e-branding. las marcas en el nuevo contexto de...
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E-BRANDING. LAS MARCASEN EL NUEVO CONTEXTO DE COMUNICACIÓN DIGITALAnálisis segunda sesión Marcas que piensan
INTERCAMBIAR OPINIONES Y EXPERIENCIAS EN TORNO A INTERCAMBIAR OPINIONES Y EXPERIENCIAS EN TORNO A LA INNOVACILA INNOVACIÓÓN EN LA GESTIN EN LA GESTIÓÓN DE LA MARCAN DE LA MARCA
El día 26 de marzo de 2009, en el Centro de Innovación BBVA,
se celebró la segunda sesión de
DE MARCAS QUE PIENSAN
En este espacio se reunieron profesionales de diversos
sectores con el objetivo de…
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
La segunda sesión de Marcas que Piensan tuvo como tema de debate
Donde se analizaron fundamentalmente dos aspectos:
El EEl E--BRANDING: las marcas en el nuevo contexto de comunicaciBRANDING: las marcas en el nuevo contexto de comunicacióón digitaln digital
Los retos y oportunidadesque plantean los entornos
digitales en la gestiónde la marca
Los retos y oportunidadesque plantean los entornos
digitales en la gestiónde la marca
La incidenciaLa incidenciade los nuevos contextos dede los nuevos contextos de
comunicacicomunicacióón digitaln digitalen la relacien la relacióón conn con
los plos púúblicos yblicos ylos consumidoreslos consumidores
EE--BrandingBranding -- SegundaSegunda SesiSesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
Con el fin de ilustrar a los asistentes con información y experiencias, se
realizaron tres ponencias:
Tras las ponencias, se realizaron tres dinámicas de grupo con los participantes, con el objetivo
de expresar y debatir opiniones e ideas. Relacionadas con el tema central de la sesión
InvestigaciInvestigacióón: la Familia 2.0n: la Familia 2.0Marta Saez Marta Saez AchaerandioAchaerandio, Research and Consumer Insight Director, Research and Consumer Insight DirectorOmnicomMediaGroupOmnicomMediaGroup
111
Caso Movistar: La integración de los canales digitales en la gestión de la marca. Felix Muñoz, Director General de Servicios de MarketingTelefónica Móviles España
Caso Caso MovistarMovistar: La integraci: La integracióón de los canales digitales en la gestin de los canales digitales en la gestióón de la marca. n de la marca. Felix MuFelix Muññoz, Director General de Servicios de Marketingoz, Director General de Servicios de MarketingTelefTelefóónica Mnica Móóviles Espaviles Españña a
InvestigaciInvestigacióón: El Homo n: El Homo DigitalisDigitalisMariano Maqueda, Director Punto de FugaMariano Maqueda, Director Punto de Fuga
333
222
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
Un nuevo concepto: La Era DigitalUn nuevo concepto: La Era Digital
El consumidor y las marcas en La Era DigitalEl consumidor y las marcas en La Era Digital
Retos del ERetos del E--BrandingBranding
1º11ºº
2º22ºº
3º33ºº
El presente documento tiene como objetivo recoger y llevar a cabo una síntesis de las principales conclusiones a las que se llegó a partir de las dinámicas grupales
Haremos un recorrido por los siguientes contenidos:
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
Un nuevo concepto: La Era DigitalUn nuevo concepto: La Era Digital
De manera generalizada existe la constatación de que nos
encontramos en un nuevo contexto donde situar la gestión
de las marcas y la comunicación publicitaria
De manera generalizada existe la constatación de que nos
encontramos en un nuevo contexto donde situar la gestión
de las marcas y la comunicación publicitaria
Las nuevas tecnologLas nuevas tecnologíías, INTERNET de manera principal, as, INTERNET de manera principal,
