acoso moral, mobbing o psicoterror en el trabajo?

El mobbing, psicoterror, acoso grupal, moral o psicológico es un síndrome de patología social que consiste en la agresión indefinidamente impune a un individuo, orquestada o ejecutada por el líder de un grupo o titular de un rol social dominante o poder fáctico, por cuanto el individuo-acosado se resiste a la voluntad arbitraria de tal líder social. Este maltrato se inflige instrumentando al grupo inmediato y/o a las estructuras administrativas, enfocándolas al menosprecio, ninguneo, trabas al desempeño del trabajo o el rol, merma de recursos; y en general, distorsión perversa de la comunicación social y los significados, que definen la identidad personal, profesional y social de la víctima.

¿Por qué las empresas permiten a sus directivos que opten por este camino indeseable e insufrible para cualquier colaborador y llegan a ejercer el acoso moral sin piedad y obstinación?

La empresa, o mejor sus directivos formales u otros poderes fácticos, son responsables del caldo de cultivo de esta patología, de no querer o no saber verla; y sobre todo, de no atajarla ante las mínimas evidencias.

El caldo de cultivo tiene bastante que ver con los criterios vigentes de eficacia de la empresa. Un sistema complejo como es la empresa necesita un abanico amplio de criterios de evaluación para mantenerse y crecer en su propia esencia. Cuando los criterios son pocos, o peor aún únicos, a plazos cortos que paradójicamente se eternizan, y/o pobremente operacionalizados, medidos como centrarse exclusivamente en el valor en bolsa, cuota de mercado, cifras de ventas, etc. Cuando el ideal de helado es exclusivamente el de mejor apariencia visual, el premio se lo lleva el puré de papas teñido; lo que está bien en publicidad gráfica, pero no para comérselo.

Acoso Moral


"La dificultad para percatarse del problema tiene mucho que ver con las tácticas de camuflaje esenciales en este tipo de violencia; lo que unido a lo anterior me lleva a resaltar que los mobbers cuidan muchísimo su imagen pública..."

La dificultad para percatarse del problema tiene mucho que ver con las tácticas de camuflaje esenciales en este tipo de violencia; lo que unido a lo anterior me lleva a resaltar que los mobbers cuidan muchísimo su imagen pública, ante los directivos o ante cualquier poder fáctico, especialmente mostrándose modélicos en algún criterio de eficacia o excelencia vigentes. Van de caza-recompensas.

La principal dificultad para atajar esta violencia estriba en la tardanza en actuar ante un problema que llega a ser especialmente grave, difuminándose las responsabilidades; llegando a no importar que la empresa desaparezca con tal de salvar el pellejo individual.

Lo preventivo es cuidar concienzudamente la definición y medida del logro de los objetivos de la empresa, los departamentos, los equipos, los empleados.

Concienzudamente, digo, no retóricamente. Detectar estos problemas, si surgen, a tiempo, técnicamente tiene mucho que ver con disponer de canales de información redundantes, particularmente en las funciones de coordinación entre los diferentes subsistemas organizacionales. Llanamente: no fiarse sólo de las apariencias, de un sólo canal, la retórica, los halagos… no matar al mensajero de malas noticias.

Estudiosos en el tema indican que uno de los motivos de este fenómeno se debería a un afán de poder, en donde el “mobber” o acosador ataca a su víctima impulsado por un deseo de sentirse superior a él. ¿Qué casos conoce vinculados a este tipo de motivación acosadora o a otros que considere relevante destacar?


Desde el punto de vista de la motivación del mobber o acosador, el patrón más frecuente que he observado incluye una identidad psicosocial/profesional muy frágil por cuanto cultivan la mera apariencia lo que les hace especialmente ambiciosos de poder para aumentar o por lo menos mantener tal apariencia y especialmente recelosos a la vez que envidiosos de aquellos empleados, profesionales, más auténticos, indómitos, menos cuidadosos de la mera apariencia.

“Me siento amenazado”, suelen decir, cuando se dejan oír. Ello va unido a factores situacionales, no es sólo cuestión de egos. El elemento situacional más frecuente en los casos de mobbing es el desequilibro de poder fáctico (formal o informal).

Se acosa desde posiciones ventajosas de poder, sobre individuos en desventaja, desarrollando una sutil agresividad que sobrepasa cualquier barniz cultural, ideológico, religioso, docto, de género o de edad. Quienes más acosan suelen estar asentados en posiciones estructurales o coyunturales de poder, y los acosados en desventaja; desventaja de partida, que se agranda exponencialmente con la dinámica del acoso.

"Detectar estos problemas, si surgen, a tiempo, técnicamente tiene mucho que ver con disponer de canales de información redundantes, particularmente en las funciones de coordinación entre los diferentes subsistemas organizacionales".

Acoso moral

¿Cuál es el papel que juega la comunicación en el acoso moral en sus diferentes ámbitos, verbal, no verbal, vía utilización de herramientas y canales formales e informales?

Un papel central, centralísimo. La comunicación en si misma –es bien sabido– es un poderoso recurso, y como tal puede ser empleada bien o mal. Es el vehículo básico de estas agresiones camufladas consistentes en la prostitución de la comunicación positiva.


"La comunicación en si misma –es bien sabido– es un poderoso recurso, y como tal puede ser empleada bien o mal. Es el vehículo básico de estas agresiones camufladas consistentes en la prostitución de la comunicación positiva".

En estas agresiones son especialmente invisibles por difíciles de rastrear, y por lo tanto peligrosas, las modalidades no verbales e informales. Cuando lo que se dice formalmente en una empresa coincide poco con lo que se dice por los pasillos o en la cantina, es muy mal síntoma. ¡Ojo con la retórica de la comunicación que sólo resalta sus bondades!

