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ACTAS DEL III COLOQUIO NACIONAL
DE INVESTIGADORES EN ESTUDIOS DEL DISCURSO
ISBN 978-987-1171-62-0
Carolina Duek1 CONICET
Universidad de Buenos Aires
DE BAJTÍN A PIÑÓN FIJO
UN ESTUDIO SOBRE LOS PROGRAMAS INFANTILES DE TELEVISIÓN
INTRODUCCIÓN
Los medios de comunicación forman parte del “ecosistema comunicativo” en el cual se
desarrollan, actualmente, las vidas de los sujetos (Martín Barbero, 2003). Según los datos del
Centro de Estudios para la Opinión Pública (CEOP), a mediados de los 90´, la televisión se había
convertido en el principal entretenimiento para el 77 por ciento de los hogares de nuestro país. Esto
quiere decir que los niños que ahora tienen entre 8 y 10 años se criaron con la presencia de la
televisión y su vida escolar comenzó luego de haber tenido algún contacto con un producto
mediático (pueden ser programas de radio, de televisión o, en otros casos, el contacto no
alfabetizado con los diarios o revistas a través de las fotografías, dibujos o historietas).
El objetivo de este trabajo es caracterizar, analizar y problematizar la relación que los
programas de televisión infantiles “Piñón Fijo es mi nombre”, “Yo soy Panam” y “Caramelito”,
establecen con los niños. A su vez, se analizará el modo de concepción de la infancia como
“público rentable”. La hipótesis que guía el presente trabajo es que a través de diferentes
dispositivos y recursos, se apunta a la construcción de un tipo único de sujeto- infante relacionado
con los mensajes de los medios de comunicación y el mercado de bienes como consumidor
autónomo e independiente del mundo adulto. Es decir, diferentes estrategias (algunas más cercanas
a lo pedagógico, otras a la relación “pícara” con los niños, etc) terminarían confluyendo en el
mismo sujeto-ideal de infancia. Un niño consumidor pasa a primer plano dejando en segundo lugar
a un niño inocente, un sujeto que se forma en(tre) los consumos y su participación en el mercado de
bienes materiales y simbólicos. El mercado es uno de los principales “conocedores” de los infantes
y este conocimiento es poder sobre ellos (Corea, 2001).
Será desde este marco complejo que intentaré dar cuenta principalmente de los procesos de
construcción de identidad a través del análisis de los programas mencionados, tomando como punto
1 Licenciada en Ciencias de la Comunicación. Becaria del CONICET con sede en el Instituto de
Investigaciones Gino Germani. Docente de la FSC-UBA.
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de partida la teoría de los géneros discursivos. La propuesta es llegar a la caracterización,
problematización y análisis de la infancia tal como es construida por los medios de comunicación:
sólo y en tanto que sujeto de y para el consumo. En este marco se intentará encontrar los
enunciados estables del género analizado.
La elección de los programas2 mencionados se basa en tres razones diferentes: por un lado,
porque están transitando su segundo año en el aire (es decir, ya tienen un tiempo de recorrido que
permite que los niños estén familiarizados con sus propuestas); por otro, porque los considero
ilustrativos y representativos en relación a la oferta existente tanto en la televisión de aire como en
el cable para los niños; y finalmente, porque son los más vistos en la actualidad3. El hecho de que
sean todos programas emitidos por la televisión de aire en Capital Federal y en repetidoras en el
interior del país posibilita un común conocimiento de los productos por parte de padres, docentes y
estudiantes, es decir, forman parte de sus consumos culturales.
Géneros, discursos y medios de comunicación
Desde la aparición de la televisión en Argentina en 1951 se comenzaron a emitir diversos
programas destinados a los niños. De este modo, se fue conformando un género que podría
llamarse “infantil”4 cuya característica más evidente es que sus productos están destinados a una
franja etaria: niños de entre 3 y 10 años. Siguiendo a Steimberg ([1993]1998) en su definición, los
géneros son clases de textos u objetos culturales, en todo lenguaje o soporte mediático, que
presentan diferencias sistemáticas entre sí y que instituyen condiciones de previsibilidad en
distintas áreas de intercambio social”. Si bien la definición de género proviene del campo de las
letras, la puntualización mencionada nos permite caracterizar géneros relacionados a los medios
masivos de comunicación.