estestáán mediatizando la sociedad actual a todos los nivelesn mediatizando la sociedad actual a todos los niveles……
1º11ºº
LA DIGITALIZACIÓN
Social, relacional, publicitario…
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
A NIVEL SOCIAL…A NIVEL SOCIAL… EN EL CONTEXTO PUBLICITARIOEN EL CONTEXTO PUBLICITARIO……
Internet está influyendo en todos los sentidos
En las relaciones humanas
En el ocio
En la gestión del hogar
En la educación
En el ámbito laboral
…
La digitalización está teniendo como consecuencia profundos cambios:
Emergencia de nuevos puntos de contacto con el consumidor
Nuevos medios
Fragmentación y diversificación de los medios
El nuevo rol del destinatario
…
También
HA SIGNIFICADO UNA VERDADERA REVOLUCIÓN
MUESTRAN QUE HA TENIDO LUGAR UN CAMBIO DE PARADIGMA
Veamos
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
El marketing y la publicidad se sitúan hoy en un terreno diferente al tradicional, al cual…
Algunos hechos que constatamos en este nuevo contexto son…
HAY UN CAMBIO DE PARADIGMAHAY UN CAMBIO DE PARADIGMA
ES IMPRESCINDIBLE ADAPTARSEES IMPRESCINDIBLE ADAPTARSE
NUEVOS MEDIOSY PUNTOS
DE CONTACTO
NUEVOS MEDIOSNUEVOS MEDIOSY PUNTOSY PUNTOS
DE CONTACTODE CONTACTO
SEGMENTACISEGMENTACIÓÓNNDE LOSDE LOS
MEDIOS DIGITALESMEDIOS DIGITALES
NUEVO ROLDEL
CONSUMIDOR
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
NUEVOS MEDIOSY PUNTOS
DE CONTACTO
NUEVOS MEDIOSNUEVOS MEDIOSY PUNTOSY PUNTOS
DE CONTACTODE CONTACTO
VIDEOJUEGOS
MÓVILES
INTERNET
La Web Corporativa
La publicidad en sitios web
Redes sociales y comunidades
El correo electrónico
Marketing Viral
La revolución de las nuevas tecnologías nos permite comunicarnos con el consumidor por muchas vías, además de las tradicionales…
Los medios y puntos de contacto con el consumidor han Los medios y puntos de contacto con el consumidor han proliferado de forma sensibleproliferado de forma sensible
NUEVAS VÍASTRADICIONALESTRADICIONALES
TV
Exterior
Prensa
Punto de venta
La inversión en publicidad ONLINE es la única que está aumentando, mientras la inversión en el resto de medios desciende
La inversión en publicidad ONLINE es la única que está aumentando, mientras la inversión en el resto de medios desciende
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
Es una de las principales características del nuevo contexto publicitario y tiene numerosas implicaciones para las MARCAS
Las más relevantes, que se trataron en la sesión son…
La fragmentaciLa fragmentacióón de los medios digitales es el fenn de los medios digitales es el fenóómeno de meno de mayor relevancia en este nuevo paradigmamayor relevancia en este nuevo paradigma
Se trabaja en dirección a una publicidad cada vez más personalizada
Es importante para las marcas avanzar también en este aspecto
La tecnología hace cada vez más fácil huir de la publicidad
Las grandes audiencias han desaparecido
Las grandes audiencias Las grandes audiencias han desaparecidohan desaparecido
Nuevas y casi infinitas Nuevas y casi infinitas posibilidades para el posibilidades para el
consumidorconsumidor
La segmentación dificulta en gran
medida la MEDICIÓN
La segmentación dificulta en gran
medida la MEDICIÓN
SEGMENTACISEGMENTACIÓÓNNDE LOSDE LOSMEDIOS MEDIOS
DIGITALESDIGITALES
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
El papel del consumidor en el contexto digital es uno de los El papel del consumidor en el contexto digital es uno de los fenfenóómenos con mayores repercusiones en este nuevo contextomenos con mayores repercusiones en este nuevo contexto
NUEVO ROLDEL
CONSUMIDOR
