el consumidor de cafe

El Consumidor de Cafe

Augusto Gonzalez L.Octubre 2008

Características del Mercado

• Importante disminución del consumo per capita

• Fuerte caída en volumen en últimos 10 años

• Recuperación de valor de mercado en últimos años

• Importante crecimiento en producción y exportación

• Poca cultura de café

• Mercado liderado por segmento instantáneos

• Paulatino desarrollo de consumo fuera del hogar

Evolución del Volumen del Mercadohogares nivel nacional

12.311.2

9.4 9.38.8

8.3 7.98.8 9.1

8.27.1

7.8

0

2

4

6

8

10

12

14

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fuente: Samimp – Latin Panel

000 tons café tostado

• El consumo per cápita en hogares cae de 0.5kg a 0.3kg per cápita• Volumen cae entre el 2005 por incremento de 35% en precios

Evolución del Valor del Mercadohogares nivel nacional

43.039.2

37.2

32.428.1

23.5

18.8 19.223.5

27.523.8

29.6

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007


Millones US$

• Aumento de precios genera recuperación en valor.• Valor del mercado cae 30% en 10 años.

Participación de Lima vs Provinciashogares nivel nacional

65.0 65.272.3 71.0 68.2 68.7 69.6 67.5 69.8

64.7 64.4 65.5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007


%

• La participación en provincias se mantiene en niveles de 35%, luego de caer a 28% en el 98.

Participación de Soluble vs Tostadohogares nivel nacional

64.5 64.2 65.1 65.7 65.5 64.1 64.8 66.6 65.1 65.7 65.2 64.4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007


%

• La participación del café instantáneo se mantiene en niveles de 67%durante los últimos 10 años. • El ingreso de nuevas marcas no modifica esta estructura.

Estacionalidad

0

2

4

6

8

10

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC

%

• Mercado con marcada estacionalidad coincidente con la cosecha.


El Consumidor

• Consumo Per capita de 1 taza cada 10 dias• Mayor consumo en segmento adulto ( 30/+ = 80% volumen)• Penetración en hogares entre 55 y 75% mensual (estacionalidad)• La frecuencia de compra promedio es semanal / disminuye en los

NSE mas altos• Tamaño de la presentación aumenta en NSE mas altos• Alrededor de un 30% consume instantáneo y T&M• El desayuno es el principal momento de consumo• NSE AB = 30% C = 36 % D= 26%

Consumo Semanal Promedio en Tazas

2.11

2.22

2.07

2.42

2.18

2.05

2.09

1.95

2.02

2.26

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3

Total

Hombres

Mujeres

AB

C

D

E

18-28

28-39

40/+

Frecuencia y Lugar de Compra

23.5

16.6

25.6

20.1

14.2

21.7

13.5

28.6

15.4

20.8

26.3

21.7

20.8

27.8

3.4

Otras

Mensual

Quincenal

Semanal

Diario

Total Instantaneo Tostado

6.5

27.2

46.6

2.3

15.3

29.6

52.8

13.4

26.6

23.4

36.6

19.6

Otros

Mercado

Supermercado

Bodega

Total Instantaneo Tostado

• Compra media entre semanal

y quincenal

• Diario instantáneo

• Tostado semanal

Fuente: Latin Panel

• Bodegas principal canal de ventas

• Supermercados = Instantáneo

• Mercados = Tostado

Momentos de Consumo

21.1

45.4

52.1

81.6

Otra

s

Noche

Tarde

Mañ

ana/

desay

uno

• Fuerte consumo al desayuno – mayor consumo en resto del día

Fuente: Arellano Marketing

Concepto del café….?

• Bebida que acompaña 26.2%

• Bebida tradicional - habito costumbre 40.3%

• Bebida relajante 29.2%

• Bebida para socializar – conversar 41.0%

• Bebida hogareña - compartir en familia 60.3%

• Bebida elegante – formal 34.0%

• Bebida adictiva 7.3%

• Bebida estimulante 54.8%


Asociaciones negativas….?

• Droga – adictivo –tiene cafeína 29.6%

• Malo para los huesos – osteoporosis 7.8%

• Produce hipertensión 20.9 %

• Altera los nervios 59.9 %

• Mala para el corazón – hígado – cancer 38.2%

• Amarillenta los dientes 10.1%


Atributos del Café

45.5

50.7

60.2

63.5

74.2

77.1

78.4

87.1

91.6

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Sea suave

Facil de encontrar

Facil de preparar

Sabor Intenso

Buen Precio

Natural

Peruano

Buen Aroma

Buen sabor

Fuente: Apoyo SA

Asociaciones al Consumo de Café

Auto recompensarse y hacer pausa en

el trabajo.