2 Para la realización del presente trabajo se grabaron las emisiones de los programas mencionados
durante las dos últimas semanas de junio de 2004. Esta fecha fue elegida porque es un momento clave para
los programas: se estaban publicitando los espectáculos para las vacaciones de invierno. 3 Si se consideran programas para niños en televisión abierta la oferta no es mucho más diversa que los
tres programas elegidos. Pero éstos, al tener la posibilidad de producir los programas con algo más de
recursos que otros, permiten analizar en su totalidad, los productos que se ofertan en cada emisión y los
modos de relación que se establece con ellos. 4 Más allá de la posible definición de dicho género, es necesario establecer que una clasificación bien
pensada de los géneros discursivos se relaciona con las esferas de la praxis (Bajtín, [1979] 2003:253).
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Ahora bien, la primer definición nos posiciona en un marco que permite justificar la existencia
de un género televisivo para niños. Pero, para una aproximación teórica e histórica al complejo
universo de los géneros discursivos es inevitable recurrir a Bajtin ([1979] 2003:248): “cada
enunciado por separado es, por supuesto individual, pero cada esfera del uso de la lengua elabora
sus tipos relativamente estables de enunciados, a los que denominamos géneros discursivos“. Y
para complementar:
una función determinada (científica, técnica, periodística, oficial, cotidiana) y una
condiciones determinadas, específicas para cada esfera de la comunicación discursiva
generan determinados géneros, es decir, unos tipos temáticos, composicionales y
estilísticos de enunciados determinados y relativamente estables (Bajtin, op. cit.: 252)
La definición de Bajtín se puede complementar con la de Benveniste, para quien el lenguaje
presenta disposiciones que lo tornan apto para servir de instrumento; se presta a transmitir lo que se
le confió, “una orden, una pregunta, un aviso y provoca en el interlocutor un comportamiento
adecuado para cada ocasión” (Benveniste, s/d:179). Finalmente, es la condición de
intersubjetividad única que hace posible a la comunicación lingüística. Este aspecto de
intersubjetividad será central para nuestro análisis. Por un lado, por la representación que se realiza
en los programas de los espectadores que los verán (que podrán coincidir o no con dicha
representación). El concepto de representación es indisociable del de comunicación y expresión
(Derrida, 1989: 353). Y por otro, porque toda comunicación incluye a un otro que recibe el
mensaje. Siguiendo a Arfuch,
la caracterización del enunciado como esencialmente destinado, marcado por una
prefiguración del destinatario- “tal como me lo imagino”- y, por lo tanto, una actitud
respecto de él, que es a su vez una tensión y una respuesta (Arfuch, 2002a:55).
En esta tensión constitutiva de todo enunciado encontramos discursos. Como tales y por
definición son históricos y no pueden entenderse por fuera de las condiciones que los hicieron
posibles. “Los enunciados y sus tipos, es decir, los géneros discursivos, son correas de transmisión
entre la historia de la sociedad y la lengua” (Bajtín, op. cit: 254).
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El análisis de los programas infantiles de televisión mencionados nos permitirá indagar sobre
los modos de constitución de la infancia contemporánea5 cuyo mecanismo de interpelación nace en
los medios de comunicación y cuyo espacio se propone como lugar de constitución identitaria. Tal
como puntualiza Laclau, la proliferación de los medios de comunicación masivos “obliga a una
teorización de los géneros que depende menos de apoyos materiales evidentes que de formas
relacionadas con el carácter virtual” (Laclau, 2002:14). Los valores dominantes promueven una
identificación entre democracia y libertad de mercado y tienden a limitar el concepto de libertad
ciudadana a la capacidad de elegir como consumidor entre varios productos (Alonso, Matilla y
Vázquez, 1995:178)6. Finalmente, la televisión es siempre educativa porque influye sobre los
contenidos y la manera de aprender, sobre el proceso donde se mezcla la racionalidad y la emoción,
informaciones y representaciones no organizadas (Jacquinot, 1996).
