UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO

EJERCICIO DE APLICACIÓN N°1

Análisis del Entorno - Occidente

CURSO: Marketing

SECCIÓN: B

PROFESORA: Gina Pipoli

INTEGRANTES: BAHAMONDE ROCA, Gonzalo Ramón FLOREZ MALTESE, Rosario NEYRA ZEGARRA, Daniela Ximena ROJAS VASQUEZ, Laura Sofía SANCHEZ ISASI, Rodrigo

N° DE GRUPO: 2

FECHA: Viernes, 27 de agosto de 2010

2010 – II

ContenidoIntroducción.......................................................................................................................................4

Marco Conceptual..............................................................................................................................5

1. Análisis del entorno................................................................................................................5

1.1. Macroambiente externo.................................................................................................5

1.1.1. Demografía.............................................................................................................5

1.1.2. Condiciones económicas........................................................................................5

1.1.2.1. Etapa del ciclo de negocios.................................................................................5

1.1.2.2. Inflación..............................................................................................................5

1.1.2.3. Tasas de interés..................................................................................................6

1.1.2.4. Tipo de cambio...................................................................................................6

1.1.2.5. Indicadores de Producción.................................................................................6

1.1.3. Competencia...........................................................................................................6

1.1.3.1. Competencia de marca.......................................................................................6

1.1.3.2. Productos sustitutos...........................................................................................6

1.1.3.3. Todas las empresas.............................................................................................6

1.1.4. Fuerzas sociales y culturales...................................................................................6

1.1.4.1. Preocupación por el ambiente natural...............................................................6

1.1.4.2. Cambio de los roles de género...........................................................................7

1.1.4.3. Un premio al tiempo...........................................................................................7

1.1.4.4. Buena condición física y salud............................................................................7

1.1.5. Fuerzas políticas y legales.......................................................................................7

1.1.5.1. Políticas monetarias y fiscales............................................................................7

1.1.5.2. Legislación y regulaciones sociales.....................................................................7

1.1.5.3. Relaciones de los gobiernos con las industrias...................................................7

1.1.5.4. Legislaciones relacionadas con el marketing......................................................7

1.1.6. Tecnología..............................................................................................................7

1.2. Microambiente externo..................................................................................................8

1.2.1. Mercado.................................................................................................................8

1.2.2. Proveedores...........................................................................................................8

1.2.3. Intermediarios de marketing..................................................................................8

2. Análisis de Occidente: América y Europa...............................................................................9

2.1. Comportamiento de los consumidores..........................................................................9

2.2. Aspectos Políticos...........................................................................................................9

2.3. Aspectos Económicos...................................................................................................10

2.4. Competitividad.............................................................................................................11

3. Relaciones comerciales........................................................................................................13

3.1. Perú y Estados Unidos..................................................................................................13

3.2. Perú y la Unión Europea...............................................................................................13

Caso Práctico....................................................................................................................................15

4. Empresas..............................................................................................................................15

4.1. Perú – Estados Unidos (L’Ebel).....................................................................................15

4.2. Perú – Europa (Astrid & Gastón)..................................................................................16

4.3. Estados Unidos – Perú (Mc’Donalds)............................................................................19

4.4. Europa – Perú (Johnnie Walker)...................................................................................19

5. Lecciones Aprendidas y Conclusiones......................................................................................22

6. Anexos......................................................................................................................................23

7. Referencias Bibliográficas.........................................................................................................25

Introducción

Marco Conceptual

1. Análisis del entornoUna empresa debe siempre tener en cuenta la importancia del monitoreo ambiental, en otras palabras, la reunión de información sobre su ambiente externo para analizarla y prever el efecto de ciertas propensiones. Esto le permite crear una posición estratégica que logre los máximos beneficios para todos los involucrados. El ambiente externo se divide en dos fuerzas: las macroinfluencias y las microinfluencias. (Stanton et al. 2007:28)

1.1. Macroambiente externo

Son aquellas fuerzas que influyen en las oportunidades y actividades del marketing, generalmente la administración de una empresa no puede controlarlas. (Stanton et al. 2007:29) Se dividen en:

1.1.1. Demografía

Representa las características de la población, incluye tamaño, distribución y crecimiento. Su importancia recae en que son las personas quienes consumen los productos y servicio que una empresa otorga (Stanton et al. 2007:30).

1.1.2. Condiciones económicas

Son aquellas fuerzas que influyen directamente con el marketing pues el público objetivo de toda organización, son aquellas personas que tienen dinero para gastar y consumir. Por lo tanto, es necesario identificar las distintas etapas de un ciclo de negocio, asimismo las tasas de inflación e interés (Stanton et al. 2007:32).

1.1.2.1. Etapa del ciclo de negociosEl ciclo de negocios está compuesto por: prosperidad, recesión, depresión y recuperación. El primero, es un periodo de crecimiento económico, provoca una expansión de los programas de marketing –mercado amplio y variedad de productos. La recesión es un periodo de contracción para los consumidores y negocios. Luego, los negocios y el mercado en recuperación salen de la recesión para retomar la prosperidad. En esta etapa las compañías, analizando su progreso, amplían esfuerzos de marketing para recuperarse.

1.1.2.2. InflaciónEl aumento de precios de bienes y servicios, sin que aumenten los ingresos personales causa una reducción del poder de compra del consumidor. Este

cambio afecta la psicología del comprador, lo cual obliga a un cambio en las estrategias de marketing.