El acoso moral suele estar focalizado hacia una o un grupo de personas, sin embargo esto es vivido indirectamente por el resto de miembros de la organización. En este caso, ¿cuál es la imagen percibida que suele registrarse en una entidad que aplica el mobbing?

En una organización donde se tolera no se ataja el acoso, reina el miedo y el desconcierto desquiciante, debido a la arbitrariedad, el doble lenguaje, el desfase entre la retórica y la realidad.

La víctima, por un lado, cumple un papel ejemplarizante, particularmente hacia las potenciales individualidades del grupo; el mensaje que transmite el acosador, viene a ser: “Ved lo que le ocurre a quien no se me somete”. El tenso y degradado clima moral de la institución multiplica esta sensación, al premiar la simpatía y ejemplares productos del acosador. Como el caso reciente del paradigmático Marcial Maciel.

(La segunda parte de esta entrevista en nuestro siguiente número de Imagen y Comunicación).


Marketing Interno:

El marketing interno se define como el conjunto de técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes internos”, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de orientar los esfuerzos al logro de la visión e incrementar su motivación y, en consecuencia directa, su productividad. El marketing interno en una compañía será posible si existe una política de comunicación interna, que es la que finalmente permitirá informar y profundizar en el conocimiento de la empresa con sus colaboradores.

"No es tarea fácil dirigir hombres; empujarlos, en cambio, es muy sencillo."

Sergio Bernués,director asociado de Marketing de Servicios Consultores

Market ing interno

Rabindranath Tagore

Escribe: Sergio Bernués

Consolidando la marca con los colaboradores


La clientefilia y el cliente interno

La clientefilia es una metodología de trabajo propia que se fundamenta en la orientación decidida de la empresa al cliente, que en

todas las decisiones que se tomen en el negocio se tenga en cuenta la repercusión que tendrán sobre los clientes.

Entendemos al cliente como el eje esencial sobre el que debe girar toda la maquinaria del negocio. En ella distinguimos dos tipos de clientes; los clientes externos o exoclientes y los clientes internos o endoclientes.

Para nosotros los trabajadores (endoclientes) son los primeros clientes de las empresas y por lo tanto hay que fidelizarlos como tales. Los objetivos de esta forma de trabajo, cuando hablamos de clientes internos, son los siguientes:

Que los trabajadores se identifiquen con •la filosofía y los valores de la empresa aumentando su motivación y fidelidad hacia la misma. Fomentando el espíritu de grupo.

Promocionar la esencia de la marca e imagen •de la compañía entre sus trabajadores.

Desarrollar vínculos emocionales y fomentar el •orgullo de pertenencia.

Gestionar los niveles de satisfacción de los •empleados para conseguir adecuados niveles de atracción / retención / compromiso.

Desarrollo de la Responsabilidad Social •Corporativa y participación activa.

Es esencial la identificación y gestión de conductas, actitudes, aptitudes y emociones que resultan claves para nuestro negocio, las cuales

nos permitirán afrontar y gestionar los cambios del entorno, así como retener y fidelizar empleados contentos.

El éxito del Marketing Interno se sustenta:

En el establecimiento correcto de objetivos •compartidos, coherentes con el negocio y en un periodo de tiempo determinado.

Las expectativas de lograr estos objetivos y las •recompensas obtenidas.

La participación de todos los implicados en el •proceso.

Una comunicación transparente que motive e •informe.

El arte de dirigir personas

Las empresas están compuestas por personas y son estas las que las sacan adelante o las que las llevan al desastre. Todos los miembros de la organización juegan un papel determinante en ella por lo que es fundamental alinear todas las energías de la misma hacia la consecución de los objetivos estratégicos predefinidos para que la compañía evolucione y mejore continuamente (Kaizen).

Market ing interno


Para dirigir personas debe darse un flujo bidireccional en torno a cuatro verbos:

Compartir: La existencia de una cultura •empresarial claramente definida con todos los miembros de la organización (creencias, valores, hábitos, actitudes y conductas).

Confiar: Confianza mutua entre todas las •partes tanto en el equipo directivo como en los trabajadores por medio de la delegación.

Comprometer: Tanto el compromiso de •los trabajadores con la empresa como la implicación de los gestores con los colaboradores. Entender a los empleados no como recursos de gestión sino como destinatarios de la misma.

Comunicar: Una comunicación interna •adecuada en sentido horizontal y vertical, así como de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba. De la empresa que ordena y manda a la empresa que dialoga, que busca con estos puntos la cohesión del grupo y el logro de una meta común.

Dos reflexiones para terminar

La primera resume la filosofía de Juan Roig, presidente de la empresa española Mercadona, una de las empresas líderes en el sector de la distribución: proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos nos dan clientes contentos y fijos. Y la segunda es de Henry Mintzberg, profesor académico internacionalmente reconocido y autor de varias publicaciones sobre negocios y gestión, entre ellas Managers Not MBAs (Directivos, no MBAs): “Ni los héroes ni los tecnócratas en las posiciones de influencia son útiles. Lo que

realmente necesitamos son seres humanos, personas equilibradas, gente comprometida con las demás personas del equipo, con sus clientes, con sus proveedores, con la sociedad.

Este tipo de nuevo líder tiene claro que su objetivo es dejar organizaciones más cohesionadas y sobre todo con un propósito, con un sentido de su trabajo compartido."

