CAPITULO V
LA PROPUESTA
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CAPITULO V
LA PROPUESTA
1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Mayorazo del Calzado, C.A es una empresa dedicada a la venta de
calzado, para hombres, mujeres y niños. Su misión es mantener una línea de
mercancía apropiada e idónea con las características, necesidades y
demandas del mercado marabino.
La misma ha permanecido en el mercado durante seis años contando con
siete sucursales en la ciudad de Maracaibo. A pesar de ello, son poco
reconocidos por el público; su dueño Zaher El Zoghayar plantea que ellos no
se han enfocado mucho en el área publicitaria y que quizás por ello no son
tan conocidos como sus competidores, dando como consecuencia un
margen bajo de ventas.
La empresa, a pesar de ofrecer un producto de calidad, presenta bajo
posicionamiento con respecto a sus competidores más cercanos, puesto que
este podría tener una participación mucho mayor en el mercado, de la que
tiene actualmente. El bajo posicionamiento que presenta, puede traerle
dificultades a corto o largo plazo, en consecuencia podría ser desplazado
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del mercado por sus competidores, provocando así su desaparición del
mercado. Por lo tanto, se hace necesaria la elaboración de una campaña
publicitaria que esté centrada en el posicionamiento de la empresa.
2. ANÁLISIS FODA
• FORTALEZAS
1. Método de ventas por catálogo.
2. La empresa ofrece constantemente a los consumidores ofertas
en los calzados.
3. Variedad de diseños y modelos en los calzados.
4. Mantienen un personal calificado, de alta calidad, gran
conocimiento en el área de ventas y excelente presencia (personal
uniformado).
5. Se abre al público todos los días del año.
6. Servicio de garantía por 30 días.
7. Excelente ubicación en el área comercial de la ciudad, lo cual
los mantiene en el mismo sector de su público meta.
• OPORTUNIDADES
1. Alta demanda en el mercado del producto ofertado.
2. Desarrollo de nuevas estrategias de ventas efectivas en brindar
excelente servicio al consumidor.
3. Expansión y penetración en nuevos mercados.
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• DEBILIDADES
1. Son poco reconocidos.
2. El producto ofertado por la compañía es de compra esporádica,
es decir, no es frecuente ni continua.
3. Escasa publicidad.
• AMENAZAS
1. Tienen competidores fuertemente posicionados.
2. El ataque constante de parte del gobierno a las pequeñas y
grandes empresas.
3. La creación de empresas que posean la misma línea de
productos.
4. Fuga de mercancía por parte de los trabajadores y personas
externas.
3. MERCADO META
La mayor población se ubica en la zona norte y la zona sur de la ciudad
de Maracaibo, sin desestimar ninguna otra zona, en su mayoría del sexo
femenino; ubicándose en el rango de edad entre los 18 – 31 y 35 - 65 años
de edad, cuyas personalidades son extrovertidas y sociables, de clase social
media. Poseen gusto por visitar centros comerciales y buscan calzados de
calidad a un precio accesible.
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4. OBJETIVO DE MARKETING
Posicionar la empresa Mayorazo del Calzado C.A, en un 20% dentro del
municipio Maracaibo durante un período de 3 meses.
Satisfacer las necesidades de un 40% del público meta en cuanto a la
adquisición de calzados a bajo costo, durante un periodo de 90 días.
5. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La estrategia de posicionamiento se basará en resaltar el atributo y los
beneficios de la empresa, destacando como ventaja diferencial la diversidad
de modelos, marcas y sus precios bajos. Se realizará énfasis en la relación
precio-calidad, destacando la gran variedad de calzados que ofrece
Mayorazo del Calzado C.A para mujeres, hombres y niños, esto se difundirá
mediante la mezcla de medios que se ha identificado por medio de los
cuestionarios realizados de una manera intensiva durante 90 días de
campaña.
6. ESTRATEGIA CREATIVA
6.1. OBJETIVO PUBLICITARIO
Comunicar el posicionamiento de la empresa Mayorazo del Calzado C.A
mediante una mezcla de medios en las parroquias de la zona norte y zona
sur del municipio Maracaibo, en un 20% durante los meses agosto,
septiembre y octubre del año 2013.
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6.2. MENSAJE PUBLICITARIO
Mensaje verbal: Textos publicitarios con suficiente información acerca de la
variedad, precios, estilos y modelos de los calzados ofrecidos en las tiendas.
Mensaje no verbal: Resaltar en imágenes la variedad de calzados para
damas, caballeros y niños.
6.3. CONCEPTO CREATIVO: ‘‘AHORRO, VARIEDAD &CALIDAD’’
6.4. PROMESA Buena relación precio- calidad.
6.5. TONO Racional.
6.6. ESTILO
Demostrativo – Informativo: Se le mostrara al cliente la variedad de los
calzados que ofrece la cartera de Mayorazo del Calzado C.A, ofreciéndole
información de lo que ofrece la marca, precio/calidad, para transmitir
credibilidad y confianza.
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6.7. PIEZAS PUBLICITARIAS
GUIÓN DE RADIO
GUIÓN TÉCNICO GUIÓN LITERARIO
Op: fade in, cortina musical.
Duración: 20seg. Baja a fondo
Comprar variedad y calidad al mejor
precio es simplemente un placer para
toda la familia. Ven al Mayorazo del
Calzado, donde podrás encontrar los
mejores precios, además de la más
moderna y completa línea de
calzado. Ubícanos en los centros
comerciales Galerías Mall y San
Felipe 1 y 2. ‘‘en Mayorazo del
Calzado encuentras ahorro, variedad
y calidad’’
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PRENSA
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TELEVISIÓN
STORY BOARD
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PUBLICIDAD EXTERIOR
VALLA / ROTULO DE TRANSPORTE
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INTERNET
BANNER
7. ESTRATEGIA DE MEDIOS.
7.1. MEZCLA DE MEDIOS
8. PRENSA
Medio: Periódico
Vehículo:La Verdad
Sub-Vehículo: Artes & Ocio
Estrategia: Publicar las ventajas competitivas y diferenciales mediante
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piezas publicitarias que muestren la variedad y las ofertas en los calzados,
que ofrece la empresa.