1.1.2.3. Tasas de interésCon tasas de interés altas, los compradores prefieren frenar adquisiciones de largo plazo. La estrategia de marketing empleada por muchas empresas es ofrecer tasas menores para incentivar el consumo.

1.1.2.4. Tipo de cambioEl tipo de cambio es el valor de la moneda, por ello, es relevante en el marketing. Es necesario para determinar el precio tanto de los insumos importados como de los productos exportados.

1.1.2.5. Indicadores de ProducciónEl PBI y el PNB son los principales indicadores. Permiten medir la producción de agentes económicos peruanos o extranjeros dentro del país y la de peruanos en el Perú o extranjero, respectivamente.

1.1.3. Competencia

Toda empresa debe enfrentarse a la competencia, por ello los ejecutivos de marketing deben estar pendientes de las actividades de marketing de cada competidor, el objetivo es lograr una ventaja diferencial, deseable y diferente.

1.1.3.1. Competencia de marcaGenerada por empresas que ofrecen productos directamente similares.

1.1.3.2. Productos sustitutosCompuesta por productos que son diferentes pero satisfacen una misma necesidad. Por ejemplo, actividades de ocio.

1.1.3.3. Todas las empresasLa competencia ocurre por el limitado poder adquisitivo del cliente.

1.1.4. Fuerzas sociales y culturales

El marketing actual debe estar pendiente de las evoluciones de los patrones socioculturales –estilo de vida, valores y creencias- de modo que se pueda llegar adecuadamente a cada cliente real y potencial (Stanton et al. 2007:34).

1.1.4.1. Preocupación por el ambiente naturalEl consumidor ha reemplazado la cantidad de bienes por la calidad de vida. La preocupación por el ambiente natural, tiene una importancia primordial. Estos

cambios han llevan a que las empresas satisfagan estos deseos evaluando competitividad en precios, fiabilidad y conveniencia.

1.1.4.2. Cambio de los roles de géneroLos papeles de las mujeres y los hombres están cambiando en áreas de desempeño como la familia, el empleo, la recreación y el comportamiento de compra. Esto conlleva a nuevo enfoques para alcanzar y atraer a los consumidores, por parte de las empresas.

1.1.4.3. Un premio al tiempoLa falta de tiempo debido a la agitada vida carga de trabajo es un problema actual. Por ello, las personas prefieran productos que les ahorren tiempo y que busquen obtener el mayor beneficio de sus horas libres. Este cambio en el consumidor lleva a una planeación relacionada con disposiciones de distribución, políticas de asignación de precios. Esta consideración puede ser una ventaja comparativa para la empresa.

1.1.4.4. Buena condición física y saludExiste una nueva tendencia general a participar en actividades de acondicionamiento físico. Asimismo, la búsqueda de alimentos sanos y dietéticos.

1.1.5. Fuerzas políticas y legales

Toda organización se ve influenciada por el proceso político y social de la sociedad donde se desarrolla, por ello es necesario estar pendiente de las políticas monetarias y fiscales, asimismo la legislación y regulaciones sociales, entre otros aspectos, como defensa del consumidor (Stanton et al. 2007:39).

1.1.5.1. Políticas monetarias y fiscalesSe refiere a la legislación de impuestos, también, al nivel de gastos del gobierno, entre otros.

1.1.5.2. Legislación y regulaciones socialesSe distinguen las legislaciones establecidas por la Agencia de Protección Ambiental.

1.1.5.3. Relaciones de los gobiernos con las industriasComo subsidios, aranceles y la cuota de importación. La desregularización del gobierno constituye todavía un gran factor de influencia en las empresas.

1.1.5.4. Legislaciones relacionadas con el marketingTodo plan de marketing tiene que regirse a leyes establecidas.

1.1.6. Tecnología

Los avances tecnológicos están afectando los mercados debido al cambio que ocasionan en los estilos de vida, patrones de consumo y el bienestar económico de los consumidores. Pueden originar nuevas industrias, eliminar antiguas y estimular mercados. (Stanton et al. 2007:41-42)

1.2. Microambiente externo

Son aquellas fuerzas que influyen en las decisiones de marketing de una empresa y en las que se puede ejercer cierto tipo de presión. Su composición da lugar a la cadena de valor, la cual añade valor al producto o servicio final. (Stanton et al. 2007:42,44) Se dividen en:

1.2.1. Mercado

«Son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo.»

1.2.2. Proveedores

Son aquella parte fundamental del ambiente del marketing pues de ésta dependen los productos o servicios que se ofrecen al cliente final.

1.2.3. Intermediarios de marketing

Empresas que colaboran directamente con el flujo de servicios y bienes, son parte de los canales de distribución y logran la interacción entre una organización de marketing y sus mercados. (Stanton et al. 2007:43)

2. Análisis de Occidente: América y EuropaEn el año 2008 se vivió una crisis económica mundial, originada en Estados Unidos. Las causas fueron diversas, entre ellas resalta los altos precios de materia prima, la sobrevalorización de un producto, una elevada inflación y la amenaza de una recesión en todo el mundo. Además también se contaba con una crisis hipotecaria, crediticia y de confianza en los mercados.

A partir de esta crisis, se analizará los factores externos de tres zonas: Europa, Latinoamérica y Estados Unidos. Para poder tener una idea clara del entorno que se está viviendo actualmente y poder elaborar una posición estratégica que nos genere los mejores beneficios.