En definitiva, es básico consolidar la idea de empresa y sus implicaciones en la mente de nuestros colaboradores con la finalidad de compartir valores y objetivos. Para ello buscaremos establecer las condiciones más adecuadas para el desempeño diario. Las políticas orientadas a fidelizar al cliente interno serán fundamentales para conseguirlo.

Las empresas están compuestas por personas y son estas las que las sacan adelante o las que las llevan al desastre.


El efecto de la vida personal en la imagen pública Casos de presidentes y ex mandatarios

Jaime Duarte,presidente de la Asociación Mexicana

de Consultores en Imagen Pública (AMCIP)

Cuando los ojos de la opinión pública observan más allá de los actos oficiales se puede esperar cualquier eventualidad en el plano estatal. En América y Europa hemos sido testigos de casos positivos y negativos de líderes políticos cuya vida personal traspasó el ámbito privado, cambiando todo el panorama nacional y sus relaciones con la comunidad mundial.

I magen Pública

Escribe: Jaime Duarte


¿Cuál será su futuro?

Para comprender brevemente algunos casos positivos y negativos de líderes o ex líderes políticos en América y Europa cuya conducción personal traspasó su esfera privada e irrumpió en la dimensión pública por motivos de diversa índole, conviene hacerlo bajo el tamiz de seis elementos esenciales, muy estrechamente vinculados entre sí:

1. La gobernabilidad y la popularidad como retos y anhelos del líder político

Uno de los mayores retos de las democracias jóvenes y maduras lo constituye, sin duda, el garantizar la gobernabilidad y la gobernanza de los Estados. Al mismo tiempo, una de las pretensiones de los gobernantes es el contar con el apoyo de sus ciudadanos, dirigido este no solo a respaldar favorablemente sus respectivos programas, políticas y acciones de gobierno, sino también a evaluar positivamente sus personas. En

Imagine por un instante que usted acaba de ser electo presidente de la República del Perú. Ganó con un estrecho margen; convenció hasta

los más escépticos. Goza de un alto prestigio y reconocimiento público en las encuestas no sólo en su ciudad de origen, sino en toda Latinoamérica dado su carisma e impecable trayectoria profesional y laboral. Tiene una linda familia y hermosa esposa.

Todo marcha de maravilla en su gobierno, no enfrenta grandes sobresaltos; nada complicado qué resolver. Pero un día la prensa publica en la primera plana de los diarios una nota reveladora y ¡demoledora!: una fotografía íntima suya, explícita, ¡con otra mujer! La evidencia es irrefutable y le lleva a la opinión pública a cuestionarle seriamente su integridad personal, su fidelidad a su cónyuge y su honorabilidad como autoridad. La oposición lo hace trizas. La foto le fue tomada por un “amigo” suyo en una reunión privada y en estado de ebriedad, siendo usted ya mandatario en funciones. ¡Ni siquiera se acordaba! ¿Qué hará usted ahora?

...un día la prensa publica en la primera plana de los diarios una nota reveladora y ¡demoledora!: una fotografía íntima suya, explícita, ¡con otra mujer! La evidencia es irrefutable y le lleva a la opinión pública a cuestionarle seriamente su integridad personal...


Síntesis de otras materias como el marketing, la publicidad, la neurociencia y la psicología, entre otras, y definida por algunos como “percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada”, la imagen pública es hoy una novedosa disciplina al servicio de las personas, marcas, productos, instituciones o países que pretendan manejar adecuadamente su comunicación.

Por ende, no es un asunto frívolo o una moda; se trata de una poderosa herramienta que diseña estrategias perceptuales inteligentes las cuales guían al político, por ejemplo, a convencer mejor a sus gobernados.

Sea verbal o no verbal el mensaje enviado por el gobernante donde este último tiene una eficacia del 93% logra una imagen cercana, atractiva, exitosa, triunfadora, popular, etc., fortalece su capacidad de influencia, persuasión y autoridad moral en el ejercicio cotidiano del poder. La imagen construye reputaciones con el tiempo; logra distinción y aceptación también.

Barack Obama logró lo increíble: ser el primer presidente de raza negra de Estados Unidos e impactar al mundo gracias a su magnetismo

otras palabras, “gobernabilidad” y “popularidad” son hoy, por tanto, binomio y sinónimo de éxito político en el mundo occidental; aspiración legítima de todo Jefe de Estado o de Gobierno. Pasar a la historia como un verdadero “estadista” es el sueño de todo mandatario.

Vicente Fox logró vencer un régimen antidemocrático de 70 años en el poder en México, pero no fue un estadista. Alcanzó niveles envidiables de aceptación como persona dado su carisma (bajó un poco al final de su mandato), pero fue reprobado como gobernante. Pensaba que el ser apreciado por la ciudadanía era sinónimo de buen gobierno; se equivocó. Lula, en cambio, sí es considerado un estadista por los resultados que logró en Brasil.

En regímenes dictatoriales como Cuba y Venezuela, la gobernabilidad está asegurada por ahora de manera coercitiva y la popularidad de Raúl Castro y Hugo Chávez va en franco descenso. Populismo y popularidad no son lo mismo.

2. La imagen pública del gobernante como pieza relevante en el ejercicio del poder

I magen Pública


la realidad: el que una pésima imagen y opinión de un gobernante en el exterior dañe la percepción pública de la “marca país” (su nación). La gente sabe separar a un bello país de su mal gobierno.

