análisis tercera sesión marcas que...
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PENSANDO EL FUTURO: LAS MARCAS EN 2011Análisis tercera sesión Marcas que piensan
La incidencia de la situaciLa incidencia de la situacióón actual en las marcas de cara al futuro.n actual en las marcas de cara al futuro.Las claves y tendencias de la sesiLas claves y tendencias de la sesióón de marca en los prn de marca en los próóximos aximos aññosos
El día 29 de octubre de 2009, en el centro de Innovación BBVA, se celebró la tercera sesión de
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
LAS MARCAS QUE PIENSAN
En este espacio se reunieron profesionales de diversos sectores con el objetivo de intercambiar opiniones y experiencias en torno a la idea de
Con el fin de ilustrar a los asistentes con información y experiencias, se realizaron dos ponencias:
Estrategias de Branding para ganar en tiempos de crisis.Estrategias de Branding para ganar en tiempos de crisis.Ricardo Wehrhahn y Kai Howaldt, socios de Roland BergerRicardo Wehrhahn y Kai Howaldt, socios de Roland Berger
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Caso Google: Branding en la era digital. Laurence Fontinoy,Directora de Marketing de Google España y Portugal
Caso Google: Branding en la era digital. Laurence Fontinoy,Caso Google: Branding en la era digital. Laurence Fontinoy,Directora de Marketing de Google EspaDirectora de Marketing de Google Españña y Portugala y Portugal
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Posteriormente se realizaron tres dinámicas de grupo con los asistentes, con el objetivo de expresar y debatir opiniones e ideas, relacionadas con el tema
central de la sesión
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
Del conjunto de las dinámicas de grupo, podemos extraer algunos drivers importantes en la gestión de las marcas, basándonos en las inquietudes, preocupaciones, reflexiones y actitudes que se pusieron de manifiesto
El presente documento tiene como objetivo recoger y hacer una síntesis de las principales conclusiones a las que llegó en la sesión
OPINIONESOPINIONES INQUIETUDESINQUIETUDES REFLEXIONESREFLEXIONES
EN RELACIÓN CON LA GESTIÓN DE LAS MARCAS DE CARA AL FUTURO
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
Como punto de partida, se pone de manifiesto que:
La sociedad está sufriendo una serie de cambios que necesariamente requieren un nuevo planteamiento y una adaptación del marketing tradicional
La sociedad está sufriendo una serie de cambios que necesariamente requieren un nuevo planteamiento y una adaptación del marketing tradicional
NuevasNuevasTecnologTecnologííasas
Sociedad Sociedad de la de la
informaciinformacióónnCrisisCrisis FragmentaciFragmentacióónn
NuevoNuevoModeloModeloFamiliarFamiliar
Nuevos puntos de contacto
Nuevos hábitos de ocio
Posibilidad de acceso del consumidor a gran cantidad de información sobre productos, marcas, compañías…
Nuevas preocupaciones
Economía
Paro
…
El fin de las grandes audiencias
La familia tradicional ya no es el único modelo de estructura familiar
Singles
DINKIES
Divorciados
…
…
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
Estos son los principales aprendizajes que se extrajeron en relación con este nuevo modelo de marketing, aún en construcción.
Las marcas más exitosas serán las que compartan más valores con sus consumidores
Hay que educar al consumidor en la compra inteligenteHay que educar al consumidor en la compra inteligente
Busquemos el apoyo del consumidor.Busquemos el apoyo del consumidor.El consumidor como embajador de la marcaEl consumidor como embajador de la marca
SegmentaciSegmentacióón del pn del púúblicoblico
El estar en InternetEl estar en Internet
Customer CentricityCustomer Centricity
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
Actualmente hay una gran competencia en la mayoría de los sectores, por esto cada vez son más necesarias…
LA DIFERENCIACIÓN, diferenciarse del resto, ser únicos, especiales…
LA COMUNICACIÓN DE VALORES DE MARCA COHERENTES Y CERCANOS A LOS DEL CONSUMIDOR
Es necesario identificar los valores que realmente movilizan y emocionan a nuestros consumidores
Es necesario identificar los valores que realmente movilizan y emocionan a nuestros consumidores
OFRECER VALOR AÑADIDO REALMENTE RELEVANTEOFRECER VALOR AÑADIDO REALMENTE RELEVANTE
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
Las marcas más exitosas serán las que compartan más valores con sus consumidores
En este sentido, la situación actual…
ESTÁ EJERCIENDO INFLUENCIA EN LOS VALORES DEL CONSUMIDORESTÁ EJERCIENDO INFLUENCIA EN LOS VALORES DEL CONSUMIDOR
Fundamentalmente, parece que se está consolidando una mayor sensibilidad al PRECIO, sobre todo en algunos sectores (ej. Alimentación)
La crisis económica y la vigencia de las marcas de la distribución
están favoreciendo esta tendencia
POR ESTO…
LAS MARCAS TIENEN UNA TAREA IMPORTANTE QUE LLEVAR A CABO: EDUCAR AL CONSUMIDOR
LAS MARCAS TIENEN UNA TAREA IMPORTANTE QUE LLEVAR A CABO: EDUCAR AL CONSUMIDOR
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
Veamos…
Fundamentalmente, es importante y necesario transmitir que:
Es un deber de las marcas
LA COMPRA MAS INTELIGENTE, NO ES LA MÁS BARATALA COMPRA MAS INTELIGENTE, NO ES LA MÁS BARATA
““ENSEENSEÑÑAR POR QUAR POR QUÉÉ TU MARCA VALE LO QUE VALETU MARCA VALE LO QUE VALE””
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
Hay que educar al consumidor en la compra inteligenteHay que educar al consumidor en la compra inteligente
Educar al consumidor en la conducta de consumo. No podemos dejarlo solo en este proceso de
aprendizaje
En este sentido, la fuerte presencia y penetración de las MDD estáejerciendo presión sobre las marcas del fabricante.