Un estudio analizado por la empresa PricewaterhouseCoopers, en el cual fundamentaremos nuestras respuestas, nos demuestra estadísticas sobre el macro ambiente mundial antes, durante y después de la crisis financiera.

2.1. Comportamiento de los consumidores

La crisis ha afectado a todo el mundo de diversas maneras, una de ellas es directamente al comportamiento de los consumidores. Se ha visto que la demanda por bastantes productos se ha reducido, ya que muchos consumidores no cuentan con el efectivo necesario para adquirirlo.

En muchos países se ha observado que esta crisis ha aumentado el nivel de desempleo, es por esto que sienten la necesidad de ahorrar, en vez de gastar. También, la situación se agravó más con la bancarrota de diversas entidades financieras, como es el caso de Lehman Brothers, relacionadas con el mercado de las hipotecas inmobiliarias, esto generó aun más preocupación en los consumidores. (anexo 1)

2.2. Aspectos Políticos

El rol del gobierno es un factor decisivo para nuestro análisis del macro ambiente externo, quizá sea el más importante para el desarrollo de una nación. A través de un estudio amplio continental se muestra diversas creencias y afirmaciones acerca de las normas implantadas por diversas políticas en las regiones examinadas, que son las de Latinoamérica, Europa y Estados Unidos.

En el caso de Latinoamérica se llego a la conclusión que los gobiernos deberían reconsiderar sobre el poder que les brinda su rol, ya que están siendo deficientes en el cumplimiento de sus obligaciones, de esta manera no generan un crecimiento potencial en el país. Muchos CEOs latinoamericanos opinan que el

gobierno está cambiando las reglas y prácticas impositivas para incrementar el monto tributario, sin embargo no realiza acciones pertinentes como mejorar la infraestructura, crear políticas ambientales o contribuir en la creación de una fuerza laborar calificada.

De esta manera se llegó a la conclusión de que en Latinoamérica debería existir una mejor aplicación de la reglamentación existente o sino menos reglamentación, sin embargo Europa no considera el mismo punto de vista, ya que no se presenta los mismos hechos que ocurren en Latinoamérica, existe mayor relación del Estado con el sector privado y un entendimiento mutuo. (anexo 2)

2.3. Aspectos Económicos

Durante la crisis se observo que el continente menos afectado por esta fue América del Sur, de esta manera captó la atención de varias economías extranjeras logrando así que se produzca un amplio flujo de inversión extranjera en el continente.

Los factores estructurales más importantes que afectan la inversión extranjera son la estabilidad y la calidad del ambiente regulatorio, la estabilidad de las leyes fiscales y la transparencia, entre otras. De esta manera varios países, europeos entre ellos, han percatado una oportunidad en Latinoamérica para poder financiar mejor su economía actual, es por esto que se han firmado diversos tratados de libre comercio. En el caso de Perú, se logró tener un TLC con la unión europea, entre otras naciones. (anexo 4)

Situación Europea

Actualmente, el sistema monetario europeo está atravesando una serie crisis. El problema se debe a que estaba basado en una política monetaria común y políticas fiscales independientes, esto tuvo como consecuencia que los países que se vieran afectados fueran incapaces de controlar el tipo de cambio y las tasas de interés para poder reaccionar eficazmente a las condiciones económicas que atravesaba el mundo (Trebucq 2010:1).

La situación muestra un gran endeudamiento en Grecia –primer país que se denomina en crisis- pero continuó en países como España, Portugal, Irlanda e Italia. Esto afecta el poder adquisitivo de los habitantes, pero la solución que se propone es la de reducir el gasto fiscal y el cobro de impuestos. Esto debido a que anteriormente se contó con niveles de consumo no acordes a los ingresos de la población (Trebucq 2010:3). Estas medidas afectan a las empresas de la zona, e incluso a las que exportan en Europa. En periodos de crisis es necesario que se tomen medidas preventivas y que las empresas eviten fuertes inversiones, lo ideal es que proyecten la recuperación económica para tomar decisiones adecuadas. Es importante resaltar que es en periodos de crisis donde pueden surgir ideas de

negocio emprendedoras, que satisfagan las necesidades de la población. Lo esencial es el desarrollo de un producto innovador pero que tengan costos bajos, por el limitado deseo de gastar en este periodo del ciclo económico.

Falta USA

2.4. Competitividad

Tras la crisis económica, varios países Latinoamericanos se vieron beneficiados, tanto así que en ranking del Índice Global de Competitividad del Foro Económico Mundial muestra cuantos puestos ascendieron. Dentro de los países que resaltan más se encuentran Uruguay (ascendió diez puestos), Brasil (aumento ocho puestos), Colombia y Perú (ambos ascendieron cinco puestos) y por último Argentina (ascendió tres puestos), todos estos países mencionados cuentan con políticas macroeconómicas sólidas implementadas en los últimos años. (anexo 3)

Situación Europea

En la Unión Europea, es donde se nota el impacto de la crisis, y una solución que se ofrece es una publicidad económica a través de medios electrónicos. Es una buena forma de hacer una inversión eficiente, la idea es que haya un análisis para determinar el público objetivo y de esta manera se llega directamente al futuro cliente. Sin embargo, el Internet es una red muy amplia y, esto, podría limitar la capacidad de llegada al cliente.