Sebastián Piñera entendió perfectamente esta simbiosis y logró, con su respaldo y presencia pública en el rescate de los 33 mineros, no solo aumentar su popularidad política de manera impresionante, sino unir a Chile, ponerla de nuevo en el mapa mundial y meterla en el corazón de la humanidad. Aunque la situación es distinta, la popularidad de Lula Da Silva al dejar el poder (con un 87%) va de la mano con el éxito económico de Brasil, percibido como la primera potencia de América Latina. Guste o no, la imagen pública de Lula es aún enorme. Y ¿qué decir de Álvaro Uribe? En casi diez años que logró asestar golpes a las FARC y reducir la inseguridad, aumentó el número de turistas y divisas en Colombia. Su campaña de marca país “Colombia es Pasión”, contribuyó en gran medida a mejorar la percepción de su nación a los ojos del mundo.

natural, dotes de orador, telegenia en los medios y estupendo lenguaje corporal; imágenes combinadas que hicieron de él un paradigma y gigante mediático global .

3. La “marca personal” del mandatario ligada a la marca exitosa de su país

El líder político deja impresa su marca o huella personal de forma indeleble en la mente del público (el nuevo campo de batalla imagológico). Así, detrás de su nombre, promesa e imagen pública como self-brand, existe una personalidad única que reúne valores, creencias, capacidades… y está llamada a cubrir necesidades, valores o aspiraciones; demandas justas de sus gobernados. En consecuencia está obligado a gestionarla. Pero de forma simultánea su marca política influye en la imagen y marca de su país, y es reflejo de esta también. Si su Estado está posicionado de manera positiva en el mundo por su cultura, territorio, leyes o población; su gobierno y persona se verán beneficiados. Aunque por fortuna no necesariamente ocurre lo contario en

Desde el 6 de abril, tres juezas procesarán al primer ministro Silvio Berlusconi por prostitución de menores y abuso de poder.

EL DATO

Fuente: El Comercio


4. El escándalo mediático como destructor de la credibilidad y la confianza, erosiona el poder

Sin embargo, en la noble tarea de lograr el bien común de sus gobernados y el fortalecimiento de su propio liderazgo político, las autoridades se ven envueltas con relativa frecuencia en escándalos mediáticos de distinta naturaleza que no únicamente ponen en duda su credibilidad y vulneran la confianza ciudadana, sino que de paso debilitan las instituciones oficiales que representan y llegan a amenazar, incluso, la misma estabilidad y seguridad nacional estatal. Si bien es cierto que algunos mandatarios logran enderezar el barco del país -no sin grandes esfuerzos y elevados sacrificios para su pueblo- no muchos de ellos consiguen al final recuperar su popularidad o restaurar su imagen pública inicial. Sus debilidades o transgresiones morales provocadas por sexo, dinero o poder terminan igualmente por dañar su marca personal y minar, poco a poco, el respeto a

Barack Obama logró lo increíble: ser el primer presidente de raza negra de Estados Unidos e impactar al mundo gracias a su magnetismo natural, dotes de orador, telegenia en los medios y estupendo lenguaje corporal; imágenes combinadas que hicieron de él un paradigma y gigante mediático global.

I magen Pública


su investidura presidencial.

Dentro de los escándalos políticos sexuales podemos señalar el caso de William J. Clinton con Monica Lewinsky como el más sonado, pero recientemente también los del primer ministro de Italia, Silvio Berlusconi, con “sus mujeres”. Clinton salvó su gobierno y su matrimonio porque públicamente pidió perdón y su país se lo aceptó. Il Cavaliere, pese a sus excesos, mantiene una popularidad de casi el 50% (otras encuestas le dan hasta el 60% de aceptación), que hace suponer que no ofrecerá disculpas a su país liberal ni al Papa ni tratará de reconciliarse con sus ex esposas. No obstante Roma ni Washington son iguales, Berlusconi no podrá evadir en su momento el juicio moral, legal o electoral en las urnas.

Respecto a los escándalos en Estados Unidos está el Whitewater en el ámbito financiero, pero por su magnitud en el tema del poder sobresalen el Watergate que lleva a Richard Nixon a renunciar a la presidencia, y el Irangate en el que Ronald Reagan vio disminuida su popularidad tras ocultar la verdad en la venta de armas a Irán (del 67% al 46%), pero volvió a recuperarla tres años después (con el 64%).

5. La opinión pública ejerce, con los medios y la oposición, una “presión psicosocial” sofocante

Más aún, la vigilancia permanente e implacable de su actuación pública y privada por los medios de comunicación con sus rápidos, versátiles y revolucionados tentáculos tecnológicos, sumada a una sociedad

... en el tema del poder sobresalen el Watergate que lleva a Richard Nixon a renunciar a la presidencia, y el Irangate en el que Ronald Reagan vio disminuida su popularidad tras ocultar la verdad en la venta de armas a Irán (del 67% al 46%)...


civil más demandante y organizada, a una opinión pública más atenta, crítica o exigente, y a una oposición dispuesta a no perdonar cada error de su rival, obliga a los “emisores” de la élite del poder, los gobernantes, a revisar y cuidar con más énfasis su conducta privada y ética personal. El mandatario está -dada su investidura y significado simbólico- dentro de una enorme caja de cristal (a modo de “Big Brother”) vigilado las 24 horas del día por cámaras y micrófonos listos para grabar todos y cada uno de sus movimientos. Millones de ciudadanos convertidos en paparazzis indiscretos, azuzados por líderes de opinión con y sin escrúpulos, están a la caza de ese audio o video comprometedor que eleve el tiraje o rating de sus medios. El escándalo mediático, magnificado por el “cuarto poder”, es un modo alternativo de socavar el poder ejecutivo, seducir, chantajear y… ¡vender!