El consumidor final ha cambiado sensiblemente su rol en el El consumidor final ha cambiado sensiblemente su rol en el proceso de comunicaciproceso de comunicacióónn
En el paradigma publicitario tradicional nos encontrábamos con un
Su capacidad de influencia a todos los niveles era escasa
En el panorama publicitario actual, emerge un consumidor con un rol doble
Con capacidad para integrarse en la gestión de nuestra marca
CONSUMIDORRECEPTOR
CONSUMIDORCONSUMIDORRECEPTORRECEPTOR
RECEPTOR Y EMISOR
RECEPTOR Y RECEPTOR Y EMISOREMISOR
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
Alto nivel como usuario de los medios digitales
INTERNET
Como plataforma multiusos, es una herramienta para…
Comunicación
Gestión
Información
Creatividad…
DOMINIO DE LAS NNTTDOMINIO DE LAS NNTTDOMINIO DE LAS NNTT PROACTIVIDADPROACTIVIDAD ALTO NIVEL DE ALTO NIVEL DE CONOCIMIENTOCONOCIMIENTO
EN LA BÚSQUEDA
Ya no nos encontramos un consumidor pasivo a la espera de que le den la información…
El consumidor se mueve y busca información activamente sobre marcas, productos, precios…
EN LA EMISIÓN
Actúa como fuente de información sobre marcas y productos
Es una fuente a la que se le otorga gran fiabilidad, dado que, en principio, no tiene fines comerciales
Gracias a las NNTT el acceso del consumidor a la información es muy sencillo
La información a la que consigue acceder es muy completa:
El consumidor actual tiene un buen domino de aspectos como:
Imagen de marca
Compañía
Producto
…
Este nuevo consumidor se caracteriza porEste nuevo consumidor se caracteriza por……
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
Hay que integrar a este nuevo consumidor como parte Hay que integrar a este nuevo consumidor como parte activa en la gestiactiva en la gestióón de las marcasn de las marcas
EL BOCA–OREJA DIGITALEL BOCA–OREJA DIGITAL
De él depende una potente herramienta de comunicación…
Internet es una plataforma de amplificación de las experiencias (positivas/negativas) de los consumidores con los productos, marcas, compañías…
Internet es una plataforma de amplificaciInternet es una plataforma de amplificacióón de las experiencias (positivas/negativas) n de las experiencias (positivas/negativas) de los consumidores con los productos, marcas, compade los consumidores con los productos, marcas, compañíñíasas……
Esto genera un temor en los responsables de las marcas…
LA PÉRDIDA DE CONTROL
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
En un contexto en el que el consumidor tiene un acceso tan fácil a la información es crucial, que todos los mensajes que recibe, vayan en una única dirección…
Todos los elementos que conforman la imagen de marca, han de transmitir los mismos valores, mensajes, beneficios…
COHERENCIACOHERENCIA VERDADVERDAD
Ante este temor generalizado…
Emergen dos conceptos clave…
No es suficiente con construiruna imagen deseable… porque el consumidor tiene acceso a la REALIDAD
El discurso de las marcas ha de ser fiel a su verdad de producto… si no, el consumidor nos penaliza
IMAGENMARCA
IMAGENMARCA
PUBLICIDAD
COMPAÑÍA
MARCA
PRODUCTO
PROMOCIONES
LA PÉRDIDA DE
CONTROL
La transparencia es un valorLa transparencia es un valorLa transparencia es un valor
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
Del paradigma tradicional Al nuevo paradigmaDel paradigma tradicional Al nuevo paradigma
Donde las marcas tenían la posibilidad de dirigir la atención del consumidor
Se mostraban las fortalezas
Existía la posibilidad de crear una imagen casi al margen de la realidad
Donde no hay dominio sobre el foco de atención del consumidor
Se puede controlar este boca-oreja digital