INFANCIA E IDENTIDAD
Para poder enmarcar el análisis ya no sólo en relación a las características de los programas
seleccionados (en función al género que pertenecen), es necesario plantear algunas consideraciones
sobre la infancia como construcción social e histórica.
La identidad del niño es siempre precaria, relacional y abierta (Carli, 1999:26). Es decir, se
constituye en función del contexto económico, político, social y cultural en el que se desarrolla. Tal
como afirma Hall, las identidades se construyen dentro y no fuera del discurso, debemos
entenderlas como producidas en lugares e instituciones históricas, en formaciones y prácticas
discursivas a través de estrategias de enunciación (1996).
Los cambios que se dan en el pasaje de un modelo de estado de bienestar, también educador, a
un modelo neoliberal, de la modernidad a la posmodernidad, inciden en la conformación de los
sujetos y las instituciones y modificarán, también, los modos de definición de la niñez.
La infancia es un tiempo que los niños recorren de manera cada vez más diversa y
desigual en una sociedad atravesada por los procesos de globalización social y cultural
5 También llamada “posmoderna” por algunos autores aunque dicha caracterización es aún producto de
debates. Es en el movimiento a través del cual el mercado puja por desplazar a las tradicionales instituciones
de constitución del sujeto infantil (primero la familia, luego la escuela) que se redefinen también los modos y
espacios de constitución de la niñez y de su identidad como tal. De allí que se defina en muchos casos a la
infancia contemporánea como posmoderna. 6 Cfr. García Canclini (passim).
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y por las políticas neoliberales. La infancia es una constitución social e histórica, en
cuyo análisis es posible leer la configuración de la sociedad contemporánea (Carli,
1999:9).
Finalmente, la identidad sería no un conjunto de cualidades predeterminadas sino “una
construcción nunca acabada, abierta a la temporalidad, la contingencia, una posicionalidad
relacional sólo temporariamente fijada en el juego de las diferencias” (Arfuch, 2002b:21).
DIFERENTES ESTRATEGIAS, ¿DIFERENTES RESULTADOS?
Los programas de Caramelito, Panam y Piñón Fijo construyen y despliegan diferentes
estrategias a lo largo de sus emisiones que van a definir el tipo de relación que establecen con los
niños como receptores. Las propuestas de cada uno nos permitirán indagar por la existencia de los
enunciados estables que van a influir en las características comunes de los programas más allá de
que en un primer nivel se muestren como opciones “diferentes”.
Unos de los programas que integra el corpus, el de “Caramelito”, tiene una fuerte propuesta
didáctica a través de temáticas tales como los derechos del niño, la necesidad de decir “muchas
gracias”, “por favor”, de lavarse los dientes, de comprender el lenguaje de señas (con una profesora
que enseña), y es a su vez emitido desde el “Museo de los niños del Abasto”, cuya estructura se
relaciona con el entretenimiento y el consumo. Este lugar es un “ciudad de adultos en miniatura”
con la particularidad que cada uno de los espacios (hamburgueserías, supermercados, etc.) está
identificado con nombres de marcas que los niños reconocen o, de lo contrario, aprenden a
reconocer. Será a través del juego en los espacios que los niños incorporarán los logotipos y las
marcas que luego consumirán. “No tenemos simplemente identidades sino, más bien,
identificación” (Laclau, 2003:63). En esta línea, Benjamin (1989) afirmaba que el hábito entra en la
vida como juego y que la repetición es su esencia. Si bien los contenidos (a nivel temático) del
programa de Caramelito nos podrían llevar a pensar que es un programa con un fuerte objetivo
didáctico-pedagógico, debemos considerar por un lado el espacio desde donde se emite (el Museo
de los Niños); por otro, los juegos que se realizan en él. El año pasado había un juego de la AFIP
en el cual se “educaba tributariamente” a los niños para que sean buenos contribuyentes en el
futuro. Este año no se juega al “Tribukit” en el programa pero sí es parte de los regalos que los
participantes reciben. La conductora agrega repetidas veces: “si no pagamos los impuestos cierran
los hospitales, los teatros, etc”. También se juega al “supermercado” y los chicos tienen que llenar
sus carritos de compras con una lista que les entrega la conductora a los dos grupos de
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“repositores” y de “limpieza”. El grupo que logra “comprar” todo es el ganador. Es decir, el niño
exitoso e ideal que propone el programa es un “ciudadano” que paga sus impuestos, se relaciona
con los medios de comunicación y consume lo que ellos proponen desde niños.