Lo que una empresa debe hacer es construir relaciones con un cliente o cliente potencial (Barra s.f.); en periodos de crisis, la incertidumbre en relación al futuro crea una sensación de miedo en la población, la comunicación logrará que uno se identifique con tal empresa (Tessi 2009). La ventaja competitiva que logre una empresa recae en la manera en que enfoca las nuevas necesidades de sus clientes, y busca vender minimizando riesgos y costos.

Falta USA (luego de la crisis)

La competitividad de Estados Unidos se explica en que su economía está apoyada en la calidad de educación de las universidades y la innovación de sus sistemas, además de los modernos centros de investigación. Este avance de las universidades está muy bien aprovechado porque existe una estrecha cooperación de las universidades a las empresas en investigación y desarrollo. (http://bogieconomico.blogspot.com/2007/11/la-competitividad-norteamericana.html)

3. Relaciones comerciales

3.1. Perú y Estados Unidos

TLC con EE.UU.

Este tratado entro en vigencia el 1 de febrero del 2009 con una gran esperanza de negocios para las empresas extractoras de materia prima sin embargo a un año de la entrada en vigencia de este tratado la asociación de exportadores (ADEX) afirma que el Perú no se ha visto beneficiado debido a la crisis de por la que paso EE.UU y todavía se encuentra en proceso de recuperación.

La crisis financiera llevó a que la demanda total de Estados Unidos se contrajera en un 28,1 por ciento, con esto se vio afectada la gran mayoría de sus proveedores de productos, entre ellos Perú con un caída del 23 por ciento en sus exportaciones hacia EE.UU el año pasado.

Este tratado también tuvo consecuencias negativas en las relaciones políticas con países vecinos como Bolivia quien critico la decisión de firmar el TLC.

http://elcomercio.pe/noticia/408602/adex-beneficios-tlc-eeuu-no-se-sentirian-peru-debido-crisis-internacional

http://gestion.pe/noticia/481004/peru-union-europea-cerraron-tlc

http://peru21.pe/noticia/480962/peru-cerro-tlc-union-europea

http://www.redge.org.pe/content/vigilancia-tlc-peru-ue-analisis-de-las-negociaciones

3.2. Perú y la Unión Europea

TLC con la UE

El tratado cerrado entre Perú y Colombia con la Unión Europea el 19 de mayo del 2010 es una gran apertura de negocio para las empresas de estos 2 países sudamericanos que tendrán acceso a 500 millones de consumidores europeos y donde las empresas enfocaran la mayor parte de su atención en sectores de gente de mayor edad por la mayor población de estos en Europa.

El presidente Alan García afirma que los sectores peruanos más beneficiados serán lo de pesca y de productos procesados mineros, sin embargo los productores de lácteos protestaron ya que sienten que serian los más afectados debido al gran mercado que entrara en nuestra región.

El tratado también involucra otros aspectos que tendrán que ser tomados en cuenta por las empresas como por ejemplo derechos humanos y preservación del medio ambiente.

Este tratado entrara en vigencia desde este segundo semestre del 2010

Caso Práctico

4. Empresas

4.1. Perú – Estados Unidos (L’Ebel)L´bel es una marca de la empresa Belcorp, la cual se especializa en el tratamiento facial francés y además ofrece una experiencia de prestigio a través de un portafolio de productos creados bajo los más altos estándares de calidad, siempre buscando atender las necesidades de los clientes más exigentes.

En el año 2008, se originó una crisis mundial en Estados Unidos a causa de varios factores que serán mencionados a continuación. Los altos precios en las materias primas, la sobrevalorización del producto, una crisis alimentaria mundial, una elevada inflación planetaria y la amenaza de una recesión en todo el mundo, así como una crisis crediticia, hipotecaria y de confianza en los mercados.

La crisis iniciada en el 2008 ha sido señalada por muchos especialistas internacionales como la "crisis de los países desarrollados", ya que sus consecuencias se observan fundamentalmente en los países más ricos del mundo.

A pesar de que la crisis económica afectó a todo el mundo, L´bel en el año 2009 mostró crecimiento, ya que aunque la persona no tenga dinero para comprar ropa o para pagar la hipoteca de su casa, comprar cosméticos le da un placer personal y eso es lo que se busca en situaciones difíciles, según el directivo de una empresa de cosméticos.

Cada año que pasa la tecnología nos asombra casa vez más. Por ejemplo, en el ámbito de cosméticos y las cremas faciales esta ayuda a producir mejores productos, con mejores resultados, lo cual hace que el cliente se sienta satisfecho y quiera volver a comprar el producto.

A continuación se presentará un ejemplo de cómo la tecnología se aplica en una crema facial anti edad.

L’bel Presenta Una Exclusiva Innovacion En Tratamiento Facial Antiedad: Supremacie NX

•    Las últimas investigaciones científicas comprobaron que la pérdida de Nidógenos en la piel promueve su adelgazamiento, flacidez y la aparición de arrugas.

•    L’Bel, en alianza con los "Laboratoires Serobiologiques", mejoró su línea Suprémacie con una fórmula especializada en restablecer la función de los Nidógenos.

•    Suprémacie NX es el primer tratamiento mundial en usar tecnología de Nidógenos para que la piel de 40 años luzca hasta 7 años más joven.