Hay que mostrar nuestra realidadHay que mostrar nuestra realidadHay que mostrar nuestra realidad
Hay que ser lo que se comunicaHay que ser lo que se comunica
CONVIRTAMOS ESTE MIEDO EN CONVIRTAMOS ESTE MIEDO EN UNA OPORTUNIDADUNA OPORTUNIDAD
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
LA SELECCIÓN NATURAL DE LAS MARCAS
En este nuevo contexto en el que nos adentramos, emerge también un concepto relevante para las marcas…
En el sentido darwinista de la palabra…
ADAPTACIADAPTACIÓÓNN
En este momento de cambio (de lo analógico a lo digital) saldrán reforzadas las marcas que mejor se ADAPTEN a las nuevas condiciones
En este momento de cambio (de lo analógico a lo digital) saldrán reforzadas las marcas que mejor se ADAPTEN a las nuevas condiciones
Las que tengan un ADN más fuerte y resistenteLas que tengan un ADN mLas que tengan un ADN máás fuerte y resistentes fuerte y resistente
Las que se desenvuelvan mejor y sean más aptas para el nuevo contexto digitalizado
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
¿CÓMO ES LA RELACIÓN ENTRE ESTE CONSUMIDOR ACTIVO Y LAS MARCAS EN LA ERA DIGITAL?
¿CÓMO ES LA RELACIÓN ENTRE ESTE CONSUMIDOR ACTIVO Y LAS MARCAS EN LA ERA DIGITAL?
Ya hemos visto que el consumidor prácticamente ha
invertido su rol en el entorno de la comunicación
publicitaria…
Ahora nos planteamos…
Veamos
El consumidor y las marcas en La Era DigitalEl consumidor y las marcas en La Era Digital
2º22ºº
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
En su relación hay sinceridad por ambas partes
La marca debe ir de frente, enseñando su realidad
El consumidor no es conformista con lo que no le gusta. Es sincero
Las marcas ya no se comunican con las personas desde un lugar superior
Existe una relación de igualdad entre ellos
Hay respeto mutuo
La marca se pone al servicio del consumidor desde una posición cercana, amable…
Es un aliado, un compañero
Debe estar cuando el consumidor la necesita
IGUALDADIGUALDAD CERCANÍACERCANCERCANÍÍAASINCERIDAD/
TRASPARENCIA
SINCERIDAD/TRASPARENCIA
Los cambios que se estLos cambios que se estáán produciendo, tienen implicaciones n produciendo, tienen implicaciones en la relacien la relacióón entre consumidores y marcasn entre consumidores y marcas……
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
Se están moviendo…
De la prepotencia a la humildad
De la superioridad al tú a tú
Del monólogo al diálogo
De la cultura de la imagen a la cultura de la verdad
De la autosuficiencia al respeto
De la búsqueda del consumidor al esta allí donde se nos necesita
SE DETECTAN TENDENCIAS DE CAMBIO EN LOS VALORES DE MARCASSE DETECTAN TENDENCIAS DE CAMBIO EN LOS VALORES DE MARCAS……
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan
Retos del ERetos del E--BrandingBranding
3º33ºº
Para la reflexión… Algunos aspectos relevantes de cara al futuro en la gestión de las marcas…
Nuevos puntos de contacto
Nuevas formas de medición
Vías de acción ante la diversificación
Número de impactos vs. Relevancia
La gestión de la privacidad del consumidor
Grandes audiencias vs. Nichos de mercado
La búsqueda de la diferenciación
La vertiente social de las marcas
Integración de lo analógico y lo digital en la gestión
Nuevos puntos de contacto
Nuevas formas de medición
Vías de acción ante la diversificación
Número de impactos vs. Relevancia
La gestión de la privacidad del consumidor
Grandes audiencias vs. Nichos de mercado
La búsqueda de la diferenciación
La vertiente social de las marcas
Integración de lo analógico y lo digital en la gestión
EE--BrandingBranding -- Segunda SesiSegunda Sesióón de Marcas que Piensann de Marcas que Piensan