También debemos analizar las publicidades que se emiten en el programa (del Gobierno de la
Ciudad, de productos infantiles y de empresas de viaje, por ejemplo). Este último aspecto es común
en los tres programas. “Yo soy Panam” se compone de un conjunto de publicidades más una o dos
canciones que los complementan: ésa es la dinámica de todo el programa. Albumes de figuritas,
perfumes, golosinas y, por supuesto, infinidad de repeticiones sobre la obra de teatro que realizan
en base al programa (esto aparece también en Caramelito).
Si bien dijimos que la presencia de la publicidad era fácilmente detectable a los tres programas,
en el caso de Panam es un recurso que se lleva hasta el límite: ocupa tres cuartas partes del
programa constituyéndose en la lógica según la cual se organizan los juegos y las interacciones
entre los niños con la conductora y los niños entre sí.
“Piñón Fijo” arribó a Buenos Aires (él es cordobés) el año pasado y tuvo un gran éxito. La
comercialización de su imagen llegó hasta límites insospechados (gorros, alfajores, golosinas de
todo tipo, muñecos, remeras, juegos de mesa, etc.) pero la diferencia está en que tuvo que “retirarse
de la televisión de Buenos Aires” y se volvió a Cordoba urgido por problemas impositivos que le
exigieron una retracción en su imagen, en sus apariciones públicas y en los productos que se
publicitaban de manera permanente en los medios de comunicación. Ahora emite su programa con
un acentuado cambio: las publicidades dentro de la emisión se redujeron al mínimo y
excepcionalmente se publicita la presencia del conductor en el teatro o en algún otro evento
(aunque de hecho sigue estando en recitales, estadios, etc). El “contrato” que Piñón Fijo establece
con los niños se relaciona con una imagen del infante dulce y “familiero” que va al colegio (al
programa van jardines de infantes y colegios primarios con sus docentes). Pero más allá de estas
características, la necesidad de “ofertar” bienes y generar demanda por parte de los infantes para su
consumo está presente. En un principio, Piñón Fijo se propuso a sí mismo (y fue explícito cuando
explicó la idea del programa) como una “alternativa” a la oferta existente en lo que respecta a
programas para chicos. Pero, la lógica comercial del medio y las elecciones tomadas dentro y fuera
de las emisiones por parte del conductor impidieron que su propuesta de alternatividad de pudiera
plasmar en el producto final.
Estos elementos nos deben llevar a preguntarnos: ¿Cómo se considera la infancia
contemporánea? ¿qué tipo de niño se piensa como televidente? En primer lugar (y principalmente
en América Latina) las crisis económicas afectaron significativamente la posibilidad de una
infancia sana, bien alimentada e instruida; en segundo lugar, el mercado de bienes y los medios de
comunicación comenzaron a considerar a la infancia como un nuevo target de consumidores. Es
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por este motivo que la existencia de publicidades y de productos de los programas televisivos es de
significativa importancia para el análisis: a través de ellas se establece un “circuito de consumo”
que comienza en los programas y se extiende a los teatros, a los cines y a las jugueterías. El afán
por incentivar de manera permanente el consumo en los niños es parte de esa concepción actual
sobre la infancia. Tal como afirmara Minzi (2003), a través de la interacción con los productos y
agencias instaladas por el mercado, los más pequeños no sólo gastan dinero y consumen productos
sino que organizan muchas de sus acciones cotidianas, construyen conocimiento acerca del entorno
y edifican su identidad.
Por otra parte, las temáticas de los programas permiten pensar el modelo de infancia que
subyace en cada uno de ellos7. Porque, “todo enunciado es un eslabón en la cadena, muy
complejamente organizada, de otros enunciados” (Bajtín, op. cit: 258). Las temáticas comunes a los
tres programas se relacionan con el aprendizaje (tienen canciones sobre los días de la semana o los
números) pero a través de diferentes modalidades. En Caramelito, todo está orientado hacia el
“deber ser”, hacia el futuro-ciudadano-educado-correcto. Se enseñan los derechos del niño, se
rescatan a través de canciones las diferentes costumbres y características de las provincias del país,
entre otras propuestas.