¿Qué tal el terremoto político internacional provocado por Wikileaks? El “terrorismo informático” de una sola página Web golpeó severamente la popularidad y el liderazgo “inmaculado” de Obama, sacudió la estructura de inteligencia estadounidense, cuestionó la política exterior de la Casa Blanca e irritó a los mandatarios ¿amigos? de Hillary y Washington. ¡Todo un acontecimiento mediático desnudó al país más poderoso del planeta! Y el show no ha terminado todavía.

6. La “reputación política”: escudo imagológico y arma moral de todo gobernante

Así como en el último decenio registramos en las empresas la creciente ola de la “reputación corporativa”, interesada esta en ver más allá del

El mandatario está dada su investidura y significado simbólico dentro de una enorme caja de cristal (a modo de “Big Brother”) vigilado las 24 horas del día por cámaras y micrófonos listos para grabar todos y cada uno de sus movimientos.

I magen Pública


aspecto monetario inmediato, o sea, enfocadas ahora a “generar confianza” en el cliente, en el mundo de la política se hace urgente retomar este concepto para recuperar, primero, la confianza ciudadana al ir más allá de los propios intereses partidistas y segundo, fortalecer la imagen pública de la clase política dominante en su conjunto; en otras palabras, resarcir la “marca personal” de los gobernantes y posicionar mejor en el mundo la “marca país”.

La “reputación política”, entonces, al tener su asiento en el valor esencial (bien ser), el valor funcional (bien útil), el valor emocional (bien afectivo), y el valor social (bien hacer), forma un núcleo compacto que sirve de sustento del poder y defensa política contra todo tipo de amenazas provenientes de la oposición o de los medios de información. La opinión pública es finalmente atraída y rendida ante los mandatarios porque quienes están a la cabeza del gobierno son ahora personas con sólidas bases morales, invulnerables a los escándalos; cumplen sus compromisos de gobierno o promesas de campaña; son competentes en su labor y gestión; s on humanos en el ejercicio público, y se ganan el afecto y estima de los ciudadanos. La fama, en una palabra.

Comunicadores, imagólogos, publicistas, mercadólogos y encargados de relaciones públicas, tenemos la enorme responsabilidad de prestar un servicio profesional útil a los hombres y mujeres del gobierno con el fin de velar por el prestigio, la credibilidad y la reputación de las personas, las autoridades públicas y las instituciones, aunque no siempre tengamos la necesidad de atender crisis coyunturales ocasionadas por líos de faldas, corrupción o abusos de poder. Trabajar por construir marcas personales, institucionales y de países, reputadas y poderosas, considero que debe ser parte sustantiva de nuestra misión.

El escándalo mediático, magnificado por el “cuarto poder”, es un modo alternativo de socavar el poder ejecutivo, seducir, chantajear y… ¡vender!


Tener un perfil en LinkedIn es una de las mejores cartas de presentación profesional en Internet. Es un resumen de la experiencia y logros alcanzados en el plano académico y laboral. Es como mantener una hoja de vida Online. Cada vez que va ingresando información sobre lo que hace, su experiencia y aptitudes, está en una vitrina para que alguien interesado en ese tipo de perfil lo contacte. Es una red que le permitirá mantener actualizada la información de sus trabajos y ver la de los demás para entablar relaciones con otros de su sector. Para algunos, en el mercado laboral actual, una invitación para unirse a esta red se ha tornado obligatoria y más útil que repartir tarjetas de presentación y entregar currículums.

LINKEDINEscribe:Gaby Fuentes

La red que une a profesionales en el mundo

L inkedin


Reid Hoffman de 44 años es el creador y fundador de LInkedIn. Este americano emprendedor comenzó a trabajar en la red

social para profesionales en el salón de su casa a finales del 2002. En el primer mes 4.500 personas se unieron a la red. Ahora cuenta con 100 millones de miembros a nivel mundial.

Hoffman dijo en una entrevista concedida a CNN que dejó sus estudios de filosofía en Oxford porque se dio cuenta de que quería tener una relevancia mucho más amplia en la vida de la gente. “Como había estado en Stanford, pensé en iniciar una compañía de software, porque tiene un alcance de millones de personas” acotó.

Al principio se le cerraron muchas puertas, debido a que hasta ese momento no tenía experiencia en el mundo de las nuevas tecnologías y ningún inversionista se animaba a apoyar su proyecto. Todos le decían que para hacerlo primero tenía que trabajar. Fue entonces que ingresó a Apple y luego a Fujitsu para saber de administración de productos y conocer el lado de los negocios. Ahí vio todo el mercado Online. “Realmente quería salir y comenzar a crear nuevos negocios, así que renuncié a mi puesto en Fujitsu en julio de 1997. En agosto empecé mi primera compañía: Socialnet” señaló Hoffman.

La idea de Socialnet era tener a millones de personas publicando en línea y crear un sistema de citas, que incluía, por ejemplo, recursos para encontrar compañeros para jugar golf y para compartir piso. Mientras Hoffman se centraba en su nuevo negocio, un compañero de Stanford, Peter Thiel, y su socio Max Levchin, crearon el servicio de pagos por Internet PayPal. Thiel animó a Hoffman a unirse a PayPal como vicepresidente ejecutivo encargado del desarrollo del negocio, cargo que ocupó hasta que Ebay compró la empresa en 2002.

Es importante incorporar en las descripciones de la experiencia profesional las palabras que mejor lo describan o por las cuales quiere ser encontrado, ello permite que los motores de búsqueda lo encuentren más fácilmente.


ubicados en todo el mundo. Opera en Mountain View, California, y cuenta con subsidiarias en Dublín, Irlanda; Londres, Inglaterra; Toronto, Canadá; Mumbai, India; Ámsterdam, Países Bajos y Sídney, Australia.