•   Esta innovación en tratamiento facial presenta una exclusiva tecnología: Nidogen-X Complexe. Con ella, es posible corregir y restablecer los Nidógenos para darle al cutis el aspecto deseado: joven, firme y radiante.

Debido a que Estados Unidos ha sido uno de los último países a donde ha llegado L´bel, esta va a tener que hacer una campaña de promoción muy fuerte para superar a la competencia, ya que la mayoría de personas ya tiene posicionada a su marca favorita y muchas veces es con esa con la que se quedan para siempre, debido a que ya están acostumbrados a usarla y se sienten seguros con ella.

A continuación se describen algunas de las marcas que le hacen la competencia a L´bel en Estados Unidos:

1. Covergirl: Es una marca americana de cosméticos fundada en 1909 en el estado de Maryland por la Noxzema Chemical Company. Unos años más tarde esta marca es adquirida por Procter & Gamble. Esta marca era promocionada por modelos famosas que salían en portadas de revistas para mujeres en los Estados Unidos. Es por eso que la marca se llama de ese modo, ya que covergirl en español significa chica de portada.

2. Revlon: Es una marca americana de cosméticos fundada en 1932, en el medio de la gran depresión por Charles y Joseph Revson.

3. Maybelline: Es una de las marcas de maquillaje de la empresa L´Oréal. Esta fue creada en Nueva York y su lema es: “De repente ella ha nacido con eso”.

Bibliografia:

http://www.guayaquilcaliente.com/guayaquil/actualidad/farandula/l %E2%80%99bel_presenta_una_exclusiva_innovacion_en_tratamiento_facial_antiedad:_supremacie_nx_/

http://www.belcorp.biz/nuestrasmarcas/lbel.html http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_econ%C3%B3mica_de_2008-2010 www.wikipedia.com

4.2. Perú – Europa (Astrid & Gastón)

Cuando le preguntaron a Gastón Acurio cuál era la clave para el éxito que tiene con una serie de cadenas de restaurantes y otros proyectos relacionados con la gastronomía peruana, tanto en el Perú como en otros países alrededor del mundo, respondió: “Que todo esté unido por la excelencia” (El País 2007) . Pero, la excelencia no puede ser la única clave, es necesario que se realice una

planeación estratégica que evalúe los ámbitos macroeconómicos y microeconómicos para lograr el respectivo éxito.

Astrid & Gastón es fundada en el Perú en 1994, basándose en un estilo francés, por la educación que habían contado sus fundadores, sin embargo fueron conscientes de que la comida peruana tenía bondades que faltaban aprovechar y difundir (www.astridygaston.com). Como restaurante gourmet de comida peruana, con precios elevados, pero caracterizándose por un buen producto que combinado con un servicio excelente, satisface las expectativas de los consumidores, Astrid & Gastón logra captar a un público objetivo que son adultos con ingresos económicos elevados.

Cuando Astrid & Gastón se distingue como un restaurante reconocido en el Perú, decide expandirse en Latinoamérica y Europa, y llegan a Madrid en el 2007. Al evaluar la demografía en este país, por edades, el 15,6% de la población tiene menos de 16 años, el 42,6% tiene entre 16 y 44 años y el 41,8% tiene 45 ó más años (INEbase 2010), la población se concentra en las edades que son definidas como el público objetivo del producto. En este país el número de inmigrantes que conforman la población total ha incrementando progresivamente, y alcanza el 12,2% en el 2010 (anexo 1), por esa diversidad, ha sido necesario que el líder de la cocina, esté pendiente de los mejores ingredientes, platos y costumbres culinarias de España; de esta manera, aunque el producto proviene de otro país, se logra la satisfacción del nuevo cliente y se enriquece la propuesta (www.astridygastonmadrid.com).

En cuanto a la situación económica en Europa, la crisis que se desencadenó en Grecia durante el 2010, afecta el poder adquisitivo de la población. Es necesario mencionar que el nivel de desempleo está aumentando, se distingue el caso de España, que llegó al 20.05% -nivel más alto desde 1997. (El Comercio 2010). En este aspecto, el restaurante de Astrid & Gastón deben ver que la demanda disminuirá por los precios elevados de la carta –por persona varía entre 70 y 90 euros-, en periodos de recesión, las personas no suelen destinar tanto dinero en consumo de restaurantes fuera de casa. Sin embargo, ante la situación de crisis, Acurio ofrece una alternativa: Tanta, inaugurado en junio de 2010, un restaurante de cocina tradicional peruana con precios más asequibles -30 euros-, diferenciado de la imagen que muestra Astrid & Gastón, que logre mantener un buen número de consumidores que compensen los perdidos por el otro restaurante en la crisis (Marta Fernández Guadaño 2010).

La cocina peruana es considerada como una de las mejores y más variadas del mundo, gracias a la herencia mundial con la que cuenta, en la que se reúnen y mezclan distinguidos sabores (www.gastronomiaperu.com). Asimismo, Gastón Acurio ha sido uno de los principales exponentes en la difusión de nuestra gastronomía (José Carlos Capel s.f.). Cuando se inaugura Astrid & Gastón en Madrid, la comida peruana era reconocida en un ámbito mundial; como producto, era innovador porque el boom gastronómico estaba tomando fuerza. Sin embargo, se debía ofrecer un producto muy ligado a un excelente servicio, que fuera difícil

de ser imitado y que consiguiera lealtad. Astrid & Gastón recibe los comentarios de tener un ambiente sofisticado, donde la atención es muy buena y donde los mozos están capacitados para dar toda la información necesaria sobre los respectivos platos que se ofrecen, es un servicio global lo que se ofrece en el restaurante. Incluso tienen la política de no atender los domingos y cuenta con horarios delimitados de atención para almuerzos y cenas, y aunque esto podría limitar el número de clientes, se brinda una imagen de exclusividad que conlleva a que se realicen reservas anticipadas para las cenas en el local.