Táctica:¼ pagina, indicando sección.
Continuidad: Intermitente.
Frecuencia: Baja (3 meses).
9. TELEVISIÓN
Medio: Televisión
Vehículo:TV por suscripción
Sub-Vehículo:Intercable
Estrategia: Publicidad Rotativa, 2 veces al día por 3 meses.
Táctica: Paquete de cuatro (4) canales.
Continuidad: Continua.
Frecuencia: Alta.
10. RADIO
Medio: Radio.
Vehículo:La Mega, OK 101
Sub-Vehículo: Rotativas
Estrategia: Publicidad Rotativa, 3 veces a la semana por 3 meses.
Táctica: Spot publicitario con duración de 20” segundos.
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Continuidad: Semi-Intensa.
Frecuencia: Media.
11. PUBLICIDAD EXTERIOR
Medio:Publicidad Exterior.
Vehículo:Vepaco.
Sub-vehículo: Vallas publicitarias en, Av. 15 Delicias frente a la bomba
Trébol.
Estrategia: El medio exterior es el que menos esfuerzo necesita por parte
del público, a través de un mensaje sencillo mediante el cual, se transmita lo
esencial. La utilización de vallas en puntos estratégicos de la ciudad lograra
un gran impacto en el consumidor, consiguiendo así los objetivos
establecidos para el posicionamiento de la empresa Mayorazo del Calzado
C.A.
Táctica:Colocar una valla (4mts x 1mt) en la zona mencionada durante los 3
meses de campaña.
Frecuencia: Alta.
Continuidad: Intensiva.
Medio:Publicidad Exterior.
Vehículo:Rótulos de Transporte.
Sub-vehículo:Línea de autobuses San Martín.
Estrategia: La utilización de rótulos de transporte, que circularan por la
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ciudad lograra un gran impacto en el consumidor, consiguiendo así los
objetivos establecidos para el posicionamiento de la empresa Mayorazo del
Calzado C.A.
Táctica:Rotular autobuses con las piezas publicitarias de la campaña (3m x
1,5m), para que circulen por toda la ciudad durante los 3 meses de campaña.
Frecuencia: Alta.
Continuidad: Intensiva.
12. INTERNET
Medio:Internet.
Vehículo:Facebook.
Sub-vehículo: Banner.
Estrategia: publicidad teaser, reveladora e institucional.
Táctica:insertar un banner en la página de Facebook, para redireccionar al
usuario hacia la página de la empresa.
Frecuencia: Continua
Continuidad: Alta.
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7.2. PLAN DE MEDIOS
Medios Vehículos Subvehículos Frecuencia
Tamaño
Costo por unidad
Costo Total + IVA
Prensa La Verdad
Artes & Ocio
3 Meses. 2 Veces
por semana
¼ pagina 22.778,40 136.670,40
TV (POR
SUSCRIPCION)
INTER
Paquete de cuatro (4) canales(Warner
Channel,TNT, AXN y Sony).
8 spot / 30s al
Día (ROTATIV
A)
3 meses
49.920,00 Bs.F
149.760,00 Bs.F
Radio
La Mega,
101.7 FM
Rotativas
3 Meses. Miércoles, Viernes y Domingo
Spot de 20”
9.375,00 Bs.F
28.125,00 Bs.F
Publicidad Exterior
Vepaco
Valla ubicadas en: - Av. 15 Delicias, frente a la bomba
Trébol.
6 Meses
4m x 1m
10.000 Bs.F
33.600,00 Bs.F
Publicidad Exterior
Rótulos de Transporte
Línea de autobuses ‘’San Martín’’
3 meses 3m x 1,5m
7.800,00 Bs. F
23.400,00 Bs.F
Internet
Facebook Banner 3 meses
16.800,00 Bs.F
16.800,00 Bs.F
Total : 388.355,40
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7.3. PAUTA VISUALIZADA
Diariamente
Ínter semanal
8. PRESUPUESTO
Cuadro 5 Presupuesto de la Campaña
MEDIO COSTO DE INSERCIÓN
COSTO DE PRODUCCIÓN
(15%) COSTO TOTAL
Prensa 136.670,40 Bs.F 20.500,56 Bs.F 157.170,96 Bs.F
Televisión 149.760,00 Bs.F. 22.464,00Bs.F. 172.224,00 Bs.F
Radio 28.125,00 Bs.F 3.218,75 Bs.F. 31.343,75 Bs.F
Agosto Septiembre Octubre
La Verdad
Warner Channel
TNT
AXN
Sony
La Mega, 101.7 FM
Valla Publicitaria
Rotulo de Transporte
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Cuadro 5 (Cont…)
Publicidad Exterior (Vallas) 33.600 Bs.F 5.040,00 Bs.F 38.640,00 Bs.F
Publicidad Exterior (Rótulos de Transporte)
23.400,00 Bs 3.510,00 Bs.F 26.910,00 Bs.F
Internet 16.800,00 Bs.F 2.520,00 Bs.F 19.320,00 Bs.F
Total 418.725,62 Bs.F
9. EVALUACIÓN Y CONTROL
La campaña se evaluará según el método Post test, se realizarán
cuestionarios a los clientes de Mayorazo del Calzado C.A para medir el nivel
de satisfacción y se preguntará cuál fue el medio específico por el cual se
informaron del conocimiento de la empresa.