MDDMDDMARCAS
COMERCIALES
Un discurso muy RACIONAL
Un discurso muy RACIONAL
Un discurso másEMOCIONAL
El bajo precio es su principal argumento
Aportan valor añadido
Calidad
Significación
Estatus
…
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
En un entorno de crisis, todos los esfuerzos son necesarios
Debemos establecer estrategias para potenciar a nuestros clientes como impulsores de la marca
EL PROPIO CONSUMIDOR PUEDE SER UN GRAN ALIADO DE NUESTRA MARCAEL PROPIO CONSUMIDOR PUEDE SER UN GRAN ALIADO DE NUESTRA MARCA
Puede generar mayor confianza que la propia marca
No se le atribuye un interés comercial: es más creíble
Puede tener un gran efecto en otros consumidores
ESTIMULARLOSESTIMULARLOSPARA PARA
PROMOCIONARPROMOCIONARLA MARCALA MARCA
LOCALIZARLOS, LOCALIZARLOS, IDENTIFICARLOSIDENTIFICARLOS
1º 2º
Están ahí, no es necesario “crearlos”
Apoyémonos en el consumidor para desarrollar nuestras marcas
“CO-CREACIÓN”
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
Busquemos el apoyo del consumidor.Busquemos el apoyo del consumidor.El consumidor como embajador de la marcaEl consumidor como embajador de la marca
La proliferación de medios y canales de comunicación (Internet, TV Digital, móviles…) ha dado lugar a un fenómeno llamado
FRAGMENTACIÓN DE LAS AUDIENCIAS
Es palpable la emergencia de una oferta más amplia y adaptada a las necesidades concretas de cada persona
TENDENCIA A LA PERSONALIZACIÓNTENDENCIA A LA PERSONALIZACIÓN
El IDEAL: satisfacer las necesidades de cada consumidor
Dado que no es posible alcanzar ese “ideal”, lo más próximo es
LA SEGMENTACIÓN
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
SegmentaciSegmentacióón del pn del púúblicoblico
Adaptar nuestros productos y servicios a los diferentes segmentos de público existentes
Adaptar nuestros productos y servicios a los diferentes segmentos de público existentes
Se ha observado un gran consenso en cuanto al deseo o la necesidad de…
Siendo coherentes y transmitiendo unos valores corporativos que comuniquen fielmente la
personalidad de nuestra marca
Siendo coherentes y transmitiendo unos valores corporativos que comuniquen fielmente la
personalidad de nuestra marca
Estamos en la era del “micromarketing”Estamos en la era del “micromarketing”
DEL MASS COMUNICATION TO ONE
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
El estar en InternetEl estar en Internet
Cada vez se invierte más tiempo en Internet
Se está convirtiendo en un medio de OCIO, TRANSACCIONES COMERCIALES y GESTIONES DOMÉSTICAS.
Una herramienta cada vez más presente y con más utilidades
Es el único medio cuya inversión publicitaria sigue creciendo, incluso en un entorno de crisis
Emerge una clara convicción de que nuestras marcas TIENEN que estar en la Red
Emerge una clara convicción de que nuestras marcas TIENEN que estar en la Red
Surgen dudas, miedos y cuestiones no resueltas en relación con…
CÓMO ESTAR
DÓNDE ESTAR
CÓMO CONTROLAR LA INFORMACIÓN SOBRE NUESTRA MARCA EN LA RED Veamos…
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El estar en InternetEl estar en Internet
LA PROPIA WEB es un elemento fundamental y una forma de comunicación muy relevante
Es importante mantener la COHERENCIA con los valores de marca
INTERNET SINTERNET SÍÍ
PERO…
¿CÓMO? ¿DÓNDE? ¿CONTROL?
Redes sociales
Foros
Buscadores
…
Es el principal temor LA PERDIDA DE CONTROL ante el boca–oreja digital
La reputación podría verse afectada
Todavía hay desconocimiento dudas,
elementos poco claros…hace falta información
Todavía hay desconocimiento dudas,
elementos poco claros…hace falta información
Lo fundamental es estar allídonde nos requieran, donde
nos busquen
Lo fundamental es estar allídonde nos requieran, donde
nos busquen
Es fundamental el seguimiento exhaustivo de las apariciones de la marca en la red: MONITORIZACIÓN
Es fundamental el seguimiento exhaustivo de las apariciones de la marca en la red: MONITORIZACIÓN
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
““Pensando el Futuro: Las marcas en 2011Pensando el Futuro: Las marcas en 2011””
CustomerCustomerCentricityCentricity
De todos estos learnings extraemos una idea relevante, que abrocha las conclusiones resultantes de la sesión, el concepto de:
Ha habido una evolución en los últimos años…
DE LAS MARCAS PODEROSAS……HACIA EL PODER DEL CONSUMIDOR
Cada vez más, emerge una orientación hacia el consumidorDebe ser el centro de nuestra actividad
Cada vez más, emerge una orientación hacia el consumidorDebe ser el centro de nuestra actividad