Su utilidad es variada, se usa para publicitar los perfiles profesionales, recomendar y ser recomendado, hasta conocer empresas y empleos, pertenecer a grupos de interés, publicar contenidos, mantenerse conectado con colegas y amigos, hacer Networking (práctica común en la que una persona es ayudada por amigos o contactos para obtener un trabajo), encontrar ideas, expertos, oportunidades, etc.

LinkedIn también es una de las plataformas más actuales para hacer negocios y alianzas estratégicas. Al menos esta es la sensación que se da por el creciente uso de esta identificación para empezar a negociar con otras empresas, clientes o proveedores.

L inkedin

Gracias a sus ingresos de PayPal, Hoffman financió personalmente su nueva compañía en los comienzos, esta se bautizaría con el nombre de LinkedIn. “Comenzamos lento al principio porque queríamos asegurarnos de que el sistema funcionara; creo que las 13 personas asociadas a la compañía invitaron a 112 personas” señaló Hoffman a CNN.

LinkedIn llegó al primer millón de usuarios en tan sólo 494 días. En la actualidad, un nuevo usuario se une a la red por cada segundo que pasa. Hoy cuenta con más de 90 millones en más de 200 países y territorios, está disponible en seis idiomas y tiene alrededor de 1.000 empleados a tiempo completo


¿Cómo funciona?

El perfil LinkedIn es lo primero que uno debe crear al hacerse usuario de este servicio. A diferencia de otras redes, su apariencia es más sobria, sólo permite enfocarse en la información profesional de las personas, por lo que no se puede personalizar el color, formato o diseño del perfil. La única foto que se puede cargar es la del currículum y no se pueden subir videos. El enfoque reside en la información de trabajo y educación. Es importante incorporar en las descripciones de la experiencia profesional las palabras que mejor lo describan o por las cuales quiere ser encontrado, ello permite que los motores de búsqueda lo encuentren más fácilmente.

Hacer una búsqueda de la lista de contactos es el primer paso que uno deberá tomar para agregar gente a la red. Se pueden importar desde Outlook, Gmail, Hotmail, entre otros. Uno puede seleccionar muy precisamente qué contactos quiere tener como conexión. Cuando uno agrega una conexión al sitio, implica que uno conoce bien a esa persona y que es de confianza, ya que a diferencia de Facebook, donde conseguir el mayor número de amigos es importante, aquí es más importante ser selectivo con sus contactos, solo así se creará una red activa de su interés.

Las invitaciones para agregar contactos a la red son variadas. Es fácil hacerlo a través del sistema eligiendo los contactos que se quiere invitar y

presionando un botón que dice “send invitation”, el cual se puede personalizar completamente o ir en formato estándar. Si el contacto fue encontrado a través de una búsqueda, será necesario tener el correo electrónico o pedirle a una persona en común que los presente.

Actualmente LinkedIn cuenta con aplicaciones que le permiten enriquecer su perfil, compartir y colaborar con su red y conseguir conocimiento clave para ser más eficiente. Las aplicaciones se añaden a su página de inicio y perfil, lo cual le deja controlar quién accede a qué información.

Una vez hecho esto, ya está abierto a establecer relaciones y contactos con colegas de su especialidad. Y no solo eso. LinkedIn también es


Diez buenas razones para crearse una cuenta en LinkedIn:

Hacer nuevos contactos en cualquier sector que nos interese.1.

Mantener actualizada la información profesional de nuestros contactos.2.

Unirnos a grupos afines a nuestros intereses.3.

Conseguir referencias que pueden 4.

transformarse en buenos negocios.

Buscar referencias de cualquier persona.5.

Retomar contacto con compañeros de 6.

escuela/universidad/posgrado/trabajos

que hace mucho que no vemos.

Permite que antiguos compañeros de 7.

escuela/universidad/posgrado/trabajos

nos encuentren.

Permite adquirir conocimientos de casi 8.

cualquier tema a través de las preguntas

y respuestas de LinkedIn donde

encontrarán mayor información y más precisa que en cualquier otro lado.

Tener nuestros antecedentes profesionales a la vista de todos ya que los motores de búsqueda tipo Google 9.

o Yahoo aman a LinkedIn.

Permite evaluar el sector, los clientes actuales, los clientes potenciales y la competencia. En este sitio los 10.

antecedentes profesionales se encuentran muy segmentados y los motores de búsqueda son muy buenos.

una de las plataformas más actuales para hacer negocios y alianzas estratégicas. Al menos esta es la sensación que se da por el creciente uso de esta identificación para empezar a negociar con otras empresas, clientes o proveedores. Según señala muypymes.com, el uso de esta identidad se acentúa en las compañías más pequeñas lo que demuestra que la red profesional se está convirtiendo en el particular sello de garantía de los negocios; mientras que para ReadWriteWeb, la red profesional cada vez tiene más presencia en los negocios Business to Business, esto es,

L inkedin

de empresa a empresa.

Que no sorprenda que en poco tiempo se use solo este medio como forma de presentación profesional. Así que si no tiene una cuenta en LinkedIn qué espera, forme parte de los profesionales 2.0 y déle un toque distinto y moderno a su manera de relacionarse en el ámbito laboral. Empiece a usar las herramientas que lo convertirán en un potencial candidato para las empresas y destacar en el mercado competitivo actual.


La responsabilidad social empresarial en toda organización traspasa las esferas de lo filantrópico para contribuir activa y voluntariamente con el mejoramiento social, económico y/o ambiental de una organización. En Backus se trabaja en la promoción de una estrategia de Desarrollo Sostenible que prioriza diez temas orientados a gestionar el negocio para contribuir con la mejora de la calidad de vida de la sociedad en su conjunto.