La tendencia de la población mundial es la de enfocarse en el cuidado del medio ambiente y de elegir aquellos productos y servicios que provengan de empresas éticas. Actualmente, se mantiene un debate sobre los cultivos de productos transgénicos y cómo éstos ponen en riesgo la diversidad agrícola de ciertos países, como el Perú. Gastón Acurio, fue reconocido en la Sétima Cumbre Internacional de Gastronomía Madrid Fusión, por ser un defensor de la biodiversidad del planeta; además explica que es necesario que los platos nunca sean elaborados con productos que procedan del trabajo de personas explotadas, pues siempre deben existir buenas prácticas, tanto en la elaboración de la comida como en la adquisición de sus ingredientes (El Comercio 2009).

Los avances tecnológicos han causado gran impacto en nuestra forma de vida actual, y el Internet es una herramienta que simplifica muchas actividades. En el restaurante Astrid & Gastón de Madrid, su popularidad conlleva a que sea necesario hacer reservas para disfrutar de una velada ahí. En el sitio web, www.astridygaston.com, se ofrece formularios para realizarlas. Asimismo, se muestra la carta, debidamente explicada –que incluye un diccionario culinario- para que los clientes puedan informarse debidamente del servicio que pueden solicitar.

En cuanto al microambiente, es necesario evaluar el mercado donde opera el restaurante, el trato con los proveedores y los intermediarios de marketing –quienes completan intercambio entre el producto y cliente (Stanton et al. 2007:43). A continuación, un análisis.

Se podría definir que el mercado al cual se enfoca Astrid & Gastón son aquellas personas que tienen un ingreso mensual elevado –entre 30 y 60 años- que les permita degustar la comida peruana gourmet, en un establecimiento moderno con un servicio de calidad. Guiados por la promoción del boca a boca, por el prestigio ganado alrededor del mundo, el restaurante se convierte en una excelente opción para experimentar una mezcla y fusión de sabores únicos.

Acurio menciona que es necesario llegar a acuerdos con los productores, para adquirirlos a un precio digno, de esa manera es una situación ganar-ganar. El restaurant podría contar con un poder de negociación alto, debido a que ya hay otros locales internacionales. Sin embargo, para asegurar que la calidad se mantenga se debe tener un trato adecuado con los proveedores. «Según Acurio, se debe intentar mejorar la vida de las personas a través de la gastronomía,

puesto que "en un país en el que exista hambre, la alta cocina y el chef estarán siempre cuestionados"». (El Comercio 2009)

En cuanto a algunos intermediarios de marketing del restaurante gourmet, destaca la importancia de organizaciones de facilitación en el ámbito de financiamiento. Gastón Acurio tiene una empresa llamada Inversiones La Macha, con la cual se destina el presupuesto que se utilizará para la inauguración de nuevos locales. Se publicó que tal empresa planea invertir US$ 12 millones en el 2010 (biznews.pe 2009).

4.3. Estados Unidos – Perú (Mc’Donalds)Mc’Donalds es un restaurante de comida rápida que cuenta con varios locales en diversas partes del mundo. Sin embargo, a pesar de las diferencias culturales, el producto que vende y el servicio que ofrece son principalmente los mismos en todos los países. Por lo tanto, la clave del éxito consistió en aplicar las estrategias de marketing adecuadas para cada país en particular, tomando en consideración los elementos más influyentes del análisis de entorno.

Ciertos datos demográficos acerca del país en análisis, en este caso el Perú, sirven como referencia al momento de evaluar la decisión de abrir un local. Por ejemplo, en la costa vive el 54.6% de la población peruana (http://es.wikipedia.org/wiki/Demograf%C3%ADa_del_Per%C3%BA), donde Mc’Donalds posee la gran mayoría de sus locales. Entre dichas ciudades están Lima y Trujillo pero también se encuentra Cuzco, que fue elegida por ser una de las ciudades más favorecidas por los beneficios del turismo. La misma lógica se usa para la elección de otras ciudades en los demás países, de tal manera que logran llegar a una mayor cantidad de clientes potenciales. Como prueba de ello, las cifras muestran que en la actualidad, la empresa sirve a más de 20 mil peruanos en un día y han logrado mantener en vigencia un total de 26000 establecimientos en todo el mundo y 18 restaurantes en Perú. (http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/mcdonaldsjuan2.htm) (http://www.mcdonalds.pe/) Según encuestas publicadas, Mc’Donalds está posicionada como la número 1 del “Ranking General entre los Estudiantes” y en “Servicio de comidas rápidas”, es decir, está orientado hacia un público joven y hacia personas que buscan rapidez en el servicio. Para que la marca también esté dirigida a los niños, Mc’Donalds incorporó entre sus productos el concepto de “Cajita Feliz” y reservó un ambiente de recreación dentro de sus locales. La distribución de la población en el Perú indica que el 33.7% de la población es menor de 14 años y el 61.4% tiene entre 15 y 64 años. Por lo tanto, se puede afirmar que la fuerza demográfica representa una oportunidad para el desarrollo del negocio de Mc’Donalds en el Perú.