En el caso de Panam, la infancia se representa como “piola”, “rebelde” y “canchera”, es un
niño-contemporáneo el que aparece interpretado en el programa, a tal punto que el vocabulario que
utiliza la conductora excede cualquier posibilidad de comprensión por parte de los chicos. Por
ejemplo, en un diálogo con uno de los personajes de la Isla (el “Pavo”, a quien se le dice entre otras
cosas “no podés ser tan pavo, Pavo!”), luego de descubrir que comió mucho, Panam le dice
“¿Sabés una cosa? Vos tenés que ir a un veterinario psiquiatra (sic) para que analice tus
personalidades (sic). No podés comer así!”. Acto seguido se sucede una puesta en escena que se
repite en las emisiones del programa: los personajes se pegan entre sí, se insultan y se juran
venganza unos a otros. Luego la conductora interviene diciendo “Pavo, ¿estás loco? Si seguís, te
voy a cortar las alas. Pedile perdón a tu compañero”, y el contesta: “Perdón, pero antes te la
devuelvo” y le pega al otro. En el mismo programa, las referencias a la violencia o a agresiones se
multiplican. Canciones que incluyen letras como: “No quiero a mi hermanito. Tengo celos, estoy
de los pelos”, “Mi abuela me engaña”, “Si me das un beso hago los deberes” y finalmente,
“abrazame muy fuerte y te juro que no me baño”.
En el caso de Piñón Fijo, la concepción de infancia está más relacionada a la inocencia, a la
ternura y a la posibilidad de aprender cosas nuevas. En una de las secciones, los chicos hacen una
7 “Es el género elegido el que preestablece los tipos de oraciones y las relaciones entre estas” (Bajtín, op.
cit: 271).
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pregunta y un personaje-científico las responde con gráficos y explicaciones o antes de una canción
la canta despacio para que los chicos la aprendan o la recuerden. Si bien pareciera diferente a los
ejemplos presentados, también el científico tiene un juego que se vende en jugueterías. Es decir, es
también parte del merchandising del programa.
En un primer nivel de análisis los ejemplos presentados estarían dando cuenta de diferentes
relaciones y representaciones de la infancia contemporánea. Ahora bien, ¿hay elementos comunes?
Y en caso de que los hubiera, ¿qué peso tienen en relación a las estrategias discursivas que se
ponen en juego en cada programa?
Ambas preguntas son complejas, pero es notorio que, si bien cada emisión de los mencionados
programas despliega diferentes estrategias para “captar” audiencia, hay enunciados estables que se
pueden identificar y están, en su mayoría, relacionados con el mercado de bienes y sus productos.
Por otro lado, los resultados buscados son los mismos: mantener el nivel de audiencia o aumentarlo
pasa a ser secundario porque el objetivo es que los niños consuman sin cesar los productos tanto
del merchandising propio como de los anunciantes. Asimismo, se propicia constantemente que los
niños concurran a los teatros, estadios, etc, en los que se presentan tanto Caramelito, Panam o
Piñón Fijo siguiendo con una cadena de consumo que pareciera no tener fin. Una vez comprada la
entrada para el teatro aparece el disco nuevo, el perfume, las golosinas... una cadena interminable
que genera deseos cuyo cumplimiento no estaría en comprar dicho producto sino el que sale
inmediatemente después. Más allá de las diferencias que se pueden reconocer, es claro que desde
diferentes perspectivas el objetivo es uno solo: “educar” a los niños desde la televisión para que
consuman periódicamente (como “niños bien educados”) los productos ofertados.
CONCLUSIÓN
El (breve) análisis precedente nos abre la posibilidad de preguntarnos: ¿se pueden pensar
productos televisivos para niños sin relacionarlos directamente con un consumo presente o futuro?