Una apuesta por el Desarrollo Sostenible El caso Backus

Desarrollo sostenible le

Cecilia Zevallos,gerente de Desarrollo Sostenible de Backus

Escribe: Cecilia Zevallos


El modelo de gestión de esta estrategia está basado en la promoción de un ambiente favorable para la operación de la empresa, que pasa por mantener una buena relación con las comunidades en las que operamos y que forman parte de nuestra cadena de valor...

En Backus la responsabilidad social empresarial es trabajada con un enfoque más amplio que forma parte del modelo de

negocio de la empresa: el enfoque de Desarrollo Sostenible. El modelo de gestión de esta estrategia está basado en la promoción de un ambiente favorable para la operación de la empresa, que pasa por mantener una buena relación con las comunidades en las que operamos y que forman parte de nuestra cadena de valor; por promover una cultura de Desarrollo Sostenible en la organización que genere un cambio de actitudes y valores por parte de nuestros colaboradores y por generar valor económico, social y ambiental para la sociedad.

Nuestra estrategia de Desarrollo Sostenible prioriza diez temas relacionados al negocio y al entorno donde operamos. (Ver gráfica)

Compartimos estas diez prioridades con las subsidiarias de SABMiller alrededor del mundo y esto nos permite realizar benchmark, es decir no solamente medimos la eficiencia de nuestras plantas sino que podemos compararnos con otras empresas de clase mundial del grupo. Esta

medición es complementada con una estrategia de recojo permanente de las expectativas de nuestros stakeholders a través de nuestra participación en foros, ferias y presentaciones, además de la generación de alianzas que permite apalancar recursos, no solo financieros, para lograr mayor impacto de nuestros programas e intervenciones.

Desarrollo sostenible


busquen cerrar brechas de desigualdad y faciliten el acceso a los recursos y la información.

De esta forma surge Progresando Juntos, un programa de promoción de empresarios de la micro y pequeña empresa que forman parte de la cadena de valor de Backus. A través de este programa se busca mejorar las condiciones de eficiencia, productividad, ambientales y sociales en las que estos empresarios desarrollan sus actividades. Este programa está en la línea de la promoción de negocios inclusivos, es decir, que buscan desarrollar negocios con la base de la pirámide ya sea como proveedores, distribuidores, clientes o consumidores de nuestra empresa y marcas, tema que está considerado actualmente, a nivel de

Hacia el desarrollo local

Dos de nuestras prioridades están relacionadas a la promoción de mejoras en la calidad de vida de las comunidades en las que operamos y la contribución con el desarrollo de proveedores.

Nuestro trabajo en la prioridad “promover la mejora de la calidad de vida de las comunidades” (llamado también Inversión Social Corporativa) busca cumplir con la meta de desarrollo y de transformación. Cuando hablamos de desarrollo nos referimos a que nuestros programas atiendan necesidades reales de la comunidad, sean participativos (generación de alianzas con diferentes actores públicos y privados), sostenibles y tengan un impacto medible. Cuando hablamos de transformación nos referimos a que los programas

Este programa está en la línea de la promoción de negocios inclusivos, es decir, que buscan desarrollar negocios con la base de la pirámide ya sea como proveedores, distribuidores, clientes o consumidores de nuestra empresa y marcas, tema que está considerado actualmente, a nivel de los países más desarrollados, como la manera correcta de ver el Desarrollo Sostenible.


los países más desarrollados como la manera correcta de ver el Desarrollo Sostenible.

Como parte del programa Progresando Juntos, desde el año 2008, Backus ha desarrollado una cadena productiva con pequeños agricultores de maíz amarillo duro del valle de Jequetepeque. Este programa incluye un componente de desarrollo de capacidades productivas que ha permitido un incremento del rendimiento de sus cultivos de un promedio de 7.5 a 9.4 toneladas por hectárea y ahorros en los costos de producción producto de la gestión de compras conjuntas. Asimismo, el programa contempla un segundo componente de promoción para la asociatividad que ha permitido la conformación de casi diez asociaciones y una central de productores que ha emprendido el reto de comercializar directamente con la empresa desde el 2010.

Para Backus esta cadena ha sido el inicio de un proyecto que trae consigo el reto de comprar maíz amarillo duro, producto adjunto del proceso cervecero, a nivel nacional y de adaptar sus procesos de logística, finanzas y contabilidad para recibir este producto de pequeños productores, en lugar de a través de grandes traders internacionales. En dos años la empresa ha pasado de comprar 1,500 a alrededor de 10,000 toneladas y a acercarse a los pequeños productores, conocer sus necesidades y conseguir para ellos proveedores para ventas al por mayor y entidades microfinancieras que les ofrezcan mejores tasas de interés.

Estos resultados, que son en sí mismos retos y oportunidades de un programa con una visión de largo plazo, no serían posibles sin la conformación de alianzas estratégicas que permitan aprovechar las fortalezas tanto de las

áreas de la empresa involucradas, como de la ONG Cedepas Norte, que ha cumplido un rol crucial en la generación de confianza y la conformación de las asociaciones y las de aquellos líderes de las asociaciones de productores, quienes han promovido el cumplimiento de estándares de calidad y la adopción de un nuevo rol empresarial que lleva a los productores a ser capaces de negociar sus contratos con la empresa, conocer mejor acerca de los precios del mercado y visualizar el futuro en términos de esta relación de largo plazo.