Respecto a sus condiciones económicas, el Perú cuenta con factores favorables para que Mc’Donalds pueda continuar con su negocio sin muchas obstáculos. Uno de ellos es la tasa de cambio, que es de (S/.) 2.78 soles/dólar

(http://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa_del_Per%C3%BA). Dado que Mc’Donalds es una franquicia, necesita tener ciertos estándares en todos los países, por eso tiene que importar sus insumos. El tipo de cambio influirá en las utilidades que obtiene la empresa, pues compra en dólares para producir pero vende a sus clientes en soles. La presencia de Mc’Donalds a través de sus franquicias es tan importante que ha logrado influenciar a su ambiente externo. Prueba de ello es que “The Economist” tuvo que hacer el índice Big Mac, que consiste en comprar el precio de esa hamburguesa en todos los países donde la venden para constituir un parámetro homogéneo para calcular los costos de vida y saber si la moneda está sobrevalorada con respecto al dólar estadounidense.

El negocio de restaurantes de comida rápida también cuenta con otros grandes exponentes, tales como Pizza Hut, Burger King, Kentucky Fried Chicken, entre otros. Todos ellos se caracterizan por brindar un servicio de calidad, rapidez y limpieza, sin embargo, Mc’Donalds continua posicionándose entre los mejores restaurantes de comida rápida. Eso se debe a que cuenta con una ventaja diferencial que consiste en la creación de la Universidad de la Hamburguesa, que es un centro educativo donde se enseña a los asistentes el trato que deben tener con el cliente, la calidad, la presentación de los menús y las pautas para lograr una eficiente rapidez y limpieza en el servicio. La gran mayoría de alumnos que egresan de dicho centro de estudios se dedican a trabajar en la cadena de restaurantes de Mc’Donalds en diferentes puestos, pero todos ellos muy bien capacitados para realizar su labor. (http://www.directoalpaladar.com/otros/la-universidad-de-la-hamburguesa-hamburger-university-mcdonalds)

Si bien el servicio de cómida rápida busca tener un patrón en su servicio, Mc’Donalds se vio obligado a otorgar flexibilidad a las franquicias en la creación de productos que se adapten a cada cultura. Cuando Mc’Donalds decide entrar a un país extranjero realiza un detallado análisis de la zona previamente a su instalación. Por ejemplo, para establecer su local en Polonia en 1992, tardó 18 meses en establecer contactos y conocer el ambiente externo de tal manera que les garantice obtener las estrategias de marketing adecuadas para el lugar. Siempre opera bajo la filosofía: calidad, servicio, limpieza y valor, adaptando esa idea a las preferencias de cada cultura. En algunos Mc’Donalds de Alemania se ofrece cerveza, así como vino para el caso de Francia. Asimismo, la empresa se adecua a las creencias y costumbres de la población, como en el caso de Israel con la cultura judía que no permite el consumo de productos lácteos.

Debido a las actuales tendencias en todo el mundo sobre la buena condición física y la salud, Mc’Donalds también ofrece diversas ensaladas en sus restaurantes. Otra notable tendencia en la actualidad es la preferencia por servicios y productos que ahorren tiempo. Mc’Donalds se adecua a dicha tendencia brindando servicio de entrega del pedido sin necesidad de bajar del carro. Asi como también la adición de combos de desayuno entre las opciones de comida, de tal manera que las personas que van a trabajar y no disponen de tiempo para prepararse su propio desayuno puedan consumir en Mc’Donalds.

Por otro lado, el análisis del microambiente externo es substancial porque influye en las actividades de marketing de la empresa. El mercado al que va dirigido Mc’Donalds son principalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con un niño de entre 2 y 8 años de edad. Todos los mencionados se caracterizan por buscar entretenimiento. Debido al envejecimiento general de la población, Mc’Donalds también se interesa en el público ejecutivo y busca satisfacer sus necesidades. (http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/mcdonaldsjuan2.htm) Las políticas de Mc’Donalds con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a largo plazo.

4.4. Europa – Perú (Johnnie Walker)

Historia

La actualmente más famosa marca de whisky en el mundo tuvo sus inicios en el año 1820 en Kilmarnock, Escocia donde un joven llamado John Walker trabajaba en una tienda de comida y licores, así aprendió el arte de mezclar distintos whiskies de malta, grano y combinaciones con te, fue así que fundó la empresa proponiéndose la meta de crear la mezcla perfecta para producir un whisky de sabor perfecto, esa era su visión. En 1909, con el análisis de marketing adelantado a su tiempo, la próxima generación de Walkers, Alexander y George, se dieron cuenta de la importancia de producir marcas distintivas y fácilmente reconocibles, como son Johnnie Walker Black Label y Johnnie Walker Red Label... Años y generaciones después la marca siguió manteniendo su reputación, tan es así que en 1933 el rey George V le dio concesión real a la empresa y se convirtió en proveedora oficial de la casa real hasta el día de hoy. El símbolo del caminante se convirtió en uno de los más famosos del mundo.

Jhonnie Walker se ha caracterizado por su continua innovación en productos. La razón de esto es, por una parte, segmentar el mercado, y lograr así un producto de calidad que satisfaga a todos los clientes.