En principio (y será el tiempo el que permitirá que esta respuesta provisoria se refute o no), la
respuesta pareciera ser que no. Los programas refieren a la infancia de diferentes formas pero lo
que tienen en común es la concepción de un “consumo infantil incompleto” que pareciera poder
identificarse como invariante en los programas analizados. Es decir, ver el programa es parte de
otros consumos que empiezan cuando termina la emisión del mismo. Por ejemplo, Caramelito tiene
una revista, una obra de teatro, accesorios, discos, etc; que forman parte de los mensajes y
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contenidos del programa. Lo mismo ocurre con Panam y con Piñón Fijo (aunque en menor medida
este año por los problemas ya mencionados)8.
Siguiendo a Zires (1983), los programas televisivos proporcionan a los niños un conjunto de
saberes reconocidos y de prestigio, o de fantasías privilegiadas al ser compartidas entre ellos. En
este marco, los niños son sometidos a un modo muy particular de violencia que establece la
pertenencia a un mundo de fantasía que permite el entendimiento y reconocimiento de chistes,
sketches, juegos, a través de un post-cosumo. Aquí es donde aparece la condición señalada por
Bajtín respecto de la “estabilidad” o “previsibilidad” según Steimberg. Los niños aprenden a
(re)conocer el género pero con un aditivo: pareciera que el aparato comercial presente es ya parte
constitutiva de los programas. La existencia de intereses y campañas de marketing pareciera estar
naturalizado por padres y docentes que no cuestionan lo problemático de la omnipresencia
publicitaria en programas específicamente destinados a niños. En un contexto de profunda crisis
económica, pensar los productos infantiles como uno más de los tantos que hay en el mercado
puede causar una diferenciación hacia dentro de los grupos de niños según la cual aquel “que tiene
lo que yo tengo” es mi amigo y el que no, se tendrá que integrar en otro grupo de referencia.
Consecuentemente, esto implica discutir la urgencia de una educación que pemita a los docentes,
padres y alumnos televidentes no sólo aprender y aprehender los contenidos básicos comunes sino
que contribuya a pensar críticamente los mensajes de los medios de comunicación y, en
consecuencia, poder desarmar las cerradas cadenas de consumos que desde ellos se propician.
Los sujetos (y la infancia, en este caso) no pueden considerarse ni analizarse aislados de sus
condiciones reales de existencia. “Es imposible tratar separadamente la instancia comunitaria y el
dispositivo de comunicación, una sociabilidad y una tecnicidad” (Debray, 1997:38). Estos
dispositivos incluyen en la actualidad la globalización, el auge del paradigma neoliberal, el poder
(casi indiscutible) de los medios de comunicación y el mercado como nuevos agentes de
socialización que se piensan y enuncian a sí mismos como “reemplazantes naturales” de las
instituciones modernas en crisis (la familia y la escuela, principalmente); la aparición de la cultura
infantil, en consecuencia, la construcción de la infancia como categoría de marketing y la posterior
fragmentación hacia dentro del seno familiar.
Concluimos con Laclau que
El automatismo de los mecanismos de mercado es en buena parte un mito-en
verdad, la intervención estatal en la regulación de la economía ha sido mayor bajo los
8 De todos modos, se pueden encontrar en las jugueterías todos los productos relacionados con el
payaso. Que ahora no los mencione reiteradamente no significa que se hayan sacado de los locales.
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regímenes neoconservadores que en el período del estado de bienestar- y también
porque los resultados de tal automatismo,en los casos en los que ha operado
libremente, han sido cualquier cosa menos beneficiosos para la sociedad en su
conjunto (Laclau, 2000 [1990]: 13).
No hay nada de natural en la hegemonía del mercado ni nada de automatismo en los
mecanismos y estrategias que despliega en la construcción de la infancia contemporánea como
sujeto de y para el consumo. Se deberían, entonces, desarmar los entramados que construyen para
identificar los modos en que se está haciendo desaparecer la infancia como período cultural e
histórico transformándola en un segmento de consumo del cual extraer ganancias.
Bibliografía Citada
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Steimberg, O. ([1993]1998) Semiótica de los medios masivos. El pasaje a los medios de los géneros populares, Buenos Aires: Atuel.
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