En el Perú existen ya muchas empresas que han pasado de un enfoque asistencialista o filantrópico hacia uno de generación de valor económico, social y ambiental, tanto para la empresa como para la comunidad. Para Backus la clave del éxito pasa por no perder de vista la importancia de dar sostenibilidad a estos proyectos a través de la generación de capacidades, el acceso a mercados y la generación de sinergias y alianzas estratégicas.

Desarrollo sostenible le


La española María Jesús Galán, más conocida como ‘Sor Internet’, fue expulsada del convento de clausura toledano de Santo Domingo El Real luego de ser acusada de estar “desequilibrada” por su adicción a la Web. Ante ello, la religiosa de la orden dominicana de 54 años no ha tenido mejor idea que dar a conocer la noticia a través de su muro de Facebook, en donde le llegan numerosos mensajes de solidaridad. Hoy se leen frases de sus más de dos mil amigos de todas partes del mundo que le envían ánimo y consuelo tras su expulsión.

Escribe: Gaby Fuentes

SOR INTERNET

S or I n t e r n e t

Impacta en redes sociales


Aunque aún no se conocen los motivos oficiales que obligaron al convento toledano de Santo

Domingo de España a tomar la decisión de separar de sus filas a María Jesús Galán, o ‘Sor Internet’, algunos medios españoles manejan la hipótesis de que puede estar relacionado con su activa participación en las redes sociales.

Y es que María tenía un trabajo poco común. Usaba Internet para digitalizar los archivos de su convento para luego colgarlos en la Web. Gracias a ello, el año pasado recibió la Placa al Mérito Regional durante el acto oficial del Día de Castilla - La Mancha, por haber utilizado las nuevas tecnologías en la publicación de numerosos documentos históricos en el sitio Web de su orden.

Algunos consideran que esta cercanía de María con Internet propició su adicción a las redes sociales, pues según señala fayerwayer.com, ‘Sor Internet’ se encontraba haciendo amigos cuando aún vivía en el convento de clausura, donde se suponía estaba aislada para dedicarse a la oración.

Sin embargo, un mensaje colgado el martes 15 de febrero por la ahora ex monja, sugiere que los motivos de su expulsión fueron por diferencias con otras religiosas. En este decía lo siguiente: “Me han echado. Hay unas keniatas que me han hecho la vida

Tras el revuelo que causó la separación de ‘Sor Internet’ de las filas del monasterio, el arzobispado de Toledo se vio obligado a publicar un comunicado en el que deja claro que se trata de un "asunto interno" de la comunidad, que “María Jesús no ha sido propiamente expulsada", sino invitada a cambiar de convento...

Sor In ternet


imposible. La envidia me ha jugado una mala pasada y han ganado ellas (…) Hoy fue el delegado de vida religiosa y junto con la priora y otras dos monjas han decidido que yo me marchara para que quedaran tranquilas las keniatas...”

Y es que según las fuentes consultadas por ABC, la expulsión se produjo tras un incidente con otras hermanas que habría colmado el vaso de la tranquilidad monacal. Tras esto, la monja, dolida y enrabietada, decidió abandonar las dependencias conventuales expresando que si no la querían, ella se marchaba. Es decir, no la echaron, se fue por su propia voluntad.

La monja tomó la drástica decisión cuando la abadesa del convento le comunicó que la comunidad entera no la podía aguantar más, que era un continuo motivo de conflicto y que, por lo tanto, le pedían encarecidamente que se trasladase a otro monasterio de la misma orden.

Tras el revuelo que causó la separación de ‘Sor Internet’ de las filas del monasterio, el arzobispado de Toledo se vio obligado a publicar un comunicado en el que deja claro que se trata de un "asunto interno" de la comunidad, que “María Jesús no ha sido propiamente expulsada", sino invitada a cambiar de convento, "pero ella prefirió

"Sor Internet" recibió la Placa al Mérito Regional por abrir las puertas del convento a las nuevas tecnologías.


S or I n t e r n e t

su secularización” (autorización para que un miembro del clero pueda dejar los hábitos).

Mientras tanto, el convento intenta recuperar la sosegada vida a la que están acostumbrados y rechaza hablar con los periodistas. Una portavoz de la comunidad ha señalado a un redactor de ABC, de forma tajante, que «de ese tema, cero».

Por su parte, en su muro de Facebook, ‘Sor Internet’ asegura que ha sido "feliz" mientras fue monja. "Es triste lo que ha pasado, pero estoy tranquila y, si Dios quiere, saldré adelante". Y añade: "Me siento orgullosa de haber sido monja de este convento. Todo lo que he sido, hasta 'Sor Internet', ha sido gracias a ese monasterio. Si no hubiera sido monja no me habría conocido nadie".

Algunos señalan que ‘Sor Internet’ ha encontrado en las redes sociales el cobijo que su comunidad le ha negado. En Twitter se ha generado ya un hashtag #SorInternet, mientras que en Facebook acaba de crearse un grupo que reclama: «Para que a Sor Internet la readmitan en el monasterio», que cuenta con más de doce mil miembros.

Tras su expulsión del convento, Sor María Jesús Galán escribió en su muro de Facebook que quizás ahora sí podrá cumplir su sueño, conocer Londres y Nueva York, “siempre he pensado que si deseas algo,

al final Dios te lo concede", señaló en sus declaraciones.

Actualmente Sor Internet vive en la casa de su madre en Toledo. Ahora para salir adelante busca trabajo y en su Facebook escribió: "Están las cosas difíciles pero espero poder encontrar algo. Es tiempo de empezar una nueva vida”.


En nuestra próxima edición:

ACOSO MORAL en el trabajo

EL DIRCOM y las redes socialesLa herramienta que suma a su gestión

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