Johnnie Walker Premix/One

La comercialización directa de la mezcla de Red Label y cola. Se vende en latas.

Red Label (Etiqueta roja):Un whisky blend premium, producido a partir de whiskies de grano y malta. Es el whisky más vendido del mundo.

Black Label (Etiqueta negra):Un blend de lujo, resultante de una mezcla de hasta 40 whiskies, cada uno añejado con un minimo de 12 años. Anecdóticamente, este whisky era el favorito de Sir Winston Churchill.

Johnnie Walker Swing:Nombrado así por su distintiva botella. Fue el último blend que Alexander II creó antes de morir, ya que el J.W. Gold Label y Blue Label fueron creados basándose en sus notas.Green Label (Etiqueta verde):Es un whisky blend de malta producido a partir de 15 diferentes whiskies de malta, siendo los más predominantes el Talisker, Cragganmore, Linkwood y Caol Ila. És añejado durante 15 años.

Gold Label (Etiqueta dorada):Un whisky blend de lujo y único, resultado de la mezcla de 15 wkiskies single-malt pero en la cual el protagonista es el Clynelish. Este whisky deriva de las notas de mezcla de Alexander Walker II, nieto del fundador de la compañía. Su deseo era crear un excepcional whisky blend de maltas para conmemorar el centenario de Johnnie Walker, pero en su momento le fue imposible concretarlo debido a la escasez de maltas durante la Primera Guerra Mundial. En 1950, el maestro mezclador que heredó las notas de Alexander II volvió a intentar realizar la mezcla, pero esa vez fue la Segunda Guerra Mundial la que impidió llevar a cabo el trabajo. Actualmente, Johnnie Walker tiene aseguradas las cantidades suficientes de whiskies de malta como para tener a la venta el Gold Label. Contiene láminas de oro dentro de la botella, no se recomienda guardar ya que el paso del tiempo estropearía esta magnífica obra de arte. Sin duda, la mejor oferta de la marca.

Blue Label (Etiqueta azul):Es el más alto blend de la marca que originalmente sólo se le ofrecía a la realeza británica. Es un compuesto de 40 whiskies hechos en destilerías que ya no existen, cada uno añejado hasta unos 50 años. En siete años se dejará de producir; cada botella viene en una caja con un número de serie escrito a mano y su historia

Marketing en Perú

Dentro de Perú la marca Johnnie Walker es igualmente que en el mundo la marca líder en whiskies gracias a su gran planeamiento estratégico. La marca tuvo la meta de llegar a todo tipo de consumidores mayores de 18 años y es así que para los jóvenes tiene diferentes auspicios en fiestas y eventos así como también para los adultos en otros eventos sociales. Cuando celebro sus 100 años de aniversario de las botellas red label y black label la marca saco a la venta botellas de edición limitada. Además proporciona acceso a su página web y la posibilidad de unirse a la casa Johnnie Walker por este medio.http://www.ayvevos.com/foros/showthread.php?t=40559

http://www.peruinforma.com/index.php?menu=news&pag=105&id=50506

http://es.wikipedia.org/wiki/Johnnie_Walker

5. Lecciones Aprendidas y Conclusiones

Fuente: INE (Instituto Nacional de Estadística) España

6. AnexosAnexo 1:

7. Referencias Bibliográficas

STANTON, William J., ETZEL Michael y WALKER Bruce J. (2007)Fundamentos de Marketing. 14a. edición. México D.F. McGraw-Hill Interamericana.

(2009, 22 de setiembre). La Macha de Gastón Acurio planea invertir US$ 12 millones en 2010. Biznews.pe diario digital de negocios. Obtenido el 26 de agosto de 2010 en http://biznews.pe/noticias-empresariales-nacionales/la-macha-gaston-acurio-planea-invertir-us-12-millones-en-2010

(2009, 20 de enero). El chef peruano Gastón Acurio recibe un reconocimiento en Madrid. El Comercio. Obtenido el 25 de agosto de 2010 en http://elcomercio.pe/ediciononline/HTML/2009-01-20/el-chef-peruano-gaston-acurio-recibe-reconocimiento-madrid.html

CAMPEL, José Carloss.f. “Gastón Acurio”. En: Madrid fusión. 25 de agosto de 2010. Fecha de

consulta: 25/08/2010. < http://www.madridfusion.net/chefs_largo.php?id=0000000004>

FERNÁNDEZ, Martas.f. “Gastón Acurio lanza la receta peruana anticrisis en España”. En:

”Gastroeconomía”. Fecha de consulta: 25/08/2010. <http://www.expansion.com/blogs/gastroeconomia/2010/06/25/gaston-acurio-lanza-la-receta-peruana.html>

(2007, 16 de noviembre). Las causas de Gastón Acurio. El Pais.com. Obtenido el 25 de agosto de 2010 en http://www.elpais.com/articulo/Tendencias/causas/Gaston/Acurio/elpepugen/20071116elpepitdc_1/Tes

INEbaseAbril 29, 2010 Nota de prensa - Avance del Padrón municipal a 1 enero de

2010. Archivo de Pdf. España, 2010. pp. 1-5. TREBUCQ, Federico Junio 10, 2010 Crisis Monetaria Europea y Política Fiscal. Archivo Pdf.

pp. 1-3.