Estimulante de la actividad mental.

Eleva la temperatura corporal

Permite rememorar

Relaja

Refuerza identidad personal y colectiva

Hábito / Ritual

Despierta o acentúa gusto por otros

sabores

Quita o da sueño

Sensorialidad. Gratificación hedonística

Seguridad.

Asociado al mundo

Intelectual.

Tertulia, conversación

Como Compañía.

Como Bajativo

Tentación, antojo

El café produce algo en mí:

Me ayuda a comenzar el día

Me ayuda a retomar el ritmo

Me ayuda a compartir

Me relaja, me calienta, siento placer, disfruto

Satisfacción Sensorial

Un cambio de malo a bueno.. Un cambio de bueno a mejor..

Me levanta Me recupera

Me da energía, me estimula

Me da sensación de fuerza, poder y control

Me da confianza, seguridad

Estimulación Racional Estimulación Emocional

Me Gratifica Me hace sentir bien

Comparto con mi familia, mis amigos, me acompaña

Me transporta, me trae recuerdos, me hace soñar

Motivaciones al Consumo de Café

Segmentación del Mercado

Aplicando técnicas de análisis de información en función a ciertas variables

discriminantes, podemos definir 3 segmentos en el mercado de café:

Indiferentes (38%)

Prácticos(32%)

Sensoriales (30%)

Sexo y Edad por Segmentos

20%38%

25%

19%23%

61%38%

52%

25%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Sensoriales Practicos Indiferentes

18-28 29-39 40 A MÁS

49% 35%59%

51% 65%41%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


MASCULINO FEMENINO

Niveles por Segmentos

5%18%

24%

34%

17%

38%

63%

3%

36%

61%

2%


ALTO MEDIO BAJO MUY BAJO


Los Indiferentes

• Personas preocupadas por la economía familiar y con poco conocimiento de la categoría. Ven al café como una bebida familiar y como una recompensa a su esfuerzo. Prefieren un café suave y fácil de preparar. No tienen mayor interés en la categoría. Son los que mayores efectos negativos encuentran al café

• La mayoría consume exclusivamente café soluble.

• Menor consumo promedio de la categoría.

• Prefieren el café suave.

• Principalmente de NSE CD

• Principales compradores de formatos pequeños

• Principal lugar de compra son bodegas y mercados

Los Prácticos

• Ven al café como estimulante y como bebida social. Son mas prácticos, con predisposición a nuevas experiencias. Son mas sociables y buscan el reconocimiento externo.

• Mayor consumo de café instantáneo por practicidad.

• Mayor consumo fuera del hogar (25-30%).

• Consumo medio es 20% menor que sensoriales.

• Poco conocimiento de café, pero muestran interés en conocer más.

• Principalmente de NSE AB, mujeres y personas jóvenes

Los Sensoriales

• Son los mayores consumidores de café tostado y molido. Tienen una mayor cultura de café. Reviven experiencias familiares con el café. Su principal motivación de consumo se centra en aspectos de gratificación.

• Mayor consumo exclusivo de café tostado y molido.

• Tienen el mayor consumo per cápita (2.45 tazas x día).

• Principalmente mayores de 40 años todos los NSE.

• Valoran mucho las características del café.

• Consumo principal dentro del hogar

Conclusiones

• La categoría de café dentro del hogar muestra ligeros signos de recuperación.

• Cerca del 40% de los consumidores actuales no tienen mayor interés en la categoría.

• Muy poco conocimiento del mundo del café.• Se observan aspectos negativos para la salud y total ausencia

de aspectos positivos (asociados a la salud)• El ingreso de nuevos operadores para consumo fuera del hogar

brinda un mayor dinamismo, pero dentro de un segmento aun pequeño.

• El ingreso de nuevas marcas no ha generado un crecimiento importante

Confiamos en que trabajando juntos todos los miembros de la cadena productiva,

Lograremos que los actuales consumidores así como los que no estén consumiendo café encuentren una gran diferencia positiva en

pasar de AC a DC !!

Antes de un Café y Después de un Café

MUCHAS GRACIAS !!

el consumidor de cafe

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